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1、,特立独行一代深度解读95后互联网生活方式,研究说明,研究背景,95后是孤独的一代，也是幸福的一代。他们独特而有个性，注重精神层面的追求。互联网伴随着95后成长，他,们在互联网时代的生活究竟如何？他们是特立独行，娱乐至上的一代吗？二次元、宅、爱玩这些所谓的95后的人群标签，究竟应该如何解读？随着95后的成长，兴趣圈子的文化逐渐蔓延为年轻群体主流文化，互联网行业如何理解？为此，酷鹅用户研究院（微信ID：kueclub）展开系列研究，本期将深入解析95后互联网生活方式。,研究方法,本研究采用用户日志研究和深度访谈方法，记录15位95后互联网用户为期7天的互联网产品使用行为日志，并与0位95后进行了
2、深度交流。样本年龄覆盖1995-1999年各个年份，地域覆盖一二三四城市，职业覆盖工作者和学生两大群体，包含游戏、视频、小说、动漫等诸多兴趣领域的深度用户，具有一定的典型性和代表性。,3,互联网原住民,1,出生于1995年-1999年之间，成长于中国经济高速发展的20年，普遍为独生子女，他们是互联网时代的原著民，也是移动互联网的忠实用户。,成长世代：衣食无忧，注重精神生活,95后成长环境适逢中国经济高速增长期，居民消费水平明显提高，优越的经济条件和丰富,的物质生活，让95后一代人更注重精神层面上的需求和享受，“虚拟”网络世界成为他们追求精神生活的载体。,居民消费水平1980-1999,9,5后
3、,4332211,000500000500000500000,3,346,3,126,2,978,90后,2765,2,330,1,799,8,0后,1,332,1,057,9,16,8,31,785,6,84,5,58,4,96,4,40,3,56,3,15,5,000,284,2,46,1,981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 年,独生子女：依托网络，寻求认同,绝大多数95后都是独生子女，独享家庭的绝大部分资源，也享受着一个人的童年。95后在
4、孤独中渴望被关注，而互联网提供的公共空间给予他们寻求认同的平台。,总和生育率1980-1999,80后,90后,2,.66,2.67,2.65,2,.62,2,.57,2.56,2.58,2,.59,2,.49,2,.35,2,.19,95后,2,.02,1,.87,1,.74,1,.64,1,.57,1,.53,1,.5,1.49,年,1,981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999,总和生育率：根据当年不同年龄段生育率计算的，表示一个妇女平均生育的孩
5、子数,互联网时代原住民,95后成长阶段是中国互联网高速发展的十年。初中开始使用手机上网，高中接触网络视,频、微博，大学开始使用微信、移动支付、社交网游。互联网的变化渗透在95后的生活之中，他们是互联网时代名副其实的原住民。,互联网网民数增长趋势,网民数（亿人）,手机网民数（亿人）,9,5后的大学时代,9,5后的高中中专时代,7,.7 7.5,7.3 7.0,6,.96.2,6,.5,6,.2,9,5后的初中时代,5.6,5.6,5,.1,5,.0,4,.6,4,.2,3,.8,3,.6,3,.0,3.0,2.3,2,.1,1,.2,2,007,2008,2009,2010,2011,2012,
