锻件行业市场需求与投资规划分析.docx

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1、锻件行业市场需求与投资规划分析一、竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。(1)从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥嫉掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否

2、收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移,减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机，攻

3、击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。(2)选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈反应。(3)凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任

4、何攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，就会损失惨重或者两败俱伤。（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己

5、的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了特种橡胶制品市场，倾销产品。(3)“良性”竞争者与“恶性”竞争

6、者。“良性”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背反托拉斯法的风险

7、等。二、影响轴承行业发展的有利因素1、国家产业政策的支持轴承等机械基础零部件是装备制造业的基础，直接决定着重大装备和主机产品的性能、水平、质量和可靠性，轴承产业是我国重点发展的战略性基础产业。近几年，国家不断加强对装备制造业发展的重视，相关主管部门密集出台产业发展规划，将高端轴承制造列入国家重点发展领域。2015年5月，我国实施制造强国战略第一个十年的行动纲领中国制造2025,确定了建设制造强国的战略目标，其中将强化工业基础能力列为九项战略任务之一，将轴承等零部件列为工业强基工程五大工程之一，支持企业开展质量品牌提升活动，推进技术改进。2016年3月，中国机械工业联合会发布机械工业十三五发展纲

8、要及专项规划，要重点发展严重制约高端主机和重大装备自主化的高端轴承。2016年11月，印发了十三五国家战略性新兴产业发展规划，加快突破关键技术与核心部件，推进重大装备与系统的工程应用和产业化,推动新能源等绿色低碳产业成为支柱产业。一系列政策的实施不仅为轴承行业的转型升级带来机遇，也为轴承行业的持续发展带来了稳定的市场和发展空间。2、主机行业的发展为轴承行业提供了广阔的市场空间我国正处于工业化中期和城镇化的加速发展阶段，基础设施建设和公共服务系统还有很大的投资空间。据统计，中国城镇化水平2014年达到54.8%,城镇化比发达国家低20多个百分点。中国公共设施的存量为西欧国家的38%,北美国家的2

9、3%,服务业水平比同等发展中国家低10个百分点，这些正是中国经济未来的增长点。随着四化同步和绿色化的推进，以及的实施，交通运输、新能源发展、环境保护、资源综合利用、传统产业升级等主机行业的高速发展，为轴承行业提供了较大的市场空间。同时由于主机的性能、寿命的不断改善和提高，对轴承产品的精度、性能和寿命都提出了更高的要求，也将推动轴承行业的产业升级和发展。3、高端产品进口替代市场空间巨大从产品组距上来看，我国生产的轴承绝大多数是小型及中小型轴承，中大型以上的轴承产量占比较少，不足13%。但中大型以上轴承单套价格较高，我国中大型以上的轴承产值占轴承总产值的比例为48.37%8o受制于我国基础零部件、

10、基础材料的研制以及基础工艺、基础共性技术的研究和开发的不足，我国重大技术装备和智能制造装备的制造水平不高，高端、精密基础件加工专用制造装备的缺乏又反过来制约着基础零部件及基础材料的生产制造。因此，基础薄弱是长期制约我国机械工业发展的关键瓶颈问题，也是十三五时期机械工业攻坚的重点，国家亦出台了大量的政策予以支持。长期以来，国外产品占据了高附加值的大型、精密轴承领域的绝大部分市场份额。随着我国轴承行业技术研发能力的不断提高，国产轴承的精度、可靠性将逐步提升，国产轴承将逐步替代进口轴承，应用于重大技术装备和智能制造装备的制造中，进口的市场前景十分广阔。三、轴承行业规模和资金壁垒轴承行业属于资金高度密

11、集化的行业，其生产需要进行锻造、车加工、热处理、磨加工、装配等各类机械加工。进入轴承生产领域需要大量的专用高端设备，尤其是数控化、高精度、高效率的专用自动生产线，同时需要大量的生产加工厂房。整机生产商在选择供应商时,除产品质量和成本外，对供应商的批量供货能力也有很高要求，这就决定了供应商必须拥有较大的产能。因此轴承制造企业固定资产尤其是机器设备的投资额较大，本行业的新进入者需要一次性投入大量的资金。四、轴承行业客户认证壁垒轴承是机械设备中关键的基础零件，轴承的性能以及轴承与相关机械部件间的装配直接影响着机械设备的工作性能，下游客户对于已形成稳定合作关系的供应商具有一定的依赖性，一般不会轻易更换

