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1、“新生命杯” 第八届管理咨询精英挑战赛 诊断报告书报告题目：T公司战略发展规划书团队编号：25团队名称：young 2014年04月05日目录第一章 规划说明1第一节规划编制背景1第二节规划编制原则1第三节规划编制目标1第四节规划编制期限2第五节规划编制附注2第二章 公司概述2第一节 公司总体状况2第二节 公司发展情况2一、公司文化3二、公司主要产品3第三节 公司组织架构图3第三章 公司战略环境分析5第一节行业宏观环境分析5一、家具出口保持较快增长5二、木质家具制造业发展势头良好6三、多元化家具制造蓬勃发展8四、中西部销售增速明显快于东部9第二节竞争分析10一、来自国际市场的竞争10二、来自国
2、内市场的竞争11三、四川新都市场分析13四、消费者偏好分析14第四章 公司发展战略18第一节 经营战略18一、品牌专卖店模式18二、电子商务19三、借鉴红星美凯龙的经营模式20第二节 营销策略22一、文化营销22二、专业营销公司23三、产品优势构建23四、市场细分25五、品牌构建与传播27第三节物流优化35一、四川物流现状35二、改进措施36第五章 远期筹划40第一节 引进家具设计师，打造自己的设计团队41一、给予设计师信任和空间42二、把设计师名字放到产品吊牌上42第二节 打造绿色环保品牌43一、使用绿色环保材料43二、从家具包装入手，提升家具品牌绿色环保形象44总结：45 第一章 规划说明
3、第一节 规划编制背景T家具厂创立于1991年，经过二十多年的市场竞争洗礼，已迅速发展成为西南地区颇具规模的中国实木家私业的大型企业之一，业务范围包括了专业设计、规模生产、网络营销等方面，产品涵盖成人套房、儿童卧房、书房、客厅、餐厅等系列。T公司毗邻中国五大家具产业集群之一的四川成都，且位于四大物流市场的新都，依木而生，具有良好的发展空间，而且经过多年的发展，积累了强大的设计和生产能力，形成了良好的品牌效应与市场知名度，为企业战略化经营格局奠定了良好的基础。经过多年来的经营，T公司管理已相对稳定，并逐步进入发展期，为实现T公司可持续发展、扩大市场占有率、实现二次腾飞通过公司五年发展战略规划的设立
4、，为公司和员工树立共同发展目标和愿景，指引公司和员工朝着共同的方向和目标前进。第二节 规划编制原则以T公司回顾光辉历程，展望美好明天为指导思想，以T公司“三个坚持”为指导原则，坚持以市场为导向，积极拓展目标区域市场，稳定和扩大市场占有率，形成完善的经营格局。并通过不断创新，提升员工素质，增强员工和客户的满意度，在业内树立良好的口碑和品牌价值，促进企业持续、稳定、快速、健康发展。第三节 规划编制目标T公司是一家在实木家私业中颇具规模的企业集团，崇尚不断创新、挑战极限的企业家精神，致力于拓展西南与西北终端市场，尽力抢占中低端市场的份额。通过本发展规划书，T公司希望能不断学习，不断自我更新，以客户为
5、导向，全面提供增值服务，“稳定老客户、拓展新客户”，发展出属于自己的品牌效应。第四节 规划编制期限除非特别说明，本发展规划书所做规划均为T公司二五年战略发展规划，自实行起生效。第五节 规划编制附注发展规划书提交智囊团讨论，使用版本号V1.0，如有修改，版本号续编。第二章 公司概述第一节 公司总体状况T家具厂是中国实木家私业具有专业设计、规模生产、网络营销的大型企业之一。T家具厂依木而生，花园式厂区占地100余亩，各处树林阴翳，花草丛生，拥有员工1000余人。公司采用优质桤木和松木，利用国外先进生产制造机械设备，结合国内资深设计师的创意，专注实木家具，其产品涵盖成人套房、儿童卧房、书房、客厅、餐
6、厅等时尚、实用、美观的实木环保家居用品。经过多年的发展，积累了强大的设计和生产能力，形成了良好品牌效应与市场知名度。第二节 公司发展情况T实木家具一直以“关爱家人健康”为企业发展理念，以“质呈第一，用户至上”为企业发展宗旨，经过十多的发展，2002年公司已经在全国建立起30多个配送中心，380个专卖店，年销售额愈2亿元。在近两年国内房地产市场低迷及国内家其消费市场增长减缓的大背景下，T家私逆势上涨，始终保持了20%的增长速度，并对产品进行提档升级，不断推出新系列。一、公司文化二十年专注实木家具。消灭甲醛，做干净家具。二、公司主要产品T韩式家具、T森橡系列、T桤木、T松木、T床垫、T楸木中式、T
