品牌暨怡翠馨园项目整合推广策划案.docx

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1、能兴地产品牌暨怡翠馨园项目06年度整合推广策划案 明星国际有限公司 二00五年十一月六日目 录前言第一部分 成功地产品牌战略解析榜样的力量一、什么是品牌战略二、成功地产品牌分析第二部分 品牌检测一、品牌现状分析二、品牌发展所面临的核心问题第三部分 品牌定位一、品牌定位思路概述二、品牌定位第四部分 品牌整合传播策略一、年度传播主题二、品牌传播的思路与目标三、品牌传播的整体策略四、品牌传播的阶段性策略第五部分 06年品牌整合传播手段一、第三方营销成立能者会二、媒体新闻炒作三、公关推广第六部分 媒体策略能兴地产06年度整体推广目标加强品牌形象塑造加强产品促销力度进行准确品牌定位广告语调与姿态整合传播

2、策略媒介配合策略广告表现主题促销活动常规促销活动(能兴地产06年度品牌整合推广图)前 言一、品牌成为制胜利器在广州，但凡是合生集团、雅居乐、富力地产、珠江地产等品牌地产公司推出的新盘，都会得到买家的强力追捧，相关权威机构进行的市场调查结果显示：近8成的市民在购买房子时会首先考虑知名品牌地产公司推出的楼盘。可见，品牌概念的推广已经成为营销手段中不可缺少的重要组成。主要城市的房地产市场，经过几个时代，包括有销售的时代、产品时代、营销时代、品牌时代等，经过市场的激烈竞争，产品同质化的现象更为明显，市场的客户更加细分，发展商的利润更为合理，有一些有信誉、有实力的公司，会形成自己的品牌。房地产市场的发展

3、，越来越成熟，一个楼盘按时交楼、地理位置好、价格合理，已经不是成功突围的必然优势了，还要看发展商的品牌，优质的产品及服务。有关专家指出，随着土地交易、金融政策日趋规范和透明，加上国外房地产开发企业的强势进入，中国房地产市场将由供不应求向供求平衡转变，房地产行业的品牌竞争时代已经悄然来临。二、能兴地产的品牌打造何去何从地产品牌，成了能生大金蛋的“俏母鸡“，地产企业对她趋之若骛，但是并非所有的企业都能很荣幸地得到这个“俏母鸡”。怡翠花园，通过洞察消费心理、消费需求，准确地进行了市场定位和产品设计，获得了子品牌推广的空前成功。这，为能兴地产品牌的及时打造提供了契机，但是同时也迎来了巨大的挑战。能兴品

4、牌该何去何从？南海从珠三角的区域经济发展来看，经济地位非常强，其不仅处于广州、佛山、香港、顺德的核心经济连接带，而且得天独厚的环境优势又显现出非常良好的地产前景，广州后花园、香港后花园等众多的区域地产经济形态的丰厚潜质，其未来的发展不可限量。能兴地产如果仅仅限定在南海的目标群市场，由于南海市场的有限性，必然会限定南海能兴的、规模化地产发展进程；如果南海能兴的地产战略定位是进一步规模化发展，其就必须跳出南海打南海：眼界一定要跳出南海，核心一定要锁定南海。怡翠花园后续的销售、怡翠馨园以及其它新项目的启动必然需要更多的目标群体支持，同样需要不断地拓展目标群以支持销售。而拓展目标群、让目标群到现场，就

5、必须统一南海、统一珠三角、统一香港。因此，无论从南海市场发展潜质、能兴地产的战略定位和市场销售的竞争局面来看，其必须进行品牌决战，一定要不断地统一市场。第一部分 成功地产品牌战略解析第一节 关于品牌战略一、 传统观点： 关于品牌品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。 品牌战略以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌战略两个最主要的方面的结合：知名度美誉度。增加销量产 品客 户卖给品 牌定义影 响 整合营销常见的做法总结：“产

6、品第一”，是以生产为导向的经营思想二、明星国际的品牌观产 品整合营销 关于品牌品牌，就是刻意制造的特殊性，是形成差异化竞争、企业核心竞争力的一种工具。品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象品牌资产。一个商标能否构成品牌，必须满足两个条件：一是它建立在可能购买它产品和服务的顾客心智中，二是成为某个产品或服务品类的代名词。 品牌战略 吸引 产 品 定义 定义 客 户品 牌品牌战略，就是指企业的产品及其品牌，从顾客的的角度出发，以未来为基点，寻找其独特的个性和良好的形象，建立起自己产品在市场上的地位，使消费者给予推崇认可，为赢得持久的竞争优势而做出的事关全局的重大策

