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1、广告学概论,第四章 广告与品牌传播,广告学概论第四章 广告与品牌传播,第四章 广告与品牌传播,第一节 广告与品牌的关系 品牌、营销与环境 广告生产与品牌价值 广告影响力与品牌影响力第二节 广告与消费者品牌认知 消费者的品牌认知 价值创造与心理占位 消费者与品牌关系 第三节 广告说服与品牌增值 建构品牌信任 品牌延展与广告说服 品牌理念的传播第四节 广告与品牌形象 品牌利益的形象化构建 品牌形象的创意传播 品牌价值的形象化传达,第四章 广告与品牌传播第一节 广告与品牌的关系,第一节 广告与品牌的关系,一、品牌、营销与环境 品牌的成长离不开营销。 品牌营销传播是在与社会经济、政治、文化环境的互动中
2、实现的。社会环境的发展变化，决定了品牌发展的不同阶段，也促进了品牌营销传播手段的形成。 （一）品牌的概念内涵 （二）品牌传播的营销功能 （三）品牌传播的内涵变化,第一节 广告与品牌的关系一、品牌、营销与环境,第一节 广告与品牌的关系,（一）品牌的概念内涵,品牌是一种传播活动，它通过提升消费者认知而实现自身价值，是为品牌主带来增值的无形资产。它以感性认知（名称、术语、象征、符号或者设计及其组合）激发消费者兴趣，以理性认知（品牌理念、文化、价值观等）构筑消费者的品牌态度，通过品牌传播实践实现品牌与消费者的价值沟通。,第一节 广告与品牌的关系（一）品牌的概念内涵知名度消费者,第一节 广告与品牌的关系
3、,（二）品牌传播的营销功能,第一节 广告与品牌的关系（二）品牌传播的营销功能促进销量,第一节 广告与品牌的关系,（三）品牌传播的内涵变化,第一节 广告与品牌的关系（三）品牌传播的内涵变化独特的销,二、广告生产与品牌价值 广告是品牌传播的重要手段。 广告生产对品牌价值的提升，是一个全方位打造的过程。（一）用概念提炼产品利益，传达品牌价值（二）依靠大数据优化品牌关系（三）以整合传播放大品牌美誉（四）以洞察提升品牌的文化内涵,第一节 广告与品牌的关系,二、广告生产与品牌价值第一节 广告与品牌的关系,三、广告影响力与品牌影响力 广告影响力是广告在传播过程中，通过对受众的感性与理性刺激所形成的传播影响力
4、。 品牌影响力是指品牌通过良好的消费者沟通，被消费者认同并进而获得市场利润的能力。（一）广告构建品牌识记（二）广告建立品牌情感与文化认同,第一节 广告与品牌的关系,三、广告影响力与品牌影响力品牌忠诚度品牌知名度品牌认知度品牌,（一）广告构建品牌识记、品牌标志的识记、品牌的视觉形象识记、品牌形象代言的识记,第一节 广告与品牌的关系,（一）广告构建品牌识记品牌形象代言品牌创立人影视明星虚拟形象,（二）广告建立品牌情感与文化认同品牌的人文情怀是一种文化观念的传播，是对一种生活方式的倡导，它寻求生活主张或生存态度的共鸣，体现出一种人文价值观。企业文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组
5、成的特有的文化现象。广告口号是一种较长时间内反复使用的特定的商业用语。,第一节 广告与品牌的关系,（二）广告建立品牌情感与文化认同情怀文化口号第一节 广告与,一、消费者的品牌认知 品牌与消费者有着天然联系，企业的品牌发展战略应基于消费者需求，企业品牌价值的实现需依赖消费者对品牌的认知与认同。 因而，品牌必须深入洞察消费者，才能更有效地服务消费者，建立与消费者良好的互动关系。（一）消费者新变化（二）消费者与广告媒体创新（三）消费者的品牌认知,第二节 广告与消费者品牌认知,一、消费者的品牌认知第二节 广告与消费者品牌认知,（一）消费者新变化,第二节 广告与消费者品牌认知,（一）消费者新变化第二节
