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1、附录一、企业营销管理抽样调查问卷(9811A)统计结果 本调查问卷发出230份，收回217份，回收率943，其中有效问卷181份，有效率834。1请您说明 (1)您的性别 男 680 女 320 (2)您的年龄30岁以下 45.33135岁 30.43640岁 11.04145岁 6.14650岁 3.350岁以上 3.9 (3)您现在的职务厂级领导 4.4 销售部领导 6.1其他部门领导 13.8 销售人员 42.5内勤人员 33.2 (4)您的学历大专以上 74.6 中专 16.0高中 8.3 其他 1.1 (5)您的职称 高级 5.0 中级 40.9 初级 40.9 其他 13.2 (6
2、)您的工作年限 5年以下 35.9 610年 19.3 1115年 16.6 1620年 16.0 2125年 5.0 26年以上 7.2 (7)您从事本职工作的年限 5年以下 47.0 610年 27.1 1115年 16.0 1620年 6. 2125年 2.2 26年以上 1.1 2请您回答 (1)您认为营销工作与企业其他管理工作相比较 63.5 处于龙头地位 32.6 同等重要地位 3.9 不如生产、技术工作受重视 (2)企业在制定销售目标时，首先应考虑 77.3 市场需求量 18.8 长远发展规划2.8 历年增长水平1.1 内部生产条件 (3)衡量营销体系效益的指标有多种，您认为最重
3、要的指标是57.4 市场占有率17.1 资金利润率11.6 销售增长率7.2 流动资金周转速度5.0 销售费用利润率1.7 人均销售额 (4)您认为影响本企业产品销售量的内部因素主要是 66.3 产品的质量 17.7 产品的价格 12.1 营销人员素质 1.7 售后服务水平 2.2 其他 (5)您认为企业对营销人员考核中，如果缺少哪个指标，就不能充分体现营销人员的业绩 32.0 发展新用户的能力 19.9 销售量 19.3 盈利水平 17.7 回款多少 11.1 销售额(6)您认为影响营销人员积极性的主要因素是 74.5 销售管理制度不太合理 13.3 市场变化较大，付出较多 12.2 领导者
4、缺乏领导艺术（7）在题销售管理制度中，您认为存在的主要问题是44.8 销售组织体制不合理39.2 销售责任制度落实不好16.0 内部分配不合理(8)您的企业录用营销人员采取的方法是 55.2 厂内公开招聘，考核后录用 17.7 录用大中专营销管理专业毕业生 16.6 向社会公开招聘业务人员 10.5 其他方式(9)您认为营销人员88.9 既懂生产技术，又熟悉营销知识 8.3 必须懂营销知识，但不一定懂技术 2.8 必须懂技术，了解产品性能，不一定具备营销知识 (10)您认为销售部门人员应占企业职工总数比例为多少时销售量最大 50.8 510 18.8 10-15 11.6 15-20 10.5
5、 5 8.3 20以上 (11)您认为销售部门人员应占企业职工总数比例为多少时利润最大44.2 510 19.9 101519.3 5 10.0 15206.6 20以上 (12)您认为企业销售部门内部，外出营销人员与其他人员比例为多少时工作效率最高32.6 4:1 23.8 6:120.0 10:1 18.8 8:15.0 2:1 (13)在当前竞争日趋激烈，市场的变化对企业内部其他管理模式64.1 影响很大，但能及时调整，使其适应市场变化 25.4 影响很大，生产技术管理部门不能适应，只按原计划进行 10.0 影响较大，略加调整其计划，并不打乱原来安排 0.5 无太大影响 (14)产品质量
