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1、中管网通用业频道 2008年方便面行业区域市场分析报告目 录第一章 方便面行业概述1第二章 方便面行业运行状况分析3第三章 方便面市场运行状况分析5第四章 全国方便面市场整体运行状况分析10第五章 方便面区域市场对比分析16第六章 方便面区域市场运行情况分析18第七章 方便面区域细分市场对比分析27第八章 方便面区域市场营销分析30第九章 方便面行业发展趋势预测31第一章 方便面行业概述第一节 行业界定方便面又称“速食面”、“即席面”，是指以小麦粉、荞麦粉、玉米粉、绿豆粉、米粉等为主要原料，添加食盐或食品添加剂，加适量水调制、压延、成型、汽蒸后，经油炸或干燥处理，达到一定熟度的方便食品。根据生
2、产工艺的不同分为油炸方便面和非油炸方便面。油炸方便面是指经食用油脂煎炸、脱水的方便面（简称油炸面）；非油炸方便面是指经速冻、微波、真空和热风等方法干燥的方便面（简称非油炸面）。 随着加工技术的提高和市场需求的变化，方便面的包装形式、调味料的品种更加多样，加工机械也日臻完备。包装形式由初始的袋装发展到更为方便的杯装、碗装。调味料的品种从单一调味粉包，发展到油包、酱包、脱水蔬菜包等，更富选择性。第二节 宏观环境分析 一、经济环境分析2008年伊始，一场以美国次级债风波为先导的全球性金融动荡不期而至。明显感受到金融风险的中国人民银行，频频采用加息和提高存款准备金的方式来应对风云突变的国际、国内金融市
3、场，“严防经济由偏快转向过热”仍然是08年经济工作的重点；2月份，非洲多个不发达国家出现因粮价上涨导致的抗议示威活动，不久，粮价上涨引起的风波蔓延到全球其他落后的发展中国家。中国长期采取“重农”的国策，粮食自给率近十年保持在以上，根据国家统计局的数据显示，我国08年前6月粮价上涨呈温和上涨的趋势，具体走势如下相较其他发展中国家，我国粮价上涨较慢，市场供应稳定，这是我国长期致力于粮食安全的结果；另外由于我国持续30年的经济成长，恩格尔系数不断降低，也使我国公民应对粮食价格上涨的耐受度增加，有利于控制粮食价格的短期波动。但不得不注意的是，粮价上涨的幅度日渐趋大，且势头未有减缓。并且从已有的数据看来
4、，今年前6个月，CPI同比涨幅达8.22%，远高于4.8%的全年物价涨幅控制目标，加上举世震惊的汶川大地震所造成市场对供应的担忧，无疑将加大抑制通胀的难度。作为农业生产大省，四川省2007年粮食产量为3448.4万吨，占全国的6.9%；肉类总产量为1092.6万吨，占全国的16.1%，对国内市场上粮食、猪肉都有巨大影响力，大地震造成市场对粮价进一步走高的担忧。从2008年7月所公布上半年经济运行数据看来，宏观调控对经济过热开始起效果，CPI有所回落，但粮食价格仍然继续走高。市场研究中心认为，经济过快发展与投机市场过分活跃，导致货币流动性过强，是物价较快上涨的主要原因；而物价上涨和国际粮食生产环
5、节出现的问题则是粮食上涨的重要原因。粮食以及相关原辅料价格的上涨，会引起下游产品，包括方便面等食品相关产业价格的波动，最终波及方便面行业本身。 二、产业政策分析1、临时价格干预措施出台由于美国次债危机、油价和能源价格高居不下、全球性的通货膨胀，人民币不断升值、紧缩的财政政策和货币政策这一系列的因素成为08年宏观经济政策调控的关键出发点。所以08年中国的金融工作重点之一就是抑制通货膨胀，其中，稳定食品价格是首要目标。这一目标的确定，目的是要防止结构性价格上涨演变为明显通货膨胀。基于此种目的，国务院各部委积极实施各种经济政策以稳定国内农产品和各类基本生产、生活资料的价格。由于饮料行业内部结构的多样
6、化，在政策下所受到的影响也不完全一样。08年1月15日国家发展和改革委员出台了关于对部分重要商品及服务实行临时价格干预措施的实施办法对部分商品采取临时性干预措施，这些商品包括成品粮及粮食制品、食用植物油、鸡蛋、液化石油气以及其它一些重要的商品和服务。具体操作办法包括：上述产品的主要生产企业必须在提价之前向政府提出价格调整申请；如果价格上调幅度高于一定的水平，如一次性提价4%、10日内累计提价6%以上、或30日内累计提价10%以上，那么主要批发商及零售企业需在价格调整后24小时内向政府价格主管部门书面报告调价情况。近年来，价格主管部门查处的价格垄断案件涉及许多行业和领域，其中就包括火锅底料、豆制
