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1、第4章 网络消费者行为,1,4.2 网络消费者行为外部影响因素,4,本章目录,4.3 网络消费者行为内部影响因素,4.4 网络消费者决策,4.5 案例：从微博到微信：网络消费新特征,4.1 网络消费者行为概述,2,本章概述,网络环境下的消费者与传统环境下的消费者相比，有诸多特点。本章着重探讨网络消费者及其行为特征，分析影响网络消费者行为的内外因素及网络消费者决策过程。,3,4.1 网络消费者行为概述,4,4.1 网络消费者行为概述,网络消费,是人们借助互联网络而实现其自身需要的满足过程，是包括网络购物、网络教育、在线影视、网络游戏在内的所有消费形式的总和。,5,4.1 网络消费者行为概述,（1
2、）消费体现个性化特征,（2）消费者有更大的选择权,（3）消费更加便捷,（4）交易对象具有不完全可感知性,6,4.1 网络消费者行为概述,7,4.1 网络消费者行为概述,网络消费者是指以网络为架构，以网络工具为手段，通过互联网进行消费的人群。,1.网络消费者及其特征,8,4.1 网络消费者行为概述,2.网络消费者类型,9,4.1 网络消费者行为概述,3.网络消费者行为特征,10,4.2 网络消费者行为外部影响因素,11,4.2 网络消费者行为外部影响因素,12,13,4.2 网络消费者行为外部影响因素,14,4.2 网络消费者行为外部影响因素,中国网民规模和互联网普及率,15,4.2 网络消费者
3、行为外部影响因素,16,4.2 网络消费者行为外部影响因素,1、市场的变化,（1）直接性,（2）市场的多样化、个性化和多变性,（3）市场细分的彻底化,17,4.2 网络消费者行为外部影响因素,网络广告，是以互联网为载体使用文字、图像、动画、声音等多媒体信息表示由广告主自行或委托他人设计、制作并在网上发布旨在推广产品以及服务的有偿信息传播活动。,18,19,4.2 网络消费者行为外部影响因素,3、网络营销服务水平,20,4.2 网络消费者行为外部影响因素,4、网络商店和网店产品,21,4.2 网络消费者行为外部影响因素,22,4.2 网络消费者行为外部影响因素,互联网发展不同阶段网络文化的不同特
4、征,互联网发展阶段对比,23,相关阅读：鹿晗破吉尼斯世界纪录：微博上最多评论的博文http:/,24,4.2 网络消费者行为外部影响因素,网络消费的安全要素,（3）信息机密性,（4）信息可靠性、不可抵赖性和可控性,（1）信息真实性、有效性,（2）信息完整性,1、网络安全的定义,25,4.2 网络消费者行为外部影响因素,26,4.3 网络消费者行为内部影响因素,27,4.3 网络消费者行为内部影响因素,4.3.1 个性特征,28,4.3 网络消费者行为内部影响因素,4.3.2 心理因素,29,4.3 网络消费者行为内部影响因素,30,4.3 网络消费者行为内部影响因素,3、动机的扩展分析,网络游
5、戏消费者的动机与行为,31,4.3 网络消费者行为内部影响因素,32,4.3 网络消费者行为内部影响因素,4.3.3 感知风险,33,4.3 网络消费者行为内部影响因素,2、网络消费者的感知风险来源,34,4.3 网络消费者行为内部影响因素,3、网上购物感知风险类型,35,4.3 网络消费者行为内部影响因素,图4-8 网上感知风险要素与消费决策的关系,36,4.3 网络消费者行为内部影响因素,37,4.3 网络消费者行为内部影响因素,1）消费者的网络认知能力与特点,38,4.3 网络消费者行为内部影响因素,2）消费者对网络信息空间的认知活动有三种方式。,三种认知活动的差异,39,4.3 网络消
6、费者行为内部影响因素,40,41,4.4 网络消费者决策,42,4.4 网络消费者决策,4.4.1 网络消费者的决策类型,按照消费者制定决策时需要搜索的信息量的不同程度分,43,4.4 网络消费者决策,4.4.2 网络消费者的决策步骤,44,2、信息搜索,信息搜寻成本获得目标信息的成本排除信息噪音的成本,1）信息的来源,45,4.4 网络消费者决策,2）影响信息搜索数量的因素,46,4.4 网络消费者决策,4.4.3 网络消费者的满意度研究,网络消费者满意度评估模型所包含的因素如图4-11所示。,47,4.4 网络消费者决策,网络消费者满意度评估模型,48,4.4 网络消费者决策,尼尔森（AC
7、Nielsen）公司进行的全球网络购物调查则显示，在网上购物时，60%的消费者选择去常去的网站购买，23%消费者对于信息源的收集主要是来自个人。也就是说在进行网络购物时，消费者偏向于人员之间的“口碑”传播,第一，培养消费者对网站的信任感，形成忠 诚客户群。第二，不断提高网络购物的售后服务水平。 第三，重视用户评论信息。,49,4.5 案例：从微博到微信：网络消费新特征,微博和微信的兴起不仅改变了人们的交流方式，同时也改变了消费模式，微营销使网络消费产生新特征。,微博营销的特点:第一，低成本和便捷性，门槛低第二，覆盖范围广第三，互动性强第四，立体化第五，高速度第六，微博的名人效应,微信是基于熟人
8、的圈子社交，人与人之间都是强关系连接的。然而这样的强关系社交会造成一种现象，当你所处的关系网络中都是熟人时，基于各种各样的原因会有一些事情一些观点不愿意让熟悉自己的朋友亲人所知晓，这种时候使用微信朋友圈功能就会有一些顾虑。而匿名社交将会满足中国人对社交媒体的这一需求。,从微博和微信看消费特征媒介依赖症消费共同体,企业如何针对网络消费新特征制定新的营销策略？,http:/,50,51,本章思考题,1网络消费者购买行为有哪些特点？2影响网络消费者购买行为的因素有哪些？3感知风险在售前、售中、售后如何影响网络消费者行为？4网络消费者购买决策过程是怎样的？5影响满意度的主要的因素有哪些？,52,本章结束 ,53,