6、广告与消费者品牌认知数字技术的,（二）消费者与广告媒体创新,第二节 广告与消费者品牌认知,（二）消费者与广告媒体创新第二节 广告与消费者品牌认知广,（三）消费者的品牌认知 品牌认知即消费者对某一品牌的识别与记忆。 消费者通过品牌认知建立起品牌间以及品牌与产品类别间的联系。消费者品牌认知，通过如下途径达成：、认知接触、共通的意义空间（）语言（）文化背景,第二节 广告与消费者品牌认知,（三）消费者的品牌认知第二节 广告与消费者品牌认知,二、价值制造与心理占位（一）价值制造,第二节 广告与消费者品牌认知,二、价值制造与心理占位第二节 广告与消费者品牌认知品牌聚,二、价值制造与心理占位（二）心理占位,
7、第二节 广告与消费者品牌认知,二、价值制造与心理占位第二节 广告与消费者品牌认知品牌辨,第二节 广告与消费者品牌认知,三、消费者与品牌关系,第二节 广告与消费者品牌认知三、消费者与品牌关系,三、消费者与品牌关系（一）消费者认同 消费者认同是一个包含“认知”“求同” “存异”的动态心理过程，又是消费者通过品牌定位自身与他人关系的过程。 消费者认同是指消费者通过自我的情感、身份、认知与品牌核心价值相比较而产生的归属感，是消费者为了定义自我而产生的主动的、有选择性的、自愿的行为。,第二节 广告与消费者品牌认知,三、消费者与品牌关系第二节 广告与消费者品牌认知品牌核心,三、消费者与品牌关系（二）消费者
8、忠诚消费者忠诚是消费者对品牌的持续认同。 持续认同消费者忠诚,第二节 广告与消费者品牌认知,三、消费者与品牌关系第二节 广告与消费者品牌认知,一、建构品牌信任（一）品牌美誉度 品牌美誉度是指消费者对品牌的认知和喜好程度，它包括消费者对品牌品质的认知与好感度、对品牌形象的认知与好感度、对品牌理念和文化的理解度与认同度等。,第三节 广告说服与品牌增值,一、建构品牌信任第三节 广告说服与品牌增值品牌品质品牌形,一、建构品牌信任（二）品牌美誉度的养成,第三节 广告说服与品牌增值,一、建构品牌信任第三节 广告说服与品牌增值顾客满意度首先,二、品牌延展与广告说服（一）品牌的形象延展 形象包括主体自身的“形
9、”和受众对其“形”所产生的“象”。 品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知、主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，在心理上形成的一个联想性的集合体。1、企业品牌形象的建构是市场竞争环境发展的必然结果2、企业品牌形象的建构是品牌长远发展的基础,第三节 广告说服与品牌增值,二、品牌延展与广告说服第三节 广告说服与品牌增值,二、品牌延展与广告说服（二）品牌的生命延续 品牌形象一旦被消费者认知与认可，品牌的生命力将会得到提升，商品的市场空间也会得到延展。 广告说服是促进消费者形成印象乃至第一提及记忆的决定性因素。,第三节 广告说服与品牌增值,二、品牌延展与广告说服第三节 广告说
10、服与品牌增值,三、品牌理念的传播（一）品牌理念的传播路径一是品牌主传播，即厂商通过广告、公共关系、活动赞助等方式展开媒介传播；二是消费者传播，是消费者群体在他们的交流中传播品牌的一些信息，形成口碑，从而影响品牌的美誉度,第三节 广告说服与品牌增值,三、品牌理念的传播第三节 广告说服与品牌增值,三、品牌理念的传播（二）品牌理念的故事传播 品牌理念传播不仅要学会讲故事，还要学会用故事演绎品牌理念。 品牌理念传播不是单向度的品牌文化或价值观的陈述，而应加强建立消费者品牌的情感纽带，让消费者与品牌产生亲密感。 因此广告在传播品牌理念时的情感创意绝非止步于广而告之、娱乐大众或短期的销售业绩，而是应着眼于
11、打造并维护与消费者有情感联系的、有生命力的、强大的、持续畅销的品牌。,第三节 广告说服与品牌增值,三、品牌理念的传播第三节 广告说服与品牌增值,一、品牌利益的形象化构建 品牌利益指品牌为消费者提供的购买该品牌产品而非其他品牌产品的理由。 品牌利益是品牌对消费者的一种承诺。 品牌利益的形象化建构，是一个从定位到设计再到传播的过程。（一）品牌形象定位与策略（二）品牌形象设计,第四节 广告与品牌形象,一、品牌利益的形象化构建第四节 广告与品牌形象,一、品牌利益的形象化构建（一）品牌形象定位与策略品牌形象定位是塑造品牌形象的第一步，品牌形象定位直接决定品牌形象策略。,第四节 广告与品牌形象,一、品牌利
