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1、大华阳城世家（六期）策划提案提 纲第一部分 价值篇一、 剖析市场价值二、 借助品牌价值三、 挖掘产品价值四、 巧用媒体价值第二部分 塑造篇一、 产品定位二、 推广总精神三、 广告策略四、 媒体策略第三部分 执行篇一、 营销整合思路二、 阶段SP活动三、 阶段广告计划四、 VI视觉及广告平面表现第一部分 价值篇一、 剖析市场价值（一）全市宏观环境分析1、上海市发展战略研究今后10至20年，从城市功能形态而言，上海将面向亚太地区和东北亚建成一个“枢纽”（国际信息枢纽）、六个中心：（国际管理控制中心、国际航运中心、国际观光中心、国际会展中心、国际文化中心、国际科研中心），初步确立社会主义现代化国际大
2、都市的地位。与房地产呈正相关的上海市宏观经济，一直以来健康稳定发展，预计未来几年将继续保持两位数的增长速度，这为上海房地产市场继续升温提供了良好的经济环境。随着城市居民可支配收入的提高，人口的增长，上海市房地产市场的基本需求基础日益稳固，人们在居住方面对量的需求增加的同时，在质的方面也有很大提升 ，这些方面将为上海高端房地产市场的发展提供广阔的空间。上海市对外经济的持续发展，既提高了城市的综合实力，也为高端房地产市场带来大量有经济实力的消费群体，房地产需求将持续旺盛。随着上海市总体规划的逐步实现，城市基础设施和轨道交通的大量建设，上海国际大都市的地位将进一步得以体现，同时这也将使土地的价值进一
3、步提升。2、上海市市政总体规划研究u 城市发展规划：上海市城市发展的总体布局是，以外环线为界，向外逐步形成多层次的“中心城新城集镇”的城镇关系。中心城是上海政治、经济、文化中心，也是上海市城镇体系的主体，以外环线以内地区作为中心城范围，人口控制在800万人，城市建设用地600平方公里。新城是以区（县）政府所在城镇、或依托重大产业及城市重要基础设施发展而成的中等规模城市。规划新城11个，分别是宝山、嘉定、松江、金山、闵行、惠南、青浦、南桥、城桥及空港新城和海港新城。新城人口规模一般为2030万人。中心镇是由市域范围内分布合理、区位条件优越、经济发展条件较好的集镇，依托产业发展而形成的小城市。规划
4、朱家角、泗泾、周浦（康桥）、奉城、枫泾、堡镇、南翔及罗店等22个左右中心镇，规划人口规模一般为510万人。u 交通发展规划：上海重大交通工程建设根据上海城市发展总体规划和目标，科学统筹加快推进，相继建成南浦大桥、杨浦大桥、内环高架路、延安高架路、地铁一号线、地铁二号线、轻轨明珠线、磁悬浮列车、浦东国际机场等一批标志性工程。到2020年，全市将有地铁11条，全长330公里；轻轨7条，全长130公里，整个交通网规模达到460公里。此外，上海将以“三港两路”建设为重点，建设上海国际航运中心，建设国际集装箱枢纽港、亚太地区航空枢纽港、现代化信息港和以高速公路、高速铁路、骨干航道为构架的水、陆、空交通运
5、输系统，形成衔接国内外、辐射长江三角洲的快速、便捷的客货运交通运输网络。u 其他基础设施建设根据上海市十五规划，上海将以深水港建设为突破口，推进三港三网建设，加快形成联系世界、服务全国、城乡协调的综合交通运输体系和较为完善的市政设施框架。根据国家战略，上海市将与国家有关部门和有关省市联合协作，建设上海国际航运中心洋山深水港，建设和完善铁路、公路、内河等集疏运网络，大力推动集装箱多式联运，建成外高桥港区三期四期工程，按照国家的统一规划完善长江口航道整治，扩大国际集装箱运输的航线覆盖面和航班次数，加强与周边港口及相邻省市的合作，建设区域性航运交易市场和航运信息中心，加强物流规划，改善航运服务，提高
6、管理水平和效率，建设快速高效的海上安全保障系统。航空港建设浦东国际机场第二跑道，增加机场的国际航线覆盖面，完善浦东国际机场功能，加大航班密度、改善服务、提高市场竞争力，初步确立亚太地区航空枢纽港地位。信息港继续完善大容量、高速率、广覆盖的宽带主干网，加快建设具有多种接入方式的宽带接入网，建成全市集约化信息管线系统，促进电信网有线电视网和计算机网的三网融合，实现各类基础运营网络的互联互通和网络资源的共享，加强信息安全体系，使上海成为亚太地区重要的国际通信枢纽之一。(二)上海市房地产市场分析1、成交量方面成交量大幅下跌截至到3月16日上海住宅成交量为314.43万平方米，其中商品房共成交234.7