6、2013,2014,2015,2016,2017,网络游戏,网络购物,视频,微博,微信,预定团购,社交手游共享经济,互联网+ 移动支付,互联网热点大事记,95后标签解读追求个性和自我是95后人群最突出的特征，,2,9,5后有独立的兴趣阵地、有基于兴趣丰富多,元的社交、也有对个性和思想的追求。95后热爱学习，寻求自我认同和自我成长。,9,5后人群标签,兴趣,社交,个性,成长,宅男宅女二次元阵地鲜明兴趣买单,表情包,热爱个体自由娱乐兼具思想追求独特思考,关注学习设定目标,爱自拍爱表达最爱开黑互动兴趣群体,兴趣：宅，安静的培养兴趣,9,5后作为互联网时代原住民，宅在家里上,网，浏览ACGN已成为一种
7、主流。95后的宅，是一种在安静、独立、舒适的环境中思考、发展个人兴趣的新的生活方式。,在昏黄的台灯下，游戏、写作和分享躺在家里柔软的床上刷剧，撸猫,在安静、只有一个人的琴房看小说,兴趣：二次元，不只是看动漫,二次元在95后生活中方方面面都有所体现，如经常使用A站、B站，在社交平台上使用动漫人物画像作为头像，手机屏保图片充满了“二次元”元素二次元象征着95后对唯美世界的幻想，不仅是一种兴趣与群体文化，更是一种生活情趣和审美偏好。,95后社交平台头像,95后手机屏保,典型二次元角色 初音未来,兴趣：阵地鲜明，垂直领域深度体验,在个人兴趣的垂直领域，95后们有着深入的尝试，并形成较为固定的应用使用习
8、惯。95后在兴趣领域有着很鲜明的“阵地”，除了特别关注自己兴趣领域心仪的明星、球队、电竞战队、主播等，也会关注兴趣外延内容，并形成一定的兴趣圈子，只做某家fan，绝不当墙头。,代表群体,话题阵地,内容获取,兴趣领域,垂直应用,NBA十佳球赛事信息,篮球技巧喜欢的球队信息花边内幕,赛事数据,赛事分析虎扑步行街,兴趣群体他人生活,篮球迷,腾讯体育,虎扑,NBA赛事,B站,精彩剪辑解读短视频八卦吐槽,微信公众号,（,美剧炸了）,微博,与圈子讨论明星,视频党,（,美剧迷）,B站,人人影视,美剧,兴趣：乐于为兴趣买单,在兴趣领域，95后深度体验，愿意在自己力所能及的范围内付出时间、精力和金钱，并愿意购买
9、自己兴趣领域的周边产品。二次元手伴，明星代言产品，IP电影等，广泛受到95后的喜爱。,观看头号玩家电影,购买蔡徐坤代言的美妆产品,社交：表情包，一种聊天情趣,使用贱、萌、逗、丧形象的表情包进行社交，是95后网上聊天最大的乐趣。从“没有表情包完全不会聊天”到“聊天的一大乐趣就是斗图”，表情包已经不仅仅是网聊时具体化的情绪表达，也成为95后用以缓解尴尬、自嘲吐槽、融入圈子的最佳方式。,卖萌,自嘲,逗比,犯贱,社交：爱自拍，爱表达,自拍是95后爱美独特表达方式，不仅要自拍，更要使用美颜功能，B612、Faceu、美图秀秀是人手必备的“爱美神器”。,外出自习自拍,宿舍日常自拍,操场运动自拍,社交：开黑
10、互动，最受青睐,社交，在95后群体的生活中占据了很大的比重，95后在休闲时间喜爱的网络游戏、手游开黑、刷剧、刷短视频、看直播，都包含了社交因素。95后喜爱可以开黑竞技的手游，首选能够互动的视频应用。,游戏开黑、美型、竞技,视频平台,互动、有趣、资源,视频&体育,社交：基于兴趣的社交，寻求认同,9,5后的喜欢与有着共同兴趣爱好的人进行社交，喜欢在兴趣圈子中分享动态，关注他人的生,活，向身边的朋友推荐有趣的产品和内容。95后在兴趣领域的分享和社交中寻求自我肯定和群体认同。,“,绝地求生刺激战场成为了我们在,“闺蜜沉迷倩女幽魂手游不能自拔，她也,各地上大学的同学平时交流的一个平台，玩游戏的同时也会聊
