文化产品定价策略.docx

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1、毕 业 论 文题目：文化产品的定价策略姓 名： 王 涛 学 号： 0301331421 学 院： 应用文理学院 专 业： 公共事业管理 指 导 教 师： 康 威 协助指导教师： 2007年 5 月 16 日北京联合大学应用文理学院毕业论文任务书题目：论文化产品定价策略 系 别： 广告系 专 业： 公共事业管理 班 级 2003 级 学 号： 0301331421 姓 名： 王 涛 同组人： 指 导 教 师： 康 威 教师职称： 讲师 协助指导/联系教师： 教师职称： 2006年11月10日一、主要内容文化产品同其它商品一样，有价值，但是实现价值的方式会不一样；一般消费物品通过在市场上交换，用价

2、格来表现价值；由于文化产品的社会性（或称为经济的外部性），不可能完全通过市场上的价格表现出来。所以文化产品的定价就不可能用“看不见的手”来调节。论文应该就文化产品的价值构成，从我国特有的国情出发来探讨文化产品的定价策略。二、重点研究的问题1、分析文化产品的价值构成及其性质；2、分析影响文化产品定价的主要因素；3、描述我国文化产品定价现状4、分析我国文化产品定价与产品价值背离的原因5、提出我国文化产品定价策略建议三、主要要求要进行充分的理论准备。把文化上升为一个产业给予高度关注，在我国还是近几年的事情。文化产业、文化市场的相关理论还是不全面、不成熟的，因此，必须在理论准备上下大的工夫，注意吸收消

3、费心理学、市场营销学、传播学等相关学科理论。参考书目应进一步增加，目前所列的难以支撑这样一个课题。要进行充分的资料准备。文化产品定价策略作为一个研究课题，实践性极强，信息量庞大，信息分布零散，因此，必须在资料准备上下大的工夫，注意相关资料的收集、汇总和梳理和分析。文章的援引应当经典，使用数据应以2006年统计资料为标准，并尽量使用国家权威机构大官方数据或行业管理组织的公信数据。 四、主要参考资料1营销管理（新千年版）M，第550页，改编自美菲利普科特勒著 北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。 2顾江 WTO 下的中国文化产业面临的机遇与挑战EB/OL 3版权侵权认定M 孟祥娟 北京

4、法律出版社2001年版4现代市场营销学M 冯丽云 经济管理出版社 2004年12出版5 “定价：部分是艺术，部分是科学”，N 美国西北大学营销学教授克里什纳莫蒂英国金融时报,2001.9.28。6经济学原理（第2版）M 美曼昆 北京大学出版社 2002年12月第2版7消费者行为（第5版）M 美迈克尔R所罗门 经济科学出版社 2003年6月第1版五、进度计划预计用21周完成毕业论文，具体时间安排如下：第12周：查找资料，初步确定论文题目；第3周：与老师商讨，确定论文题目；第45周：根据论文题目进一步查找材料；翻译相关英文资料；第6周：完成开提报告及论文大纲交老师批阅；第712周：依据论文大纲完成

5、论文一稿交老师批阅；第1314周：完成论文二稿交老师批阅；第1516周：完成论文三稿；第1718周：完成相关论文简介、答辩提纲等； 第1920周：定稿打印 指 导 教 师： （签字）专业负责人系主任： （签字）摘 要文化产品同其它商品一样，有价值，但是实现价值的方式会不一样；一般消费物品通过在市场上交换，用价格来表现价值；由于文化产品的社会性，或可以称为经济的外部性，不可能完全通过市场上的价格表现出来。所以文化产品的定价就不可能用以一只看不见的手就能调节的,本文就文化产品的价值构成及中国特有的消费者行为层面剖析文化产品的定价策略，以管理者视角为切入点，强调了营销战略和营销管理，以一种新的导向：

6、消费者价值，把文化产品塑成一种人性化的产品，把文化产品的价格也设定的更为人性化。关键词：文化产品 消费者导向 价值AbstractCulture has value like the product and other commodity,but the way realizing value will be different; The article exchanges general consumption by going ahead in the marketplace , uses price to come to show value; Or because of culture

