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1、,Day one: Morning Agenda(Aug. 25) Thursday开场如何了解客户需求和问题理论培训-关于定性研究和小组座谈会迷你座谈会测试,Day one: Morning Agenda,开场：,开场：,如何了解客户需求和问题 -角色扮演,分配角色： -客户 -研究人员 -评价者 就某个主题（待定）进行沟通： -问题诊断 -需求分析 -如何获得建设性的数据 点评（评价者）其他学员谈与客户沟通过程中曾出现的问题点评与总结,分配角色：,定性研究定义,定性研究是有关于决定产生过程/态度和动机的深入/开放的研究，其使用的技术来源于心理学（Psychology)/社会学（Sociol
2、ogy)和人类学（Anthropology)。心理学：针对个人的研究科学。通过理解/分析/解释被 访者所表达的每一句话下所隐含的想法和意 义。社会学：有关整体的研究科学。研究一个整体是如何 行为的，这个整体可以是所有去过KFC的人， 也可以是去KFC食用香辣鸡翅的人。人类学：研究同文化的整体行为。, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,定性研究定义定性研究是有关于决定产生过程/态度和动机的深入/,必须遵循的原则,评价和分析目标消费群的消费现象，保持客观和中立的态度。这是一种解释/说明性的研究，而不是具有代表性的研究。它回答的是“Why”，不是“How much”。定性研究是开放式的，是一步一步
3、的深入过程，需要互动。, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,必须遵循的原则评价和分析目标消费群的消费现象，保持客观和中立,定性研究的主要作用,探索购买动机和品牌转换过程，目的是为产品建立新的市场机会；刺激/研发新概念，目的是帮助客户找到新点子；评估概念/包装/产品等引发的态度/反应/兴趣等，目的是帮助为定量研究提供一系列前提（细分/需求/原因）。, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,定性研究的主要作用探索购买动机和品牌转换过程，目的是为产品建, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,定性研究适用范围： -识别商业问题，机会，确定信息需求 -对影响消费者市场行为的动机、感情、态度和个性因素的初
4、步洞察 -建立理论和模型解释市场行为或多个营销概念之间的关系 -发展有效的测量手段，测量某些市场因素、消费者性质（态度、感情、 喜好、感觉等），和行为。 -考察市场策略对于对于实际市场行为的初步有效性 -用于新产品或新服务的发展，现有产品或服务形象的重新定位, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会 定性研究适用范围,定性研究的心理基础,见解,态度,行为,动机,有意识的,无意识的/个性结构, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,定性研究的心理基础见解态度行为动机有意识的无意识的/个性结构,深入浅出的研究过程,感性联想,理性逻辑,分析,主持,鼓励/放松,现实/严密,访问结构,开放/兼容, 理论培训-
5、关于定性研究和小组座谈会,深入浅出的研究过程感性联想理性逻辑分析主持鼓励/放松现实/,定性研究的社会基础,家庭个性,相对封闭的生活环境,同等社会地位的族群,同样的生活信仰/生活观念,地理环境/区域,亚文化,文 化, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,定性研究的社会基础家庭相对封闭的生活环境同等社会地位的族群同,在定性研究中,常用的方式由三种：传统的直接访谈；观察消费行为；心理投射技术。.,定性研究的实用技术, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,在定性研究中,常用的方式由三种：定性研究的实用技术 理论培, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,关于定性研究用途：探索性研究 目标：对研究问题有一
6、个初步的洞察方法：通过提问和行为观察从小样本中收集信息数据分析：内容分析、主观解释、符号分析, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会 关于定性研究,定性研究的特点,揭开表层,定性研究的特点揭开表层,什么是定性研究,定性研究就是-生活,什么是定性研究定性研究就是-生活,定性研究的形象-金色洋葱,定性研究的形象-金色洋葱, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,定性研究优点： -经济而快速地收集数据 -可以收集到丰富的数据 -对于建立模型和发展有效的测量手段的初步洞察 -可随时更改研究内容 -可深入探究行为/动机, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会 定性研究优点：, 理论培训-关于定性研究和小组座谈
