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1、目录一、企业背景里美是法国维真护肤品制造商旗下的一个年轻品牌，旨在以年轻女性为消费对象，以可爱的外表与纯天然护肤品的产品质量相融合，创造一种对美的流连忘返的感受。包装以年轻女孩子为产品外包装的主体，整个包装不论从色彩上还是感觉上都令所有年轻女生得到一种梦幻般的享受，宛若公主等待王子的玫瑰。产品质地创造一种美丽来源于天然的产品概念，在市场上一直坚持称采用的是各种天然果木、花卉和健康美食的提炼精华。令消费者能够因为这个概念迅速接受健康护理肌肤的概念，因为它不会对你柔嫩的肌肤产生任何副作用，也不会产生色素沉淀。价格处于中低档水平，大部分产品的价格略高于玉兰油年轻女性护理系列。二、促销目标SP总体目标
2、提高里美在目标群体中的知名度，同时争取美誉度；争取在最短的时间内促进最大程度的销售。三、促销市场范围 从消费者来说，活动直接指向核心目标消费群1625岁的女性，以年轻、收入不高为特征。 从地理区域来说，集中了长沙市的商业区：黄兴路，荣湾镇，火车站，雨花亭，五一路。在这些大的商业区的里美销售终端屈臣氏进行促销活动，目的就是最短距离的面对消费者。四、促销策划免费类1.SP分目标经过这次的促销活动，目标将销售额在短期内提升20%，因为里美是刚刚在长沙上市的品牌，销售额不够稳定且数量不足，所以要达到20%是可能的。长远看来，此次促销要帮助里美在长沙市场上占有一定的市场份额，约3%。2.SP设计促销方式
3、当然免费类的产品并不是需要向某位目标消费群赠送整瓶（规格：44片，价格28元）的眼膜。而是进行一定设计的，两片装的里美眼贴膜。采用两片装是因为两片已经足以让消费者感受到里美产品的效果，由于是要求颇高的女性护肤品，因此若采用四片装则会导致成本过高，虽然能使效果有一定程度的扩大但不明显。整个外观的设计为真空的眼膜包装，形状为眼贴膜的形状，规格略大于眼贴膜，一面透明，一面为可爱的眼贴膜瓶装的外包装，并且设计主体可爱女孩的头像是不干胶贴画，可以私下贴在任意地方。旨在使目标消费群对产品产生一定的好感，不干胶贴画的设计是希望延长目标受众对产品的保留时间，更加扩大品牌的影响力。门店布置，由于里美现在发展初期
4、，缺少广告宣传，为节省成本，不选择与媒体合作，但可以在门店的入口处左右两端摆放易拉宝，以达到宣传的效果。（易拉宝可回收，循环使用）产品范围 利用此款产品进行免费类促销，因为黑眼圈等眼部问题是目前年轻女生普遍遇到的问题，她们精力旺盛，常常缺少睡眠，因此这款产品能够迅速在他们的心目中建立良好的形象。当然肌肤的护理需要长期的努力才能够达到效果，因此这款产品的目的只是为了建立知名度以及提升美誉度而作准备的。此款眼膜带有酪梨的清新香味以及是花瓣形状，有别于市场上的眼膜形状，很讨人喜欢竞争性防御时间较短，能够尽量减低竞争对手对整体SP模仿的影响。而且，在长沙市场上还没有出现过这样的免费促销活动。 时间设定
5、4.26-27日长沙屈臣氏门店（一五：0019：30）理由：里美在长沙市场上的第一次促销活动，选择这个时间是因为它临近五一，部分人群可能因为五一前的旅游准备而来购买护理用品的旅行套装。不选在五一节，五一节绝大部分产品会趁这个时候举行一系列的活动来帮助销售，产品林立，信息众多，里美很有可能在这个时候被其他品牌淹没。促销地点里美的销售网点有绝大多数是分布在各个主要城市的屈臣氏专卖店，因此在屈臣氏门口向进入门店的顾客发放免费促销样品是最好的。里美长沙销售终端（6店）：枫林一路39号通程商业广场首层屈臣氏黄兴中路69号春天百货首层屈臣氏劳动路589号首层屈臣氏芙蓉区五一西路一五3号新世界百货屈臣氏韶山
