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1、指导教师：= 班 级：= 小组成员：=市场与环境分析产品与服务公司战略市场营销人力资源管理财务分析朱风险分析执行概要第一部分 执行概要- 1 -1.1公司介绍- 1 -1.2 投资与选址- 1 -1.3 目标市场- 1 -1.4 管理团队- 2 -第二部分 产品和服务- 3 -2.1 产品及服务综述- 3 -2.1.1配套营养保健品- 3 -2.1.2 服务概述- 5 -2.1.3 健身设备- 5 -第三部分 市场及环境分析- 9 -3.1行业背景- 9 -3.1.1健身房的市场需求方面- 9 -3.1.2健身房的市场分布情况- 9 -3.1.3健身房的未来市场计划- 10 -3.2鞍山健身市
2、场潜力分析- 10 -3.2.1普及市民健身观念- 10 -3.2.2鞍山健身市场特征- 11 -3.3鞍山健身市场综合分析- 11 -3.3.1目标市场- 11 -3.3.2目标人群- 11 -3.3.3鞍山健身市场定位- 11 -3.3.4鞍山健身市场容量- 12 -3.3.5鞍山健身市场占有率- 12 -3.2环境分析- 12 -3.2.1宏观环境分析- 12 -3.2.2行业竞争分析（波特五力模型）- 13 -第四部分：公司战略- 17 -4.1公司概述- 17 -4.2 总体战略- 17 -4.2.1 企业使命- 17 -4.2.2 企业宗旨- 17 -4.2.3 企业理念- 17
3、-4.2.4 服务理念- 18 -4.2.5公司标识- 18 -4.3 发展战略- 18 -4.3.1 初期战略- 18 -4.3.2 中期战略- 19 -4.3.3 长期战略- 19 -第五部分 市场营销- 19 -5.1营销目标- 20 -5.2营销策略- 20 -5.2.1产品策略- 21 -5.2.2价格策略- 21 -5.2.3 渠道策略- 21 -5.2.4促销策略- 21 -第六部分 人力资源管理- 23 -6.1管理总体方案- 23 -6.2管理模式及管理原则、管理办法- 23 -6.3企业经营- 25 -6.3.1企业组织结构- 25 -6.3.1公司部门使命及职能介绍- 2
4、5 -6.3.3企业业绩指标的建立及相关负责部门- 26 -6.3.4团队领导层（见上表）- 26 -6.3.5 人力资源及其管理能力- 26 -6.3.6员工招聘与发展- 26 -第七部分 财务分析- 29 -7.1股本结构- 29 -7.2相关报表及预测表- 29 -7.2.1固定资产及主要设备- 29 -7.2.2- 29 -7.2公司收入方式及现金流量- 31 -第八部分 风险分析- 32 -8.1风险识别- 32 -8.1.1实物资产风险- 33 -8.1.2人力资本风险- 34 -8.1.3法律责任风险- 34 -8.2风险应对- 35 -8.2.1实物资产风险防范及应对措施- 3
5、5 -8.2.2人力资本风险防范及应对措施- 35 - 32 -第一部分 执行概要2008年北京奥运会的举办，使中国更多的人认识到健康的重要，使他们从只追求物质享受开始关注自己的身体健康。这意味着中国健康事业开始发展，需要有更多的键身场所来满足大众的要求。随着中国改革开放的进一步发展，加上中国经济在近二十年的快速发展，中国人生活水平也产生了飞跃。物质需求已经满足人们的要求。但是，现在老年病越来越年轻化，引起了人们的注意，人们更开始关注自身的健康问题。今年来经济发展，国民生活水准之提升，平均国民所得增加，人们为满足其欲望或炫耀其财产地位，进而追求生理及心理的满足，是生活品质、休闲、健康为生活中的