7、万平方米，较去年一季度466万平方米的成交量下跌近一半。1、2月份住宅月均成交面积约为92万平方米，大大低于去年月均成交145万平方米的成交量，下跌近四成。2、市场价格方面继续震荡整理受配套商品房供应量及环线区域供应比重变化等因素影响一季度住宅市场价格波动较大，1月份商品房均价为6645元平方米，比上月下跌了88；剔除动迁配套房之后的商品住宅均价为9300 元平方米，比上月下降了57。呈现外环内量降价升，外环外量升价降的现象。2月由于动迁配套房成交量的下降全市商品房成交均价出现了强劲反弹，达到7984 元平方米，较上月上涨了20.2%，市场房价在整理中趋向平稳。3、成交产品构成方面中低档房主导
8、市场，中小户型受宠1月份上海市动迁及配套商品房表现较为活跃，配套商品房以83万平方米的成交量，占据了总成交量的53.9%，住宅成交单套主力面积段依然是70-140平方米，占成交总量的83%；面积超过140平方米 的住宅，在总成交量中的比例不到20%。在2月份的市场成交量中，配套商品房成交量下降， 70-140平方米户型成交量有所下降，但总体变化不大，其中户型面积在70-100区间的二房和120-140区间的三房最受市场追捧。4、成交价格方面中低价房左右住宅市场1月份上海动迁房源供应已经超过全部成交量的50%，直接拉低了市场均价。销售排行前25位的公寓类商品房项目中，三分之一的楼盘平均单价在70
9、00元以下；在所有成交房源中，单价7000元以下的占74%，而单价4000元以下的更是达到全部成交房源的50%左右，成交单价在1.3万元/平方米以上的只占到8%。2月份随着配套商品房交易供应的减少，4000元以下区间的交易量大幅减少，7000-10000元区间的交易量大幅攀升，所占比例较上月提高一倍，13000元以上区间的成交量增长了5%。整体市场均价大幅回升，这只是由于供求结构使然，并不代表房地产市场的回暖。 5、2006年上海房住宅市场预测u 市场供应方面新增供应与存量供应集中放量，供求比严重失衡 根据戴德梁行泛城综合住宅服务的有关专业人士预计，2006年上海市住宅新增供应量将达到2700
10、万平方米。加上去年上市未消化和推迟上市的存量住宅，2006年的市场供求比将严重失衡。2006年住宅供应将不会下降，而是与2005年持平或高于2005年的水平，存量房供应相对新增供应更具弹性，其比例将不断上升，在市场定价机制中将发挥更大作用。u 市场需求方面刚性需求逐渐释放，观望情绪影响尤在由于2006年投机性需求空间很小，此前的投机或投资需求被大大弱化；自住型的购买需求将是今年市场消费的主旋律，尽管刚性需求依然存在，但是受前期市场影响，持币观望的刚性需求购买者仍占很大比例，这一轮入市的购房者在心态上已经相当理性，那些注重品质、价格定位合理的楼盘在逆市分化中凸现出自己的优势，因此也将更加获得购房
11、者的青睐。预计2006年供过于求的趋势不会改变。大量的动迁户、结婚置业者等刚性需求成为2006年楼市的支撑力量。 u 市场价格方面价格继续向低修正 总体来说，受供求关系影响，2006年房价水平将在2005年底的基础上将再降10-20%，相对于2005年第一季度，价格回落幅度至少在30%以上。价格缺乏价值支持的项目将不得以降价或变象降价来迎合市场，高品质、发展前景好的项目价格则将相对保持稳定。6、小结最近两个月的楼市，有逐步回暖的迹象，成交量有所上升，不少楼盘打破了一度滞销的局面，个别楼盘又重现排队买房的局面。在相对热销的楼盘中，除了个别的小户型、低总价的楼盘外，热销的基本上都是品牌开发商的项目
