案例：小巴辣子品牌分析与展望.docx

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1、“小巴辣子”川菜品牌分析与展望市场部 李红伟摘要本案例分析了上海小巴辣子川菜品牌的自身优劣势和竞争对手的优劣势，并进一步对比和分析了小巴辣子品牌未来发展的策略和机会。阐述了上海一流川菜餐饮品牌的共性和成功的川菜品牌的特性。关键词：小巴辣子、川菜、品牌发展、餐饮案例正文引言“小巴辣子”川菜两年来的发展虽然有目共睹，但是面临沪上川菜品牌“辛香汇”、“望湘圆”、“厚味”、“蜀菜行家”、“蜀府”等的竞争，“小巴辣子”川菜的未来的发展也面临了巨大的挑战。品牌的发展已如“逆水行舟”不进则退！公司简介“小巴辣子”川菜是上海金阳葱企业管理咨询有限公司旗下品牌。上海金阳葱企业管理咨询有限公司（外资）主营餐饮，实

2、行多维立体化的品牌经营。旗下品牌林立，有“洋葱餐厅”（Young Zone）香港菜餐厅11家、“小巴辣子”川菜（Happy Chilli）餐厅11家、“霖”上海菜（LIN Shanghai Cuisine）餐厅2家、“复兴汇”上海菜餐厅（Fuxinghui Shanghai Cuisine）、“瑞金11号”老上海私房菜、“品蜀”川菜料理、“汤胜宝”四季火锅、“点心师”时尚中式快餐连锁、“Fame”量贩式卡拉OK会所（Fame Karaoke Club）等。斥巨资建造了大型的中央加工及配送中心，实现半成品的统一加工与配送，成为上海餐饮界的一面旗帜。集团还组建了高效专业的管理团队，上线了现代化管理

3、信息系统（ERP等），为进一步的蓬勃发展奠定了坚实的基础。致力于打造21世纪餐饮巨轮，引领时尚餐饮新风尚！“小巴辣子”川菜品牌创始于2008年，自品牌建立以来，“小巴辣子”川菜遵循着“时尚、经典、海派、小资”的定位原则，不断的推陈出新、与时俱进。从闵行仲盛世界商城第一家“小巴辣子”餐厅到今天，已经有11家店矗立在上海，小巴辣子已经被誉为上海最小资的川菜餐厅。古典的油画、璀璨的水晶灯、妖娆的幔帘、雕花的镜框，巴洛克的装饰风格透着中世纪的欧洲文艺气息。“小巴辣子”川菜把浓重的欧式古典装潢，火热的川菜情怀、专心细致的服务，融入在经典的海派风格里。2010年，“小巴辣子”川菜品牌被SHANGHAI T

4、ATLER评为“2010上海最佳餐厅”。经历两年多脚踏实地的成长，“小巴辣子”川菜已经成为了上海川菜举足轻重的连锁品牌。沪上的主要竞争品牌有：“辛香汇”（8家）、“望湘圆”（19家）、“厚味”（6家）、“蜀菜行家”（7家）、“蜀府”（5家）等。图1 金阳葱公司的组织结构简图董事长公司总部门店营运体系中央工厂董事长助理市场部人事部采购部工程部营运部洋葱Marketing小巴Marketing特色品牌Marketing财务部IT部图2 小巴辣子品牌的组织结构简图董事长市场部经理营运经理采购部经理小巴市场专人Marketing门店店长1门店店长2门店店长3中央工厂行政总厨总厨助理门店店长N小巴采购专

5、人财务部经理小巴财务专人水吧总监注：黄色为缺少部分，粉紫色为薄弱部分一、 口味、环境、服务、人均比较分析：1. “小巴辣子”川菜：序号店 名口 味环 境服 务人 均1创智店182117822田林店192016703仲盛店181916704南方店181616755联洋店172015776星游城店171815767调频壹店172015718百联店171814729巴黎春天店17181673总：17.618.915.6742. 辛香汇：序号店 名口 味环 境服 务人 均1西藏中路店231815602大悦城店211715593浦东店221816594非洲店231817605淮海中路店252119596

6、大柏树店232017587漕溪路店231416568曹家渡店23181559总：22.91816.358.83. 望乡园：序号店 名口 味环 境服 务人 均1淮海东路店211820472港汇店211920723五角场店212120764龙之梦店201818745大宁店211819786正大店20221880796广场店201919748宏伊店212019749金桥店2117187510仲盛店2120227511百联中环店2019187412大悦城店1815156613天钥桥店2019187414天山店1918177515无限度店2019188316四川北路店2120207517潍坊店20141