12、供应商。风力发电机组要求可靠使用寿命在20年以上，因此整机制造商在选择零部件供应商时，对零部件供应商均实施严格认证。盾构机等大型施工机械单体造价高，轴承作为基础零部件对可靠性的要求极高，施工过程不可拆卸，一旦出现故障造成停工，将给工程带来巨大经济损失，应用于实际工程前需要进行大量的实验验证。船用机械轴承需要取得各国船级社工厂型式认证，未通过该认证的生产企业无法进入该产业链。长期稳定的合作关系和严格的认证及准入体系系行业特有的经营模式，亦是本行业的新进入者的主要障碍。五、轴承行业周期性轴承行业作为工业基础性行业，受到宏观经济周期影响明显；国际化扩张可以有效抵御本国经济衰退的风险，但是仍然难以避免

13、全球性的经济危机。风电类产品及盾构类产品，主要受下游行业情况影响。风电行业及轨道交通行业的发展主要受国家政策等因素主导，受经济周期波动的影响较小。目前，国家风电及轨道交通行业受政策鼓励，处于持续发展阶段，不存在明显的周期性特征。船用及工程机械配套轴承受宏观经济周期影响明显。六、回转支承应用领域概况回转支承是近四十年在世界范围内随着机械工业的发展而逐渐发展起来的机械部件，作为一种高精度重载轴承，其具有较高的载荷能力，被广泛应用于风力发电、工程机械、轨道交通等承重要求比较高的领域。（一）风电设备领域轴承属于风电设备的核心零部件，由于风电设备的恶劣工况和长寿命、高可靠性的使用要求，使得风电轴承具有较

14、高的技术复杂度，是公认的国产化难度最大的两大部分（轴承和控制系统）之一，成为影响我国风电制造业发展的软肋。1、全球风电行业发展概况随着世界各国对能源安全、生态环境、气候变化等问题的日益重视，加快发展风电产业已成为国际社会推动能源转型发展、应对全球气候变化的普遍共识和一致行动。风电作为应用最广泛和发展最快的新能源发电技术，已成为部分国家新增电力供应的重要组成部分。据我国国家能源局于2016年11月发布的风电发展十三五规划，2000年以来风电占欧洲新增装机的30%,2007年以来风电占美国新增装机的33%。2015年，风电在丹麦、西班牙和德国用电量中的占比分别达到42取19%和13%。近年来，全球

15、风电领域的新增装机容量保持较快增长的态势，根据全球风能理事会（以下简称GWEC）统计4,2018年全球风电新增装机容量超过5.13万兆瓦，自2001年起，全球新增风电装机容量复合增长率达到12.92%o2001年至2018年，全球累计装机容量保持了较快的发展态势，至2018年底全球风电累计装机容量已达591GW,复合增长率达到20.77%o2、全球风电行业发展趋势风电作为现阶段发展最快的可再生能源之一，在全球电力生产结构中的占比正在逐年上升，拥有广阔的发展前景。风电在全球主要国家已实现了大规模的产业化运营。为了进一步减少化石能源的消耗，达到节能减排，保护自然环境的目的，各主要国家仍不断出台有利

16、于风电发展的行业政策和产业规划。此外，欧洲到2020年将实现可再生能源占总发电量的34%,其中风电占比为16.90%,平均每年对风电的投资将达到约235亿欧元，其中，陆上发电投资147亿欧元，海上风电投资88亿欧元，风电累计装机容量将达到2.3亿千瓦。根据GWEC预测数据，未来全球风电累计装机容量仍将保持稳定增长，并将在2022年达到840.90GW；未来全球风电新增装机容量也将继续保持稳定增长，预计每年新增装机容量都能达到50GW以上。相比陆上风电，海上风电具备风电机组发电量高、单机装机容量大、机组运行稳定以及不占用土地，不消耗水资源，适合大规模开发等优势，同时，海上风电一般靠近传统电力负荷

