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1、CRM之忠诚篇-客户价值与忠诚度管理目 录客户无价，忠诚可求4第1章 新时代客户的忠诚倾向1一、忠诚的定义与类型1二、忠诚可遇亦可求3三、客户身上的匮乏资源6四、真实可靠性：当今客户对忠诚的诠释8五、新时代客户的特征10第2章 客户终身价值分析14一、忠诚客户的价值14二、客户终身价值的计算19三、通过终身价值管理客户22第3章 打造客户忠诚的黄金通道27一、一则故事的启示27二、由满意到忠诚的演进30三、超级满意的关键因素31四、忠诚之路：给客户以全方位的满意36五、对客户忠诚的三大误解38第4章 忠诚方案之一：寻找正确的客户41一、把客户资格作为一种特权41二、传统细分变量43三、AIO和
2、VALS细分46四、RFM细分49第5章 忠诚方案之二：提升客户感知价值54一、进入感知价值的世界54二、客户感知价值的要素57三、构造客户矩阵60四、提升感知价值的方法63五、增加客户感知价值的障碍67第6章 忠诚方案之三：优化客户体验71一、打开体验之门71二、战略体验模块73三、传递体验，赢取忠诚76四、体验杂型和全面体验80第7章 忠诚方案之四：用IMC建立对话关系84一、寻求对话，而非独白84二、整合营销传播86三、整合营销传播的模式91四、整合营销传播的策略94第8章 忠诚方案之五：用QFD设计完美质量97一、QFD的体系与客户97二、关系矩阵103三、实践中的QFD105第9章
3、忠诚方案之六：简化投诉过程110一、客户为什么会投诉？110二、让投诉程序变得简单113三、处理投诉116四、管理客户投诉117第10章 忠诚方案之七：在定制中学习123一、量身定制的学习入口123二、利用学习关系提高利润126三、给客户不同的产品129四、学习关系的建立130第11章 管理忠诚客户134、注意客户举止134二、客户间互动136三、客户与员工间的互动137四、选择与培训客户139146客户无价，忠诚可求在人类发展的岁月长河中，忠诚一直是各民族都广为褒扬的美德。但在今天的市场上，波诡云谲、变幻莫测，太多的尔虞我诈、勾心斗角，实在难觅忠诚。客户与商家之间翻手为云、覆手为雨，员工和企
4、业时常同床异梦、动辄分道扬镳，此类事例比比皆是，而且似乎还愈演愈烈。许许多多的调查数据也不断地向人们显示“忠诚已是昨日黄花”，如今的企业平均每5年便会失去一半的客户，每隔4年走掉一半的员工，而用不了1年就会丧失半数的投资者。商界似乎面临着这么一个怪圈：市场如同一个大集市，其中人人形同陌路；机缘凑巧即行交易、话不投机便各奔前程，全部的业务关系仅此而已。那么，这种判断对吗？这种情形合理吗？难道业界充斥着的都是急功近利的投机分子、身似浮萍的打工者、朝秦暮楚的员工和首鼠两端的客户？试问，如果仅仅靠机会主义和游击战术，企业可能成功吗？答案当然是否定的。如果企业关注的是持续增长和长期利润，那就不能单纯依赖
5、机缘。人们发现，基业长青的公司正是那些善于与客户保持融洽关系并信守承诺的公司，如戴尔（Dell）、思科（Cisco）、西南航空（South west Airlines）：沃尔玛（Wal-mart）等，他们都不屑于通过狂乱的价格战来招揽客户，而是更看重客户的切实需要和真正感受，他们为提高客户满意而不遗余力，年复一年地与其客户保持着稳定且良好的合作关系，他们在客户心中的形象是牢固和值得信赖的，客户将长久地忠诚于这样的企业。经验表明，客户若照目前的速率持续流失，那么企业效益将会减损25%至50%甚至更多。相比之下，倘若企业能够找到并留住好的客户，则企业就能继续创造优异的业绩：l 对于许多行业来说，公
6、司的最大成本之一就是吸引新客户的成本。l 公司吸引一个新客户的成本往往是留住一个老客户成本的4到6倍。l 忠诚客户在前3年里的保留程度较其他类型的客户平均高25%左右。l 客户流失率每减少2%就相当于降低10%的成本。l 与长期利润相关的，唯一因素往往是客户忠诚，而不是销售量、市场份额或是低成本供应商。l 对大多数公司来说，如果能够维持5%的客户忠诚增长率，其利润在5年内几乎能翻一番。上面的数据不胜枚举，它们共同说明了一个道理：与客户建立长期的“忠诚”关系是企业取得持续竞争优势的不二法门。当然，忠诚关系的核心是客户。企业着想成功，就必须更好的了解客户，更多的掌握客户资料，从而才能更好的服务于客