6、与企业营销工作密切相关，您认为产品不合格品率在什么水平上最利于营销工作开展，企业利润最大76.8 1以内 16.6 2以内5.5 3以内 1.1 4以内 (15)您认为销售费用占销售额多大比例时，企业销售额最大 28.2 46 25.4 24 16.6 810 13.2 10以上 10.0 68 6.6 2以内 (16)您认为广告费用占销售额多大比例时，企业盈利最大 24.8 46 19.9 810 17.7 24 14.4 68 11.6 2以内、 11.6 10以上 (17)您认为本企业库存成品资金占全部流动资金多大比例时，效益最佳 38.7 2040 35.4 20以内 24.9 406
7、0 0.5 6080 05 80以上 (18)目前，企业营销网络存在的主要问题是 39.2 回款不及时 22.1 销售网点分布不合理 14.9 资金占用量过大 14.4 销售人员失控 9.4 销售网点费用较大 (19)您认为自设销售网点的首要功能是 37.0 收集市场信息，为开发新产品服务 25.4，将产品尽可能多地销售出去 24.9 开拓新市场 11.0 做好售后服务工作 1.7 催要贷款 (20)若是联办或联营销售网点，您认为企业应45.9 帮助其开拓市场36.4 提供技术指导和服务13.3 只提供本企业产品4.4 注入一定数额的资金 (21)随着市场条件的变化，企业营销工作的重点也会变化
8、，为了适应这种情况，您认为企业营销组织机构 53.0 在一定时期内保持不变，每隔1-2年调整二次 44.2 应随时进行调整 (22)在您所熟悉的营销管理环节出现失误而导致营销效益下滑的原因27.0 内部管理制度不健全25.4 营销计划失误19.9 营销人员责任心不强16.6 领导者个人的管理方式不当6.1 日常管理活动难以有效控制5.0 同社会各界关系不协调(23)您认为营销体系产生风险的主要原因是55.8 营销战略的失误40.9 内部管理混乱3.3 外部环境恶劣 (24)在营销战略失误导致营销风险的诸因素中，您认为起主要作用的是 32.6 营销策略存在严重不足 27.6 产品方向不适销对路
9、18.8 对营销战略重视不够 18.2 营销目标制定不当 2.8 其他原因 (25)您认为影响营销体系正常运行的最关键的因素是 54.1 销售体制的合理性26.0 销售人员状态10.0 获取市场信息的方法7.1 销售硬件的保证程度2.8 销售资金的落实53.6 适中，与工作任务相适应21.5 较少，造成工作紧张12.7 较多，应适当减员12.2 太少，不能按时完成任务 (27)营销危机是指营销体系重大决策错误使营销体系分化，活动中止。您认为导致营销危机的主要表现为 24.9 市场占有率急剧下降 21.0 合同不能正常履行 14.3 销售人员内部分化、对立 13.9 销售增长率急剧下降 11.6
10、 大量退货 7.6 不能正确对待顾客投诉 6.7 资金周转停止 (28)当合同履约率下降幅度(原有合同履约率现有合同履约率)原有合同履约率)为多少时，可能导致营销危机30.4 1020 25.4 203020.5 3040 14.9 4050 5.5 50以上 3.3 lOOk以内 (29)当销售增长率下降幅度(原有销售增长率现有销售增长率)原有销售增长率)为多少时，可能导致营销危机31.5 1020 27.1 203013.8 3040 9.9 lOOk以内 8.8 4050 8.8 5012上(30)当市场占有率下降幅度(原有市场占有率现有市场占有率)原有市场占有率)为多少时，可能导致营销
11、危机 29.3 2030 24.9 1020 20.4 3040 11.6 4050 9.9 10以内 3.9 50以上 (31)当流动资金利润率下降幅度(原有流动资金利润率现有流动资金利润率)原有流动资金利润率为多少时，可能导致营销危机 29.8 1020 26.0 2030 16.6 3040 16.0 4050 8.8 10以内 2.8 50以上 (32)当资金周转速度下降幅度(原有资金周转速度现有资金周转速度) 原有资金周转速度为多少时，可能导致营销危机28.2 2030 26.5 102016.6 4050 15.4 30409.4 10以内 3.9 50以上 (33)您认为对企业营