12、，开发商的品牌效应正日益凸显。目前市场上除了配套商品房之外，仅有高端物业的销售状况表现尚可，而面向普通消费者的楼盘大部分依然滞销。但是也有很大一部分自用型购买者，依然持观望态度。一些资金实力较弱的开发商将不得不采取有效的促销手段，促进项目的快速变现，以保证资金流的畅通，价格防线将进一步被突破。上海楼市的最大问题就是成交量过于低迷，而成交量低迷的重要原因就是刚性需求在目前的价位上被极大地压抑了。上海有很多刚性需求，但目前的价位还是高于他们的承受能力，所以，只能通过大量真正百姓住宅的供应来激发这种需求。价格在目前时常形式下，并不是决定性因素，一些品质好，性价比高的项目依然受到市场欢迎。（三）大华版
13、块房地产市场分析大华板块位于上海中心城区内中环间宝山、普陀和闸北三区的交界处，整个社区占地3.5平方公里，总建筑面积400余万平方米。由沪太支路、高平路、原平路组成的三纵，汶水路、永和路、阳城路组成的三横，构成了多元化的社区公共生活空间，周边的小区已具有一定规模，目前居民已有2万户左右。原有老式居民区的存在使该区域配套成熟，近几年又新建了一批10万平方米以上的中型楼盘，大多针对中等收入市民，价格一直稳中有升。大华社区由十多个居住小区组成，其核心是“大华公园世家花苑”，该楼盘系列总建面106.5万平方米，由康华苑、枫庭丽苑、滨江雅苑、水岸蓝桥和大华公园世家D块等共同组成，产品形态包括小高层、多层
14、、联排别墅。目前在售主要是水岸蓝桥。而作为大华板块延伸的则有位于中环线以外的大华梧桐城邦、位于普陀区的大华雅诗澜郡、大华愉景华庭。u 商业配套完善该板块内生活配套成熟，能够完全满足居民日常生活所需，拥有众多商业及大型公建设施。汶水路易初莲花大卖场、沪太支路集贸市场、阳城路和交城路两条商业街，日常购物极为方便；与“永和名都”新建小区同步建设的商业广场，将成为永和板块休闲娱乐、购物、餐饮中心。除此之外，板块内的邮局、银行、公园、医院等公建设施完备。u 居民出行便捷该板块紧靠中环线高架，共和新路、汶水路、沪太路干道云集，该板块占据了理想位置。板块西面为轨道交通7号线；地面交通58、79等20余条公交
15、线路四通八达。尤其高平路上还拥有210、710 、909 等6条公交线路始发站点，形成大华板块公交枢纽中心，空中、地面、地下形成的三维交通网极大地方便了居民出行，到达新客站、人民广场均有直达车，大大拉近了同市中心的距离。u 教育氛围浓厚原平路震旦双语幼儿园、闸北区第二中心小学、新和初级中学、新中高级中学等形成闸北教育一条街，为业主子女今后就读提供了良好的教育环境。 u 版块价格优势明显大华板块价格相对稳定，价格基础比较坚实，凭借到市中心相对较近的绝对距离，板块整体具备像当程度的上升空间。尤其是原平路“教育街”上聚集了闸北区第二中心小学、新和初级中学、新中中学、行健学院等诸多市区级重点学校:深受
16、“家有学子”的购房者的青睐。目前，大华板块内的房价仍属于中等价位，新盘价格一般在82008600元平方米左右；六年以上房龄的二手房挂牌价在70007500元平方米之间；次新房在80008500元平方米。由于目前大华社区内地块已经开发殆尽，未来大华板块的房地产发展将逐步延伸开来，周边的区域将被大华社区的发展所带动，一个成熟的城市副中心将在大华板块得以实现。二、 借助品牌价值1、房地产行业品牌时代的来临过去，房地产市场供不应求，而现在，房地产市场的供求关系已经由供不应求转向供过于求，再加上产品同质化倾向的增强及市场营销策略的互相模仿与克隆，缺乏差异化营销手段的房地产产品，将不可避免地陷入销售滞缓之
17、中，这时房地产市场的品牌作用开始凸现巨大的影响力。从当前的市场销售情况也可以观察到，上海已经真正进入到品牌地产的竞争时代。一方面，一些名不见经传的小楼盘无人问津；另一方面，知名楼盘热闹非凡，占据销量排行榜的前列。品牌地产的楼盘与普通楼盘的落差正在扩大，市场已经向品牌地产明显倾斜。从某种意义上说，今年将是“品牌地产营销年”。 2、大华的品牌探索大华品牌是宝山区房地产开发最早、也是至今为止成熟度较高的一个大型房地产品牌。集团先后在宝山区和浦东新区开发、建设的大华社区和锦绣华城社区两个现代城市规模社区，普陀区大华清水湾花园、颐和华城和愉景华庭，闸北区大华阳城花园和润华公园城市等一批高标准、高品位住宅
