《罗西尼表策划案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《罗西尼表策划案.docx（54页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、目 录内容提要（2）市场环境分析（4）一、市场概况（5）二、消费者分析（6）营销提案（11）一、营销环境分析（12）二、罗西尼产品分析（17）三、罗西尼和竞争对手的竞争状况分析（22）四、罗西尼表的目标消费群体（27）五、罗西尼表营销目标（27）六、市场推广的整体思路（27）七、营销方案（28）八、整体效果评估（29）创意设计提案（30）一、罗西尼表广告诉求策略（31）二、系列广告语（34）三、广告创意文案（35）媒介提案（43）一、媒介环境分析（44）二、目标消费群体媒介接触习惯（45）三、媒体目标和策略（46）四、广告排期（46）广告预算（48）内容提要 当前，中国经济的快速增长使中国消费
2、者的消费观念发生了巨大的变化，就手表而言，人们对其已不仅限于计时的需要，而是集计时、多功能、时尚、价值、身份象征于一体。在这种背景下，罗西尼表业集团必须用先进的营销理念作指导、通过开展全方位的战略策划和资源整合等现代商业运作手段来进一步提高产品的知名度、提升产品的品牌形象，使企业和其产品在新世纪的商品经济大潮中永远立于不败之地。本方案力图围绕对罗西尼手表的品牌形象、广告传播、营销运作手段的整体策划，来达到其预期营销目标。其中，短期目标是提高品牌的知名度，扩大销量，在与其他知名品牌的竞争中巩固并扩大罗西尼手表在国内市场的现有地位；长期目标是进一步提升品牌形象，树立鲜明的品牌特征，打入国际市场。本
3、方案共分六部分，第一部分为“内容提要”，简要介绍本策划案内容。第二部分是市场环境分析。该部分主要包括：一、市场概况；二、消费者分析。其中，市场概况包括：1、市场规模；2、市场构成；3市场构成特性。消费者分析包括：1、消费者总体消费态势分析；2、现有消费者分析；3、潜在消费者分析；4、消费者分析总结。第三部分是营销提案。针对第二部分的市场环境分析，对罗西尼表展开营销活动提出具体的营销方案。首先是对营销环境的分析。在这部分先是分析了表业市场营销环境中宏观制约因素，其中包括罗西尼目标市场所处区域的宏观经济形势；产业发展政策和市场文化背景。然后是对市场营销环境中的微观制约因素进行分析，包括企业的供应商
4、与企业的关系和产品的营销中间商与企业的关系。第三是对营销环境分析进行总结，这部分论述了我国钟表行业面对的机会与威胁；我国钟表行业的优势与劣势及其重点问题。在对营销环境进行了具体的分析之后，接下来是对罗西尼表产品分析。包括一、产品特征分析。包括产品的功能、质量、价格、材质、生产工艺、外观与包装等因素，特别是包括了与同类产品的比较。二、产品生命周期分析。三、产品的品牌形象分析。四、产品定位分析。五、产品分析的总结。详细阐述了产品特性的机会与威胁；产品的生命周期优势与劣势；罗西尼产品的形象、机会与威胁和产品定位机会与威胁。在审视了大环境以及自身的诸多特性之后，应该对竞争对手的情况进行一番了解。这包括
5、：一、罗西尼在竞争中的地位。这部分包括罗西尼表的市场占有率；消费者对罗西尼的认知；罗西尼自身的资源和目标。二、罗西尼表的竞争对手，这部分对飞亚达、依波、天王的基本情况，现存优势、策略做了详尽的介绍，并将罗西尼表与竞争对手进行了比较。对外部的竞争环境明了之后，需要明确罗西尼手表的目标消费群体的年龄为2540岁，绝大部分目标消费者收入较为固定，但是，并不是太高，只有少量消费者例外。这部分目标消费者主要还是看重表的款式、质量、价格和售后服务等。消费者选择时，注重功能利益的趋势已逐渐让位于满足情感和满足身份象征的利益。营销目标短期是提高品牌的知名度，扩大销量，长期目标是提升品牌的形象，树立鲜明的品牌特
6、征。围绕以上情况，明确市场推广的整体思路是“户外广告造市场、品牌活动树形象，沟通活动奠基础，终端销售决胜负”，将罗西尼的品牌活动、沟通活动等推广手段融入市场的销售过程，以达到营销目标。这部分当然还包括营销的具体方案。第四部分是创意设计提案。首先要明确罗西尼表的广告诉求策略。包括广告的诉求对象；广告的诉求重点以及诉求方法策略。同时也解释了制定以上策略的依据。该部分的重点是我们广告公司在认真研究、推敲之后创作出来的系列广告语和系列广告创意文案。此外，我们建议该企业导入CIS企业形象策划，用这一方法来提升企业与品牌的整体形象，以期能更大程度地获取消费者的好感。第五部分是媒介提案。先是对媒介环境进行了