12、销危机，是否能建立一种新的管理方法使营销体系达到正常工作状态。 56.9 可能 40.3 一定能 2.2 不知道 0.6 不可能二、企业营销风险预警管理抽样调查问卷(9811B)分析报告1.调查目的 目前中国许多企业处于计划经济向市场经济过渡之中，由于不适应市场经济，经营出现很大滑波，很突出的问题便是营销活动陷入函境。为了了解目前企业营销的现状，笔者对河北省40多家企业进行了抽样问卷调查，这也是有针对性地对企业营销风险进行首次社会调查。2调查对象 调查对象主要是企业中从事营销工作的管理者、营销人员、主管领导和其他方面的人员，见表1-1。共发出问卷200份，收回158份，其中有效问卷127份，有
13、效率为80.38。ll-1 调查对象组成情况表性别男81.08%女18.92%学历大专以上中专高中其他76.11%9.37%8.85%5.31%职称高级中级初级其他5.83%35.92%48.54%9.71%年龄30岁以下3135岁3640岁4145岁4650岁40.54%30.63%14.41%9.01%5.41%工作年限5年以下610年1115年1620年2125年56.76%31.53%5.41%4.50%1.80%职务公司领导销售部门领导销售人员管理人员其他部门人员6.36%20.91%60.91%8.18%3.64%被调查的单位主要有华北制药集团、石家庄电化厂、河北维尔康公司、三五零
14、二工厂、石家庄制药集团等40多家企业。企业的性质既有国营、集体企业，也有中外合资、合作企业，并且行业涉及机械、化工、医药、轻工等十余个行业。因此尽管调查是在河北省范围内，但具有代表性、普遍性。具体情况如表1-2所示。表1-2 被调查单位情况表企业规模500人以下1000人以下4000人以下8000人以下8000人以上21.30%22.22%19.44%4.63%32.41%销售部门人数50人以下100人以下200人以下400人以下800人以下47.75%6.31%23.42%12.61%9.91%行业类型机械电子医药化工轻工纺织其他3.21%75.17%14.16%1.27%6.19%3调查方
15、法(1)调查问卷的设计。在明确了企业营销风险这个主题后，根据所收集的资料从总体上设计调查问卷的结构，提出问题的方式、措辞、顺序，将调查问卷送交有关专家、同行审阅后，在一定范围内发放。在了解了调查对象的态度和反应后做了部分修改。提问方式采用封闭式提问，即多项选择、顺位法；比较法和等距量表法等等。 (2)调查的方式。调查方式采用随机抽样调查的方式，并且保证样本量，发放了2印份，企业达到40多家，可信度较高，回收率比较好。4调查分析 (1)宏观风险的分析。企业对国际宏观经济趋势和国内宏观经济趋势对企业的影响是认可的，且认为呈正比关系的占46.43；认为没有影响或影响较小的企业很少，如表13所示。说明
16、环境风险对企业的影响非常大，企业应随时关注宏观经济的走势和变化。表1-3 宏观风险调查数据表题目A您认为国际宏观经济趋势（景气或不景气）选择项目成正比关系一般选择频率46.43%40.18%题目B对企业的效益（或发展）影响选择项目较小没有选择频率13.39%0题目C您认为国内宏观经济趋势（景气或不景气）选择项目成正比关系一般选择频率62.83%32.74%题目D对企业的效益（或发展）影响选择项目较小没有选择频率4.43%0 (2)价格风险的分析。对于价格策略的制定，被调查企业既认为竞争对手对本企业的价格变化最敏感，又认为竞争对手对本企业的价格低于竞争对手的行为反映最强烈。但在开拓市场中采取的主