17、中心，便于电网消纳,免去长距离输电的问题，成为全球电场建设的新趋势。海上风电技术日益成熟，过去制约其快速发展的技术壁垒高、建设难度大、维护成本高、整机防腐要求强等限制正得到逐步改善。2018年新增海上风电装机达4,496MW,较2017年同期增长053%,海上风电累计装机容量达23,140MW,同比增长24%。根据GWEC预测，伴随着技术创新和成本的持续下降，到2030年,海上风电总装机容量将达到120GW,每年的新增装机容量将超过IoGk3、我国风电行业发展概况及整机厂商竞争格局全国人民代表大会2009年12月修订的中华人民共和国可再生能源法，将包括风能在内的可再生能源的开发利用列为能源发展

18、的优先领域，推动可再生能源市场的建立和发展。近年来中国风电产业得到了快速的发展，2014年，能源发展战略行动计划（2014-2020年），提出大幅增加风电、太阳能、地热能等可再生能源和核电消费比重。据国家能源局风电发展十三五规划，十二五期间，我国风电新增装机容量连续五年领跑全球，累计新增9,800万千瓦，占同期全国新增装机总量的18%,在电源结构中的比重逐年提高。到2016年底,全国风电并网装机达到L49亿千瓦，年发电量2,410亿千瓦时，占全国总发电量的4虬风电发电量逐年提高，市场份额逐年提升。风电已成为我国继煤电、水电之后的第三大电源。根据中国可再生能源学会风能专委会（CWEA）发布的中国

19、风电装机容量统计简报，2016年，全国（除中国香港、中国澳门和中国台湾地区外，下同)新增装机容量23,369MW,同比下降24%；2017年,全国新增装机容量19,660MW,同比下降15.9%o2018年，全国新增装机容量2,114.3万千瓦，同比增长7.5%,累计装机容量约2.1亿千瓦，同比增长.2%,呈现回暖趋势。2018年，我国新增风电装机的整机制造商共22家。风电整机制造企业的市场份额逐渐趋于集中。排名前五的风电机组制造企业市场份额由2013年的54.1%增加到2018年的75.18%,排名前十的风电制造企业市场份额由2013年的77.8%增长到2018年的89.97%o截至2018

20、年底，有7家整机制造企业的累计装机容量超过1,000万千瓦，7家市场份额合计达到68%o4、我国风电行业的发展趋势尽管在过去的十多年里，我国风电装机容量经过了两轮快速增长,但风电在整个电力结构中的占比仍然较小，与发达国家，如丹麦(44.4%)、德国(20.8%)等，存在一定差距，仍有较大的发展空间。据国家能源局风电发展十三五规划，到2020年底，风电累计并网装机容量确保达到2.1亿千瓦以上，其中海上风电并网装机容量达到500万千瓦以上；风电年发电量确保达到4,200亿千瓦时，约占全国总发电量的6猊十三五期间，风电新增装机容量8,000万千瓦以上，其中海上风电新增容量400万千瓦以上，按照陆上风

21、电投资7,800元/千瓦、海上风电投资16,OoO元/千瓦测算，十三五期间风电建设总投资将达到7,000亿元以上。2017年，中国海上风电新增装机319台，新增装机容量1,160M肌累计装机容量达到2,790MW,累计装机容量增长71.17%o2018年，中国海上风电发展提速，新增装机436台，新增装机容量165.5万千瓦,同比增长42.7%,累计装机容量达到444.5万千瓦，累计装机容量增长59.32%o根据国家能源局可再生能源十三五规划，到2020年，海上风电开工建设IoGW,确保建成5GW。以2020年建成5GW保守估计，2018年至2020年复合增速为21.47%o2017年，中国新增

22、装机的风电机组平均功率2.1MW,同比增长8%；截至2017年底，累计装机的风电机组平均功率为L7MW,同比增长2.6%o新增风电机组中，2MW以下（不含2MW）新增装机容量市场占比达到7.3%；2MW风电机组装机占全国新增装机容量的59%；2MW至3MW（不包括3MW）新增装机占比达到26.1%；3MW至4MW（不包括4MW）机组新增装机占比达到2.9%,4MW及以上机组新增装机占比达到4.7%o2018年，中国新增装机的风电机组平均功率2.2MW,同比增长3.4%；截至2018年底，累计装机的风电机组平均功率为L7MW,同比增长2.5%o新增风电机组中，2MW以下（不含2MW）新增装机容量

