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1、区域主管技能（一）深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2001-09-27， 作者: 芮新国第一章市场调研技能以往由生产者决定的“卖方市场”，已经转变为以消费者为主体的“买方市场”。为求得生存与发展，企业必须定期和不定期地开展市场调查，通过市场调查了市场需求及其变化，从而更好地服务于企业的市场推广活动。 市场调查是对与经营、营销活动相关的市场情况进行调查研究，为实现正确决策和经营目标而提供信息资料的过程。区域主管为配合分销商开拓市场，必须对区域市场的微观、宏观环境有充分的认识，从而为区域营销决策提供依据，也为区域市场的销售推广活动指引方向。 充分了解并掌握市场调查的内容、步骤、方法，从而使调查活动
2、有章可循，并使调查数据尽可能准确、可信，便成了区域主管一项很重要的职能。本章将介绍市场调查内容、步骤、方法，有效的市场调查的特征，并在此基础上对市场调查数据进行反思。 市场调查的过程市场调查主要包括宏观环境调查、消费者情况调查、产品市场占有率调查、竞争对手调查等内容。 市场调查的步骤一般是： 确定问题和调查目标； 制定调查计划 收集信息 分析信息 报告结果 1）确定问题和调查目标 这一阶段要求主管和市场调查员仔细地确定调查问题和调查目标。俗话说：良好的开端等于成功的一半。 主管必须把握住问题的范围，如果没有限定问题范围或问题的范围过小，都会造成调查活动的失败；如果没有限定范围，可能会得到许多没
3、有价值的信息；如果问题范围太小，又会丧失调查的意义，并且会造成资源的浪费。并非所有的调查项目都需要确定具体的目标。调查项目可以分为三类：一类是试探性调查，即收集初步的数据以揭示出问题的真正的性质，从而提出一些推测或新想法；另一类是描述性调查，即明确一些特定的量值，如有多少人愿意花1000元购买这种产品；还有一类是因果性调查，即检验因果关系，如产品陈列在商场门内左侧比陈列在右侧能增加或减少多少销量。 2）制订调查计划 市场调查的第二阶段是制定有效收集所需信息的计划。在制定调查计划时，要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方法和联系方法等内容。 资料来源 根据来源可将资料分为“一手资料”和“二手
4、资料”。“二手资料”就是为其他目的已经收集到的信息，“一手资料”则是指为达到当前特定目的而收集的原始信息。一般来说，这两种信息往往都需要。调查计划要确定收集的是二手资料，还是一手资料，或是两者都要收集。据说，日本的企业通常需要两类信息：一类是通过拜访经销商和其他方面的人员而获得的“软资料”，另一类是有关运输、库存、零售额的行业资料“硬资料”。实际上，拜访经销商所获得的资料就是一手资料，而有关运输、库存和零售额的行业资料则是二手资料。 二手资料 市场调查开始时，一般先着手收集“二手资料”，以判断问题是否已经解决或解决的程度，必要时，再去收集成本较高的“一手资料”。各种二手资料的来源通常有内部资料
5、（如企业销售数据、发票、资产负债表等）、政府出版物（如人口普查报告等）、期刊和书籍、商业性资料等。二手资料是调查的起点，其优点是成本低并可以立即使用。然而，市场调查所需的资料可能不存在，或现有的资料可能已经过时、不准确、不完整、不可靠，这时调研人员就得花费时间和财力去收集更切题和更准确的一手资料。 一手资料 大多数市场调查项目都要求收集“一手资料”。常规的做法是与某些人单独或集体交谈，从而了解人们对企业产品或服务的大致看法，接着确定调查方法，然后进行实地调查。 调查方法 收集“一手资料”的方法通常有四种：观察、专题讨论、问卷调查及实验。 观察法： 通过观察要调查的对象与背景可以收集到最新资料。
