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1、,有效才是硬道理,道=,法=,器=,大道致简大道致用大道致效,第1页/共49页,有效才是硬道理道=法=器=大道致简第1页/共49页,一、品牌战略与品牌创建1、品牌战略定位一尖2、品牌定义四口四品3、品牌分类二阶四级4、品牌历程成长六度5、品牌创建 5 3 8定律,品牌塑造与传播 如何走出传统经营的困境 张镌铭,二、品牌策划推广策略1、策划核心一字2、策划核心一句话3、策划推理步骤:三人四步四级4、策划工具表6W4H5、策划效果的检验工具,第2页/共49页,品牌塑造与传播 如何走出传统经营的困境,定位,找到你最锋利最持久的针尖!,问题:您是凭什么追到他的? 他是凭什么追到你的？,一、品牌战略与品
2、牌创建,1、品牌战略品牌一尖,第3页/共49页,定位找到你最锋利最持久的针尖!问题:您是凭什么追到他的?,核心定位,?位,我,他,我,她,WhowhereWhywhenwantwhich,第4页/共49页,核心?位我他我她针尖式头位战略=?第4页/共49页,品牌营销制胜理念,没有完美的？ !只有完美的？ !完美的角度等于？ !,第5页/共49页,品牌营销制胜理念第5页/共49页,6,海尔 ？ 真诚到永远！,如何理解极致的针尖,案例分析,海尔为什么砸冰箱？,第6页/共49页,6 海尔 ？ 真诚到永远,有三个版本较为流行：1、哈金森和柯金（Hankison、Cowking，1993）说品牌为如下六
3、个方面的综合：视觉印象和效果，可感知性，市场定位，附加价值，形象，个性化；2、广告专家约翰菲利普琼斯（JPJones，1999）的品牌定义版为：品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品；3、国际营销界最具权威的机构美国市场营销学会所给的品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。,2、品牌定义_四口四品,第7页/共49页,有三个版本较为流行：2、品牌定义_四口四品第7页/共4,品,牌,品 .,品 .,质量,文化,商标,名称图案,品 .,推广,硬性=,软性=
4、,？,拓展 广告宣传 公关,四易易记易识易想易品,正向差异个性时尚色彩造型比例构图内涵,从实战定义中找出品牌操作要素,品 .,第8页/共49页,品牌品 .品 .质量文化商标名称,为什么牛都那么听话?,品牌文化功能分析,案例分析,第9页/共49页,为什么牛都那么听话?品牌文化功能分析案例分析第9页/共49页,问为什么会出现以上的现象呢？品牌操作的最大差异与最大难点在哪里？,?,?,?,?,互动,第10页/共49页,问?互动第10页/共49页,11,商标四易分析,案例分析,第11页/共49页,11商标四易分析案例分析第11页/共49页,12,推广良性_文化层次的软性硬性质量产品的牌子,品牌四口四品
5、,?,?,?,?,注册,?,?,第12页/共49页,12推广品牌?注册?第12页/共49页,3、品牌分类_二阶四级,第13页/共49页,3、品牌分类_二阶四级低端低端4级中级中级3级高级高级,14,卓越期,发展期,形象诉求质量安全有效功能快效反应整合传播管理系统,科技领先主导地位专业便捷实力非凡公益公关增值服务文化诉求,操作要点,历程时期,创业期,营运系统广告宣传促销推广拓展渠道,4、品牌历程成长六度,从历程中找出各阶段的操作重点品牌附加价值的思考,第14页/共49页,14占 有 度？ 度美 誉,15,538定律1) 五大要素2) 三把利剑3) 八套控点,5、品牌创建_ 538定律,掌握系统创
6、建品牌要素与环节,第15页/共49页,15538定律5、品牌创建_ 538定律掌握系统创建品,品牌是以产品为_；品牌是以服务为核心；品牌是以文化为_；品牌是以创新为发展；品牌是以专业为_；品牌是中国世纪最流行的追求,1)五大要素：（五个以）,理念目标清晰方向,案例分析,第16页/共49页,1)五大要素：（五个以）理念目标案例分析第16页/共49页,创新的本质创造性地破坏!创新的途径创造性地？ ？,即借力!,？,第17页/共49页,创新的本质创造性地破坏!？第17页/共49页,战略规划组成,战略?,战略?,战略?,核心定位,2) 三把利剑,战略？ ？ （方向、目标、概要）=?战略三个特点定性大于
