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1、目 录一、绪论1二、Bread Talk广告策略分析2Bread Talk广告定位策略：时尚生活引领者2Bread Talk广告媒体策略：报纸网络广告为主，兼顾POP广告31.报纸广告：以专业权威载体为主，力争笼络地方性热门报纸32.网络广告：以时尚、女性版块为主，借用微博和网络口碑传播43.POP广告：以宣传商品特色为主，辅以烘托卖场氛围4Bread Talk广告主题策略：新品上市和节日促销为主51.新品上市广告：重在建立产品第一印象，提高产品知名度52.节日促销广告：结合节日文化进行广告宣传，突出产品附加价值6Bread Talk广告创意策略：以柔情打动消费者，引导消费者购买71.Brea
2、d Talk广告表现形式：软广为主，硬广为辅72.Bread Talk广告诉求方法：感性为主，理性为辅9三、Bread Talk广告策略形成原因分析10四、Bread Talk广告策略对我国本土糕点行业广告发展的启示11广告定位要充分体现我国的糕点文化11广告媒体要根据受众媒体接触情况选择媒体，注重运用新媒体12广告主题除常规信息外，要多为建立品牌形象服务13广告创意要更加人性化和娱乐化13五、结语13参考文献14致 谢16Bread Talk广告策略研究 一、绪论Bread Talk食品集团，是大食代总裁郭明忠先生于2000年在新加坡正式成立，以投资开设精品面包蛋糕连锁店为主，在新加坡民众中
3、拥有80%以上的知名度，是新加坡面包蛋糕业的第一品牌。此外，它还是全球第一家也是唯一一家以糕点业上市的企业。2002年在新加坡国庆演说中，吴作栋总理称赞Bread Talk公司是新加坡企业创造力的典范。2003年在新加坡证券交易所上市。2003年进入中国大陆，第一家店是在上海来福士广场。截至2010年Bread Talk已将业务发展到了中国、韩国等各东亚各国，印尼、菲律宾、马来西亚、泰国等东南亚国家，还有印度、斯里兰卡等南亚国家，以及科威特、迪拜、巴林等中东国家，在各地获得普遍好评，在国际上也享誉盛名，更陆续获得最受欢迎品牌、最著名品牌、最有潜质品牌、超级品牌、最成功设计大奖等多个奖项。它在全
4、球的员工队伍超过5000人，糕点连锁店数量达到500多家，其中200多家自主店分布在新加坡、中国、马来西亚、香港和泰国，200多家加盟店分布在亚洲和中东地区。Bread Talk品牌深入人心,风靡了整个亚洲，创造了奇迹般的成就，特别在年轻人当中，Bread Talk成了他们追求生活时尚的方式之一。Bread Talk以塑造引导生活潮流的国际品牌为愿景，在生活潮流里，求新、求变、求差异，以为品牌创造活力为使命，以团队建设，学习文化，创新求变，糕点生命，顾客为上，诚信为先为核心价值，计划在数年内，到欧洲、美国等地投资开店，开展国际品牌策略，最终成为全球烘焙行业领域中的第一品牌，让Bread Tal
5、k成为世界饮食文化的主流品牌。作为全球第一家也是唯一一家以糕点业上市的企业，不仅能够在本国民众中拥有数量众多的忠实消费者，更能在进军其他的国家时所向披靡，打败本土的优秀糕点企业，甚至是改变了当地的饮食文化习惯，让消费者接受并喜爱这个外来品牌，垄断了本行业的高端市场。Bread Talk在各地获得普遍好评，在国际上也享誉盛名，陆续获得最受欢迎品牌、最著名品牌等多个奖项。Bread Talk品牌深入人心,风靡了整个亚洲，创造了奇迹般的成就，作为快餐食品它成功的方式值得我们探讨和深思，对于我国糕点行业甚至整个食品快餐行业的发展都有着深刻的借鉴和研究意义。本文从Bread Talk广告策略方向入手，尝
6、试研究了它的广告定位、广告媒体、广告主题、广告创意等方面，希望能从它成功之路中，得出对我国糕点行业广告发展的启示，从而开创出我国糕点行业的一片新天地。 二、Bread Talk广告策略分析 广告策略是对广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对企业广告的一个整体策划谋略的运筹。Bread Talk的广告策略主要由广告定位策略、广告媒体策略、广告主题策略、广告创意策略四部分组成，其中广告定位策略是整个广告策略的核心。 Bread Talk广告定位策略：时尚生活引领者 广告定位就是针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出广告产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动
