企业战略管理案例研究报告.docx

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1、 班级：商学院A班 组员： 120101701104 120101701110 120101701114 120101701115 企业战略管理案例研究报告-Google的企业战略摘要 2012年5月，谷歌以125亿美元收购摩托罗拉移动。谷歌CEO拉里佩奇(Larry Page)称：“摩托罗拉移动全力致力于发展Android平台，因此收购摩托罗拉移动符合两家公司的利益。合并后，我们将为用户提供更出色的用户体验，从而进一步强化整个Android生态系统，这有利于用户、合作伙伴和开发人员。我十分欢迎摩托罗拉员工成为谷歌大家庭中的一员。”。2012年9月8日，谷歌称公司已经收购了网络安全创业公司Vi

2、rusTotal，旨在增强针对自身互联网服务的保护措施。2012年10月2日，谷歌已经超越微软，成为按市值计算的全球第二大科技公司，原因是通过互联网进行的计算已经降低了台式机软件的市场需求。2013年3月，Google正式进军电商行业，推购物快递服务。这一系列的行为与故事跟GOOGLE的品牌文化与宗教理念极其相似，其追求的是“己所不欲，勿施于人；想在人前，满足人们的梦想”，通过顶级占位、心智模式占领，达到不战而胜的至高境界。目 录1、GOOGLE公司简介12、GOOGLE 企业文化13、GOOGLE 的价值观24、GOOGLE 的企业目标45、战略环境分析55.1、外部环境分析55.2、行业竞

3、争环境分析（波特五力模型）75.3、企业自身内部环境分析136、战略目标制定157、战略制定过程177.1、基本业务战略姿态177.2、战略制定过程及带来的好处188、分析谷歌未来的战略之路19 8.1中国业务的战略之路19 8.2创建一个企业外围的全球人才互动合作平台201、Google公司简介 Google是一家美国上市公司（公有股份公司），于1998年9月7 日以私有股份公司的形式创立，以设计并管理一个互联网搜索引擎。Google网站于1999年下半年启动；2004年8月19日,Google公司的股票在纳斯达克上市,成为公有股份公司。Google公司的总部称作“Googleplex”，它

4、位于加利福尼亚山景城。Google目前被认为是全球规模最大的搜索引擎，它提供了简单易用的免费服务。“不作恶（Dont be evil）”是谷歌公司的一项非正式的公司口号，最早是由Gmail服务创始人在一次会议中提出。目前，Google公司旗下的业务种类繁多，主要分为四大类：搜索类产品是Google的主要产品，包括网页搜索、视频搜索、地图搜索等；网络应用产品主要是注入Google talk、Gmail、Google chrome 等；手机系统产品是Google新推出的手机系统Android；盈利产品Google Adwords 是关键字搜索广告。2、Google 企业文化保持宽松环境让员工把工作

5、当成享受如何让天才们在公司里工作得更加舒适，布林有自己独特的方式。尽管自 1998 年创立以来，Google 的规模已经扩大了很多，但他们仍坚持营造一种小公司的氛围。午餐的时候，几乎所有人都在公司的餐厅随意就座用餐，与各个不同部门的同事一起愉快地畅谈。Google 秉承一贯的创新理念，而这有赖于每位员工都能够毫无顾忌地交流想法和观点。这就意味着每个员工都是功不可没的贡献者，而且每个人都要在公司身兼数职。他们聘用员工的准则非常包容，注重能力胜于经验。他们在全球各地均设有办事处，员工使用的语言高达数十种，从土耳其语到泰卢固语，包罗甚广。这样形成的团队反映了 Google 为全球用户服务的理念。工作

6、之余，Google 员工会投身于各种趣味活动中，比如自行车越野、品酒、飞行以及飞盘游戏等。Google 创始人之一拉里佩奇指出：“完美的搜索引擎需要做到确解用户之意，且返用户之需”。就搜索技术的现状而言，我们需要通过研究、开发和革新来实现长远的发展。Google 致力于成为这一技术领域的开拓者。3、Google的价值观Google 创始人之一 Larry Page 指出：“完美的搜索引擎需要做到确解用户之意，切返用户之需”。Google 致力于成为这一技术领域的开拓者。尽管 Google 已是全球公认的业界领先的搜索技术公司，但其目标是为所有信息搜寻者提供更高标准的服务。3.1、以用户为中心，