7、品、方便面、牛奶等日用消费品行业。加上以粮食为首的农产品价格与方便面行业的原材料休戚相关，总体来讲，稳定农产品价格有利于方便食品行业规范市场、控制成本、稳定盈利，进而有利于整个方便面行业的稳定发展。国家发改委在新闻发布会上也谈到，临时价格干预措施出台的目的在于确保一些食品的价格变动处于“合理的”范围内，这并非是政府禁止企业提价甚至强迫企业亏损。市场研究中心认为，该政策是政府对于通货膨胀预期的遏制步骤，可以解读出政府对于消费价格指数上升趋势的担忧。在这一框架下，因成本压力上升而被迫筹划提价的企业，理论上可以通过一定渠道寻求政府的批准，以转嫁成本。但这一个过程的难易程度会随着实际情况的变化而变得不
8、确定，并且企业需要大量时间来申请提价，这使得提价申请本身成了一道必过的难关。2、新小麦国家标准正式实施国家质检总局、国家标准化管理委员会批准发布了新的小麦国家标准，该标准于5月1日起正式实施。相比1999版小麦国家标准，新的小麦国家标准（GB1351-2008）在很多方面都做出了重要修改： 修改了小麦分类检验方法，将感官检验改为仪器化检验，建立了我国小麦硬度分类评价体系，规定硬度指数大于等于60的为硬麦，小于等于45的为软麦，介于两者之间的为混合麦。 对小麦分类进行了简化，新标准中小麦分类为硬质白小麦、软质白小麦、硬质红小麦、软质红小麦及混合小麦，由原来的9类调整为5类，取消了原按冬、春季节播
9、种的分类。 适当放宽了中等小麦不完善粒的限制，由原来的6%调整为8%，与国际标准取得一致。 增加了标签标识要求，规定在包装物上或随行文件中注明小麦的品种名称、类别、等级、产地、收获时间等，以便于小麦产品的溯源。第二章 方便面行业运行状况分析第一节 方便面行业发展现状2007年，伴随着中国方便面市场关于“集体涨价事件”的经验教训、五谷道场何去何从等问题的争论逐渐平息，第八届中国面制品大会落下了帷幕，并带来了行业压力之外的利好消息。据中国食品科学技术学会面制品分会统计，2007年中国方便面产量、产值有较大幅度增长，产量达到498亿包，产值375亿元人民币，分别比2006年分别上升了6.67%和15
10、.04%。中国方便面产业经过30多年的发展，一直保持着高速的增长，生产量多年来一直占世界方便面总产量的二分之一。目前，中国人消费掉的方便面占全世界三分之一，巨大的消费群体支撑着中国方便面市场的高速增长。2008年恰逢方便面诞生50周年，不管是行业大鳄还是暂居翘楚之后者，都在跃跃欲试力图再创辉煌。统一赞助奥运、康师傅加大扩张步伐、今麦郎继续多元化等动作预示着行业新的发展和整合阶段即将到来。第二节 方便面行业大事记方便面加入涨价大军2007年7月下旬，一条“方便面全面涨价，市场前十名企业皆在其中”的消息通过媒体，高调进入世人视野，并引起高度关注。消息称，面临原材料一直大幅上涨的重压，苦苦支撑了近一
11、年时间的中国方便面业不得已加入价格调整的大军，在康师傅的高端方便面6月份率先提价后，从7月26日开始，占据我国大部分市场的中低价方便面价格整体上调。在事件中，世界拉面协会中国分会以行业代表者的姿态出面解释，原料上涨，企业已无利润空间，所以不得不涨。这条消息无疑在年消费方便面总量超过400亿包的中国消费市场投下了一颗重磅炸弹，食品涨价被推向高潮。8月17日，国家发改委价格监督检查司经过立案调查，认定“世界方便面协会中国分会”及相关企业涉嫌相互串通、操纵市场价格，违反价格法，责令其立即改正错误，消除不良影响，并将依法作出进一步处理。至此，方便面的集体涨价宣告破产。市场研究中心分析认为，方便面集体涨
12、价宣告破产后，整个行业从此对于方便面的价格问题讳莫如深，没有一家企业敢出来谈价格与成本。企业的表现也是各异，有闭门创新的、产品瘦身的、咬牙硬撑的虽然当初世界方便面协会中国分会的初衷是为了维护行业的利益，保证这个产业的健康发展。作为行业协会，维护整个行业的利益是它的使命，只是由于方法不当，好心却办了坏事。这次事件对于整个方便面行业的影响极为深远。事件背后，企业陷入了尴尬境地。涨吧！面临的将是社会民众压力，在整个方便面行业都已经风声鹤唳之时，做出头鸟往往需要付出巨大的代价；不涨吧！确实成本压力太大，企业能熬到什么时候不得而知。今麦郎方便面开发“天下第一椒”2008年3月，今麦郎和陕西大红袍新科技发
