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1、销售客户管理,第二章 客户分析及客户价值,第一节 客户生命周期第二节 客户细分第三节 客户定位分析第四节 客户细分指标与客户顺序模型第五节 客户满意与客户忠诚,主要内容,第一节 客户生命周期,一、客户生命周期（重点）客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业对某个客户进行开发，到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的各种事宜完全处理完毕的这段时间。客户生命周期一般可分为四个阶段：考察期发展期稳定期衰退期,曲型的客户生命曲线,4,1、考察期考察期是客户关系的孕育期，企业与客户还处于彼此熟悉、了解、考察的阶段，并进行着试探性的交易。在这一阶段，企业所面对的大多是潜在客户，或是一些零星的小
2、规模客户。2、发展期发展期是客户关系处于上升的阶段，双方逐渐取得信任与一致，交易量也逐渐扩大并且顺畅。处于这一阶段的客户已经是企业的现实客户，他们的购买规模不断扩大，同时，企业对客户关系的投入不再增加，客户开始为企业提供利润，且呈增长趋势。这一阶段营销策略的主要目的是使客户更多地适用本企业的产品或服务，充分挖掘现有客户的潜力，提供交叉销售和增量销售获取更大的利益。,3、稳定期稳定期是客户关系的成熟期，双方相互忠诚、信赖，交易量很高。在这一阶段，企业的投入较少，客户为企业做出较大贡献，是客户关系生命周期中企业获利的黄金时期，因此企业要尽量延长稳定期的时间，针对不同客户的特点实施企业的客户忠诚度计
3、划，以保持较高的盈利能力。4、衰退期衰退期主要特征有交易量下降、一方或双方开始考虑结束关系另寻觅合作伙伴。,二、客户生命周期利润客户生命周期利润是指客户在生命周期内给企业带来的收益流量的净现值。1、客户为企业带来的总体利润（1）基本利润：一般情况下，企业与客户发生的每一笔交易都会给企业一个基本的利润。（2）关联销售为企业带来的利润：当客户成为企业的忠诚客户之后，在企业推出新产品或服务时，这些忠诚客户会很容易接受，而不需要太多投入。（3）成本节约：当客户对一个企业的产品或服务熟悉之后，会主动根据自己的需要来了解情况和获得资讯，而无需过多地依靠企业员工，这样可以减少企业的营业成本。（4）推荐收益：
4、忠诚于企业的客户更倾向于向周围的人推荐该产品或服务。客户推荐为企业节约了开发新客户的成本。,2、企业为客户投入的成本（1）获取成本：企业要获取一个客户需要投入大量的成本。主要包括：（2）价格优惠：不同的客户为企业带来的价值是不同的，企业为了留住忠诚的客户，会给予其一定的特殊优惠（如折扣或返利等），这对企业来说是一笔开支。（3）推荐破坏成本：如果一个客户对企业提供的产品或服务不满意，那么他会把这种不愉快的经历告诉周围的人，从而可能会导致这些人不会或终止与企业的交易，那么企业将会遭受一定损失。3、客户生命周期利润的计算客户生命周期利润 = 客户为企业带来的毛利润企业付出的相应成本,三、客户生命周期
5、管理（重点）客户生命周期各阶段的CRM的重点是什么？客户生命周期管理，就是企业针对客户在客户生命周期的不同阶段的特点进行有效的管理，以达到客户价值最大化的目标。1、考察期的CRM本阶段的CRM中心任务是吸引客户，建立客户关系。企业可以通过两种方式来吸引新客户：说服奖励2、发展期的CRM本阶段的CRM中心任务是留住客户，提升客户价值并加强与客户之间纽带关系，提高客户保有率。为此企业要通过大量的客户适应工作，让新客户尽快熟悉本企业的产品或服务，帮助客户解决使用过程中出现的问题。,3、稳定期的CRM本阶段的CRM中心任务是提高客户的满意度，尽量维持稳定期的长度，保持长期稳定的利润来源。企业可以采取以
