系别经济管理系.docx

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1、系别：经济管理系班级：030911班小组成员：林丹（12号）、赵艳伟（18号）、郭倩（19号）目 录第一部分：上好佳薯片广告策划案及分析 撰稿人：林丹第二部分：乐事薯片广告策划案及分析 撰稿人：赵艳伟第三部分：品客薯片广告策划案及分析撰稿人：郭倩第四部分：薯片行业分析（总结）上好佳薯片广告策划书 前 言 本策划文本包括市场调查（概括）与分析、广告策略、广告计划三部分，涵盖了本次策划运作的内容、本次广告活动策略和实施方法指导。 第一部分 市场分析 一、营销环境分析 1.影响市场营销的宏观因素（1）不稳定的消费心理和市场格局： 在零售食品的市场中，不同消费者的消费心态不同，薯片的消费族群聚集城市，

2、小部分消费者对自己消费什么档次的产品有比较清醒的认识，而绝大多数现有或潜在消费者对琳琅满目的零食品牌都一头雾水。 （2）不断提高的生活质量和食品零售总额： 近年来，追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍需求，也由此带动了食品零售总额的大幅度提高，上好佳所面临的正是这样一个规模不断扩大的食品市场。 2.影响市场营销的微观因素 （1）作为一家合资食品有限公司，企业拥有先进的技术力量和投资优势。此外，企业还在不断开辟全国性的销售网络，在市场竞争中还是具有一定的优势。 （2）企业1993年即进入中国市场，与几个知名品牌共同垄断了的薯片市场，产品的竞争能力强劲。 （3）品牌知名度高，但随着新全国性薯片品

3、牌的崛起，品牌在新一代消费者中的认知度下降，这严重阻碍消费量的消费行为。 3.市场概况： 北京市12个大型超市中19种马铃薯食品中，国产品牌约占不到10，其余的均为进口产品。 目前，国内薯片生产企业大部分出于分散经营，生产规模小的状态，生产成本较高，难以生产出较高附加值的产品，新市场开发资金匮乏，老市场维护投入不足，广告宣传无力，缺乏社会影响力，企业在产品创优、创新等方面缺乏后劲。 在市场竞争中靠降价、促销等低层次营销手段过度竞争，导致人力资源、市场资源浪费，企业利润微薄，无力开发新市场和扩大生产经营规模；无力研发新产品满足市场需求；无力形成多元化经营，产品单一，风险过大；企业利润微薄，单靠自

4、身积累，难以应对国内同行的竞争。 生产成本高，油炸薯片品质、色泽、口感波动较大，致使油炸薯片企业在市场竞争中处于不利地位，无形中限制了整个油炸薯片行业的发展。马铃薯储藏、运输设施落后，也制约了产品质量的提高和企业的发展。 据业内人士介绍，目前，中国油炸薯片行业没有国家标准，生产标准参照油炸小食品，因此，指标控制不严，在产品生产、检验过程中，多以各企业制订的标准为准，各企业之间产品检验理化指标、卫生指标、感观指标有一定差异，使产品内在品质参差不齐，导致产品在市场上的竞争力不强，难以从区域性名牌向全国知名品牌发展。 4.营销环境分析总结（1）市场机会： 整个市场将不断扩大，需求量迅速提高，消费者对

5、品牌认识的意识在增强。 （2）市场威胁： 市场中包括本公司品牌在内的薯片占据了巨大的市场份额，乐事与可比克在市场中正发展为细分化市场中的崛起品牌，而一些地区性的杂牌薯片同时充斥市场，且还在不断增多，使得市场竞争愈发激烈。 （3）企业在市场中的优势： 在品牌知名度，品牌形象等诸多方面都有相当大的优势，具有比较明显的品牌特性，因此企业有着比较大的品牌优势。（4）企业在市场中的劣势： 在产品核心形象与概念没有新进的乐事突出，同时作为高品质薯片定位的产品在价格上没有优势。 （5）重点问题： 基于市场发展的现状，企业应利用市场尚未成熟之际，重新塑造起上好佳的品牌形象，同时提高品牌对消费者的心理占有率，进

6、而提高市场占有率。 二、消费者分析： 1.现有消费者分析 （1）消费群体的构成 年龄：1030岁之间的年轻城市人群。 性别：性别比例平衡 受教育程度：正在受教育和已毕业初中以上学历属主力消费群。 收入：消费者月收入一般高于城市平均月收入水平。 （2）消费者群体分类 消费群体分类 消费群体特征 办公室一族 所谓“白领”，8小时无午休工作制 传说中的小资 对薯片的消费不仅只为充饥，还为显示身份，品味 标新立异型 年轻人中的“新新人类”，对消费的品牌有一定认识 追求品牌型 以学生为主力消费群，追求时尚，新鲜 （3）现有消费者的态度 2.潜在消费者分析 潜在消费者主要集中在学生和注重对品牌的消费的年轻