13、展有限公司合作，在陕西宝鸡陇县建设“今麦郎一号”万亩无公害秦椒种植基地，为旗下“辣煌尚”品牌遴选“天下第一椒”。同时，今麦郎也加大面粉原料基地的打造，到目前，黄金麦场的总面积已经达百万。此举让今麦郎方便面实现了生产车间的前移，但是否会推动整个中国方便面行业竞争的前移？业界意见不一。有企业表示，垂直整合产业链，完善方便面生产配套的辣椒、面粉等配套的加工业，构建方便面企业以原料为依托的核心竞争力是方便面行业未来发展的趋势。企业对原料的把控将决定产品在市场上的竞争力。而也有企业表示反对。他们表示，方便面企业的核心竞争力在于制面技术上。方便面行业的未来将是走向分工的细化，方便面企业应该致力于自身品牌的
14、深耕与市场的拓展。他们还举证表示，从国际趋势来看，不少国家方便面产业最发达的国家，如日本的方便面产业到目前依然没有出现垂直产业链整合的趋势，反而走向了单一化。市场研究中心认为，在各种原材料涨价的大背景下，中国方便面业近两年已经呈现出向中高端发展的趋势。有关数据显示，2007年，中国方便面价格平均为每包0.75元，比上年度略有增长（上年度0.72元/包）。经过两年多的原料危机推动，0.5元以下的低端产品几乎销声匿迹了，在很多市场，中档产品价格开始上扬。行业基于成本和原料的压力，正在加大高端面的研发和推广力度，整个方便面产业格局正在进行升级。数据表明，从目前市场上各厂家新产品的推广力度和推出速度来
15、看，未来方便面市场的竞争优势，将集中表现在产品升级上，市场细分与产品细分的规模与程度化会越来越高。而打造产品新概念，寻找新的产品诉求，引导市场消费潮流，将成为方便面各厂家所要围绕的工作重心。白家启动融资计划进军非油炸方便面2008年4月28日，四川白家宣布，公司正式启动1亿-1.5亿元的融资计划，全面进入非油炸方便食品行业。这是继4月初白家食品宣布将斥资5000万元整合云南过桥米线产业后的又一大举措。而且在当时的发布会上白家食品创始人、董事长陈朝晖更是说出“在完成融资之后，白家食品将谋求在2009年底前实现国内A股上市”这一让业界侧目的话语。在五谷道场逐渐淡出非油炸方便面行业之后，白家食品的突
16、然进入显然出乎很多业界人士的意外，这家偏隅西南的食品公司大胆跃进的背后到底有着什么样的原动力？业界开始议论纷纷。一直以来白家在业界都是以低调的形象示人，直到五谷道场出现危机，白家食品出手收购时，百家才逐渐进入人们视线。五谷道场在业界曾经是辉煌过的。2002年，中旺集团创始人王中旺力排众议上马五谷道场“非油炸”方便面项目，以“拒绝油炸、还我健康”的概念起步，创造了年增长率2000奇迹，从零到市场第六名，五谷道场仅仅用了两年的时间。但是，短暂的辉煌并没有能掩盖五谷道场在管理方面的缺失，其由盛及衰的速度也很快，随着投入大量资金进行大规模扩产和广告宣传后，企业的资金链迅速吃紧。直到2007年底矛盾总爆
17、发，五谷道场最终淡出人们的视野。白家一直是非油炸食品战略坚定的跟随者。据说，白家食品曾尝试用1000万元人民币购买五谷道场的品牌。业界人士分析说，白家真正的目的也许并不在实业本身，不论白家是否进入五谷道场，它都是胜者，因为白家的高调宣传，比广告效果更加明显。但此事最终不了了之。市场研究中心认为，此举是白家产品线跳出原来的方便粉丝，进入市场规模更大的方便面领域的重要一步。而非油炸方便面行业的“巨大蓝海”，也是吸引白家的主要原因。目前国内油炸方便面市场品牌集中度较高，油炸方便面巨头的规模、实力非常强大，已经达到垄断方便面市场的程度。数据显示，2007年油炸方便的市场份额前四位占据到60%，前10家
18、这个比例更高达80%。相对来说，非油炸方便面市场空间依然很大。AC尼尔森的调查报告显示，2007年，中国市场规模以上企业方便面实现总销售收入为380亿元，其中非油炸面仅占据7亿元份额。作为方便食品起源地的日本，其非油炸面已经占到方便面市场总量的11.6%。中国的非油炸面市场尚有大约35亿元的上升空间。不仅如此，非油炸方便面行业的毛利润也相对油炸方便面高。数据显示，油炸方便面行业的毛利润约为25%，而包括方便粉丝、方便米线在内的非油炸食品则达到35%-40%。从白家一系列融资的背后，也让不乏资本巨头的身影。2006年，在国际金融公司中国项目中心的运作下，白家食品首轮融资便获得SSIF机构3000
