战略品牌管理第三版总结.docx

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1、院系专业 管理学院市场营销双学位 年级班级 2012级 姓 名 刘伟健 学 号 10352010 课 程 品牌管理 2013 年 12 月 10 日目录一 品牌概述4二 基于顾客的品牌资产8三 品牌定位13四 品牌个性19五 选择品牌元素创建品牌资产26六 品牌传播31七 品牌杠杆39八 品牌延伸40九 品牌全球化43十 品牌危机管理47品牌管理学习思路全方位营销：内部营销，关系营销，绩效营销，整合营销一品牌概述1. 什么是品牌 根据美国市场营销协会的定义：品牌（brand）是一个“名称，专有名词，标记，符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使他们与其

2、他竞争者的商品和服务区分开来。”品牌的内涵：品牌从本质上说是向消费者传递一种信息品牌的六层含义（品牌关系质量的六维度）：属性、利益、价值、个性、文化、使用者品牌例子：梅塞德斯奔驰n 属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉n 利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕”n 价值：高性能、安全和威信n 文化：德国文化、有组织、有效率、高品质n 个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿n 使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书品牌认识的误区：（1）品牌是名称（2）产品就是品牌（3）品牌是企业的（4）品牌是高价（5）品牌等于广告

3、 2. 品牌与产品 产品是市场上任何可以让人注意，获取，使用，或能满足某种消费需求和欲望的东西。产品可以是实体产品、服务、人、组织、地名、思想等等.品牌与产品的区别：1、认知差别 （1）产品是具体存在的；（2）品牌存在于消费者的认知中2、形成区别（1）产品是生产部门生产；（2）品牌形成于整个经营环节3、要素区别（1）产品重在质量与服务；（2） 品牌重在定位和传播4、市场生命的区别（1）任何产品都有什么周期；（2）强势品牌没有生命周期品牌与产品的联系：（1）产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来；品牌核心价值是对产品利益的高度提炼；品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。（2）产品质量是品牌

4、质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。 产品具有五个层次的含义 核心利益层（core benefit）：消费者通过消费产品和服务来满足其基本的需求和欲望 一般产品层（generic product）：产品的基本外观，包括对于其功能来说绝对必要的属性特征 期望产品层（expected product）：购买者在购买产品时，期望能获得的一系列产品属性和特征 延伸产品层（augmented product）：产品区别于竞争对手的其他属性，利益或与之相关的服务 品牌是消费者对于产品属性的感知、感

5、情的总和，包括品牌名称的内涵和品牌相关的公司联想。品牌是基于消费者的。3. 为什么要品牌化品牌化是一个涉及建立思维结构和帮助消费者建立起对产品或服务认知的过程。这个过程可以帮助消费者明确自己的决策，同时为公司创造价值。关键是要消费者认识到品类中不同品牌之间的差异。A. 建立产品差异化B. 通过形象或者其他与产品无关的因素创建起来 对于消费者而言： 简化购买决策的捷径 重要的应对风险的手段 产品质量的承诺 具有象征作用，能让消费者投射自我形象 对于公司而言： 品牌是差异化之顶，强势的品牌将突破好产品与市场之间的认知障碍，在消费者心智中占据位置 品牌溢价 product+X=brand从价值链上看

6、，品牌化意味着有更高的附加价值，有更大的溢价空间。而且在消费者中形成的联想是无形的价值，是独一无二，难以模仿的二基于顾客的品牌资产1.基于顾客的品牌资产模型定义：顾客品牌知识所导致的对营销知识的差异化反应基本前提：一个品牌的强势 程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见、所闻建立品牌面临的挑战：必须保证提供的产品核仁服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想，感情，形象，信念，感知和意见等与品牌关联起来品牌资产的来源：创建品牌资产的关键在于品牌知识，因为品牌知识形成差异化反应品牌认知 brand awareness：顾客在不同情况下辨认该品牌的能力 品牌再认 b

