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1、目 录前 言3一、项目综合分析41、项目区位42、项目特点分析53、项目S.W.O.T分析74、结论8二、项目产品建议91、区域市场分析92、同类型案例分析113、本项目产品建议16三、项目主题定位181、项目核心概念体现192、项目核心概念的营造19四、项目营销推广211、宣传话题212、标志性人群界定223、结论23五、项目形象包装241、形象风格取向242、象征物的设计243、印刷制品设计24六、营销推广通道设计策略271、推广通道构架及组成282、品牌推广渠道293、目标通道314、现场通道315、拓展通道33七、公共关系331、政府层面342、媒体层面343、客户层面35八、推广进程
2、构想37后 记38前 言经历了北京房地产沉浮发展的十多年来，市场已由原先的“卖方市场”转为现有的“买方市场”，以市场的整合转为市场的细分，至此北京房地产市场进入了激烈的竞争时代，即从具体实物的竞争进入了系统形象的竞争，消费者在经过了数多楼盘的洗脑后，也日渐成熟和专业，在对关心物业位置、价格、房型等因素外，也关心起售后服务以及发展商的信誉实力，这也是市场发展的必然趋势。基于上述原因，我们对本项目及区域市场进行了一系列调研综合分析，发现项目要实现一个高价位，人为提升项目品质、增加项目内涵、创造差异化和个性显著的营销概念便显的尤为重要。在本案的策划中，我们提出以“概念主义”提示“产品主义”操作主题思
3、路，即在人为创造合理个性化推广概念后，以概念为核心，回归产品本质，在产品和产品内涵上下功夫，努力弱化产品劣势，塑造区域内个性突出的具有一定影响力的精致典范。一、项目综合分析新产品面世的数量和速率是衡量一个行业市场发展程度的重要标志。对于所有京城地产的从业者来说，与日俱增的新盘既让人满足于行业红火的境况，又让人担心于随之而来的竞争。无论如何，这些新上市的楼盘是倍受瞩目的，是频频见诸报端的，是跳跃在项目各式各样的市场研究营销分析报告中的，是影响着京城楼市进程的。来自 中国最大的资料库下载在这里，我们将客观地收集资料并加以整理、分析，务求以一贯的专业精神，为贵方提供最佳的专业意见，以期能找准【北小营
4、】项目的独特个性，为项目成功开发定下基调，为京城楼市发展推波助澜。1、项目区位分析本项目所在地位于热点区域朝阳亚奥版图内，西连接中关村高新科技区，紧邻奥林匹克体育中心及规划中的国家森林公园。该区位今后规划偏重居住、旅游、休闲等功能，而本项目是最临近的中心地块，并且它与高密度的高新科技区形成一种互补与互动的关系：n繁华的中关村科技区有其广泛的国际交流和超一流的配套；n能够满足科技区所需要的短捷高效的交通距离以及宽松的生活空间；n项目属于亚奥版图内，具有其它区域无法比拟的升值空间；n奥运建设的全面启动，大大改善区域的自然环境，提升居住品质。2、项目特点分析总用地面积总建筑面积公寓部分商业部分绿化率
5、容积率建筑密度0.96366公顷7461120000地上13000地下2161134%3.9534.7%公寓部分层高5.6米的小户型设计，4-22层，共665套商业部分地下一层至地上三层，加上夹层，实为6层通过贵司提供的资料我们发现，本项目产品上存在显著的特点：超高层高从贵司提供的项目建筑设计方案可知，本项目2、3层层高为8.3米（商业部分），422层层高为5.6米（公寓部分）。如果按照设计方案进行项目营销策划，显然不切合实际，且与贵司的初衷不符。根据产品特点及市场供需求状况，我司认为项目公寓部分适合做成LOFT公寓形式发售。就贵司工程部所提出的将住宅部分改为写字楼形式来售，我司认为不可，原因