19、多万元投资。此轮融资，白家食品出让了大约22%股权。而根据白家食品的计划，第二轮融资的预计募集资金1-1.5亿元，通过增资扩股出让约20%的股权。包括新世界集团的投资公司、鼎辉投资、德意志银行以及日清食品等都已到四川白家进行考察。董事长陈朝辉预计，此轮融资将在08年7月底前到位。资金将主要用于三个方面：成都总厂的技改工程，北京工厂的技改扩能工程和市场营销及品牌提升、新建方便米线生产线，自有“非油炸”方便面的开发。有了国际资本的助力，相信白家非油炸食品的“三驾马车”方便粉丝、方便米线、方便面的格局也将发生变化，非油炸食品老大的目标将不远了。第三章 方便面市场运行状况分析第一节 方便面市场概况08
20、年是世界方便面发明50周年。目前，以康师傅、今麦郎、白象、统一、华龙等为代表的方便面龙头生产企业纷纷加大了新品推出和推广力度，如华龙在东北推出了东三福方便面、白象面对高端市场推出了8848大骨皇面、康师傅在去年夏天推出了干拌面等，他们意欲通过差异化产品提升竞争力，开拓更大市场空间。有资料表明，我国已成为世界方便面第一生产和消费大国，年产方便面498亿包，占世界方便面总产量的61%以上，以康师傅、今麦郎、白象、统一为代表的4家企业产量占总产量的61.4%，并占据了72.4%的市场份额。白象食品集团董事长姚忠良在日本大阪举行的世界方便面50周年庆典大会上表示：“地球上60亿人口的面食文化，在下一个
21、50年，会有一个辉煌的成就。”他同时说，2008年是白象确定的“质的调整”的攻坚年，随着8848大骨皇面的上市，白象将实现内部产业结构的重大调整，不断增加产品在高端市场的份额。目前，白象方便面的市场占有率已达14.56%。 康师傅控股有限公司董事长魏应州表示，未来10年，中国方便面还有很大的发展空间，康师傅将通过创新产品在减少内耗、价值提升方面不断努力。 统一企业投资有限公司食品事业本部总经理吴一挺说：“摆脱价格竞争，转向价值竞争是方便面行业良性发展的关键。下一步，统一方便面将就完善方便面食材及包装的基础性研究、创新开发出适合消费者喜爱的方便面、坚持方便面产品质量安全等方向下工夫，向消费者提供
22、高价值的产品。”第二节 方便面市场特征一、发展空间依然巨大目前方便食品企业在资本、技术、人才储备等方面的能力都有很大程度的提高，加上国内市场拥有巨大的消费群体，都是我国方便面市场高速、良性增长的坚实基础。业界有人认为国内方便面行业已经进入成熟阶段，但事实上我国方便面市场的成熟度与日、韩两国还相差甚远：从人均消费来看，中国人均38份，韩国人均80份，日本人均50份。可见国内市场发展空间依然巨大。二、市场集中度高方便面作为方便食品最重要的品类，其市场渗透已经十分深厚，品牌的集中度也越来越高。整体来看，康师傅、今麦郎、白象、统一四大企业，2006年的市场占有率达57.4，销售额占总量的66.17；2
23、007年的市场占有率高达614，销售额占总量的724。低端小品牌在市场上的地位日渐下滑，而行业准入制度的实施又使其面临被市场淘汰的威胁。方便面市场的集中度非常高，仅康师傅一个品牌就占据了整个方便面市场34%以上的份额，调查显示，其品牌忠诚度达到了76以上。方便面市场的垄断趋势已经十分明显，寡头竞争也露出端倪。三、渠道下移二三线随着终端渠道的恶性竞争和互相挤压，各企业纷纷将渠道下沉，将争夺的战场逐渐推到二、三线市场，不约而同将深度分销和对市场的精耕细作提上日程。市场数据显示，二三级城市的人们购买能力正逐步提高，人们对生活品质的要求越来越高，方便面在农村早已不是几年前用来送礼的“奢侈品”，已成为真
24、正意义上的快速消费品。过去二级以下市场尝试1.5元/包以上的中高价方便面的消费者约为10%，如今这个数字已经增加到30%。可以预见，未来方便面市场竞争将集中体现在打造产品结构和争夺销售渠道层面上。四、消费群向小众分化虽然方便面发迹于大众市场，主流消费也在大众市场，但经过大众市场的激烈竞争之后，分众小众市场逐渐成为市场新的增长点。分众，是相对于地域的区隔来划分的。分众市场表现最突出的就是口味的区域化，如，今麦郎新开发的辣皇尚系列就分为重庆辣子鸡味、湖南剁椒排骨味、四川泡椒牛肉味等多个单品。小众是以消费人群购买力、消费习惯进一步细分的。2007年河南亚特兰就推出韩道面，主打高端，以喜食韩国面的小众