17、要方式为“优质优价，以质取胜”的达40.00，如表1-4所示。这说明在价格风险上企业认识比较滞后，策略保守，易陷入被动，没有充分认识和利用价格这把武器。表14 价格风险调查数据表题目A本企业在近几年市场开拓中采取的主要方式选择项目薄利多销优质优价以质取胜全国统一售价先以低价占领某一市场面，地，击败对手，再提高价格对不同市场面采取不同营销组合选择频率11.82%40.00%7.27%0.91%40.00%题目B您认为企业产品销量主要取决于选择项目销售人数产品价格付款条件广告投入竞争者数量选择频率2.06%76.29%4.13%5.15%12.37%题目C竞争对手对本企业的哪种行为最敏感选择项目新
18、产品高质量价格变化优质服务推销手段选择频率4.76%1.97%80.95%10.48%1.90%题目D当自己产品价格变化到何程度时，竞争对手反映最强烈（要采取行动）选择项目比对手的价格高10%左右与对手的价格一样比对手的价格低10%左右比对手的价格低20%左右选择频率5.45%26.36%37.47%30.915 (3)市场占有率分析。许多企业已认识到市场占有率的重要性，并且始终盯住最大竞争者。但对提高市场占有率难以找到得力措施，在调查的对象中顾客忠诚度比较高的仅为48.57，其他选择高达51.43，如表1-5所示。这说明市场巩固不够，要增加顾客转换的障碍和成本，加大对顾客的投入，才能确保其市
19、场占有率和顾客的忠诚度。 市场占有率一旦低于某个数值，企业就相当危险。因此企业要每时每刻盯住市场，保持和扩大市场占有率，关注市场占有率的变化。题目对于企业选择项目顾客心理占有率顾客情感占有率顾客忠诚度选择频率非常高18.87%14.02%6.67%较高53.77%40.19%41.90%一般23.58%38.31%40.0%较低2.83%5.61%8.57%低0.95%1.87%2.86%表1-5(1) 市场占有率调查数据表表1-5(2) 市场占有率调查数据表题目A市场占有率低于多少就是比较危险选择项目20%15%10%5%选择频率21.30%16.67%43.52%18.51%题目B相对市场
20、份额低于多少时就已经危险选择项目80%60%40%20%选择频率4.67%16.82%42.99%35.52% (4)外欠货款风险分析。企业目前被三角债严重困扰，外欠货款比例大，资金周转困难。其主要原因是为了扩大销售而进行赊销，商业信誉出现严重危机。企业清欠方法多种多样，既有以法律解决的，又有以货抵债、托人找关系的等等，如表1-6所示。因此，对企业为了扩大销售采用赊销方法必须进行控制，对每个客户的信用进行额度控制，进而控制赊销的比例和外欠货款的比例，减少和防止不良货款。表1-6 外欠贷款风险调查数据表题目造成外债货款的主要原因选择项目为了扩大销售而赊销合同纠纷客户赖帐业务人员不及时汇款有默契客
21、户破产选择频率66.0%2.0%18.0%7.0%7.0%题目外欠货款清欠时一般采取的方法选择项目找关系托熟人给对方好处顺其自然通过法律解决以货抵债选择频率25.84%17.98%7.87%21.35%26.96%题目企业销售业务中外欠货款占销售额的比例多少时较合适（或安全）选择项目1%10%10%20%20%30%30%40%40%以上选择频率39.09%41.82%12.73%4.55%1.81% (5)顾客风险分析。顾客风险中的一个重要风险是丢失顾客风险。丢失顾客的原因有许多，其中就有对于顾客的投诉没有加以重视和解决。造成投诉的主要内部原因是产品质量，外部原因是经销商或代理商的责任。但对
22、于顾客投诉是否有利于扩大市场占有率，目前有两种看法：一种认为顾客投诉与扩大市场占有率呈反比；另一种观点是顾客投诉有利于企业扩大市场占有率。后一种观点认为，通过投诉顾客进一步了解了企业以及企业的产品，企业也更进一步了解了顾客的需求，并且通过服务强化了与顾客的感情和业务交流，有助于市场占有率的提高。但不管哪一种观点，却都认为投诉率不能太高，太高了必然危险。调查数据如表1。7所示。表1-7 顾客风险调查数据表题目造成客户投诉的主要内部愿意选择项目产品质量服务部到位销售渠道变化售价调整选择频率76.47%11.76%3.92%7.84%题目顾客投诉对于扩大市场占有率选择项目呈正比无关系呈反比不太清楚选
