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1、第2章 数字产品及其供给,引言,在一间普通规模的沃尔玛超市，所有货架上出售的CD里大约包括5.5万首不同歌曲，但在线音乐零售商Rhapsody的数据库里大约提供了150万首不同歌曲供你购买下载 ，从简单的数据比较中感受到数字化的魔力。数字产品是核心的网络产品，其生产特点在网络经济中极具代表性。当然，数字产品不是网络经济的全部，网络经济下的产品在生产上的最大特点在于技术的重要性，以及它所导致的生产过程、生产成本、产品供给规律的变化。,Internet Economics,2.1 信息与数字产品,4,本章目录,2.2 数字产品的经济学特征,2.3 信息与数字产品供给,2.4 正反馈理论,2.5 案
2、例 智慧地球,Internet Economics,本章概述,数字产品是网络经济下的典型产品，可以说网络经济运行的细胞是信息与数字产品，分析数字产品的供给和需求，揭示其规律性，是网络经济学的基本任务。本章阐述数字产品的特征、分类、供给规律，以及其特有的正反馈原理。,2.1 信息与数字产品,本节逻辑结构图,2.1 信息与数字产品,2.1 信息与数字产品,数字化阶梯图,纯数字化产品：无论存在方式还是传递实现方式都是数字化的产品或服务。,土地、劳动力、资本、食品、石油、钢铁、煤炭等,数字化交通系统、武器系统等,数字化家用电器、汽车、医疗服务、金融服务等,2.1 信息与数字产品,4. 信息与数字产品的
3、边界,数字产品与信息产品联系与区别,数字产品：网络经济中交易的可以被数字化，即编码成一段字节，并且可以通过网络来传播的事物。,2.1 信息与数字产品,2.1 信息与数字产品,数字产品一经生产出来，就能永久保持其存在形式，永不变质。 频繁升级和许可使用是应对此的常用策略 。,数字产品的内容随时可变，它们很容易被制定或随时被修改。,数字产品能够方便地复制、储存或传输，并且复制成本低。一方面可复制，边际成本低，可以带来丰厚的利润。另一方面，可复制导致盗版盛行，盗版侵蚀市场，给生产商带来巨大损失。,附：长尾理论长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够
4、宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产， 并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品 的市场份额相当，甚至更大。,Internet Economics,“长尾”实际上是统计学中幂律（Power Laws）和帕累托分布（Pareto distributions）特征的一个口语化表达。过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是
5、少数几个所谓“VIP”客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如，某著名网站是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。,Internet Economics,长尾市场也称之为“利基市场”。“利基”一词是英文“Niche” 的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。菲利普科特勒在营销管理中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小
6、市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。思考：“长尾理论”给我们带来什么启示？通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势。,Internet Economics,2.2 数字产品的经济特征,本节逻辑结构图,2.2 数字产品的经济特征,2.2.1 数字产品的三大规律,附：社会生活著名法则零和游戏原理,当你看到两位对弈者时，你就可以说他们正在玩零和游戏。因为在大多数情况下，总会有一个赢，一个输，如果我们把获胜计算为得1分，而输棋为-1分，那么，这两人得分之和就是：1+（-1）=0。这正是零和游戏的基本