25、为目标消费人群，目前还只是在区域内推行，预计在2008年将拉开进军序幕。第三节 方便面市场竞争状况一、市场竞争格局分析（两、三、四）2007年，伴随着中国方便面市场关于“集体涨价事件”的经验教训、五谷道场何去何从等问题的争论逐渐平息，2008年恰逢方便面诞生50周年。中国方便面产业经过30多年的发展，一直保持着高速的增长，年增长速度在10%15%之间。方便面品牌的集中度越来越高已经成为行业内不争的事实。市场上的主竞品基本表现为康师傅、统一、华龙、白象、五谷道场、锦丰等强势品牌，而作为低端产品的小企业在市场上日渐势微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。方便面行业作为一个高度市场化和成熟化
26、的行业，门槛本身就很高，加之行业先天的利润微薄，更使得行业格局凸现稳定。方便面行业经过连年的高速发展，目前在城市中的份额逐渐趋于稳定和相对饱和，在广大农村虽然前景和空间相对广阔，但都同时面临诸多替代产品的份额分流。2007年，中国方便面价格平均为每包0.75元，比06年度略有增长（06年度0.72元）。由此可以看出，行业基于成本和原料的压力，加大了高端面的研发和推广力度，同时也能依稀看出行业涨价的痕迹。经过两年多的原料危机推动，农村市场的0.5元以下的低端产品几乎销声匿迹了，在很多市场，南街村、斯美特、鲁宝等企业的中档产品价格开始上扬。未来23年内，中国广大农村市场的方便面零售价将在0.7元以
27、上，产业格局会进行升级。不过，高价面不断成熟的市场和价值的双重向上拉动，随着低价面被压到极致后的必然反弹，以新品为特征的1.21.5元的方便面将进入中价区，逐步形成高、中、低价方便面共存的市场格局。从品牌集中度来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60。康师傅在市场份额（在全国占有34%以上的市场份额）和忠诚度上都占据了绝对优势。统一是惟一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。统一这两年发展乏力，战略多元频频不顺、新品研发步调缓慢、渠道上也颓势萎靡，内部人士视面业为鸡肋，更有行业人士预测统一可能出售面业板块，这无疑为行
28、业的未来格局预留了诸多的可能和变数。总的来说，方便面行业格局可以用“二、三、四”来总结。两个分类阶层随着近年来的发展，方便面市场的集中度越来越高，一线企业在市场上所占份额已经达到近7成，是市场上的中流砥柱，但部分二线的迅速崛起，使得未来方便面市场格局存在变数。一线巨头各领风骚。统计数据显示，07年康师傅的净利润就达到8个亿；统一仅方便面的年产值就达30多亿元，虽然统一放弃部分低价面市场后，产量减少了7.5%，但产值却升了5%。07年也是今麦郎的一个成功年，在实现量的增长的同时，又实现了利润的增长。范现国用只占30%的高端产品换来了今麦郎集团70%以上的利润，其保低争高，既保住企业利润又扩大产品
29、市场份额的构想初步取得成功。2007年，仅今麦郎品牌的年销售额就达到65亿元，再加上华龙品牌，共约90亿元。作为范现国两张王牌的华龙与今麦郎，华龙主守农村市场，今麦郎主打城市消费，已经实现年产值仅次于康师傅，全国排名第二。二线企业奋起直追。曾经在中国面业市场上榜过5强的南街村近几年发展裹足不前，但是面对全行业的同步增长，它可以说是处于逐渐下滑态势。2006年，南街村面在销量上占据2.35%的市场份额，而2007年下滑至2.11%。南街村集团方便食品公司总经理王武军分析说，南街村的劣势在于它的营销体系。在整个方便面集体大发展的时候，南街村将更多的精力放在了做面本身，而在品牌这一块相对偏弱，这是南
30、街村没有快速成为行业一流品牌的主要原因。所以在2008年，南街村面高调与媒体携手积极拓展渠道份额，重点推出包括南街村热干面等主打系列。公司在未来2、3年的最大目标就是将南街村这一品牌在行业内向上提升。南街村只是一个代表，这预示着二线方便面企业已经觉醒并开始全面发力。三大主流军团三大主流军团指台资军团、河南军团、华北军团，这四个企业群体构成了中国方便面行业的主体。外资企业包括康师傅、统一、日清以及农心，他们占据着高档方便面市场。以白象为首的河南军团有斯美特、亚特兰、国华、南街村、金苑、豫竹等。华北军团包括华龙、三太子、小肥牛、大红碗、龙丰、巨龙（山东）等企业。在这三大板块的缝隙中，还生存着诸多广