7、地传递给顾客，从而使这种鲜明的个性形象在目标消费者心目中确定适当的位置。吴柏林.广告策划与策略M.广东：广东经济出版社，2009.Bread Talk通过消费者需求变化、产品定位以及店面设计等因素，确立自身了“时尚生活引导者”的广告定位。折射出了Bread Talk的公司形象以及品牌价值。首先，消费者对面包等糕点的需求呈现分众化趋势，开始从口味到营养再到品味的追求，需求越来越挑剔，糕点成为大众生活方式的体现之一。Bread Talk及时把握住了消费者需求的脉搏，正如Bread Talk的营销总监范丽晖曾说“我们卖的不仅仅是面包，而是时尚的消费观念。”张昆.面包也可以如此时尚N.深圳商报，200
8、6,4.Bread Talk将面包这样大众每日常见的食品定位为面向时尚高端消费人群，为消费者了创造一个崭新的恰到好处的购买理由。其次，Bread Talk的产品定位是其广告定位的基础。Bread Talk的总裁郭明忠曾表示要给产品赋予个性和人性化、差异化，包括产品的命名，产品包装等方面。Bread Talk的产品命名不再是以平常的诸如“荞麦”、“奶油”等原料来命名，而是与潮流事物相结合，例如“汶川情”、“太空火箭”等，富有趣味性和流行价值。在产品的包装方面，Bread Talk因其独有的创意而形同艺术品，比如在母亲节时采用郁金香风格图案的手提袋，儿童节时专门为小朋友设计小浣熊造型的包装等。别具
9、一格的包装，增添的是购物的乐趣，文化多一点，环保多一点，广告也多一点。最后，Bread Talk顺应体验经济发展的潮流，积极把自己店面塑造成时尚体验馆，并通过广告来传播这一信息。Bread Talk非常注重时尚体验，尤其在意店铺设计的细节传递。Bread Talk的店堂设计比较独特，和别的面包店强调“暖意”不一样，Bread Talk在外表装潢色调上采用冷暖结合的现代风格，以白色大理石、不锈钢和玻璃三种元素为主，现代感的设计恰恰是Bread Talk要给顾客带来的与众不同的体验。Bread Talk店面选址皆以“时尚”、“潮流”为风向标，毫不吝啬的开在城市里地段最昂贵的地方，往往这些商铺都是高
10、级餐厅或名牌专柜，Bread Talk红白相间、充满通透感的招牌与周围的时尚氛围相得益彰（图一）。图一 北京来富力广场的Bread Talk店面所在 Bread Talk的广告媒体策略：报纸网络广告为主，兼顾POP广告广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。 纪华强.广告策划M.北京：高等教育出版社出版社，2009.Bread Talk在广告媒体的选择上非常注重广告传播的效率和效果，因此Bread Talk选择了以报纸网络广告为主，兼顾POP的广告媒体策略。 1.报纸广告：以专业权威载体为主，力争笼络地方性热门报纸Bread Talk之选择报纸作为
11、广告媒体，充分的利用了报纸广告的优势。首先，报纸覆盖面宽，发行量大，宣传范围广，读者分布在社会各个阶层，Bread Talk的广告可以深入和广泛的到达各个层次的读者手中。其次，报纸广告不受时间和空间的限制，读者可在足够的时间和心理准备之下接受广告宣传的信息，Bread Talk能够清楚而且有效地向读者传达广告的信息，它不受阅读时间长短的限制，可以让读者细细地慢慢地反复阅读。再者，报纸广告便于保存和传播，Bread Talk在刊出广告时多订一些报纸，根据需要寄往全国各地，一则广告信息传遍天下，延长了Bread Talk广告阅读的寿命。最后，报纸的文字表现力强， Bread Talk广告采用图文并
12、茂的方式，引人注目。对于报纸媒体的具体运用，Bread Talk选择了以专业权威载体为主，力争笼络地方性热门报纸的策略。其中，专业权威报纸主要以中华工商时报、经济观察报、中国经营报等全国性的综合经济类报纸为主，一方面是因为这些报纸的读者与它的忠实顾客相吻合，另一方面，通过这些广告向Bread Talk的股东及时传达企业的各种信息。然后，Bread Talk也选择了一些地方性的热门报纸发布广告，如羊城晚报、常州日报等，一方面突出了Bread Talk的地区针对性，另一方面，吸引了游离的消费者。2.网络广告：以时尚、女性版块为主，借用微博和网络口碑传播近两年以来，随着网络的高速发展及完善，它日渐融
