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1、建源项目策划报告武汉凯帝房地产营销有限公司2007-2-14前 言为了能够准确为建源青山大洲村项目定位并做出前期策划建议和后期营销建议，为本项目的规划和销售提供用帮助信息，我司本着严谨认真的态度，对整个青山区位房地产市场状况及相关楼盘竞争关系等方面进行调查研究，从项目定位、宣传销售等几个方面着手进行策划，为项目进行提供帮助，希望能对该项目的成功运作及销售有所裨益。目 录一、宏观环境研究411武汉房地产市场状况412青山区住宅供应量及形态分析7二、项目基本情况分析921项目基本情况922项目SWOT分析10三、 项目对手动态跟踪11四、项目定位1541项目市场定位1542项目形象定位1543项目
2、定位支撑1644项目卖点解析16五、消费者定位18六、项目规划建议1961 规划主题1962 总体布局1963建筑布局1964保温隔热材料的使用1965娱乐配套设施2066聘请专业物业管理公司进行管理20七、 营销推广执行217.1 CIS系统包装217.2现场包装217.3售楼部包装227.4产品包装237.5媒体建议237.6媒体分配比例247.7媒体优化组合247.8营销推广阶段25一、 宏观环境研究11武汉房地产市场状况2006年武汉市场发展表现出几个显著特点，这也将是今年乃至今后一段时间市场发展的特征。1在“中心价值”回归的影响下，中心城区住宅供应增加较快，拉动武汉房价稳步增长。由于
3、武汉郊区板块开发较早，一段时间内，郊区和城区价格差距不是很大，2006年在滨江湖景价值发现的带动下，中心城区价格出现普遍而明显的“补涨”情况，武昌、汉口部分物业价格已经突破万元大关，而在汉阳地区，这种价格的增长表现的尤为明显，今后一段时间，郊区和中心城区的价格差距将继续拉大。不过，随着武汉城市圈的建设，武汉郊区的经济和区位价值将不断提升，对于房地产发展来说，郊区的衔接作用不可忽视。根据政府规划，2007年武汉将有包括轨道交通、二环线、城市立交等20多项城市建设项目，旧城改造力度也将不断加快，这些因素将使得城郊的界限和延伸发生改变，重新定义的区域价值也将对市场发展带来积极的改变力量。随着市政配套
4、的加强，郊区楼盘在价格和自然资源占有率方面的优势将得到有力彰显。尤其在一些近郊区域，房价保持稳中有升的态势。青山区由于其有一定的特殊性，房地产业一直在该区域发展状况一般，最近几年由于政策偏向的作用和整个武汉市房产一片大热，青山区也赶上了房地产业的热潮。2006年青山区开盘项目较多，多为中高档住宅楼，因此也给本项目增加了一定的竞争压力。2中小户型供应增加对于市场的实际影响开始显现。在2006年最后几个月，中小户型成为市场热点，这也预示着武汉小户型发展的第二阶段，这种变化，与武汉本地住宅消费水平密切相关，也与中心城区项目增多有关，同时也是前期武汉市场户型供应大型化之后的一种理性回归。值得关注的是，
5、从市场实际表现看，中小户型虽然在一定程度降低了物业总价，但实质上提高了单价水平，并直接促使区域物业价格整体上升，而这显然不是国六条新政的初衷，这也让“9070%”政策对于房价的影响变得更加复杂。武汉年末土地供应中加大了户型和价格的控制要求，但开发企业对于土地的追捧依然热度不减，资本逐利是不变的法则，土地成交价格屡攀新高，这似乎也从侧面预示武汉房地产市场仍然有一定的涨幅空间。本项目在户型设计上以小户型为主，迎合政策趋向，也比较符合青山地区消费者购买心理。3住房保障计划实施加快。加强中低收入人群住房保障体制建设和优化住房供应结构，加强经济适用房和廉租房建设，这是武汉“十一五”规划的一个要求。这种变