23、市场占比达到4.2%；2MW风电机组装机占全国新增装机容量的50.6%；2MW至3MW（不包括3MW）新增装机占比达到31.9%；3MW至4MW（不包括4MW）机组新增装机占比达到7.1%,4MW及以上机组新增装机占比达到6.2%o随着全球风电产业的不断发展，行业的平均单机功率逐步提高，大功率风力电机的整体比重亦稳步提高。风电轴承的尺寸随着风力装机容量的增加而增大，其加工难度亦成倍增加。目前国内已有部分轴承厂商能够生产，但主要集中在2MW及以下风电轴承，对于3MW及以上风电轴承，由于技术难度高，国内生产还处于起步阶段。（二）盾构机械领域盾构机是隧道掘进的核心设备，被誉为工程机械之母，也是高端装

24、备制造业的标志性产品，目前广泛用于城市轨道交通建设，地下综合管廊等城市地下空间，铁路及公路隧道工程，引水工程及隧道工程。2005年以后，随着我国大规模基础设施建设的持续展开，国内市场对盾构机的需求急剧扩大。2016年9月8日，国家发改委在北京召开城市轨道交通投融资机制创新研讨会，介绍了我国城市轨道交通行业发展总体情况。截至2016年9月，全国已有43个城市的轨道交通建设规划获得批复，规划总里程约8600公里；2015年底，全国37个城市在建项目159个，总规模约3,800公里，共完成投资3,683亿元，较2014年增长34%；截至2016年9月，全国25个城市开通运营城市轨道交通线路约3,40

25、0公里（不含磁浮交通和现代有轨电车）。根据已有规划数据，到2021年，城市轨道交通总里程数将接近9,500公里，复合增长率达18%。据中国城市轨道交通协会统计，约有75%的运营线路为地铁，预计至2021年，地铁总长度将达到7,096.4公里，从2017年起新增3,982.7公里。2016年3月，国家发改委与交通运输部联合发布交通基础设施重大工程建设三年行动计划（以下简称行动计划）。行动计划指出，20162018年，拟重点推进铁路、公路、水路、机场、城市轨道交通项目303项，涉及项目总投资约47万亿元。其中，城市轨道交通领域重点推进103个项目前期工作，新建城市轨道交通2,000公里以上，涉及投

26、资约L6万亿元。盾构机作为轨道交通隧道主要施工设备，在国家政策的大力支持下，将迎来黄金发展期，市场前景广阔。同时，我国的全断面隧道掘进机产业出口形势良好，出口国家和地区有所扩大，除原来的新加坡、中国香港、马来西亚、伊朗、印度等外，还开始出口非洲、南美洲、澳洲及欧洲。根据中铁装备海外订单的增长情况，保守估计我国盾构机出口增长率在30%以上。据中国工程机械工业协会掘进机分会统计数据显示，2016年，中铁装备、铁建重工、中交天和、三三工业、北方重工等中国品牌盾构机已抢占国内80%的市场份额（按台套计算），其中中铁装备保持盾构机市场领先地位。2014、2015、2016年，我国盾构机产量分别为171台

27、、196台、376台，盾构机产量逐年增长。（三）船舶港口机械设备根据交通运输部发布的2017年交通运输行业发展统计公报，2017年末全国拥有水上运输船舶14.49万艘，比上年下降95%；净载重量25651.63万吨，下降3.6%；载客量96.75万客位，下降3.5%；集装箱箱位216.30万标准箱，增长13.2%o根据交通运输部发布的2018年交通运输行业发展统计公报，2018年末全国拥有水上运输船舶13.70万艘，比上年下降55%；净载重量25115.29万吨，下降2.1%；载客量96.33万客位，下降0.4%；集装箱箱位196.78万标准箱，下降9.0%o平均净载重量由2016年末的1,6