7、划和谋略。总结：“客户第一”，真正的以市场为导向的经营思想第二节 成功地产品牌分析概 述一、合生创展u 成功策略描述：产品质量与档次合理间隔利用品牌优势，采用溢价策略，中档产品高档定价，在产品质量与档次之间合理间隔，是合生创展地产定位的一种惯用手法。房地产需求层次的变化。房地产品牌的建立是要分不同的层面和分阶段建立的，要建立一个品牌，就必须满足消费者理性和感性的层面，以产品建立品牌，首先一定要满足理性的层面，这个就是产品充分发挥本身的作用。以房地产产品为例，就是要提供安全和舒适的一个产品给入住者。但是，只是满足理性的需求还不够，不能给消费者留下比较深的印象，要突出我们的品牌，简单来说，就是要令

8、消费者在享用产品的时候，要有与别人不同的感觉，使得他们感觉这个产品是独有的，或者是少数人可以拥有的。所以这个图形显示的三角形，最基本的需求是居住，然后是安全，然后是社会，然后是自尊，最高是理想的需求。现在大部分房地产定位的战略，都以产品的档次定价，比如说高档高价或者是低档低价，高档产品的利润比较高，但是需求比较小，低档产品的需求比较大，但是产品基本上利润很小。合生创展的市场定位，是以中质高档的市场定位出售合理价格的高档次的产品，如此他们的市场定位就会有一定的需求，而且有一定的利润空间，令消费者有物超所值的感觉。居 住安 全自 尊理 想社 会理性需求感性需求（马斯洛需求层次图）二、 富力地产u

9、成功策略描述：性价比卓越富力地产品牌打造，表现在企业方面就是“成本控制好”。富力集团在买地开发之前，早已经对该地块的未来城市规划有所“洞悉”，考虑到它周边的城市配套设施将会随着城市建设在不久的将来会配备完善，使其成为自身楼盘的一个卖点，保证企业的销售业绩。富力地产为喜欢城市居住、生活的大众消费者不断提供产品性价比最高、生活成本最优化、生活便利性最大的住房，经过十年的不懈努力，富力地产成为老百姓心目中最值得信任的地产品牌。众所周知，富力集团以前所开发的楼盘都是一些中价位楼盘，以中档为主，满足了最广泛的中层消费者的需求；突出诉求是性价比高，楼盘的内部规划，建筑设计，园林设计，户型设计和人性化设计都

10、比较合理实用，比如单位总价不高，但以多房间设计为主，在小规模面积内功能设置齐全，初步满足了首次置业的老城区居民“改善居住”的需求。三、中海地产u 策略描述：精品永恒精品战略的成功实施，是贯穿“中海地产”品牌建设始终的最重要的一个核心因素。其推出的每一个楼盘都成为经典，都能引领市场的潮流，尤其是中海楼盘优越的质素，超值兑现的诚信，不断巩固了业界和买家对中海的评价和信心。2004年11月27日，在国务院新闻中心举办的中国房地产研究组“中国房地产品牌价值研究成果发布会”上，中海地产凭借在品牌强度和品牌溢价方面的绝对优势荣膺“2004中国房地产行业领导品牌”，并以26亿元的品牌价值位列中国房地产行业领

11、导品牌第一名。中海名都、中海康城的成功开发，使“中海地产”品牌继高端产品锦城花园和中海锦苑之后，得以丰富发展成为一个成熟的品牌。而通过中海名都、中海康城的开发，“中海地产”品牌的建设上升到一个全新的层面，“中海地产”提出了“诚信卓越、精品永恒”的品牌形象，这一提法总结了“中海地产”多年来开发实践的成果，高度概括了“中海地产”品牌的特征，也是中海集团长期经营理念的真实写照，它不仅仅标志着“中海地产”品牌的真正形成，而且为将来“中海地产”品牌的建设和推广指明了方向。四、珠江地产珠江地产旭景家园70年代家院信化家园经理人家园南景园公务员社区目标市场细分差异化营销u 策略描述：道是无序却有序珠江地产早

