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1、超级市场业态模式与目标市场定位11 超级市场的概念概括地说，超级市场是指采用顾客自我服务的方式，经营日常生活必需品，实行薄利多销，一次结算的零售业态。超级市场不断发展变化，超级市场的概念也不断地变化。111理论学者的定义美国学者MM齐默曼在其超级市场一书中对超级市场作了如下定义：超级市场是被高度部门化的经营食品或其他商品的零售店。它或是完全由所有者自己去经营，或是委托他人经营。有足够的停车场，而且年营业额不低于25万美元，但干货、食品、日用杂品等必须采用自助服务形式。当代著名市场学权威菲利普科特勒博士在他的营销管理一书中对“超级市场”是这样定义的：“一种相对规模大、低成本、高销售量、自助服务式
2、，为满足消费者对食品、洗衣和家庭日常用品的种种需求服务的零售组织。超级市场的经营利润仅占其销售额的1，占其资本净值的10”。类似的理论上的定义还有不少，每一个定义都从不同的角度对超级市场进行描述，但侧重点各有不同。112我国关于超级市场的定义我国国家内贸局发布的零售业态分类规范意见(试行)中，对超级市场的概念作了如下表述：超级市场指采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满 足顾客每日生活需求的零售业态。超级市场必须具备以下要件：1选址在居民区、交通要道、商业区。2以居民为主要销售对象，10分钟左右可到达。3商店营业面积在1000平方米左右。4商品构成以购买频率高的商品为
3、主。5采取自选销售方式，出人口分设，结算由设在出口处的收银机统一进行。6营业时间每天不少于11个小时。7有一定面积的停车场地。113各国的实践1930年，美国诞生了世界上第一家超级市场，创办者是美国人迈克尔库伦。虽然当 时的美国处在经济危机时期，但该超市却以低价格的重大突破和使消费者从紧逼性推销的压力中解放出来而获得巨大成功。超级市场从美国诞生之日起，就以自助式服务、低毛利、低价格为竞争武器，它追求的薄利多销与传统的食杂店、百货店的高毛利率形成鲜明对照。一般顾客对食品、日用杂品的价格十分敏感，特别是消耗量大、购买频繁的食品、杂品，由于超级市场主要销售此类商品，所以在竞争中占有很大优势。超级市场
4、不是自助式服务的创始者，但由于它的快速发展，使得这种服务方式在零售业中发挥出巨大的作用。它节省了大量的人工费用，这在人力资源缺乏的西方国家具有更加重大的意义，大大降低了经营成本，从一定程度上保证了超级市场实行低毛利也能盈利，与此同时，它还改善了购物环境。芝加哥超级市场协会本部对超级市场的定义为：“超级市场是规模至少在年销售额100万美元以上的完全部门化的食品店，而且在食品货场实行自我服务销售。”传统超级市场以美国为代表，至今它还在该国的食品服务提供业中占有主要地位，超级市场销售额中食品和日用杂品的比例维持在70左右。超级市场在美国的发展很 快，1963年美国规定年营业额超过50万美元才算超级市
5、场，1975年这个标准提高到100万美元，进入80年代后又提高到200万美元。近些年来，美国超市业一直在不断地合并和购买，从而使大型超市公司的规模越来越大，其拥有的连锁超市也越来越多。例如荷兰阿霍德在美国成立的美国阿霍德公司1996年出资100购并了美国stop&shop超级市场公司，并将其所属的110家超市收归旗下。1998年又购并了美国东部的一家超市公司，全年销售额增至210亿美元。在日本，超级市场的分类趋向多样化，分为综合超级市场、其他综合超级市场、专业超级市场、其他超级市场等，每一大类还要细分，传统的以食品销售为主的超级市场归在专业超级市场类中。综合超级市场(GeneralMercha
