新都五星酒店项目市场财务及开发战略定位.docx

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1、成都欣博庆典策划有限公司新都五星级商务酒店市场普调及开发战略定位成都欣博庆典策划有限公司准备、呈送2009年7月 97 / 97成都欣博庆典策划有限公司目录1区域市场分析2开发战略3酒店定位对比区域市场分析 项目地块介绍 竞争市场分析项目SWOT分析市战甲方开发战略分析 场略定位 研 究研研品牌拓展战略分析 究究 与地产互动关系开发战略建议白金商务豪华度假 五星五星经营模式定位竞争战略定位客源市场定位最终定位功能产品定位财务测算第一章区域市场分析区位价值成都是四川省省会、中国西南地区 重要的科技、商贸、金融中心和交通、通信枢纽。总人口超过1000万，辖区划为7区4市(县级市)、8县。新都区位于

2、成都市东北郊川西平原腹心地带，是成都市的都市新区（城北副中心），东、南与成都市金牛区、成华区、龙泉驿区相连。成都市已形成了以公 路、铁路为骨干，空运为中心的西南地区交通枢纽 。双流国际机场 是全国四大空港之一，已开通30条国际航线，200多条国内支线区域经济成都市 01-07年成都平均 GDP增长比例为13.6% 2004年成都GDP 跨入2000亿大关 2007年GDP达到3324亿元 位列中国15个主要 副省级城市第六，在 中西部地区仅次于重 庆排名第二，占17个 中西部城市经济总量 的12.1%。新都区 类别年份全区GDP民营经济增加值工业增加值固定资产投资完成量2005128.917.

3、264.753.42006150.486.978.871.82007185.111199.893.2自1994年以来，新都区连年被评为“四川省综合经济实力十强区县”之特别是近几年，经济快速腾飞， 08年全区GDP达228.57亿元，人均GDP达34407.65元，在成都市各区县的名中名列前十位 新都区05-07国民经济和社会发展统计（单位：亿元）旅游业成都 拥有众多世界、全国知名旅游景点 和资源 ：武侯祠、杜甫草堂 、 都江堰、青城山、西岭雪山 、 大熊猫繁育基地等 西部山区大旅游圈成都市 政府规划投资1000万以上配备城市西部山区大旅游圈成都作为中国西部主要连接 国内外旅游集散地，正在扮演

4、无可替代的作用。成都欣博庆典策划有限公司旅游业新都1. 新都历史悠久，文化底蕴深厚：新都境内有人文景观“千年古刹-宝光寺”、“隋唐园林-升庵桂湖”，古人在新都留下了珍贵而鲜活的思想和印迹，文化积淀深厚，有待挖掘开发。 2. 新都旅游产业独具特色，受到游客喜爱：结合新繁东湖、龙藏寺、泥巴沱、五龙山、木兰山、白鹤岛等自然旅游资源，辅以“荷花节”、“桂花节”、军屯食品节、斑竹园柚子节等地方品牌旅游节庆活动的开展，使新都旅游业逐步形成了地方区域特色。成都旅游经济07年各项 旅游数据均创历年新高2001200220032004200520062007总计国内旅游收入（亿元）142163174.1216.

5、8272.5324.1395.41687.9国内游客（万/人次）258028092843.63215.33619.64003.74253.623324.8涉外旅游收入（亿美元）1.161.4411.41.822.611.4涉外游客人数（万/人次）34.640.122.740.9505878.6324.9成都欣博庆典策划有限公司新都旅游经济 据新都旅游局统计资料显示2007年1-11月期间，累计接待人次243.7万人，同比增长20%；实现了旅游总收入为4.62亿元，同比增长34%，入境旅游人次增长32%；2008年新都区接待国内外游客264.7万人次（其中：外宾941人次），同比增长3.4%；实

6、现旅游收入5.03亿元，同比增长7.4%。 类别年份接待人次（万人次）同比增长（%）实现旅游收入（亿元）同比增长（%）200725615.84.735.32008264.73.45.037.4附：新都区07-08旅游概况一览成都欣博庆典策划有限公司项目地理位置介绍本案位于成都市新都区国际广场附近，地处新城区兴乐路与新都大道的交汇处。雄踞新都新城区的铂金地段，目前本案周边已经和即将开发的楼盘、商业地产、住宅林立，紧邻项目的有四川音乐学院和西南石油大学，还有即将兴建的成都军医大学，是新都区北部新城将来的繁华重心。项目地实景北项目规划草案（请顾总提供原规划图1）成都欣博庆典策划有限公司交通便捷程度及

