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1、布丁连锁酒店的市场分析报告,一、发展背景 二、酒店概况（现状、制度）三、营销状况（营销环境、目标市场、营销策略）四、营销建议 11717 李云川,经过十年的快速发展期，在中国经济不断发展的大背景下，市场持续发展，交通、会议、展览等城市基础设施不断改善，经济型酒店似乎进入“拐点”：过半数的市场已经被如家、7天、汉庭、锦江之星四家大佬垄断;愈演愈烈的急速扩张带来了整个行业的利润下滑，也频繁引发“质量门”;而成本重压之下， 经济型酒店的价格悄然上浮，遭致“不经济”的质疑。益白热化的战场挫伤了资本的兴趣，数据统计，2003年至今，国内酒店10年间共有39笔融资案例发生，平均单笔融资规模仅为2392万美
2、元，尤其是近两年的酒店业融资更是持续低迷。例如去年一季度，如家归属股东的净亏损为人民币1.032亿元，而去年同期净利润约为3252万元。汉庭酒店同样遭遇亏损的状态，一季度账面亏损970万元。甚至2011年，如家、汉庭、7天三大行业巨头净利润总和比2010年减少了9770万元。在这样的情形下，不论你是做鲍鱼海参的五星酒店，还是做萝卜白菜的经济连锁，经济型酒店的市场仍然存在而且不断发展。由于我国收入差距呈现的是全方位和多层次特点，也就为300元价位的经济型酒店提供了进一步从职业、年龄等方面进行市场细分的可能性。因此布丁连锁酒店作为中国第一家时尚，新概念酒店连锁，酒店致力于为顾客创造快乐,自由,时尚
3、的休息体验。酒店以时尚,自助乐活,文化交流为客房设计宗旨，兼顾时尚，温馨，个性和环保并重，为年轻白领,商务人士和个性化群体提供时尚,环保,简洁,张扬个性的客房。它的理念是时尚,自助,小而精致,乐活,环保,适度消费。2007年起，布丁酒店的创始人朱晖先生将风靡欧美的Pod Life理念带到了中国，在国内的住宿业中迅速地刮起了一场创新与潮流的旋风。,一、背景,二 、企业概况 （一）现状 布丁连锁酒店是中国第一家时尚、新概念酒店连锁，酒店致力于为顾乐、时尚的休息体验。酒店以时尚、自助乐活，文化交流为客房设计宗旨，兼顾时尚、温馨、个性和环保并重，为年轻白领、商务人士和个性化的人群提供时尚、环保、简洁、
4、张扬个性的客房。是年轻白领出行的首选，商务人士的好伙伴。布丁连锁酒店日前宣布，又一家经济型连锁酒店获得融资，获得富达投资（Fidelity ventures）、君联资本（原联想投资）、KTB、摩根凯瑞资本（Morgan Creek）、建信资本等在内的五家投资机构5.6美元注资。此番是布丁酒店第二次融资，融资将用于今后扩张和系统建设等。业内人士分析认为，自2010年开始，酒店行业投资热已开始慢慢退去，投资机构纷纷降低了对酒店业利润的预期，开始大范围缩减在该行业的投资，布丁连锁酒店的这次融资，或将一改行业资本寒冬的现状。,（二）管理制度1、环保制度 布丁连锁酒店有一个特殊的环保制度，即免用六小件，
5、捐植一棵树。由于国内酒店行业大量使用一次性洗漱用品六小件的渊源已久，像其中的牙具、浴帽、梳子和各种外包装等均由石油裂解产品为原料，连同其生产所耗燃料，都是不可再生的资源。同是，六小件日消耗量极大，制造大量难以回收的垃圾，造成极大的环境污染。显然，这种态势与中国未来的绿色经济发展战略是格格不入的。因此布丁酒店倡导自带洗漱用品；但为了方便顾客，也提供低价购买六小件的方式。布丁酒店此举意在逐步降低对一次性洗漱用品的需求和依赖，引导顾客养成良好的绿色环保消费习惯，从细节之处为环保尽一份力。2、会员制度布丁酒店把会员分为网络会员、亿卡会员、乐卡会员。不同的会员都有不同的打折制度：,会员制度的积分项说明一