7、人中，这类人浮躁，盲目，对一个新品牌的消费不会瞻前顾后，冲动消费。喜爱具有鲜明品牌特性，符合亚文化特性的品牌文化。 3、消费者分析总结 （1）鉴于乐事等成功的广告策略，“办公室”和“小资”作为主力消费群的力量再次彰显，须以此作为主要的诉求对象。 （2）“标新立异”和“追求品牌”两型化的倾向于，但他们的消费心理不成熟，极易更改目前所消费的品牌，因此精准的广告策略，很容易将他们收归上好佳旗下。 三、产品分析 1.产品特征分析 （1）产品的质量 产品质量较高 企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量 如果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还有提高的潜力 （2）产品的价格 产品价格在同类

8、产品中居于中高水平 （3）产品的品种 （4）包装 产品包装具有鲜明的特色，能很快吸引消费者的注意，以品牌形象大使“咕咕鸟”作为主要得包装形象，包装与产品的价格相符，体现出该价位产品的特点。2，与同类产品的比较 品客进入市场较早，有比较固定的顾客群，今年来，在广告表现上比较平淡。乐事则是在近几年迅速崛起，由百事集团主推的品牌，进入市场之初即大打广告牌，目前已经已将营销网络由上海拓展开开来，作为同价位的品牌具有极强的竞争力。3.产品生命周期分析 上好佳系列薯片正处于从产品的成成熟期。较之乐事，可比克等品牌，上好佳是上市最早的。通过商业分析表明，上好佳已为广大消费者所接受，在市场上的竞争力较强。但由

9、于新品牌的崛起及各地方性薯片的大量涌现，市场地位受到动摇。市场上除了留住产品的忠实的消费继续光顾外，关键是要吸引潜在消费者的加入。4.产品的品牌形象分析（1）企业赋予产品的形象 吉祥鸟“咕咕鸟”鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生，象征公司充满朝气的新纪元；活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的“欢乐鸟”，“幸运鸟”期盼着所有朋友的喜爱和广关心。在产品导入市场之初，企业并就此形象有意识地进行宣传，在品牌策略和产品包装也运用了这样形象，看是由于文化差异，在中国区的消费者对此形象只是停留在认识的层面，并未形成强烈的认同与喜爱，并且形象与产品内涵的联系相当薄弱，消费者对产品形象的认识相当模糊。 （2）消费者对产

10、品形象的认识 通过网上资料查询，部分消费者认为上好佳是一种没有什么特色的产品，即使有新的品种也不愿尝试，且产品包装也有待改进。消费者认为理想的产品应“有现代感”，“看起来有食欲”。5.产品分析的总结 （1）优势： 较早进入中国市场，有固定的消费群，品牌的服务质量及价格得到广泛认可，市场发展态势良好。（2）劣势： 产品的形象及内涵模糊缺乏特色。产品口号只是停留在“oishi” 没有鲜明的品牌特征。（3）主要问题点： 通过上则与同类产品的对比可以看出，产品在口味、价格、包装等方面都不具备明显优势。企业必须适时推出一种对本产品的新的理念，新的口号，从而赋予产品新的竞争优势。 四、企业与竞争对手的竞争

11、状况分析 1.企业在竞争中的地位 （1）市场占有率： 在整个薯片零食市场的份额最高。处于成熟阶段，是市场的领军者，地位比较明确。（2）消费者认识： 上好佳为大部分消费者所认识，处于有利地位。 （3）企业自身的资源和目标： 企业资金充足，设备先进，工艺领先。希望通过广告促销策略在与竞争对手的竞争中居于优势地位，进而对市场领先者发起冲击。 2、企业竞争对手 （1）竞争的对手的判定： 目前薯片市场的品牌分布，百事食品（中国）公司生产的乐事薯片，福建达利食品有限公司生产的可比克薯片，品客薯片及本公司的“天然薯片系列”占据了国内薯片市场的大半江山。其他的薯片品牌是90年代中期相继出现的近百家油炸薯片品牌

12、，难以构成威胁。“上好佳”的主要竞争对手就是以上三家（2）竞争对手的基本情况：“可比克”在前段时间由于被认为含有害物质，信誉度有所降低，但其品牌形象在一部分消费者心目中已根深蒂固，所以暂时也不能将其列为对手。 乐事作为百事集团主推品牌，凭借其强大的广告运作实力及遍布全国的营销网络为依托，后劲很足。（3）竞争态势总结： 乐事 、“品客”、“可比克”等为主要竞争对手，上好佳的劣势在于产品风格不够鲜明，近期广告宣传逊于对手。 五、竞争对手的广告分析 “乐事”，“可比克”都是在全国范围内进行广告宣传，凭借其强大的实力，采用全方位的媒介策略，都在中央电视台上播出广告。近期“乐事”的古天乐系列广告，播出效