7、户，赢得“上帝”们的青睐。但正如哈佛大学教授泰德莱维特（Ted Levitt）在营销近视症中所言：“根本没有所谓的成长行业，只有客户的需要，而客户需要随时间可以改变”。的确，现今的客户不再是以前那样任由公司摆布了，客户已经将权利牢牢掌握在自己的手中，他们拥有的“货币选票”让众多的公司垂涎。在这样的环境下，最终脱颖而出的则是那些懂得与客户建立“忠诚的伙伴关系”的公司。“忠诚方案”已成为一种赢家的策略，而如何获得这种方案则是众多公司苦苦追求的目标。我们正是要与您探讨如何获取“客户忠诚”的策略。与目前市场上“舶来”的和“土生土长”的“忠诚”不同的是，我们强调的是对忠诚之路的探索，着眼于“可求”上，而
8、不是告诉您忠诚是有价值的，它不是向您宣传一种理念，而是分享一系列方案。作为一个完整的价值体系，本书首先分析了新时代客户的特征和忠诚倾向。由此，我们发现当今客户并非企业眼中的“水性扬花”，而是真诚地渴求能和合适的企业建立稳定的关系。在商言商，我们很容易理解忠诚的价值决不在于关系本身，而在于这种关系给企业带来的现金流人。因此，我们在第二章对一个长期客户的价值进行了具体分析。就内容而言，本书的重点是第三章到第十章。在这一部分，通过对客户满意和客户忠诚的对比分析，我们发现了一条获取客户忠诚的黄金通道：用超级满意赢得客户忠诚。当然，“罗马不是一日建成的”。客户的忠诚诚然不再是“可望不可及、可遇不可求”，
9、但也决不会唾手可得、一蹴而就。企业必须在市场营销活动的各个环节都全力以赴，不断提升客户对企业的认同。客户无价，忠诚可求。在别人还没有上路之前，赶快行动吧！第1章 新时代客户的忠诚倾向很久以前，有两个靠海为生的渔民。有一天，他们在出海捕鱼的归途中遭到了台风，冲天而起的巨浪击碎了他们的小船，也把他们无情地抛在了大海之中。他们拼命地挣扎，试图摆脱被大海吞噬的厄运。然而人力总有穷尽，正当他们万念俱灰时，突然发现从远方漂来一个木桶，两人兴奋地抓住木桶，以为幸运就在眼前。可是，无情的台风再次来临。此时，两个可怜的人所能做的就只有用力抓住木桶的两边，避免被它抛掉。但由于无法维持平衡，木桶开始旋转起来。当一个
10、人使劲探出头来呼吸一下空气的时候，另一个人就会被波浪淹没，然后再靠木桶把他带出水面。这一起一伏的木桶现象形象地反映了身处市场竞争中的企业命运。如我们经常看到的，市场中不断发生的变化，使一些企业在某时成英雄，在下一刻又使它没落。这种变迁的动力源就是客户当客户认同某些企业的产品，并忠诚于它时，这类企业就迅速崛起，但是他们背离客户的认知，而被客户遗弃时，他们就被“大海”淹没。因此，企业惟有不断地适应市场上客户的需求，才能赢得客户持续惠顾，才能在“市场之海”中生存。换个角度说，只有客户长期忠诚才能保证企业的基业长青。一、忠诚的定义与类型在营销界一直有一个简单的等式：客户等于利润。那么，企业如何才能确保
11、客户能够持续地回头再来呢？针对这一问题，世界各地的营销精英进行了不懈的探索，最后，他们都不约而同地把解决方案指向了一点：“获取客户的忠诚”。“忠诚”一词在商业字典中经常被解释为“更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度”，或者是“对某种品牌一种长久的青睐”。这种以情感为基础的表述深刻地揭示了客户忠诚的含义。但是作为一种典型的客户行为，许多营销大师为了衡量的方便，更愿意把“客户忠诚”定义为客户愿意继续购买企业产品或服务的倾向。基于以上的描述，我们可以自然地得出以下结论：不同客户所具有的客户忠诚差别会很大，不同行业的客户忠诚也各不相同。下面，我们把客户忠诚分成不同的类型分别进行介绍。当然，其中某些
12、类型的客户忠诚要比其他种类更为重要。垄断忠诚垄断忠诚是指客户别无选择下的顺从态度。比如因为政府规定只能有一个供应商，客户就只能有一种选择。这些客户通常是低依恋，高重复的购买者，因为他们没有其他的选择。公共事业公司就是垄断忠诚的一个最好的实例。微软公司（Microsoft Corporation）的很多产品也具有垄断忠诚的性质。一位客户戏称自己是“每月100美元的比尔盖茨俱乐部”的会员，因为他至少每个月要为他的各种微软产品进行一次升级，以保证其不落伍。惰性忠诚惰性忠诚是指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商，这些客户也是低依恋、高重复的购买者。其实，他们对公司并不满意。如果其他的公司能够让他们
