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1、第五讲 空间价格政策及市场区域竞争,一、市场区域的重叠问题,在现实中，同一行业中不同区位单位之间的市场区域和供应区域的边界是模糊不清的，市场区域或供应区域重叠的现象是很多的。造成重叠的原因可能是附加距离的转移成本部分为转移代理商（运输公司）、买主、卖主等3方中的某一方所吸收。所谓“吸收”就是某一方承担了一定距离内的部分转移成本，从而使得产品的转移成本不再与距离的大小严格对应。,1、转移成本被转移代理商部分吸收所造成的市场区域重叠问题,由于自然、技术、经济等原因（自然条件、交通设施、规模经济、其他成本），导致同一行业内不同区位单位的转移成本存在差异，从而在一定程度上影响了市场区域的划分，但这种差
2、异一般不会导致市场重叠现象。,现实中，造成市场重叠问题的一个常见的原因之一就是，为了竞争客户资源，简化运价表需要，转移代理商一般会制定单位重量或体积的货物在某个“里程区或距离范围内实行统一运价的方式（不是单位运价而是某段历程的总运价），从而产生随运输距离增加的梯级运价表。这样一来，就很可能出现一些地带，其中有两个或更多销售者市场区域相互重叠的现象.,2、转移成本被购买者所吸收造成的市场区域重叠问题,我们假定对于消费者来说不同区位单位售出的产品是同质的，而一个理性的消费者必定要寻求最低的购买成本，这种情况下消费者是不会考虑吸收部分转移成本的。反过来说，只要买主不是严格地遵循购买最便宜商品或服务的
3、原则，他就可以被看作在吸收某些额外距离的转移成本。,产生消费者“舍近求远”这种现象的主要原因在于: 现实中同一种类的很多产品对于消费者来说并不是无差异的，而是具有不同的偏好的。这种偏好同转移成本一样构成了消费者对于产品的定价的一部分，当消费者对偏好和转移成本之间进行替代和权衡时，就造成了市场区域的重叠现象。,对于那些诸如小麦、水泥等标准化商品这种偏好的重要性要低一些，但对那些具有高度差异性、甚至“个性化”商品或服务来说，诸如教育、时装、娱乐等，偏好的影响最大。,3、转移成本被销售者吸收造成的市场区域重叠问题,在现实中销售者吸收部分附加距离的转移成本的情形也很普遍。当然，如果在某一区域内所销售的
4、产品被某一公司、公共机关、或其它多区位决策单位的分支单位所垄断情况下，则很少会出现这种情形。,在其它活动中（包括大多数行业），市场区位之间的市场竞争主要涉及分属于不同决策单位，这种情况就有可能是转移成本的吸收以及由此产生的市场区域重叠具有相当大的可能性，其程度取决于公司认为对其有利的各种价格政策。,二、空间价格差别,为了取得经营的规模效益，在每个区位上购买量有限的情况下，就要考虑通过扩大销售的范围来实现。这时该区位单位一般会考虑通过部分或全部吸收转移成本来扩张其市场区域。在这种情况中，每一个出售者向不同区位上的买主以统一的到货价格进行出售，而从较远买主的单位销售额中得到较少的纯收入。此时，每个
5、销售者有力量供应的市场的最大距离取决于所承担的转移移成本与由于规模经济增加所带来的直接成本的节约之间的平衡。,较为复杂的价格政策不仅要求销售者部分及有选择地吸收转移成本，而且还要考虑对于不同市场区域采取不同的F0B价。作为结果的价格模式和市场区域的划分将在很大程度上取决于竞争价格在多大程度上是建立在短期或长期优势的基础,1.垄断合作下的定价策略,不同的销售者可能从长远观点看待各种可能性问题，并决定他与对手合作的程度。 如果这些竞争对手真能遵循这样一种完全的合谋、合作、或有远见（及任何适用于这种情况的词语的政策），他们就会像一个垄断公司或机构的各分支单位那样行动,并从合作中彼此都兴旺起来。这意味
