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1、百货商场如何创新营销？一、行业背景分析 随着市场经济的不断深化发展，顾客的消费需求也不断向多样化、理性化、个性化和时尚化的方向发展，百货商场之间的竞争也越加激烈。百货商场在多向发展、丰富硬性资源的同时，不可避免地陷入了经营同质化、服务大众化、营销雷同化的困境。尽管如此，各商场也都在不遗余力的地花样经营，纷纷通过多渠道、多模式提高自身的软实力，以拉拢更多的消费群体。事实上，如今的百货商场早已从单纯的商品经营转变为顾客经营和服务经营。 市场的复杂多变、信息的快速发展、消费需求多样化，百货商场的经营思路也在随之改变。百货商场只有不断通过创新经营才可更好的决胜于未来零售市场，而在这一过程中，营销创新则
2、扮演着关键的角色，它是零售行业发展的必然结果，是百货商场可持续发展的必然要求，也是百货商场适应消费浪潮的必然选择。消费者的多层次性及其需求的多样化为营销创新提供了广阔空间，而营销创新在某种意义上已经成为决胜未来零售市场的秘密武器。因此，百货商场发展、提高自身利益必须实施营销创新。 二、百货商场的营销现状 最近几年，零售同行纷纷疯狂崛起，加之顾客对百货商场的消费需求也越来越精细化、挑剔化，百货商场总体发展明显偏慢、销售增幅小、营销成本增高、毛利不断被营销费用蚕食。与此同时，我们越来越明显地感觉百货商场参与区域竞争很吃力，面对市场反映出的诸多不足，我们看到很多商场先后都在进行经营调整，但从后期的市
3、场验证来看，整体销售增幅、调整效果不显著，调整前期既已存在的很多问题都还未完全解决，比如调整新变化目标顾客不为所知、经营定位仍然不清晰、所谓的年轻时尚与自身实际经营的传统大众百货背道而驰，楼层商品堆砌的购物氛围不浓、早晚吸客能力不强、既有的客源不断减少、目标群体又迟迟争取不到位。而这其中，我认为营销“瓶颈”则是一个眼下十分急需解决的问题。 目前，百货行业营销水平普遍不高，百货商场之间的营销水平参差不齐。 一方面在于百货商场的整体营销氛围不够浓厚，对营销扮演的角色认识和重视程度还有待提高，营销创新和营销执行都有待提升。很明显，简单的促销包装不足以赢得市场。 一方面在于“促销病严重”。其一，不促不
4、销，即典型的“促销依赖症”。淡季和旺季、周一至周四和周末、促销期和非促销期一般情况下的销售差别都很大。这一点我们从全年的销售时段就可以出来，全年的促销期间占据很大一部分销售。其原因在于我们通常做促销时，随意性太强、没有周密安排好、没有仔细定位每次促销的目的，以至于促销过滥过繁，或跟风促销，或迫于销售压力等等，总之三天两头搞促销，这样一来，促销成了常态，正常销售却成了例外。长此以往，不促不销，习惯成自然，想改它也难，以至于我们想停止促销时却根本无法停止。促销不是救命稻草，商场一定要通盘考虑，适可而止，关键还是要抓好平常的商品经营工作。 其二，促而不销。这一点我们也很明白，很多时候做了活动，反而讨
5、不了顾客的欢心，促也不销。 其原因在于：促销设计不完善，比如促销力度小、内容不新颖、地点不合适、时间不适宜；促销组织不到位，比如没有进行促销内容的培训、指导、监督；促销宣传没跟上，比如没有提前宣传促销的内容或宣传不到位；促销执行有问题，比如促销内容走样、促销人员工作不积极、执行不力导致促销大打折扣。 一方面在于营销部门与经营、职能部门之间的沟通认知协作能力、团队营销意识还有待提高。从工作时间和工作强度来看，各百货商场的业务部里的人员可谓是加班最多、干活最累的人员之一，纵然如此，策划人员却反而讨不了好，博得支持困难。很显然，不做事就不会有失误、做事越多则越容易失误，经营部门有时认为活动效果好就是
6、他们的功劳、活动效果差则归咎于策划人员；职能部门则厌倦策划人员做活动，“策划一张嘴、部门跑断腿”、因为“多一事折腾不如少一事安稳”。我个人认为，营销活动的各部门的组织职能早已开宗明义，至于各个职能里，谁重要，谁次要，就整体营销而言，这些狭隘的利益问题，一定不能把它放在首位，因为，如果总是这样地争拗下去，内耗必然无始无终，经营业绩则永远也别想搞上去。 一方面在于营销人员自身的主观能动性不高，“安于现状”、思维凝结、推陈出新意识不强，没有很好地将营销活动和商品销售、消费者、营销环境相结合，因此，常出现活动效果事与愿违：消费者不买账、不愿惠顾商场，竞争者置若罔闻、商场销售“差强人意”，特别是如今频繁
