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1、网络营销之网上消费行为,教材：网络营销 黄敏学 主编主讲人：张 蕾,内容提要,中国网上市场发展与购买行为网络顾客的访问行为网络消费者的购买动机影响网络消费者购买的主要因素网络消费者的购买过程,网上市场的概况,网上市场定义企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟市场(Electronic Marketplace，有的称为网上虚拟市场：Cyber-Market，统一简称为网上市场)，网上市场是由Internet上企业、政府组织和网民组成的全球网络使用者呈倍数增长我国的网上市场还处在起步阶段,不断壮大的中国网络用户,Internet Users/Private Line Users/Dial-up Us
2、ers,中国网络用户比率为：4%,美国：50，世界平均：8,趋于成熟的中国电子虚拟市场,60%的网上购买由女性完成女性上网偏重于生活消费,性别/Gender,Male/Female,趋于成熟的中国电子虚拟市场,网络用户的平均年龄由23岁增加到现在的27岁，美国网民平均37岁35岁以上网民的比例虽然增长不快，但绝对数增长很快接近900万,Percent,中国电子虚拟市场的商业价值,E-Mail：45,800k0.220/year=0.18 Billion(网民数平均收费邮箱个数每年费用)e-Ad.：45,800k0.6988.3h/week5232CPM0.45 Billion（网民数每小时点击
3、数年上网小时数CPM）Clicks per hour：0.698=(0.1583+0.590.5+0.290.1)（经常点击比例3有时比例0.5偶尔比例0.1）e-Shop：45,800k0.312100/year1.43 Billion（网民数购物比例年购物金额）e-Game：45,800k0.1868.66h/week520.3/h=1.15 Billion（网民数游戏网民比例年上网小时数每小时网费）Total=3.91 Billion说明：以上仅对网络消费市场（B-to-C）的简单测算,网上市场的培育,规模市场有效网民达到1000万，它是Internet的服务商ISP和信息服务商ICP的
4、盈亏点制约网络发展的瓶颈通讯资费昂贵（RMB100/$18）网民用户比例还很低不懂电脑/网络而未上网的非网民中有77.2%的人受教育程度在高中（中专）以下，19.1%的人受教育程度为高中（中专）。调查结果亦显示，因不懂电脑/网络而未上网的非网民中有70.2%的人年龄高于30岁因没有上网设备而未上网的非网民，发现这部分人中98.0%的人家中没有电脑,制约网上市场商业应用的原因,消费者市场缺乏网络知识、在发货及货运系统方面缺乏选择性、缺乏个人信用卡及第三方支付系统、现金仍是人们购物支付的的主要方式企业市场上网资费太贵、速度太慢、缺乏网络技术人才和电子商务知识政府市场不了解电子商务、无法适应电子商务
5、环境变化,网上市场商业应用环境的完善,电子支付体系完善推动商业银行的网络化发展，建立完善的电子支付体系，政府有必要制定出相应的政策、法规电子商务物流体系完善 引导和扶持全国性的物流配送公司迅速成长信息流的有效性保证完善现有法律法规，保证电子交易的合法性，保护个人隐私和防范网上犯罪为电子商务发展提供宽松的经济政策环境,内容提要,中国网上市场发展与购买行为网络顾客的访问行为网络消费者的购买动机影响网络消费者购买的主要因素网络消费者的购买过程,网络顾客访问性为概述,有购买目的的访问搜寻、考虑性访问观赏性的浏览访问知识积累型访问,网上顾客类型特点,简单型简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们每
6、月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。Amazon的One-click-buy冲浪型冲浪型的顾客占常用网民的8，而他们在网上花费的时间却占了32，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。接入型接入型的顾客是刚触网的新手，占36的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。如何将他们引导成为有利可图的类似于简单型网民议价型议价型顾客占网民8的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。定期型和运动型定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的
7、内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型网民喜欢运动和娱乐网站。可能回受网上广告和其他网上因素影响离线购买,消费体验与网络体验,消费体验的重要性Pine II&Gilmore认为产品购买有多种途径，消费者并不是购买物理产品本身，而是产品提供的体验。消费体验是一个产品对消费者的真正价值，它包括认知行为和情感行为。在消费者确信做出一个购买决定之前，他们经常需要计算产品会提供期望的消费体验的可能性。无数的营销传播活动都是为消费者做出此类的消费体验评价提供多种途径而设计的，包括从杂货店直接体验购买到电视购物中的的示范购买。消费体验的内涵Nelson定义了产品的搜寻和体验的属性，这两种属性在
8、消费者做出购买决定的时候是占支配地位并起重要作用的。搜寻属性是指消费者不需要实际的使用就可以评价的产品特征，如尺寸、颜色和价格。体验属性是指那些只有通过产品的直接使用才可以评价的产品特征，如味道、柔软和舒适。网上购买其实是一种虚拟体验，区别于传统购物的是传统购物场所环境用户一般容易识别（高档、中档、实惠）和习惯（坐车、挑选、付款、送货、退货等），而网上消费则需要适应网络环境（信息），进入网络消费状态，才有可能进行网上虚拟体验和网上消费。,Flow含义,Hoffman and Novak 把Flow定义为出现在网络导航过程中的一种状态，1）以由机器互动引起的无缝的、连续反应为特征；2）内在的愉悦
