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1、房地产投资学一、房地产经营管理概述章前案例：广州东山区居民住房十分困难，该区党政领导急群众所急，等国家投资建住宅无异杯水车薪，不能解决问题。经充分研究，区政府决定通过“以地养地”和引进外资相结合的途径来解决。1979年3月成立了引进外资住宅建设指挥部，向区政府借1000元作办公费，开始了筹备工作。当年10月5日，以市政府划给的土地与外商合作，签订了第一宗引进外资兴建东胡新村的协议，12月动工兴建。条件是我方出地皮，外商出资，合作兴建，建成的房子1/3给外商出售，1/3安置拆迁户，1/3归公司作商品房出售。他们迈出了第一步，建成了东湖新村。以后他们又通过“借鸡生蛋”、“滚雪球”，加强经营管理等办
2、法，使业务不断扩大。1983年6月定名为华东实业公司，1988年改组为东华实业股份有限公司。继东湖新村之后，他们又开发了湖滨苑、花园新村、文德大楼和五羊新村等综合性大厦和住宅小区。现在资产过亿，成为一级房地产开发公司，业务还扩展到香港，在香港成立了联营公司。东华公司的实践证明，房地产经营管理是一门学问，把这门学问做好了，就可以提高房地产开发经营的经济效益，就可以使房地产业成为国民经济的支柱产业之一，快速而平稳发展。房地产经营管理课程要点：1. 房地产是房屋和土地的社会经济形态，是房屋和土地作为一种财产的总称。2. 房地产业使之从事房地产开发、经营、管理和服务的行业。3. 房地产业是国民经济的基
3、础性、先导性产业，将成为我国国民经济的支柱产业。房地产是国家的一笔宝贵财富。房地产业的地位明显。4. 房地产业在国民经济中有重大作用，他是国民经济和社会系统中基本单位的承载体，起着联结生产与生活、生产与消费、生产与流通的作用。可以提供大量的财政积累。它的有效发展可以合理充分利用土地资源，能创造更多就业的机会，可最不改善城镇居民的居住和生活条件，并有利于出进我国对外开放。5. 土地所有权法律意义上的所有权和经济意义上的所有权双重含义。6. 我国城市土地的国家所有权在经济上要实现，就是要向用地单位收取地租或土地使用税，包括绝对地租和级差地租，以及垄断地租。7. 房产是指房屋产品归谁所有，亦即对于防
4、务的战有、使用、收益和处分的权利。房产是商品。具有商品属性，有价值和使用价值。房产商品具有自己的特点，特别是地理位置对房产价值和价格的形成起着关键的作用。8. 房地产经营的概念有狭义和广义之分。狭义的房地产经营主要指建筑地块和房屋的流通过程和售后管理。广义的房地产经营概念包括房地产生产过程和流通过程经营。9. 房地产经营具有风险性大、收益高，经营对象有效符合投资的双重性，经营中垄断和竞争同时存在等特点。10. 房地产经营必须掌握分析预测，适应需求，齐全功能，配套服务等原则。11. 房地产经营管理运行机制是商品经济运行机制，要按商品经济原则进行经营管理。其基本要求是要遵循价值规律要求，要等价交换
5、；土地要有偿使用；地价、地租的确定要以市场供求变化为基础，参照环境和规划等因素；要有计划推进房改。要创造实现房地产商品化经营的良好条件。12. 必须加强对房地产经营的管理，包括加强房地产经营企业内部管理和国家宏观管理，以取得经济效益、社会效益和环境效益的有机统一，微观和宏观的有机统一。13. 土地产权的含义包括土地所有权、地役权、地上权、抵押权、典权和租赁权。案例分析：广州市惠华房产开发公司师1982年6月就成立的一家房地产开发公司。由于经营管理好，早在1987年就经广州市建委批准为一级城市建设综合开发企业，并被列为全市50家优秀企业之一。惠华房地产通过外引内联，多方集资，发展外向型房地产业，
6、积极进行旧城区改造和新区开发。公司领导认识到公司是社会主义企业，不能单纯追求企业盈利，而必须协调好经济效益、社会效益和环境效益的关系。公司开发经营的昌乐苑小区建成，住户进住后，搞了数以百计的违章建筑和防盗设施，有的花上万元建造起来，相当高级。小区的空、路边也堆放了许多杂物。按常规，住宅交付使用后，公司可以不管了。惠华公司领导为了改变这一局面，决心做好售后服务，认真抓好小区管理。公司领导带领干部“抓点”，坚决清除违章建筑，并无偿投资30万元，把小区美化起来，变成环境优美、安全的花园小区，受到住户和社会的赞誉。惠华公司也舍得花钱投资兴建小区的中小学、幼儿园等公益事业，总投资600万元，建成后无偿交