6、 专题讨论法： 专题讨论通常邀请610人，在一个有经验的主持人引导下，花一段时间讨论某种产品、某项服务、某个组织或其他市场营销话题。主持人应客观地去了解所讨论的话题，并了解群体激励和消费者行为。通常应支付给参与者少量的酬金。会场应设在比较轻松的环境中（如家里）并供应饮料，使参与者尽可能轻松、随便。支持人要鼓励大家畅所欲言，利用群体激励来揭示深层的感觉和想法；同时，支持人要保持话题的焦点，否则就不能称之为专题讨论了。可利用笔记、录音或录像将讨论过程记录下来，供事后研究消费者的看法、态度和行为。 专题讨论法是设计大规模问卷调查前的一个试探性步骤。通过专题讨论可以了解到消费者的感受、态度和满意程度，
7、这对于更科学地调查这些问题有很大帮助。但值得注意的是，应避免将专题讨论参与者的感觉推广到整个市场，因为该调查的样本范围太小，并且也不是随机抽样的。 问卷调查法 问卷调查法介于观察法、专题讨论法、实验法之间。观察法与专题讨论法适用于因果性调查。采取问卷调查法是为了了解人们的认识、看法、喜好和满意程度等等，以便在总体上衡量这些量值。相关的调查手段、抽样方案和联系方法将在后面做进一步阐述。 实验法 实验法是最科学的调查方法。该法选择若干有可比性的主题组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。其理论依据是：在将外部因素剔除或加以控制的情况下，观察到的结果与实
8、验方案中的变量具有一定的相关性。 调查手段 收集“一手资料”时有两种主要的调查手段：一是问卷，二是仪器。 问卷 问卷调查是收集“一手资料”最普遍的手段。问卷是要求答卷人回答的各种问题的集合，多种提问方法使问卷的形式非常灵活。在大规模使用问卷前需要仔细设计问卷，精心确定所提问题的内容、形式、措词和顺序。 由于所提问题可能会有偏差，即问题可能是令人难以回答的或不需要回答的，与此同时却漏了应该设置的问题，所以每个问题都应认真加以核对，确定它对调查目标是否有用。应该尽量剔除对调查目标无用的问题，这些问题只会拖长答卷的时间，而毫无益处。 问题的形式也会影响到答卷。市场调查人员把问题分为闭合式和开放式两种
9、。闭合式问题事先确定了所有可能的答案，答卷人可从中选择一个答案。开放式问题允许答卷人用自己的语言回答问题，问题的形式是多种多样的。一般来说，在需要了解人们真实想法的试探性调查阶段，开放式问题特别有用。闭合式问题由于事先规定了所有答案，所以很容易进行解释和列表工作。 问题的措词必须十分审慎，应尽量使用简单、直接、不带偏见的词句，正式使用前应找部分答卷人对问题进行实验性回答。 问题的顺序也值得研究。开始的问题应尽可能引起兴趣；难以回答的问题可放在问卷的后面，避免答卷人开始就有戒备心理；对答卷人进行统计分类的问题要放在最后，因为这些问题往往涉及隐私，而且对答卷人来说很枯燥；此外，所有问题的编排应遵循
10、一定的逻辑顺序。 仪器 仪器是市场调查的辅助工具。例如，电流计可用于测量主体看到特定广告或图像时所表现出的兴趣或感情的强度；视速仪则能以百分之几秒或几秒的间隔在主体前面展示一个广告，在每次展示后，要求主体描述他所能回忆起来的细节；眼睛照相机是用于研究主体眼睛活动的情况，以观察最先着眼点和特定对象上的逗留时间等；听度计可安装在接受家庭调查的电视机上，用于记录收看的时间和所看的频道。 抽样方案 市场调查人员必须设计出抽样方案，抽样方案包括以下几个方面的内容： 抽样单位 向什么人调查？市场调查人员必须定义出抽样的目标总体。一旦确定了抽样单位，必须确定出抽样范围，以便目标总体中所有样本被抽中的机会是均
11、等的或已知的。 样本规模 调查多少人？大规模调查样本比小规模样本的结果更可靠。但是，没有必要为了得到完全可靠的结果而调查整个或部分整体目标。如果抽样程序正确的话，不到整体百分之一的样本就能有很好的可靠性。 抽样性质 如何选择答卷人？为了得到有代表性的样本，应采用概率抽样的方法。概率抽样可以计算抽样误差的置信度。在概率抽样的成本过高或时间过长时，市场调查人员可以采用非概率抽样。许多调查人员认为：非概率抽样在许多场合非常有用，尽管无法衡量抽样误差。通常的概率抽样与非概率抽样的类型见表5-1。 表5-1：概率抽样与非概率抽样的类型抽样性质抽样类型概率抽样1.简单随机抽样：总体的每个成员都有已知的或均