6、主要有四点：1、 市场竞争激烈根据我司市场调研分析发现，目前北京市整体写字楼市场竞争激烈，空置率高居不下；2、 中低端市场供大于求亚奥区域内以中低档写字楼为主，以中小型企业为主要服务对象。随着商住综合楼、SOHO、SOLO等类型的项目不断涌现市场，市场早已呈现出供大于求的状况；3、 市场接受程度难以估计按项目建筑设计方案分析，如果将产品定位成写字楼，不但要对建筑内部进行相应改动，而且在销售上也很难保证这种5.6米层高产品能被市场所接受；4、 政府加大规范力度近来国家各种宏观政策法规的频繁颁布，很难保证这种以住宅立项的项目最后用作办公工商部门给予办理营业执照。现在，上海地区已经有明文规定，凡遇到
7、这种情况禁止办理营业执照了。 建议：本项目的住宅部分最好以LOFT公寓形式来销售。其原因主要有三点，一是市面存在该类型项目，而且市场反应良好；二是项目以住宅公寓形式销售，开发的潜在风险会大大降低；三是我司曾成功操作过此类项目，具有丰富的实战经验。3、项目S.W.O.T分析分析原则：强化优势，减弱劣势，把握机会，回避风险优势分析劣势分析 地理位置颇佳，交通便利，生活配套设施齐全 项目用地规模和建筑规模适中，便于运作 位于热点亚奥版图内，距离中关村、CBD的距离近，对于在此工作的客户非常具有吸引力 交通状况较差，经常会发生交通拥堵 项目产品缺乏居住舒适性 产品设计难度较大 含有较大体量商业，增加开
8、发销售难度机会分析威胁分析 亚奥圈的国际化、现代化、不可复制化的大公建、大配套构成本项目的核心价值 西奥版图“一半是繁华，一半是森林”，与其它区域相比竞争力和吸引力无可替代 周围项目开发进展迅速，商业、人文和环境等逐渐得到加强和改善 地铁十号线的开通，将提升项目价值 区域内各竞争楼盘距离太近，易形成恶性竞争 国家各种政策法规的陆续推出，对本项目开售时机选择不利 区域内部分项目开发商实力强劲，对区域市场冲击力大 区域周边上市楼盘数量众多，会分流目部分标客户回避威胁建议： 确定项目LOFT产品形式，与周边项目形成产品差异化； 采用大胆创新的营销手段，销售做到速战速决； 加强项目现场销售形象包装，装
9、修具有高品位，给人视觉冲击； 加强销售人员的整体素质，提高销售成功率； 明确项目的目标消费客户群，进行有针对性的进行宣传。4、结论从市场研究分析到本项目的优劣势比较，本项目开发机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产业比”，追求产品供给-需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。来自 中国最大的资料库下载二、项目产品建议产品定位（Product positioning）是将无差别的产品转变为有差别的产品，使产品在潜在客户中占有合适位置。要达到这一
10、要求，我们总结出定位要满足以下的四个条件：u 对客户具有主要价值；u 对企业能带来最大利润；u 产品与众不同，不易被竞争对手模仿和超越；u 这种差别能被客户接受并愿意为此而多花一定的钱。1、区域市场分析如果项目的产品定位能充分发挥物业优势，甚至能变劣势为优势，又容易与客户产生共鸣，而且能为日后的营销策划、物业包装、市场推广中提供广阔的空间，那此定位则是十分理想的。因此，从市场的竞争状况开始分析，以下是我们例举的区域内主要在售项目，通过对其调查分析，以便得出区域市场的需求点，为项目产品定位提供市场依据。项目名称物业类型建筑类型销售均价主要户型开盘时间北苑家园（润城）普通住宅板楼,塔楼5700元/
