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1、2006電子商務與數位生活研討會套裝軟體廠商之經營模式與策略研究-以某資訊公司進行探討歐陽傑致理技術學院商業自動化與管理系oyjaymail.chihlee.edu.tw李定緯緯創軟體股份有限公司rogerlee摘要在台灣的各個產業透過資訊科技進行自動化的活動都持續在進行中，各個產業都有著一群套裝軟體服務業者協助他們，隨著政府加入產生許多新的商機，這些套裝軟體服務業者也面臨越來越多的挑戰，採取那一種經營模式及策略來運籌帷幄是目前一大挑戰。此文將以某資訊公司套裝軟體部門為研究對象進行探討，對目前市面上業者普遍的經營模式與策略逐一進行分析，經由決策方法的應用來找出一個最佳的解決方案，並針對該公司的
2、一項新產品從定價的決策過程做一研究及探討。關鍵字：貿易便捷化、定價策略、層級評分法壹、續論一、研究背景與動機（一）研究背景我國於民國年至年推動通關自動化計畫之際，本有將簽審、貨物運輸等政府相關貿易服務整入通關自動化服務之議，隨著政府加入後，貿易服務這部分更行重要，目前計畫於年月底完成建置實施。政府貿易便捷化的基本服務功能，有三類，即：貿易事務申辦整合服務、貿易資訊查詢服務及跨平台介接整合服務，如圖1。圖1.1 開放式簽審通關整合服務模式架構貿易便捷化的推動帶動了報關業（如圖一圈註記部分）對於資訊系統有更多的需求，全國一千五百多家業者中仍有三分之一的業者遲遲未導入新版通關系統來因應與世界接軌及政
3、府後續新政策的趨勢，是什麼樣的關鍵因素影響這些業者採用新版通關系統，新版通關系統供應者及關貿相關政府單位如何做才能讓關貿相關政府單位新政策導入及市場行銷活動更加順利，是一個蠻值得探討的題目。（二）研究動機藉由此次貿易便捷化實施，此一產業用的套裝軟體進行大改版勢在必行，我們將以某資訊公司套裝軟體部門為研究對象進行探討，對目前市面上業者普遍的經營模式及策略逐一剖析，經由決策科學來找出一個適合該資訊公司套裝軟體部門最佳的定價方案，並瞭解套裝軟體經營模式與策略。二、研究範圍在此次商機中，資訊軟體服務業者的定價方案多為賣斷並提供一年免費保固服務，第二年起收取系統維護費，但在眾多的資訊軟體服務業者競爭下，
4、哪一種方案才能讓該資訊廠商脫穎而出，藉由多種定價目標尋找最佳定價方案是這次的研究範圍。貳、文獻探討一、定價目標 將目標乃是指企業對於產品價格所期望的結果，或偏好之狀態。目標能夠提供定價作業方向的指引。Assael所著行銷學一書中將公司定價目標分為四類：成本導向、需求導向、競爭導向、銷售導向，分別敘述如下。1. 成本導向：以成本為導向之定價方法著重於其產品的價格與銷售量是否能涵蓋生產產品所花費之成本；其中最常使用的成本導向定價法是目標報酬定價法(target return pricing)與成本加成定價法(cost plus pricing)。2. 需求導向：根據消費者的反應加以定價，此種定價法
5、先估計產品可能價格及市場的需求狀況，然後再考慮是否能在足夠低的成本之下生產產品以獲得利潤，其中最常見的需求導向定價目標是追求公司短期利潤極大。3. 競爭導向：根據自身與競爭者魚市場中競爭能力的相對情形，公司將採取不同的定價方法以因應之，通常以競爭為導向之定價行為有以下四類：聯合定價(cooperative pricing)、適應性定價(adaptive pricing)、投機定價(opportuneistic pricing)、掠奪式定價(predatory pricing)。4. 銷售導向：及希望銷售金額極大，因此提高產品在市場上的佔有率。二、定價策略競爭模式依據Tellis、Simon、