12、就意识到房地产市场需求的主流是中档产品，但在中档市场中仍然存在细分市场，针对不同的细分市场，珠江地产制订了不同的开发理念和营销策略，形成其“鲜明的”、“个性的”、“细分的”营销诉求。珠江地产认为，品牌建设是有规则可循的，而最大的规则就是创造规则。在珠江地产的总体品牌形象打造的同时，又着力不同楼盘分品牌的塑造，以细分目标市场，实行差异化营销，同时针对不同客户群进行实效性人文关怀。珠江地产在引入“年代家园”这一概念前，旭景家园的客户有是生于年代的，引入该概念后，这一比例上升到，虽然把目标市场细化会缩小目标市场的范围，但同时可以提高在细分市场的占有率。通过多品牌战略，总的市场占有率就会得到提高。除了

13、“年代”概念外，信华花园的“经理人家园”概念，南景园的“公务员社区”等概念也取得了成功。第二部分 品牌检测第一节：品牌现状分析一、多元化发展、综合性品牌能兴是一个多元化集房地产开发、商业、科技开发、陶瓷生产、电力生产、生物制药、物业管理、投资等为一体的综合性品牌。二、品牌关联性差，品牌联想可能会出现断层“能兴”是一个以能源行业为主要业务的命名，同时在其它的几个产业领域广泛使用，与珠江、中海、玫瑰园、奥园等相比，缺乏与地产行业的紧密联系（主要指对现代人居生活的美好憧憬），地产品牌的联想将会出现一定程度的断层。三、 目品牌取得了阶段性的成功怡翠玫瑰、怡翠花园、怡翠馨园取得了单个项目的成功，为“怡翠

14、”系列子品牌的长足发展奠定了良好基础。第二节：品牌发展所面临的核心问题一、“能兴”地产品牌的打造将是一个漫长的过程与万科、合生、珠江、富力、中海等知名地产企业相比，能兴与它们有着共同的一面：基本上都走多元化发展道路，并且在相关区域取得了一定程度的成功，但是同时也存在差异：能兴地产品牌打造的时机落后与它们，竞争形式严峻异常。品牌自身的原因和环境的因素，决定了“能兴”品牌的成功之路将会漫长，制订正确的品牌战略，并将其落实到具体企业的运营中，成为品牌走向成功的关键。二、以企业品牌带动项目品牌的路行不通1、品牌再认识1）公司和品牌是两回事商业中普遍存有公司品牌和产品品牌的说法，其实这是一种误区，也是导

15、致错把公司当成品牌的主要原因。首先，公司和品牌面对的主要人群不同。品牌是面对顾客的，其目的是为了争得顾客。公司则不一样，它面对的主要对象是员工、股东、政府、投资人等，其形象涉及吸引人才、吸引投资、获得优待政策。另外，公司和品牌对产品的关联度不同。品牌是和某种特定产品或服务紧密联系在一起的，是顾客用来记忆、储存与识别该类产品或服务的符号，而公司则不必局限在某种特定产品上。所以，实质上并不存在所谓的公司品牌。2）公司和品牌举例公 司品 牌成为品牌的原因中 粮福临门（食用油）长城（葡萄酒）因为它们在顾客心中，代表了相关产品的品类，并且成为其中的领导者。一 汽解放、红旗上 汽桑塔纳、帕萨特别克、赛欧联

16、想、海尔、青岛是品牌三、如何顺应趋势，如何传承“怡翠”系列品牌的核心价值“怡翠”系列取得了成功，但是，将“能兴”作为一个单纯的地产品牌来带动其他地产项目的发展思路是危险的。如何将“怡翠”系列品牌的核心价值延伸,成为品牌走向成功的关键。四、 转变品牌打造的思路现代商业的竞争是品牌的竞争，而品牌的竞争又是以产品为单位的竞争。因此品牌的打造，一条可行的道路应该是以产品（或产品系列）的成功，来提高公司（传统意义上的品牌）的知名度和美誉度。五、 如何适应多变的消费需求房地产市场如同其它产品一样，存在着多变性，如何洞悉消费需求，开发出适合消费者需求，并且消费者愿意、能够购买的产品，是打造成功品牌的基石。第

