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1、万松之巅国际商业社区项目概念策划建议书武汉新能置业有限公司2007年12月定位武汉首个国际化社区复合型业态豪布斯卡（HOPSCA）国际商业街区武汉顶级奢华品牌商业服务社区一、项目区位武汉市是湖北省省会和湖北省政治、经济、文化中心，华中地区最大城市和政治、经济、文化、金融中心，也是中国内陆最大的交通枢纽，工业、教育、科研的重要基地之一。、世界第三大河长江及其最大支流汉水在市区内交汇，将市区一分为三，形成汉口、汉阳和武昌三镇。全市现辖13个城区，3个国家级开发区，面积8467平方公里，人口831万人。 武汉地处中国腹地，在中国业已形成的沿海地区、长江经济带、西部大开发H型经济发展格局中，武汉具有承
2、东启西、接南转北的枢纽作用，被国内经济学家们誉之为“中国经济地理的中心”，连续多年位居“中国城市综合实力50强”的第六位。武广商圈是武汉市最繁华的商圈（武汉市市级商业中心），距江汉路商圈及汉正街商圈极近。这一区域集中了汉口地区的中高档写字楼及商业街、商业广场，经过多年发展，规模日趋扩大。区域内主要的商业运营项目包括武汉广场、世贸广场、SOGO及万松园商业街，商业项目的集中产生了极强的聚合效应，此商圈蕴涵的价值不可估量。万松园路国际品牌商业街是江汉区政府投资近8000万着力打造的一条国际品牌商业街，全长1.55公里，南邻武汉商业“老大”武商集团，旗下武广、世贸国际广场组成武汉最大的SHOPPIN
3、GMALL，北接建设大道金融一条街，有香港新世界购物中心，西靠历史悠久的中山公园，休闲环境极佳，被誉为仅次于江汉路步行街的“武汉第二商业街”。其经营业态较为丰富，定位以国际商业品牌为主题，集购物观光、娱乐休闲、商务博览于一体，受商圈聚合效应影响，人气一直比较旺盛，经营情况一直较好。武汉外国语学校中山公园武商MALL新世界中心武汉国际会展中心王家墩机场武汉CBD金融街本项目现是解放军九五零七五部队驻地，位于万松园路偏南端，西面正对武汉警备司令部，东面背靠中山公园一墙之隔，南面接武汉市教育局万松小区，北面有一条小路直通中山公园。 二、地块介绍本项目大约33亩（22000平方米），土地性质军用划拨，
4、从GOOGLE卫星地图上勘察，地块形状是较为规正的正方型，长宽大约各148米。目前地表上建筑物除了西北方向一栋9层L型旧式住宅外，其余都是营房，地面平整无坡度。 三、地块SWOT分析优势（strength）S1：本项目位于汉口中心城区，成熟的商业区武广商圈、新兴金融圈金融一条街、可辐射宝丰商务圈和未来CBD中央商务区四大商圈的围合核心；S2：比邻交通要道，出入方便；S3：位于国际品牌商业街上，武汉外国语学校，国际化氛围浓厚；S4：地处市中心大型多层住宅小区的中心，视野开阔、繁华宁静两相宜；S5：教育、医疗、娱乐、休闲等生活基本配套十分完善，档次高；劣势（weakness）W1: 地块上的九层住
5、宅如不能拆除，将对本项目的品质产生不良影响；W2：周边社区规划凌乱，大部分房屋陈旧；W3: 地块面积比较小，设计规划空间有限；W4：万松路是单行线，街道比较窄，车辆的动线不畅通；W5: 号称国际品牌商业街，但由于高品质商业物业的缺乏，所以真正一线国际品牌入驻不多；W6: 作为商业街区，没有大型停车场地，高消费人群停留意愿较差；机会（opportunity）O1：国贸大厦、新世界中心项目相继入市，大大拉升周边物业价值，2008年民生大厦、广电大厦的建成，将进一步吸呐大量外地、外籍城市高端商务人群，高品质居住需求潜力巨大。O2：随着CBD的第一轮运作、武汉的城市影响力逐渐加强，未来各种新兴经济如会
6、展经济均相继成熟，这些将直接带动酒店式公寓的发展；O3：随着武汉城市经济实力不断提升，人民的收入水平和消费能力不断增强，以前从不进入中国二线城市的国际顶级品牌厂家陆续在武汉设立销售展示机构；威胁（threats）T1：受持续加息影响，以及国家对宏观经济调控政策不断出台，会对商业经营、投资客户造成一定的影响；T2：如何在有限的空间条件下建设一个超高品质水准的项目，项目建设期长，经营回收期更长，必须要有完善的资金运作、融资计划，以及严格的调度、管理能力，对项目开发经营团队是个重大考验；T3：由于土地性质的原因，项目只能建成出租，后期经营目标客户比较单一，只能是住宅长期租客、短期商务旅客和品牌经营商