11、平方米1房2厅，建面68.692房2厅，建面94.673房2厅，建面130.542003年凯旋城商住公寓板塔结合8200元/平方米1房2厅，建面58.542房2厅，建面93-103.673房2厅，建面168-1712005-6-1嘉铭桐城普通住宅板式小高层5700元/平方米2房2厅，建面1103房2厅，建面143-1532004-3-21三空间公寓板塔结合10700元/平方米1房1厅，建面58-64.272房2厅，建面101.3-1463房2厅，建面152-1532004-07-18小结主要为住宅公寓建筑类型多样7575元/平方米以2、3房为主，1房所占比例较小，房款总价在60120万元之间相
12、继开盘 通过以上分析，我们可以得出以下几点：1、 区域内开发的项目以普通住宅和公寓为主；2、 各项目建筑类型丰富，基本含有塔、板两种结构；3、 区域项目销售价格层次差别较大，从5700元/平方米到10000元/平方米以上都有；4、 从户型上看，区域市场所供应的产品还是以中大户型为主，满足区域内中高端客户需求，讲究生活舒适性；5、 由于各项目追求中高端市场，因此区域内购房总价普遍较高在60-120万之间；6、 区域内中小户型的产品供应少，市场需求旺盛。在调查中发现，有些楼盘小户型销售要一次性付款或购买一套大户型才可购买一套小户型，任意抬高购房门槛；7、 区域内项目开盘时间基本都错开，避免了项目间
13、的正面碰撞；8、 有些楼盘规模较大、开发时间早，在区域内具有一定的影响力。 2、同类型案例分析 目前，市面上同类型产品并不多，将LOFT公寓做得彻底的就更是凤毛麟角了，位于西二环天宁寺桥西的荣丰2008（非常空间）便是其中一例。概况发展商北京荣丰房地产开发有限公司建筑单位中建一局四公司位置宣武区 天宁寺桥西建筑设计梁黄顾建筑师（香港）事务所有有限公司建筑类别塔楼物业类别公寓规模、设计要点及物管总开发期数分三期容积率3.2总户数1120户停车位1000个占地面积114000平方米装修标准毛坯建筑面积300000平方米绿化率37% 户型及其所占例加了隔层后的房型户型结构户型面积（m2X2）所占比例
14、二房一厅62.3225%一房一厅34.2136.375%营销项目主题打造生活新空间市场价格定位起价11600元/平方米均价13000元/平方米最高价13480元/平方米付款方式一次性付款、银行按揭、公积金开盘时间2004-12-5竣工时间2006-7-31入伙日期2006-10-1销售率整体85%综合评述优点1） 中央行政区核心地段，交通便利，四通八达；2） 周边生活配套完善，生活方便；3） 户型实用，价格适宜； 缺点1） 居住舒适性较差；2） 建筑质量较差；整体评价1） 层高5.2米，被巧妙分隔为首层2.7米，二层2.5米，双层双厅双卫的复式空间；2） 首层为交往空间，设有客厅、餐厅、厨房、