12、等的抽中机会。2.分层随机抽样：将总体分成不重叠的组（如年龄组），在每组内随机抽样。3.整群抽样：将总体分成不重叠的组（如街区组），随机抽取若干组进行普查。非概率抽样1.随意抽样：调查人员选择总体中最易接触的成员来获取信息。2.估计抽样：调查人员按自己的估计选择总体中可能提供准确信息的成员。3.调查人员按若干分类标准确定每类规模，然后按比例在每类中选择特定数量的成员进行调查。联系方法 如何接触主体？通常有三种方法：邮寄、电话或面访。 邮寄 在被访者不愿面访或访问，可能会曲解其回答时，邮寄问卷是最好的调查方法。不过，邮寄的问卷需要简单清楚。但邮寄问卷的回收率通常较低，而且回收速度也慢。 电话 电
13、话访问是快速收集信息的最好办法。其优点是被访问者不理解问题时能得到解释，且回收率比邮寄问卷通常要高。其主要缺点是：只能访问有电话的人，而且访问的时间比较短，也不能过多涉及对方的隐私问题。 面访 这是三种方法中最通用的办法。访问员能够提出较多的问题，并能记下被访问者的情况。但面访的成本较高，而且需要较多的管理计划和监督工作，也容易受到访问员自身偏见或曲解的影响。 面访有两种方式：“约定访问”与“拦截访问”。“约定访问”是随机选择答卷人，通过预先约定进行面访，通常要支付少量报酬给被访者，并且要对被访问者的配合表示感谢；“拦截访问”是在购物中心或繁华的街道上拦住行人要求访问。拦截访问的缺点是非概率抽
14、样，访问时间也较短。 3）收集信息 这是成本最高，也最容易出错的阶段。采用问卷进行调查时可能会出现以下四个问题： 某些被调查者不在家，必须重新访问或更换； 某些人拒绝合作； 某些人回答有偏见或不诚实； 某些人在回答某些问题上有偏见或不成熟。 在用实验法调查时，调查人员必须注意： 使实验组与控制组匹配； 消除参与者的参与误差； 实验方案要统一形式； 能有效控制外部因素等。 现代计算机和通信技术使得资料收集的方法迅速发展。专业访问员可随即拨打电话，电话接通后，访问员根据计算机屏幕所示的问题向被访者提问，然后将答案输入计算机。这样一来就省去了校正和编码工作，减少了错误，节省了时间，接着输出所需的统计
15、。 有时，可在购物中心设置交互式终端。愿意接受访问的人坐在终端前，阅读屏幕上的问题并输入回答。大多数被访问者喜欢这种“机器人”式的访问。 4）分析信息及报告结果 即从数据中提炼出与调查目标相关的信息，例如构造调查数据的列表，并确定单侧和双侧频率分布；对主要变量计算平均值和离散趋势；调查人员还可应用某些高级的统计技术和决策模型来发现更多的信息。 通过分析信息，调查人员最终将一些主要的、跟营销决策有关的调查结果报告出来，供主管研究和参考。 有效市场调查的特征有效市场调查有以下七个特征： 1）科学的方法 有效市场调查的原则是使用科学的方法，仔细观察、形成假设、预测并实验。举例如下： 某邮购企业的退货
16、率高达30%，对此，市场调查员检查了退回的订单的特征，如顾客的地理位置、退回订单的金额以及商品种类等。然后作出假设：顾客等候定购商品的时间越长，退回订单的可能性就越大。统计分析证实了该假设。调查员估计出使退货率下降所要求的服务速度。企业采纳了他的建议，结果证明预测是正确的。 2）调查的创造性 市场调查最好能提出解决问题的建设性方法。 典型例子如下： 速溶咖啡首次引进美国市场时，家庭主妇们抱怨味道不像真正的咖啡。但在蒙住眼睛的试饮中，许多家庭主妇并不能分辨出速溶咖啡和真正的咖啡。这说明她们有心理上的抵触。调查员又设计出两张几乎相同的购货单，唯一的区别在于普通咖啡和速溶咖啡。有普通咖啡的购物单交给
17、一组家庭主妇，有速溶咖啡的购物单给另一组有可比性的家庭主妇。调查员要求这两组家庭主妇推测所看到的购物单主人的社会特征和个人特征。他们的解释几乎相同，一个显著的区别是：看到有速溶咖啡购物单的家庭主妇中，有相当高比例的人认为购物单主人必然是一个“懒惰、浪费、蹩脚的妻子，安排不好家庭计划”。这些妇女显然把自己对购买速溶咖啡的忧虑和不良印象通过虚构的妇女形象反映出来了。速溶咖啡企业现在知道了家庭主妇抵触的原因，就可以开展一个宣传活动来改变家庭主妇对使用速溶咖啡的不良印象。 3）科学的方法调查的创造性多种方法 调查人员不要过分依赖某一种方法，他们强调方法的适应性，而不是让问题适应方法；他们也知道通过多种