7、, the product social nature, can be called the economy outside , shows out impossibly completely by upper price of marketplace. Therefore culture the product fixed price the product value composition and proper Consumer Behavior of Chinese analyse culture face to face tier with regard to moving towa

8、rds energy adjustments , the main body of a book impossibly in order to one to be unable to see personally with regard to culture the product fixed price tactics, Have taken director visual angle as point of penetration , have emphasized camp selling strategy and Marketing Management, with one kind

9、of new guiding: Consumer value, the product moulds the product ready-made one kind of personalization , the product price also sets up culture with culture to be personalization more.Keywords: Culture product consumer guiding value目 录摘要IAbstract II引言11文化产品的价值构成及其性质21.1文化产品的价值构成21.1.1主体价值21.1.2载体价值21

10、.1.3转化价值21.2文化产品的性质31.2.1市场性与非市场性31.2.2价值的非消耗性31.2.3效用和价值难以衡量31.2.4易传播性32影响文化产品定价的主要因素42.1成本费用42.2市场供求42.3产品质量42.4政府的投资政策及法律52.5居民收入水平52.6公众的文化素质52.7文化基础设施的建设62.8人们的闲暇时间63我国文化产品定价存在的问题83.1我国文化产业低水平供求关系与非对称结构性矛盾83.2我国政府对文化产品的投资和法律体制不够健全83.3我国文化产品价格一元化83.4文化产品缺乏有效的管理93.5 WTO规制与现行中国文化产品定价策略矛盾94文化产品定价分析

11、和定价策略建议 104.1分析文化产品和其他物质产品的主要区别 104.2参考迪斯尼产品的定价策略 104.3文化产品定价策略建议和“金字塔”形定价方法 104.3.1文化产品的定价要以消费者为价值导向 104.3.2应为文化产品供法制保障 114.3.3针对文化产品的特殊性，制定相应的价格政策 114.3.4深化改革，加强文化产品的管理 114.3.5准许其他行业的介入 124.3.6以人为本发展文化产品的相关人才 124.3.7“金字塔”形定价方法 12结论 14致谢 15注释 16参考文献 17附录 18引 言二十一世纪是“知识经济”时代，随着人类社会的发展，文化产品的生产与消费已经成为

12、社会经济生活中的重要组成部分，对一个国家的GDP的生产做出巨大贡献，其所创造的价值在一国经济中总量的份额呈不断上升的趋势，并不断渗透到其他的产品中去。如果在20年前，有人说唱歌、跳舞、音乐、体育是经济发展的一个组成部分，那简直是天方夜谭；如果有人提出以文化旅游业为地方经济的龙头产业或支柱产业，也无异于痴人说梦。但在今天，以电影、电视、音像、NBA、世界杯足球赛为代表的娱乐文化已堂而皇之地成为当代世界经济中的新兴产业。文化经济已是一种相当普遍的实践。文化产业在国民经济中的地位越来越重要，它已成为世界经济中的支柱产业之一。由此可见，二十一世纪的竞争是文化产业的竞争。近30年来，全球文化产业群雄并起

13、，千帆竞发；尤其是进入新世纪后，文化产业巨大的经济潜力，更为众多国家所认同。文化产业竞争的核心是其生产的产品：文化产品。在市场竞争中，文化产品要销售出去，必须使其内在价值有形化。文化产品同其它商品一样，有价值，但是实现价值的方式会不一样；一般消费物品通过在市场上交换，用价格来表现价值；由于文化产品的外部性，不可能完全通过市场上的价格表现出来。本文就文化产品的价值构成及中国特有的消费者行为层面剖析文化产品的定价策略，以管理者视角为切入点，强调了营销战略和营销管理，以一种新的导向：消费者价值，把文化产品的价格设定的更为人性化。 1文化产品的价值构成及其性质1.1文化产品的价值构成对于文化产品的价值

