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1、本科毕业设计（论文）说明书 广州富力唐宁花园促销策略研究 系 别 经济管理学院 专业班级 08市场营销专业汽车营销班学生姓名 指导教师 提交日期 2012年5月 15日 V摘要自从中国改革开放以来，房地产行业飞速发展，项目开发公司、物业服务管理公司、营销外包服务公司等企业已经构成行业完整体系。而站在最前沿的广州一直是房地产开发的宝地，富力地产也应运而生。然而，正因为行业发展迅速，行业法律法规、营销服务水平未能满足市场发展的需求，发展过程中存在一些问题，不利于行业的健康发展，房价涨速过快就是问题的表现之一。为促进房地产行业和社会经济健康发展，近年来政府反复出台调控政策，2011年开始调控方向逐趋
2、紧缩，调控力度不断加大，消费者持观望态度，全国各大城市房屋销售受影响，楼价出现一定的降幅，部分发展商资金趋紧，整个行业开始陷于寒冬。唐宁花园正是在这样的环境下进入市场，如何进行有效的营销以突破激烈竞争和政策调控环境的围困，完成销售目标、战略目标，为企业有价值的提供战略战术参考，成为当前迫切需要解决的问题。本文以富力唐宁花园促销作为研究对象，通过在工作中实践、调查、思考，结合二手资料分析了富力唐宁花园内外部环境和资源优势、劣势、机会和威胁。然后，结合富力唐宁花园客户的消费需求购买行为特征以及市场需求状况，进行定位分析及选择。最后，针对唐宁花园促销策略现状发现问题，提出以项目特色优势为出发点、目标
3、客户为导向的高匹配差异化促销策略。希望本文对富力唐宁花园的促销策略的研究和结论，可以为项目正在进行的促销工作提供参考意见，完成销售目标，为富力地产发展高端物业的企业战略建立范例，也能给同行业的企业制定促销策略提供借鉴。关键词：房地产，商品住宅，市场细分，促销策略AbstractRapid development of real estate industry since China since the reform and opening up.Real estate industry system has been formed, including real estate develope
4、rs, property management company, marketing service outsourcing service company and so on.With stand in the forefront of the guangzhou has been in the real estate development of mecca,R&F also arises at the historic moment. However, industry laws and regulations can not catch up with the the real est
5、ate industry is developing rapidly and marketing service level failed to meet the needs of the development of the market. There exist some problems in the process of the development, to the detriment of the healthy development of the industry. House prices rose too fast speed is one of the symptoms
6、of problems.In order to promote the healthy development of economy and the real estate industry the government introduced repeatedly control policy in recent years especially 2011. The countrys major cities affected home sales, property prices appear certain declined. Part of the developer tightenin
7、g in the capital, the whole field started in winter and TangNing was come. We need to solve the problem for effective marketing to break through the fierce competition and policy control environment of the besieged to achieve sales target, strategic goals.In this paper, TangNing promotion as the res
8、earch object.Through the work in practice, investigation, thinking, combined with secondhand data analysis ,R&F the internal and external environment and resources downing garden strengths, weaknesses, opportunities and threats. At last, according to downing garden promotion strategy that present si
9、tuation, this paper puts forward the special advantage of a project as the starting point, target customer oriented marketing strategy high matching differentiation.I hope that this paper to R&F downing garden promotion strategy research and the conclusion, for the project is to provide reference pr
10、omotion opinion, achieve sales target and strategic goals. For R&F real estate development enterprise strategy of high-end property establish example, also can give the same industry enterprises to make promotion strategy for reference.Key words: Real estate, Commodity residential house, Market segm
11、entation，Promotion strategy目录摘要IAbstractII目录III第一章 绪 论11.1研究背景与意义11.1.1研究背景11.1.2研究意义21.2研究目标与内容31.2.1 研究目标31.2.2 研究内容31.3文献综述41.3.1 房地产研究相关理论41.3.2 促销的相关研究91.3.3 市场营销相关理论101.4论文创新点与研究方法111.4.1论文创新点111.4.2研究方法11第二章 富力地产股份有限公司概况122.1广州富力地产股份有限公司发展历程与经营理念122.1.1 广州富力地产股份有限公司发展历程122.1.2广州富力地产股份有限公司经营理念
12、142.2广州富力地产股份有限公司业务概况162.2.1广州富力地产股份有限公司经营范围162.2.2富力地产唐宁花园项目产品概况192.2.3富力地产销售状况212.3公司人员及组织架构232.3.1公司人员及组织架构232.3.2富力唐宁花园项目人员及组织架构242.4公司财务状况252.5本章小结27第三章 营销环境分析283.1宏观环境分析283.1.1人口因素283.1.2经济因素293.1.3自然因素323.1.4政治与法律因素333.1.6社会文化环境393.2竞争环境分析393.2.1行业竞争者393.2.2项目竞争者423.3需求环境分析453.3.1需求状况分析453.3.