7、给教育部门使用。公司加强经营管理，注重三个效益的统一，使公司不断壮大和发展。复习思考题1. 说明房地产业在我国国民经济中的地位和作用。2. 试述房地产经营管理的特点、原则和运行机制。3. 结合本案例谈谈你对加强房地产经营管理的认识。4. 谈谈你堆放地产经营管理原则的认识。为什么要坚持这些原则。二、房地产投资案例经济调控时期，国内房地产市场上，高档宾馆、豪华别墅处于调整消化期。但社会对中档住宅仍有很大的需求，对商铺的需求也因为零售业的迅速发展而增加。在这种形式下深圳珠江信托投资公司与香港隆基投资集团协商合作开发商住小区。项目定名“新景花园”，位于广东南沙经济开发区。项目占地面积 120 060平
8、方米，规划建筑占地面积 35 000平方米，建筑总面积269 700平方米建筑密度为29.2绿化面积35容积率2。25，居住人口按占地面积20平方米/人计，共 6 000人。经估算，项目总投资费用这5。86亿元人民币。建成后，在经营期内累计盈余将达1。47亿元，项目总投资收在率为34。61动态投资回收期为三年零七个月，净现值约占6.493万元，内部收处率为3823。并对项目主要经济指标作敏感分析和风险分析。得出项目的投资和市场风险较小，而盈利性好。经过反复论证，合作双方决定合资成立新景花园项目有限公司，负责该项目的兴建和经营。章前案例分析思考题1试说明房地产投资效益分析的重要性。2如何进行房地
9、产投资决策。本章小结1房地产投资经济效益有确定性和非确定性两大类分析方法。2在确定性分析方法中，简单投资收益率法和静态投资回收期法属静态分析法，不考虑资金时间价值；动态投资回收期法、净现值法和内部收益率法属动态投资回收期法，考虑了资金时间价值。3房地产经济效益分析指标主要有投资收益率、静态投资回收期、动态投资回收期、净现值和内部收益率等。进行分析，必须有基础数据和分析报表。分析报表主要是现金流量表和预测报益表。4.房地产投资决策是对房地产投资的目的及其实施方案进行分析、比较、选择，最终作出判断的过程。5. 房地产投资要考滤投资的安全性、收益性、风险性和流动性。6. 房地产投资的物业类型有：生地
10、投资、住宅投资、写字楼投资、商业楼宇投资、工业用房投资和酒店、度假村、影剧院投资等形式。7.房地产投资策略是为决策而事先作的计划，包括：投资类别选择、风险选择、阶段选择、独资与合资选择、长期中期或短期投资的选择等。8. 房地产投资项目可行性研究一般分为机会研究、初步可行性研究和详细可行性研究三个阶段，其目的在于把投资决策建立在科学分析基础上。9.房地产投资决策方法包括：确定型、风险型和不确型三类决策方法。10.房地产投资必须遵循一定的基本程序。复习思考题1房地产投资经济效益分析有哪些方法？2房地产投资项目可行性研究的内容是什么？3试述房地产投资的基本程序。章后案例花园别墅可行性研究报告一、项目
11、概况花园别墅位于广州市市郊，距市区9公里处，占地100亩，该区背靠崇山峻岭，面对天然湖泊，山清水秀，环境清新而优雅，确系理想的居住休养地。二、规划设想花园别墅地处山坡阶地，为了尽量保持天然风貌，由100幢两班牙式高级别墅组成的别墅群依傍山地自然坡度，错落有致地分布在坡地上，四幢四层的高级公寓及酒楼、健身中心等公共服务设施建在坡脚台地上。按初步规划，该别墅区主要建设项目有：A型别墅20栋，B型别墅80栋,高级公寓6栋，健身中心1栋、酒楼1栋。其它设施包括路网、花园、景点及绿化等。三、市场需求预测1. 该市经济发展规划要求在本世纪末达到人均住房10平方米的小康水平，币区总人口由395万增长到460
12、万。因此住宅需求是很大。2. 该市每年有大批华侨回国定居及为国内亲属购置屋。因而该市商品房，尤其是高级别墅在港澳巾场有一定的竞争力。3. 随着改革开放的深入，各国驻该市办事机构增加，需要大量高级住宅以安置其高级职员。4. 该市居民收入增加，一部分人的生活水平已显著提高，已成为潜在的用户。四、项目投资估算依据有关定额和币场调查资料，项目总投资费用为23034.26万元，其中基建部分为13741、5万元。项目投资估算汇总表为表57。表57 项目投资费用估算汇总表五、项目开发进度及投资安排计划本项目计划自1994年刀月开，至1999年5月竣工，总工期5年为节约投资，决定分区分段开发，开发一片，交付使
