护肤品广告效果评估报告ppt课件.ppt

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1、1,专为 定制,世通华纳公交移动电视强生舒澈广告效果评估报告,新生代市场监测机构,SINOMONITOR INTERNATIONAL,2011.04,http:/,2,本项目的研究成果专属世通华纳移动广告传媒有限公司所有。新生代公司拥有本项目的问卷设计、分析方法、报告格式的技术版权。,项目承接：新生代市场监测机构报告时间：2011年04月,3,Contents,目 录,4,中国传媒广告市场潜力巨大，2007年全国广告总收入达147亿美元。与发达国家相比，我国的广告市场仍然有很大的发展空间。作为传媒“新贵”的新媒体的市场份额在进一步扩大，根据研究预计，2008年中国液晶广告市场的规模将有可能会达

2、到340亿元。 户外广告所蕴藏的巨大商机使得整个市场异常活跃，五花八门的新媒体仿佛一夜之间涌入了生活的每一个角落，在机场、医院、酒店、卖场等各个细分领域，开始出现领军企业。移动电视在众多新媒体形式中无疑是表现出色的，它的发展是技术创新与渠道创新的共同产物，具备了技术创新和革命带来的媒体发展的趋势。移动电视的传播优势非常明显，在一定的时间和封闭的空间内，受众的覆盖率接近100%，是目前位置信息到达率最高的传播模式。世通华纳公司于2003年在厦门成立，创立了成功的移动传媒的经营模式。作为目前中国最大的公交移动电视传媒集团，其运营模式主要是以公交车为载体,通过与各地广电部门、公交运营机构和其他公交移

3、动电视代理机构的合作，构建中国城市的新型视听媒体-数字移动电视，并大大延伸电视媒体在时间和空间上对受众的覆盖范围，拓展了电视媒体的社会及经济利益空间。经2007中国车载（公交）数字移动电视发展蓝皮书和中国车载移动电视综合实力研究报告一致评定，世通华纳综合实力名列榜首，已经成为当之无愧的移动传媒的霸主。 北京新生代市场监测机构于2010年4月9日-4月10日对世通华纳公交移动电视的“强生舒澈”广告的投放情况进行专项调查，对其广告效果进行评估。,调研背景,5,调研目的,评估“强生舒澈”在世通华纳移动公交电视投放的广告效果；了解世通华纳移动电视受众对于“强生舒澈”广告在其投放的效果评价，以及对今后购

4、买行为的影响。,分析公交移动电视传媒的受众群体特征；了解公交移动电视的受众群体统计学特征，发现其与公交移动电视媒体接触之间的内在联系。,世通华纳特地委托北京新生代市场监测机构开展深入的市场调研，为“强生舒澈”的广告投放以及效果提供决策依据，总体的研究目标如下：,分析受众的公交移动电视媒体接触习惯及行为；了解受众对公交移动电视的媒体接触习惯，探讨其与受众特征之间存在的内在关系。,6,调研内容,强生舒澈广告受众人群特征 一般特征：性别、年龄、教育程度、工作状态、职业经济特征：个人月收入、家庭月收入 移动电视接触习惯和行为接触时间接触时长接触频率媒体态度-对媒体的接受度媒体广告态度广告传播效果到达率

5、到达频次内容回忆率广告诉求广告的理解和好感广告认知度广告行为 品牌知名度/美誉度/忠诚度广告的说服力（观看后的购买意向）,7,调研方法,广告品牌： 强生舒澈隐形眼镜 投放媒体： 世通华纳公交移动电视 投放城市：武汉、厦门、青岛,调查时间：4月9日-4月10日 调查城市：武汉、厦门、青岛 调查样本：样本400个，有效样本325个 访问方式：公交站点定点定量拦截访问,本次调研根据有投放强生舒澈广告的公交线路进行抽取访问,在本地居住一年以上 年龄：18-29岁 被访者眼睛近视 以公交作为主要出行交通方式，每周乘坐公交车4次及以上 乘坐公交车时，从未遇到公交液晶电视黑屏、画面不正常、无声音等情况 在公