31、东锦丰、福建宏发等等区域中小型企业。而在这些群体的底部还有很多没有品牌、没有规矩，投机心理、以假冒伪劣为生存方式的“地下工厂”。 从最近的情况来看，这几大板块之间力量已经极不均衡。康师傅、统一所代表的台资企业板块从市场表现来分析是处于守势，他们的市场占有率已经由2000年的63%降至目前（2004年）40.65%。有些企业已经放弃低价面市场，力保高价面及容器面，比如统一已经对其低价面小当家进行限产。而其他军团目前生机勃勃，处于攻势。全国方便面20强中，河南有10个，河南产量占全国总产量的31%。去年河南军团新增生产线70条，是全国新增总数的56.91%，显示了强劲的发展势头，其中仅白象就新增4
32、3条10万包以上的大线。华北军团企业总数少于河南，但企业规模大于河南。而以广东锦丰为代表的南方军团也逐渐显示出实力，他们已经避开正面冲突，在东北、安徽、陕西、福建等地“安营扎寨”。四家领先企业近两年，方便面市场的垄断趋势已经显现，寡头竞争初露端倪。整体来看，康师傅、今麦郎、白象、统一四大企业，2007年的市场占有率高达614%，销售额占总量的724%1、康师傅发展到2007年年产值高达110亿元，康师傅是当之无愧的方便面霸主。尤其是高端面市场中，康师傅几成方便面的代言，一碗红烧牛肉面卖了十几年，就火了十几年，随着方便面市场的竞争日渐加剧，康师傅在其渠道下沉的战略中，扩张的脚步大步向前。2007
33、年5月，康师傅集团财务长林清棠在接受媒体采访时就透露，康师傅在祖国大陆拥有四百三十七个营业所、八十个仓库、五千四百九十个批发商、七万三千多个直接零售商，方便面生产线一百七十条，方便面的市占率已稳居第一。在2007年，康师傅的生产线又拓展了11条，而2007年整个方便面行业也仅增加19条生产线，康师傅扩张的决心从产能的扩充就可见一斑。康师傅将低价面作为市场的争夺重心，虽然低价面的利润偏低，但低价面市场对于面企来说就意味着市场占有率，意味着产品深入人心的力度。经过2007年调价之后，康师傅的福满多系列已将价格稳定在1.5元/袋左右。在确保产品利润的同时，康师傅在低价面市场依然在积极的扩张，尤其是伴
34、随着渠道下沉的战略，康师傅对二三级市场，乃至城镇的通路精耕加快了脚步，在整个市场布局中，坚守一级重心城市，积极进行渠道的下延。可以说，康师傅走的是扩张与利润共举的道路，2007年一年，康师傅的净利润就达到8个亿，康师傅方面表示，2008年有信心维持两位数增长。2008年初，康师傅对旗下部分产品再度提价，原售价3元的碗面提价至3.5元。进入2008年以后，国产方便面企业纷纷开始试水高端，而高端面一直是康师傅的天下，2007年康师傅的高端面的市场份额占到65.8%。于是业界纷纷表示此次康师傅提价，目的是为了阻击竞品。市场研究中分析认为，康师傅此举更多是对其他企业成长的推动。二三线企业进军高端主要有
35、两种途径：一是通过产品更新换代，实现产品升级；另一是通过提价来实现产品的提升。而国内多数方便面企业主要通过的第一种方式。而康师傅原来就占据高端市场，提价是其为竞争企业留出更多市场空间的举措。可以说，方便面企业的最大危机不是来源于产业内部，而是来自于产业间的竞争。随着速冻、餐饮以及其他品类的方便食品等的冲击和分割，方便面产业只要不发展，就会逐渐萎缩。康师傅作为行业领军者，有责任引领中国的方便面产业向着更高更远发展。康师傅08年一季度业绩显示，在上游原材料价格不断上涨的2008年前3个月，康师傅的毛利仍然提高0.98%到32.4%，同比净赚超过三成达6510万美元，其中方便面是盈利火车头。季报显示
36、，一季度康师傅方便面营业额5.25亿美元，同比大增49.40%。方便面毛利率在高通胀的一季度仍达到27.08%，同比增加超过2%。半年报显示，公司上半年营业额同比上升49.47%，达9.82亿美元，盈利上升78.57%。AC尼尔森的统计，2007年康师傅方便面的销售额和销售量分别拿到了47%和34.5%的国内市场占有率，高价容器面和袋装面的销售额市场占有率甚至高达66%，康师傅继续蝉联市场领先位置。可见康师傅在方便食品行业的霸主地位依然稳固。2、今麦郎2008年的今麦郎成为业界关注的焦点。3月，达成了与陕西宝鸡无公害辣椒生产基地的合作，该生产基地将负责为今麦郎子品牌“辣煌尚”臻选“天下第一椒”
