学生用卫生巾定性调查报告.docx

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1、学生用卫生巾定性研究报告呈报：洁伶公司提交：桂林梅高营销企划公司日期：一九九九年二月目 录一、 研究目的2二、 研究方法3三、 样本量及访谈对象4四、 分析方式5五、 重点摘要6六、 建议9七、 访谈调查发现101 最常使用的卫生巾品牌.102 一个周期使用的数量113 使用方法124 品牌忠诚度135 药物卫生巾的评价146 学生经期的主要问题177 购买卫生巾的数量及决定因素198 包装形态209 卫生巾的价格认识水平2110 媒体接触和广告认知2211 理想卫生巾的描述24一、研究目的 1了解学生消费者的经期主要问题。 2学生使用卫生巾的习惯 3影响购买的因素 4药物卫生巾的认知和评价二

2、、研究方法 1按大学、高中、初中分成三组，每组812人。 2 按每个年级近均衡配比进行采样。 3初中、高中学生组主要探求其使用心理和经期问题。 4大学生组除探求其使用心理和经期问题外，还对其购买心理进 行研究。 5访谈根据访谈提纲提问和引导思索回答。三、样本量及访谈对象 根据样本甄选要求，每组学生按近均衡配比抽样，并各自针对其重点年级。 抽样选择与教师配合，分年级、班级抽取样本。组别大学生组（12人）高中生组（11人）初中生组（11人）年级94级95级96级97级98级高一高二高三初一初二初三人数1人4人3人3人1人4人4人4人4人3人4人时间1999年1月16日1999年2月3日1999年1

3、月23日地点六合路咖啡厅天天茶座明苑咖啡厅四、分析方式 本访谈旨在探求学生经期的独特性，对开发学生专用卫生巾做出 一个定性的评估。研究基础是被访者对访问员所提出的问题根据自身 情况给予回答，研究结果将所得问题结果作出综述及分析，并以定性 的方法给出解释。 本调查直接引用部分被访者原话对所研究的问题进行客观描述， 以求直观展现被访者的经期主要问题、对卫生巾的使用和购买状况。五、重点摘要学生消费者的经期主要问题 大学生组1 隐秘、安全是学生经期最关心的问题。2 重的痛经不多见，对偶尔出现的痛经有较强的心理承受力。3 经期不适反应较多的是经期中、后期的骚痒和烦躁心情。 高中生组1 由于运动较多，卫生

4、巾容易破损。希望有运动时也很安全的卫生巾。2 经期不适症重症的不多，一般可以正常上课。经期后期感觉到骚痒。3 对经期关心度不高。 初中生组1 月经量一般较少，不适症状相对其它学生较多。也会在妈妈的安排下服用一些药物。2 经期知识不足，羞涩心理严重。学生使用卫生巾的习惯共同点 使用量趋势：随着年龄的增长，使用的量逐渐加大。 使用产品种类：主要以护翼型为主，放弃普通型，认为普通型是老一辈才用的。使用品牌：均选用较流行的品牌，喜尝试新品牌，对价格不是十分敏感。 大学生组1 常自己组合使用。2 大多数都是用护翼卫生巾。3 使用中易受同学影响。4 主要接触平面广告。 高中生组1 很少自己购买，妈妈买什么

5、就用什么。对购买有建议权。2 使用中关注度很低，品牌忠诚度较高。3 大多数都是用护翼卫生巾。很少组合使用。 初中生组自己不买卫生巾，妈妈买回什么就用什么。影响购买的因素 大学生组1 购买环境对购买行为影响较大。是否开架自选、店员的性别都是关键因素。2 购买什么品牌受同学影响最大。使用经验会在同学间相互传播。药物卫生巾的认知和评价 大学生组1 对药物卫生巾没产生心理认同，大多数认为药物卫生巾没有作用，并担心它的副作用。2 对药物卫生巾最敏感的是它的气味，过重的气味不被接受。 高中生组 对药物卫生巾很少考虑。 初中生组 对药物卫生巾很少考虑。六、建议关于学生专用卫生巾： 障碍： 基于学生对药物卫生

