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1、行业选择与战略定位,百色学院创新创业学院,目录,1、宏观环境分析2、产品生命周期分析3、行业进及入壁垒4、波特五力模型及竞争战略,本专题主要内容,一、PEST概念描述政治法律环境、经济环境社会文化环境、技术环境二、PEST分析的变形,宏观环境分析PEST,政治/法律（Political ）垄断法律；环境保护法；税法；外贸法规；对于外来企业态度；政府稳定性,经济（Economic）GDP趋势；利率；货币供给；通涨；失业率；可支配收入；能源供应；成本,社会文化（Social）人口统计；收入分配；生活方式演变；工作期望水平；教育水平；消费者态度,技术（Technological）政府对研究的投入；政
2、府对技术的重视；新技术开发；知识产权与保护；折旧,一、PEST的概念描述,PEST分析法是战略外部环境分析的基本工具，即通过政治的（Politics）、经济的（Economic）、社会的（Society）和技术的（Technology）角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。,P政治、法律环境,重要的政治法律变量： 执政党性质、政治体制、经济体制、政府的管制、税法的改变、各种政治行动委员会、专利数量、专程法的修改、环境保护法、产业政策、投资政策、国防开支水平、政府补贴水平、反垄断法规等,E经济、人口环境,宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及
3、其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。,E经济、人口环境,关键经济变量： GDP及其增长率、中国向工业经济转变、贷款的可得性、可支配收入水平、居民消费(储蓄)倾向、利率、通货膨胀率、规模经济、政府预算赤字、消费模式、失业趋势、劳动生产率水平、汇率、证券市场状况、外国经济状况、进出口因素、不同地区和消费群体间的收入差别、价格波动、货币与财政政策等。,S社会、文化环境,社会文化环境包括一个国家或地
4、区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。,S社会、文化环境,关键的社会文化因素： 妇女生育率、特殊利益集团数量、结婚数、离婚数、人口出生与死亡率、人口移进移出率、社会保障计划、节育措施状况、人口预期寿命生活方式、对政府的信任度、对政府的态度、对工作的态度、购买习惯、对道德的关切、储蓄倾向、性别角色、投资倾向、种族平等状况,S社会、文化环境,关键的社会文化因素：
5、平均教育状况、对退休的态度、对质量的态度、对闲暇的态度、对服务的态度、对老外的态度、污染控制、对能源的节约、社会活动项目、社会责任、对职业的态度、对权威的态度、城市城镇和农村的人口变化、宗教信仰状况等。,T技术、自然环境,不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。,PEST,PEST分析的变形,社会/人口（Social/demographic）、技术（Technological）、经济（Economic）、环境/自然（Environmental/Natural）、政治（Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）。 SLEP
6、T分析、STEEPLE分析， STEEPLE此外，地理因素（Geographical Factor）有时也可能会有显著影响。,案例：横琴新区,要求利用PEST分析法，分析横琴新区发展旅游产业优势,2015年3月24日，中共中央政治局审议通过广东、天津、福建自由贸易试验区总体方案、进一步深化上海自由贸易试验区改革开放方案。,引言,珠海横琴专线,第一部分 横 琴 新 区 概 况,横琴岛距澳门机场3公里，距珠海机场约8公里，距香港41海里，距离华南枢纽港珠海港也只有50分钟车程，已形成较为完善的陆海空交通体系。,一、横琴岛地理概况 横琴岛是珠海市第一大岛，位于珠海市南部，和澳门之间由莲花大桥连接，最
7、近处相距约有200米。全岛面积86平方公里，是澳门面积的三倍，目前人口约为6943人。,横琴岛地理位置图,第二部分 横 琴 新 区 规 划,一、 规划发展目标“经过十到十五年的努力，把横琴建设成为 连通港澳、区域共建的“开放岛”； 经济繁荣、宜居宜业的“活力岛”； 知识密集、信息发达的“智能岛”； 资源节约、环境友好的“生态岛”。,横 琴 新 区 规 划 图,二、片区功能布局规划 新区规划“三片、十区”： 商务服务片（口岸服务区、中心商务区、国际居住社区） 休闲旅游片（休闲度假区、生态景观区） 科教研发片（教学区、综合服务区、文化创意区、科技研发区、高新技术产业区）,“马戏界的奥斯卡”,中国国