17、三部分 品牌定位第一节 品牌定位的思路概述品牌的核心是产品，产品的核心是质量，这是传统企业的品牌观念。能兴地产应该有远见地认识到：优秀的产品设计和良好的服务是能兴地产品牌的重要体现，但决不是根本。能兴地产的品牌定位目标，应该是让消费者认识并体验到住宅（或其它人居环境、产品），有更多、更深入的健康呵护、美感享受、人文关怀、邻里关系等，所以，能兴地产应围绕着帮助消费者实现这些基本点来设计、制造和销售产品。这种这些基本点应成为能兴品牌定位的核心。一、从企业的角度该如何做“能兴”地产品牌定位，就是为该品牌在同类产品或同质的品牌群中，选择一个有别于其它、有利于自己生存和发展的空间，让“能兴”地产品牌向消

18、费者传达独特的利益点。二、从目标消费群的角度该如何做消费者会把“能兴”地产品牌所提供的这个利益点在自己心中形成的品牌期望与生活中自己对品牌的感觉进行比较，然后在自己心中对品牌进行定位，只要品牌传达给消费者的独特利益点能够准确击中目标消费者的内心需求和情感，准确有力的品牌定位就会形成，从而品牌就会被消费者的内心所接受，就会成为消费者的知己好友。三、两种可以参考的定位方式达成以上目的，有两种“品牌定位”的基本思路：一是理性思路，告诉消费者是什么、好在哪里、为什么等，目前为许多中国企业所采用；二是感性思路，通过感官刺激、心理刺激感动消费者，目前国际上许多知名企业都在用此中方法打造品牌。走理性品牌定位

19、的路线，向消费者传递更多的具体利益，比较适合能兴地产的实际情况。第二节 品牌定位一、品牌定位1、综合表述：能兴地产，是一家致力于为事业型、创业型、富有生活情趣的目标消费者，创造优越居住环境的人居美学家。2、定位概括（或角色定位）：创造优越居住环境的人居美学家3、定位语为优越居住生活而创造二、品牌定位后的核心价值解析1、核心价值：使优越居住环境赋予人居美学的内涵2、核心价值延伸与扩散解析“人居美学家”的内涵核心价值解 析意义人 居美 学建筑美学1、为以后不同建筑风格的住宅或其它人居产品的长足发展，提供了更为广阔的发展前景；2、赋予了建筑更具理性和感性的内涵。生态美学环境美学人文美学其它可挖掘的人

20、居美学内涵三、品牌发展战略1、建立“一屋品牌”的品牌屋策略为优越居住生活而创造品牌承诺(广告语)品牌整合传播手段地段文化建筑风格品牌个性公关、电视、报纸、网络、户外广告等品牌支撑点传播要素（品牌屋策略模式图）2、品牌屋策略说明 说明：所谓“一屋品牌”，即各品牌在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争，不同品牌具有不同的品牌识别，具有不同的细分市场，具有不同的营销任务。 案例列举：宝洁公司的麾下汇集了多个同族群的产品品牌，如同洗发水品牌族群组合的海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣；洗衣粉组中的汰渍、碧浪、（熊猫）等。就象多子女家庭一样，品类经理管理“一屋品牌”时，也必须努力的寻找各品牌之间在产品利益、消费者利

21、益等方面内在的差异性，赋予每个品牌突出而有力的品牌识别，并充分的运用差异化行销策略使各品牌都能获得不同的成长业绩。3、品牌战略规划（1）打造“怡翠”品牌从“怡翠玫瑰园”、“怡翠花园”、“怡翠馨园”的发展势头和发展前景来看，“怡翠”系列产品在一定阶段取得了相当大的成功，在南海具有较高的知名度和美誉度，因此可以将其作为能兴地产旗下第一个中高档产品系列品牌来进行推广，做品牌打造的试金石。（2）能兴地产品牌长期发展规划：确立以产品系列（或单个产品）为基本竞争单位的品牌策略。品牌的成功大多源自于产品的成功，因此，能兴地产品牌的打造也应该从基本的单个产品、产品系列品牌的品牌策略打造开始。为了使产品更具有竞

22、争力，品牌战略更具合理性，能兴地产应该考虑到未来房地产市场的发展趋势。从现在的发展情况以及其它行业的发展来看，高端品牌是企业形象塑造的主要力量，中高档产品是利润的主要来源，低端产品是促销和攻击竞争对手的主要工具。因此，能兴地产应该建立高、中高、中档比较完善的品牌体系，以适应不同阶段的市场竞争需要。以下是我司对能兴地产未来品牌发展的一个框架式构想。能兴地产怡翠系列(中高端)X系列(高端)Y系列(中低端)怡翠玫瑰园怡翠花园怡翠馨园（能兴地产品牌未来发展的架构）第四部分 品牌整合传播策略第一节：推广主题之一：能者无疆 兴业四海之二：能让生活飞扬 能让心情起舞第二节：品牌推广的目标与思路一、 推广目标