7、rand recognition：能否辨别出哪些品牌是以前见过的能力 品牌回忆 brand recall：在给出品类、购买或使用情境作为暗示条件，消费者在记忆中找出该品牌的能力建立品牌认知：不断重复展示以提高品牌熟悉度（与品牌再认相关）；在品牌和品类或其他暗示（相关的购买，消费）之间塑造有效的联想（与品牌回忆相关）品牌形象 brand image：顾客记忆中关于品牌的联想 建立消费者偏好的品牌联想：让消费则确信品牌所具有的属性和利益能满足他的需求，从而使消费者形成正面的整体品牌评价 独特性：具有独特的销售主张，这是消费者购买品牌产品的主要原因创建强势品牌四部曲：其中每一步的成功都是基于前一步成

8、功实现的基础之上的创建品牌需要回答以下四个问题1.这是什么品牌？品牌识别2.这个品牌的产品有什么用途？品牌含义3.我对这个品牌产品的印象或感觉如何？品牌相应4.你和我的关系如何？我们之间的联系？品牌关系只有当品牌处于金字塔塔尖时，才能产生具有深远意义的品牌资产第一阶段：形成品牌显著度。品牌显著度测量品牌的认知程度树立良好品牌形象需要在顾客中建立较高的品牌显著度品牌认知的广度和深度 深度：品牌元素在人们脑海中出现的可能性及难以程度。品牌在脑海出现的可能性； 广度：品牌购买和使用情境的范围。品牌在脑海中出现的不同场合； 品类结构：顾客脑海长期存在的品类等级，对消费者的购买决定有着重要的影响；战略启

9、示：拓宽品牌认知的广度，增加消费者可能考虑使用该品牌的场合eg.王老吉之前在消费者的品牌认知的广度仅限于凉茶类。当它将王老吉归为功能性饮料这个品类结构中，品牌认知广度扩宽。第二阶段：赋予品牌含义（品牌功效+品牌形象）产品是品牌资产的核心。为了创建品牌忠诚和共鸣，必须保证消费者的产品体验至少符合其期望品牌功效：产品或服务满足顾客功能性需求的程度。一般包括以下五类属性和利益1. 主要成分及次要特色2. 产品的可靠性、耐用性、服务方便性3. 服务的效果、效率及情感4. 风格与设计5. 价格品牌形象：人们如何从抽象的角度理解品牌，更多指的是品牌的无形资产1. 用户形象2. 购买和使用情境3. 个性和价

10、值4. 历史、传统、体验第三阶段：品牌判断和感受品牌判断：顾客对品牌的个人喜好和评估1. 品牌质量：（感知质量、顾客价值和满意度）2. 品牌信誉：品牌背后公司是否优秀，公司是否关心顾客3. 品牌考虑4. 品牌优势品牌感受：消费者在感情上对品牌的反应1. 温暖感2. 乐趣感3. 兴奋感4. 安全感5. 社会认同感6. 自尊感第四阶段：达成品牌共鸣聚焦于顾客与品牌建立的终极关系和认可水平强度：消费者品牌态度依附和品牌社区归属的程度 态度依附 社区归属感行为：消费者购买和使用某品牌的频率，以及介入和购买与消费无关的活动的程度 行为忠诚度 主动介入从基于顾客的品牌资产模型可知，顾客的品牌知识成为创建、

11、管理品牌的核心三品牌定位品牌定位的定义：品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争者品牌的一种方式；品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象。目标顾客：品牌所要满足的潜在顾客品牌利益：品牌所能提供给顾客的竞争对手无法提供的产品益处和情感益处理由：为独特的定位提供有说服力的证据品牌定位的作用是去定义理想的品牌知识结构，是创建品牌资产的第一步WHY; 产品爆炸 信息爆炸 顾客心智有限定位就是在顾客群的心智中占据一席之地，确定品牌在顾客印象中的最佳位置，以实现公司潜在利益最大化定位就在在目标消费者中形成积极联想，并与竞争者中做出差异品牌定位策略一、品