6、ndiseStore，简称GMS)是日本超级市场企业的代表业态，占主要地位。以日本的伊藤洋华堂为例，1980年该公司共有112家分店，其中综合超级市场92家，营业面积698，953平方米；传统超级市场20家，营业面积26，120平方米。日本的第三大零售商佳世客(JUSCO)集团，它在零售业的主力事业部门也为综合超级市场。日本的超市业之所以发展迅速，与其政策诱导有很大关系。日本政府制定了许多有关商业活动的法律，其中直接与超级市场有关的法律是著名的大店法，第一部大店法是1974年实施的，法规的主旨是限制大型百货店或超级市场的开设，保护和支持开发建设商店街。到了90年代，美国式的仓储超市、大型购物中
7、心的风潮传到日本，日本开始放宽对开设大店的限制，现在，1000平方米以下的店铺不需要报批，可以自有办店。1997年又宣布撤销大店法，对大型百货店、超市的限制全部取消。英国的超级市场是指营业面积在2000平方英尺以上的自助服务商店，主要经营食品与杂货；法国则按照售货面积划分超级市场，面积在2500平方米以上称为大型超级市场，面积在4002499平方米的称为超级市场，售货面积在120399平方米的称为小型超级市场，售货面积低于120平方米的称为自动售货点。超市导人我国是在20世纪80年代初，当时作为一种新型的零售商业业态从国外引进，1981年，广州友谊商店首先开办了我国第一家超级市场(后来称作“自
8、选商场”)。之后，超级市场在我国经历了兴起、萎缩、停滞、复苏等阶段，直到1991年，真正意义上的超级市场在上海成立，这就是上海联华超市。12超级市场的本质特征从1930年世界上第一家超级市场在美国诞生开始，超级市场已经走过70多个春秋，对生产和流通领域产生十分深远的影响。如今，作为零售业成熟的业态模式之一，超级市场已经在世界范围内得到飞速发展，美国超市的店数占总零售商店数的比例不到20，但是营业额却占零售商店总营业额的80。超级市场之所以能蓬勃发展，是因为与百货店等其他零售业态相比较，有其鲜明特点与优势：实行低成本、低毛利廉价销售策略。廉价销售是超级市场最为重要的本质特征。没有廉价销售，超级市
9、场不可能在美国一出现就迅速夺取大量市场份额。日本于20世纪50年代出现的“主妇之店大荣”主要以廉价销售为特征，迅速风靡全日本，被认为是日本进入超级市场时代的标志。香港在60年代初就出现了自选商场，但因为商品价格过高而发展缓慢，直到超级市场普遍采取廉价销售，这种新型的零售业态才在香港蓬勃发展起来。我国大陆在20世纪80年代初引进了超级市场形式，虽兴盛一时，但由于没有把握“廉价销售”这一本质，很快萎缩下去。从迈克尔库伦最初创建超级市场时开始，低价策略就已经成为超市营销的基本原则，超级市场主要采取控制利润的方法来保证商品的低价销售。经营品种以食品和日常用品为主。超级市场以销售食品、杂货为主，这两类商
10、品需求量稳定，在全社会商品零售总额中占有很大比重。目前，在恩格尔系数很低的美国，超级市场的发展已经进入成熟后期，但其食品、日用品的消费仍占社会消费品零售总额的13，全美人口每年用于食品的开支达到5000亿美元。在日本的超级市场中，生鲜食品的销售额占总销售额的5075。其中蔬菜占1518，水产品占18，豆制品、酱菜类占18，熟食类占4。随着超级市场的不断发展，以及人们需求的日益多元化，综合经营、满足顾客大众化、一次性购齐的需要已经成为超级市场，特别是大规模超级市场的经营目标。现代社会产品的极大丰富，使商品种类之多达到了前所未有的水平。例如，美国的一些大型超级市场中出售超过10万种的商品，仅仅有关
11、婴儿湿纸巾的商品就有100多个品牌。社会商品的极大丰富促进了超级市场的蓬勃发展。开架售货，自助式服务是超级市场的鲜明特点。M。M齐默曼先生将自助服务比喻成超级市场的内脏。自助服务的销售方式提高了劳动效率、稳定了销售质量、保护了消费者对商品的选择权，同时实现了超级市场商品销售的低价位优势。出口处集中收银的方式，不仅节约了顾客的购物时间和成本，同时减 少了超市服务人员的数量，控制了超级市场的经营成本。国外一项调查研究通过对10万名消费者进行为期1年的跟踪调查，表明消费者到超级市场购物比到其他商店购物节省时间30。提高商品周转率，理性控制库存是超市管理精髓。超级市场高周转率使低成本控制得以实现，实行