6、下两种方式：4、衰退期的CRM本阶段的CRM中心任务是发现客户衰退迹象，判断客户关系是否值得维持，采取恢复策略或终止策略。,客户生命周期管理各重点,CRM管理,PART 1,第二节 客户细分一、客户细分概述1、客户细分的概念（重点）所谓客户细分就是指在明确的战略业务模式和专注市场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品和营销模式，这是CRM的基础。比如说，企业可以按客户的性别、年龄、文化程度、职业、收入、居住地区等分类等。2、客户细分的意义任何企业的资源和能力都是有限的，如果企业不对客户加以细分，而是把企业的资源和能力平均地使用在所有的客户上，那么该企业会因
7、为抓不住重要客户，而使大量客户流失，并很难培育客户的忠诚度。,处在激烈竞争的市场环境中的企业必须首先对客户进行统计、分析和细分，然后对不同的客户进行有限资源的优化配置。只有这样，企业才能根据客户的不同特点进行有针对性的营销，赢得、扩大和保持高价值的客户群，有效地降低成本，吸引和培养潜力较大的客户群。这是客户细分的最终目的。,二、客户细分的方法和客户的类型（重点）1、根据客户价值进行的分类经济学家帕累托发现世界上存在“二八法则”：很多企业已经认识到这一问题，不再简单地追求客户的数量，而是更多地寻找客户的 “质量”。,企业管理的客户群20%在哪里？,二八管理透析,二八法则/犹太人宇宙根本大法：20
8、%的功能决定80%的效应20%的人做80%的事20%的人拥有80%的财富20%的事获取80%的收益。20%的客户决定80%的企业利润成功者重要的是知道这20%是什么，在哪里。,最具价值的客户最具成长性客户低于零点客户,按照客户价值细分客户，形成一个金字塔的客户结构，称之为“顾客金字塔”，见下图2-1：,（1）铂金层级铂金层级是指那些盈利能力强的客户，是典型的重要用户。他们使用量大、经常购买，对价格并不十分敏感，愿意花钱购买，愿意试用新产品，对企业忠诚度高。 （2）黄金层级黄金层级与铂金层级不同，这个层级的顾客希望价格折扣，没有铂金层级顾客那么忠诚，所以他们的盈利能力没有铂金层级顾客那么高。他们
9、也可能是重要用户，他们往往与多家企业而不是一家企业做生意，以降低他们自身的风险。,（3）钢铁层级钢铁层级包含的顾客数量很大，能消化企业的产能，但他们的消费支出水平、忠诚度、盈利能力不值得企业去特殊对待。（4）重铅层级重铅层级顾客不能给企业带来盈利。他们的要求很多，有时他们是问题顾客，向他人抱怨，消耗企业的资源。2、从管理的角度对客户进行分类（1）大客户这类客户处于金字塔的顶端，人数不占多数，一般情况下只占企业客户总量的5%，但他们对企业的贡献却高达80%。（2）合适客户这类客户占企业客户总量的15%，他们希望从与企业的关系中增加价值，从而获得附加的财务利益、社会利益。,（3）一般客户这类客户占
10、企业客户总量的80%，是企业与客户关系的最主要部分。他们是经济型客户，消费具有随机性，讲究实惠。（4）一次性客户这类客户与企业交易量少。他们并不能为企业带来大量收入，甚至有时会让企业觉得他们在花企业的钱。3、关键客户识别与选择矩阵潜在客户和有价值客户对企业的意义重大，因而如何对其进行识别对企业来说尤为重要。彼得切维顿提出了关键客户识别和选择矩阵。该矩阵使用两个因素对客户进行分类，即： 客户吸引力：是指客户或潜在客户对企业的吸引相对优势：是指相对于竞争对手，企业对客户的吸引力。根据这一标准，可以将客户分为：,（1）关键客户：这类客户对企业有很强的吸引力，同时他们也很看重与企业的关系。对于这类客户
11、，企业应该应该投入更多的资源、人力和时间来发展、巩固这种关系。（2）关键发展客户：这类客户是指对企业来说有很高的吸引力，但是企业尚未获得的客户。在这种情况下，企业需要认真研究客户需求和认知态度，并获准进入。对这些客户同样需要投入大量的资源，但回报速度可能相对缓慢。（3）维持客户：这类客户可能对企业的忠诚度一直很高，但是目前他们对企业的吸引力已经在下降，不能为企业带来可观的收益。因而企业必须做出艰难的决定，即从这类客户中抽回资源和精力。（4）机会主义客户：对于这些客户，企业要根据他们的优先级别，在正确的时间以正确的方式提供热情的服务。必须注意的是，企业不能轻率地向他们做出无法兑现的承诺。,第三节