13、得到更多的实惠，这些客户便很容易被人挖走。拥有惰性忠诚的公司应该通过产品和服务的差异化来改变客户对公司的印象。一个典型的惰性忠诚的例子是：一位制造商总是从同一家卖主那里订购某一专门部件。具有惰性忠诚的采购经理解释他们之所以总是选择一家特定的卖主，是因为他们对于订货程序非常熟悉。潜在忠诚潜在忠诚的客户在行为上常常表现出低依恋、低重复购买的特点。但从情感的角度而言，这些客户非常愿意不断地购买产品或服务，只是公司的一些内部规定或是其他的环境因素限制了他们。例如，一对夫妻经常一起外出就餐。妻子喜欢吃希腊菜，而丈夫却是一位素食主义者，他不喜欢地中海食品，结果这对夫妻只好去双方都能接受的饭店。要发掘这对夫
14、妻的潜在忠诚，饭店就该同时提供一些希腊菜肴和素食。方便忠诚方便忠诚的客户也是低依恋、高重复购买的客户。这种忠诚类似于惰性忠诚。同样，方便忠诚的客户很容易被竞争对手挖走。这类客户重复购买的原因通常是由于地理位置比较方便，当然，有时候也会是因为彼此熟悉。假如某个办公室经理20多年来一直负责办公用品的采购。由于习惯，他总是在金光公司处购买。这就是方便忠诚。价格忠诚对于价格敏感的客户会忠诚于提供最低价格的零售商。这些低留恋、低重复购买的客户是不能发展成为忠诚客户的。激励忠诚公司通常会为经常光顾的客户提供一些忠诚奖励。激励忠诚与惰性忠诚相似，客户也是低依恋、高重复购买的那种类型。当公司有奖励活动的时候，
15、客户们都会来此购买；当活动结束时，客户们便会转向其他有奖励的或是有更多奖励的公司。例如，经常选择美国航空公司的旅行者大多是为获得其所提供的免费飞行里程，这就是激励忠诚的表现。超值忠诚这是一种典型的情感或品牌忠诚。超值忠诚的客户是高依恋、高重复购买的客户。这种忠诚对很多行业来说都是最有价值的。客户对于那些使其从中受益的产品或服务情有独钟，不仅乐此不疲地宣传它们的好处，而且还热心地向他人推荐。一个客户把他最近购买的新款索尼笔记奉电脑带到朋友家中，并向其炫耀它的新功能，这就是超值忠诚；客户不顾路途遥远也要到专卖店去购买“耐克”牌运动鞋，这也是超值忠诚；一位摄影爱好者总是购买35毫米柯达胶卷，而对其他
16、型号的胶卷从不问津，这更是超值忠诚。二、忠诚可遇亦可求我们之所以坚信客户忠诚是企业成功的重要动力，来源于一个根本前提：忠诚可求。如果企业无法借助自身的努力来获取这一人类美德，那么，再妄谈客户忠诚就无异于“荒唐之言”了。但是近年来，在营销界一直流传着一种极其消极的认识：在琳琅满目的商品冲击下，新时代的客户已完全丧失了“忠诚”这一人类美德。尤其是当这种思想得到所谓“调查数据”支持的时候，更是让很多人对建立客户忠诚丧失了信心。最近在美国进行的一系列调查和研究似乎都在证明，当今客户所具有的潜在忠诚度很明显低于传统客户。调查研究得出了以下资料：1/5的当今客户表示，他们对任何的特定供应商只有很少或几乎没
17、有忠诚感，他们在考虑每一次交易活动时，只是根据交易自身具有的特性进行判断。在传统客户中，有多于2/3的人表示对供应商具有一定的忠诚度；2/3的当今客户表示，如果市场上存在着更好的选择，他们通常会加以考虑。与之相比，传统客户中只有少于1/3的人会这么做；1/10的当今客户把那些仅对某一品牌保持忠诚度的人当作“傻子”，认为他们不能得到尽可能好的产品或服务。而在30名传统客户中持此观点的还占不到1个；在20名当今客户中只有1人坚定地表示，没有什么能说服他背弃最偏爱的供应商。而在传统客户中，做出这种表示的人超过一半。从表面上看，上述资料足在暗示这样的结论：当今客户具有一种内在的、不易改变的不忠诚性，相
18、比之下传统客户有一种与生俱来的忠诚性。那么，这种观点对吗？难道完全放弃希望的时代真的已经来到，难道世界业已充斥着追求短期利润的投机客、频繁变换工作的打工者、说走就走的员工和难以捉摸的客户，更为重要的是，企业能否仅把机会主义作为成功的途径，答案是否定的。如果它们关注的是长期增长和远期利润，那就不能单纯依赖机遇。人们的经验已经表明，客户或员工若照目前的速率持续流失，那么企业效益将会减损25%至50%甚至更多。相比之下，倘若企业能够找到并留住好的客户、效率高的员工和鼎力相助的投资者，则企业就能继续创造优异的业绩。先锋集团（The Vanguard Group）。共同基金企业发展的领头羊。该公司通过采