6、重要部分，有花钱买健康(尤指健康休闲俱乐部)之观念，因此，健康休闲俱乐部将会蓬勃发展。鞍山市的一切基本上上是以鞍山钢铁集团为依托，本市市民在经济上都比较充裕，但鞍山的环境问题大多是鞍山市民比较关心的问题。因此，伴随着全民健身热潮的风起云涌，“健身俱乐部”在鞍山隐隐约约陆续出现，并且逐渐赢得了人们的喜爱。我健身中心开在尚未登录的鞍山高新技术开发区，这一带尚无一家完备的健身中心，因此具有强大的优势和难得的机会。1.1公司介绍本公司主要针对鞍山市民尤其是高新区的居民健身无去处的问题，有针对性的打入市场，抓住学生和高新区高消费居民这个目标市场。目前他们可供选择的健身地点十分有限，公司抓住这个市场机遇，
7、有针对性的投入。公司紧紧抓住“益康健身”这一品牌主题，为消费者提供优质舒心的服务。主要以健身服务为主，同时配备营养保健服务。从而达到盈利的目的。1.2 投资与选址根据税法有关规定，对大学生创业实行所得税免税3年的优惠，公司注册资本50万，其中创业贷款30万，其余20万由我们七人共同出资。针对高新区地理环境，申请租用万科小区周边新建的底商式商铺。联排租用，中间打通，形成整体。形成具规模的健身中心。1.3 目标市场随着高新区的经济发展，房地产商大幅开发土地建房，而这一带的人口密度随之迅速增长，而且，此区域的居民大多数知识水平比较高，消费观念比较超前，注重建康生活这一理念和合理搭配。但大多数比较高级
8、的健身场所集中在鞍山铁东区站前一带鞍山市高新技术开发区尚无一家完备的健身场所。本公司主要针对鞍山市民尤其是高新区的居民健身无去处的问题，有针对性的打入市场，抓住学生和广大高新区居民这个目标市场。市场潜力将更加巨大。1.4 管理团队公司初期采取直线制组织结构，所有权和经营权分离，实行总经理负责制。建立人才激励机制，视员工为企业的宝贵财富，建立优良的成长平台，在益康健身中心有限公司管理的舞台上，我们拥有一批训练有素，管理经验丰富的专业管理队伍，现代化的管理模式，协助企业有效控制成本，导入现代企业管理机制体系，建立严谨有序的组织机构是公司高速运作的基本保证，年轻化，专业化的人才组合，是公司持续发展，
9、不段创新的动力源。目前，公司下设五个部门：市场部、财务部、销售部、餐饮部、人事部。CEO 朱晓波财务部朱晓波市场营销部姜楠发展部胡波策划部刘夏风险分析部尹墨人事部李刚环境分析部 李山宏 第二部分 产品和服务2.1 产品及服务综述本公司主要以提供健身服务为主，兼营相关保健品代理和销售。2.1.1配套营养保健品本公司经过合理的市场调研与分析，从市场销量和前景上看，我公司准备引进欧普特蒙系列和Gnc（健安喜）系列营养保健品。引进的保健品主要有如下系列：1、 欧普特蒙高效增肌粉(袋装)规格:12磅 高效增肌粉是增肌配方中的极品，能提供增加瘦体重，练就健康体型所需的营养。【适宜人群】 健身健美人群体弱人
10、群。 【服用效果】 它能被身体快速地消化和吸收，从而促进和维护肌肉的生长。它本身的各种营养元素和维他命微量元素等，能短时间内促使肌肉的生长，增加体重，而不带有任何副作用。人体的体重主要来源于人体肌肉的生长，而人体每日从日常食物中摄取的蛋白质和碳水化合物、各类微量元素是人体生长肌肉的主要营养来源。增重粉能短时间内增加人体体重是因为它的一匙量所含有的各类营养元素，是我们日常食物所含的几十倍。2、 欧普特蒙乳清蛋白本品由美国A级牛奶在低温环境下加工制成,保持了蛋白微粒的生物活性.同时采用了离子交换和CFM微空过滤技术,进行精炼、多重过滤和分离,从而去除了几乎所有的胆固醇和乳糖,使其成为理想的低脂肪和
11、低碳水化合物营养品.3、 欧普特蒙纯肌酸服用肌酸，直接使体内磷酸肌酸的含量增多，可以使ATP的储备量大幅度增加，帮助肌肉细胞储存能量，防止机体产生过多的乳酸，从而减少肌肉细胞的疲惫感，提高运动耐力，并能提供肌肉进行快速、爆发之动作，使你的训练强度大幅度上升，还可以增加肌肉细胞的含水量、帮助肌肉细胞储存能量、增加蛋白质的生长合成，从而使人体肌肉体积显著增大，体重增大，而不增加脂肪。适用人群：所有运动员，初、中级健美爱好者。2.1.2 服务概述本公司主要针对鞍山市民尤其是高新区的居民健身无去处的问题， 建立一个及健身休闲为一体的健身俱乐部。针对全体人群（特别是中青年男性），提供健身设备以及健身教练