11、一些平时生活上的事情。”,不想在游戏里花这么多钱，但是通过游戏跟很多人建立起了情感联系，如果没有游戏来做载体估计也很快就忘了吧。”,个性：热爱自由，旅行说走就走,95后群体不仅有御宅，也有说走就走的自由。95后的户外活动中充满了个性化定制的内容，自由行、光顾文艺小店、个性化歌单、专程看比赛。做想做的事，就是95后追求的自由。,“,中转青岛错过了去日照的火车，只好改,乘大巴早上去赶海，下午去民宿老板,推荐的文艺的小店坐了一天。”,“,和同学去上海东方体育中心看了DOTA2的,DAC亚洲邀请赛，录了几个朋友圈小视频分,享，顺便在上海玩了一圈。”,个性：并非无脑娱乐，更加看重思想,95后是注重娱乐的
12、一代人，喜欢关注搞笑、吐槽类的内容，但并非无脑娱乐。那些兼具幽默、吐槽和思想好，三观正特点的公众号、微博大V、B站up主、主播，深受95后的欢迎。,9,5后关注的自媒体账号,幽默搞笑犀利吐槽思想丰富三观很正,个性：追求思维独特，积极表达观点,9,5后的个性也体现在对待事物有着自己独特的思考上面，虽然使用的媒体平台和兴趣领域不,同，多数95后都会积极表达自己的观点，从众、千人一面都是95后讨厌的标签。对于互联网热点，95后这样表达,“多，但整体感觉营销号的水平还是差了一点，大肆贩卖焦虑，没有什么特别新的立意，还有很多标题党，令人反感。,同龄人抛弃你”的话题微博直接上了热搜，相关热点也很,关于鸡汤
13、软文,知乎每次给我推荐的却很娱乐化，也是一些明星话题，难道是我曾经不小心搜索过？也许这就是所谓的信息茧房，久而久之会有自己的信息面很窄了的感觉。,个性推荐机制,抖音娱乐主播不仅仅用以消遣，也会给大家带来很多的欢乐。有一些视频还是很有创意的，可以激发我的创作灵感，有时也会介绍一些聊天技巧，有助于提高情商。,关于娱乐主播,成长：设定目标，注重人生选择和自我成长,9,5后在互联网产品的使用中学习，也注重人生选择和自我成长。对于未来，不同成长阶段,的95后有着不同的憧憬，也有着自己的思考，并为之付出努力。,对于目前的生活有哪些想说的？,魏同学（大一，学生会干事，热爱游戏）,“,最近比较繁忙，不放假的时
14、候学院学生工作杂七杂八的事情比较多，弄的自己比,较迷茫。目前的目标是转专业，如果转不了的话就只能努力考研了。”,刘同学（在读学生，正在考研，关注学习类产品）,“,希望用一年做一件让自己感动的事(考研)， 为了以后让自己做自己想要做的事,情，现在就要不断努力奋斗。考研成功之后，想去遥远的地方看海。”,朱先生（媒体从业者，知乎深度患者，自媒体作家）,“,短期内希望能稳定完成实习任务，入职，谈一个自己满意的工资，租到舒服的房；,长期目标是成长为能独当一面的人，找到一份自己非常热爱的工作。”,成长：关注学习，渠道和方式多元化,学习是95后生活的重要组成部分，也是95后自我成长的关键。以微博用户为例，9
15、5后在电子产品和学习培训上的月均消费是非95后的1.21倍，高频用户是非95后的2.6倍（数据来源于艾瑞咨询）。95后的学习是多元、多渠道、多方式的学习，更多的通过网络获取学习资源，信息，使用学习类应用的新型学习习惯。,晨起使用ishow复读机跟读英语,在知乎上学习职场经验，写作技巧,95后代表群体画像,3,呈现五种95后：纯粹学习党、二次元游戏宅、时尚追星族、社交达人、小说爱好者,纯粹学习党,二次元游戏宅,时尚追星族,社交达人,小说爱好者,画像特征,目标明确生活重心单一娱乐是种调剂,热爱游戏二次元视频深度注重硬件,热衷追星关注穿搭美妆,注重社交紧跟潮流,热爱小说依恋手机,游戏相关视频、主播,