28、62.88吨上升至2018年末的1,833.23吨，上升10.24%o由此可见，我国水上运输船舶正在稳步更新改造，同时在朝着大型化发展。根据2017年交通运输行业发展统计公报，2017年全国完成水路货运量66.78亿吨，比上年增长4.6%；全年全国港口完成货物吞吐量140.07亿吨，比上年增长6.1%；全国港口完成集装箱吞吐量2.38亿TEU,比上年增长8.3%o为满足水路交通运输需求的增长，水运建设固定资产投资稳步增加。全年内河建设完成投资569.39亿元，上升3.1虬内河港口新建及改（扩）建码头泊位180个。沿海建设完成投资669.49亿元，下降22.6%o沿海港口新建及改（扩）建码头泊位

29、107个。根据2018年交通运输行业发展统计公报，2018年全国完成水路货运量70.27亿吨，比增长5.2%；全年全国港口完成货物吞吐量143.51亿吨，比上年增长2.5%；全国港口完成集装箱吞吐量2.51亿TEU,比上年增长5.30%o为满足水路交通运输需求的增长，水运建设固定资产投资稳步增加。全年内河建设完成投资628亿元，上升10.3%o沿海建设完成投资563亿元，下降15.8%o（四）工程机械领域十二五时期，随着宏观经济增速和固定资产投资活动的波动，我国工程机械行业在十二五初期保持着高速增长，但到中后期，在世界经济环境错综复杂、国内经济下行压力加大的背景下，行业整体运行情况较为低迷。十

30、三五期间，预计未来三至五年行业将步入平稳发展阶段。2017年工程机械各类产品销量实现了高增长，预计2018年工程机械行业有望继续向好，一是供给侧改革成效显著，很多重点客户想做龙头，刺激新机购买需求，同时提高品牌和形象；二是国家对于环保的严格要求，有环保行业如核电、风电的需求，有环保对工程机械行业设备的更新要求；三是国际市场向好，徐工、三一等企业在国外销售布局日益完善，品牌认知大幅提升；四是行业本身是和生活息息相关，行业未来将与很多细分领域相关，例如智能化设备等，需求和市场潜力空间都非常大。根据中经网2016年中国工程机械行业发展报告（年度篇）预计，2016年工程机械市场全年有望实现销售企稳，八

31、大典型工程机械产品总销量将达到49万台左右，同比增长设左右。工程机械行业有望在2017年回暖，2017年行业销售收入有望实现5.8%的同比增速，到2020年，行业销售收入有望达到6,500亿元，同比增长6.6%左右。同时，随着我国经济转型升级的深入，社会需求结构正在发生变化，工程机械产品多用途化趋势日益明显，产品需求从大量、通用性向小量、专用性转变，工程机械跨界成为多种领域的创新应用。在此基础之上，堆取料机、掘进机械等大型机械的需求量随着我国经济转型升级的深入，市场需求稳步增长。七、轴承行业季节性盾构机船用及工程机械等轴承行业的生产季节性因素并不明显。风电设备轴承方面，我国前期的陆上风电场主要

32、分布在北方地区，由于气候原因，冬季无法施工建设风电场，因此导致每年一季度成为行业销售淡季。但伴随着国家2013年至2015年第三、第四、第五批风电项目的公布，新批项目大部分向西南、东部等地理条件较好的地区集中，行业季节性特征呈相对减弱的趋势。八、以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。

33、同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间,对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”

34、的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发“的旧观念，转

35、变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利率。九、新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会

36、心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。(二)购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规

37、律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：(I)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做出判断。（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，顾客评价自己

38、对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事

39、物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环

40、境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守,怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。十、营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：(1)设置的营销机构

41、能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。(2)设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。(3)营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。(二)精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿

42、。一是防止因事设职、因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢，

43、可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、条件的变化。十一、市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾

44、客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。(1)正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目(经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。(2)根据市场增长率、企业定位

45、及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。(3)从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的

46、资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。十二、关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。“菲利普科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系

47、统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：(I)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共

48、享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。(2)战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标,可以说是协调关系的最高形态。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性,有利于挖掘新的市场机会。十三、营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研