13、果良好，及孙燕姿系列在尚未播出便已闹得沸沸扬扬。上好佳势必须在近期推出一系列广告活动。第二部分：广告策略 一、广告目标 1、根据市场情况可以达到的目标 （1）市场占有率稳步上升。（2）使“上好佳”巩固薯片市场的领军地位。2、本次广告活动的目标 （1）通过一年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到40%以上。 （2）产品美誉度提高，在消费者中形成鲜明的品牌形象。 （3）消费者以“上好佳”为第一品牌率达到40%以上。 二、广告地区 本次广告建议先从东部沿海地区进行。 三、目标市场策略1、企业原来的目标市场 2、市场细分 （1）见上“消费者分析” （2）对企业最有价值的细分市场（建议） 细分市场

14、一：年轻人中的“新新人类”，对消费的品牌有一定认识 细分市场二：以学生为主力消费群，追求时尚，新鲜 细分市场三：办公室“白领”阶层3、细分市场的评估 （1）细分市场的规模和发展（指“建议”中提及的细分市场） 在所有消费者中，具有这些特性的消费者只是其中的一部分，但却不是很小的一部分，他们具有比较强的消费能力，现在中国经济发展迅速，这些消费群体中，这三者最能适应社会生活的发展，而且其数量将不断增加，如果选择这 些消费群体为目标市场，市场规模扩大将非常有潜力。 （2）企业的目标和资源 企业有能力在这些细分市场上进行营销，而且企业在这些市场上的发展有力于提高企业形象和品牌形象，从而实现企业所提出的营

15、销目标。4、企业的目标市场策略 对于“上好佳”选择特定的细分市场进行营销的策略，企业前阶段的社会营销的实践已经证明，由于不同消费者的不同消费需求，根据产品自身特点和对各个细分市场评估可以看出，选择最有可能选择本产品的消费群体进行市场营销将有可能吸引更多的目标消费者。所以企业以上面总结过的细分市场为企业营销目标市场。 四、产品定位策略 1、产品定位的前提 对“上好佳”产品的定位，在两个前提下进行，首先是产品保持现有的质量，二是产品保持现有的价位。因此产品定位的任务就是为这种优质优价的食品找到与目标消费者相吻合的恰当的定位。 2、产品的优势和消费者的需求 消费者的需求主要有两个方面：时尚和美味。对

16、于这两个方面的需求，其他品牌的薯片都能满足。产品这时要展现一种独到的优势，因为上好佳还未被大多数消费者所接受，可以说还是一种新产品，在目前这个阶段企业可以将此作为优势：一种新产品带来的全新体验。 3、定位机会点 消费者对上好佳的品牌形象的印象还暂时处于模糊阶段，利于企业通过广告活动加强自身形象鲜明化。 4、定位表述 “上好佳薯片，清新，自然，好味道” 五、广告诉求策略 1、诉求对象 广告的诉求对象就是目标市场策略中所“建议”的目标消费群体。2、诉求重点暂时打破薯片以往对时尚，美味的诉求，仅强调本产品的新，本产品对消费者的吸引力 3、诉求方法 根据薯片产品的特点，宜采用感性诉求为主的策略，并且感

17、性诉求也更易于强化品牌形象。 六、广告表现策略 （一）广告主题 展现产品对现有消费者强烈的吸引力，从而诱导潜在消费者购买产品，并对现有消费者起提醒诉求作用。 （二）广告创意1、广告创意的核心内容 根据广告的诉求重点，诉求方法、广告主题，发展出以下的中心创意：上好佳的清新自然的口味所带来心理享受。2、广告创意表现 由于这一创意有比较丰富的内涵，针对不同的细分消费群和不同的广告媒介可以做不同的表现，因此以系列广告形式来表现。系列电视广告文字脚本办公室白领篇针对白领阶层的诉求办公室里，一位疲惫的白领职员拿出一包原味薯片，这时一阵轻快的音乐响起。在吃薯片的过程中,他感觉到随着靠椅的滑动，进入了一片绿意