7、内容：游戏者有输有赢，一方所赢正是另一方所输，游戏的总成绩永远是零。零和游戏原理之所以广受关注，主要是因为人们发现在社会的方方面面都能发现与零和游戏类似的局面，胜利者的光荣后面往往隐藏着失败者的辛酸和苦涩。从个人到国家，从政治到经济，似乎无不验证了世界正是一个巨大的零和游戏场。这种理论认为，世界是一个封闭的系统，财富、资源、机遇都是有限的，个别人、个别地区和个别国家财富的增加必然意味着对其他人、其他地区和国家的掠夺，这是一个邪恶进化论式的弱肉强食的世界。但20世纪人类在经历了两次世界大战，经济的高速增长、科技进步、全球化以及日益严重的环境污染之后，零和游戏观念正逐渐被双赢观念所取代。人们开始认
8、识到利己不一定要建立在损人的基础上。通过有效合作，皆大欢喜的结局是可能出现的。但从零和游戏走向双赢，要求各方要有真诚合作的精神和勇气，在合作中不要耍小聪明，不要总想占别人的小便宜，要遵守游戏规则，否则双赢的局面就不可能出现，最终吃亏的还是自己。,Internet Economics,附：社会生活著名法则酒与污水定律,酒与污水定律是指，如果把一匙酒倒进一桶污水中，你得到的是一桶污水；如果把一匙污水倒进一桶酒中，你得到的还是一桶污水。几乎在任何组织里，都存在几个难弄的人物，他们存在的目的似乎就是为了把事情搞糟。他们到处搬弄是非，传播流言、破坏组织内部的和谐。最糟糕的是，他们像果箱里的烂苹果，如果你
9、不及时处理，它会迅速传染，把果箱里其它苹果也弄烂，烂苹果的可怕之处在于它那惊人的破坏力。一个正直能干的人进入一个混乱的部门可能会被吞没，而一个人无德无才者能很快将一个高效的部门变成一盘散沙。组织系统往往是脆弱的，是建立在相互理解、妥协和容忍的基础上的，它很容易被侵害、被毒化。破坏者能力非凡的另一个重要原因在于，破坏总比建设容易。一个能工巧匠花费时日精心制作的陶瓷器，一头驴子一秒钟就能毁坏掉。如果拥有再多的能工巧匠，也不会有多少像样的工作成果。如果你的组织里有这样的一头驴子，你应该马上把它清除掉；如果你无力这样做，你就应该把它拴起来。,Internet Economics,附：社会生活著名法则水
10、桶定律,水桶定律是讲，一只水桶能装多少水，完全取决于它最短的那块木板。这就是说任何一个组织都可能面临的一个共同问题，即构成组织的各个部分往往决定了整个组织的水平。构成组织的各个部分往往是优劣不齐的，而劣质部分往往又决定整个组织的水平。水桶定律与酒与污水定律不同，后者讨论的是组织中的破坏力量，而最短的木板却是组织中有用的一个部分，只不过比其它部分差一些，你不能把它们当成烂苹果扔掉。强弱只是相对而言的，无法消除。问题在于你容忍这种弱点到什么程度。如果它严重到成为阻碍工作的瓶颈，就不得不有所动作。如果你在一个组织中，你应该：确保你不是最薄弱的部分；避免或减少这一薄弱环节对你成功的影响；如果不幸，你正
11、处在这一环节中，你还可以采取有效的方法改进，或者转职去谋另一份工作。水桶定律还有最新的解释，那就是水桶是侧放着的。因此最终，你的长板决定了你的装水量。比如偏科，我们经常说不好，但是历史上偏科的奇才数不胜数。,2.2 数字产品的经济特征,2.2 数字产品的经济特征,数字产品成本的共享性构成了数字信息产品和信息资源共享性的基础。数字信息产品和信息资源的共享性存在约束条件。t c ( k 1 ) / k当为实现共享信息而产生的每个消费者的共享成本低于厂商生产该信息产品的边际成本（t c）时，就能实现信息产品的共享，且厂商和消费者都从共享中获得收益。,2.2 数字产品的经济特征,信息与数字产品的效用：
12、指一个人在占有，使用或者消费某种数字信息商品时所得到的快乐和满足。,2.2 数字产品的经济特征,2.2.3 数字产品的一般经济特征,2.3 信息与数字产品供给,本节逻辑结构图,2.3 信息与数字产品供给,2.3.1 传统供给曲线解释数字产品的供给时的局限性,1.传统经济学 中的供给分析,随投入要素（资本）X1的增加，产量相应增加，但产量增加的速度不断减小，生产函数由陡峭变平坦，这是边际产量递减规律起作用的结果。,2.3 信息与数字产品供给,传统经济学 中的供给分析,传统经济学分析的中的供给曲线向右上方倾斜。,2.3 信息与数字产品供给,2.传统供给曲线的缺陷,2.3 信息与数字产品供给,2.3