7、地应对商圈竞争、提升销售早已让营销人员疲于奔命。在此背景下，简单地“照葫芦画瓢”组织活动，何来创新营销？ 三、创新营销的概念和实质 长期以来，我们都习惯性地把“营销看作促销、把创新看作就是简单改变”。因此，在经营过程中需要提高销售时则通过频繁打折、降价或送券虚增，应对市场竞争时则让利保市。 事实上，促销只是营销的一部分，营销活动注重的是整合推出，而创新营销是就某时某地情况而进行的营销要素的排列的最佳组合，它是根据营销环境的变化情况，并结合我们企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。在这个过程中，并非要求我们一定做营销活动要有创造发明，只要能够适应商圈环
8、境，赢得消费者的心理且不触犯法律、法规和通行惯例，同时能被顾客所接受，那么这种营销创新即是成功的。创新营销讲究的是不仅要满足顾客需求、更要创造顾客需求，并围绕消费者内在需求的差异化营销。 因此，我认为，创新营销可以说是提高百货商场竞争力的最根本、最有效的途径，通过营销创新，能够使我们科学合理的整合各种资源，能够使我们长期保持竞争活力，确保百货商场获得可持续性的健康发展。 四、创新营销的原则 为了让我们造就的营销活动有意义、有效益，我认为在创新营销的过程中，一定要注意： 首先必须要创造价值。 这是创新营销是否有价值的最重要的评估标准，我们制定营销创新在考虑获取销售增长、利润提升的同时，一定要考虑
9、给顾客的让渡价值有好大。毕竟，如果一个营销活动没有给商场带来很好的经济价值收益，那么对商场而言营销活动的组织事实上则没有任何意义，反之，商场获取经营收益来源于顾客对商场的销售贡献，如果我们无法确认给顾客的让渡价值好大，那我们又如何获得经济价值呢？事实上，顾客在商场消费商品时，顾客价值不仅表现在商品本身的固有属性上，还包括顾客为购买商品而付出的精力、体力、时间、货币和情感。所以创造顾客价值是创新营销的关键，在营销创新中，必须创造顾客价值。 其次，创新的营销必须具有很强的切实可行性。我们的创新一定要通过结合实际、综合分析、实用创意而来，否则，仅凭个人嗜好和主观想象加以创造，那么造就出来的创新营销则
10、会在可行性、可控性、操作性上大打疑问，甚至连我们的营销策划人员对方案的执行都没多少信心，其营销结局可想而知。 再次，创新营销必须创新组合。很多时候，我们都满足一个一个营销环节的成功，一方面或一个环节的创新要有其他营销组合要素的配合，否则这种营销成功就要大打折扣。由此可见，创新营销的实质是组合创新，百货商场的创新工作应与营销组合相互配合。 最后，创新营销必须通过团队创新实施。在创新营销方面，团队的合力总要大于个体的力量，团队的创新较个人创新多些完整性和可行性，而且在执行过程中，对于整体的沟通与理解要强于个体，效果也自然出人预料。 因此，很多时候，我们都要通过团队的“头脑风暴”创意营销，然后整体协
11、作创佳绩。 五、如何进行创新营销 如今，很多百货商场都在讲究纵向的差异化营销，以求树立不同风格、不同特色的主题的创意营销。而我认为在营销实践中，除了要把行业优秀地营销做法创造性地加以应用外，还需要更多提出和实施新的适合每个百货商场自身实际的营销方法，尤其是重视横向营销，即结合自身实际充分整合各种资源，用团体营销力量来进一步提升百货商场营销影响力，从而有效提高公司整体营运能力。 （一）主题经营创新 目前，百货商场的经营现状各有不同，有稳健盈利的、也有持续亏损的。那么我们该如何经营，才能更好的提升销售呢？我认为实施主题经营创新，不失为一个很好的方法。其一，针对竞争激烈的商圈，可通过差异化的经营模式