12、 客户定位分析一、客户定位的概述（重点）1、客户定位的概念所谓客户定位，就是最准确地发现客户的有效需求，然后致力于解决该类客户的需求。也可以说，企业对客户的定位就是对客户关系进行初步的确认。2、客户定位的必要性（1）商业模式的改变使得企业的客户定位越来越重要；（2）客户定位是企业与客户建立长久坚实客户关系的必要前提。,二、客户定位的方法那么客户定位分为哪几个步骤？White whale公司提出的“四步法”是企业开展客户定位的一种效果良好的方法,在营销界，“定位”已经是三句不能够脱口的词，随着市场激烈竞争的白热化程度加深，定位理论也面临很多考验和拷问！在消费者头脑争抢心智认知优势是定位理论强调核
13、心！其实竞争优势是系列要素的组合。定位理论站在头脑认知展开诉说心智认知的重要性，其实，销售渠道重要位置不亚于心智认知！品牌不是营销的源头，品类才是营销的源头。品牌只是经营品类的成就，品牌是某个品类细分市场的名称，品牌价值就是该名称的声誉！声誉是动态的，名称是不变的！所以品牌很虚！现在是品牌，过10年也许就不是！但名称没变！案例：哇哈哈曾经出品的他+她营养水分男女的创意2004年一经推出，饮料在市场上引起了强烈的反响。他她水的目标消费者锁定在1535岁的年轻人，并且对男女做了细分，推出他/她两种饮料。“她-”饮料结合女性需求添加了水溶性膳食纤维和芦荟，诉求点事减去女人的岁月痕迹、减去体重；“他+
14、”饮料则是结合了男性需求添加了肌醇和牛磺酸，诉求点是为男人增加体力。在2004年的成都春季喜糖会上，当时订货额高达4亿，可是2005年就基本退出市场上，以失败告终。,我们从源头看来，问题还是在找位和定位点的匹配上。是它在找位、选位、到位、流程、资源配置各个方面都发生了偏差。也就是说1535岁的年轻人，这个有点大的年龄跨度中的人，到底谁是这类饮料的真正消费者。其实，这类饮料的购买者会更年轻，集中于中学生和大学低年级学生。这群人在选择饮料的时候考虑因素主要是口味。品牌形象和价格。那些小女生没有减去岁月痕迹的需求，她们还渴望着快些变成成熟女人。而小男生也没有强壮体魄的需求，所以她水的利益定位根本不是
15、目标消费群关注的点。所以其他方面做得越给力越好，结果就越发南辕北辙。可以给他她水做出这样的调整。先从选位开始。目标顾客为1525岁的年轻学生，属性定位为情侣水，利益定位解渴提神，价值定位为浪漫。广告语可以诉求为“他+她，情漫天长”。也许，他她水会成就一个大品牌！,第四节 客户细分指标与客户顺序模型,一、客户分类的指标（重点）【补充】 什么是客户忠诚？客户忠诚是指客户对某一企业或品牌的产品和服务形成偏爱，并长期频繁重复购买的一种心理倾向和行为，在这种情况下即使竞争对手推出价格更为廉价的替代品，客户也会无动于衷，甚至会自愿向别人推荐该企业或品牌的产品和服务。通常用客户忠诚度来表述客户对企业的忠诚大
16、小或程度的高低。1、客户忠诚度一般来说，度量客户忠诚度高低的参考指标主要有（与P31：企业评价其客户保持的方法相类似，但角度不同）：,（1）重复购买次数：客户对某一种商品重复购买的次数越多，说明对此产品或服务的忠诚度越高。（2）交叉购买的数量：交叉购买的数量越多，说明客户忠诚度越高。（3）客户对价格的敏感程度：对于客户所喜爱和信赖的产品，客户对其价格变动的承受能力强，即敏感度低，说明客户忠诚度越高。（4）对产品或服务事故的的宽容程度：对产品或服务质量事故越宽容，说明客户忠诚度越高。（5）购买时挑选商品的时间：客户挑选商品的时间越短，说明客户忠诚度越高。（6）正式或非正式的推荐行为：一定范围内，