12、。本健身中心为广大顾客朋友提供包括：1）接待服务客人抵达中心，引位员热情礼貌向客人问候。对常客和VIP客人称呼姓氏或职衔。引位员引领客人时，与客人同步稍前，遇障碍物或台阶应提醒客人，对行动不便的客人，应主动搀扶。客人进入健身中心时，服务员要上前问候，主动为客人介绍各类器材和相关功能，并提示顾客需要何种保养品进一步促进提高身体素质。另外，客人离开健身中心，服务员应主动为客人拿取衣物，并提醒客人不要遗忘物品。2）环境服务本健身中心为消费者提供干净舒适的健身环境，整齐的桌椅，崭新的整洁的健身用具，同时配有高雅优美的背景音乐，让消费者在健身的同时享受到贴心、周到、满意的服务。2.1.3 健身设备本中心
13、预引进19套健身设备，分别锻炼身体的各个不同部位。现简单列举几种主要的健身器材。Machine史密斯机Size: L-2320 W-1430 H-2340mm 训练部位: 胸大肌 肩部肌群 大腿肌群Weight Bench(luxury) 平卧推架 Size: L-1720 W-1670 H-1200mm Leg Press 45度倒蹬机训练器Size: L-2400 W-1600 H-1520mm 训练部位: 臀大肌 腓肠肌 股四头肌比目鱼肌Adductor腿部内弯训练器Size: L-1360 W-1100 H-1580mm 训练部位: 臀大肌 股外侧肌 Multi Hip臀部复合训练器S
14、ize: L-1300 W-970 H-1540mm 训练部位: 臀大肌Standing Leg Extension 大腿伸展训练器Size: L-1900 W-960 H-2000mm 训练部位: 大腿外展内收肌群 股后肌群Leg Press 45度倒蹬机训练器Size: L-2400 W-1600 H-1520mm 训练部位: 臀大肌 腓肠肌 股四头肌比目鱼肌Smith Machine史密斯机Size: L-2320 W-1430 H-2340mm 训练部位: 胸大肌 肩部肌群 大腿肌群Squat Rack 深蹲架Size: L-1270 W-1100 H-2350mm 3420训练部位:
15、 股二头肌 股四头肌Standing Calf Machine 小腿训练器Size: L-1170 W-960 H-1900mm 训练部位: 小腿肌群Multi Hip臀部复合训练器Size: L-1300 W-970 H-1540mmHigh Pully高拉背训练器Size: L-1600 W-1150 H-1850mm 训练部位: 背阔三角肌肉群第三部分 市场及环境分析3.1行业背景3.1.1健身房的市场需求方面 据业内人士透露，目前全国几个大的健身器材生产厂商的销售都是以3035的百分比的速度高幅增长，而看中这个市场在建的厂家就有100余个，这充分说明了居民对健身需求的旺盛程度。虽然健身
16、器材已大量进入家庭，但大中型城市的主要健身场所任然呈现爆满之势，健身房成绩不但没有收到影响反而更加火爆。尽管健身器材进入家庭已成时尚，然而正真能把健身器材搬到家享用的人毕竟为数还很少，这种供需上的矛盾形成了健身器材市场上升的极大空间为健身房在国民健身市场中占有一席之地祈祷了推动作用。在加上家庭健身器材收到房屋面积的影响，不可能达到专业健身房里的各种功能齐全的健身器材所带来的健身享受，由此可见，开健身房的市场还是非常广阔的。3.1.2健身房的市场分布情况健身行业的市场分割最重要的形式是其区域性，80%的会员居住在距中心周围9公里以内，平均车程15分钟可视确定距离范围的基准。健身中心是一个具有独特
17、体育运动设施的俱乐部，由于有各种各样的健身器材及特殊训练厅，将吸引一些居住较远的人们，估计所有会员的工作、居住地不超过13公里。健身中心之所以选址在鞍山市千山区，其原因是那里空气质量较好、交通便利，家庭收入高以及该地区人们对体育运动有较大的潜在需求。 根据中国国家室内运动协会（简称室运协）的抽样调查，家庭收入是判断顾客群的另一重要因素，约77%的会员家庭收入超过2.5万元，而全国家庭收入超过此线的占56%；39%的会员家庭收入超过4.5万元。从事管理、专业技术工作的人员参加健身运动的人数远比其他行业人员多，而鞍山市专业技术和管理人员比例与全国平均相比多一倍以上。3.1.3健身房的未来市场计划俱