6、化，在2006年已经有所体现，今年武汉市上市经济适用房达到12447套，而新批经济适用房项目17个，计划总投资34亿元，总施工面积为342.92万平方米，全部建成后将新增房源4万套左右，另外，从2007年开始，武汉经济适用房年度供应量占住宅总量比例将提高到30%，将有3亿元资金用于廉租房保障工程。这一系列政策和措施的落实，对解决武汉市低收入人群的住房问题起到了很大促进作用，也将对武汉房地产市场的稳定和发展进程起到重要作用。本项目附近有较多经济适用房，这也是青山地区房地产的一大特色，但是经济适用房的建设对本项目影响还是比较小。主要是因为青山地区购买力旺盛，而经济适用房在价格、供应和舒适度上都比较
7、难以满足青山高收入人群。本项目主要消费人群主要还是在青山收入较高的高层干部、学校教师、企事业单位管理人员等。4.住宅消费机构总体比较健康。据我们统计，目前普通住宅价格约在3750元/平方米左右，截至到11月，涨幅在10左右，较前年25.4%的增长放缓不少，这说明武汉市场发展逐渐趋于理性，发展平稳。2006年第四季度，武汉市场再度出现供销两旺的景象，日均商品房销售达到300套以上，成交均价一直较为稳定。同期，武汉住宅消费构成中，自住比例仍然在70以上，其中武汉本地购房者占64%,外地购房者占36%。通过这样一组数据，可以看到，武汉房地产市场发展是稳步和健康的，这种消费构成特征也正是武汉近几年市场
8、不断增长的一个重要原因，目前看来，包括房贷政策的调整、二手房交易税费的增加等都没有对市场发展造成根本性影响，今后一段时间武汉楼市仍将保持上述基本特征。在过去几年，武汉由中部“价格洼地”成为中部地区房价最高，既有“中部崛起”利好下，经济不断增长的实质推动，也是本地房地产市场发展特点所带动。而同期，全国其他一些城市房地产市场发展却面临不少问题，这种鲜明的对比，体现了房地产市场发展不同阶段以及各地市场发展的不均衡性。对于武汉来说，最近几年显然正处于一个上升通道中，在这个前提下，讨论武汉房地产走势也许更有意义。由上海房价爆涨引发的中国房地产调控开始，就有人称“上海感冒，全国吃药”。时至今日，面对大多数
9、城市房价持续上涨的情况，政府也正准备作出相应调整，建设部、国土资源部正在研究一系列“结合地区特征的、可以合理实施的”房地产政策。下一步的政策出台将规避全国一刀切的情况，以期实现有效地、有区别地控制房价的目的。不难发现，虽然房贷、金融、税收、土地等政策不断紧缩，国六条政策也在逐步落实，但全国绝大多数城市房地产价格却一直保持缓涨趋势，部分地区这也是当前调控下，武汉房地产市场发展的一个特点。可以预见，在外来人口增加、地区经济发展水平提高，以及房产投资的不断增长等因素的影响下，今后一段时间，加上城市建设改造的投入、土地建安等开发成本的提高，武汉房地产仍将保持一定的上涨。不过，这种上涨将出现一定的分化特
10、征，市场整体上涨的情况不再可能出现，而将呈现出不同区域、不同物业不同的市场表现。总结：基于对武汉市房地产市场的分析，武汉房地产行业的持续升温对于本项目来说是有极大利好的。在青山片区来说本项目符合消费者的需求，产品定位比较适合。但是仍需关注后期政府出台政策，规避政策打压。12青山区住宅供应量及形态分析统计2007年2月14日 青山区商品房供应状况新增项目2个新增可售套数527套新增可售面积74657.02新增已销售套数0套新增已销售面积0结转项目28个结转可销售套数1541套结转可销售面积181087.03新增已销售套数0套新增已销售面积0其中：商品住房备案统计新增可销售面积70575.85新增
11、可销售套数525套新增已销售面积0新增已销售套数0套新增成交均价0元/结转可销售面积109813.08结转可销售套数1237套结转已销售面积32669.08结转已销售套数349套结转成交均价3396.06元/青山区 商品房不同类别商品住房备案具体情况类别可售面积()可售套数(套)已销售面积()已销售套数(套)成交均价(元/)多层新增00000结转13844.771903129.07422518.06小高层新增00000结转40404.6544618877.232212884.96高层新增70575.85525000结转55563.6660110662.78864558.55别墅新增00000结