18、盎然的森林,一种轻爽自在油然而生，仿佛能嗅到大自然的芬芳清香。突出了原味薯片的自然，原味，不上火的特点。大自然篇包括三大细分消费群一片幽静的山，一片清澈的水， 在青山绿水间，一个小女孩弹钢琴，一个小男孩拉小提琴，一个少女弹古筝，演奏的上好佳传统广告曲的第一句，新的乐器搭配走出一段流动的音乐，悠扬跟清新。镜头移动到微风吹起石头下压着的谱子时，令人会心一笑，当孩子开心的吃着薯片坐在青石上上时，山风拂动他们的发丝，荡漾着他们的笑脸，让人将这美境与上好佳天然薯片自然的联系在一起蒙古包篇-同上广袤的青青草原，草原上白色的蒙古包，跳动的火红篝火，孩子们带着无拘无束的笑容自在地在镜头前的跳跃，自然开心，蒙古

19、草原上的烤肉的美味让人联想到上好佳天然薯片系列中的烤肉口味。 户外广告创意及文案大型户外广告依旧使用电视广告的人物形象，并从电视广告中截取精彩画面以形成诉求对象的统一的印象。（略）（三）、广告表现要求1、电视广告：风格：突出自然、清新的特质，选择普通的孩子和美丽的自然风光，营造户外的轻松氛围，建立上好佳天然薯片与自然的天然关系。制作要求：以胶片拍摄，以突出产品的饿质感。2、户外广告：在人流较大的闹区放置，画面从电视中截取。六、广告媒介策略1、媒介策略： 由于本次广告肩负着重塑上好佳产品形象的作用，因而着重电视媒体及户外媒体的宣传。（1）、以电视广告为主体，向目标消费者传达关于产品特性及内涵的信

20、息。（2）、以户外广告为焦点广告，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们及时采取购买行动。2、媒介选择的标准：（1）、选择各大城市对消费者生活最具影响力的媒介。（2）、选择各大城市消费者接触最多的媒介。（3）、选择比较时尚，都市化的媒介。3、所选媒体：（1）、中央电视台：覆盖全国，收视率高（2）、各地方省台及都市频道（3）、各城市大型商圈及步行街的醒目位置4、广告发布时机：各媒体的广告在广告活动开始时同时发布。5、广告发布频率：各媒体在广告发布时间和频率上互为补充。在广告开始的两个月内采取集中发布策略，两个月后采取间歇发布的策略。策划案分析本广告策划案缺失了广告计划部分，但就其前两部分即市场分析及

21、广告策略分析来看，本策划案内容翔实，调查情况比较贴近实际，广告策略得当。具体分析来，策划抓住了当前上好佳天然薯片系列所面临的市场现状及问题。上好佳作为薯片市场的领军品牌正面临着后期品牌的激烈挑战，反映在乐事迅猛的广告攻势，以“一口乐事不过瘾”为口号，为诉求者提供了一种个性鲜明的产品形象。而可比克的低价策略，与以周杰伦为代言的“薯我”系列的成功推出也占据了一部分市场。在调查分析部分，策划者就此提出了应对的广告策略：提高产品核心的品牌特征及内涵。目前薯片作为零食中的一种受到普遍的欢迎，行业发展态势良好，而薯片在市场细分度提高的同时，消费者的品牌认知度也在提高，可以数目前薯片市场正面临着新一轮的洗牌

22、，因此重塑薯片品牌核心特质与内涵就显得极其重要，特别是作为一个比较早进入中国市场的品牌更需要进行新一轮的品牌塑造。而上好佳在新一代的消费群中缺乏高度的吸引力，原因在于其核心特性不够鲜明的缘故，不如后起品牌在形象塑造上个性，具有更高的吸引力。所以解决这一问题就必须从上好佳的口味出发，口味偏清淡的上好佳不仅要让人联想的好吃“oishi”，更要有此升华到其“自然清新”的天然形象。配合这一形象推出的系列电视广告无不突出了这一主题，应该说很好的诠释这一品牌概念，令人留下了深刻的印象。当然本策划也存在着一些问题。首先是其忽略了一个自身的优势，上好佳现在的品牌形象代言“咕咕鸟”是一个不错的形象但在国内市场并

23、没有得到比较好的运用，认知度并不高，在本次广告宣传中也没有得到比较好的运用，令其孤立于上好佳的整体形象之外，这样一来是浪费了一个现场的资源，二来是不能借其提升整体形象。其次是在媒体策略上显得单一，只是运用了电视及户外广告媒介，在广播，报纸，杂志，网络等方面基本上是空白，而上好佳原味薯片的目标消费群是包括公司白领与新兴人类在内的运用网络媒介较为频繁的群体，还有作为时尚主力的杂志媒体同样同样是白领阶层的必读书籍，故上好佳在媒体策略上的单一性将导致缺失部分潜在消费者，宣传的效果会打上一个折扣。乐事薯片的策划案在2004年福布斯杂志“全美最有价值公司品牌”中，百事公司以561亿美元名列前10名，首次超