7、分析。包括全国电视媒介环境分析和平面媒体评估。然后研究了目标群体媒介接触习惯。在做好了充分的准备之后才制定媒体目标和策略，并围绕着策略和目标来对广告进行排期。最后一部分是广告预算。这部分统计出了各项具体开支所需要的经费预算以及本方案所需的全部经费数额。一、市场概况1、市场规模按照中国表业的区域划分，深圳是中国乃至全世界最大的手表生产基地，拥有飞亚达、天王、依波等知名品牌，其生产的手表占国产手表零售量的30.37%和零售额的41.75%；作为我国手表生产老工业基地的上海，其生产的手表占国产手表零售量的14.59%和总零售额的6.36%；拥有罗西尼、天海霸的珠海，其生产的手表占国产手表总零售量的9
8、.30%和总零售额的12.7%。其余依次为：广州占3.59%，北京占2.47%，东莞占2.21%，天津占1.77%，杭州占1.75%，南京占0.55%，西安占0.1%。中国钟表产量占全球市场的七成，出口仅占一成，而在国内市场，国产手表虽占有70%的市场，但销售收入仅占30%，远低于洋品牌的“含金量”。中国加入WTO后，作为一个经济快速发展的国家，市场潜力是巨大的，虽然近年来我国戴表人群呈下降趋势，低价表市场空间有所萎缩，但中高档表并没有因人们习惯的改变而受到影响，仍然保持较好的销售规模。2001年内地的产品销售量已经达到6000万只。预计到2005年，内地手表需求量将上升到 7000万只。但是
9、，中国目前每年每百人平均购买五只手表的消费水平，对比发达国家平均每百人年消费23只，发展中国家每百人年消费12只的水平都有一定的差距。据中华全国商业信息中心最新统计显示，2001年以来，进入中国的手表品牌越来越多。据统计，进入中国的手表品牌三年增长将近1/3，在中国销售的高档手表99%是境外产品。因此国产表业开拓市场应当还有相当的发展潜力和空间。2、市场构成目前在国内占据手表市场的主要品牌有：罗西尼、飞亚达、依波、西铁城、天王、天梭、浪琴、欧米茄、雷达、梅花、卡西欧、劳力士等。国产手表零售额位居前20强的品牌是罗西尼、依波、飞亚达、天王、天海霸、雷诺、精铁时、雷迈、劳时特、大帝豪、美诺、宝时捷
10、、皮尔登、天美时、阿迪达斯、海鸥、金达莱、格雅、金雀、今时。2004年八月的统计数据表明，全国市场手表品牌销售排行榜前十位的品牌是：全国市场手表品牌销售排行榜国产手表占有全国70%的市场，其中以四大品牌罗西尼、飞亚达、依波、天王居于主导地位。这四大品牌同质化现象严重，飞亚达、依波、天王是与罗西尼争夺国产手表市场的主要竞争对手，同时进口手表品牌零售比重一路攀升，它使国内消费者有了更大的选择空间，也将使中国钟表市场的竞争越来越激烈。3、市场构成的特性由于手表在专门计时工具领域的角色弱化，形象修饰成分的强化，其单纯的符号功能达到前所未有的强度，同时又保持与其他修饰品有异的某种特性。因此在产品同质化的
11、趋势下，手表的款式及附加成分将成为消费者考虑的首要问题。对于制表业来说，手表的外观其区别于其它品牌的标志，也是其成为消费者选购时所要考虑的主要因素。研究表明，手表的外观设计在消费者决定购买的因素中排在第二位。商家在把高档商品卖给消费品的同时，也将其代表的文化和理念传达给了消费者，因此，设计是其营销中最初的一环也是重要的一环。根据不同场合、不同季节，不同服装等佩戴不同款式的手表，已成为流行时尚，这种多层次、多品种的钟表市场需求应该引起我们的关注。二、消费者分析1、消费者总体消费态势（1）当前消费时尚在转型社会中，人们实质性地改变素养、社会地位、能力所需要的资源与时间，远超过变动符号所需要的成本。