23、1、实现推广方式的三大转变：（1）从以前宣传推广过程中，单纯的硬性广告转变为广告与公关活动、新闻事件营销统一整合的全方位品牌打造，从不同层面运用不同的方式使品牌形象塑造、传播的通路更加顺畅、更趋合理；（2） 从纯开发商组织的单一推广活动转变为开发商与佛山市政府、当地媒体（包括香港及广东的强势媒体）联动的大型公关活动、事件营销的联合推广，树立能兴品牌的良好口碑效应，强化能兴品牌的公众形象；（3） 从单一的楼盘促销活动推广转变为大规模、大视野、大区域、有社会影响力的大型公关宣传推广活动，打造“怡翠”品牌的文化内涵，营造浓厚人文气息，从而提升“怡翠馨园”高尚生活社区的档次。2、整合不同的传播手段：通

24、过多样化的手段宣传、展示能兴集团的强势品牌形象，提升“怡翠馨园”的美誉度，强化“怡翠天地，温馨家园”的项目品牌主张，引发抢购热潮。3、为“能兴”品牌服务：通过一系列推广活动，在树立项目的良好品牌形象的同时，使能兴地产品牌在目标市场上树立鲜明形象，从而增强目标消费群对能兴地产品牌形成品牌偏好，进而产生品牌忠诚度。4、配合销售：开拓和赢得市场，从而提高项目的销售，按开发经营 计划完成销售目标。【说明:本次大型系列公关活动的开展，将紧紧围绕以上目标展开，联合当地政府，运用多种媒介组合传播，采用以新闻事件传播为主的不同传播手段，从不同的角度、侧面去塑造能兴集团的品牌形象，展示企业的实力，诉求“怡翠馨园

25、”的独特卖点。】二、 推广要素及推广总体思路 1、推广要素是以项目优势为基础，把项目的各项优势列为推广的重点，但在不同市场、不同媒体或不同阶段，所侧重点不同，表现方式不同。其中主要突出放大几点，形成“尖刀效应”。2、制作系列化广告是本次策划推广中的一个重点。只有系列的广告诉求，才可以产生较大的宣传效果，又能为项目积累品牌形象。而且，系列广告集中在80%的目标客户身上（主要表现在几大行业几大类型的人群），从而使广告的命中率成倍提升。3、进行整合推广。充分有效利用各种传播手段，科学组合媒体，进行立体宣传推广，形成一股最大的合力，力争使【怡翠馨园】一炮而红。第三节：品牌推广的整体策略与阶段性策略一、

26、品牌提升的整体策略1、确立以“温馨生活升值年”的主题，深度传播“怡翠天地，温馨天地”的项目品牌主张。2、突出发展商品牌 ：在推广中一定要紧紧把握住这一点，不要落入单纯卖产品的营销陷阱。主要是鉴于以前南海桂城发展商品牌一直较弱，而消费者购房越来越重视发展商的品牌。3、资源共享：本项目与怡翠玫瑰园、怡翠花园距离近，如凡购买本项目的业主在一定程度上可享受其它项目的享受，相信对业主颇具吸引力。4、超前销售概念与模式 销售一种住宅文化的理念：在销售模式上借用文化管理生活模式的推广，达到产品的差异性、唯一性及超前性。 销售生活模式：销售一种“依山、恋水”、“温馨人家”的新型都市生活。二 、阶段性策略（一）

27、推广总目标：1、唤醒市场：以唤醒市场、消费者对怡翠馨园的需求为主要目的；2、诉求产品：以诉求怡翠馨园的卖点为主要内容；3、维系销售：延续楼盘的续销期，以一种独特的视角对怡翠馨园进行概述性炒作。（二）阶段性推广思路阶段性推广最需要注意的一点就是根据市场现状，严格遵照整体推广策略，结合销售目标，形成有节奏性的营销推广执行。（三）阶段性推广策略 1、推广时机与节奏把握 阶段一：“筹备期”时间：2005年11月底2005年12月底内容：主要利用报纸广告的强势软性文章炒作和小型活动策划与事件行销，向消费者传播项目的信息和独特的卖点，目的是要让南海居民认知本案的品牌形象，使更多的人对项目充满期待，提前将有