19、取特长期投资优先回报客户的做法，创下了集团控制下的5500亿美元资产。现在，由于其40%以上的交易是在网上进行的，先锋集团在业内一直保持了最低成本和最高客户留存率的纪录；戴尔电脑公司（Dell Computer）。通过有效地运用因特网来促进个人电脑的生产和销售，该公司现已成为全球股票市场的佼佼者、而专注于建立最有价值的客户经验，使戴尔成为赚取利润的排头兵；西北共同基金公司（Northwestern Mutual）。该公司一贯致力于为投保人创造无上的价值。这一“平安公司”成功地将其较高的客户留存率转化为成本的降低和增长的加速，这样，人们再也不能将其归入只会高谈阔论、只放高炮而一无所获的公司。目前
20、，该公司是个人人寿保险行业的领头羊；MBNA公司。是惟一一家非常重视客户留存率以致每年均要在其年度报告中列示这一项目的信用卡公司。该公司保持了97%的可获利客户；Chick-fil-A公司。与同行35%-40%销售营运商更替率相比，该公司的销售营运商更替率仅为5%。公司创始人特鲁特卡西有效运用了忠诚效果经济学，使公司能够承担起让其营运商赚取比行业平均水平多2倍甚至3倍的补偿利润，而公司本身在维持其私营公司的同时仍能创造出充足的现金来支撑连锁店的发展；USAA公司。是著名的现役和退役军人保险公司。USAA的高层管理者坚信客户留存率的重要性，他们甚至以此作为发放奖金的条件和基础。该公司的实践表明，
21、客户忠诚和员工忠诚是紧密相连的；公司话务员9%的更替率与行业20%多的更替率也形成了鲜明对比；纽约时报公司（The New York Times Company）。客户留存率与利润一样在该公司受到密切的关注，而纽约时报90%的留存率远远高于其报业同行，后者的读者变更别在25%50%之间。这样的例子不胜枚举，但它们说明的道理却是一样的；当今客户有可能会比传统客户更加忠诚。而出现上述调查结果的原因，在很大程度上是管理者的落后认识使然。首先，许多公司认为忠诚客户是不会流失的，获取忠诚的努力是一劳永逸的，他们就开始通过追逐自己的影子来享用忠诚的价值。然而实际的情况是，客户忠诚度可能会随着时间的流逝而衰
22、减。起初完全忠诚的状况可能会逐渐弱化，最终公司只能取得客户的一部分业务。就一些银行的例子来看，有些客户在几年前把他的全部业务都交给了自己信任的银行，但是以后逐渐会把业务分散开来。这类客户部分地背叛了，然而造成这一情况的责任不在于客户而在于银行。在缺乏良好的客户信息的条件下，银行的问题在于它们并不知道客户总的支出，因此，也不知道自己获得的业务在客户的总支出中所占的比例。由于没有得到充分的重视和指导，客户自然会把他们的业务分散在其他的公司中。其次，造成客户背叛的更重要的原因是，企业忽视了客户身上所发生的变化。当客户发生重大变化的时候，这些企业还在想当然地用“过去的一套作法”去对待当今客户，其结果当
23、然会招致他们的抵触。事实上，当今客户的行为和持有的理念表明，他们更期待那些“值得为之忠诚的企业”的出现，而且这种期望正迅速地改变着市场竞争的格局。变革之前，客户行为背后的驱动力相当简单，且具有同质性。比如为了提高自己的社会地位，他们不约而同地希望获取名车、豪宅和组合家具之类的高档消费品等等。然而今天，大多数客户的行为都变得让人不可捉摸以前的确定性和一致性，正在被不确定性和个性化所取代。在今天这个追求生活质量、消费过程和自我实现的社会环境里，许多人已经对重复购买“千篇一律”的商品感到厌烦，他们开始把关注点集中在希望购买“特殊”物品上，而那些物品能带给他们更多快乐、富裕和满足的机会和经历。正如体验
24、经济的作者约瑟夫派恩二世（Joseph Pine）所言“当今的客户非常愿意为这种充满愉快的体验经历付较高的费用”。所以不难想象，在这种市场背景下，最可能获得成功的公司都是那些能使客户乐于在其产品上花费时间、注意力和金钱的公司。因为他们对所有的客户行为极为关注，不仅知道客户会怎样，还知道他们为什么会这样！因此，不管你现在销售什么产品、提供什么服务，如果你不能理解客户行为的根本性差别和他们的内心想法，你的市场策略将会因客户的不信任和不感兴趣而轻而易举地遭到失败，尽管这一策略在过去可能是非常成功的。图1-1新时代的客户理念那些思维仍集中在大规模生产和销售、大宗消费概念上的制造商和服务提供商，现在已经