12、转00000（以上数据来源武汉房地产市场信息网）小结：由于春节将近，没有太多项目投入市场，主要以高层项目为主。本项目为高档高层商住楼，符合青山区住宅发展趋势，因此发展前景良好，最主要还是突出本项目独特性，以期获得较高的关注度，使销售速度加快。13青山区房地产市场状况青山区（地处中内环）是武汉市中心城区之一，东与洪山区接壤，西与武昌区毗邻，南倚东湖风景区，北濒万里长江，与天兴洲隔江相望。全区面积47.39平方公里，常住人口45.27万，下辖10个街道办事处和钢都花园管理委员会。境内驻有武汉钢铁公司、中国第一冶金建设公司、武汉石油化工厂、中冶集团武汉钢铁设计研究总院等10多个大型企业和科研机构，是
13、“一五”计划时期国家投资建设的新型工业基地，素有“十里钢城”之美誉。全区绿化面积为1291公顷，绿地率36.36%，人均公共绿地7.06平方米。全区拥有道路110条，总长137.15公里，人均占有道路6.5平方米，区域内道路网密度为3.05公里/平方公里。其中主干道4条，是连接武汉三镇和通往全国各地的交通枢纽。区内主次道路全部硬化，形成四通八达的交通网络，客运路线达到31条，营运客车343辆，客运月流量570余万人次。近年来，青山区连年被评为武汉市最佳卫生城区，2002年经验收被命名为省级文明城区。1995年，青山区被国家文化部、人事部命名为全国文化模范区。2002年7月，国家环保总局确定青山
14、区为“国家级环保产业基地”。青山辖区内拥有门类齐全的工业企业。冶金、能源、军工、化工、机械、船舶、建材等多种门类相配套的中央、省、市属重点骨干企业在这里首聚，形成了以重工业为主的企业群。全市确定的“钢、车、机、新”四大支柱产业，青山就“钢”和“机”两大支柱产业；全市财政收入的主要来源是“钢、油、烟”，而青山就占有“钢”和“油”两部分。1、青山区房地产发展的特征(1)产品分析A、 本区域内住宅产品较为单一，主要是多层，小高层和高层这些建筑形态在青山存在量较少。B、 最近几年区域内大力开发房地产项目，新增房地产建筑面积持续增加。虽然在发展规模上与武汉市整体水平相比还略显滞后，但相对于青山区过去只建
15、武钢职工住宅和经济适用房这种较慢的发展已经有了较大的飞跃。C、 由于过去区域内大多是经适房和员工内部集资房，房型面积设计普遍在4090，可以说大多数是中小户型。D、 青山区域由于接近重工业区武钢，空气质量一直处于较低的状态，整个区域内也没有什么独特的景观，因此居住在此的居民绝大部分是因为接近工作地点的原因。(2)价格特征从区域内在售楼盘的价格特征来看，产品规划、窗体顶端开发商实力等因素都对其产品销售价格的制定产生了不同程度的影响。区域内价格差异因楼盘形态不同而产生了较大差异：高层类产品：拥有天然景观优势，地理位置优越，产品定位高的价格也相对较高，而一般类型的别墅产品价格保持在武汉整体别墅的正等
16、水平。普通住宅：普通住宅以多层和小高层为主，各楼盘价格差距并不大，保持在同一类竞争水平。商业类：临主干道商业价格并不高，约为5000元/平方米左右，而一般的社区商业甚至还达不到这样的价格水平，总体而言，盘龙城的商业配套以及商业氛围都有待加强，这样才能提高整体商业价格水平。 (3)去化特征目前该区域楼盘的整体销售状况还算不错，反应出客户群体对该区域区位及楼盘产品的认可，这一点也充分的反应了本区域市场内所蕴藏着旺盛的居住需求力。同时由于本区域市场前期住宅供应体量相对较小，可供消费者选择的楼盘不多，这也是造成本区域内在售楼盘销售情况不错的主要原因之一。从去化特征来看，该区域楼盘销售主要呈现高端物业去