6、交车上看到过并关注公交移动电视 在公交车上看过强生舒澈的广告,8,阅读说明,圆形红色圈状标志表示该数据具有一定的重要性或该数据表现突出于（明显高于）其他研究对象说明：对一些特殊数据处理与情况的必要说明。本报告涉及所有数据均出自于2011年4月，由世通华纳联合新生代共同开展的强生舒澈广告效果调研。报告中总体指2011年2月份调研样本整体，调研的有效样本量为325个。多选题目：可选择多个选项，统计时以调研样本N为基数，各选项所占比例之和通常大于100%。赋值得分：给五级量表中的选项赋分（例如，非常同意 5分，比较同意4分，一般3分，不太同意2分，完全不同意1分），再将总分除以基数，并得出最终得分。

7、满分为5分。,8,9,Contents,目 录,10,本次调研受访者根据性别配比1：1进行抽样，男性比例为50.5%女性比例为49.5%，。调查数据显示，受众多为未婚人士；受众年龄分布在18-29岁之间，平均年龄为24.5岁；大专以上的学历占调查人数的84.9%。,受众人群基本特征,附图 性别,N=325,附图 婚姻状况,附图 年龄,附图 学历,平均年龄：24.5岁,84.9%,N=325,N=325,N=325,11,受众职业特征,调查结果显示，从职业分布来看，公交人群主要由企业/公司普通白领（38.2%）、学生（22.2%）、企业/公司管理者（18.2%）构成。,附图 职业分布,N=325

8、,12,受众经济特征,从个人月收入构成来看，税前月收入在1000-4000元以内的受众，在移动公交电视受众群体中所占的份额最大，为66.8%，平均月收入2223.1元； 从家庭税前月收入来看，家庭收入多集中在5000-9000元之间，占到总体的79.4%，平均家庭月收入7161.5元。,N=325,附图 消费者个人月收入,附图 消费者家庭月收入,N=325,平均个人月收入2223.1元,平均个人月收入7161.5元,66.8%,79.4%,13,Contents,目 录,14,广告到达情况,附图 广告到达率,调查数据显示，“强生舒澈”广告的到达情况良好，达到了58.2%。其中，公交液晶电视的广

9、告到达率居于四种接触媒介之首。调查显示，在看过广告的受众中，近七成（69.3%）以上的受众表示是在公交车上看到的“强生舒澈”的广告；此外，在其他广告接触媒体中，近五成（49.72%）的受众表示是从电视上收看到广告的。67.2%的受众均能准确回忆出该则广告的产品品牌及名称。,附图 广告接触媒介,N=325,N=189,附图 广告品牌记忆,N=189,15,品牌-强生舒澈隐形眼镜人物-年轻人/乐队字幕/声音-一天1块钱字幕/声音-好柔软画面-盒装强生舒澈隐形眼镜，一天1块钱画面-女生戴上隐形眼镜舒适、惊喜画面-女生与乐队成员尽情表演字幕/声音-对不起，我的眼镜画面-一位女生框架眼镜松动影响了继续打

10、鼓产品-隐形眼镜字幕/声音-戴得舒适字幕/声音-试试强生舒澈吧字幕/声音-适合初戴者字幕/声音-免费体验进行中画面-乐队在练习画面-水流凝聚成柔软水润的隐形眼镜画面-放在指尖的隐形眼镜晶莹柔软字幕/声音-背景音乐产品外观-白色的盒装字幕/声音-水润柔软的专业材质Etafilcon A画面-男生向女生推荐强生舒澈隐形眼镜字幕/声音-戴起来会不舒服吗字幕/声音-打开感受一下画面-强生舒澈搜索页面字幕/声音-强生舒澈舒适戴字幕/声音-隐形眼镜能帮你,广告内容回忆率,调查数据显示，受众对“强生舒澈”广告语回忆效果良好，60.3%的受众对“强生舒澈隐形眼镜”品牌记忆深刻。其次，59%的受众对广告中年轻人

11、乐队的鲜活形象印象比较深刻； 56.4%的受众能回忆出广告画面中“强生舒澈一天一块钱”的字幕和声音。,附图 字幕、声音、画面的回忆率,N=78,16,广告内容理解情况,“强生舒澈”的广告很好的向受众传达出了产品的特点和适用人群。广告很好的向受众传达出了“强生舒澈”隐形眼镜的特点，有81.0%（非常同意+比较同意）的受众看完广告之后，认为强生舒澈一天一块钱的花费十分经济实惠；而有79.9%的受众对强生舒澈戴得舒适表示认同；74.1%的受众表示强生舒澈适合初戴者人群。,附图 广告内容理解(非常同意+比较同意),N=189,17,广告认同性,附图 广告认同性(非常同意+比较同意),N=189,超过七