7、其他一切水到渠成。创建伊始，Google 就以提供最佳的用户体验为中心任务。不管是设计新的互联网浏览器，还是采用新的首页外观，他们都非常谨慎，确保它们最终可以满足“用户”的需求，而不是达到他们自己的内部目标或底线。3.2、心无旁骛、精益求精。Google 要做的就是搜索。拥有世界上最大的研究队伍之一，可以心无旁骛地攻克搜索问题，知道自己擅长什么，也知道如何可以做得更好，因此不断地改善搜索服务，将强大的搜索功能应用于未曾探索过的领域，并帮助用户更多地获取和使用生活中不断增加的信息。3.3、快比慢好。 他们知道用户的时间非常宝贵，因此，在遇到问题时，用户一定希望能通过网络迅速地找到解决方案，而这正

8、是他们的目标。因此，不断精简网页并提高服务环境的效率，一次次地打破自己创造的速度纪录，现在的平均搜索结果响应时间仅为几分之一秒。3.4、网络的民主作风。Google 搜索之所以成功，是因为它有数百万在网站上发布链接的用户；他们帮助他们确定出哪些网站提供了有价值的内容。3.5、获取信息的方式多种多样，不必非要坐在台式机前。他们不断开创新的移动服务技术，推出新的移动服务解决方案，帮助全球用户在自己的手机上执行各种各样的任务，比如查看电子邮件和日历活动以及观看视频，更别说在手机上通过多种不同的方式使用 Google 搜索功能。3.6、不做坏事也能赚钱。 作为一家公司，Google 的收入来源分以下两

9、种：一是向其他公司提供搜索技术，另一个则是向广告客户提供在 Google 和其他网站上投放广告的服务。在世界各地，成千上万的广告客户使用 Google AdWords 推广他们的产品；无数出版商通过 Google AdSense 投放与自己网站内容相关的广告。3.7、信息永无止境。 一旦 Google 索引中的互联网 HTML 网页数量超过任何其他搜索服务，他们的工程师就会将精力转到那些以前不太容易获得的信息上，研究人员会继续研究如何将世界上所有的信息提供给有需要的人们。3.8、信息需求，没有国界。虽然 Google 是在加利福尼亚州创立的，但他们的宗旨是帮助全世界使用各种语言的用户获得信息。

10、他们提供 110 多种语言的 Google 搜索界面，能让用户搜索以他们自己的语言撰写的内容；对于 Google 的其他应用程序和产品，他们也计划推出尽可能多的语言版本。3.9、没有西装革履也可以很正经。 创始人秉承着“工作赋予挑战，挑战带来快乐”的理念创建了 Google。他们的工作氛围非常轻松，但正是在这轻松得氛围中，新的想法不断涌现，并在彼此间交流、经过测试，然后投入实际应用，这些新想法往往会催生出在全世界得以广泛使用的新项目。3.10、没有最好，只有更好。 他们始终将自己在某方面的优势视为继续发展的起点，而不是终点。他们为自己设定目前还不能达到的目标，因为他们知道，通过不断地向这些目标

11、努力，他们可以做得比预期更好。4、Google 的企业目标4.1、核心目标从Google整体业务分部来看，搜索、广告和应用是Google的三大核心业务。Google大约将70%的资源投入到了搜索与广告业务中。可以说，搜索是Google的技术核心，广告是Google的商业核心，而其应用是支撑其面向未来竞争的战略核心。 尽管 Google 已是全球公认的业界领先的搜索技术公司，但其目标是为所有信息搜寻者提供更高标准的服务。因此，不断提高搜索结果、广告和网络应用产品的直来那个就是谷歌的核心目标。4.2、远景目标整合全球的信息，建立一个“全球10000亿美元公司”的基础设施，使其为每个人所用，让所有人

12、受益。5、战略环境分析5.1、外部环境分析5.1.1、政治法律环境（Political Factors） 未来相当一段时期内，国际关系中的“一超多强”格局不会发生根本性改变，美国仍然是唯一超级大国，欧亚大陆继续是世界政治的地缘基轴，非洲和拉丁美洲及亚洲的多数国家尽管不乏快速成长的“新兴实体”，它们的战略依附和半依附位置不会有根本改变。和平与发展的世界性主题不会根本逆转，大的战争的可能性（包括发生核战争的可能性）很小，各国战略将主要着眼于本国经济发展和社会进步。 不论是筹谋和平，还是实现发展，科技进步及作为它的基础的教育投入都是第一要素，是各个主要国家在世界民族之林安身立命、形成主导作用的“制高