18、区，每一个精品项目都为大华品牌的价值做了最充分的阐释。热销品牌楼盘水岸蓝桥、梧桐城邦、大华阳城美景、大华阳城书院、大华阳城世家等，在上海的北部区域，大华集团的分量举足轻重。然而相对比市场其他著名房地产品牌，例如万科、复地等，大华则显得有点相形见绌，品牌个性模糊低浅，对于品牌价值的利用也相应薄弱，缺乏整体号召力。3、发掘项目的品牌价值“中国房地产公司品牌价值TOP10”大华集团初创于1988年，经过17年发展，形成以大华（集团）有限公司为主体，40余家控股、参股子公司、分公司为骨干，20余家关联企业密切协作，在房地产市场投资分析、产品规划研发、建筑工程管理、营销策划推广、客户资源服务和物业管理等
19、方面已形成完整的专业化开发经营体系。大华集团在上海开发商品房近500万平方米，是上海市唯一一家商品住宅销售面积总量连续九年进入前五名（其中1999年以来连续六年商品住宅销售面积总量进入前三名）的房地产开发企业，获得“上海市著名商标”称号。 近年来以“扎根上海，拓展全国”为方向，有选择地相继进入武汉、南京、马鞍山、沈阳、大连、西安等城市，开始了全国化、品牌化运作发展的历史新阶段。根据中国行业企业信息发布中心报告，大华集团在2002和2003年，分别列中国最大500强企业集团（营业收入）第483名、422名和423名。在上海市综合企业百强年度排名中，2000年至2003年，大华集团分列第89、81
20、、45、41位。2003、2004年、2005年，经上海市房地产业协会评定，大华集团均为上海市房地产开发企业50强第二名。2005年，大华集团荣获2005中国房地产百强开发企业综合实力TOP10第七名。三、挖掘产品价值版块竞争分析永和板块目前的新房供应主要集中在大华集团开发的阳城系列楼盘，规划较为完整，目前在售的是其六期项目阳城世家。大华阳城在今年初巅峰期时，均价曾高达13000元/平方米，经过市场的调整，目前六期房价在8200元/平方米左右，房价已逐步回归理性，相当于一年前的房价水平。由于在区域内只此一家，周边竞争楼盘较少，因此房价再显著下跌的可能性不大。就销售状况来看，该案9月份开盘来，至
21、今已售出400多套房源，看来目前的房价还是比较能被消费者接受的。与该案几步之遥的原平路是闻名的闸北教育园区，从幼儿园到高等教育一应俱全，名校林立，较受自住家庭欢迎。再加上中环以及M7的概念，进一步增加了该案的保值功能。u 大华梧桐城邦地 址：上海市真华路1800弄区 域:宝山(环线位置:中外环)单价报价: 7500- 8300；小高层均价：7900；历史范围：70008600一 房 厅: 60；二房 厅: 8095 ；三 房 厅: 110交屋时间:2006/9 公开日期:2005-04-29 开盘时间:2005-08-10项目简介:小区总建面32万平方米，总户数628套，容积率1.78，绿化率
22、41%。由多层和小高层组成，均价7500元/平方米，物业费1.03（多层）-1.61（小高层）元/平方米/月。32万平方米大型开放型街区规划，欧式现代景观园林。31000平方米的大型城市绿肺、罕有的天然城市氧吧。以运动休闲为主题的10000平方米大型活动公园，在高尔夫推球绿地、多用途球场、慢跑小径、有氧健身广场、太极广场、儿童游乐草地、湖泊、水景中体验健康生活的乐趣。9000平方米商业联盟：银行、商场、超市、卫生所、邮政局、文化馆、书店、办公、健身中心、餐饮娱乐全面的一站式生活商业配套服务，随时可享。城市“中环黄金带”，规划中轨道交通线，便捷出行，直达繁华市区。u 水岸蓝桥地址：售楼处：华灵路
23、698号/华灵路1号区域:宝山(环线位置:内中环) 单价报价: 8300- 13500；历史范围：625215000二 房 厅: 93.59-118.73 三 房 厅: 119.3-137.5交屋时间:2005/12 公开日期:2004-04-25 开盘时间:2004-09-01项目简介:小区总建面25万平方米，占地12.1万平方米，容积率1.6，绿化率55%。共有17栋小高层，均价7300元/平方米，物业费1.75元/平方米/月。预计9月底10月初推出二期联体别墅，面积165-250平方米左右，价格12000-15000元/平方米。2004年5月1日首次亮相。u 明园森林都市地址：共和新路2