14、人们提出很多不同的解释方式，一种是用马克思的劳动价值论来解释，认为文化产品的价值是由凝结在文化产品内的抽象劳动来衡量。这种解释不够全面，同样一件物品，在几千年前和现在价格和重要性相差很大？，但是凝结在这件物品内的抽象劳动没有改变。还有的解释是利用门格尔的“边际效用理论”，认为文化产品的价值是由人的“主观性”来做出判断的。这会导致唯心主义，从而对文化产品的价值无法衡量。上述观点从不同角度分析了与文化产品价值相关的信息，为文化产品的价值研究做出了铺垫，在这里从文化产品本身出发可以把文化产品的价值分为三部分：主体价值、载体价值和转化价值。（引自营销管理（新千年版）第550页美菲利普科特勒）1.1.1

15、主体价值文化产品生产者的活劳动是文化产品价值的决定者。我把文化产品生产过程直接投入的活劳动所创造的价值称为文化产品价值中的主体价值。这部分价值在文化产品价值结构中占有突出的位置，离开这部分价值，其他部分的价值则无所依存。1.1.2 载体价值 载体价值是文化产品所依附的实物的价值。比如：书本的纸张。它同一般消费品的价值形式一样。载体价值是个硬价值，它是通过转移生产者所耗费的体力劳动的价值和从其它生产设备上转移而来。它在文化产品中所占的比重很少，但又是文化价值所依附的价值，缺少了它，文化价值也就不存在了。同时，它也是整个文化产品价值的组成部分，对它的提高可以增加文化产品的总价值。1.1.3 转化价

16、值转化价值指文化产品在生产、使用的过程中从生产者、生产设备中获得的转移价值，文化产品在使用过程中有时也可以获得使用者转移过来的价值，而文化产品本身的价值会不断变换，这是文化产品不同于一般消费品的本质特征。当然，文化产品的价值不是只增不减的，在获得使用者转移价值时，本身的价值也在不断地向外部转化。在这过程中，产品的价值构成各部分的比重会不断地发生变化，文化价值会不断地增加，载体价值会不断减少，知识价值会发生流通和转化，使得文化产品中的知识价值发挥巨大作用，生产出更先进的知识。1.2 文化产品的性质（引自营销管理（新千年版）第551页美菲利普科特勒）1.2.1市场性与非市场性 有的文化产品是人们生

17、产出来并用于交换的劳动产品，可以进入市场并盈利，如电影等。但有的文化产品是作为公共物品被提供的，不能进入市场，也不是为了获利，如博物馆等。1.2.2价值的非消耗性文化产品的消费方式更多地表现为欣赏，人们所消耗的是知识、文化、艺术的物质载体，而其文化价值不但不会消耗，反而会在人们的共鸣中变得更加丰富。一篇优秀的文学作品、一部成功的影视作品，可以通过复制、拷贝和再版、再演等形式不断扩大其社会影响，增加其自身价值。1.2.3效用和价值难以衡量由于文化观念的差异，人们对于同一文化产品的评价会相差很大，因而文化产品的效用很难直接衡量。同时，文化产品的价值也难以计量，更没有统一的社会平均必要劳动量作标准。

18、我们通常说一本书、一张报纸卖多少钱，往往是指其经济价值而言的，而不是指它的精神文化价值。1.2.4易传播性光盘、网络等新型载体的出现，使文化产品的传播更加迅速而广泛，也使文化产品的复制和盗版更加容易。2、影响文化产品定价的主要因素2.1成本费用 文化产品资本有机构成中不变资本的比重相当低，比如一张光盘的物质成本才几角钱，市场售价却是几十元。 歌曲九月九的酒物质成本才几角钱，卖给四川一家酒厂却是40万元；麦克乔丹在美国芝加哥公牛队的年薪是3500 万美元，这一数字远不如将自己的形象卖给耐克和哥伦比亚广播公司来得多，买方出天价买来的只是看得见摸不着的“形象”而已，其物质成本趋向于零。 从以上资料我