12、，与竞争对手错位经营，并区分培养不同的消费群体，并通过扩大独有品牌的经营，来树立自己的经营特色；其二，针对不同区域经营欠佳的百货商场，充分论证，调整出适合当地的经营模式；其三，根据不同区域的实际，可融入家居、建材、灯具等类别商品进行配套经营，形成综合优势；其四，探索百货专业店经营模式，通过多点开花的模式提高百货商场在该商圈内的市场占有额；其五，百货商场探索通过扩大经营自由品牌，并在条件成熟的情况下设专卖店，打造属于我们属于百货商场自身的自有品牌店，以此获得更多经营利润。 （二）营销计划创新 事实上，一个好的年度营销计划对于百货商场意义重大。名副其实的预先做好年度营销计划，能够让我们将多个分散的
13、战术促销转化为集中的年度策略营销，并实际运作加以实施；能够让我们早作安排，督请经营部门提前与供应商做好让利沟通，获取更多的营销资源；能够让我们在实际营销过程中合理掌握节奏，有效避免同质化竞争。 1、在创新营销计划前： （1）我们要集齐重点信息，多收集、整理顾客的有效反馈意见； （2）我们要利用已有策划组成员把定期已跟踪对手的营销活动加以分析，总结出对手的年度营销规律，从而勾画出对手的年度营销计划； （3）我们要评估自身去年的营销计划实施情况，不断分析总结，不断修补改进，把有益的得失运用到下年的营销计划中，从而有效的提高下年度营销质量。 2、在创新营销计划时： （1）我们要根据商圈内所属主要消费
14、需求、竞争概况和自身实际，结合传统的节庆假日，利用商品的固有属性，做到有节做节、无节造节； （2）我们要随季节的变化，定义出各个品类的自然淡旺季，在旺季加强引进新品，增加新品推广，同时组织厂家促销资源，刺激消费者的购物欲望，在淡季，则增加价格促销，强化会员情感营销，刺激顾客集中购买。比如在旺季，客流如潮，吸引人流就不是主要目的，如何吸引顾客购买更多的商品才是关键，而在淡季，如何吸引顾客光顾就成为主要的目标，此时段营销活动的目的就是给顾客惠顾商场增加一个理由； （3）我们要做到细节结构化，目标清晰化。事实上，我们的很多营销策划人员都有丰富的实战经验，但我们往往忽视在说明文件中应用结构性方法列出营
15、销活动的所有细节，并针对细节过程进行分类，然后将相关工作分配落实到各个具体部门，明确各自职责，并为每个具体的职责和动作制定目标，以便执行过程、最终测评都有明确的标准。 3、在创新年度营销计划后： 我们要在组织内部进行彻底沟通，使大家具有明确的服务分工，以便商场整体协同畅通无阻。 （三）营销思维创新 我们要做到创意营销，首先就是我们的营销思维要创新。一个好的思维，就是一个创新营销的切入点。事实上，这些切入点就来源于我们众生当中的身边人、身边事，或者说就在消费者身边，尽管有些人物很平凡、有些事情发生很偶然，但实际上这些看似表面单一实则内涵丰富的事物就是消费者容易关注的对象，只要我们加以关心呵护，就
16、能得到额外回报。比如我们在情人节、妇女节、教师节、母亲节、儿童节等不同的节假日去关心他们多面生活并予以情感营销和商品促销，就能引起他们的思想共鸣、吸引他们到商场惠顾。因此，我们要精通理论知识，做生活中的细心人，详实观察生活中的诸多事物，注意观察周围的事物“消费者”行为，提高营销意识，深度挖掘营销创新切入点，并充分运用到即时的营销活动中去。如果缺乏营销思维创新，我们就无法把握住这些营销切入点，创新营销也就成了无本之源。 （四）营销商品创新 如今，百货行业的市场主流是向年轻时尚化发展。在“得女性惠顾得天下”的市场法则下，很多商家都在增加女用商品经营楼层、扩大经营面积，让女性消费者买全逛够。而很多百
17、货商场在女性快速消费品方面比如化妆品、女装、女鞋、女包、内衣等品类经营不见起色，想引进的品牌悬而未决、迟未入驻，已引进的品牌则多数陷进了商圈的同质化经营综合货品不够丰富、经营乏力；既有的独有品牌商场心中培育无底、市场钱景不明。 因此，我们必须要做到营销商品创新，综合分析市场空白点，然后寻机介入、错位营销。百货商场要变年轻时尚，首先得让店内经营的商品有“年轻时尚”的卖像，我们要： 1、商品招商创新 商场经营的核心是商品，引进优质商品也是提升营销创新能力的一个重要表现。一是借势，百货商场要运用公司整体资源，发挥公司渠道、规模优势，增大谈判话语权。同时要合理利用供应商的资源和信息，增强聚合能力；二是