6、着他们一般会严守明确划分的市场区域界线，并避免诸如交叉运输所涉及的这类不必要转移成本。在此情况下，市场区域重叠现象仍会存在，但一般来说仅限于转移代理商和买主按前述方式吸收的转移成本（包括里程区段计费和各自的质量偏好）的范围内。,假设销售者们在不考虑任何外部的反对空间价格差别的律令约束的话，他们将会吸收多少转移成本呢？对此，不论我们所考察的是一个拥有分散的分支区位机构的真实垄断组织，还是一群区位不同但能像一单独垄断组织那样定价并会获得共同利益的销售者，问题的答案都将是同样的。那就是： 在假设市场需求距离的远近呈线性分布的话，当销售者们有组织地歧视较近的市场，同时吸收一半的转移成本时，他们的利益将
7、得到极大化。,图4 1 0的需求曲线是从销售者的角度画出的，这些曲线表示了需求量与出售者收取的纯价格之间的即交货价减去运费。显然，两个需求曲线之间的纵向距离就是两个区位之间的转移成本。,我们假定生产的边际成本等于零，这样实际上单位产品在某一距离上的转移成本就成为边际成本了。这样一来，一个追求利益最大化的垄断者的定价必然使从每个市场（即每个距离上的买主）那里获得边际收入等于其边际成本时，因此，将对靠近其区位的买主规定F0B价,对较远的买主规定FOB价格，而且可以证明两者的差异正好是转移成本的一半 。,证明上述公式（2）结论的关键是要清楚以下两个条件： 1.影响消费者购买量的价格不是销售者的FOB
8、价格P0 而是加上运费d后的实际交货价格（delivery price ）Pd ； 2.反过来，影响企业收入的价格是FOB价P0 而不是交货价格Pd 。 所以，不同于以往，在这里企业总收益（total revenue ）或者说总销售收入TR的计算公式应是： TR= Q（Pd ）P0 其中， Pd = P0 + d,注意： 假若该销售者的区位与该市场的区位都已给定，那么不论出售者们是依照这一理想的差别价格政策，还是依照交货价格包括了所有转移成本的非差别价格政策，其市场区域的边界都将在同一个地方。,实际上，如果垄断公司或仿照垄断组织的一伙出售者选择了吸收所有的转移费用并以不变的交货价出售，同时宁愿
9、避免交叉运输，市场区域仍不会改变。这是因为，他们各自之所以进行优惠是希望提高某一区位上的销售量，而不在于扩大市场区域，并且由于每个出售者都是按同一策略制定FOB的，对于买者来说，距离仍然对到货价格产生影响，他们仍然会据此来选择购买者。因此，这种合作是建立在对原有市场区域边界以及在市场边界上统一的到货价格都得到公认和确定的条件的合作。,2.非合作下的定价策略,上面我们假定出售者都是从长远的眼光来进行合作的，不过如果单个出售者们不那样具有远见，不会像我们上述描述的那样进行合作，他们就会通过杀价试图入侵别人的市场区域。,作为符合逻辑的结局，这场竞争产生了交货价格表EHJIG。在K与M之间，A， B将
10、分享市场。其结果是市场边界将成为一块地带而不是一条线。图中的阴形区域HFIJ表示了压价的最大范围。在这个带内两个都可以销售。而对于处于这个地带的买主来说，他们可以比合作以前更低的价格来买到货物。,3.空间定价的 “基点”价格政策,“基点”价格（“basing-point”）的定价策略，在不同的时期中曾使用于钢铁或其它产品的销售中。其最常使用在销售者较少（具有一定的垄断性），并且他们的市场定位受到接近可转移投入（投入定位而不是产出定位）、大规模经济、大型固定资产投资（规模经济）强烈制约，以及需求量及需求区位变动很大（需求的变动性或不确定性）的情况下。,在基点价格系统中，销售者遵从一种独特的交货价