23、择频率16.96%13.39%62.50%7.14%题目造成顾客投诉的主要外部原因选择项目经销商或代理商的责任(过时)不正当竞争顾客关心该企业顾客的非分要求不可抗力选择频率48.48%26.26%7.07%9.09%9.09%题目当投诉的比率达到多少时就非常危险选择项目1%5%5%10%10%15%15%20%20%以上选择频率17.76%47.66%18.69%4.67%11.21%(6)第三方风险分析。第三方对企业的态度、支持非常关键。企业对税务、工商部门通常采取搞好关系的策略，而对企业比较支持的是主管部门，如表1-8所示。因此，作为企业的公关活动，既要树立良好的形象，同时也要同银行、税务
24、、工商、主管部门搞好关系，得到他们的支持，以利企业的经营发展。表1-8 第三方杏度调查数据表题目A下列部门对企业营销行为的态度或行为部门选择项目银行税务工商主管部门很支持18.02%12.73%11.82%24.55%支持49.55%38.17%38.18%53.64%一般29.73%44.55%47.27%21.81%不支持2.70%4.55%2.73%0题目B企业对上述部门通常采取的态度或行为公事公办50.46%40.37%44.04%55.96%拉关系46.79%57.80%49.54%41.28%无所谓2.75%1.83%6.42%2.75% (7)营销风险因素分析。对于营销外部环境存
25、在的风险因素，本调查问卷列出了。5个因素，选择市场需求变化的比例高达47.66，如表1-9所示。这说明营销的风险与产品的生命周期处于哪个阶段有很大关系。如果市场需求发生了变化，甚至根本变化，那便是企业的灭顶之灾。选择竞争对手的只有18.69，那就说明只要产品有销路，有需求，竞争对手多，也不至于使该产品成为夕阳产品。表1-9 营销风险因素调查数据表题目营销风险的主要外部因素选择项目国家政策的变化市场需求变化竞争对手多国民经济增速变化销售渠道不畅选择频率23.36%47.66%18.69%0.93%9.35%(8)企业对营销风险的对策分析。通过分析数据可知，营销风险并未受到人们的足够重视。怎样预防
26、和控制企业营销风险，企业仅仅靠经验，而没有一个预警操作模式或体系来指导，仅仅是有了问题进行处理，如表1-10所示。这说明建立预警体系的迫切性。表1-10 企业营销风险对策调查数据表题目A对于营销风险，本企业目前的组织状况选择内容没有专门的部门，但有专人负责又专门的部门即没有专门部门，也没有专人负责选择频率35.45%31.82%32.73%题目B对于营销风险，本企业采取的行为选择内容有信息网进行预报，并有应急措施顺其自然没有预报，有了问题后对其进行处理选择频率40.00%13.64%46.36%题目C您在营销工作中，对于市场信息选择内容经常进行分析及时反映给领导在同事之间讨论并不关注它选择频率
27、43.40%31.13%16.98%8.49%5结论 (1)通过这次调查，获得了大量翔实的第一手资料，同时这也是针对营销外部环境所进行的第一次社会调查。 (2)为营销预警指标的值域建立提供了不可替代的论据。 (3)营销风险并未受到企业的重视，操作模式和处理都是凭经验，没有一种理论和可操作性模式来指导，且大都是事后处理，并未预测、预警、预控。三、企业营销管理调查问卷(9811B)样本1填写说明 本问卷的每个问题均由若干子项小题组成，当您阅读每一个子项时，请考虑是否符合您的观点、态度或行为；如果符合，请您在所认定的子项内画“”。2.请您说明(1)性别 男 女 (2)年龄 30岁以下 31-35岁