7、楸木美式。三、产品特色注重质量与环保，在坚持优质原材料的同时引入新环保技术。第三节 公司组织架构图考虑到公司目前存在的治理结构与部门/岗位职责尚未明确，各部门之间协调、沟通差的问题，在未来二至五年的发展中，将对公司组织构架做出改变，如建立审计委员会和薪酬考核委员会，明确赏罚制度，即可以严格监管员工，又能调动员工积极性；成立股东大会与监事会，避免董事长权力过大同时增强公司透明度；将各执行部门重新规划，避免权责交叉，明确业务范畴。即将（图1）转变为（图2）。图2-1 原2013年公司组织架构图股东大会监事会技术引进部门技术研发部门产品研发部门产品引进部门质量管理部门财务部门人力资源部门市场拓展部门
8、成品仓库维修车间装配车间漆工车间木工车间原辅料仓库客户服务部门产品销售部门品牌推广部门信息收集部门投诉处理部门法律事务部门行政办公室薪酬考核委员会内部审计委员会制造中心物流部门市场营销部门技术部门管理部门总经理董事会智囊团成品运输部门原料采购运输部门 图2-2 新T公司组织架构图第三章 公司战略环境分析第一节 行业宏观环境分析20世纪80年代以来，随着改革开放的深入、人民生活水平的提高，我国家具业迅速发展，到现在已经达到一个新的历史阶段，成为中国具有竞争力与活力的产业之一。这个时期主要不是家具在量上的扩张，而是在质上的提高，这对中国家具业来说既是广阔的发展机遇，又是严峻的挑战。一、家具出口保持
9、较快增长随着亚洲较发达国家和地区产业结构的调整，许多外企看中中国廉价的劳动力和优惠政策，将一部分家具企业转移到了大陆，其带来了先进的技术，由此带动了中国家具业向国际化转变。区域特色家具生产和出口基地开始形成，大型家具卖场也纷纷出现，家具生产进入专业化时代。现今我国已成为世界第一家具生产大国和出口国，家具制作也从纯手工制造发展成为以机械化生产为主的多元制造类企业，初步实现工业化进程。据海关总署最新公布的数据显示，去年12月，我国家具及其零件出口额为52.8亿美元，全年为518.3亿美元，比2012年的488.2亿美元小幅增加。虽增长不多，但面对国际市场日益苛刻的贸易壁垒，家具及其零件出口还是保持
10、了稳中有升的态势。2013年，家具等7类劳动密集型产品出口额为4618.4亿美元，增长了10.3%，占出口总值的比重为20.9%。我国一直是家具出口大国，在过去几十年间，我国家具产业总值不断刷新纪录，出口额也创造了一个又一个奇迹。虽然经历了国际金融危机，并不断遭遇欧美的政策壁垒，我国的家具出口受到了影响，但家具及其零件出口仍在逆境中“前行”，保持着稳定发展态势。2013年，我国的贸易伙伴更趋多元化，欧、美、日传统市场的份额虽有下滑，但东盟、南非、中亚五国等新兴市场成为新的增长点，这也使家具及其零件出口“枯木逢春”。中国林业经济学会理事长李育材曾表示，中国与东盟地区在林业上的互补性很强，具有广阔
11、的合作前景。2012年中国与东盟的林产品贸易额达319.4亿美元，东盟已成为中国林木产品进出口最活跃的地区。二、木质家具制造业发展势头良好我国家具呈现出集群发展的特征，以珠江三角洲、长江三角洲、环渤海湾、四川成都、湖北武汉为五大产业集群，位于这些地区的家具，整体生产技术水平较高，它们的发展带动了全国家具工业的发展和繁荣，其中以广东省尤为突出。同时，跨地区、多层次的家具流通市场形成，销售方式呈现出多元化发展的趋势，包括了经销、代销、直销、连锁以及网络营销。而产品种类也从单一的木质家具，发展到木制家具、竹藤家具、金属家具、塑料家具等不同的产品和体系。表3-1 2011年全国家具行业产值表行业名称2
12、011年工业总产值（万元）2010年工业总产值（万元）增速（%）产销率（%）家具制造业51956389.641470749.925.2897.89其中：木制家具制造31443203.523984173.531.1097.77竹、藤家具制造654756.251496027.1597.67金属家具制造11671894.39962450.117.1698.10塑料家具制造823905662989.324.2797.70其他家具制造7362629.8634617716.0298.10根据国家统计局数据显示，2011年，家具行业规模以上企业在比统计起点变更前的2010年减少了1700多家的情况下，累计完