7、定量粗略大于精细全局大于局部战略三个原则性长期？ 性根本？ 性结构？ 性,第18页/共49页,战略规划组成,第19页/共49页,战略规划与实施遵循流程时效人流程制度与现场客群SWOT调研分,20,战略?,产品定位,行业定位,？ 模式,区域定位,目标战略,市场规模定位,消费群定位,市场渠道定位,增长型战略,稳定型战略,紧缩型战略,进攻型战略,防御型战略,混合型战略,风格定位,目标定位,战略?,战略?,战略规划定位结构,价格定位,愿景使命,经营目标,管理目标,投入产出预算定位,第20页/共49页,20战略?产品定位行业定位？ 模式区域定位目标,21,困惑红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？苦
8、与甜?现实难题一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。现实难题二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 现实难题三：推广概念模糊。“健康家庭、永远相伴 ”企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它 ？即不能坚守两地,又不能推广全国!,核心是什么？,定位,凉茶,饮料,药茶,药品,药饮中间品,饮品,偏苦故有功效,口味可兼容,偏甜而功效低,市场窄,市场中,市场宽,王老吉的战略修正,针尖从哪里拔?,案例分析,保健,中药,第21页/共49页,21困惑红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？苦与甜,? 岗位人员定位,运作配备人员定位,架构职能定位,职责职权定位,行政事务定
9、位,人力资源定位,绩效考核定位,薪酬制度定位,激励机制定位,培训机制定位,运作流程定位,运作标准定位,综合制度定位,组织行为模式定位,人力资源配备与行政职能配套,第22页/共49页,? 岗位人员定位运作配备人员定位架构职能定,架构职能,?中心,配套管理组织检查现行职能,第23页/共49页,制度建设人力规划企业文化架构职能?中心配套管理组织检查现行,？,营运的专职功能,第24页/共49页,？营运的专职功能第24页/共49页,案例分析,25,海尔的运营功能,从运营统计分析及客服信息中,海尔“型号经理”=产品的生+死=设计+销量+费用+利润+质量+返修,第25页/共49页,案例分析25海尔的运营功能
10、从运营统计分析及客服信息中,26,持续策略,招商策略,? 策略,渠道策略,促销策略,服务策略,形象策略,统计分析,销售策略,推广策略,营运策略,广告策略,宣传策略,公关策略,文化策略,维护策略,策略,销售政策,督导策略,培训策略,拓展策略,资源利用策略,战略竞争下的战术执行操作点,第26页/共49页,26持续策略招商策略 ? 策略渠道策略促销策略服务,3) 八套控点,推广,第27页/共49页,产品渠道价格推广形象服务人员营运优势3) 八套控点推广3,28,卖得好的品牌八大竞争终结因素,第28页/共49页,28评级?八大因素相关因子1、产品品类结构增值,29,产品因素,针尖=？,案例分析,第29
11、页/共49页,29产品因素针尖=？案例分析第29页/共49页,30,案例分析,价格因素,推广,针尖从哪里拔?,针尖=？价格控制=? 控制+? 控制,案例分析,第30页/共49页,30案例分析价格因素推广针尖针尖=？案例分析第30页/共49,31,渠道因素,推广,针尖从哪里拔?,兴邦产业渠道,金利来渠道,案例分析,第31页/共49页,31渠道因素推广针尖从哪里拔?兴邦产业渠道金利来渠道案例分析,32,针尖从哪里拔?,简鲜补VS精细全,快速三剑并用因素,案例分析,第32页/共49页,32针尖简鲜补VS精细全快速三剑并用因素案例分析第32页/共,33,推广因素,推广,？蛮力？巧力？联力品牌诉求品牌承