11、格模式： 在任何市场上的价格等于基点处的固定F0B价格加上从基点处到该市场的实际转移费用的最小值。也就是说，销售者以其它地方（即基点）收取的价格为自已的价格基础。在这样的价格体系中，除了位于基点的一个销售者对基点支配区域内市场的销售以外，所有的销售，或是要求吸收运费，或是收取影子运费。这其中也会有相当大量的市场重叠及交叉运输的产生。,三、竞争与区位决策,这里我们主要讨论两个处于一条线型市场的竞争者是如何进行区位争夺来获取竞争优势的。下面通过一个简单的框架来介绍这种空间竞争的本质特征,它是由哈罗德霍特林（Harold Hoteling）提出的一个模型。,情形A：假设1：两个区位单位的生产成本都为
12、零，买主均匀地散布在这一线型市场中，同时假定消费者对两个区位单位所提供的货物的需求弹性为零，每段时间里每个人消费一个单位的商品，同时每一买主倾向于从最近的出售处购买商品。 因此，这样竞争只能是对消费者接近性的距离竞争或区位竞争了，而排出了价格竞争的可能。,假设2： A、B两个销售者在线段上能够移动到任何能使利润极大化的区位，他们在这样做时相信对手不会对他们的竞争行动作出反应，并相应地改变所在的区位。而且这些移动不需要成本，也即出售者既不要承受区位移动成本，也不会因而丢弃了原来区位上的固定资产而造成花费。 在这个假设条件和限制环境的基础上，意味着只要销售者扩大其市场区域，利润就会增加。,在图4-
13、1 3的（a）图中，线型市场1被分割为两个受到保护的，互不相连的部分，分别为a和b，及一个相连的部分，xy，该部分为两个销售者所均分。,假若每个出售者都相信另一个出售者的区位是固定不变的，假设A是第一个采取行动的出售者，他将移动到一个靠拢其对手的位置上，并消除相连的那部分市场，使它受自已保护，以便获得最大可能的市场区域。（b）图代表了这一移动。然而，第二个销售者也有这样的动机，于是便超越其对手来夺取竞争优势。这样的移动会一直继续下去，直到各方都不再能从进一步的行动中获得好处。这种情况在两个销售者都拥有中心市场区位，各占该市场一半时最经常发生。,情形2： 这里我们进一步允许价格具有敏感性，即顾客
14、具有反向倾斜的线性需求函数，并且对竞争反应作出比较现实的预测，以便更充分地理解相关问题的复杂性。,假设一个划定界限的线型市场，顾客均匀地分布在其中，并假定这些顾客具有反向倾斜的线性需求函数。同霍特林模型中的假定一样，销售者可以不花代价地进行移动，同时生产成本等于零。我们考察以下两种情形：,（a）每个销售者都假设它所采取的任何竞争性价格或区位行动都会招致对手相应的行动； 在该种情况下，每一个销售者相信价格或区位的变化都会带来相应行动，没有一个销售者能指望从竞争行为中得到收益。每个人都相信任何为着入侵对手市场而降低F0B价格的企图都会招来反击，结果两个销售者的原有边界将重建在较低的价格基础上。,同
15、样，每一个销售者也预见到，任何以侵入对手市场为目的的重建区位都会引起相应的行动，分割对手的边界最终会保留在原地。不仅如此，向对手移动还不可避免地暗示着远离了该销售者市场区域无人争夺部分的顾客，与此相关的交货价格的增加将影响到需求。由于有这些条件，就产生了一种避免竞争的压力。事实上，这种局面的一个可能出路应该是，销售者为着共同的利益进行合作，平均地分享市场。,（b）每个销售者都假设其价格变动会引起对手同样的动作，但对手的区位不变； 在该情况中，价格竞争被排除在外。然而，由于每个出售者相信其他人的区位是固定不变的，其结果是两者都将向中心区位移动。这些移动仍是以无人竞争的市场部分的销售受到影响为代价