12、在拥有成功的事业、豪华车后，一些经典款式表渐渐成为注重身份、仪表的儒雅人士和老板们显示文化品味、社会地位的有效装饰品。同时，随着我国高档奢侈品的消费群体不断扩大，高档表的消费文化也在孕育形成。尤其值得注意的是，上世纪90年代兴起的新富阶层对整个手表消费潮流产生了强大引导能力。最近北京零点调查公司的多项研究结果显示，中国有30%左右的消费者倾向于购买比自己实际消费能力高出一个级别的商品。依据近几年的销售情况，高价位手表具有明显的上升趋势，手表高档奢侈品在国内的消费空间正在扩张。目前，高价位手表几乎成为进口表的天下，其在中国的市场份额在持续升级，从沿海到内地再到西北，情况大同小异，区别只是不同地区
13、出现的时间先后。区分手表的高中低档不在于价格，更主要的是以品牌的价值来划分。在彰显身份的意义超越其他一切基本的功能时，目前也存在着一块5000元的手表就被消费者看成高档货的情况。与高档表相比，国外中档产品在我国的知名度不够，品质相当而价格数倍于国产表，因此，对于罗西尼来说，国内中档产品市场竞争将成为焦点。（2）各种消费者消费本类产品的特性国内的手表消费呈现出手表作为大众消费品与精英奢侈品的两条路线。不同消费群体有不同的消费水平和观念，手表消费已逐步演变出多层次的消费需求特色：学生表以新潮、美观、廉价为主，从几十元到上百元的价位是他们乐意接受的档次。款式要有时代感，运动型和休闲型手表更要配合他们
14、的服饰。至于手表的准确性和耐用程度并不是他们追求的目标。工薪阶层对手表的需求是耐用、准确、不错的款式及价格适中，从几十元到二百多元是他们接受的价格，更新的欲望并不强烈，国产品牌和组装品牌是他们选购的目标。白领消费者则以款式和品牌为主，消费价位从几百元到上千元不等。他们一般都有几款手表，不同的场合、不同的季节，甚至不同的服饰佩戴不同的手表。真正富裕的消费者，人口比例较小，高档、名牌的手表正是他们的首选。贵金属、钻石等制成的手表是他们显示身份、富有程度的一种需要，尤其在交际场合，洽谈生意、宴会等重要时刻，都要戴上名贵手表。2、罗西尼表现有消费者分析（1）现有消费群体的构成目前，罗西尼表的消费者大都
15、是工薪阶层或是有一定固定收入的一般消费者，他们的收入中等偏下，所受教育程度不太高。但是，以数量来看，这部分消费者却是罗西尼表销量的主要组成部分。（2）现有消费者的消费行为关于买手表的原因，有将近一半的人在原有的表损坏后才会买；在结婚、升学、参加工作、送礼等特定情况下才买表的并不多，三项之和才占三分之一。从人们佩戴手表的目的上看，用于计时的达到36.8%，计时和装饰二者兼备的超过了50%。单纯为装饰而佩戴手表的人还很少，不到7%。消费者购买手表的淡旺季已经趋于模糊。传统消费观念是春秋为旺季，冬夏为淡季，但是，目前季节区分已不明显。有调查数据显示，超过半数的消费者是临时决定购买手表的。从消费者的手
16、表消费周期看，有半数以上的消费者手表消费周期是不确定的。另外，在有明确消费周期的受访者当中，消费周期为2年、3年、5年的总体上占去了将近40%，消费周期为1年和4年的数量不大，总共占了10%。从消费者拥有的手表数量上看，手表仍是人们的日常生活中不可缺少的用品。调查结果显示，拥有2只手表以上的有将近三分之二，其中拥有3只手表以上的将近三分之一，目前没有手表的只有不到十分之一。消费者每次购买的数量大都为1只，但也有相当一部分消费者是买情侣表的。从购买手表的地点看，专卖店和大型商场是人们最爱去的地方，分别为35.5%和49.1%，而一般商店正在慢慢淡出人们的视线，选择者不到15%。修表则以大型商场的
17、专修点和品牌专设维修点为主。信誉好的维修店仅居第三位。（3）现有消费者的态度国家质检总局的调查显示，罗西尼表的顾客满意度在钟表行业中排名第一。可见，消费者对罗西尼还是较为喜爱的，产品的质量，售后服务等都是令消费者比较满意的。但是，由于一直以来都走低端路线，因此，产品的品牌形象偏于大众化。消费者对手表的时尚需求无法得到充分的满足。3、潜在消费者（1）潜在消费者的特性据调查结果显示，济南、武汉、西安等城市为低档表的潜在市场，而高中档表在经济发展快的东南沿海及北京、上海等中心城市有很好的发展前景。如果将来买表，100元至2000元之间的价位仍然是最受关注的，而且比例较前几年有上升，所占比例为74.6