13、入现代工作和生活，也为广告的发展提供了新的契机。Bread Talk选择网络作为广告媒体，是因为第一，网络广告发布后有效期甚至可以长达几年甚至更久，而且与其他媒体相比，广告费用较为低廉，Bread Talk选择网络媒体节约了广告成本。第二，相对于传统媒体的二维广告，网络广告则是多维的，它将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受Bread Talk的商品和服务，大大增强的Bread Talk的广告实效。第三，不同于传统媒体信息单向的传播，交互性强是网络媒体最大的优势，用户可以从Bread Talk网站了解更多、更详尽的信息，Bread Talk企业也可以随时得
14、到宝贵的用户反馈的信息。在具体的网络媒介选择上，Bread Talk主要在雅虎时尚、腾讯女性、大洋生活等网页的美食版块上投放广告，甚至还开通了自己的广视微博，建立起了一批自己的网上粉丝团。这是因为Bread Talk在互联网的广告短小、文字精湛、图片精美，写作具有较高的质量，正如图二所示，读者看了以后会情不自禁地转载到其他网站、博客上，因此Bread Talk的目标网站获取了更大更稳定的流量，这种自动传播功能，效果极佳，大大拓展了Bread Talk广告的传播范围，更为Bread Talk带来了良好的口碑和人气，集结了年轻受众群。图二 Bread Talk于情人节在腾讯女性网上发布的横幅广告
15、3.POP广告：以宣传商品特色为主，辅以烘托卖场氛围虽然Bread Talk广告主要是以报纸、网络广告为主，但Bread Talk的店面也有少量POP展示广告。POP广告补充了报纸和网络广告的不足，临门一脚，更容易促成销售实现。Bread Talk店面的POP广告，以醒目的色彩搭配，灵活多变的版式布局，易认易读的字体，幽默夸张的插图，向消费者宣传和传递了Bread Talk商品的特色，加深了顾客对商品的认识程度，更快地帮助顾客了解商品的性质、价格等，重视实物的展示，使抽象的、仅仅是印象的商品成为活生生的实物。其次，POP广告流露出的亲切感是其他印刷品所不能表达出来的，它的亲和力刺激了消费者潜在
16、的购买欲望，使消费者形成冲动性购买，为Bread Talk带来商机。最后，Bread Talk店面的POP广告很好的与卖场整体格调进行搭配，增强了销售现场的装饰效果，美化了Bread Talk的购物环境，既有助于Bread Talk推销商品又营造出了卖场的热卖氛围，增进了情趣，对消费者起了诱导作用。 Bread Talk的广告主题策略：新品上市和节日促销为主广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现和概括，它在很大程度上决定着广告作品的格调与价值，是对企业目标的理解，对产品个性特征的认识，以及对市场和消费者需求的观察、分析、思考而提炼出的诉求重点。由于消费者对媒体接触的时间十分有限，
17、所以太过复杂的广告主题会影响消费者对产品的认知，还会模糊产品的品牌价值，作为面点食品，Bread Talk的广告主题不仅深刻、独特，而且鲜明具体，使人一目了然，易于消费者接受，其主要以新品上市广告和节日促销广告为主。 1.新品上市广告：重在建立产品第一印象，提高产品知名度 Bread Talk每一款新产品上市之前，它们的名称都会被慎重对待，摒弃了原材料命名方式，选择与潮流话题相结合，每一个糕点都拥有独一无二的名字。Bread Talk制作新产品上市的广告往往是根据这些产品的名称，来创造许多动人的小故事。比如一个名叫“松松”的糕点有一个这样的故事：某个轻轻松松的早上，老嬷嬷把祖传最拿手的肉松，不
18、小心洒在特制奶酱上，糊涂的阿公也把它们一起涂在日式松软糕点上吃起来，一时惊为天吃，从此这就成了他们待客必备的传家美点。这种独特的表现方式，能够清晰地表达出广告的中心思想，并适时的传达出“潮流”、“时尚”的广告信息，在消费者有效识别Bread Talk的广告主题时，还能带给消费者一种新颖的，从未体验过的美妙感觉，此时消费者比较容易记住这些产品的品牌及特性，提高了产品的知名度。美好的故事还能在消费者之中流传，同时还扩大了广告的传播范围。新品上市广告，对于在消费者心中建立第一印象来说是至关重要的。虽然说第一印象并非总是正确，但却总是最鲜明、最牢固的，这种初次获得的印象往往容易成为以后是否愿意继续接触