18、来源收集信息有更大的可信度。 4）模型和数据的相互依赖 调查人员应懂得模型的意义，因为这些模型将指导所要收集的信息的类型，因此，应尽可能予以明确。 5）信息的价值成本 调查人员应注意衡量信息的价值与成本之比。价值成本能帮助确定应该进行哪个调查项目，应该采用什么样的调查设计，以及初期结果出来以后是否应该收集更多的信息。调查的成本很容易计算，而价值就很难确定了。价值依赖于调查结果的可靠性和有效性，以及管理层是否愿意承认调查结果并加以使用。 6）正常的怀疑态度 调查人员对上级主管轻率作出的关于市场运作方式的假设应该持正常的怀疑态度。 7）合乎职业道德的市场营销 大多数市场调查都会给企业及消费者带来好
19、处。通过市场调查使企业更了解消费者的需要，为消费者提供更满意的产品和服务。然而滥用市场调查也会危害或惹恼消费者。 关于市场调查的反思由于调查方法、调查工具、调查对象、调查地域等方面的限制，主管对于市场调查的数据不能太迷信，应对市场调查工作及市场调查数据进行反思。一般可以从以下几个角度反思： “焦点受众测访专题讨论法”是不是一种严谨的调查方法？ 市场调查结果的不可信还体现在那里？ 市场调查数据不可信的根源在哪里？ 市场调查究竟是有用还是无用？ 1）“焦点受众测访专题讨论法”是不是一种严谨的调查方法？ 市场调查作为企业营销企划的一个重要环节，已日益为不少企业所重视，其中“焦点受众测访专题讨论法”是
20、较常用的市场调查方法，这种方法最大的好处是比其他方法花费便宜。许多专业市场调查人员似乎从焦点受众测访中发现了真正的目标消费者、他们真正的感觉及真正的反映。 的确，有时侯这种方法也能帮助营销人员从中了解到消费者对一个新产品的感觉如何、一个平面广告传达出什么信息、消费者会用什么字眼来形容一项新服务。 但是通过焦点受众测访的方法来开展市场调查，其最大的误区之一是，调查人员由于不了解所要访谈的对象，因此没有（也无法）以科学方法选出参与访谈测试的人，来充分代表总体（或目标）市场。结果，极有可能企业数以百万的营销决策就由一小群难以捉摸的人的意见所左右。这些人可能很忙，他们是在空隙之余被逮来做市场调查，可他
21、们的脑海里仍塞满了各种工作上的问题。也有可能这些人刚好有时间在购物中心逛，没别的事好做，就充当该市场调查的对象。如果在另一天的下午、另一家购物中心，找一组不同的人做焦点受众测试，得到的结果有可能完全不同。 此外，受访谈的焦点受众一旦组成后，各种各样的因素就会相互作用并阻碍参与者发表意见。比如：其中某人的高谈阔论会影响另一位女性怀疑自己原先心中的答案是否正确；而另外一些人则不习惯在陌生人面前表达自己真正的感觉；也有人本来没什么特别的感觉，但仍觉得总要说些话。这些因素意味着，这场测试的主持人所收集到的信息资料对于被调查产品的真实作用是值得怀疑的。 再者，在这种市场调查中，测试的结果极有可能带有公司
22、的主观色彩，不同的人会得出不同的结论。某啤酒制造企业想了解市场是否能接受略带甜水果味的淡啤酒。在听过几场焦点受众的测试后，该公司的市场总监坚信：水果味啤酒推出必会引起多数啤酒引用者的方案，因为他已经不像啤酒。但测试过程中一直坐在他旁边的助手却得出刚好相反的结论，他提出一份报告，力称水果味的淡啤酒是公司未来制胜的王牌，因为这类产品的市场几乎是一个空白点。所以，有人不得不呼吁：在焦点受众中没有事实，只有每个人自己的诠释。 那么，对于人们参加焦点受众测访的目的，曾经有人对受访者做过调查，有半数以上回答是“钱”。我们可以这样猜测：“参加动机以钱为主的人，会不会对整个研究的态度也比较随便又较不投入呢？”
23、如果事实如此的话，测试结果又有多达的价值呢？ 其实，对“焦点受众测访专题讨论法”应进行全面的衡量，我们应搞清楚是把它作为试探性研究还是作为预测性研究。“焦点受众测访专题讨论法”的结果充其量只能作为参考，不能作为严谨的决策依据。 2）市场调查结果的不可信还体现在哪里？ 市场调查有“可信性”和“有效性”两个指标。所谓“可信性”是指如果重新测试，所得到的结果与本次测试所得到的结果相一致的程度。“有效性”是指该市场调查的结果与原来计划调查的项目相符合的程度。 事实上，许多市场调查人员对市场调查工具的“可信性”了解不够，对“有效性”知道得更少。比如说，仅要设计一份评估广告文案的测试问卷是比较简单的，许多