15、客用卫生间；二层个人天地，布局为开放式studio,配有卫生间和衣帽间；3） 非常空间，最大魅力在于：一层变两层。付出一层的价钱，即得两层空间及复式的全部优点；4） 项目在施工阶段已在墙体内设预埋件、钢梁、空调插座等，等验收交房后再给做楼板和楼梯；5） 在销售阶段先将楼板与楼梯的费用算在房价内，但给客户说是免费安装楼梯和楼板；6） 将公共走廊隔成2.6米的空间，把隔出来上部的空间面积做成卫生间，赠送给朝向差的一户。 3、本项目产品建议通过以上两方面的综合分析，我们基本可以得出了本项目产品设计的大致框架和思路，并对于本项目LOFT公寓销售方法能有一个较为清晰的认识。产品定位：LOFT自由空间户型
16、设计：1）户型建筑面积控制在（单层）3545之间；2）首层设置为客厅、餐厅、厨房、客用卫生间，二层布局为卧室和衣帽间；3）将公共走廊隔成2.6米的空间（留出0.2米的下水道空间），把隔出来上部的空间面积做成卧室卫生间与朝向差的房型二层相连，将此部分面积赠送给用户，促进销售；4）施工阶段时在墙体内预设各种预埋件、钢梁、空调插座等，并等验收交房后再安装楼板和楼梯。注意事项：来自 中国最大的资料库下载1）项目目标客户定位于初次置业的白领阶层及部分投资客；2）销售方式为买一层面积，送两层空间；3）项目单价可以定在与周边平层公寓销售价格的1.5倍左右，总价控制在50万元左右；4）就本项目建筑设计图上所示
17、，已经在每户中隔出了一块楼板，并做了楼梯，我们建议没必要，原因有三： A提高了工程造价； B增加了室内建筑面积； C限制了室内布局，无法满足客户的个性需求；5）在验收时，用墙板纸将公共走廊上部分空间封住，等交房时再将这部分空间打开；5）在销售合同中要注明公共走廊上部分空间产权由开发商支配，以避免后期带来纠纷。三、项目主题定位“一个成功的楼盘关键是因时而异，因地制宜，真正切准市场的脉搏”。产品定位只有遵循系统性的步骤，选择逻辑合理的研究方法，并运用专业独特的创造力，才能发挥事半功倍的效果。项目主题定位需从项目的核心竞争力着手分析，我们将项目所具有的核心竞争力分为三个层面：一城市共性竞争力（为城市
18、内所有项目共有），体现整个北京的大势环境，无庸置疑，城市发展遇到了最好的历史时期；二区域共性竞争力（为区域内所有项目共有），亚奥版块高速建设发展是区域卖点；三项目特性竞争力，为项目最大卖点的汇集，是其它项目暂时无法模仿和超越的。因此，我们认为最适合本项目的定位描述为： 都市新贵新聚落经过以上综合分析结合本项目实际情况，本项目不适合将战线拉长，整体市场机会体现在打造具有创意LOFT自由空间社区。在推广策略上如果围绕本地客户作文章将难以提炼项目的个性化卖点，主要因此根据“高差原理”本项目在推广上的口号将以都市的新贵为主要诉求对象，这样可以通过对层面的吸引来拉动本地客户层面，从而实现两个客户层面的超
19、越。 1、项目核心概念体现1）亚奥版图的国际影响力和巨大的升值潜力彰显区位领袖本色2）简约、大气与灵动结合的高层项目体现建筑非凡空间3、高档次、高品位的生活配套设施，国际化的交流平台体验创意生活样板5、新贵聚集，共同演绎高贵生活，展现至高境界汇聚特色人文风范2、项目核心概念的营造区位领袖 通过对亚奥版块不可多得的尊贵席位进行宣传，引起市场供应恐慌； 以北京2008奥运倒计时的方法，使客户感受到项目价值，强化区位优势。建筑空间 建议体现现代风格中最为重要的特征之一自然，大量采用接近自然的材质，结合纯粹简练的建筑设计，将自然的色彩、光线、空气的流动感融入到整个空间里，在元素的组合排列上让视觉作有层