7、会,关于定性研究缺点： -缺乏可推广性 -不能识别细微差异 -缺乏可靠性和有效性 -很难找到受过良好培训的研究者、访问员、观察者, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会 关于定性研究缺, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,小组座谈会（Focus Group） -形式介绍 -特点：成功取决于小组动力的形成 主持人的能力非常重要, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会 小组座谈会（F, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,小组座谈会（Focus Group） 主要目标： - 为定义或重新定义市场问题提供数据 - 识别隐藏着的信息需求 - 为更好地理解其他定量研究的结果提供信息 - 揭示消费者对于服务
8、、产品内在的需求、需要、感情、行 为、理解、动机 - 产生对服务、产品、交货方式等的新想法 - 发现新的结构，和测量工具 - 帮助解释变化中的消费者偏好, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会 小组座谈会（F, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,小组座谈会（Focus Group） 优点： - 新的点子 - 行为背后的潜在原因 - 客户参与 - 主题广泛 - 特殊的市场, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会 小组座谈会（F, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,小组座谈会（Focus Group） 缺点： - 结果可推广程度低 - 对数据可靠性的质疑 - 对结果解释的主观性 - 平均每个被放者
9、的成本高, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会 小组座谈会（F, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,小组座谈会（Focus Group） 新的小组座谈会形式 -在线小组座谈会（ Online Focus Group） -两种座谈会的比较, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会 小组座谈会（F, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,小组座谈会（Focus Group） 小组座谈会的操作过程 计划阶段-精确定义研究问题 -确定被访者及征募方式 实施阶段-主持人 -座谈会大纲 -会议 分析并报告结果-现场汇报 -内容分析-正式报告, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会 小组座谈会（F, 理论培训-关
10、于定性研究和小组座谈会,小组座谈会（Focus Group）-主持人 良好的人际沟通能力，优秀的倾听、观察和解释技巧 展现专业的态度和风格，优秀的记忆能力，促进小组产生 积极动力，形成舒服、自愿、交互的对话 对参加者进行适度的、不被察觉的控制；知道何时、如何结束一 个话题，进入下一个话题，具备引导参加者从一个话题过渡到另 一个话题的能力 对特定主题有一定的背景知识 有追问的技巧，尊重参加者表达的意见和感情，有敏感性 清晰而准确的文字和口头沟通能力，客观、能够自我约 束、注意力集中 表现出友好、礼貌、热情的个性，适应能力强，有幽默感 对小组中产生的新思想能够快速意识到, 理论培训-关于定性研究和
11、小组座谈会 小组座谈会（F, 迷你座谈会测试 主题：,主持实践1：由1名学员充当主持人，主持迷你座谈会主持实践2：换一名学员，程序如上。,迷你座谈会总结 -主持人谈体会 -其他学员谈体会 -总结, 迷你座谈会测试 主持实践1：由1名学员充当主持人，主持迷,Day one: Afternoon Agenda(Aug. 25) Thursday音乐休眠 主持人临场心理指导 如何说服领导、客户作定性研究 甄别问卷设计,Day one: Afternoon Agenda,定性研究人员的质素,有一颗平常人的心对普通人的好奇理解日用产品的两面性人本身的需求社会的结构,定性研究人员的质素有一颗平常人的心,定