12、成以上的受众对“强生舒澈”的广告都表现出了较高的认同感。超过八成（85.7%）的受众都表示广告传递了一些新的信息，而且84.7%的受众表示广告容易理解；81.0%的受众表示广告贴近生活，与自己相关。,18,广告认知程度,附图 最近一个月内受众看过的隐形眼镜广告,N=325,调查数据显示，最近一个月内，近五成的受众表示看到过强生隐形眼镜的广告，其中，较多的受众表示看到过强生舒澈每月更换型隐形眼镜的广告。,强生,博士伦,海昌,19,品牌及产品认知情况,N=325,调查数据显示，在品牌及产品子品牌的认知方面，博士伦总体表现较好，强生与主要竞争对手相比在品牌认知上存在一定的差距。目前，消费者对于隐形眼

13、镜母品牌的认知水平要明显好于对单品的认知。目前，强生隐形眼镜母品牌的提示后认知达到45.8%。在单品中，博士伦清朗半年抛的提示后总体认知水平最高（53.2%。,附图 主要隐形眼镜品牌及产品认知,强生,博士伦,海昌,品牌选择与使用情况,调查数据显示，在使用方面，博士伦清朗半年抛的曾经使用和最常使用率均处于市场领先地位，其次是海昌星眸月抛。强生隐形眼镜在使用率方面，与主要竞争对手仍存在一定的差距。,N=325,附图 主要隐形眼镜品牌及产品使用,强生,海昌,博士伦,品牌预购情况,调查数据显示，在未来的购买可能中，消费者对于强生母品牌的预购倾向要稍好于海昌，处于市场竞争的第二位。但在单品的预购方面，博

14、士伦清朗半年抛仍然保持较好的用户预购倾向。,N=325,附图 主要隐形眼镜品牌及产品预购,强生,海昌,博士伦,22,Contents,目 录,23,广告影响力品牌影响力,N=189,N=189,附图 广告对品牌的提升,附图 广告的喜爱程度,91.0%,大多数的受众表示看过“强生舒澈”广告之后，很大程度上提升了受众对品牌好感度。超过六成（66.7%）的受众认为，通过广告提升了自己对品牌的好感度，而有91.0%的受众表示了对该广告的喜爱（非常喜欢+喜欢）。,24,广告影响力-受众体验、购买倾向,调查数据显示，“强生舒澈”的广告具备较强的吸引力，使多数受众产生了前去体验的欲望，一定程度上刺激了受众体

15、验产品的倾向。从受众的体验倾向上来看，看过广告后，48.9%的受众明确表示，看过广告之后会去店内进行试戴产品的体验。从购买意向来看，看过广告后，高达79.4%的受众表示，看过广告之后不同程度的增加了购买产品的意向。,附图 整体受众体验试戴产品倾向,N=325,附图 整体受众购买产品倾向,N=325,附图 受众购买产品意向变化,N=189,79.4%,25,广告影响力评价,调查数据显示，“强生舒澈”的广告深得隐形眼镜人群的喜爱。从广告本身来看，看过广告后，92.1%的受众表示看过广告之后还想看这个广告；并且有92.6%的受众认为广告是吸引人的，提供的信息很有帮助。,附图 受众购买品牌选择,N=6

16、4,26,影响受众购买隐形眼镜的因素,调查数据显示，在考虑购买隐形眼镜时受众考虑因素众多，选择慎重。其中，舒适度（76.3%）、透气性能（71.7%）、健康度（62.5%）成为影响受众购买的主要因素；此外，隐形眼镜的保湿性能、质量、性价比等也成为挑选产品的重要指标。,附图 整体受众购买隐形眼镜考虑因素,N=325,27,附：移动电视接触情况,调查显示，收看公交移动电视已经成为公交乘客打法“无聊乘车时光”的重要途径。从公交移动电视的接触频次上看，受众平均每周接触公交移动电视10.3次，接触频率较高。,附图 收看公交移动电视的频次,N=325,每周平均收看公交移动电视10.3次,28,Conten