20、次的眺望，塑造出一个简约明朗、有质感又实而不华的格调，回应现代都市人渴望重回自然，需要一个可以让心灵沉淀、无拘束无压力的居住空间的要求。建筑内部主要用料为：大厦外墙：钢化玻璃幕墙配高级不锈钢外墙饰； 内墙及天花：各单位内墙及天花髹上等乳胶漆； 隔音铝窗 ：单位内电镀原色隔音铝窗连清玻璃片； 电线及电话线：单位内部装置入墙电线及插 座。客 / 饭厅及主人房均装有电视、收音机及卫星电视插座； 衣帽柜：睡房均附送优质衣帽柜一个；空调：客 / 饭厅及睡房均装有空调预留位。 燃气 ：住宅单位预留煤气表位，一经申请，即可使用； 主要入口大堂：冷气大堂，天花用进口簿膜塑料，地台铺人造石材及不锈钢装饰；各层走
21、廊：墙身及地台铺云石，天花髹上等乳胶漆；天台：墙身髹防水沙胶漆，地台铺天台隔热地砖。 创意生活 完善的生活配套设施，营造“五星（心）级住宅”，即发展商对客户的关心（车 子、房子、孩子一条龙销售服务）、投资置业的信心、便利生活的舒心、物业管理服务的温馨及融入国际化潮流的都心。人文风范 建立多功能时尚会所，举办参与性极强的特色活动，让同质化人群在有在有形和无形的空间里有一个自由、 和谐的沟通平台，构筑项目特色的人文环境。四、项目营销推广项目定位亚奥 创意LOFT自由空间推广定位最后的入场券1、宣传话题本案先期的宣传方向将围绕四个方面的话题进行整合，构成一个多层次立体的宣传攻势。区域层面亚奥版图，城
22、市综合配套全面升级，交通网络日益成熟，区域及地段价值的飙升显而易见。任何一个国家的奥运所选区域，最终都将在政府的巨资打造下，发展成为该国家该城市最适宜居住的高尚成熟生活大住区。日渐成型的奥运场馆建设工程鸟巢、水立方、奥林匹克主题公园、各项比赛场馆、大面积绿化及水面的建设等。项目层面绿色、生态、环保13000亩国家森林公园，1500亩湖面，恒温、恒湿、新风、换气、除菌的分户风道式中央空调系统、质感丰厚的高档外墙砖、精致的园林、温馨的大堂以及高品质的物业服务等，打造出奥运西区独特、专署的绿色生态高档的都心居所。稀缺就是价值地处开发有限的奥运区域，潜在供给更是少之又少；坐享国家2800亿投资成果现代
23、、繁华、超前、国际的商住配套，以及出行便捷、四通八达的交通网络，未来升值空间凸显。2、标志性人群界定“情”与“理”兼容的睿智新贵阶层人群气质描述沉稳、主见、精致、敏锐、知性、务实25岁至40岁之间的社会中坚份子，经济基础良好；事业处于爬坡上升期，发展“峰”景指日可待；有远见，有主见、有睿智，经济头脑发达；爱自然，爱都市，爱家庭，富于生活情趣；受过高等教育，文化修养较高；享受现代新都市生活，既不愿离开繁华，又向往轻松舒适、环保健康的居住环境； 购买时较为理性，关注价格，强调性价比，重视物业的保值与增值。；区域情结浓厚；看重区域交通与公建配套；注重居住环境带来的体面感与身份感。客群来源半径：“两村
24、一线一园区” 两村亚运村、中关村 一线京昌高速沿线 一园区上地高科技园区客群职业来自上述区域的IT职业白领；中小企业中层管理者；以及部分投资者。3、结论本案购买者是自信、理智、审美情趣高尚、感情丰富，判断力敏锐，“理性”与“感性”兼具一身的一个社会中坚群体。决定了本案的推广诉求，需理趣、热情、睿智，平和中蕴锋芒，坚持“情”与“理”的互动沟通，因此，人脉传播与口碑促动将是本案最有效的营销推广出路。五、项目形象包装1、形象风格取向根据本案的项目定位 “亚奥创意LOFT自由空间”，在LOGO、VI系统的设计上，色彩的使用以整体风格设定要能满足本案高档住宅的形象及客户心理预期，因此，建议重塑项目形象风