7、市场临近度项目地往北驾车至 天府广场：20km 火车北站： 17km 新都汽车站：2分钟 新都火车站：5分钟 成绵高速公路入口： 1分钟 项目地往西南至 机场：50km政务客源 ：离区市政中心近商务客源 ：新都工业开发区企业成都地铁线路分布图1. 成都市地铁规划的3号线预计2013年竣工通车，此线路南起双流板桥，北达新都红星，将成为连接新都-成都-双流的重要纽带；2. 依据成都市地铁规划路线，在新都红星乘坐3号地铁后转乘机场快线便可直达双流国际机场；项目能见度（请顾总提供原规划图2）项目地点优劣势优势项目能见度高；周边交通便捷； 项目的私密性好位于成都市北部副中心的中心，可部分兼顾两个区域的客

8、源。未来地铁的开通，便于加速新区的成熟。劣势市场需要长时间时期的培育，；市场消费水平低下；小结 成都旅游经济发展趋势良好，本项目所处城北旅游带。 成都-新都-广汉 0KM-18KM-30KM 酒店地理位置较偏远，周边交通便利，市场个别需求度较高，市场培育周期长。第一章区域市场分析和成都 星级酒店市场成都高星级酒店区位图新都酒店区位图酒店名称体量概况客房数（间套）餐位数（人）会议容纳人数（人）康乐配套概况桂湖国际大酒店建筑面积45000140800400桑拿美容中心等配套酒店自身无KTV流花宾馆-45300-茶坊、棋牌室等配套酒店自身无KTV石油缘宾馆2000余亩107300-部分康乐设施配套川

9、视宝光宾馆140亩110800300紧邻宝光寺拥有大片园林做户外休闲茶园。本项目竞争市场界定竞争市场界定指标： 地理位置 市场定位 品牌知名度 房价水平 客源档次及构成 硬件设施和装修档次 服务品质 竞争市场业内人士对酒店竞争群评估结果竞争对手界定根据以上界定特性，选择了以下七家5星级酒店及一家4星级酒店作为项目酒 店的竞争对手酒店锦江宾馆世纪城洲际大饭店香格里拉凯宾斯基饭店索菲特饭店天府丽都喜来登总府皇冠假日五星级酒店发展时间特点望江宾馆 开业1996年天府丽都 喜来登酒店 开业2003年凯宾斯基 酒店开业2007年世纪城洲际 酒店开业锦江宾馆1978年总府皇冠2000年2004年家园国际，

10、索菲特酒店香格里 拉酒店开2008年开业假日酒店开业开业业成都欣博庆典策划有限公司锦江宾馆世纪城洲际 大饭店香格里拉凯宾斯基饭 店索菲特饭店天府丽都喜来 登总府皇冠假 日房间总数480560 间594 间482 间262 间402间434 间房间名称面积M2房间名面积 称 M2房间名 称面积房间名面积M2称M2房间面积 名称M2房间名 称面积房间名面积M2称M2行政大床 房标 间28高级房45-50高级房42标准间高级 间28-30高级间28高级间25行政贵宾房32行政江 景房48豪华间34-60行政高级间33行政间25服务式公寓N/AN/A26套N/AN/A96套N/A宴会厅55028002

11、0721217136811521358 功能多功能厅6002800 560 480 500 235 396房间多功能厅数量13（会议厅）28个（会议厅）10个8个7个3个8个酒吧是是 是是是是 是 水疗SPAN/A是是是N/AN/A是 健身中心 是是是是 是 是是 恒温游泳池是是 是是是是 是桑拿是是是是是是是 附属设施蒸汽浴是N/A是是是是N/A漩涡浴 N/A N/A是 是 N/A N/A N/A 按摩设施是是是是是是是 娱乐活动室 是 是是 是是 是是高尔夫球场N/AN/AN/AN/AN/AN/AN/A早餐是是是是是是是酒廊免费咖啡、 茶及软饮赠送每天免费使用会 服务议室每次入住免费烫1小