13、用一片。据市场分析，预计每期推出的商品房有6可采用分期付款的形式预售，按市场吸纳能力和公司开发能力及资金筹措的可能性，进行项目开发。平均销售单价=销售收入/开发工程量=31468.72/46948=6702.88（元/m2）平均变动成本=变动成本/开发工程量=10991.87/46948=234.29（元/m2）故可求出盈亏平衡点Q0:Q0固定成本/平均销售单价-单位变动成本=12042.39*10000/（6702.88-2341.29）=27610（m2）即本项目不至亏损的最少商品房开发面积为27610m2。十二、项目经济效益敏感性分析（略）十三、项目社会效益与环境分析（略）十四、结论综合
14、上述分析，该项目由于在销售策略上采取了提前预售、分期付款的措施，节药了资金投入，降低了开发成本，具有良好的经济效益。同时，该项目规划合理，注重基础设施及公共设施配套建设，具有良好的社会效益。故该项目是可行的。章后案例分析思考题1、详细阅可行性报告，你认为报告结论是否正确？为什么？2、说明房地产投资可行性报告各项内容的作用和相互联系。三、房地产筹资本章要点介绍房地产资金的概念和分类。详细分析目地产资金运用方面的特点，以此为基础阐述多渠道筹土房地产资金的必要性和可能性。探讨筹集房地产资金的主要原则、渠道和方法。房地产资金筹集的主要渠道和方法是本章的核心内容，本章着重研究了房地产金融融资、以销售为基
15、础的筹资以及利用外资 等二种主要筹集渠道和方法。案例1991年11月10日，深圳物业发展（集团）股份有限公司的股票正式上市，将发行7150万股。1982年，深圳物业开创时，只有十几个人，是单一性的小公司。它不要一分钱国家直接投资，充分利用特区的优惠政策和条件，发扬 “团结奋斗、开拓创新”的精神在承包建设深圳国际贸易中心大厦时，以三天一层楼的速度，以最优的质量、最低的成本，仅用了三年多的时间便完成具有世界先进水平的超高层建筑，创造了“深圳速度”。并在二年多的时间里收回成本，获得了良好的经济放益和社会效益。1989年6月，深圳物业成立了皇岗口岸建设总承包公司，于1993羊8月正式通车。此外，物业集
16、团还成功地建成了国贸大厦、红岭大厦高层建筑群。国贸商往大厦等工程。在工程投资方面，公司利用自有资金，投资兴办了包括深圳最大的制造业深圳国材织造中心在内的数家企业，年产值近 3000万元，产品90以上外销。公司还经营深圳最高食府国贸旋转餐厅等酒店服务及大型综合性超级市场国贸商场并投资上千万元扩展汽车营运业，在物业管理方面也有优良的效益。物业公司从国家直接拿到的土地不多只有7万平方米，其余土地都靠竞投、拍卖中得到。公司在股票上市前靠的是信誉赢得金融界的信任，股票上市后利用发行股票吸收社会资金。房地产开发经营需要大量资金，房地产筹资就成为十分紧迫的问题。章前案例分析思考题1. 试论企业信誉对房地产筹
17、资的重要性。2.房地产筹资的渠道有哪些？如何灵活筹资？本章小结1、房地产资金是房地产企业而于房地产开发经营的财产、物资的货币表现。它可以资全的来源渠道、资金的权属、资金在房地产生产经营中的作用以及资金的地域情况等进行分类。2房地产资金运用具有运用量大，运动量大、非自有资金比重大、运用效果呈增长趋势等特点。3.多渠道筹资房地产资金的基本目的在于解决大量资金需求问题，分散风险，促进房地产市场的形成与发育等。筹集房地产资金必须考虑筹资规模、时机、企业的利益和投资者的权益、资金来源结构等方面的因素。4.筹集房地产资金的万法上主要有通过房地产金融融资，以销售区地产进行资金筹集，开辟利用外资渠道等几类方式
18、。5.房地产金融是伴随着房地产业的发展而形成的，专门为房地产业及相关部门筹集、融通资金，提供相应服务的所有金融行为。是以银行为中心的所有各种形式的信用活动以及在信用基础上组织起 的货币流通在房地产领域的运用。房地产金融主要有五个方面的内容：（l）信贷。包括房地产信贷资金的来源与运用两个方面这是筹集短期资金的主要渠道。（2）房地产信托。这是信托机构接受委托，经营、管理或处理房地产及相关财物的信托关系。这种关系为资金的投资者和使用者架起了一个桥梁，也是开辟房地产买卖的一种新形式。（3）房地产证券。它是格以房地产为对象而发行的证券。包括股票、债券两种形态是筹集长期资金的主要方式之一。（4）房地产保险