13、点”。5.1.2、经济环境（Economic Factors）世界经济已经进入复苏阶段，从2010年开始，世界经济增长总体为正，但复苏基础比较脆弱，日本地震和中东北非的局势会对复苏增加负面影响，石油价格飞升也减弱了世界的复苏势头。世界金融世界趋于稳定，尽管有欧债危机，但不会影响太大，各国对金融的开放更为谨慎，资本流动受限增加，金融国际规则的约束力下降。由于美国实行了量化宽松政策，加之粮食和石油等价格的飙升，使目前世界都面临着通货膨胀的压力。经济全球化大趋势没有改变，但贸易保护主义明显抬头，有重回“重商主义”的倾向。5.1.3、社会文化环境（Socio-cultural Factors）谷歌在世

14、界许多国家的发展不太顺利，目前已有25个国家对谷歌的服务设置障碍。2010，谷歌的情况变得更糟糕，2月份，欧盟对谷歌的搜索引擎与搜索广告服务发起了一项初步的反垄断调查，其内容包括，谷歌是否在搜索排名中对潜在竞争者实施不公平待遇。谷歌跟国内一些网站竞争难度很大。谷歌香港目前的市场占有率为5.82%排名第四，而百度公司则高达55.81%位居第一，第二第三名分别是360搜索和搜狗搜索，市场份额分别为10.41%和5.82%。自2010年初首次宣布将部分业务从大陆移至香港以来，谷歌的市场占有率已下降近15个百分点。谷歌在中国的社会形象不好。2009年以来，谷歌先后经历了牌照门，偷税门，搜狗门，涉黄门等

15、波折。在经受了这一系列波折后，它也付出了沉重的代价。5.1.4、技术环境（Technological Factors） （1）Google 出类拔萃的地方在于专注开发“完美的搜索引擎”，联合创始人拉里佩奇将这种搜索引擎定义为可“确解用户之意，切返用户之需”。 为了达成这个目标，Google 孜孜以求，不断创新，并且拒绝接受现有模式的限制。 因此，Google 开发了自有的服务基础结构和突破性的 PageRank技术，改变以往搜索的方式。（2）Google 搜索技术背后的软件可以在一转眼的工夫内执行一系列同步计算。Google 使用 PageRank 检查网络的整个链接结构并确定哪些网页最重要。

16、 然后，会执行超文本匹配分析，以确定与所执行的特定搜索相关的网页。 结合整个重要性和查询特有的相关性后，Google 才会将最相关、最可靠的结果列在最前面。（3）Google 的创新不会停留在台式机范围。为了向通过便携设备访问网络的用户提供准确快速的搜索结果，Google 还首创了将 HTML 动态转换为适用于 、J-SKY 和 EZWeb 格式的无线搜索技术。 Google 目前向众多市场处于领先地位的公司提供无线技术，这些公司包括 AT & T Wireless、Sprint PCS、Nextel、奔迈、Handspring 和沃达丰。5.2、行业竞争环境分析（波特五力模型）5.2.1、搜

17、索行业分析（供应商忽略）搜索行业是随IT发展起来的比较成熟的一个行业。在搜索行业，搜索引擎不仅仅单靠技术，更需要专业知识和经营规模的支撑才能更好的发展。独一无二的数据库资源体系不仅仅是凝聚客户注意力的动因，同时也是市场制胜的关键因素。u 行业竞争者分析在搜索行业，能和Google竞争的主要有雅虎、微软、以及各国的本地搜索，他们将以中国百度为例进行分析。竞争者优势劣势雅虎1.在“生活咨询”地图搜索等业务十分出色2.全球第一门户搜索网站3.独特的雅虎搜索技术（YST技术）4.中国等新兴市场本土化程度较好5.与微软进行合作，联手对抗Google.1.公司创新能力不够，是一大软肋，缺少一些应有的高级搜

18、索功能2.近年来公司大力进行并购，但效果不甚明显3.公司管理模式欠佳，企业文化阻碍了创新的发展。4.核心技术被微软收购，自身竞争力已开始下降5.持续下跌的股票使得公司在资金问题上不容乐观微软1.软件力量强大，利用其Windows的垄断地位来限制消费者在搜索引擎上的选择，进而影响搜索业务2.公司规模庞大，母体可以提供3.与雅虎合作，得到雅虎的核心技术1.搜索行业不是微软最擅长的行业2.虽然得到了雅虎的核心技术，但与google相比仍显生涩；3.微软推出的搜索引擎还未能形成自己的品牌，尚未能深入人心4.原雅虎搜索引擎的用户并不一定成为bing的用户百度1.中文搜索功能强大，且在中国市场处于龙头老大

