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1、网站策划案例之1：健康XXX 网健康XXX 网站是在 xx 市十余家三级甲等医院、 xx 市专家医学研究中心支持合作下，由 xx 公司投资，并联合众多保健品厂商参与的综合性健康网站。网站以“家庭”为服务单位，集医院导医、专家医疗、白领保健、妇幼健康、老年保健、娱乐休闲于一体，提醒都市白领们“健康最重要”，要懂得“为明天储蓄健康”。健康XXX 网服务内容健康XXX 网的页面设计风格像一本美伦美奂的时尚杂志，服务内容主要包括网上的资讯服务和网下的医疗保健服务，网站开设有七个主频道，分别为：医疗中心、健康妇幼、时尚保健、健康食谱、品质生活、健康社区和网上专卖。我们的服务体系大致可以分三个层次：1、健
2、康专家服务。健康888网与多家大医院合作（包括医院等），由专家提供专业服务，对网民提出的问题及时答复。这些医生具有深厚的医疗保健知识，扎实的临床实践经验，能帮助患者选择适合的医疗和保健产品。2、健康知识的服务。健康 XXX 网一直以传播健康知识、倡导健康行为为己任，从一般人的健康出发，帮助人们建立健康的生活方式，满足人们对高质量生活品质的需求，让人们在拥有财富的同时拥有健康。3、针对保健品企业、医药企业的电子商务服务。主要在网上专卖店里提供各种有益健康的保健品，为传统企业上网建店、新产品市场营销通道建设等方面，以不同方式提供电子商务服务。首先，我们看到的是该网站营销方式的盲目性。这第一，盲目发
3、垃圾邮件，不仅是对紧张的网络资源的浪费，也对成千上万的收信人造成滋扰，浪费这些受害者的邮箱空间、时间，惹人心烦。这一问题，是所有有正当商业动机、而错走垃圾邮件偏门的网站所共有的，下面的几个例子就不再提了。这第二是，“首页链接”起源于趣味相投的个人网站之间的互助推广，带有较强趣味社群的“圈子”的封闭性。各个人网站主之间，彼此年龄相仿、趣味相近，甚至彼此都是网友，加上个人网站本非商业性质，访问的人并不怎么多，“首页”的商业价值基本上可以忽略不计，所以“首页链接”对他们而言，不失为一种适宜的营销手段，甚至专门有一些以程序控制、参与者众的“互换链接联盟”服务。但是商业网站搬过来用，就有点东施效颦了。因
4、为商业网站应该有明确的商业目标，有明确的市场定位，要做互换链接，一定要有明确的针对性。如果漫天撒网，就是无的放矢，浪费资源。还有，商业网站的页面特别是首页，有较明确的商业价值。一家经营有方、品牌形象出众、访问量优化的商业网站，其首页价值可能寸土寸金，人家能答应与你互换首页链接？做白日梦吧？其次，文字水平差，言不及物、缺乏目标性与逻辑性，甚至缺乏写作的基本功，东西经不起推敲。这不仅仅是广告文案的问题，更反映出经营思路的混乱。第一段，先有板有眼地勾勒了该网站的由来，最后落脚在“综合性健康网站”的定位上，看上去蛮有声势、蛮值得重视的。好，且不去评价“综合性健康网站”这个定位，紧接着第二段开始，就开始
5、乱来了：“网站以家庭为服务单位”。咦？不是“综合性健康网站”吗？心里疑团顿生。转念一想，“家庭”至少也是“综合性”健康服务对象的一个组成部分、而且是重要的一个组成部分嘛。家庭不是社会的细胞吗？“综合性”网站自然可以落脚在这里了-姑且这么理解吧，好看下文。下文是：“集医院导医、专家医疗、白领保健、妇幼健康、老年保健、娱乐休闲于一体”。这一串“有病治病、无病健身”“居家旅行必备”式的江湖味下来，又让人懵头了：这是在以“家庭”为“服务单位”吗？医疗健康一类市场的细分，主要按病理性质、发病部位区分，有如医院门诊的科室分类一样，如外科、内科、牙科、眼科等等，这是多少年来约定俗成的。常见的还有一种按人群特
6、征划分的，像妇女、儿童、老人，现在又多了个“男性”，提供健康信息服务的报章媒体，大多采用这种细分方式。以“家庭”为主体确立市场领域，也有一些传统媒体的先例，如家庭健康健康家庭之类的杂志。你要以“家庭”为市场，总得研究一下“家庭”需要什么样的健康知识、信息和服务？你提供的内容得与这个特定市场的需求合拍吧？“家庭”作为一个细分的健康消费市场，需求什么样的信息与服务呢？我没有作过专门调查，不敢妄言，不过据常识推想，似乎应该包括“医院导医”(还好，这个有了)、居家环境、家电与健康、三代同堂、居家嗜好(宠物、花草等)与健康、室内健身、饮食保健之类？看看上面的那一串江湖把式：“集医院导医、专家医疗、白领保