12、牌定位原则：从顾客需求出发；依据企业资源特征；差异化；简单化；不轻易改变1.从顾客需求出发强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好位子好位子的选择来自对顾客需求的解读对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需求就能占据最佳位子2.依据企业资源特征品牌定位的实施需要企业资源的支撑企业资源包括：技术、人力、营销能力、资金、其它。3.差异化品牌定位的本质是找到与竞争品牌的差异通过差异化形成品牌的独特性差异化的有效性n 找出与其它品牌的差异很容易 n 但要找出能吸引大量目标顾客群的品牌差异 4.简单化品牌定位的简单化要求对品牌的本质特征进行高度提炼简单才能记住简单才能鲜明n 例：白加黑二、品牌定位的

13、策略选择1、品牌属性或利益定位n 消费品常采用品牌属性或功能利益定位1、 价格/质量定位 如：汰渍2、 情感定位 如，雕牌的亲情3、 品牌使用者定位 如，酷儿4、 产品类别定位 如， 七喜的“非可乐”5、 首席定位 如， 格力空调6、 竞争者定位 如 血尔：补血持久7、 文化定位8、 品牌再定位n 该策略使用的前提n 品牌的定位有问题n 消费者需求发生了很大变化n 企业经营目标发生了很大的变化n 竞争者品牌定位与本品牌相似且占据了本品牌市场份额红罐王老吉品牌定位决策步骤 1、消费者需求分析2、测试消费者偏好3、确定竞争者定位4、从竞争优势提炼品牌核心价值5、确定品牌定位6、品牌定位的传播的监控

14、一、消费者需求分析n 分析方法n 直接观察n 问卷调查n 焦点小组访谈n 专家分析n 其它二、测试消费者偏好n ZMET技术（心智图分析技术） n 利用电脑或照相机拍摄几幅图代表品牌可能代表的意义n 测试顾客选择哪一幅更可能代表品牌n 利用记忆联想测试技术来解释选择背后的原因n 根据测试分析结果画出心智思考图三、确定品牌竞争者定位：谁是竞争者、竞争者的品牌定位四、从竞争优势中提炼品牌核心价值n 企业竞争优势分析n 品牌竞争优势分析n 确定品牌最突出的竞争优势 n 该优势是消费者欣赏的五、确定品牌定位n 品牌定位描述：目标顾客、品牌核心利益、顾客购买理由六、品牌定位的传播和监控n 品牌定位是开始

15、n 确定品牌传播的口号n 规划品牌传播的方式定位工具1： DRP 竞争性定位理论DRP步骤第一步细分市场细分标准1. 识别能力：细分市场能否被容易地识别出来2. 市场容量：该细分市场是否存在足够的潜在销售量3. 可接近新：通过专门的分销渠道和宣传媒体，是否可以渗透到该细分市场4. 反应性：该细分市场对相应营销活动的反应如何5. 在定义细分市场，最重要的是盈利能力第二步确定竞争参考系确定品类成员，即与本品牌竞争的产品。选择不同的竞争产品大类决定了会有不同的竞争参照框架以及不同的共同点和差异点。第三步确定差异点和共同点差异点points of difference：本品牌与其他品牌的区别共同点po

16、int of parity association： 品类共同点联想：某一产品大类，消费者认为必须具有的联想（洗发水清洁） 竞争性共同点联想：用以抵消竞争对手差异点的联想定位工具2：定位认知图1，以产品特征为变量勾画出目标市场结构图2. 按选定的差异化变量画目标市场定位图3. 描绘目前市场竞争状况4. 分析各种方案并初步定位5. 目标市场正式定位品牌的重新定位价值升华 根据马斯洛需求层次理论手段目的链：属性，进而产生利益，进而产生价值消费者选择某种产品，此产品首先具有某些属性，这种属性带来某种利益以及效果，能够满足消费者的价值需求。 薯片的口感好（A），口味中（A），女生可以少吃点（B），不会