19、。这是以房地产为标的，以经济合同方式建立的经济法律关系对待定灾害事故造成的财产和责任损失，提供资金保障的一种经济形式。房地产保险可以提供一种房地产资金来源渠道，同时也是用地产信用的一种担保形式。（5）房地产金融结算。房地产抵押贷款是债务人以房地产权作为偿还债务的担保外债权入手中获得资金融通的行为。这种贷款是因地产信贷业务的法要形式。7. 销售商品房是房地产开发经营企业将正在老设中的房屋预先料售给承购人，由承购入支付定金或房价款的行为、这是一种特殊胡期货买卖形式。预售商品房可以实现四个功能：（1）筹集；（2）独买卖双方带来风险报酬（3）为投机者提供一种活动空间；（4）为商品房交易的实现奠定基础。
20、8. 楼宇按揭是由银行、房地厂开发公司,购接者三方共同参加的买卖楼宇融资业务活动,是为帮助售楼者和购楼者完成楼宇买卖而由银行提供房屋报押贷款的融资业务活动。这是一种对三方都有利的活动。它既是一种售楼活动,也是一种筹集方法。9. 利用外资是发展中国家发展房地产业的一种重要形式。利用外资的主要方式有：外国政府贷款，国际金融组织贷款，外国商业银行贷款、与外资合营、发行国际债券，租赁开发。复习思考题1.试分析多渠道筹集房地产资金的必要性和可能性。2.如何筹集房地产资金？3.试分析比较各种筹集方法的优缺点及其适用范围。章后案例李嘉诚原籍广东潮安，家境贫寒。自小就没有读过多少书。为生计所迫，13岁便辍学从
21、商。开始，他在香港作玩具推销生意。后开了一家小型塑料厂。1950年，他创立了长江实业有限公司，专门生产玩具和家庭用品。 50年代的塑料花热，带给李嘉诚一个好机会，这类饰品是当时香港大宗出口的主要货品，李嘉诚因此发了大财，为其发展实业奠定了经济基则。50年代后，香港经济迅速繁荣，房地产需求大增。李嘉诚看准时机，毅然扭转长江实业的业务方向，开始转向地产生意。他趁土地尚未涨价之际，大量购入地皮，火速贷款兴建各式楼宇，然后再售出。不过几年，他迅速成为亿万富翁。现在，长江实业有限公司仅次于香港政府的最大港埠土地拥有者。李嘉诚并不满足于现状。他通过发行上市股票，筹集了大笔资金，去继续扩充业务，并经营酒店、
22、金融等业务。在1982年，他还与外国财团洽商了一笔2亿美元的贷款，期限5年，利息和手续费都相当低廉。通过外资贷款，他上了很多有利可图的项目。1979年9月25日，长江实业控制英资和记黄浦公司22.2的股份。1981年初，李嘉诚成为“和记黄埔”董事长，主持此英资公司。李嘉诚因此成为“1980年香港风云人物”。章后案例分析思考题1.论述银行在房地产筹资中的作用。2.试述发行股票对房地产筹资的地位和作用。四、房地产市场调研房地产市场细分与定位(一)操作程序 第1操作环节：房地产市场定位实战价值分析 第2操作环节：房地产市场定位误区及对策 第3操作环节：房地产市场定位概念精要 第4操作环节：房地产市场
23、细分定位的具体策略 第5操作环节：房地产市场定位要点分析 第6操作环节：房地产市场定位实战流程设计 使用指南 进行准确的市场定位，从而销定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。本手册对房地产市场细分提出了具体策略，并设计了市场定位的操作流程，是发展商重要的实战指引工具。 第1操作环节：房地产市场定位实战价值分析分析A：楼盘畅销的先决条件 进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。从近两年热销的国际文化大厦、星河明居、东方玫瑰园、万科四季花城等来看，无一不是以准确的市场定位最终取股市场获得买家的认同。国际文化教育大厦的目标客户是“创
24、业新生化，星河明居、东方玫瑰园的目标客户是二次置业者，海悦华城、中海恰翠山庄的目标客户是香港人。位于皇岗中岸的海悦华城堪称为目标客户度身订造的典范，二栋35层高的楼共520个单位，不到二个月销售率为卯九楼卖得快价格也高，海悦华城的价格，比周边楼盘价格每平方米高出一二千五。分析B：明确定位的市场冲击力海悦华城的目标客户十分明确，用发展商的话来说就是，以该项目所处的位置，深圳入不可能去买，它的对象只能是香港人，发展商别无选择。因此，海悦华城可以说是为香港入度身计造。它的钻石形结构、它的户型、它的阳台以及阳台上的栏杆、它的交楼标准等等，全部按港人的喜好以及港人能够接受的方式设计，比如海悦华城没有生活