19、的依据。一个产品销量好不好，受不受消费者喜爱，往往在第一个广告发布的时候便已经确定了。Bread Talk深知此理，它的新品上市广告无不充满创意而独特，紧紧围绕着“时尚生活的引导者”这个广告定位而进行。Bread Talk这样有新意的为糕点取名，进而由名字来制作小故事般的广告，明确了Bread Talk的广告主题，认清了产品的广告价值。消费者在接触到这样的广告时，会觉得Bread Talk的糕点不仅仅是用来充饥的食物，它更像是一个个鲜活的个体，是一个个“会说话的糕点”，能够与消费者进行情感的交流和沟通。其次，Bread Talk的糕点不仅有独特的名称，还有新颖的造型，Bread Talk每一款
20、糕点上市的广告，都糅合了这些独特的名字和故事，能够让这些富有创意的名字和与之搭配的造型生动活泼，在消费者心中的广告主题更加清晰明了。消费者选择购买这些糕点时，Bread Talk能带给消费者在别的糕点店购买糕点时不一样的体验，这样做的好处是让消费者感到购买的不仅是一个糕点，而是一个和糕点相关的心情。这种做法无疑是在和消费者一起探讨一种新的生活方式，它将生活中经常吃的糕点，赋予了更多趣味和流行价值，成为了Bread Talk区隔市场的法宝，加大了与其他糕点企业的距离，创造更多的市场价值，赢得更多的利润。Bread Talk新品上市广告，顺利的为新产品打响了第一炮，提高了产品的知名度，赢得了销售开
21、门红。 2.节日促销广告：结合节日文化进行广告宣传，突出产品附加价值在社会大众的生活流程中，节日是人们辛勤劳作后的小憩，是其满足个体化物质需求与精神需求的特殊日子。因此在节日来临或进行之中，绝大多数民众已经有了物质消费与精神消费的心理准备。汪又发.节日广告的主题与策略N.孝感学院学报，2006，(7)，68-71.Bread Talk从消费者的角度出发，结合节日文化进行广告宣传，采取温柔攻势，给消费者制造亲密接触Bread Talk的绝佳良机，打动消费者柔软的心。Bread Talk在妇女节、母亲节等节日时会利用广告嫁接相应节日的文化氛围，开展针对性的广告宣传。在母亲节时，Bread Talk
22、会在报纸和网络上发布“爱上母亲节，爱上妈妈的味道”的广告，情人节的时候，Bread Talk则会发布诸如“爱在情人节，甜蜜大狂欢”的活动广告，无不联系了节日本身的风俗文化，加上配合现场POP广告的气氛营造，为Bread Talk带来了不可比拟的销售利益。节日促销广告是借势于节日文化的广告活动，Bread Talk进行节日促销时没有特意去从广告商品或服务本身中挖掘、提炼广告主题，而是根据其特定的风俗文化进行准确的展示与挖掘，所以Bread Talk的节日促销广告主题基本上是节日风俗文化的固有内容，如传统的礼、孝、亲、友、祝福、祈愿以及参入了现代意识的个性释放、享受生活等等，收到了明显较平时事半功
23、倍的传播促销效果。由于节日本身占有天时、地利、人和的市场优势，以及节日广告主题的观念力量，节日广告与非节日广告相比，是以风俗文化观念为主，商品则退居其“道具”的位置，而不是在传达广告信息时总是以商品本身的品质功效为主。所以，Bread Talk的节日广告实际上是做了两件事情：一是把商品的实用性质转变成了礼品性质，突出了Bread Talk的附加价值；二是它使购买者与使用者相分离，合情合理的扩展了购买对象。如下文中所示中秋节的广告文案，Bread Talk是适时地、巧妙地把销售糕点转换成了销售一种文化，消费者也在有意无意之中把购买糕点变成了购买节日文化，这时商品是什么已经不再重要，重要的是成了一
24、个传送节日文化的“道具”或符号。再者，节日促销广告的宣传效果不是在于追求商业信息传播久远，而是在于即时促动销售。Bread Talk在广告刊播宣传与促销活动开展时间上衔接无间，此起彼伏；广告宣传主题内容与促销活动的主题内容也彼此呼应，协调统一；卖场内外也相互关联，有条不紊，由面到点的宣传整体，把受众消费心理的触动及时转变为了火爆的购买行动。文案一：一轮圆月满溢所有的思念之情，一盒圆月珍藏多款创新内馅月饼。特选南方上等金橘碰上橙子的香甜，经典极品豆沙的甜蜜细腻，乳香燕麦的满分健康可谓“色如金之映，味若琼之津”。足以将这一份份深情厚意传递得充分而体面。 Bread Talk的广告创意策略：以柔情打