6、巾的评价，目前洁伶产品本身并不能很好地支撑学生专用卫生巾。1 痛经并不是学生经期最重要的问题，对用卫生巾治疗痛经没有心理认同感。2 气味是最敏感的要素，均表示不喜欢目前洁伶的气味。 机会： 根据市调结果，存在以下几个机会点：1 学生对经期知识缺乏，而容易接触平面广告，可以在介绍经期护理知识时，带动产品。2 学生经期最普遍的问题是经期中、后期的骚痒，能否在产品中开发这种价值。3 普遍反应没有适合量少型的卫生巾，比护垫大、厚，而比普通型小的卫生巾是又一种需求。4 目前市场的组合方式学生并不感到很合适。七、访谈调查发现 1最常使用的卫生巾品牌 大学生组 l 护舒宝、安尔乐 l 护舒宝、三片式 l 护

7、舒宝、新感觉、安尔乐 l 安尔乐、护舒宝、新感觉、倍舒特 l 倍舒特、护舒宝、新感觉 l 安尔乐、倍舒特 l 安尔乐、护舒宝、倍舒特 l 安尔乐 l 安尔乐、新感觉 l 护舒宝、洁伶、舒雅、安尔乐 l 新感觉、安尔乐 l 安尔乐、舒雅 高中生组l 安尔乐、舒雅l 安尔乐l 安尔乐、倍舒特、维达l 安尔乐l 舒而美、安乐l 安尔乐l 安尔乐、安乐l 安尔乐、舒雅l 安尔乐、舒雅、娇爽l 倍舒特、潇洒l 安尔乐、洁伶、凯茜、蝶丽安l 安尔乐、安乐初中生组 l 护舒宝、安尔乐l 舒雅（护翼）、新感觉l 安尔乐、护舒宝l 安尔乐、护舒宝l 安尔乐、护舒宝l 护尔特、安尔乐、护舒宝l 安尔乐l 安乐、安

8、尔乐、舒雅l 安尔乐、舒爽、舒雅2一个周期使用的数量大学生组1 16片左右2 1516片3 前期用卫生巾，后期用每日棉，一般用12片4 1516片5 14片6 20多片（24片左右）7 15片8 18片9 13片10 15片11 20片12 20片高中组1 15片日用护翼2 12片日用+夜用护翼3 12片日用+夜用护翼4 10片日用护翼5 9片日用护翼6 10片夜用护翼7 7片普通型8 10片夜用护翼9 12片日用护翼+普通型10 14片日用护翼11 10片夜用护翼12 78片日用护翼初中组1 护翼34片，普通23片2 5片装一包3 10片装12包，约15片4 约15片5 10片以内，约78片

9、6 1520片7 10片装一包半，15片8 10片装不超过一包9 1020片10 10片左右3使用方法大学生组l 新感觉日用护翼+安尔乐加长夜用，一般多时用安尔乐l 量多时用倍舒特，量少时用一般的，如：安尔乐、新感觉l 量多时用护翼，晚上用两片（前一片，后一片）l 一般第二天开始用干爽网面护翼的，少的时候就可以不用l 运动时用保险点的，护翼的，也要考虑自己的经济情况l 睡觉时或外出时用加厚的，上课时就用薄一点的高中生组一般都是由妈妈买卫生巾，偶尔自己买，也是指定常用的品牌购买。由于花在卫生巾使用上的精力很少，常只用一个品牌。l 都是用安尔乐日用。l 安尔乐日用和夜用搭配着用。l 安尔乐日用和夜