19、的地位2.在“提问功能”、论坛等方面十分出色3.与中科院合作，推出框计算等新技术4.拥有目前世界上最大的中文信息库，为用户提供最准确、最广泛、最具时效性的信息提供了坚实基础。1.在英文搜索上尚不能与google进行竞争2. 搜索结果中广告、垃圾网站和死链比较多，使网民不能第一时间获取自己想要的信息。3.公司的规模小于谷歌4.尚未打开欧美市场，只在中国居于龙头地位以下是2013年1月至2月份以美国市场为例的各大搜索引擎的市场份额以及在中国的各大搜索引擎的市场份额，从中他们可以看到各个搜索引擎的实力。 2013年3月13日互联网流量监测机构comScore最新发布的统计数据显示，雅虎在美国网络搜索

20、市场的份额仍在下滑，而谷歌的市场份额则创出历史新高。此外，微软必应的市场份额也在上涨之中。 comScore在报告中指出，谷歌今年2月份的搜索量同比增长了6%;在美国网络搜索市场的份额达到67.5%，高于上月的67.0%，高于上年同期的66.4%。雅虎今年2月份的搜索量同比下滑了13%;在美国网络搜索市场的份额为11.6%，低于上月的12.1%，低于上年同期的13.8%。必应今年2月份的搜索量同比增长了14%;在美国网络搜索市场的份额达到16.7%，高于上月的16.5%，高于上年同期的15.3%。 Google业务模块竞争优劣势：业务模块优势劣势搜索服务：（1）博客搜索（2）财经搜索（3）网址

21、导航（4）地图搜索（5）购物搜索（6）视频搜索（7）图片搜索 (8)网页搜索（9）新闻搜索（10）学术搜索（11）音乐搜索（12）字典1.稳定的利润来源 2.对高级技术人才具有吸引力3.广告的技术放到合作网站上，获得收入4.独特的价值观5.先进的公正的搜索技术6.市值高，资金充足7.拥有众多的专利8.页面只有简洁朴素9.为合作伙伴创造利润10.Google Chrome浏览器已蚕食微软IE浏览器市场份额、Google在办公应用业务领域直接11.拥有庞大的用户群体12.是世界上最具影响力的搜索网站 13.良好的社会形象根据顾客的个性化要求，研发新的产品和功能14.云计算 Google 的一个数据

22、中心支撑着数百万用户，因此，每个用户分摊的成本相对低很多1.在非英语的国家的搜索信息量小 2.不适应不同区域的环境，文化，政治3. Google公司业务单一，专注于搜索引擎4.非英语国家的信息有些事翻译过来的，信息不准确 5.网络显示广告(包含图片和多媒体内容)无疑是一个不能忽略的市场 6.偏商业化，在娱乐方面有所欠缺 7.技术趋于成熟，创新速度缓慢，易被竞争对手赶上8.顾客的个性化需求多样化，不易把握，不易及时的跟踪Google软件与在线服务（1）照片管理软件（2）3d绘图软件（3）翻译（4）日历（5）文件1.谷歌翻译支持1640语言之间的自动机器翻译1.额外的产品和服务大多没为谷歌提供新的

23、收入机会，2.成本上升搜索广告1.庞大的互联网资源：互联网上能够接触到更多的潜在客户。2.目标群针对性强：搜索广告主要是用户通过关键字主动来搜索相应的广告，因此搜索到这些广告的都是对这类产品感兴趣的用户，更加有可能去购买产品。3.经济效益：搜索广告是“点击付费”，点击进去的客户必定是对此类产品有兴趣的，因此广告商的钱可谓是花在了对的人身上。花了钱得不到经济效益的可能性要低许多。1.会遭遇恶意点击：广告商的竞争对手可能会去疯狂点击该广告商的链接，这样，广告商付了钱，却没有得到实际的客户，可谓是损失惨重。移动服务：（1）移动服务（2）手机软件（3）手机地图1.收购了摩托罗拉，使得为推广其业务模块构