17、变胖（B），好身材（B），增强自己的自尊（V）品牌升华是一个从属性到利益再到更加抽象的价值或动机的过程核心品牌联想四品牌个性第一节 品牌个性的定义一、个性与品牌个性个性个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括气质、性格和能力个性的影响因素 ： 遗传：50%的个性差异来自遗传，30%的娱乐和业余 爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、星座） 环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他 情景：不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面 品牌个性与品牌有关联的一整套人性化的特征生产者视角的品牌个性通过营销组合对品牌名称、标志、产品属性、品牌文化、使用者形象等品牌要素进行提炼，使品牌具

18、有人性化魅力消费者视角的品牌个性消费者对品牌行为的感知，建立在消费者自我概念的基础上二、品牌个性与相关概念的区别n 品牌个性与品牌定位n 品牌定位是品牌个性的基础n 品牌个性为品牌定位提供支持n 品牌个性不完全决定于品牌定位例如：七喜的品牌定位非可乐 突出不含有咖啡因的清新健康特色个性n 品牌个性与品牌形象n 品牌个性是品牌形象的核心n 品牌形象：存在人们心智中的图像和概念的群集，是品牌知识和品牌态度的总和，包括品牌个性、产品属性、使用者形象等要素。第二节 品牌个性的特征与价值品牌个性的特征：人格化特征；独特性和不可模仿性；持续性和一致性；随着时代演进品牌个性的效用：n 品牌的最终差别不是科技

19、、功能，而是感性、个性n 消费者情感外化 n 把产品作为一种消费符号，借助产品向外界 传达某种意义的信息，如身份、地位、个性、品位、情趣和认同n 消费者情感内化 n 情感宣泄的一种方式，一种自我交流品牌个性的价值：增强品牌竞争力；提升品牌资产；造就品牌忠诚；促进品牌延伸第三节 品牌个性的维度一、人格个性与品牌个性 1、人格个性的大五模型：情绪的稳定性；外向性；开放性；随和性；责任心2、品牌个性的大五维度：纯真、刺激、称职、教养和强壮。n 纯真： 柯达n 纯朴面相：家庭为重、循规蹈矩的、蓝领的、小镇的、美国的 n 诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的n 有益面相：新颖的、诚恳的、永

20、不衰老的、传统的、旧时尚的n 愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的n 刺激： 保时捷n 大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的n 有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的n 富想象面相：独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的n 最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的n 称职： IBMn 可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的n 聪明面相：技术的、团体的、严肃的n 成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的n 教养： 凌志、奔驰n 上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的n 迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的n 强壮： 万宝路、

21、耐克、李维斯n 户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的n 强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的二、品牌个性的本土化研究中国的品牌个性维度：仁、智、勇、乐、雅n 仁n 诚/家：温馨的、诚实的、家庭的n 和：和谐的、和平的、环保的n 仁义：正直的、有义气的、仁慈的n 朴：质朴的、传统的、怀旧的n 智n 稳：沉稳的、严谨的、有文化的n 专业：专业的、可信赖的、领导者n 创新：进取的、有魄力的、创新的n 勇n 勇德：勇敢的、威严的、果断的n 勇形：奔放的、强壮的、动感的n 乐n 群乐：吉祥的、欢乐的、健康的n 独乐：乐观的、自信的、时尚的n 雅n 现代之雅：体面的、有品位的、气派的第四节 品牌个性

22、的塑造一、品牌个性的认知因素 与产品有关的因素：产品品质、产品属性、产品包装、产品价格 与产品无关的因素：品牌名称和标志、使用者形象、品牌营销组合策略、企业形象、品牌历史、品牌原产地二、塑造品牌个性1、设计品牌个性n 品牌个性是品牌塑造者设计n 了解顾客个性偏好品牌个性设计的主要依据n 分析行业及产品类别特征n 如人们更看重IT业的创新特质，航空业的安全特质等。故而，IT业应具有幻想性、充满激情的个性，航空业则要具有严谨性和稳定性的个性。n 分析竞争者产品个性2、品牌行为彰显品牌个性3、真正的品牌个性是消费者对品牌行为的感知 品牌行为 品牌个性常改定位、象征、广告 轻浮的、精神分裂的常赠送和发