10、用搭配着用。l 都是用安尔乐日用。l 都是用舒而美日用护翼。l 都有是用安尔乐夜用。l 只用安乐普通型。l 都用安尔乐夜用护翼。l 用倍舒特护翼和普通型搭配着用。l 只用安尔乐夜用护翼。l 都用安尔乐日用护翼。初中生组一般都不会自己去买卫生巾，妈妈买回什么就用什么。4、品牌忠诚度大学生组l 护舒宝用了一、二年了，洁伶用了三、四年（大学前），都一直在用。l 我不怎么喜欢用洁伶，药味太浓，不大舒服。安尔乐用了四、五年，护舒宝用了一、二年，新感觉听同学说挺好，价格也便宜，比一般的便宜点，于是从新出来就开始用，试用后觉得挺好用。l 我从高二开始用安尔乐、倍舒特，读大学后，基本上不用倍舒特了，因为安尔乐

11、有独立包装，而且它最早推出超薄的，在你外出或随身携带时比较方便，于是就逐渐不用倍舒特了，而开始用安尔乐了。然后上大学后用安尔乐比较多。去年在自选商场看见新感觉，它出的那种简包装比较便宜，买一包安尔乐就可以买两包新感觉，而且是干爽网面的，于是就两种搭配起来用。考虑到两种的吸收量不同，价格也不同，所以就选择这两种。现在偶尔也会买新出来的，比如说有逐渐推出简包装的，价格比较便宜，携带也方便。l 安尔乐用了两年了，是从舒雅转换过来的。以前一次春游，听同学说安尔乐挺好，所以就开始用。l 安乐和安尔乐一块用，后来就用新感觉了，觉得挺好，就把安尔乐换成新感觉了。护翼是用新感觉更方便了，而且也实惠，也挺好的，

12、它的干爽网面比较长。l 我高中时用护舒宝，以前都是妈妈、婆婆买的，所以没什么挑剔的，上大学后就一直安尔乐。买过一次新感觉，不知道有这种牌子。现在也用护舒宝，几种搭配用。l 一直用安尔乐，用了七年，觉得挺好用，就不想换牌子。高中组 被动使用和低关心度，形成非主观性的高忠诚度。常是认可一个品牌的实际使用功能后不去想更换品牌。初中组 由于自己不购买，对品牌忠诚度还未产生属于自己的个性。5、药物卫生巾的评价大学生组l 肚子痛时（痛经时）会想到药物卫生巾l 药物卫生巾用的比较少，我觉得痛经的人比较少，只有身体差的时候才用。l 以前听说好象有点用，就用；后来，听同学说没什么用，因为如果你痛经的话，一般没有

13、什么用的，应该吃药才会有用的，其实，听她们讲，不知是对还是不对，药物的根本起不到任何作用。我有时买到就用，买到什么就用什么，买回来才知道是药用的，就不管它，瞎用。后来，她们说没什么用。我买卫生巾看同学，朋友们买什么好，有时候会在宿舍聊一聊用什么好，不好的就换。l 我讨厌药物卫生巾，感觉到好象是用了肚子更痛点，还感到头晕。l 我觉得药味特别难闻，而且感觉特别刺鼻。我只用过洁伶这一种，一用过感觉不好，还不如不用药物卫生巾，我觉得味道太浓了，我挺讨厌那种感觉。l 我几乎不用。我觉得痛经只要是你来例假时注意自己的饮食，一般不会引起痛经。而且自己在防寒方面注意一点，我觉得靠外用起不到多大作用，这种主要靠

14、内部的调节。它放在外面，给我的感觉只是例假来时的作用，放了一、两个小时就产生那种异味，我认为它是排除异味而不是治痛经的。l 我没有用过。可以试试吧，因为从来没有用过，不知道好不好。l 我就用过一包就没有再用。因为太难受了，就是气味难闻，好象身边有人知道一样。有时候我用我也会特别留意闻这种味道，而且感觉不舒服，好象有凉的感觉。我记得好象用的是妇康。l 我也不是每次都痛经，但也算是蛮经常的。我一直用洁伶，减轻了点吧。痛经的时候有时也是心理作用。l 一般痛经我不用药物卫生巾，我总觉得会有副作用。我对药物比较敏感。l 没有用过。觉得味道比较怪吧。如果气味好一点的话，会考虑用的。但是我一般没痛经，所以没