6、个企业认定会员的那些行为对企业是有价值的。通常包括：会员购买、会员推荐别人购买、会员体验交流、会员对企业的认同等。购买是必选项，一般情况下，只有购买才能具备会员资格。积分制度用数字（会员积分）量化会员的价值，方便企业以货币形式表述会员价值，使会员购买、会员推荐别人购买等价值项有机统一。,从营销的角度分析：,三、营销状况 （一）营销环境（1）环境分析 1、1 宏观环境,（1）政治法律环境随着我国经济的迅速发展、人民生活水平的提高，以及加薪、降息、发放旅游信贷等政策的引导，特别是“5天工作制”等制度的实施，使得工薪阶层、家庭旅游逐渐成为一种时尚。在未来10年间，我国旅游业将保持年均10,4%的增长
7、速度，其中个人旅游消费将以年均9,8%的速度增长，企业、政府旅游的增长速度将达到10,9%到2020年,中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。,（2）人口环境我国是世界人口大国，是经济型酒店最大的客源国和消费国。随着人民生活水平的提高，国内居民对于旅游的需求越来越大、休闲生活的内容也越来越丰富，必然会推进酒店业的发展。,（2）社会文化环境随着国民经济的持续快速发展,人民生活水平的提高,我国国际化进程的逐步加快。北京奥运会、上海世博会、广州的亚运会成功举办，2020年我国将成为世界最大的旅游目的地。国际旅游组织预测，到2020年，全球将有16亿国际游客，中国将有13亿游客入境，成为
8、世界上第一大入境国。（4）技术自然环境随着我国铁路、公路、水路以及航空运输的发展，出游的便利性逐渐增加。2006年，中国成为仅次于美国的全球第二大新车市场。业内人士认为，目前中国汽车保有量每千人不到30辆，与世界平均每千人120辆相差甚远，中国汽车市场发展潜力巨大，特别是私人汽车消费，在未来20年将持续高速增长。居民驾车旅游、经商、探亲、公务等各种需要也极大促进了对旅馆的需求。同时，自驾车出游正在成为一种时尚。,1、2 微观环境（1）竞争者 布丁酒店式经济型酒店，主要面临来自两方面的竞争：一是酒店业的高低两端。即以四五星级为代表的高级酒店和以只提供简单住宿的社会旅馆；二是不同品牌经济型酒店之间
9、的竞争。虽然现在国内的经济型酒店业还处在初级发展阶段，还没有到大家激烈争斗的程度，但竞争的火花早己擦出。未来几年中，经济型酒店必然会出现规范、整合甚至重新洗牌的过程。特别在大城市，如家、锦江之星、莫泰几家早已兵戎相见，都在紧张地关注对手的动作。（2）顾客 布丁快捷酒店主要面向学生、中小企业商务人士、年轻白领、工薪族自助旅游人士。由于学生的资金能力有限且对酒店的环境等方面没有太大的要求；中小企业的商务人士资金能力强且对酒店环境客房设施餐点特别是服务等有很高的要求；年轻白领,工薪族等人群资金能力相对较好因此对酒店环境客房设施餐点等有一定的要求但对服务水平没有太多的要求；自助旅游人士对于酒店环境服务
10、等没有太大要求但对于客房的床浴室等设施有一定的要求。因此布丁快捷酒店的管理人针对这些不同的需求对于不同分店的不同客户群制定了不同的管理措施。,（3）供应商 布丁快捷酒店的房间装饰品及大堂等地方的装饰全部来自瑞典的宜家，而宜家70%的产品原料都是采用环保木材或者木纤维，而卫浴则采用ROCA，ROCA崇尚环保又能满足高品质生活所需。（4）公众 A内部公众 布丁酒店对内部员工的制定了完善的管理制度并且定期对酒店人员进行培训以提高员工的工作能力和服务思想，从而营造了良好的酒店文化。 对人才的充分重视、系统的培训、公平有竞争力的薪酬,以及完善的员工发展晋升通道,使布丁这个年轻的品牌充满了活力,也吸引聚集