13、成工业总产值5195.64亿元，同比增长25.28%。图3-1 2011年工业总产值表3-2 2011年全国家具主要产品销售产值表行业名称2011年工业销售产值（万元）2010年工业销售产值（万元）增速（%）2011年出口交货值（万元）2010年出口交货值（万元）增速（%）出口占销售比重（%）家具制造业50857997.940489297.725.611281122011825499.28.3425.19其中:木制家具制造30740547.323380637.231.485966032.85416126.810.1519.41竹、藤家具制造639613.5499387.928.06180756
14、.8150123.820.4128.26金属家具制造11450456.49781410.317.063940802.2363427.36.7034.42塑料家具制造804946.0645424.224.72318309.8261985.921.5039.54其他家具制造7222534.76182438.116.822405318.42303835.44.4033.30图3-2 2011年全国家具主要产品销售产值表据分析，2011年,木质家具制造业累计完成工业总产值3144.32亿元，占家具行业累计工业总产值(下同)的60.52%；金属家具制造业累计完成工业总产值1167.19亿元,占22.46
15、%；这两个子行业的占比连续出现此消彼长，与年初相比，木质家具制造业的占比扩大了4.29个百分点，而金属家具制造业的占比则收窄了3.73个百分点；在5个子行业的累计工业总产值增速方面，木质家具制造业最快，和竹、藤家具制造业一起位于家具行业平均线之上，塑料家具制造业接近行业平均值，金属家具制造业和其他家具制造业低于20%。三、多元化家具制造蓬勃发展同家具工业配套的相关工业产品都有了加大的发展。随着人们生活水平的提高，人们逐渐开始追求家具材料、结构与功能的多样化以及涂料的品质，与此同时，对于五金连接件、挂插件、转动件、滑动件、锁合件、拉手和脚轮等配件也逐步丰富，家具行业迈向多样化发展阶段，展现出崭新
16、的面貌。在飞速发展的几十年间，家居行业细分程度越来越高，原先的家具卖场已逐渐演变成综合性的 居生活广场。各个细分领域也已出现具有相当知名度与影响力的品牌，例如地板行业的圣象、厨具行业的老板、壁纸行业的AS、卫浴行业的箭牌等。 与此同时，市场集中度也进一步提高。由中国建筑装饰协会、中国指数研究院共 同发布的2012中国家居产业百强企业研究报告显示，装饰类百强企业2011年总资产规模首次突破20亿元；制造类百强企业2011年总资产规模达到16.6亿元，同比增长19.15。 从家居市场整体消费情况看，大品牌的市场占有率不断提高，以行业龙头企业红星美凯龙为例，2010年市场占有率达4，2012年达6。
17、而过去相当长时 间内，没有一家家具企业的市场占有率能超到1的。2005年是对中国家具制造业极具有冲击力的一年，因为自2005年1月1日起，中国家具进口关税降为0，出口额大幅增长，而进口额不升反降，极大地促进了中国家具业的蓬勃发展。四、中西部销售增速明显快于东部图3-3 2011年家具行业规模以上企业工业销售产值居全国前十位地区图3-4 2011年家具行业规模以上企业累计工业销售产值增速情况注：图中红线为2011年家具行业规模以上企业累计工业销售产值的评价增速第二节 竞争分析中国的家具企业最基本的特点是正在快速发展但还没有完全发展成熟，正处在一个转型与调整并存的历史阶段，而现在面临的更是来自国际