24、公司都会提供专业的测试方法。但很难证明这些测试方法能真的测出要评估的事项。而且要证明测试结果与销售、营销有关系也不容易。人们也许可以评估文案并确实测试出人们是否能记得某些广告、广告标题或图案，但是，“记不记得”与是否购买广告中的产品并无任何关系。 实际上，由于市场调查工具的局限性，我们很难肯定市场调查结果的有效性。 3）市场调查数据不可信的根源在哪里？ 使市场调查数据的“可信性”和“有效性”受影响的一个重要原因是调查对象的“随意性”。因为市场调查是基于问卷的调查，但是，通过问卷收集到的数据只是一些表面的数据，调查者其实没有真正了解到消费者的思想和意愿。因为被调查者在接受问卷调查时，往往在缺乏深
25、入思考的情况下随手选择答案。这种“随便”的答案影响了结果的“可信性”。 调查数据的不可信还来自于调查人员本身。在实际工作中，大部分市场调查人员没有受过正规的训练，在营销、社会科学研究方法、统计分析、建立模型等知识方面有很多欠缺，缺乏开展严密、科学的市场调查所需的理论基础。 另外，也不能相信一线市场调查人员会完全照着问卷进行调查，并一字不漏地记下受访者的回答。调查员的调查方法、问题提法等对被调查者的影响很大，往往一点点问法上的变化可能导致被调查者作出不同的答案。 所以，对市场调查的数据进行去伪存真的分析非常重要。因为所收集到的资料的质量将直接决定该研究的价值。 4）市场调查究竟有没有用？ 现实中
26、，企业主管人员对市场调查有两种普遍的看法。一种是，搞市场调查是浪费人力、物力、财力去收集一些早就知道的事实。他们认为，劳民伤财、大费周折地去四处调查没有必要，凭他们的直觉判断和经验就足以应付了。他们对市场调查的可信度感到怀疑，因而对市场调查作业不信任，也不重视。 另外一些企业的主管，则对市场调查持完全相反的看法，因为他们认为美国有73%以上的大企业都设有专门的市场调查机构，还有数以千计的专业市场调查公司接受其他企业的市场调查委托，就像“宝洁”这类公司的每年的市场调查费就高达数千万美元于是，他们不惜花大钱委托专业市场调查公司作做出一份份市场调查报告，以作为决策判断的依据，甚至过于迷信市场调查，凡
27、事均以市场调查结果为仲裁，开会讨论时也引经据典、言必数字，乃至于拿数字当令箭，过分强调数字魔力。 事实上，市场调查是一种专业而复杂的运作过程，它涉及到方法的选择、抽样方法的决定、问卷的设计、执行的技巧与严谨度、资料的分析整理等。只要其中任一环节有闪失，市场调查的可信性和有效性就会受到影响。市场调查只能提供客观的市场信息，充其量是营销决策的参考，光凭调查结果，尚不足以作决策。因为除了市场资料外，决策还涉及到个人的判断、智慧和胆识及其他一些主客观条件与状况等复杂因素。 应该说，市场调查不是万能的，但也不会毫无用处，如果能以平常心对待市场调查运作，将它当作有价值的参考资料，既不抹杀它，也不迷信它，才
28、能正确地对待市场调查运作及结果。 这里介绍一个经典的案例。 70 年代末，面对百事可乐的挑战，可口可乐曾被迫尝试研究新口味以争取消费者。它花费了400万美元对20万个消费者做了市场调查，结果是半数以上的人接受可口可乐公司的新配方。然而，当公司正式推出新配方的可乐后，市场结局却是一个悲剧。 有专家分析说，问题出在该调查是在盲目测试的情况下进行的，当消费者不知道品牌时，它可以完全依据口味偏好做“理性”的判断。但一旦与品牌相联系时，情况就完全不同，因为这其中涉及到对品牌的认知与偏好，所以最终判断受到了干扰，此时，口味判断以不再那么理性了。 至少有以下两个方面可以反思：一，市场调查测试新产品的口味时，
29、该不该遮去品牌？二，如果当时的新口味市场调查是挂上品牌的，是否还会有半数以上的人认同？ 一般的新产品口味测试都不作品牌提示。于是，根据上例，很容易得出：品牌的魅力远超过口味的魅力。 这就等于证明：这种无品牌的口味测试，其意义并不是很大。 但是，如果可口可乐公司事先知道这样一个道理，为什么还会投巨资去干这种傻事呢？因为早在1975年，百事可乐就做过另一个实验，将两大可乐的牌子取下，实验消费者喜欢哪种口味。结果，那些喜欢喝可口可乐的人中有一半以上认为百事可乐更好喝，然而在现实生活中，他们还是喝可口可乐。 从上例可以悟出：我们并不应该简单地指责市场调查的方式有问题，关键是应用结果的人如何更全面地解读