12、益的形象化构建第四节 广告与品牌形象定势策略强,一、品牌利益的形象化构建（二）品牌形象设计,第四节 广告与品牌形象,一、品牌利益的形象化构建第四节 广告与品牌形象产品设计质,二、品牌形象的创意传播（一）品牌的功能创意品牌功能创意的价值在于以更巧妙、更容易记忆的方式传达品牌对消费者的有用性。,第四节 广告与品牌形象,二、品牌形象的创意传播第四节 广告与品牌形象,二、品牌形象的创意传播（二）品牌的要素创意简单的要素优势被创意性地传达后，产品影响力会大幅度提高，消费者的消费兴趣也同步增长。,第四节 广告与品牌形象,二、品牌形象的创意传播第四节 广告与品牌形象,二、品牌形象的创意传播（三）品牌的量化创
13、意把产品的功能优势直接引用到广告创意中，强调用数字说话、用事实服人。,第四节 广告与品牌形象,二、品牌形象的创意传播第四节 广告与品牌形象,三、品牌价值的形象化传达（一）让消费者感知品牌价值 高忠诚度的消费者对于品牌来说是可观的资产。 为了培养高忠诚度的客户，品牌必须充分重视客户，妥善地回应和处理客户的要求、意见和不满，保障客户满意度。 在构建品牌忠诚过程中，品牌的广告传播功不可没。 广告的商业沟通，是以消费者为中心的传播反馈再传播过程。,第四节 广告与品牌形象,三、品牌价值的形象化传达第四节 广告与品牌形象,三、品牌价值的形象化传达（二）品牌形象的社会认同公益性活动+公益性广告,第四节 广告
14、与品牌形象,三、品牌价值的形象化传达第四节 广告与品牌形象,1.如何理解广告与品牌的辩证关系？2.品牌传播是如何打造品牌影响力的？3.阐述广告在品牌形象建构中的作用。,思考：,1.如何理解广告与品牌的辩证关系？思考：,广告学概论,第五章 广告调查,广告学概论第五章 广告调查,第五章 广告调查,第一节 广告调查概述 科学的广告基于调查 广告流程各环节需要的调查第二节 产品市场调查 广告产品调查 市场环境调查第三节 消费者调查 消费者特征调查 消费观念与行为调查 消费者的媒介行为调查第四节 销售渠道调查 销售渠道资源调查 同类产品销售渠道调查第五节 沟通渠道调查 沟通渠道资源调查 跨媒介沟通调查,
15、第五章 广告调查第一节 广告调查概述,一、科学的广告基于调查广告公司只有具备帮助广告主解决问题的能力，才有自己的生存空间。广告始于调查，并以调查评估效果结束。广告业务流程的各个环节，都需要有足够的调查做支撑。广告以说服为目的的本质需要在每个环节都做充分的研究和足够的论证，并且对广告活动是否真的达到了预期效果做跟踪监测，这一系列过程都要基于广告调查。广告调查是广告以科学的思维和论证予以实施的基础。,第一节 广告调查概述,一、科学的广告基于调查第一节 广告调查概述,一、科学的广告基于调查（一）精选合适的内容，即解决向消费者说什么的问题（二）恰当的表达形式，即解决怎么说的问题（三）合适的发布量，即解
16、决恰当的沟通频率问题（四）在恰当的时间沟通，需要准确地判断消费者在不同时点适合接触的广告信息（五）在恰当的场所，研究的是在哪些地方能够恰好让目标消费者接触到广告信息（六）广告信息需要与目标消费者进行沟通,第一节 广告调查概述,一、科学的广告基于调查第一节 广告调查概述说什么怎么说说多,二、广告流程各环节需要的调查,第一节 广告调查概述,二、广告流程各环节需要的调查第一节 广告调查概述产品研发阶,二、广告流程各环节需要的调查（一）产品研发阶段,第一节 广告调查概述,二、广告流程各环节需要的调查第一节 广告调查概述产品概念名,二、广告流程各环节需要的调查（二）产品进入市场阶段,第一节 广告调查概述