17、化平稳，低价位产品受到追捧的特点，具体表现在以F天下为主的高端别墅物业至2003年底开始销售以来，主要表现为户型面积较小，总价较低的单元往往销售速度较快，而大面积高总价的别墅去化速度相对较慢这一点从恒达盘龙湾项目可以充分的体现出来，其销售价格的定制和户型面积的设定都较为合理，2004年11月开盘至今销售情况良好，竹苑一期全部销售完毕，相对的联体别墅类型产品因体量不大、价格较合理，销售势头一直较为平稳。2、区域配套A、区域配套优势随着区域房地产的发展，盘龙城一系列医疗、教育、游乐等方面的配套建设也在火热开展，其区域配套优势主要体现在三点：交通优势：盘龙城区域已有两条高级公路和市区相通，随着盘龙大
18、桥的开通，三条通道可确保近几年内该区域和武汉市区的无障碍连接。盘龙城既可以通过近在咫尺的绕城高等级公路北接京珠高速公路，又可以通过阳逻长江大桥南接沪蓉高速公路。此外，还可通过天河机场向外辐射；环境优势：盘龙城区域有近乎原生态的地形地貌，有山有水有植被，1.5万亩的后湖可为武汉提供最大、最好的湖光山色，这里是适于安居乐业的热土；文化优势：一个没有文化底蕴的民族注定是没有长远生命力的，同样，一个没有文化底蕴的区域也是没有长远发展力的。盘龙城有3500年历史的盘龙古城，这是古人留给我们的巨大财富，是不可复制的独一无二的资源。B、目前可利用市政配套：交通：1128、1129路；教育：中小学、盘龙城一中
19、、光华国际学校总部、还将规划建设1所省内一流高中、2所初中和3所小学；商场：综合商场、盘龙城与楚天大道交汇处有商贸市场；医院：武汉市第一医院分院（盘龙健康中心）、武汉市急救中心、武汉市卫生局将在盘龙城建设一座大型医院，该医院的规模将远超过现有的开发区医院。二、 项目基本情况分析21项目基本情况区位及总体布局项目位于武汉市青山区友谊大道与工业大道汇交处（和平乡大洲村），西临青山区人民法院用地，北临友谊大道（武青三干道）。该用地呈四边形，远离城市道路的干扰，裙楼房后退城市道路红线15米。两栋均为28层的商住楼。规划总用地面积：12000，规划总用地净面积：9020，总建筑面积：27093.1，其中
20、：住宅建筑面积：19251.2，商业建筑面积：7841.9，建筑物占地面积：3838.1。技术经济指标建筑面积：27093.1容 积 率：3.0建筑密度：42.5%绿 化 率：35.2%户 数：248户地下室面积：9128.2停车位：170个22项目SWOT分析221优势1项目作为高层，28楼高度可以作为青山地标2项目外立面比较现代，具有吸引力3青山商住楼较为稀缺本项目具有竞争力4由于周围房屋较老，本项目节能建材可以作为卖点5周边配套较好，商业、医疗、生活设施都比较发达6临友谊大道主干道，交通便利7离徐东商圈和红钢城商圈都比较近8车位较多，这也是青山区域楼盘比较稀缺的9周边新建小区较多，生活氛
21、围优良10属于区域内核心地段，升值潜力大222劣势1周边多为多层，可能会导致购房者持币观望2小区外比较凌乱，特别是小区以南，影响本项目档次3项目附近无景观，项目内景观较少4青山商住楼较少，也会造成消费者对本项目的关注程度223机会1地铁四号线经过青山，而且离本项目不远2武汉火车站的建成可极大的提升本项目的价值3天兴洲大桥的建成对本项目也有利好作用224威胁1青山大面积拆迁，未来会产生较多竞争者2万科的强势进驻会引领部分开发商选择青山3购房者日趋理性，而且资讯通道日趋透明，消费者选择住宅会更加理性。总结：本项目优势众多，但是劣势也较为明显，而机会都是几年以后才能体现出来，在项目操作上，更多的应该
22、将地块附近不利的环境、无景观等比较大的劣势考虑进去，如何将它们转化或者隐藏起来。三、项目对手动态跟踪（1）江南春城 开 发 商：湖北中驰房地产开发有限公司规划设计：中国轻工业武汉设计工程有限责任公司物业管理：戴德梁行占地面积：11.5万建筑面积：30万容 积 率：2.5绿 化 率：38.90%物业形态：小高层、高层。（分二期开发， 主要为高层、小高层产品）主力户型：22 面积：9296；32 面积：116137；42 面积：152总 户 数：628户均 价：均价：4800元/停 车 位：主要为地下停车位，少量地面停车位。车位配比：2：1物 业 费：1.3元/月交房标准：毛坯项目地址：青山和平大