12、时2小时2小时1小时成都欣博庆典策划有限公司成都高星级酒店设施特点竞争市场酒店客房体量几乎在400间以上07年前开业的酒店标准间面积偏小，但新酒店的房间面积有增大的 趋势。公寓式套房偏少宴会厅都较大竞争市场酒店05-07年的总体运营情况成都主要五星酒店经营特点整体市场呈现增长趋势，07年市场供给增量明显；以会议和商务散客作为酒店客源主要方向，提高了房价和 出租率；高端五星品牌的陆续进入，对整体市场的拉升起到了巨大 作用。依靠价格区分高星级酒店的梯队功能日益显著；洲际酒店的出现打破了成都五星酒店CBD聚集经营的局面。 新会议会展中心的建设带动成都会议会展业的新发展，为 酒店市场创造了新的需求增长

13、点。随着成都市北区的建设，成都酒店市场呈现难移北区趋势。竞争市场业绩指数对比市场渗透率（MPI）及平均房价指数（ARI）每间房收益（Revpar）竞争市场内各酒店竞争力界定香格里拉和洲 际酒店由于价格 高，相对较新， 市场渗透率低。 索菲特及喜来 登发展较平均， 具有最强竞争力 锦江、凯宾斯 基和总府假日皇 冠竞争力处于一 般水平 整体市场发展 较为均衡，市场 表现均较好竞争市场竞争力评估索菲特喜来登第 一 梯 队香格里拉 洲际酒店第 二 梯锦江宾馆 凯宾斯基 总府假日 评估标准 市场认可度 业绩对比队 第三梯队酒店市场客源分析客源来源地分析国内客源占据51%的市场份额，日韩及东南亚客源相差不

14、大，欧美客源相对较少酒店市场客源分析客源类型分析季节性成都的游客及商务客源对高星级酒店的需求比较平均并相对集中于城南区域，并无旅游城市淡旺季相当明显的象。每年的1-3，6、7及12月为成都酒店业的淡季，其余月份，特别是4月及11月这两个大型会议会展相对集 中的时期，成都高星级酒店的入住率基本维持在80%以上。成都欣博庆典策划有限公司名称位置5星级酒店发展趋势分析1.JW万豪 酒店2. 成都群光 凯悦大酒店3. 红星路商 业广场马可 波罗酒店4. 天府时代 广场马可波 罗饭店5. 名人城市 酒店6. 新东方千 禧大酒店CBD区，南临体育场路，西临 东华门大街，东临顺城大街，北面毗邻原熊猫城一期，

15、春熙路南临江南馆街，东临纱帽街， 北临大慈寺路，西临红星路步 行街天府时代广场 成都市中心的人民南路与陕西街交会处，地处CBD神仙树片区7. 明悦酒店永丰立交桥8. 希尔顿饭 店9. 铂尔曼紫 檀国际大酒 店10. 来福士 广场11. 鑫达文雅酒店12. 世纪城希尔顿酒店位于成都高新区“高 新科技开发区”商务组团内，武侯区火车南站辖区，人民南 路科技商务区，桐梓林区域成都武侯区人们民南路四段3号 成都武侯区人民南路四段48号皇冠假日世纪城新会展边成都欣博庆典策划有限公司成都整体市场发展趋势预测成都酒店业生命周期模型酒 店 数 量 1978-2000改革开放 后，成都 兴起了酒 店建设的高潮，但

16、2000-2010，以 喜来登酒店为起 点，成都 酒店业进 入大发展 时期2010-2016， 陆续将会 有新建酒 店投入市 场，但步 调放缓时间待定，（假定成都 酒店市场以目前发展速 度持续增长） 酒店市场发 展达到饱 和，进入停 滞发展期stagnation停滞阶段rejuvenation复苏阶段酒店市 场不变革 必将走向 衰败，淘1960-1978 仅有 锦江宾馆并未出现国际品牌 高星级酒 店development发展阶段consolidation巩固阶段decline衰落阶段汰一部分酒店来达 到酒店市场的新 生！Explorationinvolvement参与阶段探查阶段 成都整体市场