19、们可以看出由几点颇耐人寻味：第一，与传统产业相比，文化产业的物质成本相当低；第二， 正是这一原因，使投资家对新经济产业趋之若鹜；第三，能给投资家带来超级利润乃至垄断利润的， 正是资本有机构成中的可变资本。 文化要实现价值，它的成本必须具备可计量性，虽然文化本质上无法计量， 但可以从文化价值以外寻找合理的判断计量标准。目前文化产品的成本，主要因素往往是硬件的质量，如光盘的清晰度，书籍的装帧质量等等，这些都是易于计量的。至于软件方面的计量标准判断，只能依据市场需求这一可变因式来作出，虽然不能很精确地计量， 但起码反映了市场对产品质量产品结构的选择，同时给投资家实现利润留下可观的空间，定价基本上还是

20、可规范的。 如一本书的文化价值计量的高低，除却纸张印刷等硬件成本外，则根据消费者的需求量，由出版社付给作者版费和稿酬，同时也留下相应的利润空间。2.2市场供求市场上商品交换价值的实现要受到供求局面的影响。供大于求、竞争激烈会使商品以低于自身交换价值的价格让渡；供小于求商品会以高于自身交换价值的价格让渡。文化产品交换价值在实际交换的过程中的实现也是如此。不过，由于文化产品的社会必要劳动投入不明确，文化产品交换时的价值基础不稳固，因而文化产品的价格更容易受供求局面的影响，价格背离价值的幅度更大。这是文化产品容易出现投机、哄抬、刹价现象的重要原因。（引自现代市场营销学第215页作者 冯丽云）2.3产

21、品质量质量即我们所说的产品性能的好坏，文化产品可能在这方面体面的不是很明显，但是，现有的很多文化产品产品研发时，脱离实际忽发奇想，不调查市场需求，不研究消费者心理，创作人员闭门造车，与文化市场需求相距甚远，导致文化产品定价偏低甚至极低。因此，文化产业要求企业家们不仅要熟悉文化产品，也要了解更多的经营管理知识，迅速提升自己的经营管理能力，只有这样，才能将文化产品成功地经营好、管理好，从而生产出更多、更好为广大群众所喜闻乐见的文化产品。把文化产品的价格提高上去。2.4政府的投资政策及法律文化产业化不是把所有的文化产品简单的置于市场中，而是需要政府的政策支持，才能使文化产业健康的发展，这是文化产品自

22、身区别于普通产品的特点决定的。文化产品具有公共产品的性质。因此，市场机制在调节文化产品的供给和需求时不完全有效。文化产品具有很强的外部性1。如博物馆艺术品的展出和参观，可以促进旅游业等其他产业的发展，增加就业机会。与前面文化产品的外部性有着紧密联系的是，文化活动能够对其他经济活动产生一种乘数效应2，美国纽约市市长宣布市政府将对文化机构进行各种形式的资助。其原因是某一文化支出将有可能导致交通收入增长，旅馆收入增长和饭店收入增长。文化艺术活动的投入产出和高科技方面的投入产出活动一样，是一项具有高风险的投资活动。从普遍性角度来看，文化产品方面的高投入可以带来高产出，但当具体到某一行文化产品的投入产出

23、活动时，由于存在相当程度的不确定性，私人在这方面的投入往往不是充分的，因此需要政府的支持，才能使文化产品的产出与整个经济发展相适应。从以上介绍我们看到文化产品定价策略如果单纯依靠市场机制来配置资源，可能会使这方面的投入不足，从而使整个经济的资源配置处于一种非帕累托最优状态4，因而政府的介入是必要的，政府的介入可以规范文化市场的运行，解决外部性很强的文化产品的供求矛盾，从而使在较低的定价策略下，企业家能够通过文化产品的外部性，达到更大的利润。 2.5居民收入水平人们收入水平的高低，反映了对各种商品有支付能力的大小，而人们的需求又是具有明显的层次性，从需求发展的一把规律来看，人们的需求首先是表现为