6、中路42号雨花亭广场首层屈臣氏东中路345号阿波罗商业广场首层屈臣氏优点：减少货物的运送时间与成本，无需将货物运至他处发放。（且尽量不要运至他处发放，因为对于把脸部护理看得相当重要的女性来说，在街边发放的不知名的护肤产品缺乏可信性，她们不会贸然使用，并且会对产品产生不好的印象。）改变顾客购买倾向。对于品牌忠诚度不高的中低端护肤产品而言，顾客除了因为周围人的口碑而购买之外，更重要的是在卖场的实地选择。里美的消费对象为普通的年轻女性，这类人中通常包括大部分的学生和收入水平不高的女性工作者，他们同样有对美的感受和追求，因此在进入门店之前收到此类免费促销产品，她们通常就会对产品产生一定的好感，进而在卖
7、场里面更多的关注她，以至于部分消费者最终会购买里美的产品。目标消费群明确。这里的受众大部分是有习惯逛屈臣氏的，并且大部分也是来购买护理产品的，里美从脸到身体的全系列产品同样能够满足她们的需求。若只在街边发放，目标太大，无异于渔翁撒网。人员安排1、在免费促销日之前，有业务代表至各大商场与屈臣氏门店商议当天的各项具体事宜。2、6名工作人员，最好从里美销售门店抽调，因为她们熟悉品牌和产品的使用效果，能对顾客的提问给出专业的回答。费用预算项目数量费用备注免费促销赠品（眼贴膜）（包括设计、包装）5006门店2300根据人流量铺货数量：通程商业广场 600 春天百货 600劳动路 400新世界百货 400
8、雨花亭广场 500阿波罗商业广场 500当天发放人员工资4062480年轻女性，身着里美田园风格的工作服易拉宝4062（左右各一）480规格：0.8m*1.8m特殊陈列费（易拉宝）1006600备用经费140各种意外支出合计4000效果预估为了提升里美的品牌知名度而进行的免费赠送活动，能将里美可爱的包装即时展现在消费者的面前，有消费者当下就有可能购买该产品。而使用的顾客在试用之后会有一部分产生好感，进而购买产品。但这次活动的主要目的不在于即时提升销量，而在于提升产品的知名度。优惠类1.SP分目标预计推广产品的销售额提升50%以上，带动其他产品销售20%。长远看来，此次促销要帮助里美在长沙市场上
9、占有一定的市场份额，约4%。2.SP设计促销方式推出男士进店购买里美喷雾系列可享受7.7折优惠（女士则不享受此优惠，所购数量不限）,另外购买此的情侣顾客可以获赠奇异果亮白酸奶面膜（两片独立装），这样做的目的是引起消费者的注意，此次活动有别于其他的促销，能够在一定程度唤起男性朋友对身边的女性的关爱，提升里美的品牌美誉度。配合的消费者调查：（对于获得赠品的情侣顾客中女性朋友的调查），包括内容：姓名，年龄，职业，购买数量，电话，E-mail。理由：小调查的结果显示里美所吸引的消费群，查看是否与目标一致。留下联系方式则可以在以后的销售中以短信，E-mail等方式通知，更可在平时不定期发送护肤知识以取得
10、消费者的好感。防止赠品丢失，主要是指销售人员的盗用，通过调查可知赠送的数量，电话调查消费者的购买情况。（只是一定程度上防止）产品范围芦荟冰沙喷雾强调在炎热的夏天有镇静冰凉的作用、薰衣草舒缓喷雾强调它可以舒缓职业女性在空调房里工作皮肤易干燥和玫瑰美白喷雾强调它在夏日出门暴晒后的美白效果。市场价22元/瓶，折扣后17元/瓶。竞争性防御促销时间较短，可以在林立的促销活动中被消费者关注。时间设定5.1-5.4日长沙屈臣氏门店（劳动节小长假）理由：由于5.1黄金周长假缩短，部分人群会因为时间不够而不选择外出旅行，于是商界购物便成为不错的选择。延续上周免费类的促销，给予消费者极大的优惠，促进核心目标群对里
11、美产品的认知，时间上跨度不大，重复引起消费者注意，加深消费者印象，提升知名度。在这个时间内，会有大部分的情侣趁着这个时间去逛街，里美正好趁着时间进行此次活动。促销地点里美长沙销售终端（同免费类）优点：减少货物的运送时间，节约成本。门店分布较广，基本遍布长沙市内各大商业区，有助于提升销量。目标消费群明确。这里的受众大部分是有习惯逛屈臣氏的，并且大部分也是来购买护理产品的，里美从脸到身体的全系列产品同样能够满足她们的需求。人员安排6名工作人员，最好从里美销售门店抽调，因为她们熟悉品牌和产品的使用效果，负责介绍活动和产品，兼顾销售，凭借购物小票领取赠品。（保证销售的有效性）折扣率的确定7.7代表的是