13、2需求行为分析463.3.3唐宁花园客户特征分析493.4 SWOT分析523.4.1项目机会523.4.2项目威胁533.4.3项目优势533.4.4项目劣势553.4.5 项目SWOT分析553.5 本章小结56第四章 营销战略与目标市场选择574.1营销战略574.1.1营销战略选择574.1.2公司使命584.1.2公司战略目标594.2市场细分与目标市场选择604.2.1市场细分604.2.2目标市场选择634.2.2 产品定位644.3 本章小结65第五章 促销组合策略665.1广告策略665.1.1告创意策略665.1.2广告传播策略675.1.3印刷媒体685.1.4 视频广告
14、765.1.5 网络广告775.2人员推销策略785.2.1 人员推销团队建设785.2.2 销售人员招聘795.2.3 销售人员培训805.2.4 人员推销计划815.2.5 人员绩效考核激励825.3 营业推广策略865.3.1 赠送促销推广865.3.2 折价券推广875.3.3 抽奖促销推广875.3.4现场演示915.3.5 联合推广945.3.6会议促销955.4 公共关系策略975.4.1媒体公共关系与社区公关关系975.4.2富力微公益985.5 本章小结101结论102参考文献103致谢104第一章 绪论第一章 绪 论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景在改革开放的背景下，
15、我国自从1981年开始在深圳和广州开始实施商品房开发的试点以来，房地产行业飞速发展。到目前为止，全国房地产企业已达到3万多家，房地产行业从业人员已突破1000万人，并且出现了一大批优秀楼盘和高素质的房地产开发、经营与管理人才。除房地产开发业外，十年来，还逐步形成了以评估、经纪、咨询为内容的房地产中介业，以及以经营管理楼宇、小区为主的物业管理业，从而形成了较为完整的中国房地产业的产业构架体系。据国家统计局统计显示，2010年，全国房地产开发投资48267亿元，比上年增长33.2%，其中，商品住宅投资34038亿元，增长32.9%，占房地产开发投资的比重为70.5%。12月当月，房地产开发投资55
16、70亿元，增长12.0%。房地产行业发展牵涉钢铁、建材等多个行业，对我国社会经济的发展具有带动和拉动的作用，房地产经济是我国经济的基础性和先导性产业1朱小龙，房地产经济对我国经济发展的影响，现代经济信息 ，2010(14) 第170页1房地产行业的高速发展并不能掩盖存在的问题。首先，房地产行业具有不稳定性，是投机者聚集领域之一。2008 年为了应对国际金融危机、促进楼市回暖，我国政府在确定了宽松的财政和货币政策取向后便出台升温政策。这些政策加上开发商的降价促销力度，大大刺激了楼市，让楼市迅速从寒冬复苏并回暖。同时，银行信贷额迅速增加，通货预期也频频出现，直接导致了2009 年房价的非理性上涨，
17、泡沫膨胀严重。因此，加快经济发展方式转变，加强房地产宏观调控，已是当今我国经济发展改革的要务和重要方向。自从2010年中央政府颁布国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知的“国十条”以来，陆续颁布了“新国八条”等房地产调控政策。北京、上海、广州等一线城市也相继出台了地方性的政策，“限购、限贷、限价”称为了行业政策的主基调。2011年底，中央政府及相关领导均表示“坚持房地产调控不松懈”，行业发展环境更为恶劣。其次，在高压调控政策下，企业的销售压力及利润趋于下降。2011年下半年开始，各地出现了商品房销量大幅下降，房地产企业的资金链趋于紧张，部分涉足房地产的企业已经逐渐撤离市场。为缓解压力，各
18、地产商逐渐开始降价促销，部分降价甚至达到20%以上。国家统计局发布的数据显示，与上月相比，全国70个大中城市中，价格下降的城市有49个，持平的城市有16个。表明行业迫于政策环境压力已经开始降价换取生存空间。再次，广州作为最早开放房地产行业的地区之一，是房地产企业开发的集散地。恒大、保利、富力等国内大型房地产开发企业其中心均在广州，市场的竞争非常激烈。行业的营销强度和企业营销能力出于国内领先水平，房地产营销已逐步“精耕细作”。广州富力地产股份有限公司成立于1994年，2005年7月14日在香港联交所主板上市，为首家被纳入恒生中国企业指数的内地房地产企业, 并荣登市值最高公司之一。业务已拓展到全国