28、购房欲望的目标消费群留住。同时通过楼盘现场描绘项目美好蓝图，塑造物业工地形象，进而为本项目销售蓄势，为公开亮相造势。另一重要方面是充分筹备好“友情预订”前的一切宣传物料和销售必备要素。 阶段二：“亮相期”时间：2005年圣诞节2006年1月底内容：为品牌的确立期，全面启动开发商能力、信誉、效率、设计理念及具体产品的传播与诉求，目的是要南海居民了解怡翠馨园；进一步提升消费者对项目的期望值。在销售方面，通过发布“友情预订”信息，检验价格定位，确认楼盘卖点的客户接受程度。阶段三 “升温期”时间：2006年2月初2006年4月上旬2006年8月初2006年9月上旬内容：通过电视广告、夹报DM、报纸广告

29、、直邮广告，利用不同媒体组合不间断地灌输项目友情预订信息，使消费者对项目的形象有初步了解与认识，提升消费者对项目的期望值，促使“友情预订”取得理想的效果。 阶段四 “强销期”时间：2006年4月底2006年5月中旬2006年9月中旬2006年10月上旬内容：通过开盘前夕报纸硬性广告、夹报、电视广告和电台广告、客户营销、活动策划、事件行销、DM等手段的强势综合宣传，引发爆破性的宣传效应，迅速聚集人气，制造热销的气氛；同时精心策划好公开发售日，取得销售开门红。阶段五 持续期 时间：2006年5月底2006年7月中旬2006年11月中旬2006年12月底内容：对此阶段销售作一般性投放策略，利用此期间

30、所蓄积的客户资源，作针对性客户营销。同时一定程度上见招拆招，结合当时楼市状况和竞争对手动态以及销售整体情况而谋定。第五部分 06年品牌整合传播手段一、事件营销、公关活动之一：启动能者会1、目的（1）为长期战略制订服务 塑造品牌的差异化 打造品牌的核心价值（2）达成近期销售目标：配合销售，整合客源2、启动时间：2005年1112月3、能者会运做模式与操作方法（1）能者会简介 能者会的性质能兴地产为使旗下项目更加尽善尽美，成立“能兴地产客户俱乐部”（简称能者会）。公司本着“以人为本”的开发理念，诚邀广大市民加入能者会，通过与客户的沟通并从客户直接反馈过程中，为能兴地产旗下所有楼盘出谋划策，协助发展

31、商在开发过程中力求更贴近置业者意愿，准确把握市场需求，从消费者利益出发，在户型设计、工程施工、销售服务以及物业管理各方面真正做到“以客户为中心”，不断完善住宅品质及物业售后服务。同时，加入能者会的人士将得到发展商提供的购房优惠、置业咨询、楼市信息传递等多项服务,优惠享受二手物业顾问服务、医疗保健服务，并可成为虚拟社区一员，尽享网络便利。入会者无需交费，不论学历、职业、户籍，只要是有意购房或关注广州房地产市场的有识之士即可。 能者会的使命l 最根本目的是让一大批有置业需求的人士始终关注能兴地产，并最终成为我们的业主；l 不断完善售后服务，维护能兴地产在业界的形象及声誉，提升品牌形象；l 通过发展

32、会员，可使更多的社会人士关注能兴地产，关注能兴地产的楼盘；通过与会员沟通，可将能兴地产楼盘信息、公司发展前景传递给社会其他人士。 能者会的发展方向l 贯彻全员营销精神，以发展会员、团体会员、联盟商家致力提高每一位员工营销意识；l 各销售集体每周发展非业主会员的指标为30人。每发展会员，就是在培养一名新客户；l 为方便业主生活、增强客户满意度、配合销售、提高会员卡附加值，各楼盘周边有价值的商家，大家可以去联系、询问，然后通知具体人员跟进。逛街购物时也可发展。（2）会员管理1）会员种类：普通会员、资深会员、团体会员2）会员权益：分为以下几种a. 普通会员权益b. 资深会员权益c. 团体会员权益3）