18、%，100元以下、5000元以上的表虽然关注的人还很少，但比例有所变化，和前几年相比，100元以下的比例下降了，5000元以上的比例有所上升。可见，中高档表的市场还是有很大发展潜力的。这部分潜在消费者都有较高的收入，大都受过良好的教育，有着令人羡慕的职业。他们有能力承担中高档手表的价格，并且，喜欢追逐时尚，非常看重中高档手表所象征的身份和地位。同时，还有一部分低档手表的潜在消费者，他们所选择的品牌大都为国产的。这部分消费者数量很大，但是，购买能力有限。（2）潜在消费者现阶段购买行为高档手表的消费者大都选择国际品牌，销路最好的主要是“雷达”、“浪琴”、“天梭”、“欧米茄”、“梅花”、“劳力士”、
19、“英纳格”、“帝舵”、“精工”、“西铁城”等瑞士及日本品牌。这些品牌在国内外上都有很大的知名度，在中国消费者的心目中，这些就是身份、地位的象征。这种消费观念根深蒂固，需要长时间的系统营销战略才能加以改变。而中低档手表的潜在消费者一般都选择国产品牌，主要是罗西尼、飞亚达、依波、天王等。这些消费者的品牌忠诚度并不高，很容易受到广告等营销手段的影响。（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性在潜在消费者的心目中，罗西尼表大都只是代表了价格相对低廉的手表，暂时还无法完全满足高档手表消费者对于手表的更高层次的要求。而对于中低档手表消费者来说，罗西尼表的定位，更容易使他们接受。因此，这部分消费者易于被争取到。4
20、、消费者分析总结（1）现有消费者现在，消费者对手表的功能需求已经逐渐演变为符号型需求。同时，手表行业的溢价能力由弱渐强，手表消费中的感性消费增多，为整个行业带来发展空间。手表消费的地域性差异也非常明显。在收入决定消费支出的传统消费模式下，有的地区演变出了超收入消费的手表消费新模式。罗西尼表在现有消费者中是很受欢迎的，知名度及美誉度都很高，但是，并不具有市场的统治力。其他国产品牌与罗西尼表的竞争很激烈，且产品日趋同质化，品牌识别率不高，没有形成非常鲜明的品牌形象。（2）潜在消费者我国经济结构与制度的转型导致国民消费心理与文化的快速变迁，国内手表消费大众化和高档奢侈品的走向愈发凸显。但是，国内多数
21、手表企业在把握当下手表消费新趋势的时候，则普遍表现得缺乏方向感。而国外手表品牌由于历史悠久，经验丰富，有非常成熟的市场营销机制及产品开发体系，因此，高档手表市场基本都被他们抢占了。罗西尼由于起步较晚，且品牌形象一直以来都是大众化的，要争夺这部分高档手表消费者难度较大。在调查中发现，部分消费者并不知道罗西尼表是国产品牌。这在一个侧面说明，罗西尼的品牌形象还没有定型，还有很大的提升空间。我们建议要牢牢占领住中低档市场，并做好向高档手表市场进军的准备。（3）目标消费者目前，罗西尼品牌的目标消费群体年龄为2540岁，绝大部分目标消费者收入较为固定，但是，并不是太高，只有少量消费者例外。这部分目标消费者
22、主要还是看重表的款式、质量、价格和售后服务等。消费者选择时，注重功能利益的趋势已逐渐让位于满足情感和满足身份象征的利益。为满足这部分消费者的需求，罗西尼应该加大产品设计的力度，把握时尚潮流，设计出符合消费者要求的款式。并加强对产品的宣传，提升品牌形象，使罗西尼表能够体现出消费者的身份、地位。一、营销环境分析1、罗西尼表市场营销环境中的宏观制约因素（1）罗西尼表目标市场所处区域的宏观经济形势近年以来，中国总体经济形势运行良好。经济继续快速增长，内在活力明显增强；企业经济效益大幅度增加，财政收入继续保持大幅度增长；进出口贸易总额、实际利用外商直接投资、外汇储备、粮食总产等主要经济指标良好，城镇就业
23、率增高，经济运行效益比较好，城乡居民收入增长较快。消费需求增长稳健，市场商品供应充足；消费价格上涨比较温和，继续处于可控范围；资本市场趋向活跃，人民币升值压力有所减轻。但同时，经济运行中也存在一定的突出矛盾和问题。国家统计局提供的数据表明，2004年全年国内生产总值136515亿元，按可比价格计算，比上年增长9.5%。其中，第一产业增加值20744亿元，增长6.3%；第二产业增加值72387亿元，增长11.1%；第三产业增加值43384亿元，增长8.3%。第一、第三产业对国内生产总值增长的贡献率为9.2%和29.0%，分别比上年提高5.2个百分点和2.8个百分点。全年城镇新增就业人员980万人