7、66618漕宝店2017187519金江店20181882总：20.318.518.573.44. 厚味：序号店 名口 味环 境服 务人 均1百联世贸店 201716602浦东店201817583四川北路店212018614天钥桥路店201414575南京东路店201515586打浦店20151557总：20.216.515.858.55. 蜀菜行家序号店 名口 味环 境服 务人 均1黄陂南路店222220732百联金山店211819643南京东路店181716654万达广场店181816675又一城店181514716百联中环店171514687南方商城店19171663总：1917.416

8、.467.36. 蜀府：序号店 名口 味环 境服 务人 均1徐家汇店202118512宏伊广场店202117573虹桥上海城店212019574七宝嘉茂店191716635奉贤百联店18161750总：19.61917.455.6各品牌综合比较：序号品牌名口 味环 境服 务人 均参考店数1小巴辣子 17.618.915.67492辛香汇22.91816.358.883望湘园20.318.518.573.4194厚味20.216.515.858.565蜀菜行家1917.416.467.376蜀府19.61917.455.65口味：辛香汇的口味分最高，小巴辣子的口味分最低。环境：蜀府和小巴辣子的环

9、境分几乎不相上下。服务：望湘圆店很多却能保持相对较好的服务，小巴辣子的服务分最低。人均：蜀府、厚味、辛香汇较低，性价比上占优势。小结：小巴辣子优势：环境。小巴辣子劣势：口味和服务居6个品牌中最低。6品牌中最为有优势的两个品牌是：望湘圆和辛香汇。二、 营销手段与促销分析：1. 小巴辣子（官网： ） 小巴辣子10大经典菜：1.鲶鲶不忘58元/例、2.小巴辣子开门红68元/例、3.小米椒爱上小公鸡48元/例、4.麻辣馋嘴蛙68元/例、5.香炸Q猪手16元/位、6.湘味特色串串虾42元/例、7.巴蜀甜烧白32元/例、8.麻婆豆腐烩鲈鱼48元/例、9.飘香鸡杂配水晶粉36元/例、10.财源滚滚肥牛48元

10、/例。 特色促销活动：1）88折VIP卡活动：小巴辣子川菜面市两周年之际，小巴辣子为回馈新老客户隆重推出8.8折贵宾卡，除午市套餐、酒水饮料、特价菜除外都打折，涵盖海鲜、河鲜，优惠力度前所未有。2）午市套餐（69元超值五十套餐）：供应时间：每周一至周五中午（国定节假日除外）水煮鱼/香芋扣排骨/鱼香八炸鸡/蜀味香香锅/咖喱鸡块耗油鲜菇炒肉丝/水煮什锦/鲜笋烧豆筋/剁椒粉蒸丝茄子/小炒鸭脯黄豆芽烧油豆腐/酸菜烧魔芋/番茄炒蛋/农家炒香干/土豆烧四季豆从ABC任选一个菜搭配，同时配送白灼时蔬、米饭、汤（青菜丸子汤、三鲜黄花汤、粗粮骨头汤、咸肉萝卜卷汤、荠菜豆腐羹轮流供应）更有午市特价饮料：马蹄竹蔗水

11、&信远斋酸梅汤 原价30元/扎，中午时段特价19元/扎3）每月特价菜（三选二）：每月更新供应时间：2011年1月1日至31日每月三款特价菜，可任选两款，给消费者传递真正的实惠！2. 辛香汇（）辛香汇 好辛香 辛香汇特色菜：1.口味猪蹄38元/例、2.馋嘴牛蛙丝瓜48元/例子、3.口水鲶鱼48元/例、4.水煮鱼58元、5.盆盆基围虾58元/例、6.盆盆毛血旺38元/例、7.馋嘴牛蛙莴笋48元/例、8.干锅牛蛙88元/例、9.酸菜鱼48元/例、10.小米椒爱上小公鸡48元/例、11.碳烤鮰鱼58元/例、12.乐活水煮鱼48元/例、13.麻辣鸭头38元/例、14.干锅虾58元/例、15.番茄鱼48元