15、想用过药物的。l 以前用过舒雅，不过它没有千惠的味道，它是另外一种，就是它的味道比较浓。我觉得千惠的味道比较好。l 味道一浓就怕别人闻到，怕别人注意。高中组l 用过一次洁伶，气味太浓，弄得一身都是。l 我偶尔痛经，持续12天，但都可以正常上课。从没想过用药物卫生巾，也不吃药，有时喝姜糖水。l 我经期不正常，有时两、三个月一次，但不痛经，没想过吃药，也没想过用药物卫生巾。l 我好象很正常，没用过。l 从没想过。l 我经期常提前，也没用过药物卫生巾，也没吃过药。l 我也没用过。初中组处于被动使用卫生巾时期，使用尚未形成自己独特个性。对药物卫生巾多处于看见过，没有或很少用过状态。仅一例，在南宁渡假时

16、，由于痛经，其小姨邦助购买，用过洁伶卫生巾。以后再无痛过，再无用过。6、学生经期的主要问题大学生组l 安全问题。上体育课不能请假，此时身体不好，担心怕出问题，跳动不方便。从书上得知此时运动量应尽量少一些。此时不运动不好，运动也不好。l 我们宿舍里讨论过一次，经期完了一、两天内有一点痒的感觉，好象都有这种问题似的。因为我有一次无意中提到，我以为就我一个人有，把我吓死了，原来她们都有。l 来之前心烦意乱，心情很不好，不是那么活泼开朗，很想发脾气，不敢说话。l 这几天就是不对劲，对什么都不感兴趣。觉得此时头晕晕的，笨笨的。l 我觉得有点是心理问题，一到这几天，就觉得完了，睡觉也睡不安，一过了就马上好

17、了。l 我觉得却很正常，也会有次把两次象她们说的那样，但不会每次都这样，我已经习惯了。l 我来的时候比较怕冷，尤其是冬天，双脚总是很冷。不敢吃冷的、辣的，容易痛经。l 容易长痘痘，皮肤变黑。l 胃口不好，食欲较差，一整天不想吃东西。l 肚子痛，腰酸，经前觉得小腹胀胀的，充满了气似的。l 腿疼，好象重重的。l 同宿舍中也有痛经较重的同学。普遍不会每次都发生，偶尔出现也有较强的心理承受力。高中生组l 偶尔痛经，持续12天，可以坚持上课。l 流量多，骑车时很不舒服。l 经期不正常，两、三个月一次。l 经期常提前，周期短。l 烦躁。初中生组l 痛经每次都会痛，特别是第一天。l 痛经，我要请假。有时会吐

18、，发冷。一般吃止痛片，在家里睡觉。l 来月经多半会痛，但睡觉就不怎么痛了。吃乌鸡白凤凡，或来之前吃中药。每次会痛十几分钟到半个钟头，冒冷汗。l 每次来都会痛，第一天痛，第二天量多。l 多数人感觉月经中、后期外阴会痒，来之前会心烦。7、购买卫生巾的数量及决定因素（此问题仅就大学生而言） l 我去超市买，一买就买一大袋，我觉得每次去总怕碰上男店员，很不好意思。一般一次买上三个月的。我一般是买两种。l 一般是近的地方，还要看哪个地方实惠，买东西的时候顺便去买一些。买多了就知道哪里便宜，信得过就常去。我一般去超市，不用一个一个地问，挺方便。l 我一般每次都买两包。有时上街逛商场，看到大优惠或促销，觉得

19、比较划算就多买几包，反正要用，不会过期。l 一般一次买两个月的，太多就怕过期，不好保存。我喜欢在超市买，开架自选好，不用问店员，自己比较，感觉哪个好，就买哪个。l 一次买两个月的，买太多没地方放，怕管不好。l 一次买一个学期的，买定一个牌子。一学期四、五包（10片装），一般在超市买。l 一个月买一次，一次花太多钱我觉得不舒服。l 一个月买一次，买23包，我觉得没必要买那么多。l 一次买一包，不喜欢放。学校里到处都有，急用的话，一下就可以买到。放在床上占地方，箱子里也堆满东西。l 一次买一个半月的，这个月没用完，下个月初可以用。我不喜欢买太多，占地方又麻烦。到处都有人卖。8、包装形态 大学生组l