12、品类管理(category Management)是实现高商品周转率的有力手段。品类管理是超级市场把所经营的商品分成不同的类别，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动，它通过向消费者提供超值的产品和服务来提高工商双方企业的营运效益；把握消费需求，高效地向消费者提供他们所需要的产品和服务，是品类管理取得成果的基本条件。品类管理的目标是超级市场与供应商在共同参与管理商品品类的过程中达到提高消费者价值和经营业绩。据调查，在沃尔玛与宝洁的一次合作中，品类管理的效果使销售额上升325。库存下降46，周转速度提高11。高商品周转率保证了超级市场库存控制实现最低化。卖场开阔。购物
13、环境简洁明快。超级市场的购物环境体现方便舒适的特点，卖场空间开阔，通道顺畅，世界各国均对超级市场要求有较大的规模，具体表现在各国对超级市场的单体规模都有最低要求，如英国规定为800平方米，法国为850平方米，美国为1678平方米，只有达到一定的规模，才有可能陈列较多种类的商品，使超级市场真正起到“一站式购物”的功能。超级市场的店铺装修突出简洁明了的特点，商品陈列醒目，店内广告与促销富有特色，大中型超市外部周边设有停车场。13超级市场的业态模式131超级市场的业态模式超级市场的业态，是指超级市场服务于某一顾客群或某种顾客需求的店铺经营形态，本书把超级市场的业态模式分成四种：即传统食品超市、标准食
14、品超市、大型综合超市、仓储式超市。表1一1是不同超市业态模式的特点。生活中我们不难发现，不同的超市总存在着这样那样的差异，有的面积大，有的面积小；有的商品种类多，有的商品种类少；有的价格高些，有的价格低些所有这些都是超级市场不同业态模式差异的体现。只有准确把握业态的真正内涵，超级市场的营销管理才会具有正确的市场目标。案例：上海农工商超市成功的业态定位业态定位的成功是农工商超市经营上的最大成功。20世纪90年代中期，500平方米以下的小超市是行业内的主体业态，而且大部分是以休闲食品和日用品为主导商品，超市的商品结构与居民日常生活的关联性并不强。针对这种情况，公司确立了顾客以民为本，产品以农为本”
15、的经营理念。1995年超市开张的第一家连锁店的营业面积就有1500平方米。这家超市最引人注目的是副食品一条街：蔬菜、水果、豆制品、奶制品、冷冻小包装食品、猪禽蛋米、油盐酱醋等居民每日生活必需的商品应有尽有。1997年，农工商开始开拓郊县市场，营业面积扩展到2000平方米以上，又在郊县开办了具有“购物第一站”功能的大型综合超市。以此为基础，农工商还扩展了三个发展空间：一是位于郊县交 通要道的“通道大卖场”；二是县城以下的小城镇超市；三是市内大卖场。目前，农工商超市十余家5000平方米以上的大卖场已成为公司最大的经济增长点。农工商实施的是一种多业态发展的战略。这种战略特别适用于特大城市，能满足各个
16、区域处于不同消费层次与消费需求的顾客群。有了这样一个多业态的经营模式，在开拓全国市场时，就能根据各个地区的市场特点，选择一种适用业态来加以发展。132超级市场经营形态的选择不同的业态模式下，超级市场可以选择不同的经营形态：一是附属形态，二是单体形 态，三是连锁形态，即超市连锁公司。1附属形态附属形态是指在一个商店里开设店中店，采用这种形式多为大型百货公司或商场，其主要目的是：追求整体效应，大量吸引顾客；有效弥补柜台销售的缺陷；展示商业新形象。上海东方商厦地下超级市场就是经营成功的附属形态超级市场，其经营面积1000多平方米，经营商品种类丰富，以进口商品为主，销售额占全商厦的20。2单体形态单体
17、形态的超市一般选择在商业网点不足的居民区开设，只有一个门店，经营内容专业性强，吸引消费者。在市场经济条件下，单体形态的超级市场稳定性较差，商品价格相对于连锁超市较高，其发展策略应该侧重于以下几个方面：超市应该有较强的转型能力；超市开业后半年内应该实现正常运转；经营者要有长期计划，努力向连锁超市过渡；强调商品组合深度，以特色化吸引消费者。3连锁化形态当代超级市场的主流形态是连锁化经营。(1)连锁超市具备四个基本特征连锁经营不是单个的商场或门店，而是一个范围广阔的销售网，在各个不同的地方开设同样的商店或店中店；连锁经营实行店名、店貌、商品、服务方面的标准化；连锁经营实行采购、送货、销售和经营决策等