18、要加强招商队伍的学习培训，充分了解目标品牌的文化，掌握谈判技巧和方法提高招商队伍综合业务技能；三是强化目标管理，加强目标品牌的日常跟进工作，时刻关注其发展动态，以确保最佳引进时机，尤其是要加大少淑女装、职业女装和个性女装的品牌经营，丰富商品系列，增添女子健美系列、高尔夫系列、户外登山系列等运动休闲用品。 2、品牌组合创新。 在各品类的设置上，我们一定要注意层次分明，采取以高带低的手法，做到价格带分布有档次。在每个品类尽量设置2-3个大品牌做领头羊形象，并且同品类同档次风格相近的品牌至少有两个以上，这样便于顾客消费时有可对比性、参照性和选择面较广。同时，要扩大优势经营品牌规模、提升经营档次、强化
19、优势竞争力。商场保持这种竞争，相信也能有效地促进和激励供应商的积极性。 3、商品组合创新。 比如在商品的组合上，我们不妨采用关联商品一起布局的手段，有效带动连带性商品的销售。比如在女装中穿插小饰品，男装中穿插打火机、箱包，通过这样的布局，相信能有效的调动连带性商品的销售。 4、个性商品突出创新。 我们在营销的商品创新上，一定要细化商品结构，设置些个性强、针对性较高的商品，以满足小部分群体追求前卫、时尚的消费爱好。 5、中老年商品经营创新。 现在市场的主流虽然是年轻一代，但我们也很清楚，如今的老年人“不服输”，可谓是与青年人比消费时尚，他们的消费也比较稳定，虽然没有哪一个商家明确重点在经营中老年
20、装（因其颜色浅淡、尺码不规范、货品形象比较差），但我们不妨利用非黄金位置进行规模经营，同时和儿童用品协同经营，我认为长此以往可以让中老年顾客切身体会“时尚夕阳美”、“老少乐融融”。 6、商品陈列创新。 到位的商品陈列，给人感觉很轻松，不压抑，不累赘，并且要尽量增添很多陪衬品，丰富的货品中又富有很多变化，各有不同，并且把整体风格融入一体，使顾客光临到专柜前能够眼前一亮，进而产生购买欲望，创造新的销售机会。 （五）营销顾客创新 事实上，如今的百货经营已从单纯的经营商品延伸为经营顾客和经营服务，而服务的主体也是顾客，所以我们要加强顾客关系管理、善待我们的顾客。目前，很多百货商场都在实行会员制管理，但
21、会员卡简单的积分和少量的打折功能、以及积分办卡等老大难问题的长期存在困扰我们会员的消费，并且睡眠卡用户较多，如何用好经营好这部分群体对于百货经营是一个大的挑战和难题。所以我们要从细节入手，在顾客身上做文章，强化亲民路线，加强关注顾客的日常生活信息动态并积极引导告知，注重与顾客的沟通联系，通过问卷调查、会员沙龙、户外采风、贵宾体验日、精品推介会、会员直销、新品畅销推荐等活动形式和顾客形成亲密接触，并从中了解并满足顾客的消费需求，积极引导。 （六）营销宣传创新 通常，我们对外营销宣传不外乎选择报纸、广播、公交车、站台路牌、短信、网络大渝网、楼宇电视、DM直邮等传媒进行投放。但事实上，每一个传媒都有
22、其局限性，我们很多时候没有很好的将所要宣传的商品属性和所要选择的传媒固有特性相结合，而凭我们营销者的个人主观臆断去选择传媒，单纯地只是把广告刊登了敷衍了事。这样宣传广告让我们的目标受众群体不知晓商场有优惠信息，便吸引不了他们来购买消费、让我们的非目标受众群体看了广告没有兴趣他们也不会来购买，广告投放的效果便会大打折扣。因此，我们要做到营销宣传创新就是要： 1、让“商场广告适销对路”。力争选择合适的方式、合适的媒体、合适的区域进行宣传，并把“图文并茂”、“有血有肉”的宣传信息和宣传传媒有机结合，在广告内容上既要有诱人的数字折扣宣传、又要亲民的文字描述，如果加上与消费者的趣味互动，则更能推动活动的
23、成功开展。与此同时，我们还要合理掌握宣传节奏，在活动开始前预热、活动进行的过程中强化、活动结束后予以点评并提示下期消费看点。如果巧用概念营销用上一个经典的广告话语加上得体的背景画面（比如春季推广可用广告语“拥有美丽的容颜就是拥有美丽的春天”，配上一位女性娇艳的脸庞画面；夏季推广可用“夏日随风轻轻摆动”，配上“沙滩、蓝天、椰树”等背景加以诠释；端午节可用广告语“这是我们的端午节”，配上教师、儿童、医生、忽视、家庭主妇、驾驶员的生活场景；儿童节可用广告语“孩子们的笑对我们很重要”，配上很多孩子们的童真笑脸）然后充分包装，我认为这样的综合宣传更有卖点、更有灵气、更能吸引消费者。 2、完善店内导示宣传