24、满足生存需求的生活的必需品的需要，在满足了生存需要的基础上，然后逐层递进，形成对满足享受需要和发展需要的各种商品的需求。人们的文化需求是属于享受需要和发展需要的层次，因而对文化产品的需要量也必然伴随着收入水平的变动而变动。我们在前面说到文化产品的定价受到文化产品需求的影响，有了这层关系，说明文化产品的定价和国民收入也有一定的比例关系。影片少林寺曾在一毛钱一张电影票的时代创下了上亿的票房，当年由于票价低，只相当于当时人均月工资的0.2，许多人都消费得起。但是，现在一张电影片动辄几十元甚至上百元，在人均平均工资中的比例占到5%以上，假若一个三口之家去看一场电影，票价加上其他消费要花上几百元。由于票

25、价高上座率低，许多电影院在亏损的情况下又进一步提高票价，形成恶性循环。要刺激文化产品消费，必须降低文化产品的定价标准。事实上，世界上许多国家的文化产品定价都是非常低廉的。仍以电影票为例，在德国，即使在黄金时段看黄金电影，也不过只需花费7至9欧元，只相当于他们人均月收入的0.18%0.3%之间，票价占月收入的比例相当于我国影片少林寺热映时候的水平，可以想象，倘若目前的票价也降到接近那个程度，电影院恐怕将场场爆满。可见，文化产品的定价应该和文化消费者的收入水平相一致。2.6公众的文化素质公众的文化素质的高低与公众对文化产品的需求量有着密切的联系，他们之间是一种递进的关系，文化产品本身的性质决定了它

26、主要属于满足人们享受需要和发展需要的层次。通常人们的文化素质越高，追求个人素质全面发展的意识和欲望也就越强烈，因而对文化产品的需求量也就越大，另外文化产品的消费与物质产品的消费不同的是它需要大量的人力资本投入。文化产品的需求需要消费者相当程度的人力资本，消费能力需要专有知识的积累来培养，这一类需要的兴起需要文化教育的普及。2.7文化基础设施的建设文化基础设施是影响文化需求的不可忽视的因素。加强文化设施的建设，能够有效的促进文化需求的增长，尤其是在广大农村，文化基础设施的严重不足，是制约文化商品需求的实现和限制需要量增加的一个重要原因。2.8人们的闲暇时间闲暇是人们文化产品消费的基本条件之一，因

27、为人们的文化产品消费通常都是安排在闲暇时间中的。这样，人们所拥有的闲暇的多少也就直接影响着文化产品需要数量。一般而论，随着人们的闲暇增多，对文化产品需求的数量也会相应增加。另外，在节假日和闲暇相对集中的期间，也往往会形成对文化产品需求的高峰。在农村，由于农村生产的季节性，人们闲暇量的变化对文化产品需求的影响更为显著。3、我国文化产品定价存在的问题3.1我国文化产业低水平供求关系与非对称结构性矛盾我国文化消费低是由多种原因导致的。首先，文化产品的供应与实际需求之间存在脱节。以电影、电视剧为例，近年来我国影视产品出的不少，但好作品寥寥无几，上座率常常少得可怜，从2000年到2004年，中国进口影片

28、4332部，而出口影片却屈指可数。作为一个拥有13亿人口的大国，我国2005年的影视出口额仅相当于韩国的四分之一。这说明我国的文化产品本身与市场的需求没有真正接轨。另一个不容忽视的问题是，即我国居民事实上已经实现的文化消费有相当一个部分没有被列入统计。根据居民的消费类视听技术设备的拥有量估算音像制品的市场容量，音像产品的总销售额应有500亿至2000亿左右的正版收入，但根据有关部门2006年的统计，正版收入只有50亿元 。这方面的事实说明，有相当大部分居民的文化消费需求正在流失。我们的文化市场供需之间存在巨大的结构性缺口应该是一个不争的事实。我国本身的文化产品有着低成本的优势，它由低成本文化，