6、Hermann、Robert J. Dolan、organ的研究企業在實際上操作價格的製訂方法，可綜合出以下幾種不同的定價方法與調整因素：1. 目標利潤定價法（Target profit pricing）：公司係依據所追求的利潤目標來訂定產品售價。 2. 成本加成定價法（Markup pricing）：這是一種最基本簡單的方法，即在單位成本上加上一標準成數利潤，就是成本加成的定價法。 3. 認知價值法（Perceived value pricing）：這種方法與前兩種不同，它是從顧客的角度來思考產品的價格，即基於消費者對產品價值的認知，而非產品的成本或是利潤導向。故它是一種需求導向的定價方法，
7、因為顧客能認知不同的價格水準下，產品的差異價值。4. 現行水準定價法（Going rate pricing）：這種定價法即不是從生產者考量也不是從顧客考量，而是從競爭者的價格作為自己定價的參考。這是依相對市場強度與關鍵競爭者產品的價格是比自己高或低，來作產品製定價格的依據。5. 投標定價法（Sealed bid pricing）：當公司是以公開投標作業來爭取商機時，即是在作投標定價法；它必須同時考慮自己的成本、利潤與競爭者可能採取的行動，由此三方面再來製定標單的價格。 價格的修正因素公司製訂的價格也非一成不變，在碰到若干情境時，也須要加以調整來因應環境的需求，以下提出參考價格、地理因素、促銷性
8、定價、差別定價、產品組合定價等情況來探討有關價格修改的問題。 1. 參考價格（Reference price）：所謂參考價格係指消費者對其他相關產品定價的印象，以作為購買本公司產品的參考。2. 地理定價（Geographical pricing）：通常在作國際貿易面對不同的地理位置時，廠商會有差異性的定價方法，因為這其中牽涉到了海空的運輸費用、關稅、保險、或是地區性的風險等因素。3. 促銷性定價（Promotionally pricing）：在某些情況下公司會有特殊的促銷性定價產生，例如百貨公司的週年慶、或遇到聖誕節、新年、國定節日等。4. 差別定價（Discriminatory pricin
9、g）：企業經常面臨到在提供相同產品或服務時，價格必須要有差異的課題，這乃是因為顧客、產品形象、地點或是時間上的差異問題。 5. 產品組合定價（Product mix pricing）：若干相同或類似的產品，當它們組合在一起賣時，企業可將其售價訂的略低於個別產品單獨的售價，如此可以吸引顧客的購買慾望，並增加公司的利潤。常見的方法有主副產品定價、成組產品定價、兩段式定價法等。三、產品生命週期由產品生命週期做為起點，探討企業在定價作業當中，如何將外部環境條件的變化及內部企業資源的限制影響，作整合性多限制與多目標的產品定價規劃（Pricing planning）。另外，PLC亦可與消費者行為（cust
10、omer behavior）、行銷組合策略（marketing mix strategy，4P）、競爭策略（competitive strategy）結合，發展出有效的PLC定價策略規劃。Ansoff認為PLC觀念起源於需求科技生命週期（demand / technology），因為行銷觀念的起源是人類的需求，而產品是用來滿足其需求的一種方式。此一觀念乃提醒企業行銷人員，要注意產品的競爭層次（需求競爭、產品種類競爭、產品形式競爭、品牌競爭），且選擇投入何種需求科技的策略性事業領域（strategic business area），及何時移轉至新的領域。 面對環境的變遷、市場的動盪、產品的更換，