9、；3）伴随着自我意识的消失；4）自我强化（self-reinforcing）。One example of flow is the case when a professional athlete is playing exceptionally well and achieves a state of mind where nothing else matters but the game;they are completely and totally immersed in it.The experience is not exclusive to athletes-many people
10、 report this state of mind when playing games,engaging in hobbies,or working.Activities that lead to flow completely captivate a person for some period of time.When in flow,time nay seem to stand still and nothing else seems to matter.Flow may not last for a long time on any particular occasion,but
11、it may come and go over time.Flow has been described as an intrinsically enjoyable experience.,Flow状态的价值,消费者体验到Flow状态后的感受和行为比那些没有体验的消费者，将更可能保持更多的感知东西。比没有体验的消费者拥有更好的感知行为控制。比没有体验的消费者表现出更多的探索行为。比没有体验的消费者表现出更多积极的主观体验。Flow状态的意义在某种程度上flow状态减少了时间压力增加了在站点的时间花费，搜寻积极信息资源对相对更好的时间分配有贡献。从某种意义上说企业网络营销成功的基础是让网民访问其
12、网站时进入了Flow状态,网上用户两种行为的比较,体验型：浏览方式搜索信息目的型：寻找方式搜索信息，探索方式搜索信息体验型flow行为在使用者初期互动中占据统治地位，随着时间的推移，将进化为也包括目的导向型flow行为。,内容提要,中国网上市场发展与购买行为网络顾客的访问行为网络消费者的购买动机影响网络消费者购买的主要因素网络消费者的购买过程,网络消费者购买动机概述,动机推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行动的原因。网络消费者的购买动机在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。需求动机是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机；心理动机
13、则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。,网络消费者的需求动机,传统需求层次理论在网络需求分析中的应用马斯洛的需求层次理论：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。三个基本的假设：一是人们在生活过程中有着不同的需求，只有未满足的需求能够影响人们的行为；二是人的需求按重要性可排成一定的层次，包括从基本的生理需求到复杂的自我实现的需求；三是当人的某一级需求得到最低限度的满足之后，才会追求高一级的需求。实际生活中的需求不是单一层次的，而是多层次的，即在每一个需求层次上都有需求。,网上购买需求动机,自我实现的需要Needs for self-actualiza
14、tion尊敬的需要Esteem needs归属的需要Affiliation Belongingor Social needs安全的需要Safety needs生理的需要Physiological needs,Figure:MaslowsHierarchy of Needs,Communication:E-mail/Chat/ICQ,Collecting:BBS-Virtual Community,Interesting:Personal Web Site,New Needs in Internet,虚拟社会中消费者的新需求,兴趣在现实社会中，可以发现许多人都有自己的兴趣。从心理学的角度讲，兴趣
15、有很大的动机成分：一是探索的内在驱动力；一是成功的内在驱动力。聚集虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。而且它是一个极为民主性的群体，使得经常处于紧张状态的人们能够在这里寻求到解脱。交流聚集起来的网民，产生一种交流的需求，随着这种信息交流的频率的增加，逐步形成商品信息交易的网络。社区类别（约翰.哈格尔，满足什么样需求？）交易型社区：买卖产品、交流信息社区活动，A兴趣爱好型社区：共同爱好、关注点聚集在一起，足球俱乐部关系型社区：为残疾和类似健康问题提供帮助，使他们相互交流信息幻想型社区：允许人们之间进行探索试验，网络游戏,网络消费者的
16、心理动机,心理性购买动机由后天的社会性或精神需要所引起的为满足维持社会生活,进行社会生产和社会交际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买动机。按照消费者的感性与理性分理智动机：众多网络购物者大多是中青年，具有较高的分析判断能力。购买动机是在反复比较各个在线商场的商品之后才做出的，对所要购买的商品的特点、性能和使用方法早已心中有数。感情动机：低级形态的感情购买动机，它是由于 喜欢、满意、快乐、好奇而引起的，具有冲动性、不稳定性的特点；高级形态的感情购买动机，它是由于人们的道德感、美感、群体感所起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。惠顾动机：基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广