28、36-40岁 4145岁 46-50岁 51-55岁 56岁以上(3)职务 公司领导 其他部门领导 销售部门领导 销售人员 其他 管理人员 (4)学历 大专以上 中专 高中 其他 (5)职称 高级 中级 初级 其他 (6)工作年限 5年以下 6-10年 1115年 16-20年 2125年 26年以上 (7)企业规模 500人以下 1 000人以下 2000人以下 4000人以下 8000人以下 8 000人以上 (9)销售部门人数 50人以下 100人以下 200人以下 400人以下 800人以下 800人以上 (10)行业类型 机械 化工 医药 电子 纺织 轻工 其他 3每一问题选择一个子
29、项，并在其前面的口内画“”(1)您在营销工作中对于市场的信息 经常进行分析 及时反映给领导 在同事之间讨论 并不关注它 (2)本企业在近几年市场开拓中采取的主要方式 薄利销售 优质优价，以质取胜 全国统一售价 对不同市场面采取不同营销组合 先以低价占领某一市场面，击败对手，再提高价格 (3)您认为企业产品销售量主要取决于 销售人数 产品价格 付款条件 广告投入 竞争者数量 (4)您认为国际宏观经济趋势(景气或不景气)对企业的效益(或发展)影响 呈正比关系 一般 较小 没有 (5)国内宏观经济趋势(景气或不景气)对企业效益(或发展)影响 呈正比关系 一般 较小 没有(6)影响顾客购买自己产品的主
30、要因素是 口 公司形象 口 产品的质量 顾客与本企业关系 产品的价格 售前、售后服务 地域(7)对于本企业 非常高 较高 一般 较低 低 顾客心理占有率 顾客情感占有率 顾客忠诚度 (8)每年的新客户占您的所有客户的比例是 10以下 10-20 20-30 30-40 40以上 (9)新客户应占所有客户的比例多少比较合适 10以内 10-20 20-30 30-40 40以上 (10)推销产品时下列人员中哪个是您的主攻目标 使用者 决策者 采购者 技术人员， 其他 (11)竞争对手对本企业的哪种行为最敏感 新产品 高质量 价格变化 优质服务 推销手段 (12)当自己产品的价格变化到什么程度时，
31、竞争对反映最强烈(要采取行动) 比对手的价格高10 与对手的价格一样 比对手的价格低10左右 比对手的价格低加 (13)在自己的主要目标市场上，主要竞争者多少时市场风险最大 12个 35个 68个 8个以上 (14)您对竞争对手的哪种行为最敏感 增加销售人员 销售渠道的变化 扩大生产规模 增加广告投入 (15)一个企业的产品在目标市场上的市场占有率低哥多少时就比较危险 20 15 10 5 1 (16)如果一个产品的相对市场份额(自己的销量最大竞争者的销量)低于多少时就已危险 80 60 40 20 (17)造成外欠贷款的主要原因是 为了扩大销售而赊销 业务人员不及时回款有默契 客户赖账 合同
32、纠纷 客户破产(18)外欠货款清欠时一般采用的方法 找关系、托熟人 给对方好处 顺其自然 通过法律解决 以货抵债 (19)企业销售业务中外欠货款占销售额的比例多少时较合适(或安全) 110 1020 2030 3040 40以上 (20)目前企业购销合同的履约率 高于80 60以上 40以上 低于40 (21)不能履行购销合同的主要原因是 价格变低 合同本身有问题 互不信任 企业不能按约交货 不可抗力(自然灾害、意外事故等) (22)通过中间商或批发商销售贵企业产品的比例为 1020 2030 3040 4050 50以上 (23)造成顾客投诉的主要内部原因是 产品质量 服务不到位 销售渠道变化 售价调整 (24)造成顾客投诉的主要外部原因是 经销商或代理商的责任(过失) 不正当竞争 顾客的非分要求 不可抗力 顾客关心该企业 (25)顾客投诉对于扩大市场占有率 呈正比 呈反比 无关系 不太清楚 (26)当投诉的比率(投诉的顾客全部顾客)达到多少时就非常危险 1-5 5-10 1015 1520 20以上(27)下列部门对企业营销行为采取的态度或行为 很支持 支持 一般 不支持 作梗 银行 税务 工商 主管部门 (28)企业对下列部门通常采取的态度或行为 公事公办 拉关系 无所谓 抵触