7、户；T4：作为国际化高档商业社区，如何招商和管理有强大黏度影的顶级国际品牌商家入驻，以及如何为高端外籍人士居住提供高素质的综合物业管理服务是影响整个社区品质的重要前提；结论：本项目处武汉市中心四大商圈围合核心，极具投资价值。但目标消费群的单一会影响项目开发经营的运作风险，故在产品规划时一定弱化地块缺陷，突出其核心卖点，打造出武汉市唯一性、具有特殊气质物业，可以突破目标消费群的单一颈瓶，从而规避政策、市场、金融和时间四大风险。四、规划概念定位武汉首个国际化社区武汉号称中国的“芝加哥”，正为建设成为华中区域的经济、金融、贸易、交通中心和现代化国际化大都市的目标前进，与之相匹配的国际化社区是外地外籍
8、商务人事共同都关心的话题。 所谓的“国际化居住社区”是以城市居住区为基础，以开放型城区为依托，具备现代化的城市形态，人居环境优越、历史文化底蕴深厚、建设风格独特，并可为居民提供符合国际标准要求的公共服务设施的具有高水平的居住社区。集中齐全的公共服务，融合亲和的区域文化，安全便利的人居环境，国内外人士远近悦来的知名社区。 国际化社区既要有中国本土的城市风格，也要有西方文明的传统特征，境外居民比率、小区游园、双语学校面积、智能化系统指标、综合服务窗口等的也有相当高的要求。 武汉推行国际化社区需要综合分析现有商务基础，发展潜力和人口结构，对照各项指标体系，由于雪铁龙落户沌口开发区，金色港湾1/3的租
9、客是法国人，所以国际化摄取雏形初成。而万松园、武广商圈、金融街由于各项商务生活配套设施的齐全，吸引了大量高端外籍人士散居周边，如有一个项目专注为其量身定做打造国际化社区，将会是最有文化底蕴、最有发展潜力的。 设想：万松之巅国际商业社区如何体现国际化？规划建筑设计由国际知名设计师事务所设计；关键性的硬件产品严格选用国际知名品牌；由国际五大地产行提供物业管理，招商租赁服务；进驻各类型的商户必须是国际知名企业品牌；从国籍，语言、服务公司等各方面严格审查个人租客的资格；。复合型业态豪布斯卡（HOPSCA）国际商业街区长期以来，传统的商业街一直作为购物街来经营，这种陈旧的经营观念固定了商业街的发展思维，
10、使其无法应对现代市场的需求变化。流行欧美及中国大城市的“豪布斯卡（HOPSCA）”国际商业街区，正是商业街经营观念创新的结果，因为21世纪新的经营观念对商业街提出更高的要求：变传统的“购物街”为“生活街”！即商业街不仅仅是一个购物的场所，更是一个集购物、娱乐、餐饮、休闲、居住为一体的生活空间，它以满足人们生活需求为前提，是一种无法与生活区别开的高级商业形态，更是目前国际上最先进的商业模式。豪布斯卡（HOPSCA）的概念“豪布斯卡”（HOPSCA）为欧美国家先进的商业地产模式，本质为酒店HOTEL写字楼OFFICE停车场PARKING综合购物中心SHOPPING MALL商会CONVENTION
11、国际公寓APARTMENT的复合体，它具备完整的街区特点，是城市空间综合化、城市价值复合化、城市功能集约化发展的结果。豪布斯卡（HOPSCA）的两个关键商业势能商业势能1：巨大的社会效应因豪布斯卡（HOPSCA）所处的城市位置的特殊性，注定其必将成为城市的商业名片，产生巨大的社会效应。例如，上海卢湾区太平桥改造项目，因启动上海新天地商业旅游项目，从开发到运营，一直是社会各界关注的焦点，上海新天地因其成功的商业运营模式，更成为上海文化、建筑、旅游的标志性项目，成为上海市的文化标签。万松之巅的建成应该能成为武汉人引以自豪的城市标志性名片！ 商业势能2：巨大的升值潜力一个成功的豪布斯卡（HOPSCA
12、）项目的开发及运营，会带来巨大的社会价值。同时作为地产物业的HOPSCA，随着城市的不断发展，其物业自身也具有升值潜力。例如位于广东东莞市中心区的第一国际项目，通过其内部商业、商务办公、酒店、公寓等多种功能的组合，通过强强联合，创造了新的盈利模式；临街铺位及步行街高价值成功销售获利；商务写字楼通过大部分出售和少量作为固定资产租赁获利；星级酒店作为资产长期经营获利；公寓则通过成功销售获利。 万松之巅的只有采取复合型商业业态，才能通过功能不断组合叠加，从而达到相互促进，提升物业档次，获得稳定现金流的目的。武汉顶级奢华品牌商业服务社区对于投资、经营者而言，争取100个中低端消费客户，也许远不如维护一
13、个高端消费客户获得的利润回报高。傲踞武汉商业核心武广商圈的万松之巅豪布斯卡国际商业社区，周边新世界中心、万豪国际、华银凤凰城等高档楼盘，且毗邻涉外商务区和中央商务区，居住于此的业主多为城市新贵精英阶层，蕴藏巨大消费力的消费磁场。品牌的力量是巨大的新世界中心、新世界国贸、武汉国际购物中心，武汉人均消费最高和国际零售品牌最多的三大购物中心就在项目周边1000米，万松之巅豪布斯卡国际商业社区应该配合万松园国际品牌街的商业配套升级，利用毗邻中山公园及西北湖公园，具有优良的生态环境及休闲环境的独特优势，规划高档商务写字楼、酒店式国际商务公寓、主题式会所、商场、餐饮、娱乐、休闲、金融等商业设施引进国际性服