18、和国内市场的双重竞争压力。一、来自国际市场的竞争在国际市场上，中国家具出口对象主要是美国、日本和欧盟，其中美国几乎占据一半的出口量。中国出口的家具多为仿制国外产品，而进入国际市场主要是靠价格优势。但是近年来美国对中国产品采取的“反倾销“战略，使得中国家具出口变得艰难起来。另外，越来越多的国家开始对中国木材产品提出森林认证（FSC）要求，更加大了中国家具出口难度。加入WTO后，贸易关税降低，国际市场全面向中国开放。而家具制造正属于劳动、资源密集型，拥有一定的优势，为持续发展提供了良机，客观上促进了中国家具产业的发展。同时，2005年家具进口关税降为0以后，国外家具逐渐进入中国，极大地影响了中国家
19、具在国内的销售。由于价格低廉的劳动力资源和土地资源，国名经济持续高速增长，在比较优势的利益驱动下，许多发达国家将其家具顺势向中国转移，抢占市场份额，中国的家具企业被迫和外国企业站在同一个起跑线上进行竞争。二、来自国内市场的竞争大型家具馆的产生，使小家具厂的生存更为艰难。家具企业为了生存和发展，不得已采取价格、广告等优惠宣传措施，无休止的争夺使其失去了本有的立足点，许多家具厂竭尽全力只为采取雷同的营销方式争取一点市场份额，这导致更多的家具企业陷入了盲目的怪圈中，被拖得越来越瘦，而优胜者脱颖而出，形成了两极分化界面。表3-3 2011年家具行业规模以上大中小型企业占比情况企业规模企业总数（个）累计
20、利润（亿元）平均利润（万元）产值利润率（%）大型2630.6711796.368.08中型55475.161356.764.99小型3545183.39517.885.74家具行业4125289.42701.635.69注：平均利润=累计利润/企业总数图3-5 2011年家具行业规模以上大中小型企业占比与利润情况据中国轻工业经济运行及预测预警系统显示，家具行业以大型企业为龙头，中小企业为主体的格局短期内不会发生根本改变。2011年，仅占全行业企业总数0.63%的大型企业累计实现利润30.67亿元，平均利润为11796.36万元，是全行业平均利润水平的16.81倍，产值利润率达到8.08%；99
21、%以上仍然是中小型企业，小型企业的累计利润占比为63.43%，但平均利润最低，只有517.88万元，产值利润率为5.74%；中型企业的累计利润占比为25.97%，平均利润是大型企业的11.50%，产值利润率仅为4.99%。目前，中国多数家具企业队在市场经济条件下如何营销与整合的认识还不够充分，缺乏战略指导，没有指定科学合理的营销战略，致使中国家具企业在市场竞争中盲从不定。表3-4 我国家具行业的SWOT分析我国家具行业的SWOT分析优势劣势机会威胁熟练劳动力多；生产效率相对较高；产业规模能力较强；国际贸易能力突出；品牌建设薄弱；中低端产品产能过剩；出口市场过于集中，抗风险能力下降；国际竞争对手
22、增多；地理位置优越；产业发展环境良好；产业集群盛行；电子商务兴起；新劳动法导致人力成本上升；资源限制，原材料供应紧张；贸易关系恶化；人们要求增多。三、四川新都市场分析新都区位于成都市北郊，居“天府之国”川西平原腹地，素有“天府明珠”和“香城”之称。全区幅员面积496平方公里，六分之五为平原，六分之一为浅丘。新都区现辖13镇（街道）、255个村（社区），全区总人口65万人。新都区是成都市科技、文化、旅游卫星城，在成都市总体规划中被确定为都市区，其中32.6平方公里为都市区。新都区同时被定位为成都市城北副中心，承担成都市机械、电子、食品、生物制药、旅游和公路物流基地的功能。新都区交通便利成绵高速、
23、成北出口高速、成都绕城高速、成南高速、成德高等级公路、国道108线和省道成彭公路通过境内。公路密度为全省之最。宝成、成渝、成达、成灌四条铁路穿越区境。全国四大航空港之一的成都双流国际机场，距新都仅24公里。有句俗话说：“西部家具在成都，成都家具在新都，新繁家具最集中”，现今新都已成为中国四大物流市场之一，成为西部最大的家具生产基地之一。新都的人口密度大，劳动力资源丰富，而当地居民也或多或少能做点木工活，他们善于在实验中积累，在经验中学习，具有较强的模仿力。而新都家具产业以小规模、高度专业化的板式家具生产为主，长期以来企业各自为战，彼此在低水平上竞争，降低了生产效率的同时也增加了交易成本，在原材