18、乐部将来的发展是一种液态的发展,由于人们对于健康需求不断的多元化,各种以提高身体健康为目的液态产业不断涌现,未来发展存在许多可变因素! 随着人们生活水平的不断提高,从而对健身的需求就有了普遍性和差异性,更多的是有了选择性,人们会根据自己不同的收入水平选择合理的运动方式,但是不可否认的是,中产阶级将是这个产业的主要消费群体,作为非生活消费品的健身消费,连锁体系在确定了自己的品牌地位后,它的发展空间将是空气的!合理科学权威的培训机构必将有力推动这个产业的发展,产业的竞争归跟底是人才的竞争,产业的高速发展,必将会形成人才的供求关系,这种关系建立的和谐与否,会影响产业的发展.一个优秀的俱乐部模式,必将
19、有强大的培训团队在支持,在输出!才能形成一个大的人才链,从而形成俱乐部的连锁模式,也一定是一个新的业绩增张点.现在国内的培训机构在不断完善,合适的才是最好的!健身器材的发展将有力推动俱乐部的发展,健身器材的竞争是科技的竞争.生产厂家将不断的生产各种人性化的器材,不断满足人们对健康的需求,好的健身器材,必将是未来俱乐部提升品质的重要保障!俱乐部和健身厂家的合作,产业链的增加,对于俱乐部的发展有促进的影响!相关行业的紧密合作是当下需要开发的一片市场.由于健身产业具备的时尚性和专业性 年轻化,必将带动一些边缘产品,形成一种商业联盟,共同提高,俱乐部与医学运动学和心理学的结合将越来越明显,同时,健身操
20、和舞蹈.健身器材和其他运动项目的结合,已经是目前健身俱乐部的发展项目.高级训练,例如康复训练核心训练将成为俱乐部训练项目的主流课程!信息化使健身的训练扁平化.信息的飞速发展,导致生活的扁平,运动也越来越量化,将来的发展趋势,会让我们的运动更加科学,身体需要锻炼的肌肉群和方法,热量的消耗等等,全部的数据统计,个人健康的管理软件使接受锻炼的人对自己的健康状况更加清楚,健身行业里将来的生存者,也会是整合信息科技,跨行业资源的佼佼者!3.2鞍山健身市场潜力分析现在鞍山市场上，已有一些规模可以的健身房。它们有的分布在市中心，而且他们不是价格太贵，就是服务范围小。但是，想要健身的市民会从若干方面来先择一个
21、健身房来办理会员，例如价格合理，交通方便，气候环境良好。而我们的健身房选址在千山区，这里空气质量好，交通方便，是适合健身的地方，因此我们的健身房有很大的市场潜力。3.2.1普及市民健身观念健身可以强健体魄，锻炼身体，增强人体免疫力，保持身材，减肥，延年益寿。根据权威科学机构证明健身可以保持健康 。提升免疫能力 ，预防冠状动脉 、呼吸、及代谢系统疾病 ，降低癌症的发生几率 ，稳定及改善血压 ，改善血液成份 ，改善睡眠 ，帮助控制及稳定血糖 ，预防损伤，降低运动伤害发生几率 ，保持关节良好功能 ，改善体形 ，平衡肌肉（肌力），改善身体姿态 ，提升体适能水平及运动表现 ，提升日常身体活动能力 ，帮助
22、达到及保持适宜体重 ，帮助达到及保持适宜身体成份 ，改善焦虑、忧郁， 预防肌肉衰退及劳损 ，减缓骨骼老化，预防骨质疏松 ，应用于物理康复治疗 ，减缓老化速度 ，降低早逝的发生几率等等好处。3.2.2鞍山健身市场特征一方面鞍山市的市民消费水平较高，尤其是在千山区，这里居住者大多受的高收入群体，而且有辽宁科技大学，会员数量会相对较多，这在很大成都上有益于健身俱乐部市场的发展。另一方面人们在追求精神享受的同时，也越来越关注身体健康的重要性，健身是一个积极的概念，随着人们生活水平的提高，更多的人会在业余时间选择到健身房健身。3.3鞍山健身市场综合分析3.3.1目标市场主要是千山区居住市民和在校大学生及