13、.2 数字产品的价格与供给规律,2.3 信息与数字产品供给,MC,2.3 信息与数字产品供给,网络产品的价值决定于市场规模，生产商的市场占有规模决定产品的价值。,2.3 信息与数字产品供给,2.3.3 影响数字产品供给的因素,数字产品的种类供给曲线,2.4 正反馈理论,本节逻辑结构图,2.4 正反馈理论,2.4.1 网络经济的正反馈效应,1. 正反馈与负反馈,负反馈负反馈（Negative Feedback）是指检测出系统实现状态与期望状态的偏差（目标差）并自动出现某种减少目标差的反映，使系统的实现状态逐渐接近其期望状态的过程。传统经济中的市场均衡价格的形成即是典型的负反馈过程。,Intern
14、et Economics,正反馈正反馈（Positive Feedback）是指受控对象对施控主体的反作用，是将有关系统实现状态的信息经过一定转换后输送回系统的输入端，以增强输入信号效应的过程，系统显示出明显的自增强特征。美国经济学家布莱恩阿瑟与其他学者一起展开了对现实世界正反馈系统的理论研究，揭示了以高科技知识产品为核心的正反馈经济世界。他指出，以马歇尔为代表的报酬递减经济学反映了均衡的经济世界，以报酬递增为基础的经济世界遵循着正反馈原理。,Internet Economics,苹果公司的案例,http:/ Jobs）和斯蒂夫沃兹尼亚克（Steve Wozniak，简称沃兹（Woz）创立。在
15、当年开发并销售Apple I电脑。* 1977年，发售最早的个人电脑Apple II。* 1984年，推出革命性的Macintosh电脑。* 1997年，斯蒂夫乔布斯回到苹果。 * 1998年，推出第一代的iMac* 2001年，推出第一代iPod数位音乐随身听。微软和英特尔的Wintel联盟在PC市场上份额的增长，用户发现Wintel系统越来越有吸引力。成功引发更大的成功，失败产生失败这就是正反馈的本质正反馈是强者更强的动态过程，也是弱者更弱甚至走向灭亡的过程,2.4 正反馈理论,网络经下，不是价格影响供求，而是供求对价格有更强大的影响力。,E点被称为临界点，QE被称为临界产量,2.4 正反
16、馈理论,“赢家通吃”,当需求方规模经济作用很强时，消费者预期某种产品会普及，它就会成为流行，从而形成良性循环，消费者的预期将被证明正确。在网络经济中，供应方规模经济和需求方规模经济结合起来，使其正反馈作用更为强大。在这种“双重作用”下，需求方的增长即减少了供应方的成本，又使产品对其他用户更具有吸引力，进一步加速了需求的增长。结果是极强的正反馈效应，使网络企业的成长和失败都远远快于其他产业。,Internet Economics,2.4 正反馈理论,数字产品正反馈市场的发展过程如图2-14所示。,2.4 正反馈理论,单个数字产品的正反馈发展过程如图2-15所示。,2.4 正反馈理论,2.4.2
17、网络经济正反馈效应的产生,产生这种自增强机制的原因，主要是由于系统建立的成本过高，一旦建立就不容易改变，再加上学习效应、合作效应和适应性预期等因素作用，使转移成本过高，使经济系统逐渐适应和加强这种状态。,2.4 正反馈理论,网络经济正反馈效应产生的主要原因,1.经济系统中的锁定,锁定是指由于各种原因，导致从一个系统（可能是一种技术、产品或是标准）转换到另一个系统的转移成本高到转移不经济，从而使得经济系统达到某个状态之后就很难退出，系统逐渐适应和强化这种状态，从而形成一种“选择优势”把系统锁定在这个均衡状态。 EG：从拼音输入法换到五笔输入法；从XP系统转换到VISTA系统。个人感觉如何？,In
18、ternet Economics,特征,2.路径依赖,即使在一个以自愿抉择和个人利益最大化行为为特征的世界中，经济发展过程中的（如一些技术、产品或是标准）一个次要的或暂时的优势或是一个看似不相干的事件都可能对最终的市场资源配置产生重要而不可逆转的影响。,路径依赖,历史的重要性,不可逆转的选择,路径依赖,有人将5只猴子放在一只笼子里，并在笼子中间吊上一串香蕉，只要有猴子伸手去拿香蕉，就用高压水教训所有的猴子，直到没有一只猴子再敢动手。 然后用一只新猴子替换出笼子里的一只猴子，新来的猴子不知这里的“规矩”，竟又伸出上肢去拿香蕉，结果触怒了原来笼子里的4只猴子，于是它们代替人执行惩罚任务，把新来的猴