7、健、妇幼健康、老年保健、娱乐休闲于一体”，基本上牛头不对马嘴。这么个结构，怎么能让“家庭”市场对你的信息、服务感兴趣？又怎么能让资本市场看清你的模样、看到你的价值？这个网站的初衷或许是拿“家庭”作一个噱头、而内容结构同其他同类网站一样？好，即便是这样吧，接下来的一句：“提醒都市白领们健康最重要，要懂得为明天储蓄健康”，转而强调都市白领人，则让人彻底糊涂了。你无论如何理不清它的市场定位、它的诉求究竟是什么！再来看看它的内容结构：“医疗中心、健康妇幼、时尚保健、健康食谱、品质生活、健康社区和网上专卖”。这么个结构，与“集医院导医、专家医疗、白领保健、妇幼健康、老年保健、娱乐休闲于一体”又对不上茬儿
8、。而且，从“网站以家庭为服务单位”的一次宣示之后，后面所有的描述，都与“家庭”没什么关系，就像人的梦呓之语，支离，游移，彼此没有什么逻辑关系。网站内容、服务体系的搭建哪能如此随意、如此盲目？以这种梦游般的状态，怎么能作“经营”呢？！现在的商业网站数量应有一、两万之众，处于类似这种梦游状态的，绝对超过 95%。你若不信，自己随便拿几个网站分析分析看。下面的另外几个例子，你将看到，清一色都有这种致命的毛病。以这点实力，如果你没有点别的资源优势( 比如名人、与国际风险资本的关系、自我营销术等等 )，怎么可能指望得到资本市场的青睐呢？怎么可能成功呢？太唐吉科德了。无论是“综合性健康网站”，还是“家庭”
9、还是“都市白领”，你必须要有明确的商业定位。当然，这个商业定位也是需要经过缜密分析的，而不是看着哪个顺眼就来哪个，或者看着别人做什么我就做什么。有了商业定位之后，接下来所做的一切，内容、服务体系的搭建，都要直接服从于这一定位，前后一环套一环，来不得半点游离。商业定位要经过哪些分析呢？没有一定之规，具体情况各不一样。不过，基本上需要分析到的地方包括：利润率如何？如果利润率不错，好，那么竞争状况如何？如果竞争不厉害甚至没有竞争，太好了，恭喜你！接下来的问题是，你有足够的资源吗？这也是一个让很多英雄气短的关口：万事俱备，你就是没这个金刚钻，所以就揽不了瓷器活儿，揽过来了也得砸！前些年房地产业火爆的时
10、候，大家都知道这是一个暴利行业，很多人也都想分一杯羹，可是有足够资源的人就不多了，所以大多数人只能望洋兴叹，眼睁睁地看着别人“发”起来。现在的互联网也很热闹，少数西人一夜暴富的神话，让我们不少人跃跃欲试，呼朋引类而来。可是，“一夜暴富”就那么简单吗？且不说“上市”的大环境、且不说竞争，你有让资本市场认同你的价值、途径吗？左搬右抄堆一个“玩意儿”，你就能“上市”？在当今媒体、通讯发达的时代，流行的狂热力量，能吞没很多人的理性。要在新兴的互联网行业，取得超出传统产业的商业回报，最好还是走“又红又专”的道路，踏实耕耘在先，一分耕耘肯定有一分的收获，如果环境适宜，这个回报也可能是十分、百分！我们以“综
11、合性健康网站”的市场定位为例，来看看这个定位的合理性。健康类的网站，现在从数量上已经不少了，其中不乏有良好传统行业资源背景、或者资金实力雄厚的。也就是说，竞争形势对你不太妙。假如你想与这些对手直接对抗，你就得拥有它们拥有的各方面实力，还得有额外的杀手锏才行。从垃圾邮件反映出的信息看，这家“健康XXX 网”怎么看也不像有这个实力。再从资源角度分析，假设你已下定决心，一定要经营“综合性健康网站”，那么，“医疗中心、健康妇幼、时尚保健、健康食谱、品质生活、健康社区和网上专卖”，你做得了吗？做得过来吗？其中的任何一个栏目，都足以建一个内容丰富的大型网站！不用看就能想象得到，这个网站经营的栏目，多半是东
12、拼西凑堆一些没轻没重的资料，各个栏目里塞点东西，就算行了。从内容结构看，“医疗中心、健康妇幼、时尚保健、健康食谱、品质生活、健康社区和网上专卖”是不是体现“综合性健康网站”的最佳结构？显然不是，这些名称的排列，显然构不成一定的逻辑关系。它们表现出来的，是信手涂鸦般的随意性。分析到这里，我们可以大致归结一下：这个“健康XXX 网”未经策划，盲目跟风，是靠着感觉堆砌起来的一个半成品。而且，像这样的半成品，在网上触目皆是，相信你碰到过的类似面孔一定少不了。好了，根据垃圾邮件透露出来的有限信息，我们能给这家网站以什么建议呢？拿出狂人日记里的主人公阅读历史书的方式，我们从这家网站提供的资料中，从字里行间