19、部分大中城市。近年来，富力针对市场的政策环境和需求变化，提升品牌价值，产品逐渐趋于高端化。2011年9月在广州连推出8个中高端定位的楼盘，而唐宁花园是富力推出的城央别墅豪宅社区项目，首期期营销活动已于8月开始，第二期即将开始。1.1.2研究意义本文以广州富力唐宁花园项目促销策略为切入点，结合相关资料和实习实践经验进行研究，在房地产行业的一般性促销策略的基础上，根据具体项目因素提出营销策略，运用创新促销手法，提高营销效果。（1）以唐宁花园项目为点突破竞争激烈及调控政策的围困广州房地产行业将继续临激烈的竞争环境和紧缩的调整政策，年底的销量和价格齐下降是行业发展受阻的直接体现。在宏观环境则和政策短期
20、内不变的情况下，广州富力地产的发展资金运转压力和唐宁花园的销售压力将会逐步加大，特别是本项目正处于导入期，前一期的营销情况直接影响到后一期的发展步伐。在产品策略（项目已规划）基本不变的情况下，如何实现更有效的促销是本案必须解决的迫切问题。因此深入研究唐宁花园的促销策略，是在艰难的条件下创造销售奇迹的必经之路。（2）以唐宁花园项目为例完成高端市场营销体系广州富力地产近年产品逐渐趋向高端化发展，一方面迎合在高压政策下高消费群体的需求特征，另一方面是通过高端项目子品牌提高企业母品牌的价值和形象。而唐宁花园作为富力地产在广州城央的高端豪宅别墅社区，是富力重点推介的具有标志性意义的项目之一。因此，研究富
21、力唐宁花园的促销策略，对于富力地产其他项目促销，同步抗“寒冬”，以及在高端市场的营销活动与发展有重要的参考意义。（3）深化营销策略，实现精耕细作房地产营销已经开始精耕细作。2008年，面对金融危机下的惨淡楼市，各大地产商各施奇术，让房地产企业意识到光靠过去“十家九同”的营销策略已经难以在多变的环境中独树一秀。虽然在政府在房产泡沫破灭之前采取了一系列积极的救市措施，已经颇见成效，刚步入2009年，楼价便出现反弹现象，从“小阳春”到“红五月”，量价上升的势头有增无减，房企的信心空前高涨，但2010年以来的紧缩调控现也凑效，企业必须借此“寒冬”契机通过营销的精耕细作“取暖”。而促销作为4P营销策略中
22、最活跃、最直接的侧面，各种促销策略的组合运用就显得尤为重要。特别是在行业竞争激烈、同质化程度趋高的环境下，个性化、专业化、高匹配的促销策略更能凸显企业营销能力的优势。因此，探讨富力唐宁花园的促销策略，是研究房地产营销精耕细作突破口。1.2研究目标与内容1.2.1 研究目标富力地产广州唐宁花园（第二期）促销策略研究主要目标在于通过对前期的促销策略研究，制定出与项目其他营销策略更加匹配的差异化的促销组合策略。其中包括人员促销、广告促销、公共关系和销售促进四个方面，为在紧缩政策环境和激烈竞争环境下，企业对商品房促销策略提供参考。（1）基本掌握高端商品房促销组合策略通过本项目促销策略研究，结合理论与实
23、践，深入了解商品房一般的促销策略，基本掌握高端商品房的促销组合策略，提高个人的专业素质。（2）明确唐宁花园首期促销策略实施过程中存在的问题通过对唐宁花园项目前期的促销策略实施情况进行分析，挖掘项目促销策略制定及实施过程中存在的问题，正确认识项目所处环境的机会和威胁，充分利用其内部资源优势，避开或转变其劣势，增强项目在目标市场的竞争能力。（3）提出高匹配、高可行性的促销策略组合，促进销售通过对富力唐宁花园，原有的促销策略分析，得出其优点与不足，并提出改进策略。根据最新的市场的环境分析针对目标客户群的分析，结合唐宁花园项目的特征、优势，制定促销组合策略，从而提高产品的销售量，提高企业的业绩。1.2
24、.2 研究内容本论文的研究内容主要围绕运用促销基本理论（含参考文献）对唐宁花园项目进行营销环境分析、STP策略分析，得出相关结论，并解决促销策略存在的问题，最终实现研究目标。首先，本论文概括介绍了广州富力地产股份有限公司的基本情况，分析了其发展历程及经营理念、业务状况等方面内容，对其内部环境进行了一定的研究概括。其次，采用PEST模型对富力地产公司的营销宏观环境影响因素进行分析研究、对富力地产公司所处的行业竞争环境以及发展趋势进行了解以及网市场需求环境的分析；综合起来运用SWOT模型对富力地产公司所处的整个营销环境进行概括总结。随后，根据富力地产公司所处的营销环境，对唐宁花园项目进行目标市场细