25、动消费者，引导消费者购买广告创意一般来说是指广告中有创造力地表达出品牌的销售信息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广告创意策略由两大部分组成：一是广告表现形式，二是广告诉求方法。广告表现是指运用一系列符号组合将广告创意表达出来的过程，是广告创意的具体化。广告诉求则是通过广告信息，对受众的认知和情感层面产生影响，从而促使受众产生购买行为。Bread Talk的广告创意策略，就是广告表现和广告诉求比较完美的结合。 1.Bread Talk广告表现形式：软广为主，硬广为辅软广告是一种委婉的表现形式，硬广告相对来说则是一种直白的表现形式。Bread Talk根据产品的特点，善于利
26、用散文体式的软文进行广告宣传，把每一个糕点都写成一个个富有感情的小故事，或动人、或甜蜜、或温馨，但总是让人爱不释手。比如一款名叫“怦然心动”在情人节上市的蛋糕，则有这样一则优美的散文诗：“还记得初次见面的怦然心动吗？Bread Talk精工巧制的甜蜜蛋糕，仿佛手里握着浓得化不开的巧克力般的感情，送给心爱的人就像捧在掌心的宝贝。甘甜如蜜的无花果果肉、香浓馥郁的咖啡奶黄酱，两个人的浓情蜜意，在浪漫的夜色下细细品味。”Bread Talk的软广告以柔性的推销为主，利用氛围烘托的改变来达到销售产品的目的，不易让消费者产生抵触情绪，让人在不知不觉中就融入了广告情境之中，阅读这些软广告甚至如吟诗品茗般赏心
27、悦目。Bread Talk选择软广告进行广告宣传，很好的利用了软广告的优势。软广告之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形，它没有硬广告的那种“杀伤力”，但对目标公众的渗透有着极其重要的作用。一方面软广告所具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受这些信息，让读者不知不觉地记住了Bread Talk的产品和品牌，并从中知晓一定的知识，具有很强的真实感，在阅读这些赏心悦目的文字之时，读者不会产生一种抵抗心理；另一方面Bread Talk善于在广告中采用一种极具诱惑力的反问语气，来吸引消费者的注意力，进而使消费者一步步阅读下去，贴合了软广告那种渐进式、润物细无
28、声的感觉，引导人于无形之中。软广告追求一种春风化雨的传播效果，看完文章后会让人产生一种迫不及待的心理想接着看下去的效果，广告内容也就更容易被消费者所接受。其次，Bread Talk广告把制作糕点的原料、香味甚至是与之搭配的果酱都采用一种拟人的手法，絮絮叨叨的述说着像恋人间的甜言蜜语，或者是闺蜜们的窃窃私语，带给消费者一种生动、活泼的感觉。最后，消费者的审美观念已大多从实用的美、科学认识的美上升到欣赏的美的高度或境界。他们喜欢有文化内涵的、能让自己参与的广告，而Bread Talk的软广告正好满足了消费者的这种发挥自己的创造才能和潜力的心理需求。总之，Bread Talk利用较少投入的软广告，吸
29、引了潜在消费者的眼球，增强了产品的销售力，提高了产品的美誉度，在软广告的潜移默化的影响下，达到了产品策略性战术的目的，引导了消费群的购买，发挥了事半功倍、四两拨千斤的作用。随着新媒体的发展壮大，硬广告面临着以下几个方面的威胁：一是由于硬广告费用昂贵，限制了企业的投入。二是硬广告过多过滥，“强制”消费者接触，令消费者感到头痛；随着消费者认识提高的同时，消费者被一些不良商家的不实广告欺骗，开始对硬广告持一种怀疑的态度。三是传播的同质化，正使宣传效应日渐低微，硬广告正面临着信息饱和的瓶颈，企业在广告上很难再形成自己独特的主张，广告形式、内容、策略上越来越形成同质化。再者，后时代广告逐渐替代广告时代。
30、后时代广告的到来将决定广告时代企业一打硬广告就带来销量的时代一去不返；软广告以其成本低、效果好的优势，现在深受广大企业的青睐，报刊、网络也因此成为轰炸的地面主战场；硬广告不够有创意，而软广告恰好体现了企业想表达的意思，这使得企业热衷于此。鉴于以上种种原因，Bread Talk只于2008年在温州尝试投放了一组名为“美味的糕点叫醒我的耳朵”的公交车车身广告，并没有大范围的投放硬广告。 2.Bread Talk广告诉求方法：感性为主，理性为辅广告诉求方法主要有两种：一是感性诉求，二是理性诉求。感性诉求是调动一切情感、情绪因素引发共鸣，动之以情的诉求方法；理性诉求则是给消费者摆事实、讲道理，是晓之以