11、行銷人員利用PLC觀念來瞭解產品與市場的互動狀況，據以為策略規劃的指導（Porter，1980）。Aaker 建議PLC應與經驗曲線（experience curve）應用結合，尤其在市場成長階段時，廠商可有效的建立競爭成本優勢。四、層級評分法（hierarchy scoring method）在各種評分方法中，如果評估準則個數超過12個以上時，不論在判斷評估準則的重要性順序，或者決定評估準則的評分上，均造成判斷的複雜性與困難性，使得評估結果反而失去應有的客觀性與正確性。Miller（1956）認為人類無法同時對7種以上的事物進行比較，Green與Wind（1973）在行銷研究中心也發現一個人
12、對質的判斷不能超過7個尺度值。因此，Saaty（1980）建議為符合人類判斷的限制，應利用層級體系來分析決策問題，將影響決策問題的要素加以分解歸類成數個群組，每個群組再區分成數個次群組，如此逐級分解下去，以建立符合人類判斷特性的層級結構。層級評分法的優點在於簡單易於應用，在1970年代中期，英國地方政府更結合線性價值函數，構建優勢順序評估方法的決策支援系統，以協助決定計畫執行順序的程序。在AHP法中，各層級要素的重要性係透過成對比較方式，利用1,9尺度進行相對的比例比較，再應用特徵向量求取權重。AHP法最大的困難點，在於不斷地進行二二的比較，而且不能事先對比較要素進行重要順序的排列，如果比較後
13、某些要素相對重要性的比值為7或9時，比較判斷矩陣不容易通過一致性檢定，此時要再繼續進行相對重要性的成對比較。另外，當決策問題大或較複雜時，應用AHP法更耗費時間，使得在實務應用上較不具實用性。層級評分法擷取AHP法及SMART系列的優點，首先將決策問題建立成系統化與結構化的評估問題，再就每一個層級內的群組要素進行重要性的排序與評分，然後利用歸一化方法求取權重。叁、研究方法一、研究架構本研究架構針對定價策略的決策流程，包括：定價的組織層級、定價流程給予策略性意涵分析。接著依照競爭主動是雙贏定價模式概念，包括：產品生週期、市場佔有率、競爭行為、主動被動，建構定價的Knowledge Base，並模
14、擬定價策略。首先將焦點放在整體市場利潤上，再追求與對手間之相互市場佔有率，並考慮相對價差對於市場佔有率的影響彈性。依照此概念建立競爭主動式雙贏定價模式，並設定聯合目標，已達到追求公司利潤的極大，兼顧公司的長期成長與短期獲利。最後利用層級評分法（hierarchy scoring method），擷取AHP法及SMART系列方法的優點，將定價模式的決策問題建立系統化與結構化的評估問題，再就每一個層級內的群組要素進行排序與評分，然受利用歸一化方法求取權重，以求出商品的最佳定價。 圖 3.1 定價決策流程圖二、定價策略決策流程（一）定價之組織層級許多企業對於定價決策的參與成員及權限並沒有清楚地界定，
15、另外缺乏協調與溝通介面使得行銷與會計發生衝突與資訊流通的問題。本研究所參考定價之決策權與單位如下圖所示，很明顯的在定價決策的制定過程，有賴行銷與會計單位的參與合作。在許多的案例中價格的決策需要對成本、產能效應，消費者行為、競爭對手等進行複雜的分析。若財務與業務部門可以再價格上找到共識，則直接向總管理處呈報建議；若無共識則可設置定價經理職務。定價經理同時擁有兩部門的工作經驗，並擁有總管理處之充分授權，負責收集兩方的資訊並向總管理處提出定價建議案，而總管理處擁有定價之最後權限。 圖 3.2 定價之決策權參與單位再確定定價作業之組織層級後，接下來說明組織層次的管理決策如下圖。說明組織訂定定價策略時首