33、会员卡申请条件：不同的会员条件有别4）入会流程：分为普通会员和资深会员（3）会员积分计划积分项目积分标准获得积分条件入会积分50分/次成功申请加入能者会,正式成为能者会员首次购房积分100分/10万元会员首次购买能兴地产旗下楼盘推荐购房积分50分/10万元成功推荐亲友购买能兴地下旗下楼盘再次购房积分200分/10万元能兴地产业主再次成功购买能兴地产旗下楼盘合理化建议50分/条对能者会提出合理化建议并获采纳参与调研积分25分/次积极配合能者会相关市场调研活动，完成调查问卷参与活动积分5分/次积极参与珠江会及能兴地产旗下楼盘举办的活动（非所有活动都有积分，请留意活动通知）（4）联盟商家、机构推广（

34、需要确定在相关领域内具有一定实力的上商家）三、媒体新闻炒作1、目的：借助对桂城板块的炒作，吸引目标客户关注怡翠馨园2、时间：2006年4月、9月（黄金周、国庆节前夕）3、内容：（1）区域版快（2）项目（3）能兴集团、能兴地产4、阶段划分：（1）前期铺垫：1) 时间：06年4、9月上旬2) 内容：在佛山本地主流媒体中展开佛山房地产发展现状及未来趋势的讨论，辅以专家点评，聚焦目标受众视野。（2）中期导入1）时间：06年4、9月中旬2）内容：“怡翠馨园”项目介绍，炒作桂城广佛RBD概述：通过讨论佛山地产格局分布格局现状、未来规划和发展等话题，把观众的关注转移到“怡翠馨园”项目的优势上，引发目标受众的

35、广泛关注和认知，同时引导大众形成共识:具有实力的开发商建设高尚住宅项目具有诚信度，是值得放心购买的楼盘。（3）后期热炒：1）时间：06年4、9月下旬2）内容：有效整合不同媒体资源，多方位、多视角、多侧面宣传、展示“怡翠馨园”鲜明定位、独特优势，促使目标消费群产生购买冲动。三、公关推广事件营销之一：南海居民居住满意度调查1、目的（1）以更加微妙的方式向被访者传递更多的品牌、项目的信息（2）同时，了解南海居民对居住现状的看法和态度2、时间：2006年4月中旬3、内容：以暗渡陈仓的方式进行市场调查，在问卷中加入更多的能兴地产、怡翠系列产品的相关信息，在调查的过程中向目标人群传递的品牌、产品信息，同时

36、了解他们对能兴地产的看法和态度，为以后的项目开发做基础。之二：桂城区房地产发展趋势高峰论坛1、目的（1）搭乘七届亚洲艺术节的顺风车（2）为区域板快炒作做铺垫2、时间：12月初3、内容概 述：与佛山市政府、规划局等相关政府部门联合举办，组织规划设计专家、经济学者、房地产行业相关人士在“怡翠馨园”现场举办高峰论坛，共同探讨佛山房地产未来发展趋势，在讨论过程中带出能兴集团投资佛山的大动作、并引出“怡翠馨园”的利好。参与人员：佛山市政府领导，建设管理部门、广东省及佛山市的城市规划专家，珠三角地区房地产专家、学者，佛山市大型零售商业、企业经理人。第六部分 媒体策略一、传播目的1、以与客户、终端消费者的体

37、验式取代相对单纯的与终端消费者互动；2、保证终端消费者的光顾数量；3、促进客户的成交率；4、搭建品牌资产和说服性的营销手段之间的重要桥梁。 将能兴集团的战略性品牌资产因素转化为有针对性的、精确的传播战略 在营销传播活动中用同一种声音长期、一致地传播品牌资产二、传播策略1、积极利用资源，做到多管齐下，形成低成本、高效能立体传播攻势。除强势传媒集团，如大型报业、省级电视台等之外，其他传播媒体如网络、分众期刊等一律本着提高其自身社会影响力和社会形象的原则，多从新闻炒作作为切入点，尽量减少硬性广告的费用支出。2、在影响力最大的平面媒体上发动规模化软性广告攻势，力争做到较全面的人群到达率，较高的目标人群有效到达率。3、加强信息输出力度，发挥政府、媒体、企业整合运作的注意力效应，创造和增加项目本身的新闻点，努力做到新闻媒体的主动传播。三、 媒体策略媒体分布强势媒体分众媒体平面媒体影视媒体佛山日报佛山电视台翡翠台本港台杂志：房地产导刊建立项目网站、加强知名网站链接户外、路牌广告、车身广告南方都市报（佛山版）12.19.202200:1800:18:0322.12.1912时18分12时18分3秒12月. 19, 2219 十二月 202212:18:03 上午00:18:032022年12月19日星期一00:18:03