31、理的诉求方法。在实际运用中，很难区分纯粹的理性与感性，更多的是采用两者相结合的方法。纪华强.广告策划M.北京：高等教育出版社出版社，2009.Bread Talk的广告已经脱离出那种狭隘的介绍产品优点的定式了，其广告已经逐渐向情感性、故事性发展。Bread Talk主要是通过采用感性诉求的方式，诸如温馨、浪漫、幽默等向消费者传之以情，强调以情动人，打动消费者，使得他们对Bread Talk商品产生良好的印象和态度，进而采取购买行动。例如这则母亲节新品上市的广告，“也许只是早餐桌上的一碗白米粥，也许只是晒过太阳的干净衬衣，也许只是梳妆台上芬芳沁人的香氛，就足以唤起我们孩提时期的久远记忆，那是妈妈
32、的味道，最爱的味道。Bread Talk融入独特创意，用心挑选上等食材，为你制作特别款节日蛋糕。”Bread Talk并没有直白的宣传介绍，而是极尽煽情，把Bread Talk蛋糕能够带来的温馨、回报、感恩等信念暗含在广告文字中，让人在倍受感动的同时，对Bread Talk这一品牌印象深刻，进而促成购买。在经济飞速发展的今天，人们不仅需要物质上的满足，更需要精神上的慰藉。Bread Talk广告针对消费者的心理、社会地位或生活需求，表现与广告主题相关的情感，容易引起消费者感性上的共鸣。首先，Bread Talk在广告创意策划中有效地运用了感性诉求，广告重点不在于直接宣传产品本身，而在于让消费者
33、记住Bread Talk这个品牌，不仅能够加强消费者对Bread Talk产品的好感，而且通过广告中情感信息的传播，帮助消费者建立对Bread Talk这个企业这个产品的认识或印象，有助于加深对其的印象和关注，建立或改变一种消费观念。其次，Bread Talk在情感的表现时，十分注意真情实意，用真情和诚恳去打动消费者，而不是矫揉造作，广告语也很注意掌握分寸，把握感情的限度。Bread Talk广告中所表现的感情是比较含蓄的，一般只在广告文案即将结束的时候，才点明主题，将一直内敛的感情宣泄出来，达到高潮，从而也将煽情推上顶峰。Bread Talk如此富有艺术感的表现手法，既满足了消费者心理上的审
34、美需求，也成功引起了他们的注意与兴趣，起到引导消费的作用。最后，Bread Talk站在普通消费者的角度，更加贴近老百姓，把消费者当朋友，心贴心地与消费者进行交流，真正从消费者的利益出发，设身处地为消费者着想，让Bread Talk的消费者产生了极大的认同感和归属感，从而达到了广告诉求的目的，促成了消费行为的发生。 三、Bread Talk广告策略形成原因分析 Bread Talk的广告策略形成原因是由多方面造成的，主要取决于企业状况、消费者特性、广告商品特征、时代特色和人文特征等倪宁.广告学教程M.中国人民大学出版社，2010.。 首先，企业处于什么状况，对广告表现影响极大。大卫奥格威曾说：
35、广告的内容比表现内容的方法更重要。Bread Talk广告能取得成功与Bread Talk上乘的企业信息、产品信息所支撑着的广告内容是分不开的。郭明忠先生在经营大食代成功的经验上，创办了Bread Talk企业。由于有了大食代良好的生产经营经验，加上郭明忠先生对于小吃行业的研究了解，Bread Talk企业生产经营运作良好，生产的糕点皆以品质优良著称。他确立了Bread Talk“打造糕点行业中的星巴克”的独特经营理念，将生活中常吃的糕点面包，赋予更多的趣味和流行价值，使面包不再仅仅是面包，而是一种时尚的文化。彻底推翻消费者对传统的假设，更改、颠覆了消费者过去对糕点行业的认识和了解，成为Bre
36、ad Talk发现并找到创新决策的前提，在消费者的心目中留下了深刻的印象。Bread Talk除了做广告以外，在节假日也会有各式各样的促销活动，配合企业的广告活动。Bread Talk的广告能够有成功的表现，与Bread Talk企业良好的基础和条件是分不开的。 其次，任何一个企业和产品，都是为特定的消费群体服务的，因此，广告是向目标消费者进行信息传播，具有针对性。放眼全球小吃行业，糕点市场在2000年时是不受关注的，绝大多数同行都是将目标顾客放在掌握家庭食品预算的女性与年龄较成熟的消费群上，Bread Talk首次把上班族定为目标客户，尤其是年轻、时尚的1835周岁的女性白领。Bread T