23、教职工，还有铁东铁西以及立山地区的市民。3.3.2目标人群主要目标人群：白领人士和商务人士、政府公务员、休闲一族和时尚青年，在校大学生。1）白领人士和商务人士现在很多白领和商务男士的生活方式很不健康，工作繁忙，又抽不出时间锻炼，经常一脸疲倦，不是挺着一个啤酒肚，就是肩颈有问题。尤其是一些40岁左右的中年男士，因为长期处于亚健康状态，却又苦于无处缓解压力。健身其实一直是有潜在消费需求的，但近几年才逐步形成消费习惯。2）政府公务员投资方内部已有政府资源的公关。这一块可被看作是最易突破的缺口。而对于政府工会、 党委的公关亦是一个突破口。随着健康观念的普及，政府越来越关注广大人民群众的身体健康状况，尤
24、其是国家公务员，因为他们是社会发展的保障。俱乐部可与其建立良好关系或策略性联盟，内部推出专门适合该人群的大客户产品。3）休闲一族和时尚青年他们年轻、时尚、个性分明、崇尚自由、向往美好优质生活。4）在校大学生大学生激情，活泼，自信，喜欢接受挑战。而健身可以强健体魄，锻炼身体，增强人体免疫力，保持身材，此外，它还可以培养人的意志力，越来越多的大学生会在业余时间到健身房锻炼身体。3.3.3鞍山健身市场定位1）服务定位：健身 营养 保健 三位一体的健身体系。2）广告宣传定位：通过媒体、杂志大力宣传健身理念，以年轻人群为主线，让更多人加入健身大家庭中。3）消费定位：在经营初期，调低收费标准。随着设备的不
25、断更新与完善，可以提高收费，以增加利润。4）规模定位：小本经营。5）健身人群定位：主要针对1645岁的人群。3.3.4鞍山健身市场容量 鞍山市人口、年龄、家庭收入和人均消费水平是判断顾客群中最重要的统计变量。鞍山市千山区年人口增长率为2.5%，是全国人口增长率的1.5倍，是鞍山市人口年增长率的1.3倍。大约400000人口居住在健身中心场址9公里以内，据估计，这个数字依然在迅速增长。3.3.5鞍山健身市场占有率现在随着生活水平的提高，人们的生活观念也开始发生了转变，现在越来越多的人更关注身体健康的重要性，拥有健康的身体才是人们追求的。所以健身俱乐部会有很大的发展空间。预计第一年会员的数量将达到
26、1000人。3.2环境分析3.2.1宏观环境分析1. 政策(Policy）健身市场由于有利于中国的基本国策提倡“全民健身运动”，受到政府管制约束少。由于大力营造体育强国形象，同时也可丰富人民生活，从体育产业的运营来加大固定资产投资投资额，提高地方GDP，增加税收收入。在如此大背景下，健身房市场开始放量增长。在健身俱乐部建设中，较大的风险是消防等一些不确定性安全隐患导致的无法通过验收，延误开业、停业。但只要做好建筑监管，问题很容易解决。2. 经济(Economy)中国的GDP增长率一直在世界范围内领先，但我们也清醒地认识到，虽然在奔小康，贫富差距却继续在拉大，地区差距也在拉大。跨国公司白领的年收
27、入动辄超十万元。随着人民生活水平的日益提高，中国的恩格尔系数在下降，这也就意味着吃饭和食物支出在家庭收入中的比例在下降，消费者把越来越多的收入投入到休闲娱乐和教育投资等方面。人们的休闲娱乐不再仅仅是看电视、卡拉OK，而是渗透到了方方面面，如旅游、上网、户外运动、健身、美容等等。平时工作紧张，压力大的年轻白领更是希望把闲暇时间的效能最大化，将享乐进行到底。鞍山的GDP一直保持非常高增长率，每年进入的外资企业数量也在飞速增长，引进的高级（高薪）人才数量相当多，市场发展潜力无限。3. 社会(Society)经济发展了，人们的生活习惯在不断变化。通过传统传媒如电视电影报纸，美国文化继续在迅猛地渗透到中
28、国人的骨子里来，互联网更是把文化以及观念理念的传播发挥到极致。像重庆这样充满青春活力的年轻的城市，始终源源不断地吸收西方文化。通过把音乐、影视、体育等产业市场化，试图和国际接轨，向大都市迈进。鞍山人的夜生活越来越丰富，社交圈也不断在扩大和渗透到越来越多的行业中。他们通过种种途经来培养人脉，读经理人研修班、打网球、参加车友会等各种俱乐部。肥胖、心血管疾病、关节疾病和抑郁症、烦躁症现在成了一些富裕之族的头疼事。其一，一直养尊处优，体型都在发胖，心血管疾病在增多；其二，终日坐在写字楼里，长时间使用电脑，缺少运动，肥胖暂且不谈，还造成了颈椎病、脊椎病、肩周炎、抑郁症；其三，在职场中奋斗、在商战中打拼，