24、，比预期目标多80万人。全年有510万下岗人员实现了再就业。年末城镇登记失业率为4.2%，比上年末下降0.1个百分点。年末国家外汇储备达到6099亿美元，比上年末增加2067亿美元。人民币汇率继续保持稳定，年末汇率8.2765元人民币兑1美元，比上年末上升2个基本点。全年各项税收收入25718亿元（不包括关税和农业税），比上年增加5256亿元，增长25.7%。全国规模以上工业企业实现利润达11342亿元，比上年增长38.1%。2004年全年全国居民消费价格总水平比上年上涨3.9%，其中服务价格上涨2.3%。商品零售价格上涨2.8%。工业品出厂价格上涨6.1%。原材料、燃料、动力购进价格上涨11
25、.4%。固定资产投资价格上涨5.6%。农产品生产价格上涨13.1%。从钟表行业内部的形势来看，目前，我国已经成为世界钟表工业最大生产基地，不仅是组装成品钟表的主要生产地，也是钟表外观件的生产地和供应地。我国钟表产量已达4亿只，产值95亿元，出口美国、西欧等国家和地区，成为世界上重要的钟表生产国家之一。据海关统计，去年我国出口手表达9.21亿只，时钟4.74亿只，出口金额达18亿美元，表和时钟的出口量分别占世界同类产品出口量的76%和86%。中国已成为世界钟表消费量最大的市场之一，年平均销售量超过一亿只。同时，随着经济能力提高，中国消费奢侈品已占其全球总销量的20%，若计算中国消费者在海外的消费
26、情况，消费比例将达到40%。2003年机械表进口量比上年同期增长35.75%，金额增长46.4%；2004年上半年进口量比上年同期增长51.83%，金额增长56.06%。2003年电子表进口量比上年增长166.29%，金额增长60.9%，2004年上半年进口量虽减少14.08%，但金额增长18.67%。以上均说明中国钟表市场具有潜在爆发力。（2）钟表产业发展政策中国轻工业联合会提出了一系列面向市场新形势和需要的调整措施及发展政策，主要有：国内钟表行业进行企业结构的调整，促进有效资产重组，摒弃大而全，小而全，提高专业化水平,增强国际市场竞争力。手表机芯生产由30多家企业集中到几家企业进行规模生产
27、。石英钟机芯生产集中度较高，要向提高产品质量、档次和增加多功能机芯系列品种为目标的柔性化生产方向调整。充分依靠技术创新和高新技术产业化，加快新技术、新工艺和新材料的应用。推动微电子技术与精密机械加工相结合，向高科技含量、多功能、高附加值方向发展，提高行业的整体实力和新产品开发、生产能力，以适应国内外市场的变化。在产品结构调整方面，为适应市场需求，手表设计生产要提高质量，改善包装，要适应礼品化和需求多样化的要求。加大时装表、趣味表、潮流表的创新力度。中、高档表走少而精之路，突出材料、工艺、设计和品牌特色，加快并形成中、高档外观件规模生产基地，努力在国际市场确立中、高档地位，要创造有独立知识产权的
28、外观件生产工艺。针对我国石英表机芯与国外差距较大的情况，要以提高质量和劳动生产率为主，控制总量；机械表机芯应提高技术含量和产品档次；石英钟机芯具有较大优势，要注重协调，减少内耗。重点提高质量，开发多功能机芯和高档机芯，加快推进电波钟表生产技术应用并迅速形成集约化生产基地；积极发展微电子技术与精密机械相结合的机电一体化产品。同时还要注重深入进行国内外市场调研，发挥生产、加工、组装比较优势，积极扩大出口。在站稳已有出口份额的基础上，大力开辟国际市场新领域。面对国内市场变化，主动适应旅游、室内装饰、服务业、服装服饰、体育文化等方面的发展，增加花色品种。加快建立和完善营销网络和体系，充分利用现代流通环
29、境、条件和手段，改进营销策略，进一步巩固和扩大城乡市场，满足人民生活水平提高的需要。我国加入WTO以后，随着各项贸易承诺的实施，钟表进出口关税将在2005年调整到位，贸易配额也将分阶段撤销，而进口关税也将由20%以上降至7%，对于钟表企业来说，入世带来的商机良多，当然，竞争也进一步加剧。目前已出台的规范钟表业法规条例包括中华人民共和国计量法 、 中国名牌产品评价管理办法、中华人民共和国产品质量认证管理条例 和中国名牌产品评价管理办法（试行）（3）市场文化背景我国是世界钟表的发明国，11世纪宋代建造的“水运仪象台”中最早使用了计时器的擒纵机构被称为世界钟表的鼻祖。追溯中国与世界制表艺术的渊源，可