24、系统。通过指示盾牌、楼层宣传栏、上下扶梯楼层指示明确楼层布局、通道功能指示牌等标注品类分布、配套服务导购和优惠信息，使顾客一目了然，有效的吸引顾客产生购买欲望、进而产生购物决策，实现最终购买。 3、适时宣传塑形象。积极通过媒体、广告、供应商、顾客的口碑效应等多种形式、多种层次、多渠道的宣传来树立商场充满自信、勇于创新、开拓进取、敢打善拼的良好精神面貌，以营销宣传创新找回信心、赢得尊严。 （七）营销服务创新 1、员工销售服务要创新： （1）在营销服务的创新上，我们的销售人员要抛弃简单的商品买卖交易关系，真正的做到以顾客为中心。 （2）自然的微笑服务，不要添加做作的颜料，以真情式的服务来亲近顾客，
25、以朋友式的友善服务来给顾客适时的服务。 （3）销售人员要仔细观察揣摩顾客的消费心理，将顾客真正需要的商品耐心、仔细地推介给顾客，并做好交付流程。 （4）避免跟踪式的紧贴服务，让顾客不自在的购物。 （5）对待买和不买的顾客，特别是刁难的顾客，我们的销售人员都要温颜相待、表里如一，以争取他们再次惠顾消费。 （6）遇到商场进行促销活动时，销售人员要熟知商场的促销活动，明白自身销售的商品能够参加什么活动，然后简明扼要的告知，一定避免为了获取商品销售，而向顾客夸大宣传给顾客虚假承诺，结果顾客购物后去参加活动时却未能享受额外受益，这样既损害了商场形象，也让顾客对销售人员本身的服务质量抱怨纷纷。 （7）遇到
26、顾客疑问或退还货时，销售人员要友善解决，争取顾客的理解和支持，提升他们下次来消费的信心。 2、提升软件服务，我们更要注重情感促销，注重人文关怀，坚持以人为本。如奥运即将来临，百货商场可通过场景、音乐、商品陈列营造出奥运的氛围。再如可以在语言服务上，针对不同的客群，相应的使用对方易懂的语言。 3、与此同时，每个营销活动推出后，相关部门应予以准确及时的到位服务，以确保活动稳健的开展。 （八）营销环境创新 在营销环境的创新上，新时期的零售竞争要求我们不断加大对硬性资源的投入，比如增添楼层休息椅、饮水机、育婴室、VIP休息厅等等。 同时，还要求增加对卖场软环境质量的提升，以便更好的丰富卖场环境、创新主
27、题、营造浓厚购物氛围。不仅包括宽阔通透的卖场、温馨大方的装修，还包括季节氛围的营造，比如以季节为主题的情景展示，还有结合各销售品类特征，或生动、或清凉、或形式不拘一格，丰富多彩，使其自然地融入我们的卖场当中。 并且多张贴季节性、商品说明性、气氛性很强的海报、旗帜及垂挂物等用品，装设衬托各类商品的灯具、垫子、隔物板、模型等用品也可以增加顾客购物的气氛以刺激顾客的购买欲望。 与此同时，给予相关商品健康消费、户外连带消费提示，也能够为商场的购物环境增色不少。 （九）营销微机系统创新 很多时候，我们的富基系统只能够简单的记录些诸如成交笔数、销售金额，对于会员系统，也只是简单地记录了消费金额、积分大小。
28、事实上，创新的营销微机系统，需要增添性别、年龄、购买类别、购买金额大小等系列指标数据，以便百货商场随时了解客户群体的消费情况，并实施相应的营销活动。同时，微机系统的反应速度、既有指标数据的准确度的提高，也视作营销微机系统创新之一。 （十）营销管理创新 事实上，一个营销活动制定比较简单。营销活动是否有效，应该说是“三分策划组织、七分执行管理”，因此，在营销管理创新上，实则就是要进行细节目标管理，纳入绩效考核范围，严格规范营销操作流程，强化执行力，实行量化管理、分工负责，促销内容要全面监督、指导，全面动员，及时组织、深入沟通、排除阻碍，加强员工培训，督促部门间进行协调配合，确保活动事实畅通无阻，并
29、随时关注营销计划的实施效果，根据顾客和对手的反应及时调整战术，并在活动前规定的时间内进行检查验收，并完善落实。对待促销费用、物品要严格管控。 （十一）营销分析评估创新 在整个营销活动的执行过程有一个非常关键但经常会容易被人遗忘的环节就是活动的分析评估。它是对整个营销活动方案质量的检测，一个活动的营销分析评估创新，需要我们在营销活动结束后，做好反馈和费效分析。通常我们都用商品成交笔数、商品销售同比环比增长、毛利大小、费用率大小来分析测量并评估营销活动的效果。但事实上，这几个简单的指标分析还缺乏深度和宽度，不能够体现出当期的活动概况和营销成本，我们还要参考来客数、顾客满意度、毛利贡献分布、价格形象