29、一下变成高成本文化，无异于拔苗助长，杀鸡取卵，将失去自身的优势。（以上数据引自 WTO 下的中国文化产业面临的机遇与挑战 顾江2006年12月28日）3.2我国政府对文化产品的投资和法律体制不够健全中外文化产品投资比较。在商品经济条件下，文化产业发展同其他产业部门一样，也是需要以资金作为后盾的。2005年美国文化（专指艺术）的经费总额为175.83亿美元，其中政府直接资助20.96亿美元。同时期，中国文化财政经费投入总计才为109.66亿元人民币，尚不及美国仅在艺术领域的投资。（以上数据引自 WTO 下的中国文化产业面临的机遇与挑战 顾江2006年12月28日）而在文化产品的立法上，我国也滞后

30、于西方国家，美国在70年代就建立了知识产权保护体系，加大对侵权盗版打击力度，而现在我国对盗版的打击仍然不是很彻底，这就造成了文化产品经营者需要自己去保护产品，提高了成本，造成产品价格上升，另外，我国有很多地方使用垄断性的保护政策，是文化产品经营者者不能在公开、平等、公正的环境中提高自己的竞争力，展示自己的经营能力和企业形象，扭曲了文化产品的定价策略。（引自版权侵权认定第220页 孟祥娟）3.3我国文化产品价格一元化我国文化产品的价格具有一个弊病，那就是价格单一化，由于我国文化产业大多数是处于国有的状态，具有一定的垄断性，价格没有差别。这样就剥夺了许多消费者购买文化产品的权利，事实上并不是收入高

31、的人才会消费文化产品，许多低收入者才是文化产品的多数消费者，而他们又支付不起文化产品昂贵的价格，所以我国的文化产品的定价不能以消费者为导向，缺乏人性化，缺少有效的文化产品的定价策略。3.4文化产品缺乏有效的管理长期以来，我们很多从事文化产品生产、经营的企业，虽然也冠予企业之名，但却没有成为一个完整意义上的企业，完全没有按照企业管理的理论和规律来经营。我们很多文化产品，一是制作生产时，不考虑运营管理规律、价值链的组合，不考虑生产成本，不考虑人力资源合理运用，凭经验行事，能“捏”出一台产品就是成功。二是去做营销却放不下架子，满足于依靠有关部门发指示、下文件，单位包场、行政命令出票，因此有的是“叫好

32、不叫座”，更多的则是“既不叫好，又不叫座”。由上述原因所导致的最终结果就是生产出来的文化产品需求量小,价格低,最后形成一个恶性循环的定价策略。 3.5 WTO规制与现行中国文化产品定价策略矛盾现有的文化产业政策，基本上都是在体制转型过程中形成的，并不是为加入WTO而制定的游戏规则，因此，很大程度上带有计划体制的痕迹，这就出现了现存政策的目的性与WTO对中国文化产业政策的要求之间的矛盾，同时地方的利益保护色彩比较浓重。这样一来，应有的公共性、公正性和公平性就比较差。而所有这些都是与WTO贸易自由化原则、透明度原则、市场准入原则等存在着明显的不一致和内在的规则冲突。由于缺乏公共、公正和公平的文化市

33、场。国外的文化产品就很难进入到中国市场，而中国的文化产品由于受到了政府的保护，就更加不思进取，孤芳自赏，进而对文化市场加以垄断，造成无论是国内还是国外文化产品的价格高于人们的心理承受能力，造成文化价值与价格的背离，从而导致了有损国民利益的定价策略。4、文化产品定价分析和定价策略建议4.1分析文化产品和其他物质产品的主要区别文化产品同与之交换的其它商品都是人类劳动的产物，因而具有了经济上的可比性。但是文化产品生产过程中的劳动投入比物质价值生产过程中的劳动投入要复杂得多。文化产品的文化价值无法进行标准计量， 因而不能在价格中相应地体现出来。我们知道，商品的价值取决于生产该商品的社会必要劳动时间，是