30、以发现中国与瑞士钟表的联系非常紧密。中国人早已认同瑞士在钟表制造方面所体现的传统观念和文化品位。钟表对于许多人来说，已经成为融合传统工艺和创新技术的工艺品。同时由于它本身的时空符号感及其蕴涵的社会身份意义又使其具有了形而上意义的现代感和独特审美特征。2、市场营销环境中的微观制约因素（1）企业供应商与企业之间的关系从钟表业市场总的供应方来看，中国的钟表企业中，生产表壳、表带、表盘、表玻璃、表底盖以及电镀等外观件企业占65%。外观件决定着产品款式；款式多，产品就极具吸引力；外观件是钟表主要价值所在，附加值高。机芯来源方面。上个世纪八十年代初开始，中国表业向制造业发展，并重新朝着投资大、技术高的机芯
31、制造业迈进。分析中国机芯制造的钟表企业，其出发点是：靠自己生产机芯来掌握降低成本和提高产品质量的主动权；掌握核心技术、提高产品价值，创造利润空间；提高企业层次，摆脱竞争对手。罗西尼公司就是典型的代表。（2）产品营销中间商与企业之间的关系销售网络是连接企业与消费者的桥梁，罗西尼已经建立了遍布全国销售网络遍布32个省市地区，通过公司的计算机远程通讯系统，可以与全国各地的分部进行远程数据传输，使总部可以方便、及时地掌握各分公司每天详细的销售情况，以利于销售策略的调整及生产的合理安排。企业信息化建设使企业降低成本，提高效率，改善质量，促进销售，在企业的生产经营管理活动中发挥了重要的作用。几乎覆盖全国的
32、销售网点形成了真正意义上的全国销售网络和维修及售后服务机构。同时全面承接对外的加工、定制石英表业务。与分销商建立紧密的合作关系，吸取竞争对手的优点，不断提高整体素质及融入新的创意，这是钟表生产企业在国际市场上保持领先地位的重要因素。3、营销环境分析总结（1）我国钟表行业面临的机会与威胁我国已经加入WTO三年多了，将相应进行关税调整，逐步取消配额。中国多层次、多品种的钟表市场需求已经形成，同时中国钟表业面临的竞争也将更加激烈。据中国国家信息中心最新统计显示，外国手表在大陆市场赚取了巨额利润。据中华全国商业信息中心最新统计显示，进入中国的手表品牌三年增长将近1/3，在中国销售的高档手表99%是境外
33、产品。进口手表零售比重一路攀升，手表零售额中，进口手表零售额2001年占手表零售总额的73.21%，2002年占75.98%，2003年占78.99%，2004年16月升至81.12%，三年半比重上升7.91个百分点。随着2005年的临近，中国将面临一个又一个国外品牌表的涌入浪潮，它使国内消费者有了更大的选择空间，也将使中国钟表市场的竞争越来越激烈。然而，入世也为我国表业进军世界创造了有利条件：手表制造业基地转向生产成本较低的地区，中国手表行业已经具有数量和规模上的优势。贸易互惠有利与中国产品扩大出口，扩大了中国手表行业的发展空间，为推动发展理念的变革、充分运用国际市场的人才、资金、技术、经销
34、等优质资源，用人之长补己之短，缩小同世界市场的差距，及协同行业共同发展提供了契机。另一方面，加入WTO为国产机芯出口，特别是机械表机芯的出口提供了有利条件。关税的下降有利于产品成本的降低，进口产品成本减少后，可以扩大我们在技术不过关的关键零部件的进口，以提高产品质量，有利于分享中高档产品的市场份额。入世将促使我国从钟表生产大国逐步向贸易大国迈进，提供了全球化发展的有效空间，为钟表产业带来了新的发展机遇。（2）我国钟表行业的优势与劣势我国钟表行业有明显的资源优势。如劳动力资源、完整的生产配套资源等。最近几年，瑞士、日本尤其是中国香港和台湾地区的钟表业纷纷转移到中国大陆办厂，使广东、福建、深圳、东
35、莞等地钟表业发展尤为迅速。中国手表行业的发展潜力巨大，在材质、机械上与国际品牌差距不大，只是工艺等还有待提高。在外观件方面，世界著名品牌也在我国加工制造，材质和加工精细程度也不相上下，唯一拉开距离的就是品牌和知名度。中国钟表业要创国际名牌，当务之急是从“中国制造”转向“中国创造”，才能使中国品牌在真正意义上走向世界，赢得市场。但同时应该看到，世界各地的钟表商均在国内建立独资或合资企业，市场上销售的国外品牌已达100多个。中国手表市场基本上是进口表与合资表平分市场份额。纯内资的国产市场有缩减趋势，目前，主要在中低档手表市场发展。合资企业以品种多样、款式新颖、质量稳定、价格适度和完善的售后服务成功