16、先需對於自身組織經營使命進行定義，接下來對於自身組織優勢劣勢進行分析，並起對外部環境及競爭對手進行剖析，與自身作對照比較，也就是行銷學中提及之優勢、劣勢、機會、威脅（SWOT）分析。設定目標市場並清楚定義自身產品於市場中之定位，包括，消費客戶、產品種類、成本控制等相關基本決策。接著開始進行策略行銷的動作，並且持續回饋相關訊息以提供決策單位立即進行策略的更動與經營使命的調整。整體市場為一動態環境，任何自身之策略執行或調查均會引發對手未知的反應，必須時時反映市場動態並試著去引導對手。 圖 3.3 組織層次的管理決策一般企業傳統的產品上市程序為產品設計、成本、定價、市場定位。根據所參考的研究，對於上
17、述定價作業組織層級的管理策略提供一個逆思考之決策過程：市場定位、定價、成本、產品設計。根據自身組織競爭優勢劣勢、對於外部環境及競爭對手進行分析，藉以市場定位，接著根據定位的市場消費區格進行產品的定價作業已符合消費族群之消費模式。使產品與訊息能夠適應目標顧客的態度與消費行為。 圖 3.4 新產品上市行動流程比較圖（二）定價流程在現實環境中，管理者常依照自己的經驗與直覺來估計需求及訂定價格，也就是說在決策過程中缺乏一個較完整的標準程序與根據。本節將企業之定價作業流程作完整說明與定義以提供企業進行定價作業時參考依據。其實企業的價格政策，並非從各種銷售機能中獨立策定的。所以在本研究說明定價作業流程之前
18、將首先說明定價作業於行銷管理環境中的定位，以及與其他作業之關連性。行銷環境乃由個體環境（micro environment）和總體環境（macro environment）所組成。前者包括直接影響到廠商為顧客提供服務的能力各種力量。至於總體環境則由影響個體環境的社會力量所組成。在所有行銷策略之中，定價策略不僅是企劃行銷的外在表現，它更可以將企業的經營理念傳達給市場大眾。決策者將經營理念融入策略計畫中，並根據此策略來推演或修正其行銷計畫，而透過這種策略規劃程序的因循結果，進而影響到企業的定價策略。本研究將運用圖3.5來說明說明定價決策流程，並說明顧客價值是定價行為的核心。圖 3.5 認知價值與定
19、價過程最上方代表企業初步分析，其中包含兩部分，一是確認了差異化機會的競爭分析，一是為了確認消費者需求以及重要市場區隔的消費者分析。根據這兩項分析的結果，企業開始定位產品與服務，擬定行銷決策，創造出產品在市場上的認知價值。經過以上種種努力，再加上競爭者的外在影響，決定了我們的產品在顧客心中的認知價值，此一認知價值便是顧客願意支付的最高價格。底部表示價格會動態的影響競爭者作為、產品價格或價值創造活動，優秀定價企業首先必須對自身成本結構進行瞭解，分析不同銷售量下的成本變化關係。接著必須瞭解對手的成本結構、產能，以及經營模式，並且能夠系統化的追蹤競爭者的行動和反應。最後必須針對不斷變化的市場實際情况對
20、市價進行調整及修正。三、競爭行為（一）市場結構廠商追求利潤最大的產量與價格決策，會因其身處的市場結構不同而改變。廠商追求最大利益 , 直覺上看好像把價格訂得愈高愈好, 但是在現實中, 是不能一定實現的。原因是公司選擇定價策略時，其實是決定於公司的所在市場競爭模式與市場結構; 如何將競爭模式分類，是制定定價策略的第一步。市場結構的分類，主要考慮四項因素：（1）廠商數目；（2）有否進入市場的障礙；（3）產品特性近似程度；（4）資訊流通是否完全。 圖 3.6 擬定競爭策略之架構（二）主動定價競爭1970年代後期最盛行的策略思維是以獲利為考量，強調市場佔有率的重要性。哈佛商業評論中市場佔有率乃獲利之鑰
21、這篇文章（Market share : A key to profitability）該文作者認為，在低成長的產業中擁有高市場佔有率的生意，才是會下金蛋的母雞。但是90年代的商業環境促使這種強調市場佔有率重要性的想法逆轉。因為各產業拼命追求市場佔有率的情形會導致產量過剩、削價競爭，眾人皆血本無歸之局面。90年代的市場參與者需進行多方面之根本轉型，其中之一便是把追求市場佔有率的原有目標轉變成追求市場盈餘。市場盈餘將取代市場佔有率，成為衡量企業是否成功的指標。價格競爭，是企業利潤的致命殺手；因此應盡量避免掀起價格戰。但是除非一家公司的產品差異性非常高，否則利潤在某種程度上仍是被競爭者所控制的。公司