24、建了可靠的战略联盟2.免费的，开放源码的应用程序开发平台Android3.飞速节流4.专业测评 5.完美适配 6.安全认证 7.领先市场份额和谷歌雄厚的财力8.首个为移动终端打造的真正开放和完整的移动软件 ,开放、自由、有价格竞争力，用户可以进行DIY9.跃居全球最受欢迎的智能手机平台10.Android手机操作系统已成为智能手机市场上堪与苹果iPhone竞争的受客户追捧的可行性方案1.版本太多，部分软件不兼容（安卓开源，所以造成订制版本太多所致）2.软件的品控、质量和内容的把关,软件的版权和著作权的保护3.专利匮乏令 谷歌拥有的移动设备专利远远少于RIM、诺基亚和微软等公司4.较晚进入移动市

25、场，失去了抢占市场先机的机会5.安卓应用程序在数量上显得庞大6.采取模仿战略并非领先战略，处于被动地位u 替代品分析搜索行业主要向顾客提供信息，因此，如果顾客能从其他途径得到所需信息的话就会产生替代效应。搜索行业的替代品主要有以下产品：替代品好处坏处专业书籍1.易于携带1.费用较高报纸1.易于携带2.真实性高，信息来源有保障3.读者长久以来形成的习惯1.信息有限2.信息筛选不方便3.需要一定的费用电视1.形象生动2.普及率较高3.顾客被动接受信息，不需要甄别1.不宜携带，不方便2.信息的选择性较差门户网站1.专业性比较高1.信息不够全面咨询公司1.专业化，针对性2.信息真实性高，信息质量好1.

26、费用较高2.受众有限，不方便u 潜在进入者分析搜索行业中，潜在的进入者主要是一些新兴的搜索引擎，当前来说，微软的Bing可以看作是一个潜在的进入者。Bing借用了雅虎的核心技术，对Google展开了竞争。但是，Bing能否将雅虎搜索原来的用户全部接受也是一个未知数，这就为Google提供了机会。u 买方的议价能力分析搜索行业是一个比较成熟的行业，行业竞争比较激烈，顾客面对众多的搜索引擎可以任意作出选择，因此，买方的议价能力较强。同时，除去单个的个体顾客，很多企业在建立网站后关心网站的推广，而选择搜索引擎已成为企业推广网站的重要方式。因此，谁赢得企业，谁就有可能在搜索引擎竞争中获取成功。而企业为

27、了自身的利润，也会提高自己的议价能力。综上，在搜索行业，买方的议价能力较强。5.2.2、盈利产品Google Adwords(搜索广告行业)分析 搜索广告是一种客户根据自己的需求输入关键字到搜索引擎，之后通过关键字搜索出的广告商链接的网络广告。客户点击这些链接即可进入广告商的网站。每有一次点击，广告商就要向提供搜索广告的网站付一次费。如下图所示：l 替代品分析搜索广告的替代品主要有：平面广告，电视广告，网络内容广告等。与这些替代品相比，搜索广告的优劣势主要体现在：优势：庞大的互联网资源：互联网上能够接触到更多的潜在客户。目标群针对性强：搜索广告主要是用户通过关键字主动来搜索相应的广告，因此搜索

28、到这些广告的都是对这类产品感兴趣的用户，更加有可能去购买产品。经济效益：搜索广告是“点击付费”，点击进去的客户必定是对此类产品有兴趣的，因此广告商的钱可谓是花在了对的人身上。花了钱得不到经济效益的可能性要低许多。劣势： 会遭遇恶意点击：广告商的竞争对手可能会去疯狂点击该广告商的链接，这样，广告商付了钱，却没有得到实际的客户，可谓是损失惨重。l 行业竞争者分析主要竞争者：百度推广，微软搜索广告，雅虎搜索广告。竞争者在搜索广告方面的战略相似，都是通过关键字未广告主提供最直接的客户群，但在运作方式上有不同之处，主要在于以下几个方面：广告位置：有些搜索广告的位置是单独在一块区域，以Google为代表，

29、还有一类是与其他搜索结果混在一起，以百度为代表。广告排名：竞价排名，是以广告商出的钱的多少来决定排名，以百度为代表；以广告链接点击量来决定排名，以Google为代表不同之处还体现在广告的用户体验和效果分析上。l 潜在进入者（暂无）l 买方的议价能力分析搜索广告的买方主要是各类广告商。他们希望通过搜索广告获得更直接的客户，为广告所花的钱能够带来相应的收入。由上面分析可以看出，搜索广告的替代品相当多，而且恶意点击这一致命弱点已经让不少企业望而却步，因此他们认为买房的议价能力是比较高的。5.2.3、Google Chrome 浏览器市场分析（1）浏览器市场格局分析 浏览器市场格局 （2013年3月）