25、格，取向建议：质感的、丰厚的、精致的、国际化的、富有创意的特点2、象征物的设计为利于项目的形象性传播，建议为本案专门设计一个可供在各个场合、二维及三维场合使用的象征物。如：材质良好、制作精致的LOGO胸针（胸牌）、LOGO挂饰等。3、印刷制品设计为少数人所专署的领袖居所体验建议在产品表现中紧扣“奥运”和“自由空间”两个主题，力求利用宣传推广手段令客户对本案的区域环境、奥运不可复制的优势，以及本案精心打造的自由空间，有第一时间的震撼性、不可替代性体验。 宣传资料建议版面设计渲染力要强，能表现产品卖点。如：项目立面的表现、区位的表现、创意户型等重要节点表现、社区整体规划平面表现等。表现要点：创意生
26、活表现要点：区位优势表现要点：建筑空间宣传资料设计参考 楼书建议制作项目特色楼书一本。对项目进行全方位、综合性阐释，直接支持项目的销售，需体现奥运、区域优势、项目定位、规划、建筑、精致等特点，兼具实用与美观。 客户通讯项目自始至终与客户进行沟通的支持性平台，主要功能：告知项目关于工程、销售、活动的动态信息，特别是区域“奥运工程”、“市政工程”作为奥运城市建设的重大举措，对其不同阶段的规划、进展、事件、成果对客户及社会进行全程告知，以吸引客户对未来家园、衣、食、住、行的密切关注。并与物业管理密切配合，刊登有关知识和信息等等。 其他印刷品配合不同场合的销售需要，可能涉及到的印刷品有：折页/DM单/
27、户型图/纸袋（封套）；纸杯/信封/信纸/请柬等等。 收藏式印刷品形式新颖、质感高档、具有欣赏及保存价值的纪念性印刷品，以及其他能够提升项目品味、塑造高品质形象的印刷品。如：LOGO书签、奥运风景、森林公园卡片等。 模型建议制作：区域发展模型或楼体模型：为了能使首次到访的客户对社区整体规划及建筑立面和细节的载体有直观感受，因此，建议在费用和时间保证的前提下制作区域发展模型，比例为1：100；或制作楼体模型，比例为1：75。以满足售楼处和展会上的使用功能。六、营销推广通道设计策略本案推广通道策略应基于两个基本点：总体规模偏小，推广费用有限，从整体成本考虑，本案不易大面积、轰炸式推广基调；房型较小且
28、为LOFT式，目标客户以中端为主，因此推广受众应确定在一定阶层范围；本案推广通道的基本策略原则为：以准确、有效、针对性强作为项目推广的主要出发点。北四环售楼处兼具卖场与项目广告代言双重功能，与销售人员合为推广共同体，是本案最为重要的传播通道并赋予项目附加值。开盘阶段主要以户外广告、现场包装、工地包装及部分软性缮稿、结合少量的硬性报纸广告等树立本案鲜明的品牌形象地位。强销阶段通过针对性较强的高档直投、富有感染力的现场包装以及口碑传播广泛的公关活动、沙龙论坛等推广通道在目标市场形成强有力的购买诱因。项目网站建设，与焦点或搜房等专业地产网站链接，建立BBS论坛辅助树立项目形象，兼具业主网上“奥运时事
29、跟踪论坛”功能，带动实现广泛市场传播。各推广通道通过科学的协调，相互渗透，保持统一的基调贯穿项目运营全程，达到理想的目标市场反响，并通过准确的针对性节约推广成本。销售现场通道（感染消费）品牌通道（树造品牌）目标通道（针对性推广）BBS网站论坛生活形态研讨会户外广告新闻缮稿形象报广DM直投公关活动售楼中心样板间工地现场看房通道1、推广通道构架及组成2、品牌推广渠道LOFT灵感空间创意大赛组织由著名建筑设计师、著名室内设计师、相关媒体记者、区域内同等物业发展商、核心客户团队等不同层面人群组成的，大赛范围：1、生活产品设计：概念性的生活产品设计，家居用品、家用电器、交通工具等均可。 2、视觉设计：平