22、的利潤是介在變動成本與顧客認知價值之間，不過卻受到競爭產品售價的切割擠壓而呈現快速下滑之趨勢。與其抱怨其產業界競爭對手之愚昧，到不如充分瞭解競爭者。優秀定價企業洞悉競爭者的反應和瞭解競爭者一樣重要，不會光是抱怨競爭者的愚蠢，反之，提升整體產業之市場盈餘，設法讓大家把焦點放在追求產業的利潤上，再追求各自之最大利潤。 根據此項想法，瞭解主動定價對於競爭定位的影響，價格有助於界定產品之產品的競爭定位，以及該產品相對於直接競爭產品的地位。所以本研究提出主動定價概念，首先將焦點放在市場盈餘，再將焦點放相互市場佔有率之競爭上，預測競爭對手的價格行動和反應，進而主動定價影響並引導競爭者的定價行為。讓焦點從市
23、場佔有率轉移到轉移產業利潤之寬廣層次上。（三）價格反應優質資訊是優良定價的重心。1. 價格反應係為一套環環相扣的因果關係所組成的複系統。2. 專家判斷、顧客調查、價格實驗以及分析真正的市場資料，均是預測價格反應的方法，各有其優缺點。3. 產品價值和定價目標應該在研發階段便已設定，價值和成本的相互比較可以計算出產品屬性的水平，並可制定出足以帶來獲利豐厚的定價。4. 價格實驗和市場資料分析方法著眼於真正的行為，可為價格反應預估提供珍貴的資訊。5. 價格反應的相關資訊愈是優質，愈能找出正確的定價。高明的定價方法以優質資訊為開端，高額利潤為成果。四、價格規劃本節價格規劃將產品生命週期概念置入消費者行為
24、、生產者行為、市場佔有率波動、競爭折扣模式、成本模式中，建構出自身企業定價作業時的knowledge base。將所有模式中所有考量因素皆進行數量及時間兩個軸向的變化，思考因時間改變而產生的動態變化可能性，取代傳統上採用隨機需求的方式。（一）自身企業定價之Knowledge Base 本研究採用Kolter對於定價作業前所需三種事實檔案，公司在決定產品的價格之前，應先收集顧客的需求表（customer schedule）、成本函數（cost function）、競爭者定價（competitor prices）的觀念。下面針對建構流行性多世代商品定價模式時必須要考慮的knowledge base
25、進行介紹：圖 3.7 定價企業三種認知1.成本結構： 首先考慮自身成本結構，一般而言產品的成本可分為兩種形式，一為固定成本亦稱為間接費用，並不隨生產量及銷貨收入變動的成本；另外與生產水準有直接相關的成本稱為變動成本，為產品生產量的函數。2.產品需求函數：由於市場型態、產品性質相異，因而需求曲線各有不同之形狀，至於產品的需求函數型式如何選擇，通常處理的方式是根據所收集資料的散布圖約略觀察出函數的形式，或根據某些特殊的目的而設定某種形式。3.需求的價格彈性： 在經濟學上，彈性的意思是人們對於價格變動的反應，而需求的價格彈性正是用來量度，因為物品本身價格變動，而令物品的需求量引起反應的程度。當一種物
26、品或勞務的價格變動後，它的需求量也會改變，然而，改變的幅度會因應物品或勞務的不同而有所分別。4.市場佔有率變化彈性： 競爭就是一種相對比較論。之前的定價研究多以交叉彈性測量競爭者價格改變對企業產品的影響。但是對於顧客而言，在選擇購買何家商品之時，主要的應是考慮這兩家商品的相對價差比例與其消費者心中產品品牌形象之差異是否相同，進而做出消費決策。（二）競爭對手定價策略定價策略包括：投標定價法（Sealed bid pricing）、現行水準定價法（Going rate pricing）、認知價值法（Perceived value pricing）、成本加成定價法（Markup pricing）、目