24、999号区域：闸北(环线位置:内中环)单价报价: 8800- 10800；历史范围：700012000二 房 厅: 8085；三 房 厅: 110128；其他房 : 170交屋时间：2007/3；公开日期:2003-12-09；开盘时间:2004-10-20项目简介：小区总占地272400平方米，居住区容积率2.34。居住区用地184100平方米，总建面490706平方米，地上建面430706平方米，地下车库60000平方米。绿化率42.6%，小区由20余栋18-30层的高层住宅组成，均价9000元/平方米。该项目占地面积408亩，规划建设成为总建筑面积约43万平方米的低密度住宅区，总投资超过
25、21亿人民币，计划分三期实施，建成后的住宅区内，将具有一所中学、一座幼儿园、20余栋18-33层的高层住宅及遮盖在绿树丛中的TownHouse，更有约52000平方米的集中绿地，2000余株50年左右的原生态树林，再加上约23000平方米的会所和商业建筑以及两横两纵的规划道路，使该小区交通方便快捷，配套设施齐全，生活舒适自然。u 万里居住区达安春之声花园地址：新村路2000号区域：普陀(环线位置:内中环)单价报价：7500- 9200；历史范围：750011000一 房 厅: 71；二房 厅: 8090；三 房 厅: 120交屋时间：2006/7 公开日期:2005-04-28 开盘时间:20
26、05-04-30项目简介：小区总建面17万平方米左右，总户数1720户，容积率约1.8，绿化率50%。由小高层组成，均价11000元/平方米，物业费1.6元/平方米/月。中环线内万里成熟生活社区，配套完善。房型：精致房型，心动总价，面积更合理、价格更轻松。景观：270度观景视野，中央景观区建筑底层架空的新视觉建筑。品质：建筑采用日本品牌爱和陶高级面砖，澳大利亚品牌克兰铜管，品质优秀。所剩房源不多。四、巧用媒体价值1、重视区域性媒体覆盖项目的市场营销战略和竞争环境密切相关，当行业竞争不激烈的时候，楼盘对全市市场就会有很高的期待，媒体投放也向全市性媒体倾斜；而当市场竞争激烈，卖方市场优势失去转为买
27、方市场，楼盘推广应把重点放在重点区域市场的渗透上，力求做精、做透区域市场。目前已经进入区域经济时代，这就要求有适合区域经济时代的媒介形式产生。区域性媒体虽然在全市的影响力较弱，但其在区域市场中具有不可估量的影响，其传播价值对于项目做精做透区域市场具有举足轻重的意义，直邮广告、道旗、户外广告牌的表现充分证明了这一点。而且，通过区域强势媒体的联合，无疑可以形成一种联动，扩大区域市场的概念，也为楼盘选择营销重点区域提供捷径。一方面充分利用推广费用，另一方面将媒体渗透度加深，达到区域的完整覆盖。2、吸收新闻性媒体关注丢下一颗石子，就要激起千层波浪。利用民生新闻与公共新闻可以抓住政府和老百姓共同的关注点
28、，通过“双向传递的过程”，以新闻的方式建立与消费者对话的平台，及时倾听消费者对楼盘新闻报道反馈意见。3、阶段性媒体重点轰击 广告最易产生“审美疲劳”，一段时期内重复而无新意的广告往往很难起到宣传效果。充分把握市场机会，以阶段性的重点投放来制造声势，有选择地控制销售节点，并配合以短时期内的强势媒体宣传。第二部分 塑造篇一、产品定位1、 产品SWOT分析优势分析：u 区域优势：项目独特的街区式社区规划将休闲街、商业街、教育街贯通和串联，以便捷、休闲、开放和亲和为特征，形成一种与生活相结合的生活状态。u 交通优势：项目地处中环线拥有发达的交通系统项目外享中环线的交通优势，内有阳城路、永和路、晋城路、
29、原平路、高平路、沪太路形成的“三纵三横”的交通网络，十几条通向各区域的公交线路分布其中；地铁一号线延伸段的开通以及规划中的M7号线，四通八达的交通线路连通着上海的各个角落。u 市场机会优势：本身大华品牌在上海的知名度及项目开发至今已是第六期，相对周边的生活配套的完善，可增强客户购房信心。u 开发商品牌优势：开发商品牌效应在该地域影响比较大，消费群体对项目的知名度也较高；劣势分析：u 项目展示形象差：项目售楼处视觉系统不够突出，不能吸引客户注意；工地形象脏乱差现象比较严重，容易使看房的客户在看房过程中对项目产生负面印象。u 项目建筑品质一般：与梧桐城邦欧式现代景观园林相比，本案建筑品质显的平平，