12、诺,案例分析,第33页/共49页,33推广因素推广案例分析第33页/共49页,34,品牌推广策划精髓秘笈,饵不贵精而贵口找到目标顾客的最直接的心理需求非理性的感受好于理性的感受中国消费心理的主流特征人性的优点与弱点,第34页/共49页,34 品牌推广策划精髓秘笈第34页/共49页,1、策划核心一字,？,二、品牌策划推广策略,第35页/共49页,1、策划核心一字 ？第35页/共49页,36,永远的绿色永远的秦池,找对需要,针尖从哪里拔?,案例分析,第36页/共49页,36永远的绿色永远的秦池找对需要针尖从哪里拔?案例分析第3,37,如同四条鞭子,经常警醒自己,1、你凭什么让人买你的产品 -顾客需
13、求2、你凭什么让人拿高价买你的产品 形象品质品牌3、你凭什么让人总买你的产品渠道促销便利沟通服务4、决定你的行业或企业生存与发展最本质的最核心的因素是什么？,品牌营销经常问四个战略问题,自问自检四鞭子,第37页/共49页,37如同四条鞭子,品牌营销经常问四个战略问题自问自检四鞭子第,38,？ WHO WANT,? ? 为什么 ? ? ？,回答,策划的两种切入点一是? 心智资源；省时省力省钱二是? 新的需求；费时费力费钱,? ? 为什么 ? ? ？,who where why when want which,?,2、策划核心一句话,第38页/共49页,38 ？ ?,先建市场 后建工厂=华南市场+
14、津冀市场+上海市场三型客户=蒙牛型+双赢型+忠诚型=市场中间型“既然咱们订婚了，要想成为夫妻，总得结婚吧！”,39,如何入市?,整合=? + ?,案例分析,第39页/共49页,先建市场 后建工厂=华南市场+津冀市场+上海市场39如何入,先建市场 后建工厂=华南市场+津冀市场+上海市场曲线攻占KA市场=蒙服+社区+品尝+传单+教育丈夫俗攻士多店=既然咱们订婚了，要想成为夫妻，总得结婚吧,案例分析撬开渠道,案例互动蒙牛如何成功入市？,第40页/共49页,先建市场 后建工厂=华南市场+津冀市场+上海市场案例分析案,C,B,A,C,B,A,C,B,A,3,2,1,谁,需求,需序,?,?,?,?,D,D
15、,D,4,3、策划推理步骤:三人四步四级,次,辅,杂,? ? ? ?,在哪,主,第41页/共49页,CBACBACBA321谁需求需序?DDD4 3、策划,42,找对需序,传统产品创新=?,案例分析,第42页/共49页,42找对需序传统产品创新=?案例分析第42页/共49页,第43页/共49页,4、策划工具表_6W4H：Who 客户是谁？,44,Action行动,Interest兴趣,Attention？,Desire？,Memory记忆,策划创意效果的AIDMA法则,法则利用心智资源挖掘未被常见拟造某个第一,策划吸引力积极意义上的出名,5、策划效果的检验工具,强烈的显著性突出性,?,?,?,
16、?,?,第44页/共49页,44ActionInterestAttentionDesir,找准诉求,品牌形象=品牌诉求=品牌推广价值=品牌精神原则=吻合+贴切+正向+价值+显著+突出,案例分析,第45页/共49页,找准诉求品牌形象=品牌诉求=品牌推广价值=品牌精神案例分析第,46,最新创意案例,如何入市？,案例分析,第46页/共49页,46最新创意案例如何入市？案例分析第46页/共49页,结束语10年的企业靠？20年的企业靠？百年的企业靠？,47,有效就是先抓住重点! 然后再适时面面俱到！,总结关键词回顾1、定位一尖2、四口四品3、二阶四级4、成长六度5、538定律6、文化功能7、心智资源利用
17、与注册8、儒字9、核心暧昧一句话10、三人四步四级11、6W4H12、法则 AIDMA13、营销战略与战术工具：8卦图14、品牌推广策划秘笈,1、战略三维高瞻性2、战术创新思变性3、高效策划骨髓性4、实操应用工具性5、文化深入行为性,第47页/共49页,结束语47有效就是先抓住重点!总结关键词回顾1、战略三维,课后研讨模拟案例如何创建与推广新品牌,背景：传统纸业，其产品为卷纸、抽纸、纸巾等；竞争：同质化严重，都在诉求我比你白、柔、韧等； 都在卖材料比价格；研讨：创建一个新品牌专营纸业，结合课程形成差化 定位战略，并模拟说明推广策略，即如何上市 打响品牌头一炮！,第48页/共49页,课后研讨模拟案例如何创建与推广新品牌背景：传统纸业,感谢您的欣赏！,第49页/共49页,感谢您的欣赏！第49页/共49页,