11、了越来越多的优秀人才加入这个大家庭。通过对人才的一系列行之有效的挖掘和培养,布丁的人才培训和人才储备已经进入了一个良性循环.为满足企业快速发展的人力需求做好了准备。 B媒介公众除了最常用的媒体宣传外,布丁还巧妙运用了以下几种方式来进行宣传，如参加相关国际活动、开展社会公益活动、参与举办相关活动，借助一系列富有成效的公关策划与形象宣传成功地提升了品牌的美誉度,进而提高品牌的市场份额和信誉价值。,（二）、目标市场,（1）、细分市场1、以目标客户群体划分市场 总结各大连锁酒店的市场群体及分析了未来有潜质能力的客户群体，布丁酒店将酒店定位为年轻时尚的经济型酒店，目标客户是18至35岁左右的年轻人。2、
12、以地域划分市场 与其他经济型酒店不同的是，布丁的门店并不是开在临街物业，而是价格相对便宜的“第二条街”;也更加倾向于把店开在大学城附近，就像朱晖说的一样，关键就是“知道客户在哪，就开在哪”，这样在成本降低的同时，也不会丢失自己的客户群体。并且布丁酒店针对不同的细分顾客群，开发适合的产品组合满足顾客需求，因此，围绕目标客户开发适当的产品是布丁得以发展的重要基础。3、以经营理念划分市场 它的理念是减“硬质成本”&加“轻质时尚”：减法控制成本，加法突出特色，以此来锁定目标客户。因为以“经济”立足的经济型酒店，成本控制是其参与竞争的重头戏。所以布丁酒店在面对物业成本、人员成本不断上涨的趋势，通过压缩面
13、积等措施，获取低成本的竞争优势，使得企业在开发经济型酒店房间这一核心产品时其成本优势得以不断发挥。因为成本低从而把目标市场定位在了经济能力低的年轻群体。,（三）、划分依据同质偏好 但是在“苦心经营”减法的同时，布丁酒店更看重的是如何通过加法来吸引客户：那些“消费能力不高，但消费行为活跃”的年轻群体。其策略就是迎合这个群体的“时尚触觉”：最早在经济型酒店中提供免费的WIFI无线上网，酒店的大堂配置苹果电脑，窗户上则装饰的是当时最流行的“神马”图案。除了借力时尚品牌，定位于“快时尚”的布丁酒店更主要的是契合年轻人追逐新鲜的心理诉求打造“小奢华”：比如其官网的背景会根据不同的节日而更新设计;门店的被
14、套颜色也会冬夏有别，还会在图案和色调上进行变换，甚至酒店和大厅的布置也会隔一段时间就做一些调整，商店里提供的商品很多是DIY的手工制作，会员卡即为入住房卡，因此也免去了“入住押金、退房查房”等繁琐的程序。布丁酒店也会选用国际品牌的洁具，但是出于减法的考虑，洁具必须是小排量出水的型号。,三、营销策略（一）定价策略 为了有效地开展市场营销，增加销售收入和提高利润，企业不仅要给产品制定基本价格，而且还需要对制定的基本价格适时进行调整。因此定价策略是市场营销组合策略中极其重要的组成部分。 1、定价方法布丁酒店在定价方法上采用的是成本加成定价法，即即指按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格的定价方
15、法。因为布丁酒店客房面积通常只在8平方米至12平方米，是一般国内经济型酒店的二分之一。布丁酒店很少配套停车设施。同时也是不提供牙刷、牙膏等六小件的环保型酒店，这些设计相比通常经济型酒店，成本能节约三分之一。同时相对应的还包括人力成本的节约。由于成本压缩，布丁酒店客房价格在90到150元之间，比品牌经济型酒店的价格优惠不少。,2、定价策略 为了争取更多的客户，布丁酒店常常采取：折扣定价策略指企业为了鼓励顾客及早付清贷款、大量购买、淡季购买，可以酌情降低基础价格的策略。其一是：有会员卡得客户，在任何时间入住都会在员房价的基础上做出相应的打折。其二是没有会员卡得客户：如果在入住时间上符合一定标准例如