34、可计量的。 但文化产品除了硬件成本外，其软件成本所变现的文化价值无法计量， 比如一幅画的文化价值不能以画家付出多少劳动而定，艺术家靠的是创造力想象力，这些都是无法精确计量的。任何文化产品的价值都是可争议的。它根本无法计量，因而不能准确体现为价格。（引自经济学原理（第2版）第150页美曼昆）4.2参考迪斯尼产品的定价策略在把握文化产品的价格需求方面，迪斯尼致力研究“游客学”（Guestology)，审视公司的每一项价格决策是否站在消费者的角度，为了准确把握消费者价格需求的动态，公司内设调查统计部、信访部、营销部、财务部和信息中心等部门，分工合作完成。迪斯尼曾讲到：“把握消费者价格需求动态的积极意

35、义在于：及时掌握消费者对价格的满意度、价值评价要素和及时纠正。迪斯尼深深懂得，如果消费者感到他们所付出的价值满足了他们所期望的得到价值，他们会再次光顾。能否吸引消费者重来游玩，恰是娱乐业经营兴旺的奥秘所在。迪斯尼文化产品之所以能够长期存在下去核心原因是它的市场定位和定价策略, 产品本身的大众消费特征。迪斯尼公司在持续的产品延伸、组合的过程中，不断关注客户需求，创造了针对世界各国儿童的促销手段，使其产品的定价策略针对每一个国家、种族制定出普遍消费的大众流行文化产品的价格。（引自“定价：部分是艺术，部分是科学” 美 克里什纳莫蒂）4.3文化产品定价策略建议和“金字塔”形定价方法4.3.1文化产品的

36、定价要以消费者为价值导向如果赚钱是企业唯一的目标的话，社会就没有足够的理由去支持企业。社会支持企业是因为，企业会满足社会成员的需要和需求，可以为社会成员服务。以消费者为中心会促使企业更好的满足社会需要，关注消费者的行为，根据消费者的需要、欲望及偏好来设计文化产品的定价策略，就一定能够建立一种更为高效率的制度。消费者行为学把消费者分为三个部分即使用者、购买者、付款者。（引自消费者行为第2页美迈克尔R所罗门）这里我们主要讲就的是付款者，通常也是消费决策者，价格价值是这部分人所需求的东西，所以要制定出合理的定价策略必须围绕付款者进行研究，一次性消费者是没有钱可赚的，如付款者感受到他们得到的实际价值与

37、他们所付出的金钱与时间相平衡甚至超出，才能赢得他们的下次光顾和忠诚。4.3.2应为文化产品供法制保障要根据文化产业的特殊性制定有关法律和法规。文化产业发展能否健康，能否在追求经济利益的同时兼顾社会效益，并不取决于产业发展本身。在经营中，谁都可以为追逐利润，八仙过海，各显神通，但前提条件是必须遵纪守法。这就要求政府和社会对文化产业加强宏观管理力度，即通过制定一系列的法律、法规规范经营者的利益行为。文化产业发展进程中，凡是合法合规的，则及时予以肯定和保障；凡是违法乱纪的，则坚决予以打击和取缔。同时政府应主动修订不适应市场经济和加入世贸组织的法律，法规和政策。此外，一些给予文化企业的扶持措施能得到很

38、好的落实。这些可以促进文化企业的发展。只有这样文化产品的经营者才能科学运用定价策略，提升市场竞争力。4.3.3针对文化产品的特殊性，制定相应的价格政策针对文化产业的特殊性，制定相应的价格政策。一是要转变对文化的观点。对文化产品的属性，要从承认单一的精神产品属性转变为承认精神产品和商品两种属性。二是要转变“文化都应该是公益事业”的观点，使文化真正进入市场。选准文化定价策略的切入口，调整文化产品定位。由于文化产品具有市场性和非市场性两方面的特征，而且效用和价值难以确定，所以，其价格就有可能与成本发生偏离。比如，一部影片的定价主要是基于目标消费者对影片的期望，经过成功的营销之后，它的票房收入有可能高