25、分和市场选择。最后，运用促销相关的理论并联系富力地产公司及唐宁花园的的实际情况，结合以往房地产营销成功项目的经验，为唐宁花园制定相应的促销策略。高差异促销策略项目研究基础条件背景概况项目研究背景及文献综述（第一章）富力地产企业概况（第二章）营销分析营销环境分析（第三章）PEST宏观环境分析波特竞争环境分析市场需求分析SWOT分析目标顾客分析（第四章）客户细分 客户定位客户选择促销策略组合依据促销组合促销组合策略（第五章）广告策略人员推销策略营业推广策略公共关系策略促销理论基 础促销问题分 析促销解决方 案得出研究结论并完成研究目标图1-1 研究思路1.3文献综述1.3.1 房地产研究相关理论（
26、1）房地产相关概念房地产是指覆盖土地并永久附着于土地的一类实物，比如建筑物。房地产可以有三种存在形态：即土地 、建筑物、房地合一。在房地产拍卖中，其拍卖标的也可以有三种存在形态，即土地（或土地使用权），建筑物和房地合一状态下的物质实体及其权益。房地产由于其自己的特点，即位置的固定性和不可移动性，一般也被称为不动产（real property，也写作realty），与之相对应的是私产，即动产（personal property，也被称作chattel或者personalty）。在技术层面上，一些人试图将房地产与土地和设备等其他不动产相分离，同时将房地产所有权与房地产本身相分离。在不动产（immo
27、vable property）归于民法权限下的同时，普通法中使用的是房地产（real estate）和不动产（real property）来这类权利2 房地产概念，MBA Lib 智库百科 。由浙江经济职业技术学院的陈修齐、王峰、周建永等人编写的房地产市场营销学，对房地产市场的定义为：由那些对房地产具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换开满足这种特定需要或欲望的全部潜在顾客群集合。房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分。房地产市场营销是市场营销的一个重要分支，是通过房地产市场交换满足实现的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程3 陈修齐，王峰，周建永，房地产市场营销，电子工业出版
28、社，2007.9。（2）国内房地产营销相关研究在房地产发展地位方面，杭州和逸置业发展有限公司丁国庆先生认为房地产业已经成为当前人们讨论的热点话题，对是否应该继续房地产业在我国经济发展中的支柱问题，人们意见不一。但无可否认的是，房地产业在我国社会经济发展中占有“牵一发而动全身”的重要地位4 丁国庆，浅谈房地产业对我国社会经济的影响，Chinas Foreign Trade，2011（1）189页。关于现代房地产营销理念，资深策划学家、品牌学家陈放先生在作了相关的论述5 陈放，房地产营销-营销模式，蓝天出版社，2005-5，第11-13页5表1-1 现代房地产营销理念（一）品牌营销（二）关系营销（
29、三）竞争营销（四）合作营销（五）文化营销（六）诚信营销（七）特色营销（八）环保营销（九）网络营销（十）知识营销在房地产营销现状中，武汉富强置业胡家明先生根据其多年的工作经验，撰写我国房地产营销管理现状及对策分析，文中指出了现时房地产营销管理中存在的一些问题。近几年房地产开发投资一直保持着非常强劲的增长趋势，住宅的商品属性逐渐被还原出来，住宅这个人们生活消费中占用资金量最大的商品在纳入了市场经济正轨的同时，零售时代不期而至，商品住宅时代已全面到来。但是，我国房地产营销管理仍然存在很多问题。面对零售时代日趋激烈的市场竞争，房地产业将受到一定的冲击和挑战。通过冷静观察我国的房地产营销管理现状，存在一