30、面设计及2D、3D动画等。 3、空间设计：概念性的空间设计，商业空间、公共空间与居住空间等均可。大赛主题：以创意打造更为美好舒适的未来生活，以创意描绘无限可能的未来生活，展现面向世界、海纳百川、植根传统、畅想未来的人文精神。户外广告售楼处及广场大型看板、八达岭高速沿线户外广告牌作为项目品牌形象的重要展示，并通过强有力的视觉冲击树造“亚奥创意LOFT自由空间”生活形态的强势品牌，奠定本案在版块的市场地位，并最大限度地扩大项目对的客户心理影响； 其他配合调性把握：创意与品位，冲击力度设计主题：品牌形象（奥运、创意自由生活）新闻缮稿开盘阶段通过适量的新闻缮稿，把项目的区位、建筑特点、产品理念以及提倡
31、的生活形态广泛传播，辅助其他形式的推广在短时间内树立项目的品牌地位。 媒体选择北京青年报为主安家、新地产等专业杂志形象报广少量的品牌形象硬性报广，采用大版面或特殊异形，通过强有力的视觉冲击树造项目的品牌形象。 媒体选择北京青年报为主3、目标通道直投、品牌杂志类刊物针对亚运村、中关村为主的西北半圈各种高尚酒吧、休闲俱乐部、高档消费场所等，对客户进行针对性直投。或收集客户资料及会刊，或各种国际品牌杂志类刊物，比如：美容、健身、时尚等在一定阶层内形成目标客户的广泛认可和口碑传播，并直接带动销售。公关活动（针对成交客户业主沙龙活动）以对未来生活形态的预演为主题，以针对目标客户进行创意生活空间的体验为形
32、式，以促销为出发点，高频率推出系列主题活动，并适当配合媒体进行报道性宣传。4、现场通道售楼中心将项目现场售楼处作为本案最重要的推广渠道和创造营销附加价值的载体，使其成为突破客户初访项目心理防线的破冰器，同时成为巩固口碑传播，形成感染消费的有力支持。 广告配合售楼处包装销售资料设计：礼品，概念/产品楼书，户型单页、销售海报、展板等名片、胸卡、工作服、纸杯、信封信纸等样板间样板房通过装饰性的效果，充分表现室内空间的尊贵感和品位生活气质，表达丰富的空间装点给生活带来的多样和细腻，使消费者产生心理震撼。 广告配合标识牌，配饰建议等工地现场工地现场的包装对本案至关重要，是首要保障的第一推广渠道。既可弥补
33、现场售楼处诸多劣势，又可起到烘托现场氛围，吸引路过人群眼球，直接截流周边项目客户的作用。本案需通过路旗、围挡、形象看板、道路绿地的铺状等对工地进行全方位的包装，达到统一的视觉、符合客户内心预期的效果。看房通道设计专门的看房通道，有利于对客户留下很好的印象，对于本案来讲，从进项目南侧小马路就开始做沿路两侧的冲击道旗，建议在工地现场也留出专门的通道，并通过看房指示系统等对其进行完整的包装，随着工程的进度，可供客户直接进入现场参观。5、拓展通道选择周边与本项目同等档次的物业，与其物联合举办针对“未来奥运村的生活”、“奥运价值论”等话题的论坛活动。以吸引和挖掘区域情结浓厚的直接或间接目标人群。来自 中
34、国最大的资料库下载七、公共关系公共关系通常分为五个层面：公共人群层面、政府层面、媒体层面、同业层面、客户层面。本案主要涉及的是以下提到个几个层面。1、政府层面本案是唯一的、不可复制的“奥运工程”区域，无疑是国家、市、区、所在乡各级政府的关注与支持焦点，因此，适时、及时的搞好与政府层面，特别是当地乡政府的沟通与成果展示是本案公共关系的首要前提。2、媒体层面新闻宣传对炒热区域，再次提升项目价值，聚拢人气具有至关重要的作用。这是一个动态的过程，其基本创作方式为：产品+时事新闻由头。本案可沿着宣传要点中的几个方向，择机展开新闻宣传攻势。具体手段如下：时事新闻强化区域前景与社会认同本案推广过程中可利用的