30、有意义的资讯价值。如果当时的可口可乐公司获知“新口味至少能得到半数以上消费者的认同”后，再考虑“可口可乐品牌”与“新口味”相结合后的结果又会是怎样的，可能还会再做一些挂上品牌的新口味市场调查测试，将会极大地减少400多万美元的投资浪费。 所以，市场调查的结果还应该配合企业本身对市场的了解与经验，加进自己的策略性思考与判断力，才能使市场调查数据发挥出更大的参考价值。区域主管技能（二）深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2001-09-27， 作者: 芮新国第二章区域市场评估与预测技能评估区域市场有助于拟定市场未来规划和行销战术。 销售预测即销售估算，是指在未来特定时间内，整个产品或特定产品的销量。进
31、行销售预测时，需要充分考虑未来各种影响因素，并结合企业及区域的实际销售业绩提出切实可行的销售目标。销售预测不仅仅是制定销售计划的前提，同时它还影响着企业其他工作的安排。对企业而言，经常面临的一个重要的问题是销量预测，因为该预测将直接影响到企业的采购计划、生产计划、资金周转、人事计划等方方面面。对区域市场而言，通过销售预测可以确定合理的销售目标和销售行为。 销售主管应该熟悉销售预测的技术，以便客观、准确地进行预测，使预测成为销售工作的指南。 区域市场评估区域市场评估是在市场调查基础上进行的一项重要活动。对区域市场进行评估有助于进行区域销量预测。区域主管应根据调研数据对目标市场进行评估。评估的重点
32、有市场政治因素、市场容量、市场结构、市场趋势、市场需求、市场供应、市场占有率等内容。 表5-2：区域市场评估评估内容详细描述市场政治因素如：1）产品的赋税结构；2）工商、卫生等行政部门的政策规定；3）新闻媒体的分类、地位和作用等。市场容量如：1）整个产品市场的大小；2）限制市场大小的因素；3）市场层次的情况。按客户规模、产品类型、品质、式样、价格、经销商种类区分市场大小；4）替代品的市场情况等。市场结构如：1）主要分销商及进货来源；2）主要竞争对手的业绩及市场范围；3）市场的地区差异性；4）产品销售的季节性及销售周期；5）有利于新产品进入或竞争品退出的因素。市场趋势如：1）市场近五年的资料比较
33、；2）市场需求未来五年的变化；3）影响本企业产品需求的市场变动因素；4）竞争品的变动迹象；5）影响产品需求的经济变动因素。市场需求如：1）产品的历史需求状况；2）市场需求总体满足程度；3）本企业产品的品质、价格、特性等方面对该市场的适应性；4）市场上影响用户需求的重要因素；5）按产业、厂家、地区、用途等分析潜在消费群体的分布状况等。市场供应如：1）本企业及产品在消费者心目中的知名度、美誉度；2）本公司应提供的有效的服务；3）消费者对市场现有产品、服务的满意程度；4）分销商成为本企业渠道成员的可能性。市场占有率如：1）竞争厂商的数目及市场占有率；2）从厂商规模看本企业产品的市场占有率；3）营业额
34、中新旧客户所占的比例等。区域市场销售预测销售预测是指估计未来特定时间内，整个产品或特定产品的销售数量与销售金额。销售预测是在充分考虑未来各种影响因素的基础上，结合企业及区域的实际销售业绩，通过一定的分析方法提出切实可行的销售目标。 1）销售预测应考虑的因素 销售预测主要以过去的销售实绩为核心，但在决定销售目标额之前，必须考虑到内外环境的各种因素其主要因素有需求动向、经济的变动、同业竞争的动向、政府和消费者团体的动向等。 表5-3：销售预测应考虑的因素因 素内 容外部因素1、市场需求动向（如流行趋势、爱好变化、生活形态变化、人口流动等）。市场需求决定销售潜力，常用的需求预测方法有市场调查法、市场