12、性研究人员的质素,价值观-礼仪-流行-象征符号等与定性研究密切相关,定性研究人员的质素价值观-礼仪-流行-象征符号等,主持人临场心理指导,-了解被访者进入会场的心理-面对不同被访者的开场白-遇到突发事件的处理方法-面对过长访问时间的解决方法-,-了解被访者进入会场的心理,主持人临场心理指导,两个游戏 1、完善沟通：包括语言沟通和非语言沟通2、心理观察：对于每个进场的被访者心理的 观察及对策,两个游戏,主持人临场心理指导,图形训练,相背而坐练习彼此不能转身观看画者不能提问不要高声影响他人相向而坐练习彼此不能看对方的画可回答提问可作动作邦助表达,图形训练相背而坐练习,到会场的最初感受,每个与会者都
13、各怀心思如何让与会者尽快适应环境？激发他们的参与感？令他们敞开心扉？,到会场的最初感受每个与会者都各怀心思,如何说服领导、客户作定性研究,定性培训小组座谈会主持人培训,甄别问卷设计 -学员谈经验（以往实践中的经验）、总结,定性培训小组座谈会主持人培训,座谈会的样本,选择样本决定了座谈会的成败座谈会前必须作多方假设，充分考虑样本对研究的影响样本分配必须具较强的目的性符合行规,座谈会的样本选择样本决定了座谈会的成败,甄别问卷设计 -征募参加者 一般规则：详细说明确切的选择标准 控制筛选的过程 清楚潜在的选择偏差 随机化 检查参加者的知识水平 清楚没有一个过程是完美的,抽样方式：随机电话筛选 滚雪球
14、抽样 登广告 公告栏 客户提供名单 ,抽样方式：随机电话筛选,甄别问卷设计 筛选参加者-甄别问卷的设计要素,Day two: Morning Agenda(Aug. 26) Friday,主持人的专业和编导能力 座谈会的创造性设计,Day two: Mor,主持人的专业和编导能力,-项目前期的专业准备 （消费者行为的观察、对产品的专业学习等）-对项目的编导 （环境设计/出示物品等）,主持人的专业和编导能力,座谈会的创造性设计,讨论大纲的设计 -开场（热身）问题（Opening questions） - 初步问题 （Introductory questions） （关于主题的一般讨论，过去的经验
15、等） -过渡问题（Transition questions） -主要问题（Substantive questions） -结束问题（Ending questions）,座谈会的创造性设计,座谈会的创造性设计,书写技术 -搭便车 -心理地图 -Delphi法（专家法）,座谈会的创造性设计书写,座谈会的创造性设计,投射技术设计 在心理学上指个人将自己的思想、态度、愿望、情绪、 性格等人格特征，不自觉地反应于外界事物或他人的一 种心理作用 *与精神分析理论关系密切 *也与刺激-反应理论和知觉理论相关,座谈会的创造性设计,座谈会的创造性设计,投射技术设计特点 1、使用非结构任务，允许参与者有各种各样不
16、受限制 的反应。（简单指导语，刺激材料含糊） 2、测量目标具有隐蔽性 3、解释的整体性,座谈会的创造性设计,座谈会的创造性设计,投射技术设计一些常用的投射技术,品牌拟人：人口统计变量、生活方式、衣着、聚会、家庭等类比角色扮演词汇和图片分类气球测试幻想 .,座谈会的创造性设计品牌,座谈会的创造性设计,投射技术设计一些常用的投射技术,讣告（墓志铭）“品牌party”：分析市场架构，了解各品牌在消费者心中的地位。“品牌家族” ：将品牌按不同标准分类，每一类是一个家庭了解这样的家庭 状况，进行市场细分。“品牌购物”：这是了解使用者形象的方法，通常针对女性消费者，因为她 们熟悉购物，而且有乐趣。“星际访
17、问”：反映出消费者心目中对品牌形象的认知。“企业参观：获取消费者对企业形象的印象。 .,座谈会的创造性设计讣告,座谈会的创造性设计,投射技术设计一些常用的投射技术,图解技术 -认知图 -心理图 -拼贴画其他技术 - 词语联想（较多用于广告、品牌名称测试等） - 完成句子 - 图片测试（产品包装、印刷广告） - 主题统觉（TAT）（产品设计、包装；印刷广告等） -卡通和气球（漫画泡泡） -角色扮演（心理短剧）等,座谈会的创造性设计图解,座谈会的创造性设计,投射技术设计不足 1、缺乏客观标准，难以量化 2、缺乏充分的常模资料，结果不易解释 3、信度和效度不易建立,座谈会的创造性设计,Day two: Afternoon Agenda(Aug. 26) Friday,商业案例练习 座谈会主持实践,Day two: Aft,商业案例练习角色扮演,分配角色： -广告商、 -品牌经理、 -定性研究人员。每个小组选择一个商业案例，分析后提出研究计划、可能的研究结果等案例：,商业案例练习角色扮演,商业案例练习主持人实践,座谈会主持实践： 主持一场给定主题的座谈会，将培训中讲授的技术投入使 用，检查培训效果座谈会后主持人总结 课程总结,商业案例练习主持人实践,