14、务品牌，为高端消费者提供一站式消费24小时商业服务，创造一个不断循环的生态型高端消费链，并针对武广商圈拾遗补缺，形成一个商务办公、娱乐休闲、购物展示、住宿为一体的品牌核心商圈。五、规划建议1、方案一：不拆除九层旧楼综合考虑到地块形状，边界条件，建筑间距要求、功能配置等规划因素，做出以下简要规划：11图例 9F 2F C座 E座2F D座 3F B座 万 9F B1座27F 松 园 中 路 山30FA座 公B2座27F 园 CZUO VC12功能布局整个建筑群由五栋楼组成：A座，30层，1-3层裙楼,商业零售展示，建面6000平方米， 4-17层商务办公楼层，建面14000平方米，18-28层四
15、星级酒店，建面11000平方米，19-28层私人会所，建面2000平方米；B座，30层，1-4层裙楼,商业服务，主要是各国特色餐厅、演艺吧、酒吧、健身房、夜总会，建面12000平方米；B1座短租酒店式公寓（80平方米以下），建面26000平方米；B2座长租豪宅（140-380平方米），建面26000平方米；C座，2层，商业零售展示，建面2200平方米，提供给国际品牌服饰、数码产品、家电、汽车等奢侈品展示销售；D座，2层，商业服务，建面2800平方米，提供给国际品牌咖啡厅、西餐厅等经营商户。E座，9层，普通住宅，建面7000平方米；会降低整个项目的形象和品质。地下整体开挖2层地下室，共计3000
16、0平方米，用于人防、物业、水电气空调等设备用房，以及停车场，可以停留1000-1200辆车；地面严禁汽车通行和停放,围合部分中央做成6000平方米的绿化广场，周边点缀园林小品和瀑布水景水系，特殊时期用于露天召开国际品牌推广会，答谢酒会、文化艺术节、西式婚礼等不同用途。13技术指标占地面积:33亩,22000平方米建筑面积:109000平方米(包括9层旧楼7000平方米)容积率:4.95建筑密度:37%绿化率:30%商住配比:51:49停车数量:1000个14功能配比功能面积(平方米)面积配比写字楼1400012.8%高档住宅2600023.9%普通住宅70006.4%星级酒店1100010.1
17、%酒店式公寓2600023.9%商业零售展示82007.5%商业服务1480013.6%私人会所20001.8%合计109000100.00%2、方案二：拆除九层旧楼综合考虑到地块形状，边界条件，建筑间距要求、功能配置等规划因素，做出以下简要规划：21图例 2F C座 30F A1座30F A2座 2F D座 2F D座3F B座 万 9F B1座27F 松 园 中 路 山 公B2座27F 园 CZUO VC22功能布局整个建筑群由五栋楼组成，A1座和A2座为半空联体双子楼A1座，21层，1-3层裙楼,商业零售展示，建面3600平方米， 4-18层商务办公楼层，建面18000平方米；A2座，2
18、1层，1-3层裙楼,商业零售展示，建面3600平方米，4-18层四星级酒店，建面14400平方米，16-18层私人会所，建面3600平方米；B座，30层，1-4层裙楼,商业服务，主要是各国特色餐厅、演艺吧、酒吧、健身房、夜总会，建面12000平方米，B1座短租酒店式公寓（80平方米以下），建面26000平方米；B2座长租豪宅（140-380平方米），建面26000平方米；C座，2层，商业零售展示，建面2200平方米，提供给国际品牌服饰、数码产品、家电、汽车等奢侈品展示销售；D座，2层，商业服务，建面2800平方米，提供给国际品牌咖啡厅、西餐厅等商户地下整体开挖2层地下室，共计40000平方米，
19、用于人防、物业、水电气空调等设备用房，以及停车场，可以停留1300-1500辆车；地面严禁汽车通行和停放,围合部分中央做成6000平方米的绿化广场，周边点缀园林小品和瀑布水景水系，特殊时期用于露天召开国际品牌推广会，答谢酒会、文化艺术节、西式婚礼等不同用途。23技术指标占地面积:33亩,22000平方米建筑面积:112200平方米容积率:5.1建筑密度:36%绿化率:35%商住配比:51:49停车数量: 1500个24功能配比功能面积(平方米)面积配比写字楼1800016.2%高档住宅2600023.4%星级酒店1440012.9%酒店式公寓2600023.4%商业零售展示94008.5%商业