18、各负其责的专业化。连锁总店负责进货、送货和经营决策，分店负责销售，改变传统零售商业那种集买卖职能于一身的做法，降低进货成本、销售成本和管理费用，实现整体低成本经营；连锁经营实行经营策略、信息汇集、广告宣传、员工培训和管理规范等方面的统一化。(2)连锁超市的发展战略连锁超市企业必须要坚持战略创新和管理转型，在以下几个方面做出努力，以提高企业自身的核心竞争能力：第一，采用中央采购制度、提高商品采购技术是商业变革走向现代化的客观要求，又是企业发展、提升内涵经营能力的需要。连锁超市应加强采购的品项管理、价格管理、毛利管理和供应商管理，通过采购技术的提高达到降低采购成本、扩大商品差异化的目的。第二，连锁
19、超市必须拥有雄厚资金实力，打通资本市场融资渠道，要重视商品线的深度和广度延伸，以及商品组合计划，满足消费者一次购足的需求，建立新产品审定的市场化科学化程序，完善供应商淘汰和激励机制。第三，拥有现代化物流配送技术，提升物流配送技术是连锁超市加快门店拓展和提 高门店营运质量的重要环节。改善物流配送的业务流程，通过科学管理建立完善的供应链系统，提高商品的周转率和配送满足率。要逐步建立覆盖全国的物流配送系统，以适应连锁超市跨地区发展的需要。第四，注重提高信息管理技术，连锁超市企业要适当加大对计算机信息系统的投入力度，开发销售时点管理系统、条形码管理系统、库存自动化管理系统、自动记账系统等，通过建立企业
20、的网络信息系统对门店实施即时动态管理，根据市场需求作出最迅速的反应。第五，要注重树立企业个性商品的差异化，如联华超市以绿色生鲜食品和土特产品作为其商品特色，形成了一定的商品差异化优势。连锁超市除了要满足消费者对商品的需求外，应积极开发其他经营功能，从而提升超市的经营效益。如联华超市在门店内开设小药房、洗衣店、彩照冲扩、房屋置换等功能，满足了消费者多样化的消费需求，真正体现了“我尽力、您方便”的服务宗旨，做到了为民、便民、利民营销的特色化14超市目标市场定位决策141超市目标市场的确定超级市场只有确定了目标市场，才能对商品编配、商店装潢、价格水平、促销方案做 出一致的决策。超级市场目标市场的确定
21、从市场细分开始。1细分目标市场细分市场的角度很多，超级市场应该利用不同的变量，去研究某一种变量或几种变量的组合，在此基础上所细分的市场能揭示出最好的商机。细分市场的方法很多，以下介绍以生活方式为主的两种细分方法：(1)消费者市场细分法1981年，英国调研服务公司建立了名为“SAGACTTY”市场细分法，即以人的生命周期(分为未独立、两人家庭、有孩子的家庭、晚年4个阶段)、收入(分为较高和较低两种)、职业(分为白领和蓝领)将消费者分为16个群体，并统计出每个群体占成年人总人口的比例，处于不同生命阶段、不同收入水平、不同职业的消费者有不同的愿望和行为方式。超市可以根据一个或多个细分群体确定其目标市
22、场。比如，可以以未独立的人群为目标市场，选择他们需要的商品及喜爱的品牌，创造具有吸引力的购物环境和广告；还可以以低收人家庭为目标市场，以一般性品牌为主，低成本、低价位售出商品。(2)依照地理位置的人口细分法将消费者的年龄结构与地理位置有效连接为24种生活方式类型。年龄结构分为：年轻状态1824岁，成熟状态2544岁，稳固状态4564岁，退休状态65岁以上。地理位置被分为六大块：乡村、郊区、市政区、闹市区、传统的郊区居住区以及不同合租房屋区。超级市场可以对分布在不同区域的不同年龄状态的人口进行划分并统计百分比，评估市场潜量和竞争状况，确定目标市场。分布在不同商圈内的店面也可用该方法做出统计，依照