23、道与建三路交汇处配套设施：商贸：武商建二商场、青山商场、 国美电器、华联超市、中百超市、中商超市银行：中国银行、建设银行、农业银行、交通银行、招商银行教育：小区内配备幼儿园；周边：武钢四中、武钢三中、武汉第四十八中学、武汉理工大学、武汉科技大学、一冶职工大学医院：普仁医院、武汉第九医院其它：游泳池、菜市场、项目离长江边仅需15分钟。售 楼 部：售楼部较大气，装修精致，客户较多，售楼员较有亲和力、热情广 告：户外、楼书、项目现场围墙销售策略：一次性付款、银行按揭客 户 群：附近高校教师、企事业单位中高层管理人员、个体、部分武昌客户客户共性：注重生活环境及品质购买动机：居住为主优 势：项目业态丰富
24、，有高层、小高层，户型多样精致、可满足不同客户需求 项目整体规划合理，设计新颖 项目及周边绿化率高，环境优美 规模较大，设施配备齐全项目地段条件优越，升值潜力大劣 势：周边缺乏大型配套 紧邻和平大道，存在噪音污染及灰尘污染点 评：江南春城作为目前青山区最大的在建楼盘，拥有交通条件、市政设施、商业环境、教育资源、医疗设施、公园水景等诸多有利因素，最关键的是现在青山区房地产市场楼盘供应量较少，在人均可支配收入较高的旺盛需求下，楼盘价格再创新高自然不足为奇。（2）园林星城 开 发 商: 湖北天人房地产综合开发有限公司整合推广：武汉波华广告传播有限责任公司物业类别: 普通住宅物业地址: 青山区三弓路妇
25、幼对面建筑类别: 多层 小高层（多层3栋，已售完，小高层1栋，可售。）用地面积: 7442.32平方米建筑面积: 16370平方米容 积 率: 2.20绿 化 率: 30%房屋套数：166主力户型：3221 面积：133-150物业管理: 1元/平方米月售楼地址: 青山区武钢党校均 价: 5350元/平方米户 型: 4-2-2-1 3-2-2-1 2-2-1-1 点 评：园林星城整体质量不错，但是房价偏高，性价比一般，现在对外主推大户型，应该有部分小户型雪藏，未来这部分小户型极有可能价格更高并且与本项目形成竞争。（3）万科润园 开 发 商: 武汉万科天诚房地产开发有限公司整合推广：上海新联康物
26、业类别: 高尚住宅物业地址: 武昌区徐东润园路8号建筑类别: 8栋多层、2栋小高层和4栋高层用地面积: 36390平方米建筑面积: 87336平方米容 积 率: 2.4绿 化 率: 35%房屋套数：872主力户型：复式 面积：152-195物业管理: 3元/平方米月售楼地址: 武昌区徐东润园路8号均 价: 11000元/平方米点 评：就目前而言武汉房地产市场一线滨江品牌楼盘，较好房屋均价仅仅只在10000元/平方米左右。如果万科润园所处地段是普通开发商投资兴建的多层结构住宅楼，估计在同等质量和规划条件下，房屋均价应该在5000元/平方米左右，然而万科的品牌效应就可以将房价炒到比较高。而且现在万
27、科只拿出一部分多层在销售，未来其小高层和高层有可能以高开低走的战略销售，与本项目竞争也比较激烈。（4） 新奥风尚 开 发 商: 中冶新奥（武汉）房地产开发有限公司物业类别: 商住楼建筑类别:小高层用地面积: 3917.94平方米建筑面积: 14440平方米容 积 率: 3绿 化 率: 35%物业地址: 青山区建设四路与吉林街交汇处均 价: 4700元/平方米物业管理: 1.3元/平方米月交房时间:2007年9月30日主力户型:32 22 面积94106平方米点 评：该项目在地段、配套、交通等方面都属于比较优秀的楼盘，但是房屋整体不规则，价格和物业费偏高，就居住来说舒适度不够，办公较为适合。与本