20、服务1480013.3%私人会所36003.2%合计111200100.00%六、经济测算1、投资成本预算由于本项目的特殊性，军产地建房不用变更土地使用性质，不用交纳土地出让金，另外合作开发也没有土地转让费用，所以简单按以下标准匡算投资成本：1.1 方案一投资成本计算表项目计价依据（元/平方米）金额（万元）前期费用、配套费和土建成本250025500地下室20006000绿化园林3003270公寓豪宅装修12006240财务费用 管理费用5005100普通住宅翻修400280招商宣传费用2000不可预见费用1600合计49990单位面积投资成本49011.2 方案二投资成本计算表项目计价依据（
21、元/平方米）金额（万元）前期费用、配套费和土建成本250027800地下室20008000绿化园林3003336公寓豪宅装修12006240财务费用 管理费用5005560招商宣传费用2000不可预见费用1600合计54536单位面积投资成本49042、收益预测21 月租金价格预测参照目前武汉市各类型物业的租金价格，在创造出优质的物业和完美外部环境后，我们有理由相信能够超出以下价格找到合适的商户：大进深集中式商业物业的租金价格在50元/平方米，物业管理费5元/平方米；沿街2层商业物业的租金价格在100元/平方米，物业管理费10元/平方米；星级酒店的租金价格在40元/平方米；写字楼的租金价格在5
22、0元/平方米，物业管理费15元/平方米；酒店式公寓的租金价格在50元/平方米，物业管理费3元/平方米；豪宅的租金价格在60元/平方米，物业管理费5元/平方米；私人会所的收益折算成租金100元/平方米；车库经营的收益按600元/个22方案一收入、盈利、回收期预测月租金收益表功能面积()招商初期（万元）招商中期（万元）招商晚期（万元）写字楼14000214263高档住宅260003978117普通住宅7000星级酒店110004444酒店式公寓260003978117商业零售展示8200418282商业服务14800377474私人会所20002020车库306060合计1090002074785
23、77招商初期（开业第一年），大多数商户经营业态还不稳定，配套设施还在磨合阶段，各物业的出租率、月租金只能达到预期的30%，月收入207万元，年收入2484万元；招商中期（开业第二年），豪布斯卡项目的规模效应已经出现，各物业的出租率、月租金能达到预期的60%，月收入478万元，年收入5736万元；招商晚期（开业第三年），进入项目的成熟期，各物业的出租率、月租金能达到预期的90%，月收入577万元，年收入6924万元；总结：由于招商、租赁、物业管理委托第三方，而且由其单独收取物业管理费，项目开发方的实际运作成本是相对固定的，在不考虑营业税和房产税的情况下，利润可以达到年收入的80%，回收期大约在1
24、0年左右。23方案二收入、盈利、回收期预测月租金收益表功能面积()招商初期（万元）招商中期（万元）招商晚期（万元）写字楼18000275481高档住宅260003978117星级酒店144005858酒店式公寓260003978117商业零售展示9400479494商业服务14800377474私人会所36003636车库459090合计109000234562667招商初期（开业第一年），大多数商户经营业态还不稳定，配套设施还在磨合阶段，各物业的出租率、月租金只能达到预期的30%，月收入234万元，年收入2808万元；招商中期（开业第二年），豪布斯卡项目的规模效应已经出现，各物业的出租率、月
25、租金能达到预期的60%，月收入562万元，年收入6744万元；招商晚期（开业第三年），进入项目的成熟期，各物业的出租率、月租金能达到预期的90%，月收入667万元，年收入8004万元；总结：由于招商、租赁、物业管理委托第三方，而且由其单独收取物业管理费，项目开发方的实际运作成本是相对固定的，在不考虑营业税和房产税的情况下，利润可以达到年收入的80%，回收期大约在8年左右。七、结论本项目所处的区域位置和外部环境条件，具备了所有高档物业的组成因素，但如何成为武汉首个国际化社区，顶级奢华品牌商业服务社区，复合型业态豪布斯卡（HOPSCA）国际商业社区，还需求进一步研究。值得注意的是本项目地块上的九层旧式住宅楼，对本项目的规划布置产生重大影响，项目的整体性被破坏，交通动线凌乱，后期物业管理麻烦，最主要的是会降低整个项目的高贵品质，最好能拆除便于重新规划。