30、些亟待解决的问题，其外在表现为: 房地产企业交易行为不规范，市场纠纷多；房地产企业产品积压，很多商品房建成却没有销售出去，空置；房地产企业提供的产品无法满足消费者的全面需求；夸大了营销宣传的作用；房价高到望而生叹，消费者犹豫观望；物业管理滞后，营销管理虎头蛇尾6 胡家明，我国房地产营销管理现状及对策分析，经营管理者，2010（06） 第264页。无独有偶，徐州工程学院何梅在当前商业地产营销的问题与发展策略一文中，对于房地产营销也提出了一些问题。目前商业地产界营销存在的主要问题，就是不能找到销售与经营的最佳结合点，很多商业地产营销仅仅重视短期和局部利益，很多商业地产暂时成功销售，但后期却出现许多
31、经营问题。7 何梅，当前商业地产营销的问题与发展策略，中国商贸，2010（22） 第25页7另外在商业地产营销中，存在商业裙楼空置暴露出的营销误区、商业物业营销中的产权纠纷等问题，为了实现商业地产销售与经营契合的目标，应当积极实施。因此，在行业专业人士中海地产集团营销策划部的周圆看来，“地产营销是魔鬼营销”8 周圆，地产营销是魔鬼营销，中国广告，2009（9） 41-458。她认为房地产营销要求是立竿见影式的，需要真刀真枪，在有限的时间周期内，能完成商品的销售，所以它最能检验一个公司的实力，有了这个紧箍咒，魔鬼营销的名号也就不胫而走了。所以在房地产领域就产生了其他行业所没有的集策划与销售于一体
32、的服务公司。而且对于房地产营销来讲，产品营销和企业品牌营销如何有效结合是一个长期要考虑的问题。在营销创新方面，西南财经大学刘婉房在对地产营销策略的发展与创新研究中指出，当前, 我国房地产市场营销策略主要有以下特点: 品牌领导形象震撼确立市场地位, 引起市场关注, 锁定目标消费群； 把握时机高昂入市抓住有利时机, 高姿态低价格进入市场, 迅速掌握市场主动；分期分批卖点不断 分期开发分批销售, 步步为营, 组织储备卖点群随销售阶段适时引爆, 带动价格走高, 达到持续热卖效果：进度跟进高潮迭起紧跟工程进度(奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等)制造阶段性销售高潮, 实现阶段性销售目标;
33、以质论价升值诱人以户型、朝向、楼层、景观论价, 小幅多频高走, 预留升值空间, 以升值空间激发热销；物管跟进后顾无忧物业管理提前介入能迅速树立项目形象, 强化认同感, 购买者无后顾之忧, 达到促销效果。在当前的营销环境下，要创新，就必须将房地产全程策划作为创新营销的基础，制定明确和精准的市场定位分析，建立以客户为导向的消费者关系营销体系，根据产品定位和消费者分析, 进行产品创新，实行VIP客户直销、体验式营销、事件营销9 刘婉，浅谈房地产营销策略的发展与创新，经营管理者，2009年第15期，197页。在促销效果方面，华南理工大学的周飞、张浩洪在房地产促销因素对消费者购买意愿影响的实证研究得出，
34、房地产促销因素中，广告、营业推广和公共关系三种方式对消费者体验的功能价值和投资性价值有显著正向影响，但人员推销的方式对功能性价值和投资价值的影响不显著。体验价值与购买意愿的关系中，功能价值和投资性价值对购买意愿有显著正向影响，而情感价值对购买意愿的显著性则没能通过检验。两者建议房地产开发商必须对所开发的房产有清晰的定位，然后采用有针对性的促销方式。针对以功能性和投资性为主要价值感知的顾客，应该以广告为主；房产开发商在促销方式的选择上，应该注重突出房产在功能性和投资性价值上的优势，以此来引起消费者的购买意愿，提高促销的效果10 周飞，张浩洪，房地产促销因素对消费者购买意愿影响的实证研究,中国商界
35、，2009年12期，177-180页。在人员推销方面，学者左根林老师在房地产人员推销相关研究中提到，房地产人员推销是房地产销售人员直接向消费者推销房地产产品的方式,与广告促销一样,它也是一项房地产促销手段。在推销过程中,推销人员直接接触客户,以深交谈方式向消费者传递企业和房地产的有关信息,帮助和说服客户,以促成交易,还可以了解消费者的需求,便于企业能够进一步满足消费者的需求。其中推销的方式包括询问推销，注重电话营销；现场推销，包括推广及销售现场的推销；广告宣传会议推销，及会议营销。推销人员需注意自身的形象，在推销的过程中，多赞美顾客并且态度如一11 左根林，房地产人员推销，企业家天地下半月刊(