16、入住时间满意一周则房价8折；节假期间有相应的折扣；团体入住买10送1等等。地域定价策略，即就是决定销售给不同地区的顾客，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格，也就是说是否制定地区差价。布丁酒店主要采取其中的分区定价策略。即把整个市场分为若干价格区，销售给不同价格区的顾客分别制定不同的地区价格。如在景区和较繁华的段的房间较高，而在学校附近等地区的房价则相对较低差别定价策略，布丁酒店主要采取其中的销售时间差别定价策略即对不同季节、不同时期、甚至不同钟点的产品或者服务分别制定不同的价格。布丁酒店对于是否在节假日、是否在入住高潮期、是否在白天或者夜晚都采取不同的定价策略。3、影响因素 定价目标布丁酒
17、店面对着来自各方的竞争压力，并且由于市场开拓不够完善，因此布丁酒店的定价目标是在维持生存的基础上使市场占有率最大化。,（二）分销策略企业的产品只有通过一定的分销渠道，才能在适当的时间、地点、以适当的价格和方式供应给消费者或者用户，从而克服生产者与消费者之间的矛盾，实现企业的市场营销目标。销售渠道任何企业都有自己独有的销售渠道，只有通过一定的销售渠道才能才能达企业的盈利目的作为服务型行业的布丁酒店的销售渠道是：第一：布丁网络客户第二：布丁客户第三：布丁加盟商客户上面三种渠道形式主要以第一种和第三种为主，布丁酒店平均每年通过网络订购的住房占所有的78%。其中网络订购的方式有人人网、微信、网络社区、
18、微博等。众多加盟商的积极加盟也为布丁酒店扩大了覆盖率，为了满足更多顾客的需求，布丁酒店将会在各大高校附近、相对繁荣的第二大街等地方建立更多的连锁店。,（三）、促销策略（1）广告策略： 1、互联网： A、人人网人人网为整个中国互联网用户提供服务的SNS社交网站，给不同身份的人提供了一个互动交流平台，提高用户之间的交流效率，通过提供发布日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台，积累了庞大的年轻群体，与布丁连锁的市场定位不谋而合，因此成为布丁酒店实行促销策略的必争之地和途径之一。实际操作：建立布丁连锁的公共页面。成立布丁连锁酒店的粉丝群体：布丁派。发布酒
19、店的实拍照片，分享体会，精致细节，人性化服务，视频介绍等，让更多的年轻朋友来关注，自成媒体。结合时下流行元素进行一些招募布丁酒店体验活动，比如西博会概念，杭州休闲之都概念等。通过互动，自成媒体。 B、新浪微博布丁酒店看中了它在于信息传递的多向性及便利性，因此也将它当做了促销手段之一。实际操作：建立布丁连锁酒店官方微博，并且建立后申请新浪的V认证，关注一些在微博上有影响力的微博并积极上传布丁酒店的实景照片，活动场景视频以及公布一些布丁酒店最新的动态消息等，积累并形成自己的广大粉丝群，扩大布丁酒店在年轻群体之间的传播。,C、网络社区网络社区是网上特有的一种虚拟社会，社区主要通过把具有共同兴趣的访问
20、者集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。天涯，猫扑等已经比较成熟。布丁酒店在一些人气旺的社区网站开展了一系列的活动以此扩大布丁酒店的影响力和知名度。如（1）在社区网站上开一个“one night in 布丁”的活动，上传和布丁一起的照片，或者是在布丁发生的一个故事。让网友参与投票评奖。（2）在一些旅游网站，驴友网做驴友推荐客栈，把布丁的旅游活动写成一个个的故事，发在论坛上，做一个专题，吸引眼球。（3）校园BBS也不能忽视，在中国排名前十的学校BBS上联合宣传，编辑一个美好吸引人的布丁故事；“布丁族”理念的跟帖等（4）开通手机WAP浏览，手机免费浏览预定房间等等。D、微信2013年1月份，