23、放折价券 廉价的、未受教育的密集广告 外向的、受欢迎的强势服务、易使用包装 易亲近的特性、包装的延续 熟悉的、舒适的高价、独占的流通、 势利眼、世故的在高档杂志做广告友善的广告、担保人 友善的与文化事件、大众电视联系 具有文化意识的应注意的问题：品牌行为与品牌个性设计的一致性；防止品牌个性的老化；品牌个性塑造是一个长期的过程。五选择品牌元素创建品牌资产品牌形象品牌形象的定义 品牌形象是人们对品牌的总体感知，它的建立是基于产品的属性和广告等营销活动 ；品牌形象是产品给消费的整体印象 。 品牌形象是人们对品牌的观点、情感和态度的组合，体现产品社会性和心理性的本质。 本教材：品牌形象是存在于人们心智

24、中的图象和概念的群集，是人们关于品牌知识和品牌态度的总和。品牌形象的特征：:多维组合性、相对稳定性、独特性、发展性第1节 品牌形象的构成品牌形象的构成模型帕克（Park）等的战略品牌概念形象管理框架功能形象（functional）:实用性需求，外在的需求象征形象（symbolic）:个人与期望的群体，角色和自我形象的联系；将象征意义传递给个人或他人。个人的消费行为能通过产品象征的消费来加强自我概念。体验形象（experiential）:内在的需求，主要动机是从消费产品中体会的快乐与品牌形象相关的概念品牌识别 品牌识别体现了企业希望品牌所代表的东西作为产品的品牌：产品范围、特征、质量、使用、使用

25、者、生产国作为组织的品牌：组织特性、区域性作为人的品牌：个性、品牌消费者关系作为符号的品牌：视觉形象标识、品牌历史企业形象企业形象是一种宏观意义上的概念，它囊括了公司所有产品、技术、品牌以及公司其它资产，是公司所有品牌形象的高度概括与综合，是品牌形象的良好依托品牌定位 品牌定位是品牌形象塑造的基础品牌个性 品牌个性是品牌形象的核心品牌文化 品牌文化是品牌形象的底蕴品牌形象的载体 产品/服务；产品/服务的提供者；产品/服务的使用者品牌形象的符号设计 品牌名称、品牌标志、品牌包装第三节 品牌形象的塑造品牌形象塑造的原则：围绕品牌核心价值；独特性；一致性品牌形象整合传播：公共关系、广告传播、整合传播

26、品牌形象动态发展：品牌内涵深化与改进、品牌符号改变、品牌形象更新品牌定位的实现一. 创建品牌元素其检验是在顾客只知道品牌名称、标识及其他品牌元素的情况下，问他们对该产品的所想、所感。凡是对品牌资产具有贡献的品牌元素，都能在一定程度上传达或暗示有价值的品牌联想品牌元素选择标准图表二. 规划4P（重点在于从品牌化的视角设计营销活动，如何将品牌本身有效地融合到营销方案中）产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）在目前的数字化时代下，公司传统的Marketing mix（4p）已不足以有效创建品牌资产。但仍需作为营销计划的一部分，而不是全部。A.产品策

27、略：要利用关系营销的思维去制定产品策略并提供产品三维营销模型：强调产品或服务的三个利益维度1.功能利益:产品性能属性2.流程利益：产品信息易得性，简化/辅助决策过程，交易方便性3.关系利益：强烈的情感联系，价值交换的共享必须运用体验式营销战略，在流程利益和关系利益实现差异化 （消费者对产品的真实体验和后营销活动很重要）关系营销：客户流失率降低5%可以提高25%-85%的利润 大规模定制化：根据客户确切期望的规格制造产品 后营销：顾客购买之后出现的营销活动，建立与顾客的长久关系真实第一时刻：购买环节真实第二时刻：使用环节 忠诚度计划：长期、互动、增值的顾客关系，B.定价策略：基于价值的定价策略（