12、/例、16、滋味鱼（花鲢鱼）58元/例。 特色促销活动：1）外卖88折优惠，VIP会员享8折优惠；2）莘莘学子套餐：5道彩色+1扎饮料=128元（限全日制大学生）广告语：辛香汇，学生汇3）午市套餐： 供应时间：每日14:00点前68元超值午市套餐A套：水煮鲶鱼、回锅肉、鱼香茄子、青椒土豆丝、附送例汤B套：盆盆毛血旺、小煎扣肉、碎肉酸豆角、手撕包菜、附送例汤C套：口水鲶鱼、椒盐辣子里脊、麻婆豆腐、丝瓜毛豆、附送例汤D套：馋嘴牛蛙、干香鱼头、鸡粒茄子煲、白油豆腐、附送例汤E套：飘香肥牛、双椒鸡、农家花菜、香菇面积煲、附送例汤4）每月特价菜：每月更新举例：1月特价菜“酸菜鱼”原价48元/例，优惠价3

13、5元/例。 品牌优势：地段好，菜码大，性价比高。用餐环境优雅有气氛，杂志式菜单，同业/异业整合媒体和自身资源，成为独特卖点。成立专门的广告公司来负责品牌的设计、策划与推广。先进的点餐系统，和在线点单相结合。3. 望湘圆（）湘伴一生 / 真味永远。 望湘园10大名菜：1.鸳鸯鱼头王（配送面）、2.湘西霸王蛙、3.风味辣子猪手、4.江湖味道鲶鱼、5.秘制串烧虾、6.十里香牛肉、7.湘中草莽鸡、8.乡里小炒肉、9.鸡汁御唐叶、10.干锅雷公鸭。 特色促销活动：1）午市套餐：供应时间：周一至周五中午11:00 14:0068元套餐：23人套餐（三菜一汤）A套：宝庆豌豆粉、萝卜干炒腊肉、马坡豆腐、每日例

14、汤B套：酸辣鱼丸煲、蒜苗炒鹅肠、烧焦皮蛋、每日例汤C套：青柠小木耳、酸豆角鸡胗、翡翠鱼丸、每日例汤98元套餐：45人套餐（五菜一汤）A套：老干妈腌鱼、萝卜干炒腊肉、干锅口味鸡、麻婆豆腐、西芹百合烩闪耀、每日例汤B套：宝庆豌豆粉、蒜苗炒鹅肠、酸豆角鸡胗、辣子鱼丁、湘味小白菜、每日例汤C套：干锅口味鸡、蒜苗炒鹅肠、湘拌黄瓜、翡翠鱼丸、麻婆豆腐、每日例汤138元套餐：68人套餐（七菜一汤）A套：宝庆哇豆粉、酸辣海带丝、干锅口味鸡、蒜苗炒鹅肠、酸辣鱼丸煲、黑木耳炒肉、茄子烧豆角、每日例汤B套：老干妈腌鱼、干锅口味鸡、萝卜干炒腊肉、蒜苗炒鹅肠、湘味小白菜、酸菜海带丝、干锅手撕苞菜、每日例汤C套：老干妈腌

15、鱼、青柠小木耳、干锅烤笋腊肉、酸辣鱼丸煲、湘味小白菜、黑木耳炒肉、蒜苗炒鹅肠、每日例汤4. 厚味（）厚味香辣馆川菜在厚味 厚味特色菜：1.水煮鲶鱼58元、2.水煮黑鱼58元、3.水煮青鱼58元、4.第二代水煮鱼48元、5.馋嘴牛蛙58元、6.厚味金沙骨48元、7.香口猪手42元、8.特色石烤虾58元、9.婆婆酸辣鱼48元 特色促销活动：1）七店同享周年庆活动：馋嘴牛蛙原价58元特价38元；羊蝎子1月凭券立省15元；生日特惠赠生日面1份/水果1份/厚味积分卡。2）69元午市套餐立减10元，现59元/套。四菜一汤，选择丰富。3）外卖88折，VIP卡会员8折优惠。5. 蜀菜行家（）调味者专家 知味者