19、子暴打一顿，直到它服从这里的“规矩”为止。 试验人员如此不断地将最初经历过高压水惩戒的猴子换出来，最后笼子里的猴子全是新的，但没有一只猴子再敢去碰香蕉。 起初，猴子怕受到“株连”，不允许其他猴子去碰香蕉，这是合理的。 但后来人和高压水都不再介入，而新来的猴子却固守着“不许拿香蕉”的制度不变，这就是路径依赖的自我强化效应。,路径依赖,一个广为流传、引人入胜的例证是： 现代铁路两条铁轨之间的标准距离是4英尺8.5英寸，早期的铁路是由建电车的人所设计的，而4英尺8.5英寸正是电车所用的轮距标准。那么，电车的标准又是从哪里来的呢？最先造电车的人以前是造马车的，所以电车的标准是沿用马车的轮距标准。马车又
20、为什么要用这个轮距标准呢？英国马路辙迹的宽度是4英尺8.5英寸，所以，如果马车用其他轮距，它的轮子很快会在英国的老路上撞坏。这些辙迹又是从何而来的呢？从古罗马人那里来的。因为整个欧洲，包括英国的长途老路都是由罗马人为它的军队所铺设的，而4英尺又8.5英寸正是罗马战车的宽度。,路径依赖,任何其他轮宽的战车在这些路上行驶的话，轮子的寿命都不会很长。可以再问，罗马人为什么以4英尺8.5英寸为战车的轮距宽度呢？原因很简单，这是牵引一辆战车的两匹马屁股的宽度。故事到此还没有结束。美国航天飞机燃料箱的两旁有两个火箭推进器，因为这些推进器造好之后要用火车运送，路上又要通过一些隧道，而这些隧道的宽度只比火车轨
21、道宽一点，因此火箭助推器的宽度是由铁轨的宽度所决定的。 所以，最后的结论是：路径依赖导致了美国航天飞机火箭助推器的宽度，竟然是两千年前便由两匹马屁股的宽度所决定的。,3.转移成本,转移成本实际上是对路径依赖程度和锁定程度的衡量。 转移成本大小取决于以下因素：（1）以新产品替代现有产品的价格成本；（2）产品间及后续产品与主干产品的兼容性；（3）产品间的互补性；（4）针对特定品牌的培训费用；（5）用户基数；（6）对专利与专有技术的保护制度；（7）公司忠诚客户技术和积累折扣；（8）搜索成本：顾客对替代品质量认知所花费的成本。,锁定和转移成本,推荐书籍：信息规则 : 网络经济的策略指导卡尔夏皮罗 ,
22、哈尔瓦里安 著,Internet Economics,2.4 正反馈理论,2.4.3 网络经济正反馈效应的影响,2.4 正反馈理论,3.对政府行为的影响,1）国家战略,2.4 正反馈理论,对政府行为的影响,2）关于垄断,2.4 正反馈理论网络市场运行的基本特征,Internet Economics,2.4 正反馈理论网络经济的运行定律综述,Internet Economics,Internet Economics,Internet Economics,Internet Economics,Internet Economics,Internet Economics,2.5 案例 智慧地球,背景,
23、2.5 案例 智慧地球,内容,2.5 案例 智慧地球,落实,2.5 案例 智慧地球,案例参考文献1 俞伟通信IT融合是“智慧的地球”落地核心视角，2009,11,16.2 吕廷杰智慧地球与移动互联网应用搜狐IT ，2009年09月15日10:44案例讨论题有些人认为智慧地球是IBM概念上的炒作，认为它是是“IBM应对当前金融危机、转移公众视线、增加自信心的一个竞争策略而已”，你如何看待这个问题？http:/,淘宝网的发展案例,1.淘宝网的发展历史2.淘宝网突破竞争对手的封锁，最后一枝独秀的原因何在？3.易趣网失败的原因何在？4.腾讯拍拍网克隆淘宝网，却能坐稳C2C平台第二把交椅的原因何在？5.从网络零售商圈的发展历史中你能得到哪些启示？6.正反馈的发展历程图？7.负反馈的发展历程图？,本章思考题,1数字产品的概念与特点。2数字产品的供给规律及其与传统产品供给的区别。3正反馈现象是如何形成的？4网络经济中正反馈效应的影响有哪些？5举一个你所知道的正反馈现象的实例，并加以讨论。,本章结束 ,