29、成天烦躁不安，急需一个可以发泄和释放的去处。只要有可能，消费者还是愿意牺牲时间去运动，谁都明白身体是革命的本钱。4. 技术(Technic)科技的发展使人们塑造较好体型成为现实。测试仪器可以很好的测试出一个人的各项身体数据，通过制定合理的健身计划，科学有效地帮助健身者在较短时间内达到较为显著的效果。无氧器械的专业化和有氧器械的不断更新发展和技术改造，也孕育了更大的健身市场。跑步机、功率自行车等器械的应用，使人们在一个小小的空间内就可以得到各种形式的锻炼，这一切都有利于健身俱乐部的长远发展。科技方便了人类，消费者为了追求方便，也不断的发展科技，进行技术改造。可以想象，以后会有更多种类的器械投入使
30、用，健身俱乐部的发展依托于科技的发展。3.2.2行业竞争分析（波特五力模型）1）现有竞争者的威胁 由于鞍山健身业才起步，业内竞争不激烈，我们对鞍山一些典型健身俱乐部分析。我们发现，鞍山各家俱乐部在竞争中明显走差异化竞争路线的，它们定位不同消费者。有的针对的是有较高社会地位和成就的中青年和外籍人士；有的走的是大众化路线（求多求大），针对的是时尚青年男女；还有的针对的更多是白领和办公室一族。有些俱乐部走的是大众路线，它很大的客户群是沈阳本地的时尚青年男女。各俱乐部都还有自身很鲜明的特色，消费者根据自身特点做出选择，使得各俱乐部都有自己的生存空间。我们的由于地理位置的导向，主要针对于科技大学的学生和
31、高新区附近的小区居民。综合一下，鞍山现有如下几家初具规模的健身中心或俱乐部：（1）吴丹健身俱乐部 吴丹健身俱乐部位于辽宁科技大学龙源公寓食堂3楼，铁东区科技路，千山脚下，该健身房面积较小，在设施方面可容纳有限的单一的器械，且主要以身体健美为主要经营方式。（2）赛奥德健身俱乐部赛奥德健身俱乐部位于鞍山市铁东区卫钢街，成立于2004年10月21日,营业面积1400余平,地处铁东湖南繁 华商业区,位于湖南百世特超市八层，有氧健身区设有独立的大型专业电跑台。独立的有氧动感单车训练厅，专业的乒乓球台，宽敞的健美操室、时尚精典的 多样操型、科学的个人体能评估、正规的器械指导、合理的运动计划、系统的会员出
32、勤记录、优雅的水吧、清新的沐浴空间，不过其规模还是比较大的。（3）科技大学校内健身俱乐部辽宁科技大学健身房是辽宁科技大学下属的健身房。位于科技大学校内，学校体育厂旁边（北面），铁东区千山中路，也位于千山脚下，但其属学校学生及老师健身之用。健身房站地面积约28平方米，在设施方面有可容纳30人享用的器械，器械主要比较全面，但面积减小。益康健身俱乐部与邻近俱乐部的主要情况对比见下表所示。相邻健身中心比较项目吴丹健身房赛奥德健身房科技大学健身房益康健身房新旧程度旧旧旧新配套设备较齐全齐全较齐全较齐全经营方式自营单体自营单体学校自营单体停车设施少较多少较多周边风景环境一般一般较好好周边商务环境较好好较好
33、较好交通便利程度较好好较好好所有制形式民营民营民营民营健身房定位休闲健身休闲健身休闲健身休闲健身保健2）潜在的竞争者威胁 健身房的经营不像网吧。网吧由于投资不大，各地都是一哄而上，到最后大打价格战，经营惨淡。健身房的初期投资中购置健身器材就是一笔很大的开支。一个中型健身房（会员数在千人以上），至少要投入数量约在60100台的有氧和无氧器械。这些器械的投资就有数百万，而且是全进口，很难拖欠货款。昂贵的地皮租金使得一个面积在2000平方左右的健身房每年上缴的房租就超过一两百万，黄金地段更是好几百万。桑拿几乎是健身房必不可少的辅助设施，加上淋浴房、团体操房的建造，也是一笔不小的开支。这一切都决定了健
34、身房的准入门槛是较高的，小打小闹是成不了气候的。随着人们消费观念、生活观念的改变，愈来愈多的人会加入健身大军，也就意味着更多的外来者将加入竞争，可以预计今后竞争将更加激烈。鞍山的健身业才起步，很容易在一两年内突然出现群雄纷争。不过，对益康而言，如果能保持自己的核心竞争力并且把优势保持下去，完全可以同外来者竞争。对于这些外来者而言，获取利润是其根本目的，形式并不是最重要的。益康做得好，到时会有外来者找上来合作。双方只要是寻求双赢，就可以考虑战略合作。3）供应商的威胁对于供应商的分析，重点在四个方面：第一方面是器械提供商，第二方面是房地产商，第三方面是团操教练，还有一个方面是一些清洁公司，如洗衣房