12、中国传统的7七夕节日的意思，当然活动的举办不选择那天是因为那天会有很多其他的产品针对情侣顾客开展一些活动，所以有必要避免与它们的冲撞，毕竟里美在长沙市场上市一个新的品牌。折扣率低于8折，更加吸引消费者。情侣顾客还可获赠赠品，因此顾客时间享受的优惠能达到7折左右。媒介配合此次活动在完成了上次免费赠品的活动之后，即开展优惠类活动的媒体计划，但是比较简单。时间为4.28-5.4号。在里美本身的网站上写明此次活动，吸引目标消费群参加。在百度新建里美贴吧，若有人搜索即可以直接进入里美的贴吧。在金鹰955电台播放此次活动的介绍。费用预算项目数量费用备注折扣成本(22-17) 30046000根据人流量铺货
13、数量/天通程商业广场 70 春天百货 80劳动路 40新世界百货 30雨花亭广场 40阿波罗商业广场 40赠品（面膜）3一五04一八00通程商业广场 35 春天百货 40劳动路 20新世界百货 一五雨花亭广场 20阿波罗商业广场 20媒介配合一五00710500人员工资4064960年轻女性，身着里美田园风格的工作服易拉宝4061（活动介绍）240屈臣氏门口左右各摆一个，另一个是上次活动用到的里美品牌介绍，循环利用规格：0.8m*1.8m特殊陈列费（易拉宝）1006600备用经费400各种意外支出合计20500效果预估 提高品牌的美誉度，增加产品的销售，获得的调查问卷更可对长沙市场的情况进行分
14、析，更有利于下次活动的进行。竞赛类1.SP分目标预计产品销售20%。主要提升在目标消费群中里美的品牌知名度。2.SP设计促销方式蛋糕制作比赛，活动简单易行，及提供一个蛋糕面板和奶油和蛋糕制作的工具，让参赛者在规定的时间内完成对里美品牌LOGO的模仿。奖品设置：一等奖1名,里美基础护理产品组合一套（获奖者自行挑选），即从里美的茶树油抗痘系列，蜂蜜营养系列，玫瑰润白修护系列，水蜜桃盈润保持系列，海藻控油补水系列，红苹果净白系列和芦荟青苹舒敏系列这7大系列中任意挑选一套，包括洁面乳，柔肤水，精华液，乳液，面膜和乳霜。市场价值400-600元。二等奖2名，里美基础护理产品试用装组合一套（获奖者自行挑选
15、），即7大系列的试用装。市场价值200元左右。三等奖3名，里美喷雾任选一款,市场价值22元/瓶。优秀参与奖4名，里美重点护理面膜（T-U分区护理面膜+活力光彩颊贴）。市场价值8元。产品范围为里美的LOGO在消费者头脑中加深印象，没有对特定的产品进行促销活动。竞争性防御促销时间较短，活动形式新颖，可以在林立的促销活动中被消费者关注。时间设定活动流程：（根据活动效果，可以选择性的在长沙的其他高校开展活动）5.10-5.11学校的沟通，可以请学生社团或者学生会的学生代替企业跟学校沟通场地问题，包括时间，地点，场地费等，沟通额对象包括学校的主管场地的负责人和保卫处。(时间上可以弹性调配，如果场地问题需
16、要长时间的办理，整个活动将跟着顺延。)5.12-5.16活动的前期宣传。A. 5.12-5.16在大学城的布告张贴板进行为期5天的海报宣传。B.5.12-5.16在优惠类促销中通过调查得到的消费者资料进行短信或E-mail通知。C. 5.一五-5.16在大学城人流集中处发放活动的DM单页。（为了使DM单页物尽其用，可以作比赛当天的投票用，这样就能够保证DM单页的保留时间。而且也能够带动更多的目标受众来参与活动，当然在活动当天现场也会有选票。）D. 5.12-5.一八湖南师范大学广播站。5.17参赛人员的选拔。（为了保证在路演活动当天，只有规定的10个参赛队伍参加活动，之前对于报名的人员需要进行