25、开始遭遇到了销售量下降的煎熬。例如，在1999年，世界著名服装公司李维（Levi-Strauss）公司宣布由于销售量下降了13%，将关闭其位于北美的半数生产厂家。而仅仅在两年之前，它还被评为世界第八大品牌。那么，现今的客户正在发生哪些变化呢？图1-1归纳了巨变过程中的客户理念。由于客户对时间、注意力信任度的缺乏，导致了他们的状态和行为出现了某些特征即个性化、参与性、独立性，并且消息灵通，而这些特征直接或间接地决定了他们的需求变化即对真实可靠性的追求。下面，我们将沿着这种思路来揭示当今客户的忠诚倾向。三、客户身上的匮乏资源尽管任何一个星期都包括，68小时.但在这168个小时中，今天的任何人似乎都
26、有太多的事情需要去做：工作、生活、学习与人交流，这些事情并不是可以由他们自己做主选择的，而是他们为了生存必须要做的。对新经济时代的客户而言，时间、注意力、信任度都是极度稀缺的资源，这让客户对那些节约资资源格外关注。尽管每一种资源的稀缺性都是单独而明确的，但它们又不可避免地联系在一起。缺乏时间必然会导致人们注意的范围缩小，这反过来又使当今客户的信任度降低。为什么会这样呢？首先，当今客户可能不愿意或者不能够花费足够的时间建立同企业的紧密联系；其次，时间压力会使他们对企业造成的任何拖延或失误缺乏足够的耐心；最后，激烈的市场竞争意味着当今客户必然会不断地受到其他竞争企业提供的更好产品的诱惑。缺乏时间有
27、管理和商业哲学家之称的查尔斯汉迪（Charles Handy）早就注意到这样一个事实：理论上讲，我们从来没有过如此多的时间。随着效果的提高，我们用来生产和办事的时间越来越少，寿命也更长了。但我们的生活和工作却大多都是在匆匆忙忙中度过，我们并没有感到更多应有的那份轻松。，美国管理协会（American Management Association，AMA）所做的一项研究表明，几乎半数的中层管理者在抱怨他们有太多的工作要做，而可供利用的时间却很少。这也能解释为什么10个客户中有9个正被生活中的各种失衡所困扰。造成这些失衡的主要原因是他们用在处理人际关系、家庭、业余爱好和休闲活动上的时间太少，结果便
28、导致了更多的紧迫感。他们迫切希望能有额外的服务来帮助他们节省时间、甚至不惜为这些额外的服务支付报酬。就像汉迪所说的那样：“时间变成了一种令人不解的商品，有些人花钱为自己省时间，而另一些人则花时间来省钱”。尽管当今客户和传统客户面临同样的压力，传统客户通常会被动地接受这种压力，而当今客户则会积极主动地采取某些措施减缓压力，虽然这并不一定能够成功。许多当今客户不能容忍等待和经常性的现金支付困难，愿意花钱购买无需等待的优先权。如果企业能在一天24小时中随时提供即时的需求满足，那么它注定能从大部分缺乏时间的当今客户那里赢得青睐和忠诚。缺乏注意力由于信息在本质上是无限的，而人们对信息的需求和处理却相当有
29、限，这样的冲突和矛盾使“注意力”的概念大行其道，甚至演化成了一种“注意力经济”。对客户而言，注意力成了他们手中一笔价值不菲的财富，而对售卖者来说，吸引注意力则无疑是重要的市场机会之一。应当小心的是，当今客户时间的缺乏常常意味着注意力的缺乏。除非客户能非常快速、轻易地把某些信息弄清楚，否则，这些信息通常会被他们拒之门外，特别是信息与个人相关性不很明显的时候。当今客户与传统客户相比，他们用眼睛观察描述事物的能力有了很大提高，能适应并弄明白各种复杂情况，非常快速地将视线从电脑游戏、流行音乐唱片，电视广告和电影中转移出来，而这种视觉信息的快速移动会使传统客户感到不知所措。事实上，当今客户的感性技能非常
30、高超，他们更适合被称作审查者。他们也对广告的策略造成破坏，使得传统的说服方法不能再打动他们。因此，我们要赢得当今客户的注意与忠诚，就必须改变传统的营销沟通的方法，提升广告等活动的节奏和视觉冲击力。缺乏信任度由于信息的极度扩张，当今客户在对信息的甄别和判断上显然处于失衡的状态，这直接导致了他们对很多事情的怀疑态度。尽管在处理个人关系方面的信任度同传统客户相差无几，但他们对供应商却并没有表现出十足的信任。例如，亨利中心（Henley Centre）所做的调查表明，10个人中有9个信任他们的配偶或伴侣，有8个人信任他们的子女，有少于1/3（27%）的人信任零售商或生产者，而只有14%的人信任政府或做