17、,二、广告流程各环节需要的调查第一节 广告调查概述市场调查和,二、广告流程各环节需要的调查（三）品牌培养和规划阶段,第一节 广告调查概述,二、广告流程各环节需要的调查第一节 广告调查概述市场细分调,二、广告流程各环节需要的调查（四）广告推广阶段,第一节 广告调查概述,二、广告流程各环节需要的调查第一节 广告调查概述喜爱认同认,第二节 产品市场调查,第二节 产品市场调查文献查阅和研究建立对行业的基本认知深入,一、广告产品调查广告产品调查是制定广告战略的基础。广告产品调查涉及的内容非常广泛。（一）产品的出现与发展背景（二）产品类别特征（三）产品的生产工艺（四）产品的市场占有率（五）产品的营销策略（
18、六）品牌形象调查,第二节 产品市场调查,一、广告产品调查第二节 产品市场调查,一、广告产品调查（一）产品的出现与发展背景这是认识产品的基础。要以时间为轴厘清产品发展的历史、社会条件、各关键时点的变化及原因等。这些可以从技术的维度、产品类型的维度和销售的维度等展开分析。,第二节 产品市场调查,一、广告产品调查第二节 产品市场调查,一、广告产品调查（二）产品类别特征产品类别特征包括母品牌涵盖的子品牌数量和类别，各类产品的形态和特征，各类产品的型号及包装、销售价格、功能等。这是对广告产品范畴、形态、样式、结构等的了解和认识。,第二节 产品市场调查,一、广告产品调查第二节 产品市场调查,一、广告产品调
19、查（三）产品的生产工艺产品的生产工艺包括产品的原材料构成、加工工艺、技术含量、核心技术、产品的技术与工艺发展和进化的过程，在同类产品中的优势和劣势，影响产品技术和工艺的主要因素，技术发展的瓶颈，技术和工艺未来的发展等。,第二节 产品市场调查,一、广告产品调查第二节 产品市场调查,一、广告产品调查（四）产品的市场占有率市场占有率是分析市场竞争关系、认识产品在市场中所占位置的重要指标。从纵向和横向两个角度了解产品的市场表现，包括一定时间内如过去五年或者十年行业市场规模的变化、广告产品的市场规模的变化、广告产品的市场占有率的变化及趋势等。市场占有率的测量可以用销售额，也可以通过销售量或者消费者拥有量
20、等不同指标来统计。,第二节 产品市场调查,一、广告产品调查第二节 产品市场调查,一、广告产品调查（五）产品的营销策略研究产品以往的营销策略，包括定价策略、信息沟通策略、促销方法等，总结以往营销策略中可以继承的有效方法。,第二节 产品市场调查,一、广告产品调查第二节 产品市场调查,一、广告产品调查（六）品牌形象调查品牌形象调查是判断产品在市场中地位的主要方法，了解消费者对品牌或企业的评价，包括品牌或企业的知名度、认知度、品牌想象、好感度、忠诚度等，依此分析品牌在消费者心目中的形象。,第二节 产品市场调查,一、广告产品调查第二节 产品市场调查,一、广告产品调查除此之外，也需要对广告主有充分的调查，
21、包括广告主的背景、企业价值观、发展愿景等，以更深刻地理解产品。,第二节 产品市场调查,一、广告产品调查第二节 产品市场调查,二、市场环境调查调查内容主要包括：,第二节 产品市场调查,二、市场环境调查第二节 产品市场调查社会环境区域市场竞争对,二、市场环境调查调查方法主要包括：,第二节 产品市场调查,二、市场环境调查第二节 产品市场调查二手资料的收集整理和研,第三节 消费者调查,一、消费者特征调查（一）消费者自身状况,第三节 消费者调查一、消费者特征调查界定消费者调查哪些人是,第三节 消费者调查,一、消费者特征调查（二）消费心理洞察消费者洞察的核心是弄清楚消费者的行为原理及其背后的心态，寻找和发
22、现能够唤起购买欲望，并产生购买行为的心灵契机，为广告找到沟通的切入点。,第三节 消费者调查一、消费者特征调查传统数字和互联网时代研,第三节 消费者调查,二、消费观念与行为调查（一）价值观和生活态度调查,消费者在某类消费中的需求（包括功能性需求、象征性需求、体验性需求），愿望，偏好，兴趣爱好，日常时间分配，闲暇生活，对人与自然、人与人关系的认识，对时尚的态度，对社会阶层的认识，审美情趣，健康观念，等等。,第三节 消费者调查二、消费观念与行为调查认知以往消费价值关,第三节 消费者调查,二、消费观念与行为调查（二）消费行为调查、购买和使用习惯调查,第三节 消费者调查二、消费观念与行为调查购买习惯调查