35、长期事件新闻线索有： 奥运建设项目纷纷启动 奥运版块成为居住主流区域 奥运带来的2800亿投资厚遇 业主“畅游奥运森林公园”活动针对本案的新闻线索有： 鸟巢边上安个家 笑看赛场风云 我的地盘，我来决定 无限空间，无限可能借势奥运，结合产品，不断创造新闻话题，强化本案的公寓品质和未来强力升值空间，进一步巩固客户忠诚度和美舆度。选择有效媒体扩大影响力及覆盖面重点掌握北京青年报、新京报、精品购物指南、北京晨报、北京晚报、安家、新地产等全面覆盖影响地产界舆论的媒体；结合与项目开发建设相关政治事件，支持造势的需要，可考虑在全国性媒体、相关地方性媒体或其他社会经济新闻领域进行事件形式的宣传报道，如：经济日
36、报、财经时报、人民日报、北京日报、参考消息、竞报等。3、客户层面在项目运作中，客户层面的公共关系不仅能直接促进销售，运作得成功还可以带动在以上其他层面的公共关系。具体思路如下：高频次、非面对面的客户关系维护以定期的客户通讯为媒介，向所有到访客户派发或者邮寄送达信息；定期的、面对面的客户关系维护贯穿本案全程的活动系列：“坐拥世界盛典舞台”通过客户活动向已成交客户或目标客户详尽传播本案产品细节，增强客户信心和优越感，促动人脉关系及口碑传播形成，最终直接促进销售。针对特殊需要的专题性客户关系维护在不同的销售阶段为配合开发、销售、入住的需要举行的专题活动。如：样板间开放、开盘、入住等等。八、推广进程构
37、想销售进程具体时间与项目工程建设相对应，本案全程市场推广进程按四个阶段进行设计：阶段筹备/推出开盘筹备期开盘热销期强攻稳定/强势销售期收官持续销售收官期主要工作内容 推广战略战术的完成与完善； 开盘前工作筹备； 案名及VI设计；项目包装和销售道具的筹备（产品表现、卖场、工地围墙的筹备、海报及其他销售必需印刷品等）；第一阶段广告方案策划及广告设计； 开盘阶段的新闻宣传计划的制定与执行； 售楼处及样板间的筹备； 开盘活动的筹备与组织； 项目入市亮相。 制定阶段性推广计划； 阶段广告计划的制定与投放； 阶段广告平面设计； 主题性新闻宣传计划的制定与执行； 丰富完善印刷品； 参加房展会； 以实体样板间
38、开放为契机举行客户联谊活动。 制定阶段性推广计划； 阶段广告计划的制定与投放； 阶段广告平面设计； 各类印刷品的增加及补充； 新闻宣传的高潮； 参加秋季展会； 有计划地持续举行客户保养活动； 下项目入住资料、入住活动的筹备。 持续完善入住后续事宜； 推广力度缩减，仅维持少量的杂志广告投放或部分新闻消息； 以物业公司为主组织的社区活动； 持续客户入住办理； 项目圆满收官。后 记能为贵司提供此策划报告，深感荣幸！本文试图在分析项目自身的基础上，结合我司长期操作楼盘的经验，为本项目寻找最能有效降低运作风险，加快销售周期，并顺利开创较佳知名度和美誉度的方法。而这一切，需要在项目定位时，结合区域发展趋势即，精准把握两年内区域空白市场和旺销市场，进行鲜明指向性的定位。来自 中国最大的资料库下载房地产也是一种特殊产品。业界中流行一句话：“作为产品，房地产项目在出厂之前，就已经决定了其销售好坏的70%。”结合多年为置业者提供服务的经验，我们更深刻的意识到这一点。因此，我们希望在与贵公司接触前期借本报告提出我司的一些想法，随着工作深入，在开发前期，本着为开发商负责的原则，为开发商提供更多的，来自于市场科学分析和销售经验得出的建议。并参与到具体整体规划、户型、建筑设计等前期工作中，以共同打造最适合区域市场的产品。