27、標利潤定價法（Target profit pricing）。而定價之修正因素為產品組合定價（Product mix pricing）、差別定價（Discriminatory pricing）、促銷性定價（Promotionally pricing）、地理定價（Geographical pricing）、參考價格（Reference price）。 但是以特定的商品價格決定為例，從計算成本開始，到考慮市場的競爭關係、需要與供給、品質、業界的習慣、法規制訂、所瞄準顧客層的特性、消費者心理、景氣動向、企業規模的大小與地位、商品在生命週期上的位置等條件，再加上要兼顧企業的方針與目標，所以不能一概而論的
28、決定定價方法。定價策略的選定應依照人、事、時、地、物，進行不同的配合與選定。 本研究選定兩種定價策略，作為比較模擬之對象，此兩種策略首先是以市場競爭為主要導向之現行水準定價法（Going rate pricing），以成本為導向之成本加成定價法（Markup pricing），這兩模式為目前市場中最為常見之定價方式。1. 現行水準定價模式（Going rate pricing）：這種定價法即不是從生產者考量也不是從顧客考量，而是從競爭者的價格作為自己定價的參考。這是依相對市場強度與關鍵競爭者產品的價格是比自己高或低，來作產品製定價格的依據。這往往是小規模廠商最簡單易行的定價辦法，它可反應出產業
29、界各廠商的競爭關係和優劣態勢。此定價模式於期初時將依據本身與競爭對手之間之形象價差訂定售價，之後隨著產品生命週期、與競爭對手價格的變化，被動的進行售價之制訂。 2. 成本加成定價模式（Markup pricing）：這是一種最基本簡單的方法，即在單位成本上加上一標準成數利潤，就是成本加成的定價法。以一固比例利潤來加成，並反應在單位成本上。通常政府的事業機關、國營企業多半是用這種方法來定價，因為它們通常不須要擔心產品能否賣掉。此模式期初時將依據本身與競爭對手之間之形象價差訂定售價，之後隨著產品生命週期所造成之成本變化，隨著時間演進進行成本加成的動作。五、競爭主動式雙贏定價模式化在經過上述幾節中對
30、於定價作業，以及多世代商品特性的相關探討，在本節中將根據上述概念建構以產品生命週期為基礎之多世代商品競爭主動雙贏定價模式。首先將定價模式區分為主動與被動模式，如下圖所示，主動模式即為本研究主要以產品生命週期為基礎之多世代商品競爭主動式雙贏定價模式，而被動模式方面則是以現行水準定價法（Going rate pricing）、成本加成定價法（Markup pricing）、固定折扣法（Fix discount rate pricing）。圖 3.8 定價模式分類圖（一）主動競爭雙贏定價模式主動定價模式思考流程，未了避免與競爭對手落入價格的惡性競爭、削價競爭，導致整體產業毫無利潤，眾人皆血本無歸之局
31、面。競爭主動雙贏定價模式首先將焦點放在追求產業的利潤上，採取主動定價方式的目的，主要希望藉此影響並帶領對手之定價策略。（二）被動定價模式1. Going Rate模式 價格領導者，及價格指導型企業或價格先導型企業，也就是某特定企業在業界所設定的價格，使其他企業產生無法追隨的狀況，即為有價格領導地位之存在。多小型公司在訂定產品價格時，被動的根據市場上領導廠商的波動，對於自身成本與需求則注意較少。2. 成本加成模式 最為常見之定價方式，市場中約有70企業採用此種方式。其不僅在追求成本的回收，更要確信能夠獲取某一程度之利潤。但是成本價乘法並無法指出市場之認知價值，而缺乏彈性與敏感性正是此種定價法最為