24、越一直以品牌价值为傲的可口可乐;同时百事的股价也开始领先于曾经是自己股价两倍的对手。自1898年以来，由美国北卡罗莱纳州药剂师创建的百事可乐公司一直都以可乐薯片为主导项目。但在如今人们越来越重视饮食健康的背景下，百事公司近年来的发展更趋向于一些健康休闲食品。2005年十月百事在中国的第四家休闲食品厂在北京大兴区正式投入运营，预示着百事在中国休闲类食品领域又一次“扩军”。 在百事公司强大的品牌阵营中，年销售额超过10亿美元的国际知名品牌就达15个之多。它们是： 百事可乐(Pepsi-Cola) 、 激浪(Mountain Dew) 、百事轻怡 (Diet Pepsi) 、乐事薯片 (Lays p

25、otato chips) 、 佳得乐 (Gatorade)、纯品康纳鲜榨果汁系列 (Tropicana Pure Premium) 、 立体脆 (Doritos) 、 桂格 (Quaker) 、 Ruffles、 七喜(7-UP) 、 奇多(Cheetos) 、美年达 (Mirinda)、 立顿茶 (Lipton Teas，合作) 、Aquafina 瓶装水和 Tostitos 。百事食品公司是美国百事集团旗下最大的子公司，在全球休闲食品业中独占鳌头。在中国，百事食品公司生产并销售大家熟悉喜爱的休闲食品，主要品牌包括：乐事天然薯片，3D立体脆，奇多粟米脆和乐事无限薯片系列。其中乐事薯片的口味有

26、：乐事清怡黄瓜味 意大利红烩味 法国脆香鸡翅味 西班牙番茄味 北海道鲜烤蟹味 中华美食北京烤鸭味 无限泰式甜辣炸虾 无限茄汁排条味 无限熏烤肉味 西班牙番茄味 无限香辣海鲜味 。一.市场分析 1.消费者分析从消费者购买心理的角度来看，消费者购买薯片的心理主要有： 买味道：经调查，41%的人认为口感好重要，所以味道是薯片商生产首先顾及的重点。 买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。我们的调查显示，有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。 买情节：薯片是闲暇生活的主要消费品，消费时讲究情调与气

27、氛。附：影响消费者的主要购买因素 2.竞争对手分析【1】可比克薯片，福建达利食品有限公司创建于1989年，以生产膨化食品、蛋黄派、薯片、休闲食品等产品为主，旗下有好吃点、可比克等食品品牌。上世纪90年代中期以来，“达利”连续8年以年均30%的高速率增长，是国内发展最快的食品制造企业之一。，可比克薯片由当红歌手周杰伦代言，分为“薯我脆”、“薯我辣”、“薯我香”和“薯我鲜”4种口味。【2】品客薯片，由美国宝洁公司在1970年首创发明的品客薯片，至今已有34年的历史。长期以来，凭借其独特的口味、无油腻感，携带方便、可分批取食等特点，品客逐渐成为风靡世界的一种休闲食品。 品客不仅首创以厚片波浪造型来增

28、加薯片原有的口感之外，还以独特的筒状包装来解决一般薯片易碎的问题。口味方面，除原味、洋葱等之外，品客后来又陆续推出许多创新口味，如披萨、鸡汁、低盐，与上市即轰动的香辣口味等等，让消费者不仅能享受品客薯片独特的口感和松脆，而且在口味上也能有更多不同选择。从1998年起至今，品客薯片的销售量一直维持着市场第一品牌的地位，并且已经成为年轻人零食的最佳选择之一。【3】上好佳薯片，上好佳（中国）有限公司是一家致力于研发、生产和销售各种休闲食品的外资集团公司，产品深受广大消费者的青睐，在休闲食品领域享有很高的声誉。公司拥有世界领先的生产设备、先进的科学技术、严格的质量管理和庞大、完善的销售网络。 3.市场

29、前景预测薯片在我国有着一个相对成熟是市场,消费心理消费模式也基本上形成,但高层容量仍有潜力可挖. 乐事薯片是以“一口乐事不过瘾”为营销口号，并且走品牌路线进入市场的，所以市场还有很大的潜力。近几个季度以来,越来越多的消费者选择乐事世界风，从而带动了乐事薯片的发展。二. 产品分析薯片市场上三剑客是百事可乐旗下的乐事，宝洁旗下的品客和北京兴云实业的大家宝。其中乐事薯片的市场占有率为29.9%，具有绝对的领先优势，而其他两品牌占有率合计则20%左右。乐事薯片的成功缘于其较低的价格，每50克仅售3元。 乐事薯片的金黄剔透，来自它优秀的美国土豆种苗基因；乐事薯片的扑鼻清香，来自它美国专业生产技术的保鲜处

