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1、第六讲,非完全竞争市场,市场类型,许多企业,完全竞争,完全垄断,有差别产品,垄断竞争,寡头垄断,企业数量？,产品类型,相同产品,几家企业,一家企业,完全垄断的市场特征,企业就是行业,产品不能替代,独自决定价格,进入障碍,实行差别价格,形成垄断的原因,规模经济,技术和专利权,资源控制,政府特许,品牌效应,信息控制,5,案例：毛子的垄断,毛子苦心经营，采用各种手段降低成本，同时扩大产量，实行规模经济，毛子的平均成本是所有农户中最低的。毛子认为时机成熟，发动了价格战，迫使许多农户无利可图。毛子乘机大肆兼并农户的奶牛场。毛子的规模越做越大，所有的奶牛场都落入毛子之手，毛子控制了所有的牛奶供应。毛子的市
2、场已不再是完全竞争的市场，而是一个完全垄断的市场。在这个市场中，只有毛子一家企业。没有一个居民可以影响牛奶价格，因为相对于市场规模，每个居民的购买量很少。但供给一方已今非昔比，由于是独家供给，毛子想定什么价就定什么价。在完全垄断市场上，居民仍是价格的接受者。毛子既价格的制定者，又是产量的决定者。,垄断企业的需求曲线,企业的需求曲线 = 行业的需求曲线,P1,Q1,P2,Q2,Q,P,由产量增加新增的收入P2 Q,由价格降低减少的收入P Q1,产量效应,价格效应,需求曲线的向右下倾斜，限制了垄断者为所欲为，垄断者要想多卖产品就必须要降价,7,案例：毛子的收益,两个要点1、垄断者的平均收益曲线就是
3、需求曲线 或平均收益AR等于价格P2、垄断者的边际收益总是小于平均收益 或边际收益MR总是小于价格P,平均收益AR = TR/ Q,边际收益MR = TR / Q,8,平均收益与边际收益,平均收益曲线AR =需求曲线（P =a - bQ）,边际收益曲线MR=a - 2bQ,-bQ1,Q1,对于垄断企业P MR,MR曲线平分需求曲线（AR曲线）与纵轴的水平距离,9,垄断利润,产量和价格的决策,Q,边际收益MR,平均成本AC,边际成本MC,MR=MC决定了利润最大化的产量,AC决定了利润,P,需求曲线决定了价格P,垄断企业与完全竞争企业的区别对于完全竞争企业P=MC=MR对于垄断企业P MC=MR
4、,需求曲线（AR曲线）,垄断企业的最优产量,垄断企业的最优价格,10,垄断企业的定价方法 成本加价法,成本加成定价：拉姆齐定价法：,使价格偏离边际成本的程度与需求弹性成反比,如果 EP 为无穷大，那么MR = P = MC,不同的价格弹性与毛利率,在超级市场上，某些商品的需求价格弹性常常达到-10， P = MC/(1-0.1)=1.11MC 毛利率只有1011%,在一些便民的日夜商店中，商品需求的价格弹性大约在-5左右 P =MC/(1-0.2)=1.25MC所以价格可以高于边际成本的25%,某些药品的需求价格弹性可能接近于-1，如 -1.1，那么 P = 11 MC !,12,完全垄断一定
5、会获得垄断利润吗？,PAC，垄断利润,P=AC，持平,PAC，亏损,垄断企业并非必然能够获得垄断利润，关键看价格是否大于平均成本,13,完全垄断的长期情况,垄断者也会选择适当的规模生产垄断价格高于竞争价格，损害消费者垄断产量低于效率产量，资源配置无效,14,案例：毛子的差别定价（价格歧视）,怎样才能赚到更多的钱呢？,调查数据：对于1瓶牛奶镇上300户愿意花10元购买其余300户只愿意出6元,最好的方法是：300户以10元卖给他们其余户以6元卖给他们,15,价格歧视,600户,6元,6元,10元,300户,600户,价格歧视的结论1、价格歧视是利润最大化垄断者的理性战略2、价格歧视要求根据支付意
6、愿划分顾客3、价格歧视可以增进社会福利,如何获取这块利润,价格歧视的条件1、企业必须拥有一定的市场力2、不同消费者的价格弹性不同，3、市场被分割4、顾客无法倒卖产品,案例：毛子的完全价格歧视,各位，这瓶牛奶你愿意出多少钱,12元,好，12元请拿走，也请你退场,11元,10元,9元,8元,好，11元请拿走，也请你退场,好，10元请拿走，也请你退场,好，9元请拿走，也请你退场,好，8元请拿走，也请你退场,各位，这瓶牛奶你愿意出多少钱,各位，这瓶牛奶你愿意出多少钱,各位，这瓶牛奶你愿意出多少钱,各位，这瓶牛奶你愿意出多少钱,哈哈！该赚的都赚了,17,差别定价的种类,分段定价二度价格歧视,随着购买量的