28、项目构成直接竞争。四、 项目定位41项目市场定位本项目临近徐东商圈和青山红钢城商圈，满足了购房者希望临近繁华但是又不喧闹的消费心理，未来在营销活动中我们可以加重宣传本项目的特点，引发购房者的联想和购买欲望。本项目的市场定位应该基于对本项目销售的支持以及本项目的优势特点，本项目市场定位为：青山片区核心地段高品质、中高档商住楼定位支撑点：1.本项目所处地段交通方便，主干道上，属于核心地段。 2.本项目相较周边楼盘，品质属于非常优秀，节能材料的运用，墙体保温技术和双层中空玻璃等方面都是周边比较少见的。 3本项目属于青山地标性建筑物，而且车位比高，容积率低，因此属于中高档商住楼，但是这个概念还需要发展
29、商在物管等方面在后期精耕细作。42项目形象定位项目形象定位的基本思路与条件：1、最大化的提示项目特质，说明项目核心卖点； 2、符合项目传播的有效性。使消费者在获取项目的第一印象时了解项目；3、最主要还是项目在消费者心中的心理占位。本项目形象定位：青山核心地标28层精英生活领地定位支撑：- 本项目占据青山区核心- 28层高度俯瞰周边- 建筑属于青山高端市场- 商住楼宜商宜住聚集精英阶层- 高车位比低容积率彰显精英本色- 倡导节能、豪华、高档的产品规划43项目定位支撑完善服务体系服务、管理、社区文化、VI体系软件支撑高品质住宅硬件支撑生态区位、建筑、环境、配套 优越的价格性能比青山核心地段高品质商
30、住楼优越的性价比项目的整个定位支持体系需要从硬件、软件两个方面加以支撑，做到“两手都要硬”，只有从各个方面对项目的综合素质加以提升，项目在今后营销中才可以应对市场激烈的竞争，给消费者项目名副其实的印象，推动本项目后期营销的成功。44项目卖点解析原则：以核心卖点为中心，以辅助卖点和实利卖点来配合，共同掀起项目的销售高潮。核心卖点：青山核心 地标性 高品质 精英领地核心卖点分解青山核心精英生活模式青山片区的核心位置支撑点：临主干道，多路公交汇集连接徐东商圈和红钢城商圈项目周边多为成熟社区灵性空间支撑点：中小户型户户有阳光利于观景现代风格 支撑点：外立面现代 装修风格 建筑符号的展示 青山地标 支撑
31、点：28层高度彰显气魄 裙楼商业吸引人气 主干道旁便于注意 精英生活支撑点：高车位配比低容积率近商业繁华地段辅助卖点：装修标准电梯设置物业管理智能化卫星电视、宽带发展商实力建筑商实力实利卖点：优惠折扣、VIP卡、联谊会、礼品等优惠促销措施。44项目价格定位五、 消费者定位通过深度市场调研，结合区域市场特性和项目本身形象定位，推断项目目标客户主要由区域内客户构成，具体客户定位分析如下：目标客户构成1自住型客户企事业单位中层及以上管理人员（武汉钢铁公司、中国第一冶金建设公司、武汉石油化工厂、中冶集团武汉钢铁设计研究总院等10多个大型企业和科研机构）政府部门公务员 附近学校教师 周边私营业主 2投资
32、型客户了解青山发展前景并对本项目的升值潜力看好的投资者（租赁或转卖）目标客户群分析年龄分析本项目的买家构成从年龄上应分为以下三类：主力消费群-年龄在3050岁之间该年龄段的客户基本上为五十年代中期至七十年代中期出生的人士，是目前以来事业有成、同时目前又是区域内中高档房屋的主要消费群体；他们基本上文化素质较高和社会阅历比较丰富、分析能力强，有自己独特的审美观，容易接受新事物，追求自己喜爱的生活方式。次消费群-年龄在30岁以下主要是创业或者父母为子女购买。年龄在50岁以上购买房屋养老，对户型面积要求一般为70平米以上。职业分析青山城区政府部门公务员、附近学校教师、企事业单位中层及以上管理人员、周边