35、、保洁公司。应该说健身器材的国际知名品牌较多，健身房经营者选择余地比较大，处于相对有利的地位。选择国际或国内知名品牌，这有利于俱乐部形象的树立，同时，俱乐部也可借力营销借国际品牌的影响力和知名度来销售健身服务。之所以把团操教练看作供应商，是因为团操教练这个软投资的好坏在很大程度上决定了俱乐部的盈利水平。团操教练是跳操课程的供应商，很多知名跳操教练都是兼职的，他们的一些行为是俱乐部无法管控的。俱乐部要像管理其他供应商一样去管理跳操教练，要求跳操教练保证质量，保证黄金时间段，保证不误点，还要尽可能影响跳操教练行为，不输于主要竞争对手对教练的控制。一些工作如清洁毛巾、地板打蜡、大理石磨光等都是可以外
36、包的，俱乐部要集中精力做好本业，把不擅长的一些事务外包出去。4）消费者的威胁消费者的讨价还价能力在规范运作的俱乐部面前是无法发挥出来的。统一定价，消费者没有还价余地。但是，消费者有选择权，他们在权衡之中，自然会选择性价比高，适合自己口味、生活习惯和居住地的俱乐部。处在密集和高档住宅小区附近的俱乐部，一般来说，他们面临的生存危机不是很大。只要价位不是定得太离谱，一般总会有消费者图方便来此健身。处在黄金地段的俱乐部就不同了，一方面，昂贵的地皮租金决定了其年卡的价格不会低；另一方面，一些消费者做决策时，就会考虑是否要选择离家近的俱乐部健身。通常，我们说到产品（服务）的分类时，可以分成三种：直观产品(
37、Search goods)、经验产品(Experience goods)和不确定性产品(Credence goods)。对于直观产品（例如服装、日用品、家用电器、食品）来说，消费者在购买时，就可以通过比较质地、功能、材料、颜色、大小来衡量产品的质量等特性，从而决定购买哪一种产品（或者是适合自己的产品）。而经验产品，比如酒店的客房、体育比赛、旅游、现场表演等，虽然消费者可以通过宣传海报、宣传册了解相关特征，但他们无法真正的去衡量例如在海南岛沙滩边漫步的愉悦之情，他们必须亲身体验，参与其中才知好坏。消费者也可以通过询问亲戚朋友，征询使用过经验产品的人的意见来决定自己如何去选择。但由于口味品位以及观
38、念的不同，很多时候消费者不能依赖于这个渠道的信息。不确定性产品，是消费者即便在购买和消费后，仍然无法衡量产品或服务的好坏。比如金融投资、法律咨询、教育、手术等等，它们的质量都具有不确定性。健身俱乐部推出的健身服务是一种经验产品，消费者较难辨别其中的性价比和效能。消费者做出决策在一定程度上取决于俱乐部的促销，从俱乐部的促销中对俱乐部健身服务引起注意（Attention），继而产生兴趣（Interest），如果能把其兴趣发展到健身欲望（Desire），再继续演变成为亲身体验（Experience），就增大了入会（Action）的可能性（AIDEA模式）。此外，老会员的口头传播也是一个不可忽视的因素
39、。 坚持锻炼的人，体形或多或少会有所改变，精神状态的改变更大。而且，心理作用的因素往往会使人们有了一些微小的变化，就认为起了良好的效果。他们的饮食睡眠会有所改善。此外，通过健身，结交新朋友，愉快聊天，放松压力，运动中享受快乐，这对一个人的精神面貌的改变也是可以为他人所察觉的。因此，在处理消费者关系中，俱乐部要依靠和利用老会员的口头传播。5）替代品 去网球场、游泳馆、高尔夫球场、保龄球馆，以及爬山、骑车、公园散步、家用健身器上锻炼都是对健身俱乐部健身的一定程度的替代。但是，所有这些替代品都不能像健身俱乐部一样提供全面的、多功能的锻炼。虽然网球和游泳可以同时锻炼上下肢，但它们并不适合每个人，也不可