36、理论版)，2009年第07期，57页。在营业推广及公共关系方面，冯婕从案例分析我国房地产促销中公关手段的运用，以“英伦世家”项目为例，说明了房地产公关领域，无论是市场份额还是专业水准，都还处于起步阶段。房地产界对公关的认识也仅停留在“公关=活动”的基础上30。而安徽大学的张子豪则从操作建议的层面提出房地产企业的节点性活动，可借开工奠基、开盘活动等，直接与社会公众交流，举办节点性公关活动会吸引一定数量的消费者，提高楼盘气氛，间接促进销售，提高企业知名度，提高企业美誉度12 张子豪,浅谈房地产企业的节点性公关活动,科技经济市场,2009年第01期。在地产营销心理学方面，武汉工业学院幸佳老师在基于营
37、销心理学上，对我国房地产企业促销策略进行了探析。幸佳在消费者需要理论、消费者动机理论、消费者情绪情感理论、传统消费文化观念的基础上进行分析，提出企业要运用马斯洛需求层次理论，了解消费者需求，户型、房型、外立面多样化，满足不同消费者不同需求。开发商要想在这个竞争异常激烈，消费者具有多重选择权利的今天赢得市场，就必须以市场为导向，挖掘市场需求，以速度取胜。此外，企业要重视知觉效应，公司形象、员工形象与专业知识技能、营销中心的物化装饰、宣传资料的质地、领导者素质都决定消费者知觉认识。这是对楼盘质量的间接反映，也是公司楼盘的附属价值。公司除了有创新的优质产品展示在消费者面前，还需要公司建立正面的社会公
38、众形象，加强与政府的合作，建立公司品牌。员工尤其是销售人员是公司实力与形象代表，需加强业务素质和专业技能学习，把开发商的开发的理念、开发创意、楼盘布局、房屋布局以及房屋的优劣势告知消费者，体现专业化、诚信经营的工作态度，赢得消费者认可13 幸佳，基于营销心理学的我国房地产企业促销策略探析，企业导报，2011 年第13 期。在体验营销方面，伊诚地产严琳在行业实践中，认为当前，大多数房地产企业都患上了“营销近视症”，只图短期利益，在营销中产生了种种弊端：认为营销就是销售；定位不准确，卖点无创意；盲目模仿，缺乏个性；过度依赖广告，虚假广告泛滥；营销渠道单一。因此，他提出了房地产企业实施体验营销的五个
39、环节：关注购房者的需求，找准体验定位；开发与主题相应的体验产品；营造体验氛围；注重口碑传播；实施内部营销14 严琳，房地产企业实施体验营销的五个环节，经营与管理，2010年11期,40-42页。山东省青年管理干部学院管理科学系戴明来在房地产营销新模式体验营销的内涵及实施指出，当前，房地产开发商之间的市场竞争日益加剧，迫使房地产企业进行营销创新，比如进行体验营销。体验营销就是体验的营销，是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计、营造新的思考方式和经营模式。实施体验营销需从以下方面入手确定明确的体验主题；确定适当的体验项目；改善不良体验；用优质服务传递体验。通过实施体验营
40、销，房地产企业可以在满足消费者更高需求的基础上，更好地实现企业地营销目标15 戴明来，房地产营销新模式体验营销的内涵及实施，科技信息，2010年第1期，532页。学者孙畅达根据当前地产行业受政策调控等因素围困情况，研究并提出了房地产滞销楼盘的解决办法，如重新定位产品与市场，改进产品功能，市场重新定位；采用降价与广告策略、创新营销手段，如明显降价即广告大降价、大让利，或采取暗降即降低首期款、送物业管理费、送花园等，这些颇具人情味的降价方式所起的作用非常有效。另外，制定目标各个击破，对于剩下的尾楼，开发商与专业策划人员仔细研究，对每一套剩下的房子都进行仔细研究，与周围楼盘比较，提炼出其优点，找出缺
41、点，制定详细的突围计划，会提高销售的成功率16 孙畅达，浅谈房地产滞销楼盘的解决办法，现代营销(学苑版)，2011年11期。此外，不少的专家学者、地产营销从业者在房地产营销精耕细作上提出了有价值的实践方向。例如高端物业营销创新不断17 万春，高端物业营销创新不断地产营销非常道，安家，2009年04期，将高端物业服务作为营销优势之一；地产足球营销打天下18 赵琨，地产乱世新韬略足球营销打天下，安家，2011年08期，通过运营足球俱乐部形式进行营销宣传。（3）国外房地产营销相关研究美国著名学者迈克E米勒斯、盖尔贝伦斯、马克A韦斯在房地产开放原来与流程中对房地产营销作了详细的叙述，具体如下19 Mi