17、一定的选拔，可以组队或者单人，但是需要提供自创的包涵里美LOGO的图案，保证在比赛当天用蛋糕描绘出这个图案。）5.19日一三:00举办露天的活动。（由参赛人员当场完成蛋糕的制作。）理由：A.是星期4，即上课时间，并未选择在双休日，因为双休日学生可能会因为课业压力大，选择睡懒觉或者上街玩乐，但是在上课时间就能保证木兰路上的人员流动量，且木兰路靠近食堂，是人员集中地。B.选择在师范大学进行活动，是因为它处于大学城，到时可能会吸引湖南大学和中南大学的同学参与到活动中来。C.选择的时间是在CET4/6级考试之前，不会因为考试问题影响活动的参与人数。得奖标准，由路人进行投票，票数最高即为得奖者，以图案精
18、美，与里美LOGO相似性为标准。为免作弊，得奖结果会得到在场工作人员的验证，在第二天再公布得奖者，避免由不好的作品取得大奖而对品牌造成伤害。事后报道A. 湖南大学的爱晚红枫论坛，是全湖南最大的大学生论坛。B. 湖南师范大学广播站。C. 里美百度贴吧。D. 里美网站。促销地点湖南师范大学木兰街，活动当天可摆放展台，展出里美的产品，但由于一般高校内是禁止这么大型的商业活动的，因此就只能展出而不能进行销售。优点：直接面对目标消费群，增强活动的效果。节约成本，如选择在黄兴路做活动的话场地的租用费相对要高很多，并且牵涉到很多的方面，而且目标受众不够明确。 人员安排之前海报张贴与DM单页发放的工作人员，约
19、为10名。活动当天必须有里美的正式员工控制，约为7名工作人员，一名负责主持，一名负责收集和发放选票，两名负责物资，一名负责展台，两名机动。（由于是里美员工，无需支付活动的人员费用。）费用预算项目数量费用备注场地11000奖品10400人员工资200/7天10天2000里美工作服易拉宝20免费类活动用到的里美品牌介绍，循环利用规格：0.8m*1.8m蛋糕用具租用1060600海报505（前5天）1104（后4天）152（活动结果公布2天）13000质地：铜版纸印刷规格：0.6m*1mDM单页5000张（活动前期3500，活动当天一五00）0.63000规格：A4短信通知100备用经费900各种意
20、外支出合计11000效果预估针对目标消费者举办竞赛活动，与参与者互动，能够提升品牌的美誉度，促进销售。组合类1.SP分目标预计产品销售60%以上。主要提升在目标消费群中里美的品牌知名度。2.SP设计促销方式联合里美的长沙销售门店6家屈臣氏进行联合促销，具体方式为只要购买里美的产品，既可以获赠一张屈臣氏的积分卡，并且当日所购商品可以享受双倍积分。屈臣氏积分卡若购买需要1元钱，单笔消费每10元获得1个积分奖赏.每个积分相当于0.1元的消费额，可以在下次的交易中抵扣，也可以保留积分，在屈臣氏有适当活动的时候兑换奖品。短信通知在优惠类促销中通过调查得到的消费者。产品范围里美全线产品。竞争性防御此次活动
21、由于是与屈臣氏合作的，在带动里美销售的同时也可以促进屈臣氏门店积分卡的使用，即鼓励消费者尽量在屈臣氏消费。这是个双赢的良性循环。可以签订协议，在里美活动期间，屈臣氏不能与其他的品牌进行相类似的联合促销。时间设定61-6.30的每个周六和周日，共计9天。需要赶在学生放假之前进行此次促销活动，长沙地区的大学生数量为20万，而且是除中低收入职业女性以外的主要目标消费群。促销地点里美长沙销售终端（同免费类）理由：只能是屈臣氏，因为此次活动是与之联合进行的，只能在屈臣氏门店进行。人员安排6名工作人员，最好从里美销售门店抽调，因为她们熟悉品牌和产品的使用效果，负责介绍活动和产品。费用预算项目数量费用备注积
22、分卡门店自备6000由于是进行联合促销，积分卡由屈臣氏提供，里美将承担每个门店1000的费用。当天发放人员工资40692160年轻女性，身着里美田园风格的工作服易拉宝4062（左右各一）0免费类活动用到的里美品牌介绍，循环利用规格：0.8m*1.8m特殊陈列费（易拉宝）60因为是联合促销，协议请屈臣氏取消特殊陈列费备用经费340各种意外支出短信通知100合计8600效果预估与屈臣氏联合的活动，能够促进与经销商的良好关系，并且增加双方的产品销量。创新类1.SP分目标预计产品销售60%以上。主要提升在目标消费群中里美的品牌美誉度。2.SP设计促销方式回赠老顾客：凡是里美的老顾客（凭9.1日之前的购