40、能匀称地发展体型，更无法提供跳操、舞蹈、功夫、瑜伽等健身项目。高尔夫则是无法普及化、大众化的。很多替代品提供的健身需要受到诸如天气、温度、湿度等条件限制。可以说，健身俱乐部的优势是不可比拟的，而且健身俱乐部动感的音乐、热闹的健身场面、良好的社交氛围也是其优势所在。因此，我们可以认为，替代品对健身俱乐部的威胁不大。第四部分：公司战略4.1公司概述1）公司名称：益康健身中心2）企业定位*行业：保健，休闲娱乐 -综合性行业*性质：服务性企业*目标客户：有消费能力的城市人口。*业务范围：健身，保健（产品），休闲娱乐4.2 总体战略从公司的创立之日起，在未来五或更长的时间，公司将以市场为导向，以服务为竞
41、争前提，以人才和信誉为中心，大力实施区域化经营、资本运营、技术创新、人才培养四大战略，发挥公司专长，把公司建成一个适应市场经济发展、立足健身行业有强大经济实力和竞争能力的大型公司。公司发展战略将分初期、中期、长期三步来走，在实现每一阶段战略目标的基础上，实现把公司做精、做强、做大、做广，成为鞍山健身行业领导者的战略构想。4.2.1 企业使命将健康的理念普及与大众，让大家有一种全新的健康理念。并且为我们每一位会员提供及健身休闲为一体的健身场所，使其在健身过程中充分享受健身的乐趣。4.2.2 企业宗旨为每一位会员提供最优质的服务。4.2.3 企业理念使每一位来此健身的会员都得到不同的收获。我们的口
42、号是： 4.2.4 服务理念 用完善的设备，优雅的环境，专业的教练，令您不虚此行。4.2.5公司标识标识释义：外轮廓圆形既符合中华民族的价值认知，又让消费者看来比较适应视觉享受。主体颜色以绿色为主，象征着健康的体魄。中心白色线标志外形看像一个握肘的男人，白色条块意味着壮实，自信！从整体看来，标志融入了益康健身的首字母“Y K”，消费者看起来容易记住本公司品牌。4.3 发展战略4.3.1 初期战略以设施和服务为核心：在创业初期，企业的资源和能力不足，集中资源做目标集中的业务，分散风险，降低固定成本的投入。1、主要以设施的建设为基础，着力为人们服务，为自己创造良好的信誉和形象。2、在人口密集有消费
43、能力的小区街道租赁店面，店面设计风格，温馨醒目，有创意能吸引群众的目光。3、店面内设分区，健身区，保健区，营养区。4、开业之前，印制宣传单和服务介绍。5、随着时代的变迁，在国内国外越来越多的人关注身体的健康。特别是男人在年轻时用勤奋工作以颊囊换取财富地位等拥有一切时才发现唯一失去的就是身体健康，所以成功男士在自身保健和身体机能恢复上更是不惜一掷万金。6、积极开拓市场广泛的宣传和介绍并且免费体验可以在顾客心目中树立良好的形象和信誉，并且凭借顾客的宣传达到长期的宣传目的，是我们在人们心中的地位进一步升高。达到长期可持续发展的目的。4.3.2 中期战略战略部署:在企业完成第一年的导入和初期成长期后，
44、我们已经在鞍山地区积累了一定的品牌形象和资金。进入高速成长期，由鞍山市场进入到辽宁市场。企业将面临做强做大和更多的基地进一步投入的客观需要，鉴于企业资金及渠道能力的有限，企业将寻求具有一定实力的企业的加盟，发展全国连锁店。进一步扩大市场份额，强化公司的品牌，扩大企业在行业的影响力；密切关注竞争对手的经营运作和营销策略的变化，采取积极的应对措施，保持自己市场的领导地位；以市场需求为导向开发新一代的产品和服务，为企业今后的相关多元化转型做准备。4.3.3 长期战略1、形成核心优势 企业经过5年的积累，已经形成了自己的核心优势：服务概念领先，经营能力卓越，企业信誉度知名度高。2、全面产品组合。同时选
45、择适当的时机和项目进行资本运营，有策略、有关联、有步骤地实施多元化经营战略，使企业经营层次、经营范围都有新的飞跃和提升，为企业今后的稳步、健康发展打下坚实的基础。3、扩大其他邻近行业的发展，进一步扩大自己的坚实基础。4、逐步涉及生产业务 随着企业自身科研的不断创新和发展，为了降低知识产权的风险、增强企业的竞争实力和适应市场不断扩大的需求，企业需要自己营建自己的生产中心，开始涉及生产业务。*战略部署：在资本积累和资本运营的过程中整合、利用公司特有的人才优势，渠道优势，品牌优势，产品优势，实现服务多元化，拓展市场空间，扩大经营范围、提升经营层次，使企业进入良性运营的轨道。在全国范围内建立服务终端；加大广告力度，打造全国知名品牌；进一步巩固企