17、发展趋势新增供给与市场竞争截至2008年6月，确认3年内成都将兴建并投入使用的高星商务级酒店12家（不包括项目酒店）。未来3年内成都将增加5星级酒店客房6059间/ 套，再加上目前供给的5478间/套，成都高星级酒 店市场就达到了11537间/套。未来高星级酒店市场竞争激烈新都星级酒店区位图 酒店名称区位概述档次其他桂湖国际大酒店位于新都桂湖公园旁，是老城区商业中心地段准五星用“荷花”作为主题文化营造基础和视觉识别系统基础。流花宾馆位于新都宝光寺旁，紧邻宝光大道三星川视宝光宾馆-装修陈旧，但凭借多年经营任然占据新都主要宾馆的一席之地。石油缘宾馆位于新都桂湖公园旁，准三星隶属于西南石油大学。新都

18、其他酒店无论从档次、规模还是区位上都无法和上述宾馆相比，故不作为本次市场调查对象。无可比性现有主要酒店功能板块概况一览表：酒店名称体量概况客房数（间套）餐位数（人）会议容纳人数（人）康乐配套概况桂湖国际大酒店建筑面积45000140800400桑拿美容中心等配套酒店自身无KTV流花宾馆-45300-茶坊、棋牌室等配套酒店自身无KTV石油缘宾馆2000余亩107300-部分康乐设施配套川视宝光宾馆140亩110800300紧邻宝光寺拥有大片园林做户外休闲茶园。从上表可看出，新都酒店业的发达程度与北部新城的城市职能、人口基数、以及经济发展并不配套，可提升空间尚大。新都现有的主要酒店基本上集中在老城

19、区桂湖公园、宝光寺景点附近，且多数酒店地块拓展空间不大、装饰装修较为陈旧。在新都北部新城中心呼之欲出的现在和将来，这些酒店将会逐渐趋于市场竞争劣势。现有主要酒店经营部分信息一览表：酒店名称项目桂湖国际大酒店流花宾馆石油缘宾馆川视宝光宾馆客房板块客房数（间套）14080107110平均房价（元）280左右210左右-120左右平均出租率（%）85%80%-80餐饮板块餐位数（人）800300300800宴会消费（元）588/桌起488/桌起400/桌起-会议板块会议容量（人）300300320200人均消费（元）20元左右10左右-10左右康乐板块总体配套设施不完善，基本无KTV配套鉴于现有酒店

20、的整体硬件水平、接待能力、管理服务等条件有限，此经营成果与现有市场客源不匹配，高星级酒店的市场培育尚待时间。新都宾馆客源市场结构分类 按照星级酒店客源分类一般性原则，拟将市场客源按类别划分为如下四类：政务接待类商务接待类旅游团队类社会散客类本区域其辐射区域政府机关会议；高规格的政务餐饮、住宿接待；本区域内企业中高层会议；商务、会务团体（包含本项目开发机构的客户）；全国高端的旅游度假团队；其他旅游团队；个人度假旅游人群；本区域内上层社会的尖端消费群体；婚宴等社会消费；其他零散社会消费； 新都现有主要酒店客源概况一览表 参照客源市场结构分类，根据市场调查，用A、B、C三个字母代表下列酒店此四类客源

21、的构成比重，A代表相当重要，B代表比较重要，C代表一般，详见下表：酒店名称政务接待类商务接待类旅游团队类社会散客类桂湖国际大酒店AACB流花宾馆BABA石油缘宾馆BACB川视宝光宾馆CABA第二章开发战略分析S1 政府政策支持S2 周边交通方便 S3 项目能见度高S4 高星级酒店市场经营 状况较好S5 区域发展前景良好W1 紧邻高速路，噪音污染严重 W2 景观缺失 W3 综合业态，人流量小，酒店私密性好SwOTO1五星级酒店市场处于大发展时代O2交通体系不断完善O4十一五期间双流机场第二跑道竣 工O5后地震时代，政府对成都市场政 策倾斜T1高星级酒店过度的 发展对市场的冲击T2将来酒店市场面临