24、料供应和技术研发等深层次合作较少。各企业仿冒现象严重，缺乏独特的优势，抗风险能力较弱。在不希望负债经营的情况下，企业的有效扩张难以进行，风险投资方面更显薄弱。同时，新都只有农行、建行、工行等派驻的支行，资金介入状况也不明显。四、消费者偏好分析（一）调查用户的年龄分布图3-6 家具消费者年龄结构分析其中2025岁的调查用户中43%居住空间为一居或两居，部分开始首次置业，小户型最容易受到青睐，他们的装修行为趋向低成本、凸显个人风格；2535岁的调查用户首次或二次置业/装修，57.14%住三居室或以上，置业动机为刚需(婚房)/换房/投资等，属家装主流消费群，装修追求实用/经济/时尚；35岁以上的调查
25、用户收入水平高，有二次或多次置业/装修经历，22.2居住在四居室以上（含复式和别墅），在消费过程中更趋向于理性，也更注重品质。（二）色彩及风格偏好图3-7 家具消费者色彩与风格偏好分析过半用户将裸色系作为家居首选色系。其中2025岁的调查用户中80%的人选择黑白灰作为家装首选色，对于简约色系的偏好超过了鲜艳明快的色系，喜欢追随时尚图片；2535岁的调查用户对于绿蓝，红粉等鲜艳色系的接受程度高于2025群体，形成了个人的消费主张，对于家居定制产品有自己的意见；在3545岁及以上的调查用户中无人选择红、蓝、绿等任何鲜艳色系，偏于经典传统色系的选择。（三）功能和智能偏好调查结果显示功能是调查用户认为
26、最重要的参考点，重视功能的比重占到总人数的4成，材质、设计分别占31%和15%。具体来说体现在以下几个方面：1.看好智能产品50%用户家中无任何智能家居产品，50%用户从不使用家中的智能产品。但值得注意的是，53%的2025岁用户会考虑购买自动化程度高、整体智能配套的家居产品。2.最希望照明、橱柜茶品提升智能研发对于“最希望哪类家居产品提升智能研发”的调查中， 2535岁用户有27选择了灯具，20.6的用户选择橱柜，其中有42.85表示家中使用有防盗门禁或自动化厨卫系统，而2025岁用户中仅14.3%有使用智能家居产品。3.衣柜控湿除味功能支持率最高在“您希望您的衣柜具有哪项功能”的调查中，逾
27、六成用户选择了“控湿除味功能”，其中以2025岁年轻用户支持率最高，达到71.4%。富有创意的智能化衣物分类搭配也得到了16%的用户支持。而类似遥控、密码控等功能，只有6%的用户表示愿意买单。4.指纹防盗系统被认为最有价值指纹防盗系统被认为是最具价值的功能，自动提醒功能、手机实时监控防盗分别居二/三位。30.2的2535岁用户认为锁具需要具备自动提醒功能，让主人不需要时刻注意门外动静。调查结果显示，不同年龄段的用户选购五金的侧重点不同。25-35岁用户认为安全性能最重要，而35岁以上则更看重使用寿命。而对于五金配件的外观，仅3%的用户表示会重视。（四）材质和环保偏好图3-8 家居消费者木质材料
28、偏好分析调查结果显示，六成用户认为实木板材最好，在衣柜板材的选择上，超过6成的用户认为实木板最具选购价值，17%的用户选择了中纤密度板。4%选择刨花板。还有19%表示完全不了解。此外，品牌是用户判断产品环保与否的首要标准，近4成用户凭品牌来判断环保与否，25%的人凭板材辨别，19%的人则要求导购出示环保证书。相较而言，导购的解说对消费行为影响较小。至于“零甲醛”是否存在的问题，36%的用户认为不存在，54%认为存在，并且35岁以上的用户多认为不存在，认为存在的以20-25岁的年轻户主居多。（五）造型和设计偏好1.六成年轻用户倾向于自行设计装修图3-9 家具消费者自行设计偏好分析2.家居风格喜好
29、榜图3-10 家居消费者风格偏好分析此外，调查结果显示衣帽间仍是小众选择，51%的人在选购衣柜时会考虑移门式衣柜，组合式衣柜和推拉门式衣柜占的比例居其次，而只有8%的人选择开放式衣帽间。对于2025岁年轻用户群体而言，衣帽间几乎是不会考虑的选项。这从侧面反映了即使在众多衣柜企业都在大力推广衣帽间产品的同时，由于其高价位、对空间的高要求，目前仍然只是小众市场里的选择。另一方面，定制品牌的受众仍是中高端消费群体。27的35岁以上用户愿意选择一家靠谱的定制品牌进行定制，这相对于其他年轻层的人，比例有明显提升。其中居住在复式等复杂户型的用户明显倾向于选择定制品牌进行量身定制。而2535岁的主流用户群中