16、喜爱明星的各种资讯,考研、出国等信息想去的学校学习英语的资源网站外国文化相关,时尚、创意、穿搭心理情商，社交技巧社交平台上兴趣圈子的生活,电竞、数据、解说 各类综艺、国内小鲜肉、,娱乐性质的小说相关IP改编八卦吐槽类内容,关注内容典型产品,ACG视频内容较为宽泛的社会热点、 时尚、美妆、瘦身和穿新闻资讯 搭指南,日韩明星,纯粹学习党,兴趣爱好,典型产品与选择因素,美剧、游戏、爱猫,关注内容考研、出国等信息关注的学校,“,界面简洁美观，纯,背单词，主要是免费，没什么广告。”,口袋单词,学习英语的资源网站外国文化相关,“学习的时候会使用forest种树，防止自己玩手机。”,典型特征,forest,
17、性别：女 出生年份：1996,目标明确：近期考研、出国等，有明确的学习目标,“朋友圈很火的一个产,所在地：辽宁沈阳专业：经济管理职业：学生,生活重心单一：学习是生活的重头戏，关注与学习目标相关的资讯,品，每日打卡阅读英文原著，送实体书。”,薄荷阅读,娱乐调剂：游戏、视频都是学习之余的生活调剂,性格：内向、有责任心,纯粹学习党,一些日常,“平时最喜欢的地方就是书店和咖啡厅，能够安安静静的刷题，还可以看到很多学习资料，充满了学习的动力。”,“在昨天非常不美好的春游掏空了身体，之后睡到十一点起床开始刷剧。颓废一天之后深感堕落，使用goodnotes刷了一下gre的题，期间刷微博再次感受到了堕落，于是
18、使用了forest种小树集中注意力。”,典型产品与选择因素,二次元游戏宅,兴趣爱好游戏、ACG视频关注内容,“,对电脑游戏还原度,比较高，有微信好友导入比较方便”,游戏相关的短视频、主播,绝地求生,电竞赛事、数据和解说，如KPL、LPL等,“,网易新出来的手,A站B站的ACG视频内容较为宽泛的社会热点、新闻资讯,游，就想着尝试一下。”,第五人格,典型特征,“二次元宅文化聚集地，会看一些番剧和游戏视频。”,性别：男,热爱游戏：空闲时间的唯一乐趣就是玩游戏和开黑，有了新游戏必会下载尝试视频深度：有固定ACG兴趣阵地，是A站B站常驻用户,出生年份：1995所在地：浙江金华专业：金融学职业：银行职员性
19、格：闷骚、沉稳,B站,“,有很多关于动漫有趣,的话题，可以一起讨论剧情。”,第一弹,注重硬件：手机能开黑即可，电脑一定是游戏本,二次元游戏宅,一些日常,“放假的下午没什么事情，和好友开黑玩吃鸡游戏，感觉对电脑还原度比较高，而且有腾讯系好友导入，很是方便。”,“感觉最近玩王者荣耀的人少了，自己也不太想玩了。大号是钻石，有点打不动，一直在玩小号。放假的下午和晚上，没什么事的时候，上线练习最近买的关羽。”,“每天下班必看A站，宅文化的年轻人的聚集地，当然我也属于宅的一份子。A站推荐的视频比较对自己口味，B站偏低龄。”,时尚追星族,兴趣爱好,典型产品与选择因素,美妆、摄影、电影、综艺,“,微博可以最快
20、的看,关注内容在微博和知乎上关注喜爱明星的各种资讯,到偶像的最新动态和日常。”,微博,各类综艺、国内小鲜肉、日韩明星都是最爱时尚、美妆、瘦身和穿搭指南,“,最近迷上偶像练,习生，充了爱奇艺的会员。”,爱奇艺,性别：女,典型特征,出生年份：1999所在地：北京专业：社会学职业：学生,热衷追星：各种收集喜爱明星的资讯和周边，使用明星代言产品,“,衣服化妆品的种草,神器，还有爱豆的代言产品。”,小红书, 穿搭美妆：熟知潮流美妆和,搭配，关注美妆博主和代购,性格：开朗、果敢,时尚追星族,一些日常,“晚上用流量看完了偶像练习生，并且在十一点多钟到第二天两点之间疯狂刷微博、知乎、小红书（他们有代言在上面）