30、对项目的去化带来一定难点。u 由于项目销售量体比较大，至今已至六期，产生了一定的抗性u 项目交房时间比较晚，梧桐城邦06年9月交房，本案为07年8月市场风险分析：u 市场因素：2005年政策宏观调控对房地产市场的冲击，各大楼盘都遭遇到了销售障碍。市场机会点：u 项目05年上海市商品住宅销售面积50强排名35位u 区域总体供给减少，给项目去化带来机会u M7号线的开工，新沪路站点的确认u 项目形象经过新一轮推广逐步提高2、目标客户定位目标客户：l 年龄层次在3055岁为主； l 家庭月收入8000元以上的中产阶级家庭；l 周边各企事业单位职员；l 个人月收入5000元以上的白领阶层；l 工作稳定
31、，准备12年后结婚的年轻男女；l 私营企业业主；l 其他；目标客户细分：u 个体与私企业老板这一群族人数不在少数，他们对生活质量要求比较高。且在长期的经营过程中对“功能价格比”有着较清楚的认识，文化方面都有一定修养，项目周边日趋成熟发达的商业环境及良好的发展前景，对他们还是具有很大的诱惑力。 u 政府公务员该群族文化素质较高，具有稳定的工作和生活方式，生活空间不一定追求太奢华，但要有品位，并注重生活质量。对居住环境有着较高的要求，该阶层收入稳定，是本项目期望的目标客户。u 外企、合资企业白领一族该群族庞大，是本项目重要目标客户。原因是：该群族薪水收入水平相对较高，发展潜力大。u 退休人员该群族
32、较复杂，有公务员、文化人、高级知识分子、回国人员、国企老板等不同类型，不同收入来源。该群族都有一个消费指导思想，就是“享受天伦之乐，安度晚年”，因此，对居住周边环境的要求高于一切。该群族也是我们项目的目标客户。总结本项目的客户以上海市北区中环线周边的区域客为主，他们生活或工作在北区（主要是闸北、宝山、普陀为主）,他们属于社会的中坚阶层，大多就职于国有企业，也有一部分民企、三资企业白领和政府公务员，他们的财力要高于普通工薪阶层，有一定经济基础，事业仍处于上升阶段。无论对家庭、对社会，他们无疑都是中流砥柱。由于这几年忙着打拼还未购置房产或直到现在才有能力改善自己的居住条件，现在他们想买房了，想为家
33、人或自己创造一个更好的居住环境。u 客群一、当地的外地人口。以中薪收入的人群主要目标。u 客群二、生活在老旧社区有志搬迁的客户。u 客群三、周边宝山、虹口、普陀地区的中薪收入人群。u 客群四、有车的企业白领层年轻一族。3、项目核心竞争力u 品牌知名度高，且极具区域影响力u 版块规模大、社区人气旺盛u 周边生活、商业、教育配套完整u 交通优势明显，且具备升值潜力u 产品结构丰富，层次布局合理u 价格合理，具备抗跌能力4、产品定位工作在商务中心，生活在居住中心。按照现代城市建设和规划理论，一个完整的城市或城区，必须具备5大基本功能首先必须满足就业功能，其次是居住、商业配套、交通、娱乐休闲和公建等功
34、能，缺一不可。约3.5平方公里的居住区，不仅是对大华城社区的贡献，也是对周边街区城市建设的贡献。同时，社区园景、生活设施与教育配套之间关系的和谐处理，也是一种社区建设的创新与挑战。市场定位：上海北部区域最成熟的居住中心品牌定位：中国房地产百强TOP10品牌地产力作形象定位：独立成熟舒适情浓内秀u 独立：以大华品牌的质朴特征为依靠的独立项目个性。u 成熟：以长足发展的人居社区为楼盘明日展望之预鉴。u 舒适：以丰富而集中的周边商业、教育设施为舒适度指标。u 情浓：以墨卷书香、厚积人脉为新居固有“人情味”招牌。u 内秀：以多层次产品结构与合理户型配比丰富业主选择空间。二、推广总精神从成长到成熟见证大
35、华阳城十年历程酝酿七期案名大华阳城天下案名释义：大华阳城从一期开始经历了阳城花园、阳城美景、阳城书院和阳城世家，从案名即可看出项目的成长历程，发展到第七期是作为大华阳城的收官之作面市，是整个社区发展的最终精华篇，案名方面应当体现出承袭和超越两种品格。用“阳城天下”作为这一笔点晴之笔，是对项目的总结和升华，以更宽广的胸怀含盖了花园、美景、书院和世家。此案名简洁明了，却不乏恢弘的气势，烘托出项目的鼎盛。体现了“大华地产”勇攀高峰，站得高，看得远，放眼天下的宏伟战略目标；另一方面也体现了本案庞大的建筑规模及高品质楼盘纳天下才俊的开阔胸襟。广告诉求重点: 成长型社区六大要素要素一：成熟的品牌价值。中国