28、蓝海战略里的定价方法） 产品设计和运送 产品成本 产品价格：准确地理解消费者感觉该品牌有多少价值，C.渠道策略：渠道覆盖率和渠道效率最大化，渠道成本和渠道冲突最小化六 品牌传播第一节 品牌传播的内涵一、传播与品牌传播传播是信息的传递、思想的交流、信息发送方与接收方之间的思想统一或达成共识的过程。成功的传播取决于信息的本质、受众的解释结果、信息发送和接收的环境等因素品牌传播是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。2、 品牌传播的特点：信息的聚合性、受众的目的性、媒介的多元性、操作的系统性、传播的艺术性第2节

29、品牌传播过程品牌传播过程模型1、传播学的奠基人拉斯韦尔在1948年首次提出了传播过程的五种要素：发送者、信息、媒介、接受者和效果，后来经过许多学者的不断完善，形成了上图所示的信息传播系统。2、发送者和接受者是传播过程的主要参与者，信息和媒介是主要的传播工具，编码、解码、反应、反馈是传播的主要职能，噪音包括参与传播过程并损害传播效果的各种外生变量，如随机的和竞争的信息。品牌信息发送者：指拥有可以与其它个人或团体共享品牌信息的个人或团体，一般情况下是品牌经营者。在制定品牌信息时，需要考虑两方面的因素：消费者的需求信息：是品牌信息的基础产品本身的客观信息：品牌信息传播的根本目的是让消费者认知、了解、

30、记忆品牌所代表的产品，并最终产生购买行为。品牌信息接收者：指与品牌信息发送者分享品牌信息的人。品牌信息发送方最关心的是他们所期望的那一部分人收到信息，这些人就是品牌信息的目标受众。最主要的目标受众就是消费者。在策划和制作品牌信息时必须考虑到消费者特征，从而针对某一特定的消费群体采取相应的表现形式和诉求重点来传播品牌信息。品牌信息：指传播中发送者向接收者传递的品牌内容。品牌信息的形式可以多样，内容分为两类功能性的信息：品牌的功能、属性、价格等情感性的信息：品牌的个性、内涵、形象等品牌传播媒介:指品牌信息的载体及信息发送者与接收者进行传播的方式，分为人员媒介与非人员媒介。品牌信息编码：指信息发送者

31、选择词语、标志、图画等来代表所要传递的信息的传播过程。品牌信息编码必须具备三方面的信息支持：品牌经营者的信息、产品信息、市场信息。品牌信息解码：指接收者把信息还原为发送者想表达的思想的过程，受接收者个人背景的影响较大。反应：指接收者在看到、听到和读到发送者传递出的信息后做出的行动。无法觉察到的心理过程：讨厌、厌烦的情绪明显的、直接的行为：拨打免费电话订购产品反馈：在品牌信息接收者的反应中，有一部分反应会传递回品牌信息发送者，被传递回的信息就是反馈，这是发送者最感兴趣的信息。对反馈信息的分析，一方面便于发送者评估信息传播的效果，另一方面可以调整下一阶段的传播，以达到信息沟通的目标。噪音（干扰因素

32、）：指影响或干涉品牌信息传播过程的外来因素，很容易影响品牌信息的传播。 信息编码过程中出现的错误 通过媒介传播过程中的信号失真 接收过程中的偏差二、传播受众反应过程1、传统的反应层次模型 AIDA模型：注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action） 效果层次模型：消费者的反应层次由注意、了解、喜欢、偏好、确信和购买六个层次组成。 创新扩散模型：消费者采用一个新的品牌或新的服务之前经过了“意识、兴趣、评价、试用”这几个阶段。 信息处理模型：消费者只对自己认为有价值，与己相关的并能够理解的那部分信息感兴趣。2、新的反应层次模型 标准学习模型：消费者