32、人詬病之致命傷。因此，決策者實有必要對於市場情勢的變動予以調整成本加成的比率。3. 固定折扣模式 固定折扣模式法（Fix discount rate pricing）：此種定價方式是企業組織為了簡化定價的作業複雜度與作業成本所採行之方式。固定折扣模式折扣法，急於產品生命週期每一階段演化時，便進行固定折扣數量的折價。雖然簡化定價作業並不易發生錯誤，但卻較無法顧及消費者與競爭者的反應，市場靈敏度較差。六、層級評分法（hierarchy scoring method）擷取AHP法及SMART系列方法的優點，將定價模式的決策問題建立系統化與結構化的評估問題，再就每一個層級內的群組要素進行排序與評分，然
33、受利用歸一化方法求取權重，以求出商品的最佳定價。肆、數值分析一、個案分析藉由收集相關業者之現行經營模式及定價策略作為該資訊公司之參考。（一）提供服務產品項目及區域表4.1 資訊廠商提供服務產品項目軟體廠商海運功能空運功能文件便捷文件便捷A公司VVVVB公司VVVVC公司VVVVD公司VVVVE公司VVVVF公司VVVVG公司VVVV表4.2 資訊廠商提供服務區域軟體廠商海運空運北部中部南部北部中部南部A公司VVVVVVB公司VVVVVVC公司VVVVVVD公司VVVVVVE公司VF公司VG公司V（二）定價策略市面上各廠商現有文件系統之定價，部分以賣斷為主，部分租賃為主，貿易便捷化部分由政府提供
34、補助，免費提供予使用者，文件系統定價如下：表4.3 資訊廠商定價對手策略第一年第二年以後A策略買斷費50,000 + 10,000 x (n-1)維護費25000B策略買斷費70,000維護費20,000C策略租賃費(需租五年，包含使用/維護)20,000+2,400*(n-1),不限:32,000同第一年二、分析結果依據以上各競爭對手數據，對該公司專家進行問卷調查，以層級評分法作以下分析：步驟一：此一決策問題為選擇定價策略，贏得市場。步驟二：真正的決策者為該公司負責該套裝軟體資深經理，參與決策之群體成員有負責該套裝軟體之副理、多位資深工程師。步驟三：研擬評估準則並建立層級結構體系。圖 4.1
35、 套裝軟體廠商定價策略的層級結構步驟四：研擬可行性計畫：1. 賣斷（參考其他家價格）2. 租賃步驟五：層級結構中各層級內群組要素重要性的排列。首先由決策者對第二層級的營業效益、成本效益二項因素重要性判斷，結果如右：營業效益 成本效益決策者對第三層級內二群組的因素重要性判斷，結果如下：就營業效益而言：市佔率 客戶數 營業額就成本效益而言：銷售人力 廣告支出步驟六：就各層級內各群組要素的重要性進行評分，決策者採取最重要的要素給予100分的方式，再將其他要素與其相對比較，並依序給予0,100的適當評分。根據決策者的判斷與衡量結果，分別彙整表4.3 第二層因素重要性的評分層級2群組：定價策略效益因素名
36、稱營業效益成本效益重要性順序12評分9080表4.4 第三層因素重要性的評分(一)層級3群組：營業效益因素名稱客戶數營業額市佔率重要性順序231評分857590表4.5 第三層因素重要性的評分(二)層級3群組：成本效益因素名稱銷售人力廣告支出重要性順序12評分9050步驟七：進行各層級群組內要素權重的求取，詳如表4.6所示。表4.6 群組要素權重及整體權重層級1層級2層級3整體目標名稱權重影響因素名稱權重評估準則名稱權重定價策略效益群組整體群組整體群組整體1.0001.000營業效益0.5200.520客戶數0.340.177營業額0.30.156市佔率0.360.187成本效益0.4800.