37、alk的广告根据目标消费者的性别、年龄、职业、受教育程度、家庭状况、经济收入等基本情况，由此产生的价值观念、社会态度、消费方式、购买行为以及鉴赏水平等因素，针对这一特定的消费群体确定了Bread Talk广告反传统、时尚、好玩又有趣的另类气质，成功把握了这一消费群体的特性，符合了他们对广告表现的要求，产生了理想的传播效果。 再者，广告商品的特征也是影响广告表现的重要因素。Bread Talk将产品定位于高档食品，它广告表现基调是高雅、优越的，符合了产品形象。但是，尽管Bread Talk将自己的产品定位于高档的糕点品牌，仍然逃不出糕点这一大行业的本质特征，与同类商品相比，仍然只是充饥的快速消费
38、品。如果要想取得成功，只能提升自己产品的附加价值，所以，Bread Talk的广告与文化相结合进行广告宣传，突出自己产品的附加价值，提升在消费者心目中所处的地位。最后，广告是时代和社会的一面镜子，当前社会处于何种状态，有什么样的时代特征，价值观走向，社会道德标准，流行趋势等方面，都是广告表现要考虑的内容。Bread Talk的广告策略再现了社会、经济、文化等实际状况，广告表现也顺应了社会发展的潮流，符合了人们的思想认识。从Bread Talk广告媒体的选择来看，1835周岁的年轻一代，大多成长在电视广告、平面广告越来越同质化的时代，造成我们对电视媒体的一种审美疲劳。随着网络的崛起，越来越多的人
39、选择自己喜欢的媒体来接触，当现今的年轻一族接触网络比较多的时候，Bread Talk根据受众的心理，制定了不同的广告媒体策略。与时俱进，转变顺应了时代特征，紧跟流行趋势。这样，Bread Talk的广告策略更好的与目标消费群相吻合。Bread Talk的广告策略总体来说还是比较成功的，不论是广告定位策略、广告媒体策略、广告主题策略，还是广告创意策略都有其独到而鲜明之处。但作为跨国公司来说，Bread Talk与其他跨国公司一样，存在着一个普遍的问题，那就是没有很好的与中国国情相结合。在结合中国国情这一点上，如传统文化、风俗人情等方面，Bread Talk还可以做更多的调查和了解，以便更好的在中
40、国执行其广告策略。 四、Bread Talk广告策略对我国本土糕点行业广告发展的启示我国糕点市场中现存竞争非常激烈，企业规模小、数量大、但又比较分散，不能形成规模优势，加之糕点市场正向品牌化靠近，顾客购买糕点的第一渠道日渐趋向知名连锁饼屋，导致这些小企业的竞争压力在不断加剧，甚至相互之间形成恶性竞争，给我国糕点行业的发展带来极为不利的影响。要想改变这种恶性竞争的局面，就必须找到适合自身发展的广告策略，从而形成品牌化、规模化的发展。我们可以借鉴Bread Talk的广告策略，得出以下启示：广告定位要充分体现我国的糕点文化中国的饮食文化博大精深，“民以食为天”一词则可以看出，“食”在中国不仅是满足
41、腹肌之饱，它已经上升到了精神层面，以最简单的形式包涵最丰富的内涵。中国的糕点食品历史悠久，品种繁多，制作技术精湛，风味流派众多，且与食俗、风俗习惯结合紧密，具有深厚的文化内涵。第一，由于中国地大物博，各地区气候、原材料选择、饮食习惯不同，各地区的糕点食品形成了自己的风格和制作工艺。第二，我国的糕点食品寄情于食，具有浓郁的节日气氛，日渐成为人们庆祝节日的食品，人们在糕点里寄托和表达了纪念、思念、希望等感情。第三，中国的糕点食品取材广泛，制作工艺精湛，其独特的制作工艺使得糕点成为一种艺术品，集色、香、味、形于一体，糕点食品的生产工艺是一门艺术，糕点制作者既是艺术家，又是手工艺家。陈玲.中式糕点的市
42、场发展趋势J.财富天下，2008，(7)，39.正确的广告定位是广告传播的基准，作为糕点企业来说，广告定位不仅要是准确的还应该是要能体现我国糕点文化的。只有与我国的糕点文化相结合，贴近消费者的感情，才能够区分产品在消费者心目中的位置。例如中式糕点的代表月饼，不仅是人们的美味食物，还是中秋佳节彼此传递感情、互表慰心的佳礼。在人们生活水平日益提高的新世纪，人们已不再将糕点作为奢侈品，而将它视为一种生活的“趣味品”，一种情趣的象征。比如在我国广东香港等地区非常流行订婚和结婚送喜饼的风俗，在结婚集中的春节期间，名优厂家的喜饼总是处于脱销状态。一般人家在春节期间，都会提前一个多月订购知名品牌的喜饼，以保
43、证婚庆喜饼的满足。赵刚.新世纪中国糕点业的发展与创新J.Global Food，2010，(4)，56.这体现了我国糕点文化中注重好彩头的岭南文化。目前随着社会的发展，人民生活水平的不断提高，人们对糕点的要求越来越高，崇尚营养、科学、卫生、安全的食品。这时候广告定位就要体现“健康”、“营养”等内涵。总之，广告定位如果能够体现我国的糕点文化，不仅有利于巩固产品和企业的形象，而且能够突出自己品牌的与众不同，有利于商品识别，使消费者认牌选购，是说服消费者行动的关键。 广告媒体要根据受众媒体接触情况选择媒体，注重运用新媒体广告媒体种类繁多，它们各自的性能，传播信息的效果也千差万别，糕点行业这种利润空间