33、按照“学习感受行为”的顺序来对传播信息进行反应。例如，消费者在购买耐用消费者之前，总会先学习一些关于耐用消费品的信息。 失调/归因模型：如果消费者在购买某产品后产生了积极的态度，甚至有可能放弃对该品牌过去曾有的偏见，从而减少了对于购买决策的怀疑和购后产生的不协调感。 低参与度反应层次模型：电视广告能对品牌知名度和回想率产生强烈影响，却很难改变对品牌的态度。第3节 有效的品牌传播一、开发有效的品牌传播确定目标受众：品牌的潜在购买者；目前使用者；购买决策者；影响决策者确定品牌传播目标：增加消费者对品牌的认知度、美誉度；激起消费者的购买欲望并促成消费者的最终购买。设计品牌传播信息 品牌信息的内容：理

34、性诉求、情感诉求、道义诉求 品牌信息的结构: 逻辑顺序、信息单元 品牌信息的形式：五个感官的刺激 品牌的信息源： 代言人、模特、专家等选择品牌传播渠道 人员传播渠道：提倡者、专家、社会传播渠道 非人员传播渠道：媒体传播、销售促进、事件和体验、公共关系编制品牌传播预算 量入为出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法确定品牌传播组合测定品牌传播效果2、 营销传播组合 常见的营销传播工具：广告、销售促进、事件和体验、公共关系和宣传、人员推销、直接推销影响营销传播组合的因素产品市场类型：例如，消费品的营销者喜欢销售促进和广告的组合，而工业品的营销者更注重人员推销。购买者准备阶段：例如，在创立知名度阶

35、段，广告和公共宣传十分重要，而在销售成交阶段消费者主要受人员推销和销售促进的影响。产品生命周期阶段：例如，在产品导入阶段，广告、事件和体验及宣传推广效果很好，而在产品成长阶段，广告、事件和体验及人员推销都变得更为重要。第四节 品牌整合营销整合营销传播的定义：美国广告协会：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播工具如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使得传播效果最大化。唐舒尔茨：整合营销传播是利用一切公司和品牌能接触到的信息源去吸引消费者，整合营销传播需要一个“大构想”去制定营销传播计划

36、，协调各种传播机构，要求公司在了解包括促销的所有营销活动如何去与顾客沟通的基础上制定整体营销传播策略。整合营销传播的特征“由内向外”的传播模式双向的沟通模式有利于保持传播策略的一致性整合营销传播的目的在于使公司所有的传播活动在市场上形成一个整体、统一的形象，即“一致的声音、统一的形象”。整合营销传播的实施将整个策划的焦点置于消费者及潜在消费者身上，而不是放在公司的目标营业额或目标利润上对消费者进行细分： 本品牌的忠诚消费者 其他品牌的忠诚消费者 游离消费者对消费者实施接触管理 选择并决定营销者在什么时间、地点或者什么状况下与消费者沟通制定传播沟通战略和传播目标 要明确传播的目标以及企业期待的接

37、触者的反应根据传播目标制定明确的营销目的 必须非常明确，必须是数字化的目标 例：对于企业品牌的忠诚消费者，营销的目标只能是尽可能去维持或者增加使用量。选择营销工具和营销战术 整合营销传播最重要的中心思想就是：运用各种形式的传播手段完成所设定的传播目标全方位营销整合营销 的制定标准：覆盖率：采用的每一个传播方案能够达到的观众比例以及各种传播方案之间存在多少重合部分贡献率一致性：整个营销传播方案应当进行很好地协调，已建立统一的一致的品牌形象互补性：通用性：对不同顾客群体的有效程度（已接触过其他营销传播和没有接触过的消费者）成本整合媒体，增强传播效果，创建品牌资产1.品牌签名：增强品牌与传播效果之间

38、联系的最简单的方法2.广告重获线索：在购买产品的决定时，能够辨别广告的显著的视觉或者语言信息，让消费者回忆当初广告的传播效果3.媒体互动七品牌杠杆原理：认知一致性，在消费者心中，如果该实体是好的，那么该品牌也是好的情感迁移模型：对外部实体的感情转移到品牌上模式：借力借势，整合外部资源。（外向战略，关注利益相关者，战略思维，高层经理，多元结构，全球视野，品牌领导）支点1.品牌的源： 公司品牌：宝洁飘柔 终端渠道：高端商区 区域产业品牌：北京-烤鸭 原产地：日本-精致，匠人精神支点2.相关事件、人、事物、其他品牌 赞助活动 品牌联盟 品牌代言 第三方认证品牌杠杆的作用条件：1. 实体的知名度和影响