30、理；乐事薯片的清脆声响，来自它全球统一的品质管理。这样美味的乐事薯片，才能令人难以抗拒！ 商品配料： 马铃薯，食用植物油，食用盐，味精，抗氧化剂。 贮存方法： 请放于远离阳光直射及高温的阴凉干爽地方。开封后请即食用，以免受潮。 百事的乐事薯片也是“细节”营销的典范，百事经过市场调查发现，消费者最喜欢吃脆的薯片，在此基础之上，百事经过市场研究得出结论，切得越薄薯片会越脆。为了满足消费者的这种偏好，百事特地培育了一种土豆，这种土豆可以比其他的土豆切得更薄，而且这种土豆的颜色也更白。因此，薯片市场上占有率最高的是百事的乐事薯片是有它的必然性的。 选料马铃薯的乐事薯片，为什么身价倍增却仍能吸引大量消费

31、者？关键是引进了特殊的加工工艺，成为美味的膨化食品。 1百事可乐洞悉青年消费者在可乐市场上占的重要地位，于是采用“明星”策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度；为了进一步开发青年消费者市场，百事推出“乐事世界风”，以“一口乐事不过隐”的口号进入市场。 2.产品策略在产品的口感上，要努力去迎合中国消费者的口味，尽量多特色一点。认为只有消费者喜欢的产品才有市场。加大乐事薯片 的个性化，百事独特、创新、积极人生的品牌个性。企业为消费者提供的的不止是产品本身，而是一种整体满足感。产品质量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高度在障碍着人们的购买欲。乐事薯片在三个层次与消费者形象沟通： 产品因素：低热量

32、。好味道。 情感因素：健康的。 个性魅力：有活力。3.产品的问题点与机会点问题点：【1】中国市场竞争激烈，知名的薯片品牌很多，也有了固定的消费群体。【2】消费者也已经形成了一定的消费习惯。【3】乐事薯片知名度还是一般,很多观众还不知道与不了解。【4】竞争对手实力相当。要在广告宣传上下工夫。【5】据调查显示，乐事薯片的口感与味道有待改善。机会点：【1】来自市场的机会1 人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长2 新一代中国青少年受美国文化的熏陶，前境美好3 出品客外，其他国外品牌未进入国内市场4 中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。5 中国加入WTO，各项法制日益健全，市场环境日益良好【2】来

33、自产品自身的机会1作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应。2乐事薯片 “健康、好吃”，并且走品牌路线进入市场的3不分季节性，随时随地可以食用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。4包装外型：袋装和桶装，方便外带而且外观漂亮。5良好的生产机制，优秀的企业管理经验，以及雄厚的资金6乐事薯片口味众多，容易形成稳定的消费群7不必一味追求市场占有率，只需将目标市场做细 三、定位策略1.市场定位产品定位为中高档产品。以健康、好味道为产品的特性。2.广告定位广告以情感诉求为主,主要表现乐事薯片是健康的,好吃的，自信的,有活力。3.广告对象定位1追求时尚、新潮前卫的青少年。2在紧张工作中渴望休

34、闲、有品味的白领一族。（主要受众是2030岁，核心2325岁，目标是白领女性消费者，但兼顾男性消费者的需求。）4.品牌定位：只有乐事薯片是唯一可以让你享受到美妙的百事滋味的低热量的碳酸薯片，让活跃的你更有自信，更有魅力。四.广告分析 1.广告目标力求成为中高档的薯片产品，提高乐事薯片在人们心目中的知名度。2.广告主题以“一口乐事不过瘾”为广告的主标题。另在切实的媒体另用结合主标题不同特色的口号。报纸广告主题:乐事世界风海报广告主题：孙燕姿海报“一口乐事不过瘾”网络广告主题：吃乐事玩游戏五. 价格策略我们的定价依据是百事产品的市场定位和目标市场以及目标市场消费者的价格承受能力。正是现有价格和品牌

35、塑造使百事在消费者心目中成为市场的高档品牌，继续营造“有品味”薯片的产品氛围。我们不会盲目的跟进市场价格战.这么做原因有四： 【1】百事定位中高档，现有的主要消费者有能力承受当前的产品价格。 【2】市场竞争还未到白热化阶段，市场还有很大的发展潜力。通过打压对手，为百事带来更大的空间，显然没有必要。 【3】盲目的降低价格，会引发新的价格战，造成市场混乱，产品单位盈利能力下降，形成恶性循环。 【4】降低价格的最终目标是抢占市场占有率，但同时会冒着失去原有目标市场的风险，而新开发的市场却不能达到原有市场的盈利能力。总之,虽然不会直接采取长期的价格战与其他产品进行正面交锋，但我们会根据市场的变化，及时