22、 的城市及区域发展对酒店开发战略影响成都处于大发展时期，酒店开发应与城镇发展的经济速度相匹配所处区域发展迅速，酒店开发越早对客源的抢占越有利酒店品牌的拓展对后期经营与销售至关重要开发公司整体战略对酒店开发的影响目前置富公司并没有在大陆西南地区酒店领域持有物业；有计划发展酒店板块，因而目前所执有酒店项目，最终已拼装产业为目的。由于置富公司在新都区的项目将同时投放市场（连动性），并不进行分期开发，所以适时的拓展相应品牌，对整个地块的增值作用巨大，能否带动酒店销售前景渺茫。新都区区域如能调整为高星级度假酒店，对项目发展或区域经济的提升，有巨大推动作用。品牌战略品牌选择酒店体量区域档次类型客源结构推荐

23、可拓展的代表性豪华五星品牌： 国际品牌酒店管理公司优势具有极强的品牌影响力，酒店开业后能较快的占领市场，对市场冲击力较大；酒店的服务与管理水平很规范，能提供较为系统的员工 培训；管理公司具有极强的销售网络系统，在境外客源的开拓 方面优势明显；品牌价值高，顾客忠诚度高。劣势业主需要支付高昂的管理费用，管理公司管理费分为基 本管理费（营业收入的2-3%）及奖励管理费（毛利 润的5%左右）；对当地的文化不了解，溶入当地社会需要一定时间；国际管理公司一般会规定工程造价和设施设备用品用具 品牌，会增加项目投资；经营与管理模式较为固定，缺乏灵活性。品牌战略品牌引进时间点国际品牌对酒店各项软硬件设施要求严格

24、如难以满足其对于硬件的要求，难以获取相应的品牌及早拓展品牌，可以获得管理公司提供的技术支持，避免无畏投资及早拓展品牌有利于内部设计施工顺利推进及早拓展品牌有助于对整个综合项目形象和价值的提升有利于尽早开展酒店的销售工作过早拓展品牌无疑将增加资金投入成都新增5星酒店项目较多，且集中于成都市市区，鉴于同一品 牌具有区域排他性，未来5年内可能存在品牌拓展难的状况我们认为：品牌拓展工作应该尽早开始，与设计工作同时进行。（可参考“悦榕庄”度假项目）酒店与地产互动关系互补与相互提升高星级酒店较大提升综合地产项目档次、价值和 知名度酒店可为周边写字楼、公寓及商业等地产项目提 供服务配套写字楼为酒店提供稳定的

25、客源支持（新都区不具备）周边商业为酒店提升人气和社区配套支持酒店与地产互动关系需要考虑的问题类似投资条件下，业态的选择及各业态规模的配 比及资金投入（投资战略）各业态定位上的相互匹配及拉升各业态对于区域内景观等资源的优先权建设的先后顺序（资金投入、噪音污染等）综合体内部未来的交通动线各业态资产退出的方式（共享资源的前期分割）为地产做酒店、专业酒店、投资酒店与地产的共赢开发战略集合各类客源高端为主集合各类客源高端为主所在新都区发展迅速，大型企业 逐步增多距离城市中心较远酒店，不易满足各类客源的需求新都区将成为成都北部另一中心体量适中，可接待各类客源国际豪华酒店品牌拓展，品质保 证豪华五星品质自然

26、界定了高端的客 源群体以品牌吸引高端客源以良好的软硬件设施留住客源高端客源保证了高房价及高收入， 有利于经营管理。高广原则项目酒店开发战略分析高度打造新都区一流品质豪华五星度假酒店，填补现有成都市和北部新区及市区之间豪华五星度假市场空缺，树立核心竞争优 势提升项目酒店的附加值终实现销售目的提升项目市场认知度充分考虑酒店与周边区域的互动关系 和关联性，最大化酒店客源。针对客源设计酒店功能，以客源需求 为前提广度第三章项目酒店定位白金5星V.S豪华5星度假定位对比鉴于项目方最初对酒店（白金五星）的定位和 经过实际市场调研及对成都市高级酒店从业 人员的访谈得出的结论（豪华五星度假）有差距，因此需要对