30、，也分别有4.7%和7.93的用户开始选择通过定制家居品牌和家装公司一站式设计、选购、安装。因此可以得出结论：定制品牌的受众人群为年龄、社会地位、收入偏高的“三高”人群。第四章 公司发展战略第一节 经营战略一、品牌专卖店模式T公司以“品牌专卖模式”为主，通过“新品新店”招商或“产品组合”的方式来拓展新老客户并提高销量、抢占更大的市场份额，这是明智之举。创建品牌专卖店的目的在于以诚为本、服务广大消费者,使消费者在选购家具产品时省钱、省事、省心，厂家直销,减少中间环节,降低销售成本,为消费者省钱;将工厂、商场合二为一。但现实中当前的加盟模式、建店标准、形象包装与产品细节仍存在诸多问题，加盟店自由度
31、过高，导致无法达到预期创建品牌的要求，无法很好地提高市场的认识度。为了解决这些问题，T公司在设计与加盟商签订的加盟条款上应该做出一些更高的限制，加大对于加盟店的管理。加盟商违反加盟条例的原因很多，但终究仍是“利益”两字。既有可能是总部的管理自身不合理，也有可能是标准设置不合理，也有可能是加盟商短视地过度重视眼前利益。正常情况下，推进标准规范的执行重点是：1.共同期望；2.合理利益分配；3.可执行的标准体系。可见，标准规范的推进更多依靠加盟制度和共同利益体打造，而不是强力推进。在选择加盟商的时候，T公司尽量选择专业能力高和认同度高的加盟者，培训专业能力低但认同度高的加盟者，适度应用专业能力高和认
32、同度低的加盟者，但不要为了快速扩张而不加分别地招加盟商。加强对加盟店经营的控制与管控，T公司可以通过控制库存调配、供应；控制经营的策略制定、经营辅助手段提供与营销宣传等支持手段；通过收取保证金、加盟费，增加加盟商前期资金投入，增加加盟商违约成本；通过电子化信息系统的深度开发，全面细致地监控加盟商的经营行为；提升督导员的督导频次并可据情况扩大督导范围，但基础是督导员必须能够完成督导员应有的标准化执行监督职能。T公司在慢慢发展，加盟店不断增多，市场不断扩张之后，在公司盈利许可的条件下，可以适当地设立一些激励制度，保留对加盟商激励，主要做法有：在分红制度上，除了保底外，再增加与业绩表现挂钩的分红；增
33、设加盟商奖励资金，设立加盟商之间评比制度，对优异者提供奖励；同样设立淘汰机制，对于连续表现不佳、违反加盟条例较多者予以淘汰。在某些情况下，为了节约总部的监督资源并更好地提升、利用加盟商群体自身的积极性，T公司可以设立一些加盟商委员会，来实现加盟商之间的自我监督与自我教育功能。具体做法是将认同度高、积极性高、表现优异的加盟商推选为加盟商委员会主席，并以此为示范榜样推动加盟商相互沟通交流、监督、学习与改进。在利益上，由于某一个加盟商违反条例往往会影响同区域内其他加盟商的利益，所以加盟商之间是有激励相互监督的。加盟店可以进行适当的创新，在加盟店中设立DIY板块，根据消费者需求情况,专门设计制造,为消
34、费者省事;同时要求加盟商在店里开设销售服务中心,聘用经验丰富的安装人员,将家具安装到家,并且保修一年,为消费者免除后顾之忧,使消费者省心。二、电子商务香江集团作为我国家居行业的龙头,率先在业内引进了国外先进的经营模式和管理模式,成功地实现了与国际先进的经营管理模式的对接。香江集团在连锁经营取得家居零售霸主地位之后,又实现了向家居流通业的突破,辅之以电子商务,现在香江集团已形成了“连锁经营、物流配送及电子商务”三位一体的运作模式。据了解,在深圳,香江集团已在关外建立两个大型的集家居零售与家居流通于一体的批发中心一个是福永香江家居博览中心,一个是龙华香江家居批发中心。目前，“T”品牌全系列产品没有
35、在淘宝网上开店，也没有开设任何其他网上销售项目。“T”品牌也没有开设直营店。随着互联网科技以及电子商务的不断发展，互联网已经成为抢占市场份额，扩大品牌影响力的非常好的渠道。T公司虽然没有香江集团巨大的市场影响力与公司规模，短期内无法形成了“连锁经营、物流配送及电子商务”三位一体的运作模式，但是通过网络推广，提高大众对于T品牌的认知度确实可以做到的。T公司可以在淘宝上开一个旗舰店铺，淘宝店铺上不进行家具直营，而是定期推出家居新品，让消费者选出自己喜爱的新品，以及对于新品提供意见，然后在所有参与的消费者中选出三至五名，赠送点赞最多的家具，同时该家具的购买者也可以在网店上对于购买的家具进行反馈。通过