25、阳台，在客厅只有一个一米宽的阳台，有一个透明的有机玻璃群栏杆，这一点足以让港人从心里得到满足。因为在香港，这种只有一米宽带透明栏杆的阳台只有富人才有可能享用。再如海悦华城只有四种产型，交房标准就是样板房的装修标准，包括样板房所展示的洁具厨具及所有电器。在样板房还别出心裁地挂有承建商以及所用主要装修材料厂商的资质证书，发展商的诚实和细致给购房者留下好印象。也就是说，一个楼盘很难做到既能外销又能内销，让深圳人和香港人都满意。这一点也应该适合其它内销楼盘，即你的客户不可能既是富豪，又是普通白领。第2操作环节：房地产市场定位误区及对策误区A 市场定位=目标市场 这两者是市场营销的基础和根本，没有明确的
26、目标市场和清晰的市场定位，一切的策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定，就不能在营销大战中把握自我。但目前许多人包括一些营销策划人员混淆和重复了这两个概念，认为目标市场即市场定位，市场定位即目标市场，两者混为一谈一。其实两者在概念上和功能上都明显不同，目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的细分的领域；而市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。比如，广东有两个著名的楼盘，碧枝园的目标市场是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭；它的市场定位是度假、休闲（给你一个五星级的家）；丽江花园的目标市场是广州市的白领人士，它的市场定位是文化丰富的和谐居家场所。市场定位不止局限在
27、功能特征上，它还体现在档次上、情感上、个性上、文化上、与竞争对手的比较上、或以上其中几种的混合上等等，它是项目充分张扬的起点和基础，让楼盘“未成曲调先有情”。目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场服务，起一个点睛的作用，若没有一个准确而生动的市场定位，整个房地产的策划和营销就显得呆板、苍白、缺乏方向性，楼盘就缺乏活力和生机。误区B：缺乏文进的权称定位一些房地产项目的策划人员，经过一番讨论、研究筛选后，以为为楼盘找到了个漂亮的口号就大功告成，而没去细心衡量这是否一个贴切有力的定位，即使设计了一个准确的定位，但没能够在整个策划和营销中坚定不移地去执行和以此为策划的依据，只是把所设计的定位停
28、留在吆喝的层面，噪子喊破了之余，仅给人留下了只闻楼梯响不见人下来，或者是雷声大雨点小的印象。定位是发展商用来为楼盘设计个性和风格的前提条件，起着为策划和营销导航的作用，不是仅仅作为广告或广告之一部分出现。当发展商在经过广泛深入的市场调查而找准项目的定位后，就必须在说和做方面保持一致和连贯，各方面都要统一和相通，让买家真正感受到所听到的和所见到的东西都是来自一个项目的，都是一脉相承的。从规划、平面、立面、环境、绿化、雕塑小品到室内外建筑和装饰材料、配套功能、包装和识别系统再到营销策划和物业管理，无处无时不体现楼盘的定位，策划人员用定位这一主线贯穿于整个房地产全程策划的始终。比如说上述广州某定位为
29、环保家园的小区，环保这一功能性定位应该大有文章可作，人均绿地是否足够，有否达到环保专家测定的人均50平方米的草地？小区的整体利用率及室内空间利用率是否合理，是否出现因车占人道而减少住户活动空间的现象？在户型设计上有否出现过道厅面积大小，开门太多利用率不高或是阳台深度大小而不实用，造成浪费？其它因素如油烟排放、通风采光、隔音效果等等，这些都有否从使用和环保角度考虑。这一切都需要规划、设计人员严格按照定位来执行。在营销当中，VI设计、宣传物料、交通工具、广告、促销和公关活动，以及售前售后的物业管理是否都有能以环保这一定位作为指导思想？如 VI中的基准色可以绿色为主，看楼车可用无污染的电瓶车，参与和
30、赞助社会的环保活动，售楼都和办公室内不用一次性的杯，小区环境明亮整洁，有明显的环保宣传指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，这里不一细表。总之，全方位全过程地体规定位，才是定位的真正意义所枉，才能算是真正意义上的全面营销和全程策划。房地产项目的市场定位不仅是功能特性的展现，更多时候还是个性的体现，只有定准位并且执行好，才能在警警众多的楼盘中脱颖而出，才能在产品越来越趋向于同质化的房地产市场竞争中树立自己品牌的个性和魁力。误区c：花样翻新定位缺乏核心据悉，内地某城市一楼盘，推出一年尝试了多种营销手段。其营销过程大致是：1、推出之初，定位为“成功人士的心水华庭”。2、两个月后，定位为“孩子们成长的地方”，