31、广告的人。综上所述，当今客户的生活方式以高期望值和及时满足需要的愿望为特征，因此会经常遇到一些使他们不满的事情。他们希望能用钱换取高品质、高价值的产品或服务，会不断地寻求有高附加值的产品或服务。那些能始终提供高质量产品和服务的公司将拥有更多建立客户忠诚的好机会。小企业跨文化销售的技巧当今客户除了时间、注意力和信任度的缺乏之外，他们还受到所处文化的限制。尽管在理解文化和亚文化的独特性以及面向特定的群体调整的营销努力方面已经做了许多有益的尝试，但是如果目标市场是跨文化或跨亚文化的，很多小企业并没有能力进行多种营销与广告宣传。因此，对小企业所有者来说，针对每个不同的群体分别采用不同的目标营销方法是不
32、可能的。进行跨文化或跨亚文化的营销时，如果小企业在不忽视差异的同时，了解民族和种族群体拥有的共同之处，特是很有帮助的。这样，小企业就可以使用一种方法向较大的客户群体进行促销活动，而不必对每个目标王文化市场采用不同的方法了。小企业所有者在营销中弥补文化差异的第一步，是了解客户的文化价值观。进行好的调查或利用近期的营销研究及统计，可以帮助小企业了解目标客户的共性与差异。第二步是了解多文化市场中的媒体行为。面对多个群体的小企业营销也应该考虑多种媒体渠道和多种促销活动。在进行跨文化营销时，选择正确的信息并以正确的方式发送也是非常重要的。例如，讲故事是一种超越所有文化的通用交流方式。通过把熟悉的故事在现
33、代的日常生活中加以介绍，就能起到介绍世界文化的便捷作用。四、真实可靠性：当今客户对忠诚的诠释在大多数有关客户忠诚的作品中，研究者通常都把注意力集中在企业如何看待忠诚这个层面上，其实，从客户角度去分析他们所认可的忠诚关系是什么样子，也许更加重要。有鉴于此，许多学者对此进行了大量调查研究，发现尽管具体的答案成千上万但都可归结为两句话：“真实可靠，值得信任。”也就是说，企业产品或服务的真实可靠性是当今客户对忠诚的诠释，也是他们对企业的预期。由于无法将充足的时间和注意力用于购买决策，因此，当今客户对产品的真实可靠性就提出了较高的要求。因为只有这样的产品，他们才可以放心，才可以真正节省他们的时间。人们要
34、求产品或服务具有真实可靠性.这已经成了一种趋势。并逐渐演化为我们这个时代非常重要且合乎道德标准的正统观念。当这种需求非常强烈时，人们甚至会不惜代价打破一切常规去获取他们想要购买的物品。显而易见，真实可靠的产品和服务能给人们提供最大的价值，因为这些产品和服务质量上乘，使用可靠，并且最有可能长时间保值甚至增值。例如：尼康（Nikon）利莱卡（Leica）公司都在世界范围内生产优质的高级照相机，以供职业和业余摄影者使用。然而一般情况下尼康相机仅被人看作是一种高级商品，而莱卡公司的相机则达到了人们对真实可靠性的顶级要求。在某种程度上，莱卡相机与其他相机相比.其真实可靠性的显著特征可能是由于它曾被国际级
35、的知名摄影师亨利卡特布莱森（Henri Cartier Bresson）和劳德斯诺登（Lord Snowdon）使用过，然而主要原因还在于它拥有卓越的功能与优良的品质。莱卡与其他独特且稀有的产品和服务一样，拥有能强烈吸引人们注意力的品质，即日本人所说的“令人震撼的品质”。在谈到对产品真实可靠性的需求时，“应当具有的品质”是一个重要的概念，它代表了当今客户所能接受的最低限度哪怕品质比这再稍差一点点，他们就会产生上当受骗的感觉。但那些“震撼人心的品质”能强烈吸引人们的注意力，满足最挑剔客户的需求欲望。在注意力普遍分散的新经济时代，这是生产者和服务提供商都必须尽力达到的标准。只有这样，才能使他们的品
36、牌具备真实可靠性。因为惟有这样才能捕捉客户的注意力，赢得客户的信赖。对产品真实可靠性的需求也许与更深层次的心理和情感有关，当人们为自我实现而付出艰辛努力时，他们将不再受到羡慕别人、社会竞争的驱动，而是更倾向于维持自我意识的连续性和完整性。当今客户具有独立思维，这意味着客户作为个体的统治地位日益上升，而社会的重要性则相对降低了。工作中，家庭和社会不再像过去那样成为自我实现的途径，人们越来越多地通过两种方式寻求真实可靠性，即精神世界和购物体验。这一点对企业至关重要，因为过分倡导其社会意义的产品，很可能并不被客户认同。当泰坦尼克号轮船在1858年沉入大海以后，英国电影（刻骨铭心的一晚）（A Nigh