35、试验法、消费者论断法等。需求预测有助于区域主管从整体上把握区域市场的状况，使销售预测更加准确。2、经济的变动（区域加工业的发展、区域经济增长率等）。销售收入深受经济变动的影响。3、同业竞争的动向。为了生存，必须掌握竞争对手在市场上的所有活动。如：其产品的组合价格如何？促销与服务体系如何？切忌依赖业界资料！最好亲自观察加以确认或在销售活动中把握。4、政府、消费者团体的动向。考虑政府的各种经济措施以及站在消费者立场所产生的各种问题。内部因素1、营销活动政策。这是由于产品政策、价格政策、销售途径政策、广告及促销政策等的变更对销售额能产生重要的影响。2、销售政策。如变更市场管理内容、交易条件或付款条件
36、、销售方法等对销售额所产生的影响。3、业务员。销售活动是一种以人为核心的活动，所以人为因素对于销售额的事项具有深远的影响。4、企业的生产状况。考虑其能否与销售收入相配合？今后是否会产生问题等？2）销售预测的过程 销售预测的过程主要包括确定销售目标、初步预测、依据内外部因素调整预测、比较预测和目标、检查和评价等阶段。 表5-4：销售预测的过程内 容详细说明确定预测目标1.预测目的是什么？2.将被如何使用？3.是否用于计划开发的新市场？4.预测是否需要体现对先进的控制？5.是否用于个人销售配额的设定？初步预测初步预测未来的销量。依据内部因素调整预测1.与过去相比，预测期内的工作将有何变化？2.整个
37、营销战略是否会有改变？3.有无新产品推出？4.价格策略如何？5.促销费用如何安排？6.销售渠道有无变化？等等依据外部因素调整预测1.一般经济条件是改善了，还是恶化了？2.是否有重要对手加入？3.竞争对手的营销策略动向如何？比较预测和目标1.预测和目标是否一致？2.预测不能满足目标时，是降低目标值，还是进一步采取措施实现原来的目标？检查和评价1.作出的销售预测不是固定不变的，随着市场及企业内外环境的变化，或者调整目标、或者采取措施来实现公司的销售目标。2.另外，必须有一个反馈制度使一些重大的变化能够在销售预测和决策中反应出来。3）销售预测的方法 销售预测的方法有多种，可通过统计手法求算，也可以凭
38、知觉或经验求算。至于何者为佳，则无固定标准可循。但有一点需特别留意，就是不要拘泥于某一种销售预测手法，而应视实际情况来加以预测。 一般的区域市场销售预测，多数是以已有产品的短期预测为主题。已有产品是指以现有的市场为对象，对从过去到现在、以至于未来可持续销售下去的产品而言，所以，该预测资料大多以过去的实绩为依据。通常的销售预测方法有以下几种（见表5-5）： 表5-5：常用的销售预测方法分类方法主观的方法：推测法1.根据经营负责人意见的推测法2.根据业务员意见的推测法3.根据顾客与客户意见的推测法。客观的方法：根据过去实绩的方法1.时间序列分析法2.相关分析法。根据经营负责人意见的推测法 本法又称
39、“经营者意见交换法”，是依据区域主管的经验与知觉，通过一个人或所有参与者的平均意见求出销售预测值的方法。此方法不需要经过精确的设计即可简单迅速地预测。所以，当预测资料不足而预测者的经验相当丰富的时候，这时是一种最适宜的方法。 由于推测法是以个人的经验为基础，不如统计数字令人信服，当无法依循时间系列分析预测未来时，这种预测方法确实可以发挥丰富的经验和敏锐的知觉，从而弥补了统计资料不足的遗憾。 根据业务员意见的推测法 业务员接近消费者和用户，对商品是否畅销、滞销比较了解，对商品花色、品种、规格、式样的需求等都比较了解。所以，可以通过听取业务员的意见来推测市场需求。 这种方法是这样进行的：先让每个参
40、与预测的业务员对下一年度的销售最高值、最可能的值、最低值分别进行预测，算出一个概率值，然后再根据不同人员的概率值求出平均预测值（如表5-6） 如果公司对三位业务员意见的信赖程度是一样的，那么平均预测值是：（800+670+620）/3 =696.7（单位） 表5-6：根据业务员意见的推测法业务员预测项目销量出现概率销量概率甲最高销量最可能的销量最低销量期望值1,0008005000.30.50.2300400100800乙最高销量最可能的销量最低销量期望值1,0007004000.20.50.3200350120670丙最高销量最可能的销量最低销量期望值9006004000.20.60.218