16、，因为对较远顾客的交货价格提高了。此外，如（a）状况一样，在相互争夺的市场中也没有增加收益。由于两个销售者都向中心接近，内部边界仍保持不变。,这样，在经过他们向中心方向的最初移动后，两个出售者都会认识到向该方向的进一步移动只会造成更多时损失。由于竞争的压力和对较远顾客销售减少，移向中心区位的趋势受到限制。于是我们发现霍特林模型的结果对有关需求本质方面的假设是非常敏感的。尤其是，需求弹性（需求弹性决定对较原顾客的销售减少的程度）可以成为促进分散模式的经济活动的一个因素。,四、市场区域和区位选择,根据到目前为止所讨论出的结果，我们现在可对一个转移指向活动的区位偏好形成一些一般的见解： 1.不论涉及
17、何种价格战略，一个产出定位的销售者总会以市场进入条件为依据寻找获利最丰的区位。这就不会是简单的对单个市场进行一一比较，也不会对所有市场的进入条件进行比较。相反，它将根据从某一区位中所能支配的市场需求的大小为基础，来评估任一区位的优势。它可能选择的每一个区位， 都会有一个市场区域和由买主位置和竞争的位置所决定的销售潜力。,2.根据这一观点，最佳区位是在那些相对于附近的供应来说，对销售者产出的需求较大的地方。这意味着该出售者将寻找供应不足的区域来定位，即产品是朝向该区域内部流动的，而不是像过剩区域那样产出是从区域内部向外流动的。换句话说，销售者将力图找到现有市场格局中供应不足的最大空隙，并在此作为
18、自己的区位。,3.如果对于产出的需求是均衡分布的，那么销售者就应寻找尽量远离竞争的区位。由于任何新的单位都会以这种方式填补供应的空隙为目的，总趋势将是这类活动（行业）的各个区位单位平均地占据市场空间，从而使各市场区域接近相等规模和同样形状。,4. 对于投入指向的区位单位总是寻找该投入的过剩区域，如果在一个大区域中，投入的供应曲线处处相同，该活动的区位单位将趋向于等距离疏散，各占相等的供应区域。,五.转移指向与非企业活动的区位选择,公共机关及各种各样私人和半官方机构的产出与投入主要是给予而不是出售服务，它们也同样面临着形成市场区域或供应区域模式的转移成本和规模经济因素的作用。,同类型的转移指向活
19、动单位之间相互排斥的原理，在许多非企业活动中也同样适用。例如，由慈善机关、团体或个人兴办的街道游乐中心，或城市贫民区护士学校之类的机构如果分散开的话，就能够提供更好的服务，因为这样它们更接近“市场”的不同部分，并且各自拥有自己的“市场区域。,最后需要注意的是： 当我们认识到个人对独处条件的追求这样一类因素时，就涉及到对吸引力和排斥力概念的进一步扩展。在进行社会接触，甚至只是在考虑自已的事时，人类及其它动物都具有与其同类保持某种必要距离的强烈偏好。研究这些偏好及它们的体质和心理基础，显然于我们理解拥挤造成的压力，并对城市生活公益设施的恰当设计大有裨益。在这里也像其它地方一样，经济学家深刻地觉悟到了在处理人类问题上狭隘的专业方法所具有的局限性。,与此相类，投入指向的区位单位总是寻找该投入的过剩区域，如果在一个大区域中，投入的供应曲线处处相同，该活动的区位单位将趋向于等距离疏散，各占相等的供应区域。 当然，在现实世界中找不到这样规则的情形，不论是需求还是供应，都不是均衡分布的。竞争者和地点各不相同，转移成本也非唯一的区位因素并且不是在所有的方向上随距离规律性地增加。,