37、t to Remember）描述了这场巨大的灾难，最后得出惨痛教训：乘客安全第一。但这部影片的受欢迎程度和票房回报都无法让投资人有任何的满意。还是同一件事，詹姆斯卡梅隆（James Cameron）制作的影片则讲述了一个充满浪漫气息的悲剧故事，并由此获得了有史以来的电影票房冠军。新闻工作者布莱思阿普雷亚德（Bryan Appleyard）说，“与第一部影片相比，第二部影片没有从大众的角度而是从个人角度展示了最纯真的自我及自我的实现”。总之，在未来的竞争中，那些只会“生产商品”的公司将发现，他们在市场上越来越难以生存下去，而能够满足当今客户真实可靠性需求的公司将会蒸蒸日上，就像星巴克（Starb
38、uck）公司创始人霍华德舒尔茨（Howard Schultz）所言的那样：“能够获得持续发展的公司是那些使人感觉到真实可靠的公司，如果消费者认为公司的价值观与他们的价值观吻合，他们就会对公司形成品牌忠诚度”。赋予产品真实可靠性那么，针对当今客户对产品真实可靠性的格外关注，企业主管们该如何面对呢？通常，他们可以采取以下4条途径来赋予其产品真实可靠性。途径一：进行适当的地域定位通常情况下，公司如果对生产的产品或服务进行特殊的地域定位，会使它们获得真实可靠性。尽管表面上看来，这些产品与竞争品牌的产品完全相同，但它们却具有竞争品牌的产品所不具备的地域背景优势。来自瑞士的手表、法国的葡萄酒、苏格兰的纯麦
39、芽威士忌、荷兰的乳酪、中国的丝绸以及西班牙的皮革制品等都是很好的例子。途径二：进行恰当的时间定位产生于某一特定时期的产品，尽管在刚生产出来时也只是一种普通商品，但往往被认为更具有真实可靠性。与产品之间的联系相比，时期本身显得并不怎么重要，其范围可以从古代到现代，重要的是在产品和某一特定时期之间建立联系时，就会使产品看起来真实可信。这方面的例子在酒类中非常多见，比如在法国的葡萄酒中，人们会认为路暑十三比路易十四更有价值。途径三：让人信赖你的产品当今客户更倾向于对产品持不信任态度。总体上来说，他们更容易对产品的真实可靠性产生怀疑。在判断一件产品是否可靠之前，当今客户更愿意企业提供具体的证据，来证明
40、产品的各种特性，如果只简单地告诉他们这是什么的话，可能不会引起他们大大的注意。另外，对任何客户来说，在判断商品的真实可靠性时，有一个可靠的信息来源至关重要。途径四：使你的产品具有独创性在20世纪80年代，低价手表只是被人们当作识别时间的一种工具。西铁城（Citizen）和精工（Seiko）注意到，通过石英传动能提高手表的精度，而且数字化的显示能使时间简便易读，它们因此研发了成本低廉的石英手表，从而成为这一行业的领导者。相比之下，瑞士传统的钟表行业因这些价格低廉的竞争者的涌入受到了强烈冲击，他们打算通过引入一些真正独创性的东西由专业设计者制造的手表或称作斯沃奇（Swatch）进行反击。瑞士SWH
41、母公司在意大利成立了研发中心，旨在开发一种集强有力的技术支持、绚丽的色彩和艳丽的图案于一身的手表。结果，斯沃奇成功了。由于它具有的独创性和吸引力，迅速打开了市场，当今客户把它看作一种时尚装饰品，并且有时会连续购买好几块。五、新时代客户的特征当今客户的个性化1952年，美国的心理学家所罗门阿希（Solomon Asch）进行了一个著名的实验，要求大学生们比较两条线的长度，并且说明是一条短一条长呢，还是两条一样长。学生们被分组进行测试，在实验中只有一组是真正的实验对象，其他人则作为陪衬，并早已被告之了答案。阿希的目的是想去观察一下这些天真的大学生是坚持自己的正确观点呢，还是改变主意屈从于其他大多数
42、人的看法。结果非常令人震惊，尽管两条线的长短有较为明显的差异，但当其他参考组成员都坚持两根线一样长时，这一小组中有95%的实验对象屈从子大多数人的观点，他们选择了认可，而不去相信自己眼睛看到的事实。但30年后，当人们再次进行这个实验时，年轻人拒绝听从别人的意见，尽管其他人的声音很响亮，但他们仍坚定地认为，自己的观点是正确的。对产品真实可靠性的要求使得当今客户的独立性显着增强，而不是像传统客户那样随波逐流。当今客户会使自己无所拘束地分辨产品间的微小差别，从而在长长的产品目录中，寻找具有真实可靠性的个性化商品。对于外行人来说，这样的区别可能不被注意或观察到。而对于当今客户来讲，却把能看出这种差别作