30、浏览器IEFirefoxChromeSafariOpera市场份额55.83%20.21%16.45%5.31%1.74%（2）行业竞争者分析浏览器产品优势劣势IE浏览器1 有Windows操作系统的支持2 起步较早，技术发展较为成熟3 多数网页的制作都是以IE为标准4 有广泛的群众基础1. 技术发展速度较慢2. 运行速度较慢3. 安全性较差4. 所占空间较大，启动速度较慢5. 不注重用户的需求Firefox1. 速度快2. 占用内存少3. 易用性强4. 安全性高5. 可以分页浏览，体贴用户1 起步较晚2 技术不够成熟，存在功能上的漏洞3 对网页的支持不好4 不具有其他的拓展功能Chrome1

31、. 速度较快2. 稳定性较高3. 布局相对简洁、流畅4. 与其它产品结合，提供了节省时间的快捷打开方式1. 起步晚2. 技术不成熟，功能不够齐全3. 匹配度不够4. 使用者的忠实度不够5.3、企业自身内部环境分析5.3.1、 S（strength）1.企业文化、目标和管理模式，帮助谷歌吸引顾客和高素质人才。2.技术。谷歌在搜索算法与硬件创新运作方面具有优势。Google的每一个搜索结果都是“纯技术选择”，是计算机程序按照点击率规则自动排列出来的。3.品牌形象，顾客忠诚度。Google杰出的形象-代表创新、互联网、诚信。不进行推销、不追求快速致富的形象深入人心，也使得Google顾客的品牌忠诚度

32、大大提高。4.公司规模大、服务种类多。产品的多元化使google能更好利用自身优势吸引资源，扩大影响力。5.合作伙伴多。通过以上优势，谷歌能吸引到更多合作伙伴，如诺基亚、中国移动等。5.3.2、W (Weakness)1.Google的网络显示广告没有什么建树。如何建立起与自己用户的良好关系，并有针对性地发展自己的广告客户，Google在这方面显然并不占据着优势.2.盈利模式过于单一。虽然公司业务种类繁多，但是真正能带来盈利的也就局限在adwords和搜索引擎等极少数产品上。3.公司涉足领域过于狭窄。相比竞争对手，虽然它也尝试进入新的领域，但不论是开发工具、操作系统、产品工具等等而言，无一是G

33、oogle的强项。4.在新兴市场海外市场的本土化程度不高。例如Google完全照搬美国的做法也让他们丝毫感觉不到Google有什么“中国体验”。 5.自身规模挤走客户。由于谷歌规模的不断扩大，对于其客户雅虎造成了相当的竞争威胁，于是雅虎宁愿斥巨资也要结束与谷歌的合作，对谷歌本身而言也是一种损失。5.3.3、O(Opportunity)1.图书电子化提供与出版商等的合作机会。随着电子图书的普及，谷歌想在这一领域分一杯羹，必然要加强同出版商以及电子书终端公司的合作。2.海外互联网市场，尤其是中国互联网市场的迅速发展，为谷歌扩大客户群、吸引新资源提供了极大的平台。3.雅虎和微软合作让出市场份额。前两

34、者的合作使雅虎战略性放弃了搜索引擎业务，新生的微软搜索引擎还不能及时占有市场，这样就腾出了相当的市场空间，对谷歌来说确实是一个好机遇。4.各行业竞争激烈，激励众公司与其合作。 5.网络营销规模扩大，利润来源宽泛。5.3.4、T(Threat)1.金融危机。金融危机的广泛影响使得各公司普遍无力或不愿在广告上投入更多资金，对于adwords而言无疑是不小的打击。2.搜索市场发展放缓。据咨询机构Forrester的数据，在日趋成熟的美国搜索市场，其增长率将从45%下滑到今年的30%。3.微软等竞争者新产品。微软进军互联网搜索广告领域对于谷歌的固有业务形成了一定的冲击。4.企业并购，竞争者实力增强。典

