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1、Marketing Management 市 场 营 销,祝燕萍四川大学锦城学院,为什么学营销,为什么学营销?怎么理解营销?,学习营销的背景,时代背景：It is the best of times; It is the worst of timesCharles Dickens时势造英雄识时务者为俊杰环境背景：今日中国蒸蒸日上、百业兴旺、人才辈出经济是重心、营销是关键德鲁克:企业的职能只有两个:创新+营销,最帅CEO-李彦宏,1968年11月生山西阳泉人， 19岁时以学校第一名的成绩考入北京大学信息管理专业23岁远渡重洋赴美国布法罗纽约州立大学主攻计算机硕士学位，31岁创建中国最大的搜索引擎
2、公司百度网络技术有限公司,最出名的语录：中国不打折,人生荣誉,1996年，他首先解决了如何将基于网页质量的排序与基于相关性排序完美结合的问题，并因此获得了美国专利；1998年，根据在硅谷工作以及生活的经验，在大陆出版了硅谷商战一书；1999年底，携风险投资回国与好友徐勇先生共同创建百度；2001年被评选为“中国十大创业新锐”；2002年、2003年荣获首届、第二届“IT十大风云人物”称号；2004年4月，当选第二届“中国软件十大杰出青年”；2005年8月23日，荣获第十二届“东盟青年奖”；2005年12月28日，荣获“CCTV2005中国经济年度人物”；2006年12月10日，当选美国商业周刊
3、2006年全球“最佳商业领袖”。,跌倒过的巨人,史玉柱,史玉柱，安徽怀远县人。毕业于浙江大学数学系，1989年深圳大学研究生毕业，随即下海创业。 1991年巨人高科技集团成立，注册资金 1.19亿元。 1995年被列为福布斯中国大陆富豪第8位，是当年惟一高科技起家的企业家。2001年，史玉柱当选“CCTV中国经济年度人物”。 2004年，史玉柱当选安徽黄山区人大代表。2006年，史玉柱当选“IT十大风云人物”、“2006年度中国游戏行业新锐人物”、“2006年度中国游戏产业最具影响力人物奖”。2007年，史玉柱当选“2007最具影响力企业领袖”、“2007十大影响力精英”。2008年12月20
4、日，史玉柱获“中国改革开放30年创新人物”称号。 2009年3月12日，福布斯全球富豪排行榜，史玉柱以15亿美元居468位，在大陆位居14位！,第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿鞋，因此没有市场. 第二次派最好的推销员去，回话说：这里的人不穿鞋，因此是一巨大市场. 第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾,穿鞋对脚有好处，我们要再设计鞋子，他们的脚比较小,还需要在教育穿鞋有益方面花一笔钱，要得到部 落首领的合作。这里的人没什么钱，但生产有优质菠萝，估计鞋潜在销售在3年以上，包括把菠萝推销给一家欧洲超级市场的所有费用都将得到补偿，并有30%利润，所以，应该立即行动去开拓该市场。
5、,营销从一个老板卖鞋的经典故事说起,一个路人皆知的外国鞋业公司 老板卖鞋的经典故事,财务人员：（意见）人穷，买不起，所以没有市场！推销人员：（意见）因为没人穿鞋，所以大有市场！营销人员：（意见）市场分析产品分析客户分析价格分析渠道分析促销分析机会风险分析优势劣势分析产品投资报告市场开拓报告。,美国的一家鞋业公司要开拓非洲市场，老板派出了：,这门课程对你的好处,一门课程 一类技巧 一种思维方式 一种人生经历 一种成功之道 一种生存智慧,一、教学目的,全面系统掌握营销原理、方法 正确认识课程任务、性质、研究对象 熟悉课程结构体系 了解市场营销活动的基本程序和方法 培养和提高正确解决营销管理问题的能
6、力 有效地迎接各类新问题、新挑战 全面提升学生在全球化竞争中的综合素质,二、教学方式,课堂讲授 案例分析 录像资料 课堂讨论 课程论文 课后作业 随堂测验,掌握市场营销的整个体系和关键知识点，能利用营销学的相关理论分析具体现象,三、参考资料,营销管理菲利浦科特勒上海人民出版社2003年,市场营销管理(亚洲版)(美)菲利普科特勒洪瑞云、梁绍明、陈振忠译中国人民大学出版社1999,世界上最伟大的推销员 (美)奥格，曼狄诺著 海天出版社,竞争战略竞争优势 迈克尔波特著 华夏出版社,服务管理与营销 格鲁诺斯 电子工业出版社 2002年,销售与市场杂志 邮发代号3696,中国经营报21世纪经济报道 ,四