43、为引以为荣的事情。因为这不仅表明他们是这一极具排外性的群体中的一员，还表明他们能正确辨认事物的真实可靠性。根据以上分析，我们就可以理解，个性化为何会成为众多客户的愿望，因为它既是达到某一目的确认购买的商品具备真实可靠性的一种手段，也是客户本身的目的所在，即展示个人的与众不同。当今客户的参与性必须强调的是，当今客户既不甘心受骗，像老鼠一样对随意的环境刺激进行反应；也不愿受束缚，像兔子一样聚居于多民族的都市：更不愿被动地接受广告中的各种诱惑，尽管他们可能是假装如此。相反，客户不再满足于市场营销人员和广告商为他们所做的安排。事实上为了确保真实可靠性，当今客户必须近距离地置身于生产过程或消费过程中，从
44、而确保他们购买的产品或服务就是他们需要的。例如，“宜家”（Ikea）是一家瑞典的跨国家具公司，对于那些喜欢它的人来说是非常熟悉的。在购买家具时，客户可以随心所欲地挑选产品。产品目录包含的信息非常丰富，它可以告诉你很多有价值的内部消息，像“这张椅子看起来很好，如果你想选用一把能使你在看电视和吃饭时都感到非常舒服的椅子，那么这把相对便宜的椅于或许更适合你。”那么，你也许会问，当今客户如此强烈的参于欲望的原动力是什么呢？许多客户自愿抽出时间和注意力参与到产品的生产和销售过程中来，主要出于以下3种原因：为了节省时间当今客户参与到生产或销售过程的某些环节中时，他们能够从以下两方面节省时间。短期来看，这种
45、参与使人们在购买产品时所需的等待时间减少到最小；长期来看，它能确保你购买的产品或服务确实满足需要。一般说来，参与意味着原本由公司员工完成的事情，现在改由客户自己来完成。比如，你可以使用自动取款机，而不用再排队等着现金出纳员的帮助；自己给汽车加油，而不用再等待服务人员的帮助。为了个人利益由于当今客户的时间和注意力非常有限，广告商和营销者会想尽一切办法使客户关注他们的商业广告和信息。其中主要的策略就是提供某种方式的奖励使客户尽可能参与其中，这种奖励既可以通过免费向客户提供一项有价值的服务来实现，也可以通过直接向客户支付报酬来实现。为了获得更多的乐趣在越来越多的情况下，客户的参与不仅能节省时间，而且
46、在他们寻找商品并进行购买决策的过程中，也增加了乐趣。一项研究表明，许多人参与证券市场交易并不仅仅是想从中获利因为他们更有可能在交易活动中遭受损失他们主要是想体验一下证券市场带来的种种刺激，以及自动化交易系统能给他们带来的无穷乐趣。当今客户的独立性大众化市场营销的特性意味着客户必须对消费持顺从态度。因为只有通过批量生产和销售，商品才能以有竞争力的价格大量出现在市场上。但当今客户更愿自己做出购买决定或是经过家人、朋友的推荐，而不是要商家告诉他们应该买什么。对于任何有热销趋势的产品，如果供应商教条地、武断地或是轻率地向客户做出购买承诺，都可能会引起当今客户的怀疑，并最终使他们对产品丧失信心。当今客户
47、坚持独立性，他们会向一些传统的观念发起挑战，他们要求同企业开展面对面的对话，而不是只由企业滔滔不绝地演讲，以致自己无法插嘴。在一些模棱两可的话的容忍度方面，他们不信任企业那些既黑又白的信息，而会不断地在黑白两种极端之间寻找最确切的信息。由于当今客户对任何事情都坚持自我决策，他们希望自己决定如何寻找精神上的满足，何时何地购物等，因而最成功的公司应该是那些能主动接触客户的公司，而不是被动地等待客户自己找上门的公司。正如流程重组专家哈默（Hammer）声称的那样：“说一不二的不再是卖家，而是买家，是客户在决定着要什么、什么时候耍、如何要以及愿意出多少钱”。当今客户消息灵通信息是驱动当今客户的原动力，
48、网络使得信息的传播比以前更经济、更迅速。信息之所以能吸引客户，部分原因是因为它使客户在消费时能够拥有更大的控制力，能够拥有更多的选择，对预期的购买活动也能更谨慎、更理智地做出判断。当今客户会查阅标签，研究其内容；台比较几种商品生产厂家做出的种种承诺；会权衡各种选择；会问一些经久不变的问题，并且清楚他们所拥有的法律权利。每年，查阅标签的客户人数都在持续地增加。他们尤其会认真查阅食品标签，并且从中领会到一些问题。简而言之，他们正成为更真实、更主动的客户。获取当今客户的忠诚当今客户由于具有个性化、专注且独立的个性特征，只有当他们真正感觉到公司提供的产品或服务具有某种程度的真实可靠性时，他们对公司的态度才会转变为真正的忠诚，并且会积极主动地鼓励其他人也跟着这