35、型例子就是微软和雅虎的合作并购案，微软在得到雅虎的核心技术后成为Google强劲的竞争对手。5.知识产权的保护。这一点着重体现在谷歌图书馆上，图书版权纠纷问题一直是限制谷歌图书馆发展的重要原因。SWOT战略匹配：战略OT S1. 坚持自己的信仰、顾客最终利益和公司利益相结合2. 确保搜索业务上的优势，加大对技术的投资3. 将信息时代，从桌面推向互联网1. 盈利上开始关注非广告业务 2. 寻求与其他公司的合作 W1. 业务多元化 开始关注非搜索技术等，扩展公司业务范围。2. 积极开发海外市场，加快海外市场的本土化坚持自己的信仰就是坚持了自己的企业使命和目标，可以进一步吸引顾客，并且保留住原有顾客

36、。加大对技术的投资，可以使公司竞争力增强，同时，有利于公司的创新。将信息时代从桌面推向互联网则是与微软的高调竞争，微软的强项在于软件等技术，而Google的强项在互联网，把信息时代从桌面推向互联网相当于直接与微软展开竞争，也表明Google引领时代发展的决心。针对自己盈利模式过于单一的弊病，Google开始关注其他非广告业务不失为一个明智的选择。而寻求与其他公司的合作是Google扬长避短的措施，有利于产生借助合作伙伴的“长”来规避自己的“短”。同样地，业务的多元化也表明Google以认识到了自身业务过于单一的弊病，开始着手把鸡蛋放在多个篮子里。6. 战略目标制定目标是企业组织要达到的预期标准

37、，是使命的体现。目标和使命共同确立了该组织的最终目的。Google往往设定不可能实现的目标然后去实现它们。解决这些不可能完成的目标的战斗心态，是早已灌输进Google每个团队中的企业文化的一部分。6.1、长期目标（510年） 整合搜索,将来要实现万能搜索的模式，未来的搜索,目标将不局限于文本. 组织全世界的信息，使之可在全世界范围内广泛存取和自由获取或开放存取。 引领行业潮流，全球范围内最大的信息整合商。6.2、中期目标（3-5年） Google表示，将专注于开发社交网络应用。互联网和数字化世界“在爆炸性增长”，社交媒体只是其中的一部分；打造最好的中文搜索引擎是谷歌的目的所在。6.3、短期年度

38、目标 让5%的园区都设有电动车充电站，方便谷歌员工为自己的电动车进行充电。7、战略制定过程7.1、基本业务战略姿态7.1.1、成本领先战略推出时间早，知名度高：Google早在2000年9月推出了中文搜索服务，并在中国网民中拥有了很高知名度。 依靠成本低廉的差别形成战略特色，并在此基础上争取有利的价格地位，在与竞争对手的抗争中也就能够占据优势。在搜索引擎产品领先的基础上，谷歌早已通过整合分散的廉价PC和闲置的计算能力而实现了成本领先，这也是它将云计算作为未来战略核心的原因：谷歌能够以低于目前其他任何公司的本来提供海量的运算能力。7.1.2、差异化战略 美国广告时代杂志网络版刊登了对谷歌全球营销

39、副总裁洛琳托希尔(Lorraine Twohill)的采访记录。在这次采访中，托希尔表示，针对不同国家和地区，谷歌将采取不同的市场营销战略，对于Google在当地的代理商和营销团队 要求和服务范围也有所差异。 多年以来，谷歌并不以其市场营销手段而知名，原因就是谷歌产品无需推广就能受到用户欢迎。截至目前，谷歌主要收入来源为文本搜索广告。与此同时，谷歌正采取业务多样化措施，其最终目的是减少对文本搜索广告单一收入的依赖性。在这种情况下，谷歌是否拥有一支素质良 好的营销团队，对于谷歌业务多样化战略的顺利实施就至关重要。7.2、战略制定过程及带来的好处 公司层战略：单一经营战略-通过资源聚焦和能力聚焦以

40、实现竞争优势 Google 产品总裁 Larry Page 和技术总裁 Sergey Brin 作为公司的两位共同创始人，于 1998 年 9 月共同创建了 Google。之后，公司不断发展壮大，在全球范围内现已拥有 10,000 多名员工，其管理团队拥有许多业界资深的技术专家。7.2.1、文化管理Google 主张开放自由、民主的企业文化。它的文化委员会，在督导文化推广的同时，也倡导一些活动主题，由员工来组织相应的活动。员工拥有更多的主动权，参与的兴趣也会更加浓厚。7.2.2、时间管理Google提倡的弹性工作制不同于其他企业，Google充分相信员工，把工作时间的掌控权交由员工，有员工根据