7、增加，价格下降。,Q,P,D,161295,100 400 1200,用电数量 价格开始的100度 16美分随后的300度 12美分随后的800度 9美分超过1200度 5美分,实施三级差别定价必须是不同的市场能够被分割开来。,对不同消费群体(或分割的市场)索要不同价格。,需求弹性较大的市场售价较低,三度价格歧视,20,价格歧视,足球票（一般票、学生票）飞机票（公务乘客、旅游乘客）软件产品（中国价格、美国价格）奖学金（优秀学生、普通学生）书（精装本、平装本）数量折扣（购买数量多与少的顾客）折扣券（凭报纸广告打折扣）,21,垄断势力造成的福利损失,边际收益MR,边际成本MC,需求曲线,消费者减少
8、的福利,生产者增加的福利,22,垄断的危害,较高的价格,23,垄断的危害,扼杀竞争,24,垄断的危害,寻租行为,“当买卖被法规所控制时，第一个被买卖的东西就是法规”。,26,垄断的危害,资源浪费,27,垄断行业的“福利腐败”,垄断行业看垄断,29,反垄断,1、执行反垄断法2、管制垄断者行为3、公有制4、无所作为,30,垄断的好处,完全垄断企业具有规模经济,完全垄断企业有利于技术进步,31,案例：分拆意味着什么？,二000年6月7日，对微软公司来说是一个黑色的日子，美国地方法院作出了“微软分成两半”的最终判决。托马斯.杰克逊法官当天说，微软公司因为违反反垄断法将被分割为两个公司，一个经营视窗操作
9、系统，另一个经营微软研发的其它软件产品。,32,案例：分拆意味着什么？,美国的反垄断法： 一家公司占有某种产品70%以上的市场份额，既被认为具有垄断力量。公司通过提供更好的产品或因为运气好而获得垄断地位并不违法，但利用优势地位保持垄断或在新的领域谋求垄断是非法的。,目前，全球90%以上的以英特尔微处理器为基础的个人电脑都预装了微软软件!,33,如何看待此案？,观点一：政府胜诉能够刺激竞争和创新，增加消费者的福利；观点二：反对政府动用反垄断法的力量来规制微软公司的市场行为，认为这将危害自由竞争。,34,在完全竞争和完全垄断之间,寡头垄断：只有几个提供相似或相同产品的卖者的市场结构,垄断竞争：许多
10、提供相似而不相同产品的卖者的市场结构,钢铁,原油,水泥,糖,汽车,计算机,电器设备,通信服务,小说,电影,百货店,VCD,食品店,服装店,饭馆,35,寡头垄断的原因 显著的规模经济性,规模经济性 低成本领先 要求条件企业需要雄厚的资源实力相同产品 产品无多大差别 要求条件消费者需求无差异大规模销售低价格大批量销售 要求条件市场足够大,低成本是实行寡头垄断的最好壁垒,进入壁垒,36,寡头垄断特征,企业生产规模缺乏一致性,企业之间存在相互依存性,竞争方式多样性,需求曲线不确定性,37,寡头垄断市场：弯折的需求曲线,D 需求曲线,市场价格,MC,MR,最优产量,结论寡头垄断市场上，价格和产量比较稳定
11、,38,四种寡头市场结构,案例：毛子和梅老坎共同的故事,在完全竞争市场价格=边际成本生产量=消费量,在完全垄断市场价格边际成本生产量消费量,毛子和梅老坎会做什么呢？,拼斗,勾结,勾结：一个市场上的企业之间就生产的产量和收取的价格达成的协议,卡特尔：联合行动的企业集团,这不是相当于完全垄断吗？,协议的产量和价格,寡头的关键特征：合作与利己之间的冲突,案例：如果没有协议,都生产30桶，卖价6元，收益180元，如果我40桶，梅老坎30桶，卖价5元，收益200元，虽然市场总收益少了，但我的收益多了，市场份额大了,毛子,梅老坎,都生产30桶，卖价6元，收益180元，如果我40桶，毛子30桶，卖价5元，收
12、益200元，虽然市场总收益少了，但我的收益多了，市场份额大了,第1轮,40,30,5,200,150,40,40,4,160,160,50,40,3,150,90,第2轮,双头的利己逻辑使双头产量大于完全垄断的产量，价格低于完全垄断的价格，利润低于完全垄断的利润，,毛子与梅老坎不再愿意增加产量他们各自生产40桶牛奶，达到某种均衡,第3轮,41,寡头垄断市场：弯折的需求曲线,D 需求曲线,市场价格,MC,MR,最优产量,结论寡头垄断市场上，价格和产量比较稳定,42,案例：毛子和梅老坎共同的故事,由于毛子和梅老坎在牛奶上的竞争与合作，牛奶价格虽然低于毛子独家垄断时的价格，但仍高于完全竞争市场的价格