30、认可度、品类优势、广告投放效果、销售平效、营销费用大小活动前销售、活动中期销售和整个活动阶段销售等指标进行深入分析。 （十二）营销制度保障创新 规章制度的设置能够让各部门人员有章可循，形成一个组织严密的团队。如果没有制度保障，那么企业的凝聚力就无从谈起。因此，要将创新营销的观念、精神和思维方面转化成员工进行营销活动的理念和方法，营销制度的保障作用是非常必要的，而且也需要我们不断创新，包括适当的激励制度，营销人员的积极性和主动性才能够被调动起来。而企业制定的激励制度，如将营销创新成果与薪酬制度和晋升制度相联系，效果会更佳。比如公司营运部可以针对营销方案、广告设计进行奖励，相信各经营单位的营销策划
31、人员一定能更好为公司的传统节假日献计献策；各百货商场在策划某个活动前可以针对员工提出的营销创意进行奖励。 当营销创新制度化后，使创新观念、思维和精神有了根本保障，从而充分的调动了营销人员创新的积极性和主动性，促使公司在复杂多变的环境中有的放矢的进行营销活动。 综上所述，作为一名营销人，我籍此希望百货商家在面临竞争的过程中通过创新营销有效的提升公司品牌，打造时尚化、品牌化、差异化、特色化的营销模式，扩销增效创辉煌零售业创新之超市篇成都有一位做实业的企业家准备投资连锁超市，来征求我的意见。我问他人人乐、好又多有何不同；红旗连锁、互惠有何不同；家乐福、欧尚有何不同。他大致说了几点，都是对的，而我问的
32、目的却是让他明白，对于消费者来说他们之间基本没有不同，都是掏钱购物的地方，业内所谓同质化竞争亦源于此。 我又问他愿意开一家同他们一样的超市么，他说还能开一家同他们不一样的么，如能，心向往之。以下就是我同这位企业家谈话内容的归纳： 做一家不同于别人的超市，借鉴的对象是屈臣氏。屈臣氏可以与大型卖场、购物中心同在一处正源于此。 超市同质化竞争不仅仅是超市间经营策略的竞争，更表现在商品品类的同质化竞争，所以要避免同质化竞争，就要通过对经营策略、商品品类管理的创新，进而形成核心竞争力。 一、 打破原有超市的盈利模式，还原零售业利润的本质。国家虽然出台了一系列法规来废除进场费、条码费等超市费用，但事实上这
33、些费用从来未曾消失。从稀缺资源市场经济商品交换的角度来说，收取这些费用是有其合理性的，但本质上是羊毛出在羊身上，增加了消费者的支出，导致物价上涨。唾手可得的金钱轻易放弃，而利润需要消费者的购买点点回流积聚，决非常人所为，正因为此，也是最需要革新的核心之一。 二、 改革商品定价机制，确定平均毛利率，以不让消费者多化一分钱为企业座右铭。盈利机制的变革带动商品定价机制的变革。学习借鉴美国的好事多仓储会员店14%毛利率加成定价。在中国，消除了超市费用导致的商品价格上涨因素，平均毛利率达到18%应该是可以的，而商品价格平均可以下降10%以上。这样超市可以从个别低价做到普遍低价。 三、 建立科学的商品采购
34、体系尤为重要。如果超市的各个潜规则都被打破，则搅局者将四面楚歌，平价药店带来的风波将会重演。我们在成都的大卖场可以大致把商品分为全国知名产品、地区知名产品、非知名产品，以及四川产品、其他地区产品、进口产品等，而从卖场效益来说又可以分为高毛利产品、低毛利产品等。各产品之间所占的比例是不同的，笔者还没有这方面的统计数据。当然四川以及周边省区的产品以及全国知名产品会占很大的比例，厂家直供和经销商供应占多数，商家直采的比例很小。如果要像屈臣氏那样可以不怕卖场的竞争，又能够冲破商品采购的局限，只能够走常人没有走过的路。我为这个企业家提了一个发展思路：在他未来的超市里，40%的商品是四川的产品，60%的商
35、品是浙江上海等华东地区产品，主要供应商以华东地区的中小企业为主，他们在当地有一定知名度，经济实力也较强，发展势头良好，但还没有做全国市场，希望开发西南市场。公司在华东设采购中心，在成都设配送中心，不但满足自己的采购需求，还可以发展其他中小连锁零售企业的配送需求。在中国，这样的商品具有地域特色的大型连锁零售企业还没有诞生过，需要解决的困难和可行性的问题肯定很多，希望能和大家商讨分析这个问题，更希望有识之士能付诸实施。零售商促销促销策略通过对零售商的分类、零售商促销的特点、零售商的三大促销目标的研究，我们对零售商促销策略进行了分析。 零售商是面对于广大的终端消费者而进行的直接销售产品和提供服务的行