17、客户忠诚度与客户向其他客户推荐和介绍的力度正相关。（7）客户保持率：一般而言，客户保持率较高的企业客户忠诚度也较高。,2、客户规模与客户信用等级（1）信用状况指标一个公司的客户的信用状况可以分为五个等级：最好、较好、一般、较差、无信誉。如下表2-2所示：,（2）营业收入指标（书上P55印刷有误，将“运输”去掉）大客户：年收入在500万元以上中型客户：年收入在100500万元小型客户：年收入在50100万元零星客户：年收入在5万元之内（3）市场份额指标稳定客户：市场份额在80%以上基本稳定客户：市场份额在50% 80%不稳定客户：市场份额在50% 以下极不稳定客户：市场份额在30%以下,（4）客
18、户经营状况指标特级客户：经营状况良好，有稳定的盈利一级客户：经营状况一般，保持收支平衡或略有盈利二级客户：经营状况一般，有一定的亏损，但总体业绩呈上升趋势三级客户：经营状况比较差，亏损严重且没有好转的趋势,二、客户顺序模型（重点）客户顺序模型对企业而言是非常重要的，因为企业只有在明确了最具有价值的客户顺序，才能根据客户各自的地位和特点制定和实施相应的策略，使客户逐步升级，从而达到客户关系管理的目的。（1）将客户忠诚度与客户规模结合起来对客户进行分类根据这种分类方法，可以保客户分为四种类型：大规模高忠诚度客户：这是企业的“黄金客户”，这类客户是企业利润的主要来源，也是企业要重点服务的对象，是企业
19、进行客户开发的首选对象。大规模低忠诚度客户：虽然这类客户的忠诚度较低，但其规模大，如果开发成功就可能成为企业利润和收益的重要来源，因而企业对这类客户的开发顺序往往难以确定。,小规模高忠诚度客户：这类客户对企业忠诚度高，他们愿意试用公司推出的新产品或服务；但是由于他们的规模较小，并且分散，需要比较长的开发时间，投入的成本可能也较高。开发这类客户的时候，要选择恰当的时间，并且配备较高素质的队伍。小规模低忠诚度客户：对这类客户的开发，不仅需要花费大量的人力、物力，而且会耗费相当长的时间。因此，企业可以在开发其他客户之后再考虑这一类客户。通过上述分析，最具价值客户顺序如图2-4所示：,（2）将客户忠诚
20、度与信用等级结合起来对客户进行分类高信用等级高忠诚度客户：这类客户是公司开发客户时的首选对象。对这类客户，公司应该与之建立畅通的沟通渠道，实施有效互动，及时向他们传递公司新产品或服务的信息。高信用等级低忠诚度客户：这类客户是企业进行客户开发的重点。对这类客户的首要任务就是培养他们的忠诚度，提高他们对公司的兴趣。低信用等级高忠诚度客户：这类客户对企业所提供的产品或服务有较高的忠诚度，但他们信用度较低。对这类客户的后期维护成本较高。所以，企业在新产品或服务开发的初始不要主动与这类客户联系。低信用等级低忠诚度客户：这类客户不值得企业考虑对其开发。通过上述分析，最具价值客户顺序如图2-4所示：,（3）
21、将客户信用等级、客户忠诚度与客户规模结合起来对客户进行分类对企业来说，信用等级是第一位的，客户规模是第二位，客户忠诚度是第三位。按照这分类方法，可以把客户分成八种类型：高信用等级大规模高忠诚度客户高信用等级大规模低忠诚度客户高信用等级小规模高忠诚度客户高信用等级小规模低忠诚度客户低信用等级大规模高忠诚度客户低信用等级大规模低忠诚度客户低信用等级小规模高忠诚度客户低信用等级小规模低忠诚度客户,第五节 客户满意与客户忠诚,一、客户满意（重点）相关研究表明，一个企业如果将其客户流失率降低5%，其利润就能增加25%85%。客户满意是影响企业客户保持率的一个重要因素。因此，满意的客户对企业的发展有着重大
22、的意义。1、客户满意的含义所谓满意就是一个人通过一种产品的可感知的效果或结果与他们的期望值比较后形成的一种失望或愉悦的感觉状态。 具体来说，客户满意有如下含义：,（1）心理感受：客户满意是客户消费了企业提供的产品或服务之后所感到的满足状态，这种状态是个体的一种心理体验，具有一定的主观性。（2）道德性：客户满意必须建立在道德、法律和社会责任基础上的，那些有悖于道德、法律和社会责任的满意行为不是客户满意的本质。（3）相对性：客户满意是相对的，没有绝对的满意，这就要求企业不懈地追求，向绝对客户满意趋近。（4）个体性：客户满意具有鲜明的个体差异，因此不能追求统一的满意模式，而应因人而异，提供有差异的满