41、自己的喜好自由安排时间。7.2.3、自由项目管理Google鼓励员工用20%的工作时间去做自己想做的事情，员工不但有自己掌控的时间，甚至可以决定自己做什么项目，完成一个项目之后，他便可以和项目主管提出申请，选择自己感兴趣的项目。7.2.4、人才管理 “只雇佣最聪明的人。”既反映出Google对于招聘人才的高标准要求，也折射出苛求完美的人才理念。有资料显示，最终获得Google工作职位的应聘者平均需要通过6.2次面试。参与面试的面试官，除了人力资源和岗位需求部门，也会邀请跨部门甚至跨区域的人员参与面试。7.2.5、绩效管理 Google具有非常完善的、基于团队的考核机制。员工每个季度都有自己明确

42、的工作目标，而且因为互联网公司都有自己的网络管理平台。8. 分析谷歌未来的战略之路Google现在面临的是两个转型期，一个是第二代搜索引擎技术向第三代搜索引擎技术的转型，另一个是电脑网络时代向手机网络时代的转型。8.1 中国业务的发展战略。 Google正式进入中国市场后，为了开拓中国市场Google付出了不少代价，如与百度股份争夺和市场搏杀；与微软的人才法律官司；Google网站曾经被中国政府相关机构封闭；用100万美圆高价收回了一个中文域名等等。然而Google今天在中国市场仍然保持着一种优秀的企业文化姿态，如坚持着搜索引擎信息公平自由的原则；在中国其他搜索引擎一味追求商业收入的形势下，G

43、oogle还是坚持了许多重要的免费服务项目，如搜索左侧排列完全免费，网站登陆免费等等。这种完全以用户需求为中心的企业文化为Google发展带来了无数良好信誉和忠诚的客户。谷歌一向以创新能力闻名，但是Google真正进入中国市场时间太短，对中国网络市场的黑暗了解不够，而且中国地区高层大部分来自海外，中国实战经验不足，谷歌在中国推出的天气搜索、短信搜索，甚至还有针对中国独特的“春运”的搜索等产品的影响力，很难说比百度能提供的知道、百科更符合中国网民的需要。这方面雅虎中国就是一个惨痛的教训。Google中文内容基本上按照英语版设计，没有专门适合中国市场的内容，这样在中国市场竞争中非常吃亏，因此Goo

44、gle应该迅速开发一些适合中国市场的内容将业务重点从纯平台建设模式转型为商业开发模式Google有全球最强大的技术力量，如果能够与适合中国市场的内容相结合，中国其他的竞争者就会失去竞争力。谷歌中国的人事及潜在的竞争战略的调整对其在中国的本土化进程提出了挑战，但也同时让我们看到跨国公司在发力研发、人才本土化的同时,市场本土化的脚步不能落于其后，才能规避事倍功半的局面。对Google而言中国市场只是刚刚开始，因此有巨大的发展潜力。 8.2 创建一个企业外围的全球人才互动合作平台。众所周知今天企业竞争是人才的竞争，也是管理人才能力的竞争。Google内部的头脑风暴管理文化，让Google成为全球最优

45、秀的技术和业务创新的企业代表之一。虽然人才众多，人才创新机制优秀，然而对一个企业来说人才还是有限。因此能否创建一个企业外围的人才互动合作平台和机制？通过网络平台来凝聚全球人才的力量？这是摆在全球每个企业面前的一个巨大机会和挑战！因为今天全球没有一家企业做到这一点。如果谁能做到这一点，就将成为全球最优秀的企业。这家企业将拥有了全球人才的力量。要做到这一点，最重要的并不是资金，而是企业文化，企业家的胸怀。像Google, MicrosoftandIntel这样的企业有机会有可能做到这一点。Google利用完全平等开放和自由的搜索技术，利用自己优秀的文化已经汇集了和将要汇集全球各地的信息，那么Google完全可以再用更优秀的文化和机制，用独特的技术去汇集全球的人才当然是愿意与Google共同发展的人才，这些人才并不需要Google来出薪水，他们都有自己的事业，只是通过互惠互利的合作达到共同发展的目的。Google的未来之路不再只依赖搜索：继续保持Google帝国搜索引擎业务优势的同时成为更多家庭用户和移动用户的友好伙伴 技术战线：不断创新技术以解决用户日益增长的需求。 市场战线：积极加入通用搜索引擎团战，应对市场垂直搜索的蚕食。（如局部区域超越Google的已经有中国百度，俄罗斯的Yandex等搜索引擎。）第二代搜索引擎技术向第三代搜索引擎技