36、业的统称.在目前的中国,零售是一个庞大的行业,其从事人员数量远远超出生产企业加批发企业之和. 促销一直是零售行业经营的主旋律,在各种丰富多彩的促销活动中,往往一次成功的促销就会使一家企业和众多零售商解脱于产品积压的苦海,得到充足的运转资金. 一:零售商的分类: 零售商的类型千变万化,新组织形式层出不穷.但是,归结其特点,现今的零售主要分为以下两大类型: 即零售商店和无门市零售商. 零售商店 所谓零售商店区别于无门市零售商最大的区别，就是零售商店均拥有一家或若干家落地的实体店面.我国国内贸易局在1998年就将零售商店归结为以下类别: 1、专用品商店 专用品商店经营的产品线较为狭窄，但其产品的花色
37、品种最较为齐全。例如：服装专卖店、体育用品商店、家具商场 等等。根据产品线的狭窄程度还可以分为：男士服装店和女士服装店，童装专卖等等 2、百货商店 百货商店一般都会同时销售几条产品线的产品，尤其是对服装、家具和家用产品等行业，每一个产品线都作为一个独立的部门进行专门采购和管理，换而言之，也可以说，百货商店就是专卖品商店的综合体罢了。 3、超级市场 超级市场是指规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构，主要经营各种食品和家庭日用品等。超级市场的主要竞争对手就是便利店、折扣店和小型超市等等。为了迎接竞争，超级市场逐向大型购物中心发展，其规模越来越大，品种越来越齐全，而且还增加很多服务措施，
38、例如，增加营业时间、扩大免费停车面积、开设各种休息游乐场所等等。 4、便利店 便利店主要体现出一个方便的优势。主要开在居民区附近，多以销售生活必须品为主，是消费者的一种“填充”式采购。产品单价较高一些，但是由于其方便消费者随时购买，所以，消费者也愿意支付稍高的价钱来满足自己即时的需求。 5、折扣店 折扣点主要有以下特点：经常以低价销售产品；突出销售全国性品牌，因此价格低廉并不是说明产品低廉；商店在自助式和设备最少的基础上经营；主要选择租金较低的地区，面向的是较远处的顾客群。比如：折扣书店是最常见的一种；还有类似的 10店和2元店等等 6、仓储商店 仓储式商店是以一种大批量、低成本、低售价以及微
39、利多销的方式经营的连锁零售企业。主要以工薪阶层和机关团体为主要服务对象，满足一般居民的需要。比如：城乡仓储大超市、城乡超市贸易中心等等，都是大家常见的类型。 无门市零售商 虽然大多数物品和服务是由商店门市销售的，但是无门市零售却比商店零售发展的更快。以下是四种形式： 1、直复市场营销 直复市场营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应，并达成交易而使用一种或多种广告媒体相互作用的市场营销系统。直复市场营销者通过广告介绍产品，顾客便可通过电话或网络定货，通过银行打款或电子交易等，产品则采用邮寄、快递等方式。所以，这种直复市场营销最大的支出就是广告宣传费用。 2、直接销售 直接销售也可以成为人员直销
40、，通常是由销售员通过挨家销售、逐个拜访或定期举办小型销售会议等形式。直接销售成本高昂（销售人员一般的佣金在20%-50%）。这种销售模式由于在中国特殊国情下，普遍不被老百姓接受。 3、自动售货 使用硬币控制的机器自动销售是第二次世界大战后出现的一个主要零售发展领域。自动售货已经被用在相当多的产品上，包括经常购买的 香烟、快速食品、报纸等等。自动售货机普遍被安置在工厂、办公间、加油站、街道等等地方，面向顾客24小时售货、自我服务和无须搬运产品等便利条件。但是，自动售货机需要经常补货、机器常遭破坏、产品失窃率高导致自动售货成本很高，所以产品价格要比一般水平高出15%-20%。 4、购物服务公司 购