23、各自情况做出相应的商品匹配、定价、促销等决策。按欧美标准，每1万人配置一家大型超市比较合适，商圈内家庭户数在2000以上才设有超市。2目标市场的消费者心理和行为分析消费者心理和行为分析的关键问题是：该市场由谁组成购买者；该市场购买什么购买对象；该市场为何购买购买目的；谁参与购买行为购买组织；该市场怎样购买购买行动；该市场何时购买购买时间；该市场何地购买购买地点。超级市场通过调查分析，勾勒出目标市场的不同消费特点，以便采取不同的市场定位策略。以男性购物者和职业女性购物者为例：男性购物者的特点：男性较女性认为购物的重要性低且每次购物花费的时间少；在购物行为上，男性信息使用(如报纸的广告、营养信息、
24、产品更新的信息)的程度、计划的程度(如准备购物单、预算等)以及节约的程度(使用特价、优惠券等)均较女性低；男性每周上超市的次数有逐渐增多的趋势。由于男性购物者的增加，男性取向的优惠券以及针对男性的广告信息就会同女性细分群体不同，因为男性对购物、计划和节约的看法与女性不同，减价策略所起的作用会相对较小，因此，超级市场应该设计一些迎合男性口味的包装和POP广告。职业女性购物者的特点：由于职业女性的特点是时间紧促和经济宽裕，相对于家庭主妇，她们每周上超市的 次数、购买的数量、计划的程度、信息使用的程度以及节约的程度都有所不同；多数职业女性认为到超市购物不是一件有趣的事情。因为职业女性需要从超市购物中
25、节约时间。为此，超级市场应该尽量减少她们在店内停留的时间。3调整形象以接近目标市场超级市场在目标市场定位工作完成之后，应该定期进行市场营销调研，了解消费者对超市的印象，检查是否满足目标消费者。若没能满足，则应根据调查结果做调整。通常使用的是语意差别量表，即：您对超市的印象是：离家近 口口口口口口离家远价格高 口口口口口口价格低商品质量好 口口口口口口商品质量差整洁 口口口口口口不整洁商品品种齐全口口口口口口品种有限友好 口口口口口口不友好服务种类多 口口口口口口服务种类少效率高 口口口口口口效率低超市负责调查的人员应该根据被访者回答上述问题的语意在“口”中作标记，每个问题的回答口气决定了所作标
26、记的位置。如对于“超市距离您家有多远”的问题，被访者回答是“挺近的”，则应该在第三个“口”中作标记，被访者若回答是“很远”，则应该在第六个“口”中作标记。负责调研的工作人员对于以上问题的回答要有一定的把握能力，需要事先做好每个问题答案的划分标准。需要注意的是：对于不同的目标消费者，超级市场需要考虑的重点也不同。例如，价格高是大众消费者的抛弃因素，而服务差可能是高档消费者的抛弃因素。此外，超级市场还可以用语意差别量表比较人们对竞争对手超市的印象，从而做到“知己知彼，百战不殆”。142超市不同业态模式下的目标市场定位不同业态模式下超级市场的顾客群体有着显著的差别，由顾客群体的差异性确定的 市场定位
27、显然也是不同的。经济的发展、文化的进步使人们的生活质量不断改善，消费者需求始终处于一个动态变化的过程之中。超级市场的各种业态模式需要在创新中逐步调整目标市场定位，对特定条件下消费者需求与特点作准确的研究与把握，用创造性的经营方法把需求点转变成商业卖点。然而，在实践中，往往有的经营者不重视开店前的目标市场定位，或者是不切实际地估计自身实力，造成严重的定位偏差，其结果必然是盈利状况不佳，投资无法在预期内得到回收，甚至经营难以为继。1传统食品超市的目标市场定位传统食品超市的实质是规模化的食品店，目标市场定位于社区附近居民的一般性食品需求。1930年由迈克尔库伦(MicheCullen)所创建的世界上
28、第一家超市便是传统的食品超市，迈克尔的成功就在于他创造了那个特性时代下消费者最能接受的商业形式和内容，实现低成本大量进货、大量陈列、低价销售的经营方式，迎合了经济危机席卷下人们购买力不足的低价购物需求。目前，从世界范围内来看，由于超级市场逐步向满足消费者一次性购足的功能转变，加上受其他超市业态模式的强烈冲击，传统食品超市的发展空间越来越狭小。在我国一些超级市场发展还不充分的城市与地区，尤其是大型综合超市还没有进入的地方，传统食品超市还将存续一段时间。广州家谊是“广州肉菜市场超市化工程”中第一个实现将生鲜商品以超市模式经营的连锁企业，店内按照不同颜色标识划分生鲜商品，走社区化路线，将逐步取代传统