16、行家 蜀菜行家8大名菜：1. 长江炖鱼、2. 珊汁大虾、3. 金牌椒盐猪手、4. 68度麻辣额头、5. 手撕热气羊肉、6. 香锅稻香蛙、7. 馋嘴牛蛙、8. 烧汁牛菲粒。 特色促销活动：1）任选两款特价菜活动2）赠送“消费满150元抵扣40元券”，当此不能抵扣。3）刷交通银行信用卡减免活动。6. 蜀府 蜀府特色菜： 钵钵鸡、煮鱼、雪梅娘、羊排、牛蛙、馋嘴蛙、毛血旺、雪媚娘 特色促销活动：1）推出折扣卡：29元可享受500优惠。2）七宝嘉茂店6.9折大特惠。3）中区广场梦幻店盛大开幕，3周3重优惠闹翻天：第1重（第1周），尽享6.8折优惠；第2重（第2周），尽享7.8折优惠；第3重（第3周），尽

17、享8.8折优惠；* 小 结 *一流的川菜餐厅的共性：1） 品质稳定、口味佳2） 性价比高3） 服务达到一定水准4） 环境整洁有档次5） 丰富的室外广告6） 系统的年季月度促销活动7） 精准定位、整合营销8） 关注口水营销（病毒营销）和话题营销成功的川菜餐厅的特性：1） 有鲜明的品牌特色2） 有自己擅长的主营销渠道，并做的很好3） 视品质为生命4） 口味、环境、服务综合能力强5） 性价比合理6） 注重跟消费者之间的互动7） 多种媒体联合推广8） 良好的危机公关能力行业背景改革开放30年来，我国餐饮业发展经历了起步阶段、数量型发展阶段、规模化发展阶段和品牌建设阶段，初步形成了投资主体多元化、经营业

18、态多样化、经营方式连锁化、品牌建设特色化、市场需求大众化、从传统产业向现代产业转型的发展新格局。当前我国餐饮业发展正处于建国以来最好的时期，呈现出蓬勃发展的良好态势。餐饮行业规模持续扩大，产权形式趋于多元。餐饮业在国民经济各行业中保持领先地位，餐饮市场细分不断深化，中餐、西餐、中西合璧餐，正餐、快餐，火锅、休闲餐饮、主题餐饮等业态快速发展。随着民营资本和国际资本不断涌入，风险投资和股票上市的成功运作，我国餐饮业产权形式趋于多元化。品牌经营效应凸现，现代化步伐加快。越来越多的餐饮企业注重品牌经营，餐饮连锁经营扩张步伐加快。全聚德、小肥羊等知名餐饮企业通过加盟、合资等方式走向海外。现代科技成果不断

19、融入餐饮的产品加工、管理经营、产品开发等各个环节，加速了餐饮业标准化和工业化进程，促使餐饮业从传统手工生产转向现代化生产。促进消费作用明显，扩大内需贡献突出。餐饮业是居民休闲消费、社交消费、喜庆消费、会展消费和旅游消费的重要组成部分，也是从事商务活动的重要场所。强劲的餐饮消费对化解收入存量、拉动经济发展效果显著。 到2013年，全国餐饮业将保持年均18%的增长速度，零售额达到3.3万亿元；培育出地方特色突出、文化氛围浓烈、社会影响力大、年营业额10亿元以上的品牌餐饮企业集团100家；全国餐饮业吸纳就业人口超过2500万人；在全国大中城市，建设800个主食加工配送中心和16万个连锁化、标准化的早

20、餐网点，规范一批快餐品牌，初步形成以大众化餐饮为主体，各种餐饮业态均衡发展，总体发展水平基本与居民餐饮消费需求相适应的餐饮业发展格局。未来几年，我国将着力发展大众化餐饮，在发展中以实施早餐工程为突破口，以餐饮龙头企业为依托，以店铺式连锁经营为主体，送餐和流动销售为补充，切实解决大众化餐饮企业的网点经营权和基础设施建设问题。同时充分发挥主食加工配送中心在解决大中城市早餐供应等大众化餐饮中的作用，2010年前要在各大中心城市建设一批主食加工配送中心。目前，我国餐饮业已初步形成了投资主体多元化、经营业态多样化、经营方式连锁化、品牌建设特色化、市场需求大众化、从传统产业向现代产业转型的发展新格局，而国