7、、教学内容,教学内容,树立正确营销理念,分析市场机会,明确目标营销战略,制定营销组合策略,管理和控制营销活动,专 题,市场营销概论（9个学时） 市场营销分析（6个学时） 市场营销战略（6个学时） 产品策略（9个学时） 定价策略（6个学时） 渠道策略（3个学时） 促销策略（6个学时）,五、学习要求 为了我们的课堂效果,积极参与，踊跃发言认真讨论，共同分享掌控手机，愉快学习严格规范、民主自由,六、成绩考核,书评报告（5%） 随堂测验（10%） 小组作业并堂上演示（5%） 课堂参与及出勤（10%） 期末考试（70%，闭卷） 奖励分,七、导入 -市场与市场营销,市场及其相关概念 市场营销及相关概念,1
8、、市场及其相关概念,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,市 场,市场具有某种购买欲望或需要，并且能够通过交换 得到满足的,交换的意愿,交换的资源,具有需要的人,市场=购买者+购买能力+购买愿望,站在企业(卖方)角度来分析，市场就是由顾客群体(买方)所构成,行业与市场的关系,市场（买者总和）,行业（卖者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,2、市场营销及其相关概念,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程Kotler,理解 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” “交换
9、”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平,营销的范围包罗万象,商品（Goods）服务（Service）体验（Experiences）事件（Events）个人（Persons）,地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）,市场营销的相关概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,市场营销者、需要、欲
10、望、需求,营销者：被称为从预期顾客的群体处主动寻求响应的人. 需要（wants）：基本的人类要求，衣、食、住、行、娱乐、教育、信仰欲望(needs):当需要指向特定的物而得到满足时便变成了欲望需求(demands)：具有支付能力的需要。,产品和服务,产品: 能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物,服务: 一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益,价值(value)和满意（satisfaction）,价值的大小取决于分子分母值的变化比值的增加将使顾客感到更加满意。,价值(value):顾客付出与顾客所得之间的比例函数价值=利益/成本利益：功能利益+情感利益成本：金钱+时间+精力及体力,
11、顾客满意,感觉不满,经验积累,转换品牌,另寻他选,口碑形成,持续往来,经验积累,感觉满意,1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持,顾客期望实效顾客期望=实效顾客期望实效,交换(exchange)与交易(transactions),人类获取产品的四种方式:自行生产(self-produce)：自给自足讫讨(beg)：唤起对方同情心的交换抢夺(use force to get)交换(exchange)交换: exchange,一种过程交易: transactions,动作转让: transfer,不一定等价易货: barter,物物交换行为反应: behavior res
12、ponse,关系和网络,关系营销:relationship marketing营销网络: marketing network利益关系人: stakeholder, 包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、其它相关人关系营销的目标：通过与关键利益关系方建立良好的关系网而获利,营销组合4Ps,产品（product） 产品的种类、质量、设计、性能、品牌、包装、规格、服务、保证、退货 价格（price） 目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件 促销（Promotion） 销售促进、人员推销、公共关系、直接营销 渠道（place） 渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输,八、思考题,1、请列举出生活中的实例，营销是创造需求还是满足需求？2、访问我国工商企业的网址，看看他们的经营理念。,