29、的肉菜市场。2标准食品超市的目标市场定位标准食品超市即生鲜食品超市，目标市场定位于社区附近居民果蔬、鲜肉、活鱼、冰鲜、净菜、配菜、熟食等厨房饮食需求。发展标准食品超市投资额比较大，需要建立专业 化的生鲜品配送中心，门店内需要有冷冻、冷藏和加工生鲜品设备。配送中心的建立对于超市门店规模、门店数量都提出较高要求，因为只有规模化经营才能最大限度地降低经营成本，减小投资风险。目前，生鲜食品超市主要在日本和西欧一些发达国家比较盛行，已经进入成熟期。如日本的西友、荷兰的阿霍德都在生鲜食品经营方面具有丰富的经验。但是在我国，由于受资金限制、管理经验匮乏，以及传统农贸市场低价位冲击等因素的影响，生鲜食品超市的
30、发展一直停滞不前。在中国的超级市场发展中，经营者越来越意识到生鲜食品对于超市盈利和发展的重要意义，目前的大型综合超市就是对标准食品超市的有力补充，在某种意义上还可以达到替代的作用。由于“十五”期间我国积极推进与人民生活密切相关的食品超市的发展，大型综合超市中生鲜食品经营的比重有上升趋势。3大型综合超市的目标市场定位大型综合超市是从种类到品种齐全的综合店，可以包容零售业的全部内容，并可以按照市场和目标顾客的变化来调整商品的种类和品种，其实质是生鲜食品超市与百货商店的结合体，真正实现消费者一次性购足的需求，是超级市场的主力化业态模式。大型综合超市的目标市场定位于大中型城市居民衣食住行方方面面的生活
31、需求，经济发达程度较高的小型城市也可以发展大型综合超市。一些发达国家的大型综合超市已经进入成熟期，目前我国外资大型综合超市已屡见不鲜，如法国家乐福、德国麦德龙、荷兰万客隆、中日合资的新玛特、迈凯乐，及由美国投资的沃尔玛等。这些外资超市的纷纷介入，一方面为我们提供了许多可以借鉴与学习的国外先进的管理方法，另一方面表明我国超市业已经由国内竞争转向国际竞争。面对激烈的竞争环境，我国大型综合超市应该采取灵活的市场定位策略，在没有外资超市进人的城市开设大型综合超市，抢占制高点；在外资超市具有很大影响力的大中型城市开设5000平方米左右的大型综合超市，用低价位、特色化服务抢占市场份额。案例：家乐福超市的目
32、标市场定位家乐福超市将目标市场分为家庭消费工作日市场、周末与假日市场、大宗集团消费三大块。工作日市场针对居住较近的居民区及第一商圈的公司、工厂员工下班后就近消费，以及超市晚间5个小时的营业额等于或大于白天10个小时的营业额的特点，家乐福超市十分注重强化提高晚间营业绩效。如夏天炎热，一般人下班后不愿费力做饭，举办“盛夏每天五分钟”的促销活动，促销的核心是以超市服务减少顾客家庭劳动量：(1)利用冰及冰台、风柜、冻柜，冰镇大量的啤酒、饮料，一方面给人以量化视觉冲击，一进店就觉得凉快；另一方面，确也给顾客带来方便，买回家就可以享受清凉。(2)面包每天5点定时出炉，这样刚下班的顾客也能吃上新鲜面包，且长
33、此以往，也有利于培养顾客消费习惯。(3)根据目标顾客口味调查，提供一定的半成品配菜与熟食服务，减少顾客做饭时的麻烦。案例：万佳大型综合超市经营模式的推广深圳的万佳百货股份有限公司是一家以大型综合超市业态为发展模式的连锁公司， 其在发展大型综合超市方面的成功经验，除了是坚持与外资超市竞争的本土化对策之外，最重要的是把大型综合超市的优点充分发挥出来，这主要体现在：(1)超扁平化的组织结构，公司总部派人员直接管理门店，使得门店的管理简单化、单纯化和标准化，便于企业在发展初期能够控制门店，从而实现店铺的迅速发展。(2)商品有选择性放大的宽度和深度优于商圈内其他竞争店，多品种，高品质，适应了消费方式向一
34、次性购齐与追求品质的发展，也与竞争店之间实行了差异化经营。 (3)商品的价格带相对宽，价格线相对深，目标顾客面广，与一般大超市的低价定位实行了错位经营，与竞争店相区别的是，万佳超市具备清洁明亮的购物环境，较高的商品品质及齐全性的品种。(4)采取中央采购制度下的厂商联销制，实行了低成本运作，高毛利回报。4仓储式超市的目标市场定位仓储式超市是批发配销型主力化超市业态。以固定顾客为满足对象的会员制度与低价格销售是仓储式超市的两大显著特点，仓储与销售合一的销售方式大大节约了卖场建筑与设施的投资成本。仓储式超市的目标市场有两类：一是面向企业会员，即向小型 零售商业、餐饮业和服务业提供商品配销业务。二是向