27、两种定位进行横向对比，对比标准 包含（竞争战略，经营模式，客源市场，产品功能定位）成都欣博庆典策划有限公司白金5星级方案白金五星-基本标准国家对白金五星的评定标准及其严格必需达到以下的硬性标准： 具有两年以上五星级饭店资格。 地理位置处于城市中心商务区或繁华地带，交通极其便利。 建筑主题鲜明，外观造型独具一格，有助于所在地建立旅游目的地形象内部功能布局及装修装饰能与所在地历史、文化、自然环境相结合，恰到好处的表现和烘托 其主体氛围。除有富丽堂皇的门廊及入口外，饭店整体氛围豪华气派，各类设施设备配置齐全，品质一流；有饭店内主要区域温湿度自动控制系统有位置合理、功能齐全、品质高雅、装饰华丽的行政楼

28、层专用服务区，至少对行政楼层提供24h管家式服务。即使不评星，但是白金五星标准的酒店对客源、功能设置及经营模式要求相当苛刻， 具体分析如下：白金五星优劣势分析白金五星品牌优势具有目前市场中最顶级的品牌影响力，酒店开业后必能占领市场最高端客源，对市场极具 冲击力；（新都区不具备此类市场）酒店的服务与管理水平为市场之最，提供最系统和最全面的员工培训；管理公司具有极强的高端销售网络系统，在境外高端客源的开拓方面优势明显；全面了解市场上最高端客源的需求；品牌价值高，顾客忠诚度高。劣势业主需要支付高昂的管理费用对当地的文化不了解，溶入当地社会需要一定时间；国际管理公司的顶级品牌会硬性规定工程造价和设施设

29、备用品用具品牌，和各种繁杂的条 款，会增加项目投资和工作量；对员工水平要求高，若找不到合适的员工，有降低品质的风险；经营与管理模式较为固定，缺乏灵活性。白金五星客源市场全球市场顶级客源顶级客源无论在任何 地区都属于稀有客 源，是客源市场中的 最高端存在。此类客 源对酒店要求的苛刻 程度是其他档次客源 所无法比拟的，当然 所带来的高额利润也 是不可忽视的。客高源档层中高档面中 档低 档成都欣博庆典策划有限公司白金五星竞争战略市场最高级的酒店，在酒店房价，软硬件设施各方面凌驾 区域内所有酒店之上创造出成都最独一无二的度假体验牢牢抓住最高端人群的需求，针对需求设计产品营造出最物有所值的消费体验（顶级

30、消费顶级享受）白金五星市场支撑度（成都市场V.S.杭州市场）成都经济发展水平杭州经济发展水平 01-06年成都平均 GDP增长比例为13.6%， 2004年成都GDP 跨入2000亿大关 2007GDP达到3324亿元V.S 01-06年杭州平均 GDP增长比例为13.7%， 2003年杭州GDP 跨入2000亿大关 2006年GDP达到3441亿元白金五星市场支撑度（成都市场V.S.杭州市场）成都5星级酒店市场业绩表现杭州5星级酒店市场业绩表现客房数住宿率平均房价20062005200620052006凯越39055%73%11101224香格里拉饭店38374%68%10551083索菲特

31、西湖大 酒店20063%67%812912杭州国大雷迪 森广场 酒店28572%68%763796浙江世贸中心 大酒店39377%76%606638整体市场水平158369%71%866936V.S白金五星市场支撑度（成都市场V.S.杭州市场）成都酒店客源市场分类杭州酒店客源市场分类会议, 11% 其他, 5% 旅游团队,12%旅游散客,27%商务, 45%白金五星市场支撑度（成都市场V.S.杭州市场）成都与杭州经济发展水平及发展速度非常相似成都5星级酒店整体市场业绩低于杭州成都拥有西南交通枢纽的区位优势，杭州背靠整个长三角市场，区位优势更 加明显尽管杭州对于白金5星酒店的支撑力度高于成都，杭州市场至今尚未出现白金5星级酒店中国现有的白金5星几乎均分布在北京、上海、广州等一线城市白金5星品牌多为国际知名酒店品牌，对于市场准入要求较高白金五星未来10年房价预测年份市场平均房价房价增长率201115004.00%201215604.00%201316224.00%201416874.00%201517544.00%201618244.00%201718974.00%201819734.00%201920524.00%202021344.00%白金五星通常平均房价为