31、集中表现其配套齐全的特点。3、又过了两个月，宣传客户所购房产即将升值。4、后来，该按盘重新定位为“智能豪宅”。5、年底时，眼看年关谈市已近，发展商心里着急，于是又降价促销。营销手法虽然在不断花样翻新，但效果总是难尽人意。从以上可以看出，该楼盘在营销手法上存在明显的缺点：定位不明，角色变换大频繁。从“成功人士的心水华庭”、“孩子们成长的地方”到说不出名堂的“智能豪宅”，使潜在客户感到莫衷一是。要避免营销失误，销售策划还须遵循以下三个原则：第一，销售手法的差异性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来，避免盲目跟随风。第二，主题思想的统一性。在广告宣传上，不管是硬性广告还是文字包装，都要有一个明确而统
32、一的主题。一个大主题可以分解为若干个小主题，小主题内容可以不一样，但都是为说明大主题服务的。第三，操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断、前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断，两次宣传间隔的时间不能太长。房地产市场细分与定位(二)第3操作环节：房地产市场定位概念精要 精要A：房地产市场细分准则 （1）、细分市场必须足够大以保证其有利可图。 （2）、细分市场必须是可以识别的。 （3）、细分市场必须是媒体能够接触到的。 （4）、不同细分市场对营销组合应该有不同反应。如果用一种市场营销设计就能够达到所有的细分市场，就没有必要把它们分开。（5）、就其大小而言，各细分市场应该是稳定的。 （6）、细分市场
33、应该具有合理的一致性。 （7）、细分市场应该不断增长。 （8）、细分市场不应该主要被竞争者占领，以免我们的项目达到失败。 精要B：房地产市场定位的任务 房地产开发营销，必须有科学的市场定位，而不应由经验引导定位。所谓市场定位：就是将产品置于某个特定的细分市场中，针对目标客源，设计规划出符合消费者需来的产品。房地产市场定位包括：项目定位、品质定位、客源定位、房型和面积定位、价格定位。（1）、项目定位 拿到一块地，首选的问题就是确定开发项目，而这必须建立在了解客户需求的前提下，抓住市场空白点，准确地进行定位。沪北地区的锦秋加州花园之所以畅销，就是因为开发商充分了解了客户的儒求，及时推出别墅公寓，填
34、补了市场空白，取得了良好的经济和社会效益。（2）、品质定位 一哄而上的 INTERNET网络、闭路电视、管道热水与你的楼盘的品质是否相匹配？高品质按盘带来高价位又是否能被客户所接受？目前市场上，一些品质适中的楼金在市场上取得了比高档接盘更好的销售业绩，因此，一个楼盘的销售成功与否，并不在于其品质的高低，而在于其品质档次能否适合市场的实际采求。（4）、房型和面积的定位从目前上海积压的商品房来看，其原因不外乎是房型设计过时，面积配比不合理，不是过大，就是偏小。要改变这种局面的根本途径就是要了解消拓者的囊求，设计出符合目标客源来求的产品，以保证市场的供求平衡。（5）、价格定位高价的楼盘，虽然在短期销
35、售中可能会有较高利润，但若不为购房者所接受，将会造成楼盘的长期滞销。若价格定低7，虽然能在相当短的时期内畅销，但也有可能因价格太便宜，使开发商无利可图。制定一个合理的价格是保证开发商资金尽快回笼并取得相应销售周期内最高利润的一个重要条件。新近推出的浦东“新世纪花苑”就是开发商在了解了客户需求的前提下，结合市场实际情况，制定了一个合理的价格，其结果既保证了消钻者的利益，又使发展商取得了应有的经济效益。精要C：日地产市场钢分定位的变色设计1、通过产品特征或顾客利益点定位应用最多的定位战略是将某一事物与产品特征或顾客利益点（DTOdUCt characteristics of customer be
36、nefit）相联系。以多种产品特征定位总是有诱惑力的，当我们的品牌拥有一些好的产品特征而不能向人们宣传时，那种感觉不太好，但包合大多产品特征的广告目标将很难实施，这种定位的结果常常是形象模糊、混乱，对品牌十分不利。2、以价格和质量定位由于价格与质量非常重要，我们不必要对之单独加以考虑。在产品类别中，一些品牌的服务、产品特性和产品表现等方面做得越多越好，这些品牌的制造商一般也会将价格定得较高，一方面是为了抵消其较高的成本，另一方面是为宣传其较高的质量。3、以用途或应用定住另一种宣传形象的方法是将产品与用途或应用联系起来虽然多重定位战略会明显增加困难的风险，但某些产品仍然可以采用这种方式。一个以用