41、物服务公司也是不设店堂的零售商，他们专门为某种特定的顾客，通常是学校、医院、机关等大型组织的雇员提供服务。这些组织的雇员可以成为购物公司的会员，他们被授权从一批经过挑选的、愿意向这些成员以折扣价供货的零售商那里购货。例如：有一家医院的顾员要购买一批过节产品，同时他们是购物公司的会员，所以，这些会员就可以在购物公司指定的零售商处购买到折扣的产品，购买行为发生后，零售商会给购物公司提供一些酬金。购物公司通常是 大批量订购。 二、零售商的三大促销目标 1、吸引顾客 通过促销活动可以达到吸引顾客、增加人流量的目的。零售商可以用某一种商品的低价吸引顾客到店，顺便购买其他正常价格的商品，或者享受其他高价服
42、务，使零售商获得更多的利润。吸引顾客是为了通过促销打开商品买卖的大门，不局限于让顾客购买促销的商品，这是零售商与制造商策划促销时最大的不同，也意味着零售商的促销策划更具有复杂性。 2、清除货存 零售商经常会发现自己的存货已经越积越多，为了减少库存则会进行各种计划外的促销活动，降价只是其中一种清仓的促销活动。 3、增强店面形象 零售商可采用特色广告或商品展示来对特定的商品进行促销。虽然零售商店促销的只是某种类型的商品，但是这种促销却影响着消费者对整个商店形象的认知。零售商经常采用这种方法来建立超品质的店面形象，使消费者感受到高档次的商店买到低价格的产品，这样就可以增强店面在消费者心中的印象和好感
43、。但值得注意的是，如果消费者发现仅有促销商品是低假的，很可能会失望而归。因此，零售商要在促销商品价格形象与非促销品价格形象之间进行协调，以尽量保持较为一致的价格策略。 三、零售商促销的特点： 1、针对性强 厂商促销的对象有中间商、消费者和销售人员，而零售商的促销对象只是市场终端的消费者。所以，零售商可以根据目标市场消费者的实际情况，选择适宜促销工具，因此，具有针对性强的特点。 2、刺激性强 零售商促销大多是临时性措施，为了引起轰动效应，对消费者产生强大的吸引力，往往设置较高的促销刺激，因此具有刺激性强的特点。当然强烈的刺激可能会导致两种后果：一是获得消费者的快速反映，激起短期的大量购买；二是引
44、发商站，导致无序竞争。 3、时效性强 促销时机的选择与把握对于零售商的促销效果至关重要。零售商促销时机把握得准确，运用恰倒好处，就会收到事半功倍的效果。因此，实效性强也是中间商促销的一个特点。 4、选择性强 零售商有着众多的促销策略和工具可供选择，如 折价、优惠、有奖销售、会员制等等，都可以根据企业的实力、市场的竞争状况、消费者倾向等加以选择。 四、零售的促销方法 零售商有着丰富多彩、各种各样的促销方法，其中以下集中是最为广泛和实用的促销方法。 1、价格折扣 价格折扣是零售商最普遍的促销方法。通常折扣率在10%-30%，折扣商品的范围在2%-10%。零售商的价格折扣比较容易实施，通常在某一特定
45、的商店和连锁店使用，以吸引较多的顾客光临，并协助刺激消费者对店内其他各种商品的购买欲望为主要目的，而不只是为了使顾客购买促销的商品。比如：告知消费者该商品原价100元，现价80元（促销期一个月）等等，顾客一目了然现在就便宜了20元，而且只限这个月，下个月就要涨价了。还有就是在标价签上标明100元3双，而不是33元一双，这样无形中就鼓励了消费者购买的商品数量，因此，零售商就可以获得更多的利润。 2、商品展示 商品展示是零售商可以运用的最重要的促销方法，它能够有效的吸引消费者的注意，使潜在消费者变为现实消费者，并促成购买行为，尤其在没有店员的超市等卖场特别能发挥作用。对于那些大拍卖、特价、减价等零
46、售店特意要促销的商品，这种促销方法经常运用。但是，商品的货架空间通常是有限且昂贵的，因此，商品展示的机会一般会留给市场容量大的商品。值得一提的是，商品展示还可以美化店堂、改善购物环境、提高商品陈列的艺术水平，借以达到招揽顾客、扩大销售的目的，因此深受零售商欢迎。 3、零售商促销广告 由于零售业有着较强的区域性特点，促销广告一般会发布在当地的日报、电视等媒体上面，或者印成传单形式，通过当地报刊和零售店进行发放。制造商一般采用合作广告和广告津贴的方式鼓励零售商为其产品做广告。 4、竞争与抽奖 竞赛与抽奖活动变化多端，在促销活动中，他是一个真正令创意天马行空的领域，也是零售商可采用的促销活动。竞赛与抽奖最重要的特色之一，就是提供一个比实际支出金额更多优惠的活动契机。如让中奖者出国旅游、赠送名贵汽车、珠宝饰品等等，此类大奖促销赠送可比传统的送样品或折扣券要更为诱人。