33、私营业主；对本项目升值潜力较感兴趣的投资者。区域分析项目所在区域内客户，习惯了区域内生活习惯，方便上下班。项目所在区域外客户，看中项目所在区域未来升值潜力。六、 项目规划建议61 规划主题根据场地周围环境与目标客户群的心理需求，拟定将本项目建成青山地标级高层精英领地，处处体现精英份子贵族感(文化方面)和俯瞰群楼的高贵感(景观方面)，使之成为青山片区的独特高档社区。62 总体布局规划总体布局应体现项目立意的相关要求，住宅布置应保证南北朝向与均好性的基本要求；道路系统考虑人车分流；园林绿化系统以组团的形式展开，形成多个景观节点。 63建筑布局住宅布置南北朝向原则。由于武汉四季气候反差极大，尤其夏季
34、气候酷热，冬季寒冷，因此住宅朝向要考虑夏季主导风向，保证通风采光日照的基本要求；按照市场定位要求的户型组合及户型比例进行单体设计与群体组合；景观均好性原则，保证绝大多数住宅景观视线的通透性，保证相对高层住宅拥有更好的景观资源。 64保温隔热材料的使用目前国家提出要建设节约型社会，武汉市政府要求从去年元月1日起市内所有建筑必须是节能型建筑，以响应国家政策要求，本小区可以大量使用保温隔热材料、中空玻璃等，在建筑上体现出与其它项目的差异性，为以后的营销推广奠定良好的基础。主要包括以下几个种类：6.4.1内外墙体保温隔热保温隔热涂料、空心砖、块、板材（型材、块材）保温材料、保温砂浆材料、现场发泡改性聚
35、氨酯应用等；6.4.2窗框、双层中空玻璃据南京工业大学一项研究测试表明，使用双层窗可节约热耗23.66，一年下来，一个家庭约可节电100度；6.4.3楼顶保温隔热材料隔热保温型坡屋面、房顶用半波笆板等；6.4.4其它配套设施如垃圾分捡、污水污用、净水净用等可参考选择。65娱乐配套设施主要包括网球场、乒乓球室、三人蓝球场等作为项目支持点，提高项目性价比。66聘请专业物业管理公司进行管理物业管理是小区品质的重要体现形式，但由于青山地区以前的生活小区中有的根本没有物业管理，有的有物业管理，服务质量却很差，本地居民对高层的物业管理及收费不理解，所以我们需通过宣传手段让客户进行体验式服务，聘请专业的物业
36、管理公司管理该小区，让小区居民切身体会到物业管理的好处。七、营销推广执行7.1 CIS系统包装VI识别系统（视觉识别系统）包括项目的标志、名称、标志与名称的标准形、标准色、标准组合等。BI识别系统（行为识别系统）包括销售人员的言谈、举止规范、培训等。MI识别系统（理念识别系统）即销售服务体系的提升传播与项目体系的统一与传扬。这将在以后的广告策划中全面地展现出来。7.2现场包装本案位于青山大洲村。围墙无论是在土建施工阶段还是在楼盘销售阶段，对本项目都会存在一定的影响，因此围墙的筑砌除有把小区与马路相分隔的功能外，还会在销售宣传环节中起到举足轻重的作用。我们可以根据本案的定位，把优越之处和卖点等内
37、涵在围墙中体现出来。在制作方面要达到新潮别致和磅礴大气，再配以鲜艳的色彩和灯光照射必会吸引行人和参观者的目光，达到展示本项目的品牌及形象，提升档次，进而增加买家的购买欲望。围墙广告效应具有长期性的特点，且费用不大，作用不容忽视。其内容可以包括项目名称、发展商名称、销售热线。主要凸显：企业VI、楼盘LOGO；区内成熟的办公生活配套设施；道路边的罗马旗。7.3售楼部包装主格调：大气、明快、敞亮、尺度适宜 位置选择：现场功能分布；a.接待区：接待台、销控台、形象背景墙b.模型区：总体规划模型、户型单元模型c.洽谈区：若干组谈判桌椅及接待沙发d.签约区：桌椅其主要流程：下足定/下临定-签认购书-签正式
38、合同-办理按揭e.主要建材和设备展示：外墙砖、外墙保温材料、双层中空窗实样、屋面保温材料、可视对讲机等。f.声光效果演示：广告篇、背景音乐.g.灯光设置与布置：这一点十分重要，环境照明、局部照明、背景灯、顶灯。注意光的布局、亮度、灯具形状和造型等。h.特殊要求：售楼部正面有大面积落地玻璃。售楼部入口广场可以考虑广场式布置等景观、需考虑停车场的位置。示范单位离售楼部不要过远，去看样板房时最好可以看到示范绿化景观。在销售期间适当播放优美或动感的音乐，并适时介绍销售的火爆情况。小区的总体模型必须非常讲究，在模型上不单要表明楼里的排布、坐向、位置、组团、围合等，还要把项目的景观设置、绿化地貌、配套设施