37、途定位的战略常常表现出品牌的第二、第三定位以试图扩大品牌的市场。4、以产品使用者定位另一种定位方法是将产品与使用者或某一类使用者联系起来。希望通过模特或名人与产品联系赶来，并能通过他们的特征和形象来影响产品形象。5、以产品类别定位某些产品益要与产品等级联系起来进行定位。6、以文化象征定位许多广告用文化象征来差别化他们的品牌。其基本任务就是要发现某种对人们很有意义的内容，这些内容具有象征性而又被其他竞争者用于其品牌。7、以竞争者定住在大多数定位战略中，竞争者的定位都被直接或间接地作为参考。在某些场合，参者竞争者可能是确定定位战略的最主要方面。参考竞争者来定位之所以必要，主要有两方面理由：其一，竞
38、争者可能有一个稳固的、拥有多年塑造起来的良好形象，竞争者的形象可以作为一种桥梁来帮助宣传另外一个形象。如果某个人想找一个地址在哪，告诉他靠近该地址的美国银行大楼比向他描述各种街道的走法更好。其二，有时，顾客认为你如何好并不重要，重要的是你比某个竞争者更好，或与它同样好。为了创造一种产品特征定位，采用与竞争者联系的方式可能是非常有效的，特别是用价格和质量定位更是如此。以竞争者定位可以通过比较性广告进行。在这种广告中，竞争者要被明确地指出来，共产品的一个或多个特性也要被比较房地产市场细分与定位(三)第4操作环节：房地产市场细分定位的具体策略 策略A：很好入文因素细分定位1、年龄购房能力随着年龄的增
39、加在不断的变化。二十岁、三十岁、三十五岁、四十岁、四十五岁、五十岁其消费水准皆有大的差异。2、性别性别区分为男性与女性。随着女权运动的高涨与女性经济能力的不断提升，在行销企划时，除了对传统男性特质的诉或外，愈来愈需要对女性的观点与特质作毅颖的计划与诉求。正如同有愈来愈多的杂志是针对女性市场作开发与诉求。3、所得可将所得精分为高所得、中所得、低所得。市区的房子通常为中上所得购置，到区及较偏远区则为中下所得所光顾，而最高级的地段则为最高所得所聚居。而书所得划分为年八二万、三万、四万八万十万等时，则所得区隔更乒细分与威力。4、职业可分为会计师、律师、医师、企业界经理级、政府高级官员、老师、一般公务员
40、，一般商人、劳工朋友、技术人员、家庭主妇。等。5、教育区分为小学、中学、专科、大学、研究生等学历。6、宗教信仰道教、佛教、基督教、天主教等。7、社会阶层可区分为下下、上下、下中、上中、下上、上上等阶层。社会阶层有以下之特征：（1）同一阶级的人群具有类似的行为。（2）社会阶层的地位有高低。（3）社会阶层乃是职业、所得、教育等综合的结果。（4）社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层或下降到较低阶层。8、家庭成员1人、 2人、 3人、 4、 5人、 6人、 7入、 7人以上等。9、家庭生命循环可区分为年轻单身、年轻已婚无子女、年轻已婚最小小孩6岁以下，年轻已婚最小小孩6岁以上，年老已婚有小
41、孩，年老已婚无18岁以下小孩，年老单身等。另如新婚市场、单身市场、老入市场等。策略B：根据地理因素细分定位1、居住区区分为市区、郊区、乡村等、或老市区、新发展区等。2、行政区如广州市的天河区、海珠区、东山区、越秀区等。3、大区域都市人。多寡如 5万人以下， 5万人一 10万人， 10万人一 30万人， 50万人、100万人等。策略C：根据心理特征细分定位l、个性内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型等。2、生活型态平实型、寒酸型、炫耀型、名土型等。策略D：消费行为因素细分定位1、购屋率第一次购屋、第二次购屋、第三次购屋、多次购屋等。2、购买动机经济型、地位型、理智型、投资性、投机型
42、等。3、品牌忠诚性强、轻、没有等三种。4准备购买时不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望。等。5、对产品之态度狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等第5操作环节：房地产市场定位。1. 房地产市场细分2. 选定目标市场3. 房地产市场定位4 .确定竞争对手5. 如何认识和评价竞争对手6. 确定竞争对手的定位7.分析顾客8.比较定价法要点分析要点A：应当用经济分析格导决策任何目标的成功大多取决于两个因素：潜在的市场规模乘以渗透的可能性。除非这两个因素都适合，否则难以获得成功。要点B：定位通常暗示一种细分保证定位通常表示做出公开的决策，忽略市场的其他部分，而集中于某些细分市场。这种方法要求保证和纪律，因为不