37、。据悉，此次与今麦郎合作的陕西大红袍新科技发展有限公司此前就是今麦郎花椒、辣椒的供应商，为了配合今麦郎原料生产车间前移以确保辣椒稳定的品质及充足的货源供应，及采购向基地化、合作化、季节化发展的理念，双方协商同意合作建立“今麦郎一号”无公害秦椒宝鸡种植基地。今麦郎公司表示，垂直整合产业链，完善方便面生产配套的辣椒、面粉等配套的加工业，构建方便面企业以原料为依托的核心竞争力是方便面行业未来发展的趋势。目前方便面行业的竞争已经前移到生产基地层面，这也是今麦郎推行生产资料前移张略的重要原因。今后，今麦郎还将在全国建立更多的原料生产基地种植种类将扩展到除面粉以外的所有配料，最终完成整个生产原料车间的前移
38、。所以今麦郎也在今年加大面粉基地的建设。截至目前，今麦郎黄金麦场的总面积已经达到百万亩以上。市场研究中心认为，在各种原材料涨价的大背景下，中国方便面业近两年已经呈现出向中高端发展的趋势。有关数据显示，2007年，中国方便面价格平均为每包0.75元，比上年度略有增长（上年度0.72元/包）。经过两年多的原料危机推动，0.5元以下的低端产品几乎销声匿迹了，在很多市场，中档产品价格开始上扬。行业基于成本和原料的压力，正在加大高端面的研发和推广力度，整个方便面产业格局正在进行升级。数据表明，从目前市场上各厂家新产品的推广力度和推出速度来看，未来方便面市场的竞争优势，将集中表现在产品升级上，市场细分与产
39、品细分的规模与程度化会越来越高。而打造产品新概念，寻找新的产品诉求，引导市场消费潮流，将成为方便面各厂家所要围绕的工作重心。1994年，范现国转入方便面产业，经过12年的发展，今麦郎公司已经成为了中国面业最优秀的企业之一，年产值仅次于康师傅。2007年，仅今麦郎品牌的年销售额就达到65亿元，再加上华龙品牌，共约90亿元。作为范现国两张王牌的华龙与今麦郎，华龙主守农村市场，今麦郎主打城市消费，华龙走低端，今麦郎走高端。已经过去的2007年，是今麦郎的一个成功年，在实现量的增长的同时，又实现了利润的增长。范现国用只占30%的高端产品换来了今麦郎集团70%以上的利润，其保低争高，既保住企业利润又扩大
40、产品市场份额的构想初步取得成功。所以业界估计2008年今麦郎的目标年产值可达100亿包。可以看出，今麦郎的梦想绝对不仅是几千万的利润，而是奔着向康师傅看齐的愿望去的，对于今麦郎能否通过自己的方式赢得更多的市场，我们拭目以待。3、白象2008年2月23日，河南白象集团与西藏登山队在北京举行了“骨气撼神峰”合作签约仪式，白象集团新品8848大骨皇成为了西藏登山队和珠峰大本营唯一指定方便面。一直以来，白象的主力市场都在中低价面。作为中国方便面行业一线品牌，此次白象集团高调推出8848大骨皇高端面，无疑是在饱受成本困扰的中国方便面行业投下了一枚重磅炸弹。白象集团董事长姚忠良这样解释，“2008年是奥运
41、年，不少企业都希望借助奥运这一盛事打响企业和品牌的知名度。白象也希望通过支持西藏登山队这一事件，传达白象的一种精神竞争、激情、创新、坚韧。”随着原材料的涨价，以及消费升级的大趋势，原有的低端方便面市场也将快速升级。因此，白象将顺应行业趋势、市场需求以及自身战略需要，抓住行业产业升级的机会，逐渐淡出直至退出低端方便面市场。通过近几年的发展，白象中端方便面的销售额已占到了全部产品销售总额的80%以上，传统的低价面（0.5元以下）所占的比例已经不足10%。作为骨类方便面的领先者，在白象大骨面占据了80%的骨类方便面市场份额的基础上，白象顺应营养、健康的消费需求，在2007年已经推出过高端产品珍骨煲，
42、并且赢得了众多消费者的青睐。这更坚定了白象为消费者提供更高端、更营养的方便面产品的信心。白象8848大骨皇，正是白象对骨类方便面进行产品升级后推出的高端方便面产品。市场研究中心认为，进攻高端方便面市场，白象是一步一步实现的。去年公司1元以下的低端产品占集团的20%多，中档为60%以上。今年公司将全面淘汰1元以下的产品，这块市场全部让给中小企业，使高端产品占比突破40%，已经证明了公司对进军高端市场是有明晰战略的。从2007年起成功切入高端方便面市场以来，白象凭借自己的优势市场及独特的商业运作模式，已经敲开了高端市场的大门。随着消费升级的大趋势发展，白象产品升级的步伐也会更快。但是此次白象进军高