23、使用习,第三节 消费者调查,二、消费观念与行为调查（二）消费行为调查、消费者对品牌的认知与评价这是研究消费者与商品或品牌关系的连接点。测量中经常采用的指标包括消费者对品牌的兴趣度、关注度和好感度等。评估消费者对品牌的认知与评价，通常采用问卷调查、消费者座谈会、实验法、深度访谈等方法有目标地收集资料。而对于消费者在互联网上分享的各种信息，通过数据挖掘来分析、提炼消费者对品牌的认知与评价也是很重要的方法。,第三节 消费者调查二、消费观念与行为调查,第三节 消费者调查,三、消费者的媒介行为调查（一）消费者的媒介接触情况调查,第三节 消费者调查三、消费者的媒介行为调查媒介接触点调查媒,第三节 消费者调
24、查,三、消费者的媒介行为调查（二）消费者的媒介使用监测1、电视收视率调查（）机械式家庭收视率调查。（）日记式个人收视率调查。（）机械式个人收视率调查（个人收视率测定系统）。,第三节 消费者调查三、消费者的媒介行为调查,第三节 消费者调查,三、消费者的媒介行为调查（二）消费者的媒介使用监测2、报刊媒体到达率监测（）英国读者调查系统。（）美国读者调查系统。（）中国读者调查系统。,第三节 消费者调查三、消费者的媒介行为调查回忆法日记法“昨,第三节 消费者调查,三、消费者的媒介行为调查（三）基于互联网技术的消费者媒介行为研究,第三节 消费者调查三、消费者的媒介行为调查判断消费者的需求,一、销售渠道资源
25、调查,第四节 销售渠道调查,一、销售渠道资源调查第四节 销售渠道调查实体销售渠道电商,二、同类产品销售渠道调查（一）销售渠道产业链调查在进行渠道产业链调查时，要分清消费类商品和工业品两类。在渠道调查中需要关注完整的销售产业链。在进行渠道产业链调查时，需要根据商品品类不同的销售通路开展调查。在专门的品牌或品类销售渠道调查中，需要关注销售渠道各环节有关产品销售的信息。,第四节 销售渠道调查,二、同类产品销售渠道调查第四节 销售渠道调查,二、同类产品销售渠道调查（二）销售终端调查1、终端调查的内容分为地面销售终端调查和电子商务销售终端调查两个途径开展。2、终端调查的方法最常用的方法是结构式观察和访问
26、。在电商渠道上的销售终端调查需要借助检索和信息抓取技术。同时需要通过对某品类从事电子商务平台开发和建构卖场的互联网公司进行大量深度的专题访问，针对从业者的深度访谈、座谈会和问卷调查是电商平台销售终端调查非常重要的方法。,第四节 销售渠道调查,二、同类产品销售渠道调查第四节 销售渠道调查,一、沟通渠道资源调查广告主可使用的媒介大体可以分为四类：第一类是可以购买的媒介，这是最常用的媒介资源；第二类是广告主自有的媒介；第三类是消费者广泛使用的自媒体；第四类是可开发为沟通渠道的资源。,第五节 沟通渠道调查,一、沟通渠道资源调查第五节 沟通渠道调查,二、跨媒介沟通调查跨媒介沟通调查是在传统的媒介监测和媒
27、介接触调查基础上进行的对消费者媒介接触和使用情况的同源数据调查。这类调查能够更全面地提供在不同时间和空间下消费者的媒介接触使用情况，以及在不同媒介之间注意力的转移情况和影响转移的因素等。在调查方法上需要多种方法综合运用，将最基本的媒介接触行为记录、媒介使用情景的观察与实验、通过深度访谈了解媒介转换和使用不同媒介的心理感受等组合运用，才能比较清楚、全面地了解不同消费人群的有效媒介行为，为跨媒介沟通策略的制定提供有价值的消费者调查资料。,第五节 沟通渠道调查,二、跨媒介沟通调查第五节 沟通渠道调查,1.在广告业务流程的不同阶段，通常需要开展哪些方面的调查？2.传统的消费者洞察和在互联网平台上开展的消费者洞察各自有哪些优点和不足？3.请以某产品为例，完成一份产品调查报告，要求设计调查方案，实施调查并完成产品分析报告。4.请以某品牌为例，设计一套消费者跨媒介的媒介行为调查方案，并实施调查，撰写消费者媒介行为调查报告。,思考：,1.在广告业务流程的不同阶段，通常需要开展哪些方面的调查？思,