36、采取短时间的降价促销或其他形式的变相降价，如加量不加价、买二赠一等等。从而吸引消费者注意力，达到保持市场占有率，进一步开拓市场的目的。 因此，我们的价格策略是：保持现有价格的长期不变的大前提下，根据目标市场的具体情况，允许有其他形式的价格促销;采取全国统一价的方法，允许存在小范围内的地区差价。六. 活动推广策略 在知名度迅速建立的同时，要求提升美誉度达到知名度与美誉度的一致，避免知名度与美誉度两者之间脱钩。在公共策略的指导下，建议实行如下系列的公关项目：今年度乐事薯片的主口号是：“一口乐事不过瘾”，结合乐事薯片是“健康”的低热量的碳酸薯片。“渴望无限”是百事可乐口号，也正是今日新一代理想的写照

37、。“渴望无限”是人生态度，是百事与全球新一代的共同目标。而乐事薯片的轻轻松松也有人生对生活的态度很对自身体型的另一种认识。 促销活动推广：【1】8月15日,孙燕姿将到内地开个人演唱会，演唱会主题叫“轻松为你唱”，乐事薯片申请成为演唱会的赞助商。推广目的：增加乐事薯片的知名度，提醒受众。更结合乐事薯片的“一口乐事不过瘾”主题，也用孙燕姿轻盈的身体做广告。推广口号：结合今年度“一口乐事不过瘾”主题口号，以“轻轻松松为你唱”为该次赞助活动的主题口号。推广内容：在演唱会的背景幕挂上乐事薯片的标准和其他乐事薯片的信息内容。场内工作人员统一穿着是乐事薯片的制服。舞台巨型主广告板，入场票广告位，场外粘贴孙燕

38、姿的海报，注明乐事薯片赞助。也与其他宣传方式相结合。（详见其他推广活动）。推广预算：约250万【2】配合10月1日的国庆节展开大型的“乐事健美操大赛”健美小姐衣着乐事薯片的特定服饰，进行各轮大赛的竞技。挑选出观众心目中最好的健美体态小姐。给健美操冠、亚、季小姐颁发金、银、铜乐事薯片瓶及证书。推广目的：加大宣传乐事薯片的低糖，传送喝可乐也依然可了保持身材苗条的秘诀。增加受众心理满足感。推广内容：印刷轻怡比赛海报、特刊、门票、明信片、首日封等宣传品与纪念品。推广预算：约50万【3】广州申亚活动有奖问答。主要问参赛者一些关于亚运的基本常识。看参赛者答题的数目然后决定赠送乐事薯片的小礼品。如乐事薯片、

39、乐事薯片笔记本，乐事薯片运动护腕、轻怡运动服、轻怡运动背包。（建议推广活动）网络推广活动 旗帜广告推广：大小：460*80在以下网站可以直接点击进入到乐事薯片的网页： 、 主要是长期性的乐事薯片形象推广，倡导消费者进入乐事薯片的主页，并提醒消费者购买。内容根据活动的变动而变动，长期性投放，适时的更换网站投放。 弹出式广告推广：大小：125*125hettp/: 根据不同的活动内容的变动而变动。主要是配合“轻轻松松为你唱”演唱会活动与“乐事健美操比赛”促销活动的推广。提供促销信息。投放时间也根据促销活动的活动时期而推出。 乐事薯片的网页：分为公司简介、产品介绍（包括产品反馈）、销售活动、产品游戏

40、。 网页内包含乐事薯片具体情况，的每个最新促销活动的详细信息，还有结合活动的一些小游戏。投放时间：长年投放。七. 媒介策略 1.对象媒介接受习惯白领的女性消费者：较关注信息性强，商业经济类的媒体，如报纸、杂志、网络。年轻一族的消费者。比较关注悠闲，娱乐性，时尚性强的媒体。 2.媒体组合策略这次广告在的范围推广。因此，在媒体的选择上要注重大众媒体与流动媒体的结合。具体分为：电视、网络作为主要进攻媒体，来增加知名度的宣传。户外广告和车身广告做为长期宣传广告。 3.媒体选择策略媒体选择先后顺序：电视、网络、报纸、杂志、灯箱、车身、等。 电视媒体：中央电视台一套、各省卫视台优势分析：，中央电视台一套、