37、480銷售人力0.6430.309廣告支出0.3570.171步驟八：計算整體層級結構的權重。最終的整體目標的權重為1，並逐漸分配下去。層級2的二項因素共同分配層級1的權重，並以該群組的重要性比例（群組權重）進行分配，因第二層只有一個群組，所以整體權重即為群組權重，詳如表4.6所示，層級3有二個群組，在營業效益內的三個評估準則，只能分配到營業效益的0.520權重，分配方式仍以三個評估準則在該群重要性所佔的比例(及群組權重)分配之，以客戶數準則為例，其整體權重為：0.520 x 0.34 = 0.177其餘準則依此方式均可求得整體權重。至於成本效益群組內評估準則的整體權重，仍然依上述方式求取，最
38、後結果詳如表4.6所示。步驟九：可行定價策略在每一評估準則下達成值的衡量。決策者根據專家的意見，得到表4.7的達成值衡量表。表4.7 定價策略達成值評估準則衡量單位賣斷(A1)租賃(A2)客戶數家100300營業額十萬元50100市佔率%1020銷售人力人月2424廣告支出一萬元33步驟十：將可行計畫達成值轉換為績效評分。由於最終目標在衡量整體的效益，因此5個評估準則均屬於最大化準則。表4.8定價策略績效評分評估準則(Cj)衡量單位賣斷(A1)租賃(A2)客戶數0.177100300營業額0.16750100市佔率0.1961020銷售人力0.2882424廣告支出0.17233定價策略加權評
39、分35.43881.148定價策略優劣排行21步驟十一：定價策略各方案的排序及做後決定，根據加權績效評分得知，若從整體效益面衡量，以租賃定價策略最佳。找出定價策略方向後，價格的規劃由主要決策者選擇採 ”主動競爭雙贏定價模式” 進行定價，定價初期以滿足成本結構，擴大市場佔有率為主。伍、結論本研究探討的是套裝軟體廠商之經營模式與策略研究，應用主動與被動定價策略以及相對價差，對於消售模式與市場佔有率之間的影響性，建構出價格領導者與價格追隨者之間的競爭主動雙贏定價模式，並試圖以層級評分法對於該模式進行求解分析，期望得到最大的期望利潤，由數值分析可以得到以下結論。 1. 競爭主動式雙贏定價模式首先將焦點
40、放在市場盈餘，再將焦點放相互市場佔有率之競爭上，預測競爭對手的價格行動和反應，進而主動定價影響並引導競爭者的定價行為。有效的讓其所屬產業的總利潤也就是市場利潤以及該公司之利潤極大化。 2. 本研究將定價之組織層級、定價流程、定價之knowledge base做策略性意涵之分析，對於沒有清楚地界定定價決策的參與成員及權限、缺乏協調、溝通與資訊交匯之問題的企業。提供企業使定價作業決策過程有一較完善的標準程序與依據。 3. 本研究運用層級評分法（hierarchy scoring method）擷取AHP法及SMART系列方法的優點，將定價模式的決策問題建立系統化與結構化的評估問題，再就每一個層級內
41、的群組要素進行排序與評分，然受利用歸一化方法求取權重，以求出商品的最佳定價。陸、參考文獻Kotler, Philip, Marketing Management-Analysis, Planning, Implementation and Control, 7th ed. Englewood Cliffs, N.J.,Prentice-Hall Inc.,1991。 Robert D. Buzzell , Bradley T. Gale , Ralph G.M. Sultan “Market Share - A Key to Profitability”, Harvard Business R
42、eview Article, Jan 1, 1975財團法人資訊工業策進會，貿易便捷化先期規劃案政府貿易單一窗口營運評估分析報告V1.4，2004年2月2日。財團法人資訊工業策進會，貿易便捷化先期規劃案政府貿易單一民間使用者推廣規劃建議書V1.2，2004年5月28日。陳思漢，國內應用軟體服務供應商經營模式與策略之研究，2002年12月。林郁文，以產品生命週期為基礎之多世代產品，競爭主動式雙贏定價模式，東海大學工業工程與經營資訊研究所碩士論文，民國九十一年。方上鵬，自有品牌商品需求預測模式，東海大學工業工程學系研究所碩士論文，民國八十八年。余忠勳，高科技產品之零售定價與訂購模式，中央大學工業管理研究所碩士論文，民國九十年。宋佩茜，最適產品線定價模型之研究-多目標聯合解法，台灣大學商學研究所碩士論文，民國八十三年。張晴翔，產品生命週期策略性預測系統，東海大學工業工程學系研究所碩士論文，民國八十七年。楊坤福，考慮存貨下零售商對季節性商品的最佳清倉價格，中央大學工業管理研究所碩士論文，民國八十九年。野口智雄著，劉玫芬譯，價格破壞時代的自營品牌策略，中民生產力中心，1996。 窪田千貫著，楊鴻儒譯，價格戰略:洞察巿場掌握先機，書泉發行，1988。- 24 -