35、个人会员实行低价销售。仓储式超市能满足消费者一次性购足的需求，这种超市模式一般远离市区，在交通便利的郊区主干道旁建店。在发达国家，仓储式超市一般占各种商业业态的15至20，而目前中国此类超市的市场份额不超过5。荷兰万客隆、德国麦德龙都是较早进入我国的仓储式超市。仓储式超市在目标市场定位过程中需要充分运用好会员制度，重点锁定商务会员，不应该投入更多精力与大型综合超市争夺一般个人消费群体。在目标市场的店铺布局上，应该 充分考虑疏密结合的策略。由于仓储式超市的商圈范围比其他类型的超级市场大得多，因此，不同区域的目标市场布店，应采取店与店商圈的衔接，避免交叉重复。几年前在我国哈尔滨市，一些超市经营者为
36、了突出廉价特点，将“中小型超市”冠名以“仓储式超市”，于是“仓储式超市”仿佛一夜间遍布大街小巷。然而，这些超市毕竟无法经受市场的考验，在激烈的市场竞争面前纷纷失利，有的破产，有的被兼并。究其原因，主要有以下两点：第一，这些中小型超市无法达到仓储式超市的营业面积，经营规模小，不能实现大批量采购，成本偏高，低价策略没有真正实现；第二，中小型超市无法满足仓储式超市一次性购足的要求，没有能力锁定目标顾客。从该案例我们可以得出如下结论：超市的经营内容要根据业态模式来确定，要按照目标顾客的需求来设计，现代超市在确定目标顾客的消费需求后，需要在形式和内容上与顾客的需求保持一致。中小型超市应该在自己所确定的目
37、标顾客中把营业做好，而不应该把自己的目标市场范围扩大到仓储式超市的目标市场中。本章典型案例华普超市的目标市场定位华普超市公司成立于1997年4月，公司成立后陆续在北京开办了10家大型综合超市，并在山东、河北两省开设3家店铺，2000年销售额近3亿元，已逐步发展成为一个初具规模、在业内有一定影响的连锁零售企业。华普超市的成功经验首先是对企业发展方向的准确把握，而方向的把握主要体现在企业定位上。华普超市所倡导的定位目标是：一是把自己与竞争者区别开来；二是触动顾客的心灵，在顾客的内心烙上难以忘却的印记，最终使顾客在进行同类购物时能把华普超市作为首选。华普超市的始终如一的定位方针体现在企业经营的方方面
38、面。对于一个超市公司 来说，市场定位就是选择何种业态来经营，而决定一种超市业态区别于另一种业态的根本特征就是商品构成。华普超市的商品构成具有如下几个特点：(1)商品丰富化商品丰富才能真正满足消费者“一站购齐”的需要，为顾客节省购物时间，赢得消费者青睐，华普超市尽量突出商品的丰富化特点。北京朝阳门店是华普超市中营业面积最大的店铺，经营商品品种12万种，满足了消费者一站购齐的需求，销售收入飞速增长。(2)商品组织结构和价格带合理化商品丰富化的前提是确定合理的商品组织结构和价格带，否则商品丰富化工作可能 会使超市变成一个“大杂烩”，失去对顾客的吸引力。华普超市注重商品结构调整，在低价位区域，商品数量
39、甚至可以与家乐福相比。近些年，华普超市在提高高单价、高利润、高品质的商品比例上下功夫，弥补了以前商品结构不合理、定位偏低的局面，提高商品的档次。此外，华普超市还认真研究商品组织结构，充分利用卖场空间，增加卖场内每平方米的销售绩效。随着单品管理的实现和全面推行应用品类管理，特别是采购部门，在确定商品组织结构、定价、促销、引进新商品、淘汰滞销商品、评价销售等方面，应用品类管 理技术。(3)促销对象明确化华普超市非常注重促销工作的研究，特别是在商品选择方面，强调分清主流消费者。主流消费者是那些收入相对较高的顾客。超市还在加强店铺环境的建设方面取得显著成效，逐步让顾客找到在华普超市“购物是享受”的感受