39、出其制作成本许多倍；但对于一个博物馆来说，主要考虑的是如何能为更多的人提供观赏的机会，它的定价有可能会低于成本。因此，文化产品不应根据它的制作成本而应根据其需求导向来定价。所以我国文化产品的定价必须从实际出发，根据社会需要和个人需要方面出发建立起市场调节为主，国家及各种组织调控为辅同时要考虑到各地区，各种阶层的人不同情况的合理价格。4.3.4深化改革，加强文化产品的管理文化产品虽然有其特点，但是也不能违背一般产品的管理规律。首先要进行产品定位。在了解市场需求的基础上，确定产品的属性、目标顾客群，把握消费者的欣赏习惯；其次要实施产品的运营管理。了解本企业的核心专长是什么，有效控制成本、确保质量；

40、第三是要实施一系列营销策略。找准产品卖点、制订行之有效的定价策略、实行一系列促销措施等等。在文化产品成本的构成中，文化产品的销售渠道成本比重最大，强大的传播渠道对于文化产品迅速而广泛地被公众认知和支持是非常必要的。对于我国文化企业而言，一方面应通过直销、代理、合作经销等多种方式，迅速扩大文化产品传播的渠道网络；另一方面，应理顺自身的传播渠道，整合渠道资源，使各个渠道能够相互协调配合，减少中间商，从而减少成本。从而减少一切不必要的消耗，把更多的实惠给与消费者，制定出更合理的价格。4.3.5准许其他行业的介入文化产业是一个涵盖多种产业在内的现代产业群。面对文化产业的发展现状，单凭政府的力量是不够的

41、，必须强调民族的集体责任。此外，长期困扰中国文化产业发展所需的资金、技术、人力和管理问题日趋严重，只有充分整合社会资源，通过完善以文化投资主体多元化为核心的文化产业政策体系才能加以解决。逐步开放并最终允许非文化系统的、各种所有制类型的社会资本、企业、基金会及其他合法的企事业单位和非营利性社会组织，参与和经营。文化行业得到了充足的资源，进行定制化生产，降低文化产品的成本，形成一条集合多方面优势形成的价值链，为制定出具有国际优势的定价策略提供了保障。4.3.6以人为本,发展文化产品的相关人才文化产业的竞争，实际上是人才的竞争。这里所说的人才不仅指与文化娱乐相关的人才，而且还要培养文化产品营销的人才

42、。为了给文化产业化提供坚强的人才支持，要实现“以人为本”的管理模式。一方面，要完善文化娱乐人才制度。培养文化娱乐人才，为产业的发展积累丰富的资源，保证文化产品的质量；另一方面，要有计划地培养一批既文化娱乐，又善于经营管理的企业家，为文化娱乐人才实现其价值。只有这样，才能保证文化产品的质量，保证企业家能够真实的反映文化产品的价值，从而保证定价策略的合理化、科学化。4.3.7“金字塔”形定价方法我所说的这种方法即从消费者价值方面出发的，从文化需求的角度来看，人们文化需求的形成既取决于他们的物质生活水平又取决于他们的精神文化素质。人们之间的物质生活水平结构和文化水平结构制约着一个社会的文化需求结构。

43、金字塔形的财富分布结构和文化分布结构必然形成一种金字塔形的文化需求结构。金字塔底层的多数人由于经济水平低、文化水平低、虽然人均文化需求量并不大，但由于人数众多，就会在总体上形成对低层次文化产品的大量需求。所以，我就从人们的不同物质生活水平和文化水平，制定一种与各阶层相符合的文化产品的定价策略，进行细化市场细分，低收入阶层需要文化产品的实际功能，对价格非常敏感的，突出其娱乐性和快餐性，因此针对这层人制定的价格策略必须是低价格实用性强文化产品。对应于白领阶层而言， 则突出其时尚性和唯美性,并有一定的支付能力，希望代表自己的社会形象，所以对这层人的定价策略可以比低收入者高一些。存在社会上不多的高收入者，则突出其人文性和审美性，他们更青睐于文化产品的品牌，质量，服务。所以应该给他们一种高价格策略。从金字塔底