43、顾潜在的购买者并不是一件容易做到的事。采取明确的、有意义的定位的结果就是集中于目标细分市场，而不被其他细分市场的反应束缚。将市场进一步细分，并且针对非常特殊的市场是可能的。最近一些研究表明，在一个品牌的同一个广告中宣传几个不同的特征（而不是在几个广告中），可以使品牌让人看上去与其他同类产品差别更大，可被看作特殊产品或此类产品中的一个子类，甚至被看作是与标准产品根本不同的产品。要点C：有软的广告自坚持出下去一个广告经理常常会对一个定位战略感到厌烦，希望进行一些改变，但广告的个性和形象就如同人一样，是许多年发展起来的，时间的持续价值不能被忽略。要点D：不回该回成为你根本不足的事物有些营销者将自己的
44、产品假定为它根本不是的事物，以期利用市场采来或机会。这种定位决策看上去有些诱惑，但却是天真的，其中大多归于失败。在将产品定位前，考虑不同竞争对手的定位是很重要的。这一步包括顾客分析。什么细分变量最相关？什么利益点细分最相关？要点E：考虑象征一个或一系列象征可以具有很强的联系性，在定位决策前应当考虑。一个定位目标应当是可操作的，并且是可衡量的。要点F：形成量身定做的解决方实在如此激烈竞争的市场中，有些地产商已在琢磨捷径，瞄准细分市场做文章了。比如有的开发商打出了“本科生打刘折，研究生打XX折，博士打xX折”、“一切为了孩子”等口号，针对某一特定市场展开促销。可以说，这是目前房地产界“有效德来不足
45、与供给盲目这一主要矛盾”的理性化解决方式之一，也是今后房地产经营的基本思路。金地聚园就是“置身定发的典型案例。此项目除了”地利”这个先天优势之外，无其它优势可言。但金地人做足7功夫，使它平添了许多后天优势，其核心内容就是“星体裁衣”、“置身定造”。首先，其市场定位是社会上最稳定、有效成求最充足的白领工薪阶层，而非像金地海景那样的二次置业机会市场。其次，我们的专业人员对目标市场进行了详尽的市场调查，对其主要特征进行了科学的分析。然后，又根据这些特征对金地翠园进行整体策划，确定项目的个性；实用、现代、自然、有品味、重视孩子、价格合理等。同时，在广告策略上，对目标市场推出针对性宣传；在物业管理服务上
46、，特别对孩子作出独具匠心的服务承诺。五、房地产市场预测运用科学的方法，对房地产市场供求关系及其发展趋势和相联系的各种因素加以分析和判断，从而为国家宏观调控和企业制定发展战略服务，以有效地提高资源配置的效率。其主要步骤是：（一）目标测定 市场预测目标是指预测的具体对象的项目和指标，主要是房地产市场预测的目的、房地产商品类型、地域范围及时间等。（二）资料整理 根据所需资料来源不同可分为：一是各级政府、主管部门和综合管理部门公布企业积累的历来的市场信息资料。二是调查收集市场动态的原始材料，用于及时、迅捷地反映市场动态，主要方法有典型调查、个别走访、召开座谈会或展销会等等，从而准确掌握目前人们对房地产
47、市场商品要求的动态。（三）因素分析 影响房地产市场运行有主观、客观多方面的因素：主观因素有服务态度、广告宣传、销售方式等；客观因素有国际国内局势、社会商品购买力、物价水平、房地产商品周期、消费偏好等。对因素分析通常应根据具体情况而作定性、定量分析。（四）结果论证 对预测结构必须从技术、经济两方面论证其合理性。结合没有考虑或业已变化的因素，并借助经验、推理和知识去判断和修正预测结果。（五）编写报告 通过理论检验、资料检验、专家检验之后，得出新的预测结果及主要结论，编写预测报告。报告分两种：一是一般性报告，其目的是简洁、明确地向各级管理、决策人员提供预测结果和市场活动建议，并对预测过程和结果加以扼要说明和简单论证；二是专门性报告，其读者是市场研究和咨询人员，要求详尽地说明预测目标、预测方法、资料来源、预测过程。房地产市场预测方法主要有：经验判断法，包括个人判断法、集合意见法、专家征询法等；预测调查预测法，包括典型调查、抽样调查、全面调查、销售调查和定期交换情报预测法等；数学外推预测法，包括算术平均法、移动平均法、最小二乘法、指数平滑法等；季节变动趋势预测法，包括季节性变动趋势预测和季节性影响比例预测法等；相关因素预