8、际航空航天博览会是中国唯一由中央政府批准举办，是世界五大最具国际影响力的航展之一。,全球最大的海洋主题度假区： 珠海长隆国际海洋度假区,澳门大学横琴校区,第二节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念,产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。,注意：产品生命周期与产品使用寿命不同。产品生命周期是指产品某个具体品种的生命周期。产品生命周期主要是通过市场销售量的变化,二、PLC的阶段划分和特点,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,几个阶段划分,PLC各阶段的判断,销售增长率法,例题,判断下面的产品处于
9、产品生命周期的哪个阶段？火柴小米自平衡车电视机无人驾驶汽车,32,几个阶段特征,1.导入期策略,2.成长期策略,3.成熟期策略,4.衰退期策略,几个阶段营销策略,（一）导入期营销策略,营销目标是提高知名度，方法有：高水平的促销努力推出或创造一个概念，如“胃动力”、“肾保护”的概念此外，导入期的生产成本和销售成本相对较高，新药定价时不得不考虑这个因素。,（一）导入期营销策略,促销费用高低,高 低价 格,思考题,为何小罐茶必须用狂轰滥炸的广告，而iphone可以不用如此密集的广告？,（二）成长期营销策略,营销重点是保持并扩大自己的市场份额加速销售额的上升。从4Ps的调整上考虑。,38,保持并扩大自
10、己的市场份额，加速销售额的上升,不断增加产品新特色，在商标、款式、规格等方面作出改进，改良包装和服务，增加药品新用途，争创优质名牌药品。,渠道策略,价格策略,促销策略,1 保持原价以保持声誉；2 适当降价，以增加竞争力。3 不可轻易抬价，否则易引起消费者的波动,1 进入新的细分市场2 增设新的销售机构和销售网点,改变促销重点。广告宣传上，从介绍产品转向树立企业和产品的形象，争创名牌，促使认牌购买。,产品策略,（二）成长期营销策略,思考题,小米自平衡车当前的消费群体是谁？消费者主要的用途是什么？是否可以扩大消费者群体？可以注入什么概念？,（三）成熟期营销策略,营销重点放在延长产品生命周期，确保市
11、场占有率，以维持大量销售，获得尽量多的利润。,思考,面对年轻人越来越将注意力放在手机上、电脑屏幕上，作为电视机生产商，思考如何将年轻人的视线拉回屏幕？,（四）衰退期营销策略,认真研究产品在市场中的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。,维持策略,集中策略,撤退策略,缩短产品营销战线，把企业的人力物力财力集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。,放弃经营某种产品以撤出目标市场。营销的重点应抓好一个“转”字，即转向研制开发新药或有计划、有步骤地转入新市场。,保持产品传统特色，在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。同时配以可延长生命周期的策略。,（四
12、）衰退期营销策略,思考题,火柴的厂商如何运营下去？,第三节 行业进入与退出壁垒,进入壁垒,简单地说，进入壁垒就是新企业进入特定产业（或市场）所面临的一系列障碍。,经济性壁垒,经济性壁垒具有自发性、平等性，它对所有企业都会产生阻碍，甚至对于行业中已有的企业。1、绝对成本优势2、规模经济3、产品差异化4、网络效应壁垒,经济性壁垒,绝对成本优势：特定的产量水平上，行业内原有企业比新进入的企业具有的低成本生产能力。,经济性壁垒,规模经济优势：新进入市场的企业必须具有与原有企业一样的规模经济产量或市场销售份额，才能与原有企业竞争，才能在进入后在行业中立足。,经济性壁垒,产品差异化(product dif
13、ferentiation)是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它与其他竞争产品有效地区别开来，从而使企业在市场中获得竞争优势。,经济性壁垒,网络效应壁垒：网络产业的显著特征,它指的是这样一种现象-某种产品的价值会随着购买这种产品或其兼容产品的用户数量的增多而增大。QQ与UC,非经济性壁垒,以管制身份出现的政府为保护现有的市场结构或扶持特定产业所制定的法律法规。如企业经营批准和执照，投融资限制。,进入壁垒与市场集中度及利润率的相互关系,贝恩（Bain）与曼恩（Mann）认为进入壁垒、利润率与市场集中度呈正相关关系。市场集中度越高，说明进入行业越困
14、难，说明进入壁垒越高。而另一方面如果进入壁垒越高，则行业内企业越容易通过垄断定价获取超额垄断利润。因此，进入壁垒越高，则行业内原有企业的利润率越高，反之，利润率越低。,退出壁垒,退出壁垒（barriers to exit）是指现有企业在产业(市场)前景不好，企业业绩不佳时准备退出该产业(市场)，但由于受多种因素的阻碍，资源难以转移出去，这些阻碍现有企业退出产业(市场)的因素，就构成退出壁垒。1、沉淀成本2、违约成本和企业信誉损失3、行政法规壁垒4、市场发育不完善而造成的退出壁垒,退出壁垒,沉淀成本：许多资产具有专用性，用以生产特定的产品，一旦当企业退出时，就会产生沉淀成本，企业要退出原有产业，