36、占据国内市场，销量稳居大中城市前列。近几年，罗西尼等新兴企业采用进口机芯开始打造国产的名牌。尤其是罗西尼在央视黄金时段的广告攻势曾使其迅速成长为国产手表销量第一。但由于缺乏历史的积淀，加上瑞士品牌在国内消费者心中根深蒂固的名表形象。国产品牌又在一定程度上很难挤进高档表的行列，也很难在奢侈品市场上分得一杯羹。在国内市场的竞争中，国产四大品牌的差异性没有拉开距离，同质化倾向严重。虽然罗西尼等品牌已经在国内市场享有较高的美誉度和占有率，但远远没有形成产品附加值比较高，有个性、有实力的鲜明品牌特色。（3）重点问题以外观件生产为主，能够绕过生产机芯投资大、回报率低、竞争激烈和自动化程度高的技术难关。同时
37、，这种对外观件价值的发现，是新兴的中国钟表业对传统以机芯为龙头的行业发展模式的观念性挑战。以外观件为龙头的经营观念，改变了中国钟表业没有延续传统机芯的生产模式，为抢占成钟、成表市场赢得了时间，同时也为中国钟表企业自身积累了资金，为其日后发展打下经济基础。中国钟表企业还要在一些生产细节上下一番工夫，如根据销售地的气候条件，选用合适的材料来制造钟表配件及零件，保证产品质量。综上所述，罗西尼在高端市场，需要充分发挥自己的一系列优势与进口品牌竞争高档表市场；在中档表市场，要与各大国产品牌争夺市场份额及占有率。因此，还需提升品牌形象，朝中高档市场迈进。二、罗西尼表产品分析1、产品特征分析（1）产品功能罗
38、西尼手表的主要功能是计时功能，装饰性功能，文化象征功能和个性表达功能等。不同款式的产品还有防震，防磁，防水，指南，夜光等具体的功能。最主要的功能是计时功能，装饰性功能，文化象征功能和个性表达功能。这也是最适合消费者需求的功能，公司还可以为消费者生产他们自己设计和规定功能的手表，以满足不同消费者不同的个性表达需求和不同的功能需求。（2）产品质量 罗西尼公司在追求个性的基础上始终坚持“质量第一”的原则，为此公司制定了“可靠性设计准则”、“可靠性设计程序”、“可靠性设计评审”、“可靠性设计试验”等设计管理制度，从设计上保证产品质量的可靠性。与此同时还成立了TQC办公室，配备专职人员，对产品生产的各个
39、环节进行检查、监督、审核，优化生产程序。通过严格的质量管理，罗西尼产品质量完全符合国家标准。ISO2281“防水手表”中的要求，合格率达到96%。并在1996年6月顺利通过ISO9001国际质量保证体系的认证，从面在质量管理上与国际先进标准接轨。 为确保罗西尼质量保证体系的正常运行，公司还建立了与之配套的售后服务系统，现罗西尼在全国各大城市设有特约维修站。这些措施为罗西尼表赢得消费者更广泛的赞誉。国家质检总局历时2年的市场调查显示，罗西尼表的顾客满意度在钟表行业排名第一。（3）产品价格公司的产品以高档石英表为主，价位分别是4004000元不等。罗西尼表作为国产四大名表之一，在国产同类产品中价格
40、档次偏高，但与国外名牌产品比较起来，则属于中档产品。罗西尼表的中档产品比起高档产品来，在质量上并不逊色，只是高档产品相对中档产品做工更精细，更耐用，装饰物更豪华，突显的是消费者高贵的身份象征。罗西尼表的中档产品的价格对绝大部分工薪阶层人士是可以接受的，高档产品的价格虽然偏高，但与产品本身的成本大体相符，也满足了社会上层人士用高档产品显示身份的消费需求，相对这部分消费者，罗西尼的价格也是在合理的范围之内。（4）产品材质罗西尼表业推出了铜壳、不锈钢、硬质合金钢、陶瓷四个材质系列的手表。作为国产品牌的领军者，罗西尼在外观设计及材质上都已达到国内领先水平。作为消费者对钨刚合金的手表认同度较高。（5）生
41、产工艺1996至1997年间，罗西尼公司为进一步开发新产品，提高产品档次，从瑞士引进了三台仿形铣床，一台表带加工机床，一台铣加工中心共五台生产设备，该批设备的引进，使罗西尼表在精度、款式、质量上都跃上一个新的台阶，罗西尼还配置了世界上目前最先进的产品设计、工艺编程等正版软件和工作站。如今罗西尼公司已拥有国际水准的钟表设计制造系统，拥有五轴五联动数控加工中心、瑞士表壳生产线、手表装配线等一批高精密设备, 从而全面提高了产品设计能力和产品加工的精确度，成为目前国内首屈一指的专业制表公司。（6）产品外观与包装与重视质量一样，公司也十分重视产品的款式和外观，注重简洁、高贵、典雅、流畅的罗西尼风格的表达