13、读出的文本是：医疗、保健产品的电子商务( 更准确的表述，应该是“网上销售” ) 。我们来看它列举的“三个层次”的“服务体系”：健康专家服务、健康知识的服务、针对保健品企业、医药企业的电子商务服务。其中第三点，才是该网站的落脚之处。因为开头第一段的概述中，就提到了“联合众多保健品厂商参与”；另外在对第一个“服务层次”的描述中，还有“专家能帮助患者选择适合的医疗和保健产品”的字样。既如此，我们不妨就以“医疗、保健产品的网上销售”，作为该网站的基本商业目标。 既然要为那些参与进来的保健品厂提供一个共同的网上销售平台，那么首先需要具体分析一下，待销售的各种保健产品有哪些特征？其中首要的问题的是，那些产
14、品都是针对什么市场、哪些消费群的？最好大都是针对青少年的，比如益智、补脑一类的产品。为什么呢？因为迄今为止互联网还是青少年的天下，上网的主力人群是他们。如果待销售的产品以益智、补脑之类的为主，那就正好与网民构成状况相吻合，互联网就能发挥出最大作用。如果是这样，建议该网站将服务对象定位于青少年。那么，内容经营的目标，就应是如何吸引青少年对保健品的消费兴趣、并据此建立一个相应的内容定位。为此，需要分析当代青少年的兴趣点，从这些兴趣点中，寻找与保健品之间的联系。这需要一个规范的市场调研程序，不能想当然的。这里因是举例说明，就“想当然”一下：是否可以将网站内容定位于“考试”-有助于青少年各类考试的信息
15、、服务网站？名称可以叫“考试加油站 / 考试情报站”之类的。为什么“想当然”出这么一个内容定位、而不是“综合性健康”或者“都市白领”呢？因为各类考试，从中考、高考、成考，到计算机、外语的各种标准考试，到各种执业资格考试等等，都是青少年阶段必须面对的挑战，自然是他们的重大兴趣点所在。而这个兴趣点，又正好与保健品的消费有密切关系：准备考试，需要营养、需要补脑。“考试”看起来好像范围很小，实际上也是一个很大的领域。从一家网站的资源量考虑，最好进一步细分，才能应付得来。根据该网站的商业目标，可以锁定“考试信息 + 应考技巧 ”这一结构。其中“考试信息”板块的内容，其目标在于吸引访问量，而“应考技巧”一
16、类内容对读者属辅助性内容，但却是直接与保健品的推销相关的。在策划内容的结构时，还有一个重要的因素应该分析：竞争。在“考试”这个主题领域内，应该已经有不少的网站，包括商业网站及个人网站。为此，应认真地考察既有的对手网站情况，在此基础上，找准自己的最佳方案。如果不以“考试”作为桥梁，直奔主题，就像该网站“第一层服务”中提到的“专家帮助患者选择适合的医疗和保健产品”行不行呢？不行，因为这样就较难吸引到读者( 亦即保健品的潜在消费市场 ) 的兴趣。“专家坐堂”可以做为必要的辅助性服务，但不宜过分突出，特别是宣称“帮助患者选择适合的医疗和保健产品”。这无疑是在说，我们的这些专家都是“托儿”-读者还敢相信
17、你的这些个专家吗？在此案例中，策划还应考虑到相关的各种因素。比如，合作厂家的物流渠道是否畅通？它们的销售网点是全市性的、还是全国性的？如果是全国性的，那“考试”内容服务的对象，就要充分考虑到全国的情况；如果是本市范围，那么这种服务相应地考虑本市青少年的需求就可以了，足够了。上面的建议，是针对待销售保健产品针对青少年消费群的一种情况，最好是这种情况。假如那些产品主要是针对妇女、儿童、老年人的，那可能就需要扛起“家庭”这面大旗。因为“家庭”包括的成员范围广泛，争取到其中上网的青少年成员的兴趣，也不失为一种很值得探索的选项。何况，上网家庭的数量会越来越多，抢先一步树起“家庭健康”的品牌，商业潜在也非常可观。具体的策划建议，这里就不涉及了。网络营销文章系列-网站策划案例之1：健康XXX 网 12.13.202220:1720:17:2822.12.138时17分8时17分28秒12月. 13, 2213 十二月 20228:17:28 下午20:17:282022年12月13日星期二20:17:28