39、力2. 实体与消费者的相关性3. 实体的可转移性八品牌延伸品牌延伸：品牌资产扩张与提升通常指一个品牌名被用于另一个新的产品种类。将已建立的市场地位的品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务，以及运用于新的细分市场中，以达到用更小的营销成本占领更大市场份额的目的。安索夫的产品、市场扩展矩阵三种新产品的品牌战略：1. 单独为新产品开发一个新品牌2. 以某种形式使用现有的某个品牌3. 将新品牌与一个现有的品牌结合使用2和3是品牌延伸，3叫子品牌品牌延伸的分类：1. 产品线延伸：80%90%娃哈哈2. 品牌延伸：品牌延伸的价值：利用现有品牌资产的价值，降低新产品进入的成本，也为原有品牌注入活力。产品线

40、扩展：娃哈哈多元化以获得更大规模：海尔进军高利润行业抵御品牌老化：大白兔风险和优点品牌延伸中的产品线扩展：向下扩展：1. 高档产品市场受到攻击，想以低档市场作为反击2. 高档市场增加缓慢3. 填补市场空隙向上扩展双向扩展：娃哈哈关键在于新老产品能否共享原有品牌的核心价值，消费者是否认同二者具有相关性。即品牌核心价值要有包容力。九品牌全球化第一节 品牌全球化内涵及意义一、品牌全球化的含义品牌全球化，又称为品牌的全球化经营，是指将一个品牌，以相同的名称(标志)、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家和地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略 。品牌全球化从低级到高级依次是产品的销售、有形资产和无形资产

41、的输出。二、全球化品牌的意义1、保持品牌形象的一贯性2、促进知识的迅速传播3、保持营销活动的统一性4、实现生产与流通的规模经济5、降低营销成本6、扩大市场影响范围第二节 品牌全球化的模式选择一、品牌全球化的基本模式1、标准全球化：其特点是在所有的营销组合要素中，除了必要的战术调整，其余要素均实行统一化和标准化，即将全球视为一个完全相同的市场，每一个国家或地区都是具有无差别性特征的子市场。2、模拟全球化：即除了品牌形象和品牌定位等重要的营销要素实行全球统一化以外，其他要素都要根据当地市场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性。3、标准本土化：全球化度最低的品牌全球化策略，在全球化策略实施

42、的过程中所有营销组合要素的出台都要充分考虑所在国的文化传统、语言并根据当地市场情况加以适当的调整。4、体制决定型：是指由于某种产品的特殊性，他们的营销并不完全取决于企业本身，而是受到所在国贸易和分销体制的巨大影响，从而使企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。无论采取哪种模式，有两点必须把握 n 品牌的形象和定位一般不实行本土化策略，否则将失去品牌个性，影响品牌的促销力 n 最优秀的品牌往往采用第二种策略，即所谓的“思考全球化，营销本土化二、品牌其全球化模式选择的影响因素1、企业所在行业的特征n 产品消费受文化差异影响大的行业不易采用标准全球化模式；反之就更倾向于标准的全球化模式2、企业所在国家的经营传统3、本国与目标市场国的市场环境差异程度本国与目标市场国环境差别越大，不同文化消费者的消费习惯、生活方式、消费者素质、购买力等方面的差异就会越大，品牌标准化的适应性就会越低。 法律环境、市场竞争等方面的差别越大，企业进行营销策略调整的必要性就会越大。4、企业本身的品牌管理能力具有较高品牌管理能力和全球市场开拓经验的企业可以尝试采用具有较大全球化程度的品牌构成要素进行全球市场开拓；相反，企业只能采用比较容