42、ke E. Miles（迈克E米勒斯），Gayle Berens（盖尔贝伦斯），Marc A. Weiss（马克A韦斯），REAL ESTATE DEVELOPMENT Priciples and Proces房地产开放原来与流程，中信出版社2003.1 第552-557页9：表1-2 房地产营销的主要工作市场营销与销售协调产品推广现场推广营销计划和预算与地产代理机构的关系促成销售针对目标顾客的广告培训销售人员后期工作公共关系销售的实施迎接市场营销挑战新加坡学者的ow Sui Pheng 和 Kee Siang Hoe 撰写的Motivational factors for developer
43、s appointment of real estate marketing agents in Singapore（开发商聘任代理销售的激励因素）中表明，对于房地产代理公司成功的市场服务，他们需要了解的更重要的因素，鼓励开发商参与他们的服务。因为为此，营销混合模型对房地产中介企业制定自己的营销策略是一种有用的起点。开放商和房地产代理都必须制定合理的绩效考核，激励人员，促进销售20 Ow Sui Pheng , Kee Siang Hoe ,Motivational factors for developers appointment of real estate marketing agen
44、ts in Singapore, Journal of Property Research,1994.11。在房地产营销实践方面是最具代表性之一的学者，圣安东尼奥大学房地产专业的教授和项目协调人约翰尼罗斯劳尔（JohnnieRosenauer）在房地产市场营销（第三版，中国人民大学出版社2009年出版）介绍了房地产经纪人应该掌握的销售与营销技术方法，详细叙述了房地产销售和营销的全过程，提供了业内的相关材料和获取信息的渠道。这为本论文整体把握及进一步了解房地产市场营销提供了重要参考21 约翰尼罗斯劳尔（JohnnieRosenauer），房地产市场营销（第三版），中国人民大学出版社，2009。在
45、地产网络营销方面，著名学者Carl R.Gwin在关于房地产电子载文信息在互联网上的国际比较研究中发现，互联网允许销售人，以减少潜在的买家提供信息的成本。然而，销售人可能风险非中介，如果他们提供的信息太多。本文介绍了在网站上提供多少信息经纪人的选择模型。该模型认为，买家的权衡之间的雇佣一个销售人和收集对自己的信息。然后调查为什么在不同国家的房地产经纪公司提供不同数量的网站上的信息。测试显示，券商网站上提供的信息取决于准买家的搜寻成本22 Carl R. Gwin，Internantional Comparisons of Real Estate E-nformationg on the Int
46、ernet,JRER, vol.26,No.1-2004。1.3.2 促销的相关研究促销作为营销组合的要素之一，真正为人们所认识是在20世纪五六十年代，与当时兴起的营销管理学派密切相关。乔尔迪安（Joel Dean）和彼得得鲁克（Peter Drucker）的50年代的著作为营销管理学派的兴起铺平了道路。在此基础上，麦卡锡（McCarthy）在基础营销（Basic Marketing）一书中首次提出了众所周知的影响4Ps的观点。该观点认为：营销管理的任务是通过对四个主要的营销因素产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）的处理，开发出解决竞争性营销问题的独特方案。著名市场营销学者菲利普科特勒认为促销是营销活动的一个关键因素，它包括各种短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速或大量购买某一特定产品或服务23 菲利普科特勒，营销管理：分析、计划、执行和控制（第11版），上海人民出版社2003。此外，菲利普科特勒在市场营销教程中提到营销宣传组合，即促销组合，由广告（advertisting）、人员销售(pwesona