17、告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机，不仅自己经常光顾这一站点，而且对众多网民也具有较大的宣传和影响功能，甚至在企业的商品或服务一时出现某种过失的时候，也能予以谅解,网络消费者的心理动机,按照消费者的购买目的分求实心理动机、求新心理动机、求美心理动机、求名心理动机、求廉心理动机我国网民网上购买的目的（分析其动机）节省时间：45.5%节约费用：41.3%操作方便：41.1%寻找稀有商品：31.8%出于好奇，有趣：26.1%,网络消费革命,消费者主权时代到来商品与消费者的距离消失、消费的信息极为丰富极易传播基于信息的消费消费者极易掌握丰富的信息，使得消费行为有充分
18、的信息依据，消费质量大大提高。资源节俭型消费“合理消费”，虚拟商店的无库存或低库存经营、中间环节减少、消费者与生产者的直接快速交流与互动。区别于传统的消费者缺乏时间、缺乏注意力、缺乏信任度要求独立、个性主张、置身其中、真实可靠,网络消费需求的基本特征,个性消费的回归消费需求的差异性消费主动性增强对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存价格仍然是影响消费心理的重要因素网络消费仍然具有层次性网络消费者的需求具有交叉性网络消费需求的超前性和可诱导性。网络消费中女性占主导地位消费心理稳定性减小，转换速度加快品牌忠诚度下降,内容提要,中国网上市场发展与购买行为网络顾客的访问行为网络消费者的购买动机影响网络
19、消费者购买的主要因素网络消费者的购买过程,影响网络消费者购买的主要因素,产品的特性并不是所有的产品都适合在网上销售和开展网上营销活动的要根据网上消费者的特征，网上销售的产品一般要考虑产品的新颖性必须考虑产品的购买参与程度产品的价格从消费者的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。这是因为减少了中间费用和一些额外的信息费用，大大削减了产品的成本和销售费用消费者对于互联网有一个免费的价格心理预期，因为互联网的起步和发展都依托了免费策略,影响网络消费者购买的主要因素,购物的便捷性购物时间无
20、限制性、便利性商品挑选范围广泛，挑选出满意的厂商和满意的产品，告诉千万个商家自己所需求的产品，吸引商家与自己联系，从中筛选符合自己要求的商品安全可靠性网上购物中的时空发生了分离，消费者有失去控制的离心感。因此，为减轻网上购物的这种失落感，在网上购物各个环节必须加强安全措施和控制措施，保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私保护，以及树立消费者对网站的信心。网上支付的安全性是也是非常重要的。,影响网络消费者购买的主要因素,配送体系的完备性网络消费中商流与物流是高度分离的，商流能够在网络中完成，高效、先进。配送是物流的重要组成部分。但是直到目前为止国内依然缺乏系统化、专业化的全国性货物配送企业，
21、因此有必要借鉴国外电子商务物流解决方案的成功经验。消费文化因素的影响“缺乏信任”的消费文化。网上销售暗含的假设：买方假设卖方的商品服务合格，没有缺陷；卖方假设买方有支付能力，双方都会履行交易时达成的承诺。在现实情况下，怎样取得消费者的信任，便成了发展网上销售首先要解决的问题。,内容提要,中国网上市场发展与购买行为网络顾客的访问行为网络消费者的购买动机影响网络消费者购买的主要因素网络消费者的购买过程,网络消费者的购买过程,网上购买是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中测览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实践决策和购买的过程网络消费者的购买过程诱发需求、
22、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价诱发需求消费者需求是在内外因素刺激下产生的诱发因素可能不全部是网络因素导致的对于网络消费来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字表述、图片设计、声音配置是网络消费诱发消费者购买的直接动因,网络消费者的购买过程,收集信息内部渠道：消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等；外部渠道：消费者可以从外界收集信息的渠道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因特网进行的，带有较大的主动性信息难度：产品相关信息比较多，企业信用承诺等信息较难比较选择在消费者评价与选择的标准中，
23、通常会有一项是促成消费者决策的主要因素，这项因素被称为决定性因素。决定性因素依商品的种类和消费者的感觉、生活方式、态度、需要等诸多方面的因素而变化。在消费者比较选择的过程中，有三个起着重要作用的概念：商品分类：根据商品特性的类似程度而将其分为不同的类别唤起品牌集：做出购买决策前所考虑的特定商品的品牌数购买风险：由于信息不足而产生的购买后果的不确定性,网络消费者的购买过程,购买决策网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。网络购买决策有许多独特的特点：理智动机所占比重较大 网络购买受外界影响较小 网络消费者在决定购买时一般必须具备三个条件：对厂商有信任感 对支付有安全感 对产品有好感,网络消费者的购买过程,购后评价消费者重新考虑这种购买是否正确，使用是否理想，以及服务是否周到等问题。购后评价往决定了消费者今后的购买动向。评价“满意”的标准是产品的价格、质量和服务与消费者预料的符合程度。“满意”的顾客就是我们最好的广告。因特网为网络消费者收集消费者购后评价提供了得天独厚的优势。,思考题,简述网上市场发展的特征简述网络消费者的需求动机和购买动机分析影响网络消费者购买的主要因素简述网络消费者的购买过程,