41、各省卫视台收视率较高。 网络媒体：hettp/: 媒体优势：搜狐公司是中国领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司，是中文世界强劲的互联网品牌。最有价值的用户；人数众多，覆盖面广，更多目标群体： 网易拥有133,000,000注册用户，日平均访问量超过315,000,000。 极强的现实购买力：在网易的注册用户中，有94.32%为全职的工作人员他们中的51.5%生活在 北京、上海、广东等经济发达的商业化城市据统计80.01%的网易注册用户拥有大学或大学以上的教育程度。 独特的性别优势：在网易男性用户和女性用户的比例为13：7，比一般的网站协调。有更多的女士上的网站。极强的消费欲望：85%

42、的注册用户年龄在1835岁之间，有着极强的尝试欲望，是消费的中坚力量。 杂志媒体： 媒体优势：风情原名香港风情，创刊于1985年，现已有18年的历史，最高发行量达80万份。是一本讯速捕捉时尚潮流、丰富女性生活价值、追求精致知性梦想的读物。主要面向年龄在25岁以上，受过良好教育，有较高经济收入，有良好社会地位的女性，同时辐射这一领域的周边群体。 美眉主要面对女性群体，有一定的针对性。在广东地区发行。在风情杂志中用全版的平面广告做宣传，在美眉杂志用半版的平面广告做宣传，主要是做促销活动的宣传。 报纸媒体： 媒介优势：广州日报是广州地区发行量最多销售量最好的报纸，每天600份，它内容丰富，受众面也是

43、最广的，主要针对广州地区。 户外媒体： 媒体优势：户外媒体人流、车流量广，视觉冲击力强，能即时给受众信息的输送。八. 广告经费预算电视广告预算： 大约800万。网络广告预算：大约需130万。报纸广告预算：选择1种地区性报纸，大约需20万。杂志广告预算：选择2种地区性杂志，大约需20万。户外广告预算：大约需20万。促销活动预算：大约需300万。其他：大约需10万。评价：长期以来，百事像一位长跑选手，时刻等待着领先的机会。百事确实难以置身度外。不过，一直以来百事在打造自身品牌上确实有一手从20世纪60年代成为时尚一代的薯片首选，到七八十年代的零食大王，再到近年通过吞并诸如佳得乐(Gatorade)

44、, 纯品康纳(Tropicanna), 和Aquafina瓶装水等知名品牌，而将自己塑造成关注消费者健康的急先锋。如今，百事拥有百事可乐、激浪、轻怡百事、乐事薯片、佳得乐、纯品康纳鲜榨果汁系列、立体脆、桂格、七喜、奇多、美年达、立顿茶(合作关系)等16种品牌产品，为其零售额带来了10亿或者更多的利润收入。 品牌的力量使得百事在财富“全球500强”中节节攀升。今年百事更以270亿美元的财政收入排名第62位，成为上升幅度最大的公司之一，并位居老对手可口可乐之前。同时，品牌的力量也是公司财政状况获得良好发展的源泉。数十年来，百事的投资回报率首次超越可乐：据瑞士信贷第一波士顿(CSFB)负责薯片业的分

45、析师安德鲁康韦的统计，百事去年达29%，比1996年上升9.5%。正是凭借着这种善于创建品牌的能力，百事几十年来保持着强大的竞争力。作为世界第二大薯片公司(据薯片文摘的报道，百事占领美国32%软薯片市场，可乐则为44%)，百事永远不甘位居次席的雄心，促使它大力开发新品牌。一、好品牌一个深受爱戴的人一边看电视一边吃薯片也是人生的的一个乐趣，但本人不太喜欢吃那种筒装的，因为吃的时候要把薯片倒出来，可能会有三种情形：第一，不小心将薯片倒的太多，而掉在地上。第二，装的薯片是采用一个叠一个的形式，吃了多少还有多少根本看不出来。第三、因为要倒出来，通常会搞的满手皆是。也许很多人认为这只是很细微的细节问题，

46、但是最近乐事薯片推出的“抽屉型”薯片，却深受跟我和有同样感受消费者的欢迎。为了差异，厂家都在着力将品牌当作一个人来塑造创造它的性格（个性），而非特征。如百事可乐个性是年轻、活泼、刺激；锐步是野性、户外、冒险、年轻、活力充沛；柯达是纯朴、顾家、诚恳；奔驰是自负、富有、世故；既然将品牌人格化，那么除了上述个性特点外，一个好品牌应该同时是深受爱戴的“人”。如果不是这样，无论把它塑造成怎样的性格特点都是无法让人接受的。二、 好品牌是无微不至地体贴 我认为乐事薯片推出抽屉装薯片新品上市不单是产品卖点的问题，而是代表品牌的精神百事体贴了他的消费者。品客薯片用一个特殊的陈列方式吸引了消费者的眼球方便购买，但是乐事薯片却是消费者更喜