17、ts,目 录,29,总结（一）,公交移动电视强生舒澈广告受众人群特征分析：本次调研受访者中男性为50.5%，女性为49.5%调查数据显示，受众多为未婚人士；年龄在18-29岁之间，平均年龄为24.5岁；大专以上学历人数达84.9%。从职业分布来看，公交人群主要由企业/公司普通白领（38.2%）、学生（22.2%）、企业/公司管理者（18.2%）构成。从个人月收入构成来看，受众平均月收入2223.1元；从家庭税前月收入来看，平均家庭月收入6773.1元。,本次研究对世通华纳公交移动电视中投放的“强生舒澈”广告进行了广告效果的评估，并了解武汉市公交移动电视受众人群对该媒体的接触习惯和特征，主要发现

18、总结如下：,强生舒澈广告传播效果：“强生舒澈”广告的到达情况良好，到达率为58.2%；其中，七成以上的受众表示是在公交车上看到的“强生舒澈”的广告受众对于“强生舒澈”广告内容的回忆情况较好，几乎所有的受众都能清晰准确的回忆出广告画面内容，印象较为深刻。受众对于“强生舒澈”广告内容的理解良好，同时受众均表示广告很好的向受众传达出了产品的特点和适用人群。,30,影响受众行为因素分析：舒适度（76.3%）、透气性能（71.7%）、健康度（62.5%）成为影响受众购买的主要因素；此外，隐形眼镜的保湿性能、质量、性价比等也成为挑选产品的重要指标。,总结（二）,强生舒澈广告影响分析：大多数的受众表示看过“

19、强生舒澈”广告之后，一定程度上提升了对品牌好感度。超过六成（66.7%）的受众认为，通过广告提升了自己对品牌的好感度，而有91.0%的受众表示了对该广告的喜爱（非常喜欢+喜欢）。强生舒澈”的广告具备较强的吸引力，使多数受众产生了前去体验的欲望，一定程度上刺激了受众体验产品的倾向。从受众的体验倾向上来看，48.9%的受众明确表示，看过广告之后会去店内进行试戴产品的体验。从购买意向来看，高达79.4%的受众表示，看过广告之后不同程度的增加了购买产品的意向。从广告本身来看，“强生舒澈”的广告深得隐形眼镜人群的喜爱。看过广告后，92.1%的受众表示看过广告之后还想看这个广告；并且有92.6%的受众认为

20、广告是吸引人的，提供的信息很有帮助。,31,1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!25、你不能拼爹的时候，你就

21、只能去拼命！26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无心的情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一

22、些人。31、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。32、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。50、想像力比知识更重要。不是无知，而是对无知的无知，才是知的死亡。51、对于最有能力的领航人风浪总是格外的汹涌。52、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势不可挡，只是我们还没学会去战斗。经过一番努力，我们终于学会了战斗，却已没有了拼搏的勇气。因此，我们转向自身，攻击自己，成为自己最大的敌人。54、最伟大的思想和行动往往需要最微不足道的开始。55、不积小流无以成江海，不积跬步无以至千里。56、远大抱

23、负始于高中，辉煌人生起于今日。57、理想的路总是为有信心的人预备着。58、抱最大的希望，为最大的努力，做最坏的打算。59、世上除了生死，都是小事。从今天开始，每天微笑吧。60、一勤天下无难事，一懒天下皆难事。61、在清醒中孤独，总好过于在喧嚣人群中寂寞。62、心里的感觉总会是这样，你越期待的会越行越远，你越在乎的对你的伤害越大。63、彩虹风雨后，成功细节中。64、有些事你是绕不过去的，你现在逃避，你以后就会话十倍的精力去面对。65、只要有信心，就能在信念中行走。66、每天告诉自己一次，我真的很不错。67、心中有理想 再累也快乐68、发光并非太阳的专利，你也可以发光。69、任何山都可以移动，只要

24、把沙土一卡车一卡车运走即可。70、当你的希望一个个落空，你也要坚定，要沉着！71、生命太过短暂，今天放弃了明天不一定能得到。72、只要路是对的，就不怕路远。73、如果一个人爱你、特别在乎你，有一个表现是他还是有点怕你。74、先知三日，富贵十年。付诸行动，你就会得到力量。75、爱的力量大到可以使人忘记一切，却又小到连一粒嫉妒的沙石也不能容纳。1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话

25、题变得生动。3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲

26、望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都

27、在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏

28、。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。21、每个人都有潜在的能量，只是很容易：被习惯所掩盖，被时间所迷离，被惰性所消磨。22、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要轻言放弃。23、恨别人，痛苦的却是自己。24、每天醒来，敲醒自己的不是钟声，而是梦想。25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执

29、着，你就会创造奇迹28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无心的情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一些人。31、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。32、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。,