40、，为顾客提供“额外价值”。(4)供应商集中化在供应商的选择上，华普超市尽可能向上游延伸，尽量减少中间环节，与有实力的大生产商和中间商合作，把供应商的选择、确定和评估工作提高到一个战略高度来认识，并把这一认识切实贯彻到实际工作中去。由于华普超市与供应商建立起一种平等互利的合作关系，建立了良好的供应链体系，公司的竞争力大大提高。第二章 超级市场的店铺选址超级市场店铺地址选择的成功与否，对于超市的经营情况起到举足轻重的作用，连锁超市各店铺之间网络连接的优良化程度，关系到连锁超市的销售能力、获利能力和竞争能力。成功的店铺选址能够使企业拥有稳定的消费者群，实现可观的经济效益。然而，并不是所有的超市决策者
41、都真正认识到这一点，人们往往会错误地以为只要是繁华商业区、交通枢纽、居民区都是发展超市的最佳选择，事实并非如此。超级市场的店铺选址要根据所选择的业态来决定，即打算选择什么业态来经营。大型综合超市应选择在一类、二类商圈和大型社区；仓储式超市应该选择在交通比较发达的城郊或城乡结 合部的商业密集区；食品超市的选址应在居民住宅区、交通要道、商业区。在经营地点的选择上，超市要根据自身的条件，充分分析、考虑目标市场的特点，尽可能满足他们方便购物的需要。家乐福超市一般把城市上班族家庭作为自己的主要对象，它的超市一般设在交通较为方便的城市商业区；而上海联华主要以城市一般居民作为自己的目标，它们以小规模、高密度
42、的超市广泛散布于城市的主要居民居住区；麦德龙超市则是以法人单位作为主要的客户，它的超市一般设在交通较为方便的城市边缘地带，并且提供相当充足的停车场。店铺地址的选择是一项复杂的系统工作，理想的超市店铺选址不仅要考虑城市的商业性质、立地的环境概况，以及居民的消费潜力等影响因素，还要深入系统地研究商圈情况、竞争对手的销售情况，在此基础上初步预测开店后的盈利空间大小等等。21 开店立地调查211立地调查的目的超市成功的店铺选址工作从立地调查开始，立地调查的目的主要体现在以下几个方面：1判断理想店铺地址的四个条件是否具备(1)规模性的目标顾客群及较强的购买能力超市应该把满足顾客需求作为第一宗旨，每一个网
43、点都应该有一定规模的目标顾 客，这是保证其经营达到一定规模的重要条件。因此，拥有一定规模及良好购买能力的目标顾客，是超市店铺选址必须具备的首要因素。为此，企业必须首先了解商圈范围内的核心商圈、次级商圈和边际商圈内各自居民或特定目标公众的数量和收入水平、职业分布、消费特点与行为偏好，以及到城市购买商品的附近农村地区顾客数量和收入水平，详细掌握顾客的数量和质量。(2)便利的道路与交通条件优良店址的一个必备条件就是进出畅通的道路。道路的畅通与否不仅影响商品在 运输过程中的安全性、运达时间及成本费用，还对消费者的购买便利性产生很大影响，拥挤的进出通路限制消费者流量。在交通便利的地点经营超市对于延伸商圈
44、、吸引远距离顾客起到至关重要的作用。店铺最好经营在交通方便、道路宽阔、车辆进出自由的车站附近。因此，企业必须调查城市内区域间的交通条件及区域内的交通条件，对商圈的交通网络进行分析。(3)持续经营能力政策、经济、竞争状况、市场需求等外部环境的变化将会对超市企业经营状况产生各种各样的影响，市场规则要求企业必须不断调整自我以适应环境的变化。然而，市场策略、经营品种、管理流程、甚至企业领导者等等都可以调整，唯有店铺地址无法变更，即便是能够变更，其成本也是很难计量的。超市经营是一项长期投资行为，在投资规划初期，需要考虑是否具备10年以上的持续经营能力，选定的店铺地址应该具有一定的商业发展潜力，以保证一定时期内有良好的盈利空间。(4)卖场面积的合理性超市业态模式及目标市场定位对于卖场面积有特定要求，对于超级市场卖场面积的确定可以根据预估的销售额指标来确定。企业选择店铺地址时应充分考虑卖场面积能 否保证在合理的范围内。卖场面积并非越大越好，超过需求的卖场面积会增加企业成本；卖场面积也不是越节约越好，达不到经营规模需求的卖场面积会降低企业的经营利润。2为店铺投资计划提供详实的方案建议不同的店铺环境所需要的投资策略不同，投资额会直接影响到企业的经营状况、投资回收期的长短，在立地调查基础上所确定的投资规划是最合理的。3为预估企业未来盈利能力提供基础性依据4为编