39、、景观都表现出来。在项目处于期房的时候，这些是会对消费者形成极大的冲击力和吸引力的。 7.4产品包装样板房的设计样板房是销售活动进行的场所，是提升产品形象的重要手段。好的样板房可扩大期楼的销售效果，为销售人员进行宣传提供有力帮助。针对本项目的市场定位，为发展商树立名牌楼盘的形象，建议建造一个开放型、体验型、参与型的售楼空间，其设计要点如下：A.样板房设在售楼大厅的后面，通过景观走廊连接，在走廊的两边上面介绍一些二期轻轨规划、武汉客运站规划方面的资料等，让客户体会到本项目独特之处。B.在走廊外边两侧设置绿地和庭园景观，使参观者在看楼之余也可以放松一下身心。C.安排两到三个样板房供人参观，每间样板
40、房的方向、景观及户型结构都应不同。D.在这一庭园绿化中，主要种植一些有香味的花卉和树木，但树木的数量不宜多。E.样板房的装修设计要有不同的风格，家具的摆设要精心独到。其原则要求是：大气、和谐、人性化。F.综合以上几点，使售楼大厅、样板房、中央绿地形成一个有机的整体，将销售活动形成一个流畅的销售过程，营造一个开放型强、娱乐型强、参与型强的售楼空间。7.5媒体建议由于项目宣传推广费用预算限制，我们必须合理紧凑的安排媒体宣传。具体来讲，主要采取以下几种媒体进行造势宣传：媒体选择报纸广告 长江商报在众多报业中相对是新锐媒体，价格较低，质量较好，可考虑将其作为主打媒体。然而，选择性的在其余拥有大量房产固
41、定读者群的报业上做一些预告发售、封顶、活动安排等还是可为的，如武汉晚报。户外广告户外路牌广告为本项目重要推广方式之一，考虑到费用较高，其出发点应作到少而精，且尽量与工地现场相结合。另外，车身广告也可以是户外广告宣传的重点。设置地点可以设立在三干道和工业大道沿路。网络在搜房网上加大宣传，提供广告软文。DM单派发通过DM的派发（业务员派发与夹报相结合）、对客户进行项目全方位的宣传，如采用在客户群集中区域（如著名超市等）直接派送和夹报方式等。DM单的制作要体现风格和定位，画面简明，成本适中。7.6媒体分配比例媒体类型目的比例使用目的报纸促销30%形象：增强企业品牌形象，树立项目市场形象；促销：全面推
42、广项目，促进项目销售；导示：明确项目所在区位及到达路线。电视电台宣传促销5%户外广告形象展示25%户外活动促销15%DM促销20%网站促销5%7.7媒体优化组合媒体投放组合媒体投放对象报纸广告长江商报、武汉晚报公交、轨道沿线公交线路电视、电台武汉2台、交通频道户外三干道、工业大道网站搜房武汉7.8营销推广阶段整个项目销售完毕所需时间大约需一年时间左右。第一阶段：市场导入期开盘（约07.307.05）目 标：建立形象诉求重点：产品的鲜明个性大气,青山区地标性建筑物.营销活动：各种宣传资料的准备、新闻发布会、开盘庆典活动、房展会准备重点：DM，楼书，售楼部，人员培训，广告，软文销售率：30%第二阶
43、段：楼盘热销期（07.0507.07）目 标：使形象深入公众心中诉求重点：建筑物节能特点以及风格、物业管理、户型、建筑、规划等卖点 营销活动：向左看，向右看，风景这边独好准备重点：强调其低价位与高享受的对比比较，以此培训置业顾问。春季房交会准备，五一节活动。销售率：40%第三阶段：销售持续期（07.08-07.09）目 标：接受形象诉求重点：商住两用楼在该地独特性。营销活动：为您省钱，计算的事情我们做 准备重点：为置业顾问重点培训该楼盘升值潜力，相关软文广告销售率：70%第四阶段：品牌提升、同时推出商铺（07.10-07.12）目 标：树立企业、项目品牌形象诉求重点：居住办公两相宜，打造青山地区顶级写字楼营销活动：业主交流联谊重点准备：下个楼盘的营销推广，两个楼盘营销共通性，秋季房展会。销售率：90%以上