36、房地产百强TOP10大华品牌力作。10多年来，大华集团在上海相继开发建设了大华社区，锦绣华城，清水湾，颐和华城，愉景华庭，阳城花园和公园映象等一系列大华牌住宅商品，总计商品住宅竣工面积约500万平方米。要素二：成熟的区位价值。城市副中心的定位以及区域居住中心和商业施设的丰富完备，“轨道交通七号线”，“闸北开发”的规划打造使得大华区域未来的行情看好。水岸蓝桥、梧桐城邦、大华阳城美景、大华阳城书院、大华阳城世家等十多个居住小区组成大华核心腹地。要素三：成熟的交通价值。拥有发达的交通系统，项目外享中环线的交通优势，内有阳城路、永和路、晋城路、原平路、高平路、沪太路形成的“三纵三横”的交通网络，地铁一
37、号线北段、轨道交通7号线和汶水路中环线快速干道的贯通，让市民出行变得畅通无阻。要素四：成熟的人居氛围。浓厚的人居氛围，早已形成的人情化楼盘品牌，基于前面几期的良好入住情况，社区的旺盛人气成为大华版块的特有氛围。要素五：成熟的教育气质。资优人文版图，闸北教育园区，从幼儿园、小学、中学的全程教育，它们无论在办学理念、办学规模、办学内容上，还是在办学条件、教学模式等方面，都具有鲜明的国际视野和国际特色，为业主子女提供最优质的“一条龙”的教育服务。从幼儿园到高等教育一应俱全。要素六：成熟的楼盘品质。区域内较为罕见的小高层产品，广受客户拥戴。保障人均享有充分的绿化、休闲空间，提高居住品质。楼盘建筑外观俊
38、朗非凡，立面简练明快，户型设计讲究细节的完美，270度弧形时尚大阳台，别有韵致。三、媒体策略1、媒体原则：u 注重区域性媒体投放u 以新闻配合广告宣传u 阶段性集中强势推广2、媒体选择u 报纸媒体：新闻晨报、新闻晚报、新民晚报、时代报u 杂志媒体：上海楼市、21世纪房地产u 直邮媒体：手机帐单、电信帐单、周边小区DM派发u 网络媒体：安家、搜房、上海热线、易居网u 户外媒体：沪太路、汶水路、中环线沿途高炮，沪太路沿途道旗，售楼中心户外看板、老沪太路横幅、楼体巨幅第三部分 执行篇一、 营销整体思路对项目核心价值的考量就是打造核心竞争力，提炼出项目的最强点，成为本案能够立足市场、抗衡竞争的有效武器
39、。本案的核心价值：u 品牌知名度高，且极具区域影响力u 版块规模大、社区人气旺盛u 周边生活、商业、教育配套完整u 交通优势明显，且具备升值潜力u 产品结构丰富，层次布局合理u 价格合理，具备抗跌能力分析项目的核心价值，是为了项目的整体营销策略思路做基础准备，策略思路犹如疆场统率，指明方向，运筹帷幄，调度千军，是行军布阵的中心。在本案的操作上，总体营销思路是：“借助品牌背景，强调个案的成熟性特征；以阶段性促销活动，控制销售节点；强调独有的教育资源，配合销售活动；加强品牌塑造，引导七期入市过渡”。u 借助品牌背景，强调个案的成熟性特征在本案的个性化和大华版块的整体性的比照上，本案的个性化亮点明显
40、弱于大华区域的整体性亮点，并且相比较区域内其他在售楼盘，也没有其突出的卖点可以借势，如果以本案自身优势为策略切入点，会弱化面世力度。综合分析下来，认为以大华的品牌优势带动个体楼盘为好，把地块优势分解亮化，并且此策略和其他在售盘的策略可以错开，避其锋芒。u 以阶段性促销活动，控制销售节点以促销活动为销售关键节点，围绕活动进行媒体概念推广配合，充分利用多层次的立体宣传网络广泛进行新闻与广告轰炸。销售方面借助活动的影响力，借助活动达到的客户关注度不遗余力的推销楼盘。以活动带动销售进程与品牌维护。u 利用独有的教育资源，配合销售活动教育气质是本项目区别于其他同质产品的“标签”，应借此独有资源延伸至销售