36、网店的运营，T厂商可以调整生产家具的比例，增大点赞数最多的商品的生产数量，同时通过消费者的反馈不断改进家具产品。三、借鉴红星美凯龙的经营模式红星美凯龙的经营模式的成功在于他们“基础管理”的成功,在于他们“综合创造”的成功：1.“市场化经营,商场化管理”,对于现在的市场管理,在内涵上和内容上是一个阶段性的、标志性的进步。红星美凯龙所做的,无论是观念也好,实践也好,都是一大进步。2.“所有售出商品由红星.美凯龙负全责”的问题,“负全责”是商场化管理的核心,最终体现了诚信,让市场、让顾客放心。这比以前提的“先行赔付”是一大进步,因为它由事后管理,变成了事先事后的全程管理。现在不要等事故出来后再解决,
37、而是顾客一进市场就给予咨询导购,在前期尽量使顾客买到优质的商品,保证质量。3.红星.美凯龙的经营模式和它实际的专场建设以及它的整个管理,在建材市场中起了领头的作用,对于建材市场的经营模式确实有指导、借鉴意义。4.红星美凯龙的经营模式和经营的成功,关键在于他们的企业文化。他们的理念很先进,他们做了很多很多扎实的基础工作,很好地规范、指导了企业的发展,这是他们走在市场前面的原因。T公司应该坚持“关爱家人健康”的企业发展理念，“质呈第一，用户至上的发展宗旨，对于产品质量进行严格的把关，从木材原料到最后成品的生产过程中，建立严格的质量检测标准。而且根据下图可知，无论在产品上做出何种改变，如何具有创新性
38、，质量始终是消费者最为关心的东西，T公司可以学习红星美凯龙“所有售出商品由红星.美凯龙负全责”的概念,将“负全责”作为对于消费者的承诺，体现了诚信,让市场、让顾客放心。这比以前提的“先行赔付”是一大进步,因为它由事后管理,变成了事先事后的全程管理。这种对于质量的保证，可以大大加强消费者的信心，同时提高公司口碑。图4-1 家具购买决定因素分布图在这方面,国外的一些家具知名品牌早己走在我们的前面,法国40%的家具企业是采取特许经营的形式来进行销售的,欧洲的北欧风情家具公司1993年进入中国市场,短短几年内,已经在全国十几个城市开办了几十家连锁店,它成功的原因就是采取了先连锁后特许的经营方式,从设计
39、到配货、送货、安装、售后服务等各个环节实行一条龙服务。目前国内也已有华鹤等家具商全面导入了特许经营营销方式。特许经营作为一种先进的经营方式,被著名的经济学家奈斯称为人类有史以来最成功的营销模式,它掀起了流通领域的第三次商业革命浪潮。在家具行业内运用特许经营,可以产生巨大的效益。它可以让拥有名牌、技术和管理能力但缺乏资金的家具生产商迅速扩大规模,占领市场,充分利用品牌和规模优势,又不需要冒很大的风险,不需要处理各分店在日常经营中出现的各种问题,只需建立一个紧密的加盟网络,包括一些与经营有关的经理和人员就可开发业务。全球范围内,实施品牌特许经营战略最为成功的企业当数麦当劳。目前,麦当劳在国内的加盟
40、店己有500多家,全球加盟店数以10万计。其近50年的特许经营历史所积累的经验值得借鉴。T公司可以在未来尝试建立生产、销售、配送、售后的一条龙经营模式。第二节 营销策略一、文化营销纵观国际家具业的发展历程,不难发现,随着人们收入的提高、居住环境的改善,对家具的需求日渐“苛刻”。在现代中国人特别是青年群体中,家具已不再是单纯具有使用价值,它还成了一种体现主人身份、个性、涵养、审美、品位的艺术品,从而越来越多的人逐渐放弃了传统的“摆设”或“保值”观念,家具的内涵成了文化的代言人。因此,伴随着文化消费时代的到来,实施家具的“文化营销”将成为未来家具市场的热点和焦点。21世纪的竞争,将是文化的竞争,让
41、营销披上文化的袭装,赋予文化的品味与灵魂,实施文化营销,是今后营销人员的主要立意点。为了适应“全球营销”的需要,在进行文化营销与保持民族特色时,还要考虑跨文化的沟通。文化营销可从以下几个层面展开:（一）产品或服务层面这一层面上的文化营销就是推出能提高人类生活质量、推动人类物质文明发展的产品或服务,并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。如“麦当劳”产品和服务就体现了一种新的饮食文化。T公司虽然针对的是中低端的地市级与县市级市场，但是随着经济的不断发展，城乡一体化的不断推进，中低端城市的消费人群的消费倾向越来越倾向于消费的文化内涵。T公司可以对于不同的家具以不同的文化定位，打造不同概念的系列