44、小的企业更应该根据受众媒体接触情况来选择广告媒体,避开正面交锋，以最经济的广告支出实现最佳的广告传播效果。在当今的多媒体时代里，人们的媒介环境日益复杂化，越来越多的媒体类型牵扯和分散了人们的注意力，影响着人们的感官和认知，也改变着人们的信息获取方式和消费习惯。首先，从我国2008年受众媒介接触习惯的主要变化盘点一文中可以得知，电视在吸引受众的注意力资源上仍然处于强势地位。但是由于糕点企业自身资本规模的限制，不能选择高质高价的省级卫视，却可以选择性价比比较高的城市台进行电视广告投放。其次，可以根据糕点销售地域性特征，选择各地区的户外广告进行发布，大力发展公交站台广告，公交车身广告等，加大潜在消费
45、群的广告接触量。最后，我国的糕点企业要重视新媒体的运用，尤其是网络广告的选择。网络媒体受到年轻女性的欢迎，加上网络媒体丰富的表现力，使得网络媒体成为传播糕点广告信息的最佳载体之一。 广告主题除常规信息外，要多为建立品牌形象服务我国本土糕点行业的广告主题和Bread Talk的广告主题很相似，也是以新品上市和节日促销广告为主，尤其是后者几乎占据了糕点广告的大部分江山。这与我国糕点企业追求短期的销售利润，缺乏长期的品牌规划意识密切相关。缺乏品牌规划意识会直接导致我国糕点企业广告的同质化，缺乏个性。因此，我国的糕点企业首先应建立一条贯通于整个品牌的价值路线，广告主题除了常规信息外，还要将广告上升到品
46、牌的高度，挖掘品牌的内涵和精髓，要结合品牌价值，重视品牌与文化内涵的发展，为树立企业的形象服务，以品牌来促进市场开拓。随着我国糕点市场的消费需求档次不断提高，糕点企业应该充分利用自身特点，建立一个长期的品牌策略，广告主题应注意多向消费者传达品牌营养健康、绿色消费的理念。除此之外，广告主题还应向消费者传达企业的价值文化，注意企业品牌体系的建立，不断提高产品知名度和市场占有率，为拓展市场、发展多元化产品奠定基础。 广告创意要更加人性化和娱乐化 当今的广告创意属于多元化发展时期，在创意风格的探索上精彩纷呈，更加注重对人们精神层面的需要，其中“人性化”设计成为引人注目的亮点，并逐渐成为一种不可逆转的潮
47、流。糕点行业的广告创意在内容上应遵循人性化创作的原则，最大限度的为人们的生活提供便利条件，贴近人们的心理，形式上以人为本，体现糕点“绿色食品”、“天然”、“低糖”等理念，满足人们追求健康的生理需求，满足人们追求轻松，希望获得愉悦的心理要求，满足人们深层次的精神文化需要，将追求的“人性化”实实在在的，真正体现在广告创意中，才能打动消费者的心。“所有的行业都是娱乐业”，广告娱乐化是广告人对受众心理充分分析后所要达到的创意最高境界，是一种全新的广告传播形式。广告创意娱乐化的特点是在进行广告发布时带有强烈的娱乐色彩和娱乐功能，甚至会使受众产生反复阅听或主动寻觅广告的欲望。李儒俊.广告娱乐化的传播缺陷及
48、诉求控制分析J.东岳论丛，2009，（11）我国本土的糕点品牌可以利用互动性广告的娱乐功能来进行广告创意，使得表现手段和作用方式灵活多变，在受众参与互动的同时接受这些广告信息的传播，不易产生抵触心理以及反感情绪。另外，糕点品牌的广告创意还可以进行“恶搞”和植入性广告，让消费者能够在快乐的情况下，得到广告的信息，始终处于一种被取悦、被娱乐的心理状态中，接受并引起好感。 五、结语作为食品行业，糕点品牌要想取得成功，虽然适当的销售策略必不可少，但是正确的广告策略更为重要。只有抓住消费者的喜好，顺应社会的发展，采取适时适当的广告策略才能够快速崛起，建立自己的高端品牌。Bread Talk成功的例子，它努力的步伐充分说明，只要细心研究，注重满足消费者的需求，就可以成功地赢在终端，将广告效果最大化。无论做什么事业都需要在竞争的环境中学会变通，求新、求变、求差异，参照成功的模式，去其糟粕取其精华，中国的糕点品牌就一定能获得成功，打造属于国人自己的知名品牌。参考文献： 1吴柏林.广告策划与策略M.广东：广东经济出版社，2009.2张昆.面包也可以如此时尚N.深圳商报，2006,4.3纪华强.广告策划M.北京：高等教育出版社出版