21、看蔡徐坤的资讯，同时用网易云播放坤坤的歌，同时用微信、微博跟喜欢他的朋友们交流。”,“今天刷了一下淘宝剁手，又看到美妆博主推荐了几款化妆品，忍不住和微信上的代购聊了几句。”,朋友圈分享,典型综艺宣传海报,社交达人,典型产品与选择因素,兴趣爱好,运动、音乐、英语,“,一款很潮的软件，身,关注内容关于时尚、创意、穿搭的学习贴和小视频,边朋友都在玩，有些小姐姐是很好看的。”,抖音,心理情商，社交技巧的话题社交平台上兴趣圈子的生活抖音上好看的小姐姐,“,朋友介绍说在微博上,很火，好奇有没有那么好玩。”,soul,典型特征注重社交：内心细腻，社交活动丰富，注意提升情商紧跟潮流：玩音乐、爱拍照、刷小视频，
22、关注美型主播,“,能记录运动，还能看,到跑友的动态，也算是大学里又一个社交圈。”,运动世界,社交达人,一些日常,“每天坚持跑步，偶尔分享一下里程数，也会看跑友圈其他人的生活和照片，有些动态还蛮有趣的。”,“使用抖音看经验分享和养眼的视频，经常会忘记时间，这怕是一种沉迷；不过这软件滤镜多样，自动美颜，很适合大学年轻人娱乐的一款App。”,抖音关注内容,运动世界社交平台,小说爱好者,兴趣爱好小说、音乐关注内容娱乐性质的小说，题材比较广泛，言情、校园、奇幻都会涉猎相关IP改编，但只会看还原度高的八卦吐槽类的内容也会关注,典型产品与选择因素,“,能找到丰富的资源，,可以看小说，还可以调整背景颜色。”,
23、百度网盘,“,一款阅读器，需要自,己导入，但是阅读方便，没有广告。”,典型特征,anyview,热爱小说：最大的爱好就是看小说，活在自己的世界里，好像每天都沉迷在小说世界,“,之前有新手福利下的，,有一些独家作家的文，但是有的书真的好贵。”,qq阅读,依恋手机：与朋友交流大多在线上，或是可以充电的安静的环境一起刷手机,小说爱好者,一些日常“用QQ音乐唱歌，用微信跟朋友联系还有看小说，感觉就是一天中做的最多的了。”,“早上睡到自然醒，就开始静静的看小说，anyview可以选择小说的背景颜色，每次我长时间的看，就会自欺欺人的换成绿色然后把字号调大。”,热播大IP的原著粉丝,有思想有质量的娱乐5后注
24、重娱乐精神，但并非“娱乐至死”。95后同样喜欢三观端正，思想丰,9,富的优质内容，用幽默、吐槽的娱乐外衣包裹较为严肃的话题的内容形式，更能够被95后所接受。,基于兴趣群体的社交,社交对于95后的意义不仅限于使用即时通讯工具和自媒体平台，而是形式更加多样（如弹幕、开黑、面基）的情感表达，思想交流，并从中获得自我认同。从兴趣领域出发，融合社交元素，将会广受欢迎。,关注人生历程中的自我成长随着第一批95后走入高校、走向职场，在人生历程中的重大转折阶段，通过多样化的学习方式和网络渠道获取知识，进行独立思考，获得自我成长，也成为,9,5后的核心诉求。,95后五大核心启示,做有思想有娱乐的内容,追求设计美
25、型,1,3,以宅文化、二次元、追星为代表的95后兴趣群体成为年轻群体的主流，他们对颜值的要求非常之高，在产品设计过程中注重美感，是能够吸引95后人群的重要因素。,9,5后爱娱乐，但不是“娱乐至死”的一代，更加青睐有思想、有质量的内容，以幽默风趣的形式呈现严肃正能量的内容，会乐于被95后接受。,融入社交元素社交是95后人群一大核心诉求，不论是表达观点，还是与朋友一起做喜欢的事情，在产品中强化社交功能，是吸引95后人群使用的关键要素。,直击兴趣小众群体,2,45,95后个性突出，兴趣阵地鲜明，大众的、千人一面的产品,往往无法满足 后的需求，针对小众兴趣群体进行专门,9,5,性、个性化定制，也能深得 后喜爱。,9,5,注重生产知识和观点,9,5后关注自我意识培养和自我成长，通过网络获取知识和,技能同样是他们生活的主要组成部分。注重知识和观点性内容的产出，是走进年轻群体一种方式。,