42、家具，在原有的系类上添加复合该系列家具的文化元素。（二）品牌文化层面品牌有无竞争力,能否成为名牌,并不主要取决于技术物理差异,而在于品牌是否具有丰富的文化内涵。红豆集团的“红豆”服装,其品牌“红豆”就采用了现代文化创意手法,借助人们早已熟悉和热爱的“红豆诗”,赋予品牌一种强烈的文化色彩和情感。T品牌本来就拥有“爱心企业”的荣誉，完全可以围绕该概念打造自己的品牌文化，围绕着“爱心”这个概念，构建一个负责任的企业形象。同时T公司是F总白手起家建立起来的公司，可以通过对于F总的创业经历的宣传，体现企业全上下一直秉承的奋斗拼搏精神。将爱心与拼搏融入品牌文化。（三）企业文化层面即在营销过程中,将企业优秀
43、的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过整合有效地传达给社会,以塑造良好的企业形象,反过来又有助于各项营销手段与技巧的顺利实施。其中,理念文化是核心,它包括了一个企业的价值观、企业精神、企业道德。在实际操作中,以上三个层面中的文化因子越统一,则营销的效果越好。同时,文化应该有一个明确的定位。这种定位必须反映个性,随着社会主流文化的变迁,文化定位也将是一个动态的过程。T公司的公司文化一直以来都是“二十年专注实木家具”以及“消灭甲醛，做干净家具”，尤其是环保的概念非常符合当今社会人们关注的重点，T公司应该继续坚持“环保”的定位，做有良心的企业。二、专业营销公司如今家具企业的产品销售方式除了找经
44、销商之外,就只有自租场地销售和通过商场和家具城销售两种方式,传统的销售方式使经销商“见风使舵”,见利就走,谁的东西好卖就卖谁的,非常不稳定,自销要处理市场中的各种“疑难杂症”,一旦企业规模扩大,销售管理就要占去厂家过多的精力和资金,随着家具业的蓬勃发展,各大型企业可建专业销售公司,总之要努力寻找先进的营销方式来解决产销的瓶颈问题。T公司的有些加盟商就有部分打着T品牌却调竞品货源经销，从而丧失了部分的销售机会，在不改变现今品牌专卖模式下，T品牌可以尝试设立专业的销售公司，同时进行自主销售，实现产销的一体化。三、产品优势构建（一）价格根据供求理论就可以知道，一个合理的价格对于销售量具有决定性的作用
45、，而价格的主要影响因素就是成本，如果能够在不影响产品质量的前提下降低成本，将会给产品建立巨大的优势。作为家居巨头的宜家对于价格的控制非常看重，价格是这个致力于“为大众提供买得起的家具”公司的重要手段。算得上是宜家的精髓,它直接决定销售状况。宜家组织生产已设计好的产品时,会首先考虑一个合理的价格,然后选用优质原材料,并且在全球范围挑选技术熟练的供应商与宜家设计师合作,按照这个价格或低于这个价格组织生产。宜家总是大批量采购,因此享受到优惠的采购价格,从而降低销售价格。T公司可以学习宜家的降低成本的方法，同时加强产业创新，工艺的升级，在降低原料成本的同时降低生产成本。（二）质量产品质量对于企业的重要
46、性，不言而喻，不注重产品质量，最终会寸步难行，功亏一篑，没有质量就没有市场，没有质量就没有效益，没有质量就没有发展。宜家作为家具产业巨头，宜家每年消耗约700万立方米木材,尽管中国的木材有价格优势，但是，因为家要求生产用材须取自“经过认证后的森林”。无论从经济还是环保的角度来看，以来自经营良好的森林的木材作为原材料，是最明智和最负责任的选择。大部分宜家产品原材料(约70%)是木材或木纤维。T公司要坚持做实木家具，保证木材的来源，务必保证质量，为保障产品质量安全，T公司可以全面导入产品生产的质量管理理念，建立独立于生产管理的质量保证体系，加强产品实现过程的质量检查和质量监督，在解决产量、成本、质量发生冲突时，从根本上杜绝牺牲质量的错误思想，实现了质量管理理念的转变。（三）服务每个顾客在做出购物决定之前,如果对所购商品的特性一无所知，那么他肯定就会感到手足无措。反之,他所掌握