43、档市场需要面临的问题也不少。如何在品牌的知名度、美誉度、忠诚度方面不造成消极影响？如何推动渠道建设？一直是三、四级市场领导者形象白象如何开发中高端渠道等等。但我们相信，只有把主要的资源和精力投入到品牌建设上，有效跳出价格竞争的泥淖，才能在市场上站稳脚跟。据知情人透露，白象将在国内和海外两地分别上市，有专业的财团正在对公司进行评估。对此，集团董事长姚忠良没有否认，看来白象集团对公司未来发展的前景是很有信心的。4、统一作为台湾最优秀的食品集团，统一自从进入祖国大陆市场，其扩展的步伐就从未停止。目前，统一仅方便面的年产值就达30多亿元，是方便面行业的四大品牌之一。2007年的统一是“舍、得”战略初现
44、成效的一年，统一果断地放弃部分低价面市场，尽管产量减少了7.5%，但产值不降反升5%，显示出统一在“舍”与“得”之间做出的智慧取舍。目前，统一主力产品都集中于高端面，将更多的重心投入高端市场，以高端来赢得更多的利润，这也与企业的发展规划相吻合。2008年，统一作为唯一一家北京奥运会方便面赞助商，推出的新品几乎全是围绕“统一冠军榜”展开，对于统一来说方便面的战略在于高端，而借助的正是奥运的推力。2007年，统一成功上市，成功融资20亿港元，让统一有足够的资金在方便面市场呼风唤雨。于是业界传言，2007年6月统一与五谷道场的亲密接触，既表明统一对非油炸面市场的看好，也表现出统一有可能通过并购这一最
45、快捷的方式来抢占市场。对于统一来说，方便面市场绝对不会萎缩，暂时的以退为进只是在蓄势谋求更大的爆发。于是在2008年3月3日，刚刚在去年才在香港招股的台资饮料和方便面巨头统一企业宣布完成在一级市场买入旺旺大股东股。对于“看上”同业旺旺，统一方面解释，集团的策略是“继续通过进行能对其现有业务起补充作用或者符合其在中国长期经营策略的投资，加强和拓展其食品饮料业务”。因此，投资于旺旺将对“集团的核心业务有补足作用”，这对统一日后是否增持，甚至可能整合旺旺旗下业务等，都给人留下了无限的想象空间。市场研究中心认为，台资的旺旺是在1992年正式投资大陆市场，主要食品包括雪饼等米果，乳制品和饮料以及其他休闲
46、食品等。统一入股旺旺可以补足自己的核心业务，这表明统一并非简单的坐享资本分成，统一欲挑战康师傅，成为大陆霸主的意图显现。从08年统一方便面基地落子昆明的举措上也可以看出。据悉，昆明统一食品有限公司计划于08年9月开工建设，明年8月正式投入生产。前期投资总额为2500万美元，目前已投入1000万美元，预计今年底前投资将增加到5000万美元。市场研究中心分析认为，昆明从地理位置上来说，是云南省的交通枢纽、中国面向东南亚的口岸，统一选择在昆明建厂除了强化在西南地区涵盖云南、贵州两省的经营之外，更是希望利用好昆明这个联系内地与东盟10国的桥头堡，目标广阔的东南亚市场。二、竞争对手现状分析方便食品家族的
47、其他成员：粉丝、米线、方便饭、非油炸面、杂粮面等多个系列作为油炸面的补缺产品，占据方便食品市场10%的份额。虽然，补缺的方便食品市场总额中依然只是很小部分，但就近两年表现出来的强势上走趋势，已开始触动整个方便食品行业。例如涌现出四川光友、四川白家、浙江稻花香、四川得益、江苏今米房等一批表现优异的企业。尽管他们当前的市场份额并不高，但增长势头喜人，年销量以超过20%的速度增长。作为方便粉丝的创始者，四川光友经过几年的市场培育之后，在07年粉丝行业初成气候之时大放光彩。2007年，四川光友的年销售额达到3.45亿元，在2006年1.55亿元的基础上实现了翻倍的增长。作为方便米饭家族中的佼佼者，江苏
48、今米房从2007年秋季糖酒会高调亮相哈尔滨后，其产销就一路走高，今米房2008年的预计销售目标是达到7个亿。2007年的年度统计数据显示，方便米线与方便粉丝的行业总销售额已经达到12亿多元。我们相信，在白象、三全等实力雄厚的大企业在非方便面领域的创新，方便面之外的方便食品市场将越做越大。第四章 全国方便面市场整体运行状况分析（本章节是从全国范围来分析方便面行业的市场规模和经济运行情况）第一节 行业规模一、行业供应状况08年初由中国食品科学技术学会主办的“第八届中国面制品大会暨方便食品展”在上海举行。大会上公布的数据显示，2007年，中国方便面产量近500亿份，占世界总产量的1/2。虽然，中国方便面业遭遇了2007年的“价格风波”，但方便面产量、产值仍有较大幅度增长，比2006年分别上升6.67%和15.04%，成绩斐然。方便米饭、米线、粉丝，虽然市场份额仅占方便食品的10%左右，但成长力度惊人。2007年，方便米线和方便粉丝的年产量为12.81万吨、产值12.92亿元，同比分别上升38.7%和55%。一直以