15、很难将这些资产转为他用，生产其它的产品，也难以将这些资产以公平的价格卖给其它生产同类产品的企业，这就构成企业的沉淀成本。,退出壁垒,违约成本和信誉损失：如果企业退出原有产业，就不能履行原先签订的购销合同，企业就必须承担违约成本。同时，企业退出产业往往被视为竞争能力不足，这会造成企业信誉损失,退出壁垒,行政法规壁垒：在电力、煤气和自来水供应等基础设施产业中，由于企业所提供的产品和服务是人民的生活必需品，政府不允许企业随意退出产业。,退出壁垒,市场发育不完善而造成的退出壁垒：企业退出原有产业通常需要生产要素转卖和产权交易，但在缺乏生产要素市场和产权交易市场正常运行机制的情况下，企业就难以寻找生产要
16、素和产权交易伙伴以实现交易，从而阻碍企业退出产业。,进入壁垒与退出壁垒的相互关系,进入壁垒是对准备进入产业的潜在企业而言的，而退出壁垒则是对产业内准备退出产业的现有企业而言的。但从进入壁垒和退出壁垒的要素看，两者具有一定的联系，表现在两者具有一定程度的重复性和关联性。,第四节 波特五力分析与竞争战略,拓展思维,如果你要在一个城市买房子，除了房价你会思考下面这些问题：1）这个城市的就业机会怎么样？环境怎么样？气候怎么样？（宏观环境分析）2）房子除了居住，更是家庭重大的投资，房价这么高会不会崩盘？（产品生命周期分析）3）我有买房子的资格吗？这个城市有无限购政策？（进入壁垒）4）我买的房子证件齐全吗
17、？如果有一天我要离开这个城市能卖出吗？（退出壁垒）,拓展思维,当你决定在这个城市买房子了（创业），你开始一个个的看楼盘，这时你会考虑更多的问题：房子位置怎么样？房屋楼层和朝向怎么样？物业管理怎么样？邻居的素质怎么样？距离我上班和小孩读书的距离远不远，交通是不是方便？。以上这些微观的因素对我生活的影响比前面那些更大，因为这些微观的因素每天、每时每刻都在影响我们。“孟母三迁”的典故。,知识点回忆,回顾我们本章曾经学习过哪些知识内容？1）PEST分析法：宏观环境分析，准确认知你的环境2）产品生命周期：分析你要进入的行业目前是什么状态3）进入与退出壁垒：分析进入与退出的难易程度在决定要进入一个行业时，
18、还要做哪些分析，以上的分析很全面，但是好像都侧重于宏观层面，我们要进入一个行业时的微观环境，该如何做呢？,64,波特五力模型的分析方法,外部环境分析方法中的微观分析。该模型由迈克尔波特（Michael Porter）于80年代初提出，对公司战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。波特的“五力“分析法是对一个产业盈利能力和吸引力的静态断面扫描。通常，这种分析法也可用于创业能力分析，以揭示本企业在本产业或行业中具有何种盈利空间。,65,五种力量影响因素,供应商的议价能力 购买者的议价能力新进入者的威胁替代品的威胁 同业竞争者的竞争程度,66,五力模型框架,潜
19、在进入者,行业竞争对手,购买者,替代品,供应商,新进入者的威胁,供方议价能力,买方议价能力,替代品的威胁,现有公司间的竞争,67,供应商的议价能力,一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：1、 供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。2、供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。3、供方能够方便地实行前向联合（顺物流方向）或一体化，而买主难以进行后向联合（逆物流方向）或一体化。,例题,已知：铁矿石挖掘炼钢厂钢铁制
20、品如果中国宝钢公司入股澳洲力拓铁矿石股份，是前向一体化还是后向一体化？如果铁矿石被全球少数几个国家垄断，那么宝钢容易入股澳洲力拓铁矿石的开发业务吗？课外兴趣阅读：胡士泰被抓,69,购买者的议价能力,购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。其购买者议价能力影响主要有以下原因:1、购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。2、卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。3、购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。4、购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。,70,新进入
21、者的威胁,进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策（如国家综合平衡统一建设的石化企业）、不受规模支配的成本劣势(如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等)、自然资源（如冶金业对矿产的拥有）、地理环境（如造船厂只能建在海滨城市）等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。 预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。
22、,71,替代品的威胁,两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强。,72,同业竞争者的竞争程度,一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧： 行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚
23、被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。,案例同业之间的竞争长虹电视价格战,1988年前后，在国家正式出台关于彩电降价的决策之前，长虹电视机已领先于市场，开始在全国范围内实行全面降价。 第一场价格战一举成功。让大量库存得以短期处理完毕，使长虹电视机当年的利润接近2亿元。为长虹后来的发展积累资本。两年后的1996年，长虹为了突破国外品牌的围剿，再次大幅降价，每台让利150至850元，比洋货价格低了将近20%。这一次价格战奠定了长虹的国产电视机霸王地位！三年后的1999年，第三场价格战打响，长虹的降价幅度突破1000元。长虹巩固了自己的国产电视老大的位置
24、！三场价格战成功将长虹电视机品牌打造出来，市场占有率从不到两成提升至35%。而长虹最辉煌的一年可能就数1997年了，那一年长虹彩电作为国礼，随国家领导的出访活动中走出国门。1997年长虹总销量突破660万台，而同期的TCL、康佳销量都不足200万台。从此长虹彩电被称为国民彩电大王，也成为民族品牌的象征。,竞争战略概念,是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体经营单位的计划和行动，为企业的整体目标服务。,成本领先战略,差异化战略,集中化战略,成本领先战略,成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，成为行业中成本最低的企业的战略。,成
25、本领先战略类型,（1）改进、简化产品型：设计一系列便于制造和维护的相关产品，彼此分摊成本。（2）生产创新及自动化型：在现代化设备方面进行大量的领先投资，建立起有效的成本控制系统。（3）材料节约型、人工成本降低型,成本领先战略的优点,（1）对潜在的进入者形成进入障碍。 （2）增强与供应商和购买者的讨价还价能力。 （3）降低替代品的威胁。 （4）在同行业中保持领先地位。,成本领先战略的风险,（1）生产技术的变化或新技术的出现可能使得过去改进设备的投资或无效。（2）行业中新加入者通过模仿、学习或者购买更先进的设备，从而获得更低的成本，以更低的成本进入本行业或在进入本行业后迅速降低成本，后来居上。（3
26、）由于采用成本领先战略的企业集中精力于降低成本，从而使他们降低了对产品市场变化的预见能力，不能发现顾客需要的变化。（4）受通货膨胀的影响较大。,差异化战略,差异化战略即企业通过品牌形象、产品技术、经销方式、客户服务等方面形成全产业范围内独特性的特点去赢得市场。,采用差异化战略类型,1、产品差异化 2、服务差异化 3、人员差异化 4、形象差异化,差异化战略的优势,1、建立顾客对企业产品的认识和依赖，降低顾客对价格的敏感度，降低竞争对手价格战的威胁。2、顾客对本企业产品的依赖对潜在的进入者形成了进入障碍。3、使顾客在购买时缺少选择的余地，另一方面产生较高的转换成本，从而降低了购买者讨价还价的能力。
27、4、差异化战略产生的高额边际效益增强了企业对供应商的讨价还价能力。5、差异化战略同样使替代品生产者很难在产品性能上与其竞争，降低了替代品的威胁。,1、企业形成产品差别化的成本过高 ，大多数购买者难以承受产品的价格。 2、竞争对手可以推出类似的产品，降低企业产品的差别化的特色。 3、竞争对手推出更有差别化的产品，使得企业原有的购买者转向了竞争对手的市场。 4、购买者不再需要本企业长期赖以生存的那些产品差别化因素。,差异化战略的风险,集中化战略的概念,1、集中化战略是指企业的经营活动集中于一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域上的市场。2、集中化战略的特点是不寻求在整个行业范围内取得低成本
28、或差异化优势，但它是在较窄的市场范围内来取得低成本或差异化的优势。,集中化战略的类型,1、产品集中化2、顾客集中化3、地区集中化,集中化战略的优点,1、便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一特定的目标。2、将目标集中于特定的部分市场企业可以更好地调查与产品有关的技术、市场顾客以及竞争对手等各方面的情况。3、战略目标集中明确，经济效果易于评价，战略管理过程也容易控制，管理简便。,集中化战略的风险,1、以较宽的市场为目标的竞争对手采取同样的集中化战略；或者竞争对手从企业的目标市场中又找到了可以再细分的目标市场，并以此为目标实施集中化战略。2、由于技术进步、替代产品的出现、用户价值观和偏好的改变等原因，目标市场中需求的差异变小。3、与在较宽范围经营的竞争对手在成本上的差距日益扩大，使企业在目标市场上的差异化优势被抵销。,战略不明 夹在中间,公司没有在三种战略中，试图占据所有战略的优势是不可能的战略不清，会导致很多相互矛盾的行为，致使目标顾客不清晰、服务不清晰注定了企业的失败。,课堂思考题,阅读课本P111王老吉品牌战略定位历程，思考王老吉在特劳特战略公司指导下是采取的什么战略发展的？成本领先差异化集中化,