21、家扩大内需和加快服务业发展战略等利好更是为餐饮业的发展带来了新机遇。未来五年间，我国餐饮业主要任务是提高餐饮规范化水平、增强餐饮便利化功能、加快餐饮现代化步伐、提升餐饮品牌化水平、推进餐饮产业化发展、加快餐饮国际化进程。餐饮业发展重点将落在着力发展大众化餐饮、建设餐饮产业化基地、加快推进餐饮工业化、培育一批餐饮品牌、鼓励餐饮企业管理创新和加强人才培养等方面。随着中国经济的高速增长和人民生活水平的改善，中国的餐饮产业进入了一个高速发展的时代，餐饮企业早已摆脱了以简单用餐为主的运作模式，餐饮产业也逐渐的向娱乐休闲化、特色化、标准化、连锁化发展，风险资本也越来越重视对餐饮休闲产业的投入。在餐饮休闲产

22、业中，一个个名不见经传的餐馆在不经意间成长为业界航母，企业巨头。面临的问题小巴辣子自身品牌的10个问题：1.菜品特色不足；2.菜品性价比不高；3.缺少完善的品牌管理团队4. 服务员少、服务质量有待提高；5. 市场营销活动内容少，系统性不高；6. 异业合作不多；7. 缺少品牌亮点；8. 市场营销团队不稳定。9. 缺少品牌文化的简历。10.媒体整合能力不足。对品牌的担忧单从市场的角度去提升是否会有效？品质、服务、营销三管齐下才是解决问题的根本。完善的营运体系、中央工厂的紧密支持、市场营销的大力推动缺一不可！尾声Mast be必须做的：精准定位、提升品质和服务；突出品牌特色，Show出品牌亮点；丰富

23、营销活动，提升性价比；多种媒体整合，开拓新的营销推广渠道。Mast not一定不能做的：无视品质和服务；固步自封，不做促销和广告；与消费者无互动。补充材料：小巴辣子顾客调研分析调查样本：星游城店、田林店、巴黎春天店、西郊百联店、南方店、联洋店（共6家）样本数量占比： 6家/9家 66.67%调查时段：晚市调查问卷数：55张原始数据汇总简析表口味环境服务性价比特价菜88折卡总建议十大经典菜星游城4243401734333016干煸猪手345432213333241844434423柠檬蜜、白桃蜜难喝44432219鲶鲶不忘54550423鲶鲶不忘44330014还会再次来324244194333

24、4421南方店44443423还行43343421还行44331520希望可以停车3243431943333319小米椒爱上小公鸡4343342143433320串烧虾323233164543342344540522都可以联洋店51232417555444274434332134344321酒价格便宜些串烧虾44443423一般肥肠4434342234333420鲶鲶不忘33220010太慢54444425馋嘴蛙4.53.53.542320.5吸烟区的划分、菜量的提高鱼头、田林店44455527牛蛙44535526上菜慢4544342434344422藕片和牛蛙000000034323419口

25、味再重点0000000巴黎春天55533526口味再重点443403184444402033432318开门红44344322小黄鱼西郊百联34333319牛蛙45445325兑水太多，分层串烧虾35433220甘蔗马蹄水不太好吃一桶肥牛34322317量少干煸猪手4543301900000004443432235434524鲶鲶不忘5543332344330014实物和样品非常不一致平均3.59 3.57 3.43 3.13 2.69 2.94 19.36 1.量少 2.口味轻1.念念不忘 2.牛蛙 3.串串虾 百分制71.871.468.662.653.858.877.44（一） 封闭式问

26、题汇总： 1. 来店消费的顾客觉得小巴口味、服务尚可，环境、性价比略差，特价菜和88折卡没有什么深刻的印象。这与门店的推广力度和态度有很大的关系。2. 至门店很多门店都没有摆放台卡，建议以后推广活动不光做X架和台卡（可移动，门店可摆可不摆放），还要做一些固定在店内的海报，让消费者进店就知道有这样的优惠。一则加大了推广力度，二则避免了门店的柔性操作。3. 建议门店台卡和促销品的摆放也列入督导检查范围内，推广活动的执行检查很重要，否则浪费了总部大量的人力物力做的活动等于越给力越浪费。（二） 开放式问题小结：1. 顾客对菜品的量小的认知较为普遍。对策：集多个竞争对手的做法和经验，其实不一定要都量很大，但是主打菜品量一定要大，实惠。以点带面，主打菜实惠就会给顾客以整体实惠的感觉。2. 顾客对十大经典菜并不是很清楚。对策：采用厅堂海报主推34款招牌菜，把招牌菜做成小巴辣子的亮点，让顾客来小巴辣子就是冲着这几款小巴辣子名菜的由头。