21、微信用户将达到3亿，微信现在已经成为了国内移动互联网用户量最大的APP应用，因此2012年11月12日，布丁酒店发言人宣布微信客户订房功能上线，布丁酒店成为第一个与微信系统直接联系的生活服务提供商，以此希望布丁酒店可以给微信的用户提供更便捷、更贴心、更完善的功能和服务，例如移动支付功能，语音检索，机器人服务，与LBS结合的周边酒店优选功能。,2、广告调查发现布丁酒店的平面广告较少，酒店方没有重视宣传单及其杂志广告的宣传，比较注重的是站牌广告和路边广告。,（2）销售促进策略 是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销、或代理企业产品或服务的促销活动1、向消费者推广的方式A、促销特价活动
22、（1） 顾客凡是在在布丁酒店住一周以上的时间，都房价打8折优惠，早节假日期间提前约定本酒店都优惠8.5折，凡是在预订酒店的顾客都每日送2次新鲜水果到该顾客房间。（2） 超级团购价。例如买10送1，即凡当日一次性同时入住11间客房，则可减免1间价格最低的客房房费或一次性同时入住十间以上含十间送结款人二百元左右的礼品。2、向中间商推广的方式 （1） 商家联合促销，凡持不定会员卡的顾客入住酒店，结帐时可再享受9折优惠，但是会员卡需充值，且存入后不能退现，而且可以不限房型并长期使用。（2） 和携程，e龙等旅游网深度合作。比如拿携程卡可以打折优惠，和口碑网合作，可以成为他们的特约客户,（3）公共关系策略
23、 公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。1、赞助性公关 是通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造品牌及企业的良好形象，提高品牌及企业的社会知名度和美誉度的活动 由于布丁酒店的目标市场是年轻群体，且各大学是布丁酒店的目标市场之一，因此布丁酒店与各大学的学生会等部门建立了长期的赞助关系，借助学校学生的各种宣传手段扩大了酒店在各校里的影响力及市场占有率，从而为企业树立了良好的企业形象。同时和各种慈善机构也有一些赞助活动。,四、营销现状及建议布丁酒店至07年底在
24、这个成立到现在仍然存在着许多问题：1、成立时间短，进入市场起步晚， 建议 布丁酒店必须加强对酒店的宣传力度，尽快打开中国市场。 2、平面广告清晰度不高，平面广告少，没有重视宣传单及杂志广告的宣传，仅有广告牌和路边广告。在繁华路边想要看见布丁的广告很难，且那些路边或者站牌广告离布丁酒店所在地较远，面对这样的问题。 建议 布丁酒店可以通过明星效应加强酒店的知名度和关注度；同时在各种有关旅游的杂志上刊登平面广告。,3、酒店地域覆盖率较低。虽然布丁酒店已经在多个城市设有连锁店，但其城市覆盖率并不大。 建议 为了解决这个问题，布丁酒店应该积极寻找合适的加盟商，推广实体店，进入群众的视野。4、外在形象欠佳。 通过和如家、速八等快捷酒店对比，我们发现布丁酒店对外在形象的重视程度不够，不能够很好的体现其青春时尚的理念。 建议 可以采取与公司合作，与那些经常来出差商谈的公司合作，布丁向公司提供优惠，而公司安排其出差人员工入住布丁快捷酒店，并为布丁提供品牌信誉与间接宣传，这样就能够使布丁优质的服务与经济的消费可以给大多数顾客留下好的印象，从而增加品牌忠诚度与忠诚顾客对酒店的推荐度，进而提高知名度。,