41、活动中来，一方面强调了楼盘的特有优势，另一方面也不落于俗套的销售模式。u 加强品牌塑造，引导七期入市过渡大华地区经过近十年的发展，大华阳城项目已从一期到七期占据了的天时地利人和条件。从一个成长型社区已充分发展为一个具有全市范围影响力的成熟版块，从“阳城花园”、“阳城美景”、“阳城书院”到“阳城世家”，即将登场的七期作为这一版块的终结者上市，将以前所未有的强势集中表现为大华版块画上的完美句点。二、阶段促销策略SP注重的是行动，要求目标客户和相关人士的亲自参与，行动导向的目标是立即的销售。在现今上海房地产市场形势更趋理性的大背景下，一般意义上的SP活动影响不大，难以产生显着的效果，对项目的营销推广
42、作用不大，因此本项目的SP活动目标要突破传统SP活动在营销推广中的点缀作用的地位，通过独特SP活动的组织策划，配合有效的媒体推广，充分利用大众新闻媒体，力争在市场上产生轰动效应，使本项目成为公众话题，引起目标客户群的关注，提高项目的知名度和美誉度，吸引目标客户到销售现场，增加现场人气，扩大项目的口碑宣传，为项目营造良好的外部环境。由于在现阶段单向地将广告讯息传递给目标受众，往往让受众没有参与感，难以调动他们的参与积极性，特别是在近期市场形势相对不景气的背景下，大部分售楼处现场人气不旺，这十分不利于销售的快速推进，所以本项目SP活动主要是通过活动的组织策划，吸引目标市场注意，增加现场人气，扩大知
43、名度。建议各个阶段都穿插SP活动，通过活动拉升销售现场人气，营造项目火爆销售的局面。基本上每个销售阶段都有必要开展SP促销活动，可以针对销售状况的不同，开展适合当时情况的不同的活动。往往当销售业绩不佳时，开展SP活动可以带动整个楼盘的人气，也可以起到鼓舞士气的作用。当销售业绩良好时，SP活动的开展往往就类似于庆功会，再加上媒体的炒作，可以使销售更上一层楼。第一阶段、五一房展会（赞助公益活动）u 活动主题：“和我们一起成长”大华阳城世家牵手青少年基金u 活动目的：教育气质是本项目区别于其他同质产品的“标签”，应借此独有资源延伸至销售活动中来，一方面强调了楼盘的特有优势，另一方面也不落于俗套的销售
44、模式。“取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业”，使阳城世家在获得良好美誉度的同时，也为大华品牌奠定了更为坚实的社会基础。u 活动时间：2006年五一房展会期间u 活动内容：在五一房展会期间与青少年基金会合作，在房展会上打出“大华阳城世家牵手青少年基金”的大型标语，阳城世家承诺每位客户购进一套阳城房子，将由阳城世家向青少年发展基金会捐助相对金额的捐款。u 媒体配合：邀请新闻媒体记者对此事进行报道，并通过软新闻在新闻晨报上追加后续宣传。第二阶段、维持关注度（强销期）u 活动主题：“大华雨中情”u 活动时间：2006年6月至7月梅雨季节u 活动礼品：印有“大华阳城世家”LOGO的雨伞500把u
45、活动内容：以“阳城世家关心您”的名义，联系周边几大购物商场（九百家居）和中小学校，在入口处设置一个印有“大华阳城世家”logo雨伞架，每当下雨时即由大华阳城世家在此处为没有带伞的消费者和中小学生免费赠送雨伞，并由邀请主流媒体（电视台、报刊）软新闻炒作。u 活动目的：通过这种形式的为民活动，让周边地区老百姓都能感受到阳城世家实实在在的好处，从而大大提升本项目的美誉度。另外雨伞是生活中必要之物，下雨时撑开既美观又实用，也成为我们一种新的广告形式，一定能吸引许多关注的目光。第三阶段、夏季创新促销（强销期）u 活动主题：“人约黄昏后”夜间看房u 活动目的：基于大华地区早已成熟的人气氛围，夜晚尤其可看出
46、入住情况。在市场向买方市场转变的今天，加强营销推广更应该加强服务创新，推广夜间看楼活动。大部分目标客户没有时间白天看房，夏天快到了，白天炎热而晚上看房天气比较凉爽，在夜晚人相对更为感性，容易被售楼处和样板间所营造出来的家的温馨氛围所打动，而且一家人一起看房，更容易决定，能加快成交速度。配合媒体宣传，以个性化的售楼模式吸引更多眼球，。u 活动时间：7-8月u 活动内容：仲秋节前后两周内，售楼部夜间延长至23：00，同时准备冷饮、酒水、月饼、西点等宵夜，可以在小高层的样板间观明月赏夜景，在夜间感受自己未来家的感觉，用亲身感受打动客户。u 活动组织：活动的关键也是充分利用现代大众媒体，通过对活动的宣传推广，扩大项目的知名度和影响力，实现开盘后期的旺盛人气，因此活