20、 我喜欢独立包装，干净些，方便。我一般买10片包装的。l 我有好几种，一种是超簿的；一种是独立包装的，厚一点；还有一种不是独立包装的，在宿舍里用方便。一般不是独立包装的多是5片装。l 都是独立包装的。l 不外出时不用独立包装的比较好。l 安乐的包装对我来说好一点。我喜欢简洁，看上去比较干净、温馨的包装，不喜欢太花俏，看上去东西太多的包装。包装不好给我感觉质量有问题。l 一般用10片装。包装太大不喜欢。l 不外出的话就买16片的，外出就买小包装的，一般是4片的，方便。l 我一般都是买5片的，没买过10片的，喜欢小巧的。可以很快更换牌子。我换卫生巾不勤，小包能较好地错开用。l 我一般买5片的。l

21、我一般买40片一包的，超簿的，因为我不喜欢买东西。9、卫生巾的价格认识水平 大学生组l 护翼型超过5毛钱一片我觉得就亏了。l 干网、护翼、日用的，0.60.7元合适。l 安尔乐的价钱可以接受。l 10片装护翼不超过10元钱。l 10片装护翼78元左右。l 普通型卫生巾不常用，那好象老一代的人喜欢用。 高中生组l 护翼型的5毛钱以下。l 不超过1元钱。l 0.5元0.8元之间。l 没想过。10、媒体接触和广告认知 大学生组l 车体广告，公共汽车上有倍舒特。l 电视广告，有人在一起时我觉得看这种广告很难受。l 很少有机会看电视，常在放假时回家看电视。平时，吃饭时食堂有电视，主要看新闻和足球。l 杂

22、志上有小小的安尔乐的广告。l 杂志上还有ob的广告。l 学校中有报纸，看报比较固定。常看有羊城晚报、青年报、广西日报等。l 在人之初、女友看过卫生巾的广告。 高中生组l 主要看桂林晚报、羊城晚报、讽刺与幽默、广州青年报、电视报。l 杂志有青年文摘、奥秘、读者、家庭、少男少女l 吃饭时看电视，偶尔在房间走动也会看看电视。周末会看电视。l 记得的卫生巾的广告有：惠好、安尔乐、洁伶、舒爽、护舒宝、安乐。 初中生组l 因为学习原因，看电视时间少，一般看新闻。l 放学晚，一般在7点左右，可以在吃饭时间看看电视。周未喜欢看快乐大本营、正大综艺。l 看少男少女、中外少年、当代歌坛杂志。l 看学习类的报纸，刊

23、物。l 学校有订桂林日报，晚报回家看。l 记得的广告：安尔乐、洁伶、护舒宝、娇爽。11、理想卫生巾的描述大学生组l 夜用型应长些，网状的棉不舒服，调换另一种材料。l 护翼型中间为干网，两侧为无纺布，走路时不会磨伤皮肤。l 护翼型应该再大些。最好一包中，日用、夜用都有。l 希望有一种比护垫大些、厚些，而比普通型小的卫生巾用于经量少时。l 第一天与第二天组和在一块，第三天和第四天组合在一块，这样可根据自己的需要来买。l 不泄露，超簿的，运动时没有感觉。吸收量大，外出时不方便上厕所。高中生组l 带着没感觉。l 全都是护翼型的。l 不渗漏，不影响运动。l 我希望夜用的很大，象尿不湿。l 安尔乐的网面太松，最好能扎实一点。初中生组l 希望卫生巾能比较结实，因为上体育课时运动量很大，容易烂。l 后面拉长些，护翼再往前些。l 最好簿一点，好收些，因为男同学会翻书包。ll 12.16.202214:4714:47:5722.12.162时47分2时47分57秒12月. 16, 2216 十二月 20222:47:57 下午14:47:57l 2022年12月16日星期五14:47:57ll