23、意服务。,2、客户满意的度量 客户满意度是可感知效果和期望值之间差异的函数，即（见图2-6）：, 如果可感知效果低于期望值，客户就会不满意； 如果可感知效果与期望相匹配，客户就满意； 如果可感知效果超过期望，客户就会高度满意、高兴或欣喜，从而达到提高满意度。客户是否满足与期望成反比关系，与感知成正比关系。,3、客户不满意的原因近年来，人们通过大量研究，提出了“服务差距”的理论，认为造成客户不满意的根本原因在于：促销差距理解差距程序差距行为差距感受差距,（1）促销差距促销差距的起因可以追溯到公司的营销信息上。当一个公司急切地宣传其产品或服务的好处以赢得客户的时候，他们在一定程度上夸大了该产品或服
24、务的质量或者性能，从而造成客户心中过高的期望，而当这些期望无法实现时，就容易使得客户不满意。（2）理解差距理解差距指的是公司的经理们不能准确理解客户的需求和确定的优先顺序。如果他们不能真正知道什么才是对客户重要的，那么无论他们如何重视质量和服务，也无法使客户真正满意。,（3）程序差距即使一个组织已经完全理解什么对客户最重要，但如果没有将客户期望转化为适当的操作程序和系统，那么结果依然不能使客户满意。例如，一个酒店也许意识到如果结算的时间超过5分钟，客户就会恼怒，但如果经理不能在早上8点9点之间的高峰期安排足够的人手，那么必然使许多客户等待的时间会很长，然后不满意地离去。（4）行为差距有时一些组
25、织理解并采取了清晰正确的操作程序和系统来满足客户的需求和确定了正确的优先顺序，但如果实际执行的员工训练不足或纪律性不强，不能严格遵循这些程序，那么仍然不能获得持续的高水平的客户满意。（5）感受差距如果一个企业前面几种差距都不存在，但调查结果显示客户仍不满意。那么这也许是由于客户对企业表现水平的感受与现实相差很大。,二、客户忠诚（重点）客户忠诚是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏爱，进而重复购买的一种行为趋势。培养客户忠诚是一个过程，需要时间和精心培养。一个客户的忠诚发展过程要经过如下几个阶段：,1、普通购买者普通购买者包括市场所有种类产品或服务的购买者。企业的产品能满足这些客户的需
26、要，但是目前还没有与这些客户建立起任何联系。此时，企业应该积极主动地采取各种策略与之建立联系，将他们发展成为本企业的潜在客户。,1、普通购买者普通购买者包括市场所有种类产品或服务的购买者。企业的产品能满足这些客户的需要，但是目前还没有与这些客户建立起任何联系。此时，企业应该积极主动地采取各种策略与之建立联系，将他们发展成为本企业的潜在客户。2、潜在购买者此时企业应该将此类客户发展成为活跃客户。3、普通客户普通客户是指那些已经与企业建立了交易联系，但是对企业没有特别的偏好的客户。对这类客户，企业应当相当重视，要采取更加积极主动地措施，比如优惠活动以吸引客户重复购买，为成为忠诚客户做准备。,4、跟
27、随者跟随者是指那些对企业有肯定的归属感的重复购买者，即使企业的产品发生变化，这些客户也会一如既往的购买，但他们对企业的支持不够主动。5、拥护者拥护者是指那些对企业及其产品有相当高的忠诚度，不仅自己购买该企业的产品，而且还会把企业的产品推荐给别人。他们是企业利益的主要来源。6、合伙人合伙人是忠诚级别最高的客户，是最强的客户供应商关系模式，这种模式是互利双赢的，而且能够长期维持下去。,三、客户满意与客户忠诚的关系（熟悉，第六章详细论述）根据美国学者琼斯和萨瑟的研究，客户满意与客户忠诚之间的关系是非线性的，并且不同行业之间的差异很大。在高度竞争的行业中，非常满意的客户远比比较满意的客户忠诚。在低度竞争的行业中，客户满意与客户忠诚的关系似乎与人们传统的认识不吻合。客户满意程度对客户忠诚度的影响较小。,