23、物凭证，如购物小票，商品标签）即可获活动日购买产品8.8折优惠（遇特价商品折上折）。短信通知在折扣类促销中通过调查得到的消费者。购买里美正价产品满88元，即可参加里美的抽奖活动，奖品为凤凰古城2日游（食宿和门票）。每两天在里美的六大门店共产生一名得奖者，在10.1期间参加旅行9.30晚17：00点整将产生一名大奖得主，允许携带一名同伴。若以上顾客不参加抽奖活动，则可兑换一本由里美精心设计的“limigirl带你游湖南”精美图册一本。这本图册可以帮助想去旅游的顾客进行地点和路线的选择，又在10.1之前发放，保存度和利用度会非常的高，并且可以传阅，扩大里美的影响力。图册内部可以穿插里美的产品和品牌
24、介绍，即在为里美本身做广告，且针对的都是里美的目标消费群。以上均已短信通知在优惠类促销中通过调查得到的消费者。此次同时配合在折扣类促销中用到的调查，除姓名，年龄，职业，购买数量，电话，E-mail外，增加购买品种一项。产品范围里美全线产品。竞争性防御护肤品很少进行这类似的活动，因此可以吸引消费者，而且定价不高，参与面扩大，增加消费者的参与度。时间设定91-9.30长沙地区的高校基本在这时开学，开学时学生的荷包都比较充裕，在这个时间举办活动很适合。而且，10.1大多消费者会选择较近的旅游区，学生就更加不例外了，同样还有中低收入的职业女性，因此此次活动对她们来说可谓是一举两得。促销地点里美长沙销售
25、终端（同免费类）人员安排无需工作人员，只需POP解释活动即可。费用预算项目数量费用备注旅游费16人3004800包括食宿，门票POP862(里美柜台两个)96解释活动易拉宝4062（左右各一）0免费类活动用到的里美品牌介绍，循环利用规格：0.8m*1.8m特殊陈列费（易拉宝）20061200图册（设计，装帧费）5506（门店）30天45000初期预估图册每天约可发放50本，首先印刷前一五天的数量，后一五天的数量根据赠送的情况再版，可节省成本，提高资源的有效利用率。短信通知100备用经费804各种意外支出合计52000效果预估 该活动对新老顾客都作了相应的回报，提升品牌好感度，巩固老顾客，发展新
26、顾客，奖品的设置正是为了提高顾客的品牌忠诚度，增加回头客。五、促销整合 整个全年促销策划案需要得到经销商屈臣氏的大力支持，因此厂商在进行消费者SP的同时，也为屈臣氏的销售带来了利润了。 这是一个有利于厂商，经销商和消费者的SP整合。六、促销条款 整个活动的最终解释权归里没所有，在POP，海报，DM单页和易拉宝上面将写明必要的促销条款，包括：促销对象、优惠条件、优惠内容、有效时间以及相关的法律说明，还应与活动的合作方屈臣氏和学校签订协议，尽量避免消费者对促销条款内容产生误会，保证活动的顺利进行。七、总结 此次里美的全年促销案能够有效的提升里美的知名度和美誉度。 在效果预估方面，把前四个活动归为一个时期，因为都是在暑假之前，评估条件从定性和定量两个方面来看。 定性：做市场调查，重新得到促销活动之前的知名度及促销后的知名度数据，以及人们对里美产品的看法，如果美誉度提高，则活动是成功的。 定量：在活动前的两个的销量与活动中的两个月销量以及活动后的两个月销量对比，如果销量明显提高，则活动是成功的。 而最后一个创新类活动就归为一个时期，效果评估方法同上。 里美在品牌发展的过程中必须细心维护其品牌的形象，才能发展成为同类型护理产品中的佼佼者。整体还不错。问题有：1、促销目标过高。都达到60% 的销售量。2、一些促销活动的与产品的关联不强。象制作蛋糕比赛。3、亮点促销活动不突出。