13、；他们生产的牛奶产量虽然也大于毛子独家垄断时的产量，但小于完全竞争时的产量，他们仍获得较丰厚的利润。随着镇上居民收入的提高，生活水平发生了变化，居民不再只喝牛奶，他们也想喝其它的东西，如酸奶、冰淇淋等，需求出现了差异化，产品也出现了差异。许多生产相似而不相同的厂商涌入，一时镇上饮品市场硝烟四起，一场激烈的竞争开始了.,43,垄断竞争特征,许多卖者：有许多企业争夺同样的顾客群体，每一个厂商的生产规模都比较小。,产品差别：各个企业生产的产品不是同质的，而是有差别的，并且产品之间存在很好的替代性。,自由进出：企业容易进入或退出市场,信息充分：交易各方的信息基本上是完全的,44,短期中的垄断竞争企业,
14、赢利,亏损,垄断竞争企业也是通过边际收益等于边际成本的产量实现利润最大化也是看价格是否高于平均总成本确定企业是否赢利,利润最大化产量,亏损最小化产量,45,长期中的垄断竞争企业,利润最大化产量,MR,需求(AR),LAC,MC,P=LAC,如果企业有利润，新企业进入，需求曲线向左移。如果企业亏损旧企业退出，需求曲线向右移在长期均衡时，价格等于平均总成本企业赚取零利润,46,垄断竞争与完全竞争,利润最大化产量,MR,需求(AR),LAC,MC,P=LAC,有效规模的产量,边际成本,过剩生产能力,价格加成,垄断竞争与完全竞争之间有两个值得注意的差别：1、生产能力过剩2、价格加成,47,垄断竞争与完
15、全竞争的区别,顾客,完全竞争厂商价格等于边际成本,垄断竞争厂商价格高于边际成本,有你不多，无你不少反正我多卖一个也没有利润可赚,来啊！来啊！快来买啊，多卖一个，我多赚钱,垄断竞争市场是卖者向买者寄圣诞卡的市场,48,产品要有差别的原因,完全竞争市场的需求曲线,产品同质，很容易被替代企业无法通过产量来控制价格企业赚取的经济利润为零,完全弹性,垄断竞争市场的需求曲线,产品差别越大，弹性越小,产品差别越大，越不容易被替代企业可以通过产量来控制价格企业可能获得高额垄断利润,49,对垄断竞争的评价,由于价格高于边际成本，存在效率损失；由于产品价格不在平均成本的最低点，生产能力过剩；由于垄断势力不大，有足
16、够多的厂商竞争，效率损失也不会太大；最大的好处是产品的多样性。,50,差别就是竞争的手段,差别化手段,产品,服务,形象,人事,51,特色经营,大嘴蛙,辣螃蟹,泡椒系列,炒田螺,球蹊河链鱼,盆盆虾,夫妻肺片,担担面,砂锅鱼头,今天吃什么？,哇！这么多特色菜,52,广告,当企业生产有差别的产品，并且以高于边际成本的价格销售时，每个企业都有做广告的激励，以吸引更多的买者。广告分类：纯粹信息广告和形象广告信息广告可以降低搜寻成本S，PF=P+S形象广告可以影响偏好。,53,广告带来了什么(1)？,广告批评者,广告拥护者,企业做广告是为了操纵人们的嗜好，广告是心理性的，而不是信息性的,企业做广告是为了向
17、顾客提供信息，提供价格、新产品、销售地点的信息,54,广告带来了什么(2)？,广告批评者,广告拥护者,广告创造了一种本来不存在的欲望,广告使顾客更好地选择想购买的物品,55,广告带来了什么(3)？,广告批评者,广告拥护者,广告抑制了竞争。广告使消费者感觉产品的差异，品牌忠诚，忽视价格差别使需求曲线更缺乏弹性,广告加剧了竞争，广告使顾客充分了解市场，更容易利用价格差别，新企业更容易进入。,56,广告带来了什么(4)？,广告批评者,广告拥护者,广告没有提供什么东西。造成资源的浪费,广告提高了市场有效地配置资源的能力,57,广告理论的检验：广告与眼镜价格,美国1972年的一项研究表明：一副眼镜支付的
18、平均价格,不允许做广告的州33美元,允许做广告的州26美元,结论：广告促进了竞争并使消费者得到了降低的价格,58,品牌带来了什么(1)？,选择哪种洗发水呢？,看，用宝洁公司的,向消费者提供物品的质量信息,59,品牌带来了什么(2)？,质量就是企业的生命,保证企业有保持质量的激励,Made in China,它说明什么,所有者的标志,产品在哪里生产？,61,品牌的功能：,麦当劳：$247亿,梅赛德斯：$214亿,万宝路：$222亿,迪斯尼：$280亿,诺基亚：$294亿,英特尔：$311亿,通用电器：$423亿,IBM：$518亿,建立企业形象,百事：$118亿,微软：$652亿,可口可乐：$705亿,商业周刊：2003年全球最佳品牌排行榜,四种市场类型及基本特征,