42、，这与产品的高品位的形象和合适的价格档次对等。独特的外观使罗西尼表在货架上众多的钟表品种中脱颖而出，成为众多消费者的首选。这是因为创业初期，公司就引进瑞士全套加工镀金表壳设备和加工工艺，依靠先进的技术，生产高档表壳与国内外成表配套，并在国内首创了异型防水表壳，成为国内生产高档表壳的龙头企业。1990年以后，公司根据钟表市场情况的变化，及时调整产品结构，在短短几年时间里，罗西尼公司就从一个产品单一的“车间型”表壳加工厂发展成为具有专业设计能力的制表公司。因此罗西尼表的外壳无论是从工艺还是外形，质量比起其它同类产品的外壳都有着无与伦比的优势。罗西尼创立以年来共开发设计近500余种手表款式，并取得了
43、51件手表外观设计专利，一件实用新型专利。这些产品融入罗西尼人高尚、典雅的设计理念，在钟表销售市场上受到消费者的普遍欢迎。2、产品生命周期分析企业不能期望他的产品永远畅销，因为一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的，而是随着时间的推移发生变化，这种变化经历了产品的诞生、成长、成熟和衰退的过程，就像生物的生命历程一样，所以称之为产品生命周期。产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，进人和退出市场标志着周期的开始和结束。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。珠海格力罗西尼表业有限公司（简称罗西尼公司）创立于1984年7月，是
44、国内钟表行业成立最早的中外合资企业。经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，内外同类产品的竞争的加剧，产品便进入了成熟期阶段。3、产品品牌形象分析在同类产品日益“同质化”的市场环境下，企业对产品形象树立必须做细致的研究，罗西尼表的目标消费者大都是有文化品位的白领成功人士，拥有罗西尼手表成为有文化内涵、高贵、典雅的象征，因此罗西尼的产品形象定位在“简洁中见非凡”上来，并通过大量的市场宣传将产品的这一形象向消费者传达。为此，多年来罗西尼公司不断加大对广告的投入，近年共投入几千万元，分别在中央电视台、湖南卫视、浙江卫视、凤凰台等在全国有重大影响的媒体上播放广告，并在全国十几家有影响的杂志刊物上刊登新
45、产品广告，新款罗西尼表以清新的形象出现在瑞丽、希望、视点、大众电视、大众电影等刊物上，广告的时尚化使品牌形象不断深入人心。另外，为巩固中国钟表业的民族品牌，树立国际形象，罗西尼公司于1986年9月在国家商标局注册了“罗西尼”、“ROSSINI”、“ROSSINI及图形”商标。1996年4月，根据公司业务发展以及商标保护的需要，公司又在七个商品类别上申请注册了“罗西尼”、“ROSSINI”、“ROSSINI及图形”商标，并先后取得了14个注册商标证书。同时，罗西尼于1997年在德国、比利时、西班牙、俄罗斯、匈牙利、意大利、波兰、 瑞士、越南等十个国家申请注册了“罗西尼”、“ROSSINI”、“R
46、OSSINI及图形”商标。 经过多年的努力，“罗西尼”商标业已成为国内最富盛名、最具实力的钟表品牌之一。2000年12月，“罗西尼”商标被评为广东省著名商标。2001年5月罗西尼还向国家商标局递交了驰名商标申请。在国际钟表市场上，罗西尼商标也日益受到国外消费者的青睐，初步奠定了民族品牌在国际钟表市场上的良好地位。通过一系列的营销策划活动，罗西尼的“简洁中见非凡”的形象深入人心，达到了企业预期的策划目标，但是要巩固市场，吸引新的消费群体，则仍需在广告宣传上下功夫，消除消费者对产品形象认知的障碍。4、产品定位分析企业对产品的预期定位作了有理，有力的设想，初步把产品定位在高档产品上。这是在充分的市场调查的基础上做出的科学的判断，并通过进一步的市场行为将产品的这一定位向消费者传达。但是把产品定位在高档产品上，那么罗西尼将遭遇到国外手表的巨大竞争压力，尤其是瑞士手表。我国生产的手表大多是低档产品，如果把世界表产量按数量比例叠加起来，就呈现出一个金字塔形的图案，塔顶是高档、豪华高档，其数量只占3%，中高档和中档处在金字塔的中部，数量25%，其余的72%都属低档产品，分布在金字塔的下方。现在的情形是：瑞士