41、036080620这种预测方法的特点是： 简单明了，容易进行。 务员经常接近顾客，对顾客的购买意向有比较深刻的了解，对市场比其他人有更敏锐的洞察力。因此，预测结果可靠性大，预测风险较小。 适用范围广。无论是大型企业，还是中小型企业；是工业品经营，还是副食品经营，都可以应用。 对商品销量、销售额、花色品种、规格都可以进行预测，能比较切合实际实际地反应当地需求。 业务员直接参与预测，从而对下达的销售配额会有较大的信心去完成。运用这种方法，也可以按产品、区域、顾客或业务员来划分各种销售预测值。 但是，在一般情况下，根据业务员意见的推测必须经过进一步修正才能利用，这是因为： 业务员可能对宏观经济形势、
42、区域总体规划缺乏了解。 业务员受知识、兴趣或能力的影响，其判断总会有某种偏差，有时受情绪的影响，也可能估计过于乐观或过于悲观。 有些业务员为了能超额完成下年度的销售配额指标、获得奖励或晋升机会，可能会故意压低预测数字。 这种方法虽然有一些不足之处，但还是被企业经常运用。因为业务员过高或过低的预测偏差可能会相互抵消，预测总值仍可能比较理想。另外，有些预测偏差可以预先识别并及时得到纠正。 根据顾客与客户意见的推测法 这种预测方法是通过征询顾客或客户的潜在需求或未来购买商品计划的情况，了解顾客购买商品的活动、变化及特征等，然后在收集消费者意见的基础上分析市场变化，预测未来的市场需求。 运用这种方法可
43、以采用多种形式进行。如可以在商品销售现场直接询问顾客的商品需求情况，了解他们准备购买商品的数量、时间，某类商品需求占总需求的比重等问题。也可以利用电话询问、分类、总结，再按照典型情况推算整个市场未来的需求趋势。还可以采取直接访问的方式，到居民区或用户单位询问他们对商品的需求、近期购买计划、购买商品的数量和规格等。 调查哪些用户和消费者要依调查对象数量而定。如果调查对象数量较小，可以采用发征询意见表的方式全部调查；如果调查对象数量较大，可以采用随机抽样或选取典型的方式进行调查。 这种方法常用于生产资料商品、中高档耐用消费品的销售预测。调查预测时应注意取得被调查者的合作，要创造条件解除调查对象的疑
44、虑，使其能够比较真实地反应商品需求情况。要使这种调查预测有效必须具备两个条件： 一是使购买者的一向明确清晰，二是购买意向真实可靠。 采用征询用户意见法首先要统计用户名单，然后根据用户的产值、需求量、购买量、购买时间来设计并印刷用户意见调查预测表格。不仅要将表格发给老客户，而且要发给潜在客户。然后对回收的调查表格信息进行认真分析，并对产品需求作统计汇总。 另外，对于一些生产资料商品以及象耐用品那样的生活资料商品的调查预测，因为调查数量庞大，必须采用抽样调查的方法。 耐用消费品调查预测表设计应包括购买者家庭人数、总收入、所在单位、已有耐用消费品（冰箱、彩电等）的购买时间及数量、计划在购买的时间及数
45、量等内容。表下应注明填写要求和注意事项，并强调为客户保密。将设计好的调查表发给调查对象（采用邮寄或直接送达的方法），填写完毕后，预测人员将表按时收回（邮寄或直接下户收取）。 这种预测法准确率较高。但用来观察两年以上的需求量时，可靠程度比短期预测要低一些。这是因为在一段较长的时期内，市场变化因素较多，消费者不一定都能按长期的购买计划购买商品。所以，对预测结果应与采用其它方法预测结果进行对比并修正，使之更接近准确。 时间序列分析法 在分析销售实绩时，通常都将销售实绩按照年、月的次序进行排列，以观察其轨迹。所谓的时间数列分析法就是采用此种方式，分析销量随时间变化的动向，从而来预测未来销量的一种方法。
46、 时间数列分析法是销售预测中较具代表性的方法。一般的销售预测法大多是指时间数列预测法。 随着时间的流逝，不仅企业的销量会改变，市场销量以及整个业界的销量也会随之改变，因此，此法不只使用于销售预测，也可应用于需求预测。 相关分析 如同事物变化时，彼此之间都存在着直接或间接的因果关系，销量亦随某种变量的变化而变化。例如：人口数一旦增加，零售额必然提高；汽车数一增加，轮胎的销量也会随之增加。相关分析法正是通过统计寻求销量及影响销量的某个变量之间的关系，并藉此预测未来的方法。 一般而言此法多用于行业需求量的预测，也可用于业内销量的预测。 在企业对市场缺乏影响力的情况下，必须以时间数列分析法为主要方法来进行预测。如果想要得知整个（大小企业）业界需求量的预测值，最好并用时间数列分析法与
