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1、市场是没有硝烟的战场，任何企业要在其中生存并获得发展，就必须学会竞争，并善于竞争。市场竞争策略作为企业整体策略的一部分，在赢得市场竞争中发挥着不可替代的作用。可以说，拥有好的竞争策略，企业在竞争中成功了一半。本书以现代企业竞争学和现代营销学的最新理念为指导，结合企业界的成功实践，分别对市场竞争定位.第一章 如何进行竞争环境分析技能点1 如何进行宏观竞争环境分析主 题 词 制定市场竞争策略竞争环境分析宏观环境分析适用情景 当企业需要对自身所处的宏观环境进行分析时，查看此技能。7 技能描述环境是企业赖以生存的土壤。任何企业的生产经营活动都不可避免地会受到内外环境的影响。外部环境主要是指宏观环境。企
2、业只有全面地、客观地分析和掌握外部宏观环境的变化，才能以此为基础，利用机会，规避风险，制定出企业的战略目标和实现目标的策略。分析企业所处的宏观环境，应该从以下几个方面着手：1人口环境企业要关注的第一个环境因素是人口，它包括：（1）人口增长。人口增长的速度，对商业运作有很大影响。人口增长意味着需求增长。如果购买力足够，人口增长就意味着市场的增大；但另一方面，倘若人口的增长对粮食供应和各种资源的供应形成过大的压力，生产成本就会剧增而利润下降。（2）人口年龄结构决定需求主流。自然人口的变化，反映在他们的年龄结构上。如在墨西哥，人口增长率很高但平均年龄很低，这样在墨西哥最重要的产品是牛奶、尿布、学校用
3、品和玩具。又如：女性劳动就业率的急剧上升，使得那些生产职业女性产品的公司获得了飞速发展。人口分布在很大程度上影响着企业进入或覆盖市场的成本。种族结构和收入分布则决定着企业经营品种的选择以及市场进入渠道。（3）民族习俗。需求和市场因为种族不同而产生差异。各民族都有自己的风俗习惯，自己的宗教信仰，自己的语言或传统文化，有着与其他种族的差异性，因此也就产生了不同的特殊需求和购买习惯。（4）教育水平。不同的教育水平会产生不同的需求和购买习惯。如：在我国尚有大量人群仅仅受过初等教育，这决定了职业教育培训市场快速增长的趋势；而大学及研究生扩招，使得受过高等教育的人口快速增加，造成对高质量书籍、杂志和旅行的
4、需求增长迅速。（5）家庭类型。随着社会多元化的发展，那种由丈夫、妻子、孩子、祖父母组成的传统家庭，已经不再是家庭类型的主流。现在的家庭包括：独身、单亲家庭、没有小孩的夫妇等等。各个家庭群体都有自己的需求和购买习惯，如：独身、分居、离婚者群体，需要较小的公寓，便宜的小型器具、家具和设备，小包装食品。（6）人口地理迁移。如：大量农村人口涌入城市打工，到春节又返回老家与亲人团聚，这造就了每年一次极其庞大的春运市场。又如：居住郊区化的理念，使得部分收入高的人群从城市中心向郊区迁移，带动了郊区房地产、家用汽车、郊区旅游甚至野餐用具市场的增长。每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费的特点，企业应该根据这些
5、个性化的特点去设计产品，制定策略，以此来抓住市场机会，提升自己的竞争优势。2经济环境市场不仅需要人口，而且需要购买力。实际经济购买力取决于该地区的经济环境，即经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括：国内生产总值（GDP）的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平等等。企业必须密切注意处于变化中的消费者收入与支出模式的主要发展趋势。在众多的经济因素中，首先要分析的是宏观经济的总体状况。企业所在国家或地区的经济发展形势，是属于高速发展时期还是属于低速发展阶段，或者处于停止或倒退状态。一般说来，在宏
6、观经济大发展的情况下，市场扩大，需求增加，企业的发展机会就多。如国民经济处于繁荣时期，建筑业、汽车制造、机械制造以及轮船制造业等基础产业就会有较大的发展。反映宏观经济总体状况的关键指标是国内生产总值（GDP）增长率，GDP的增长速度通常又会受到政府赤字水平以及中央银行货币供应量的影响，这两者相互作用。对于从事跨国经营的企业来说，还必须考虑的经济因素包括：关税种类及水平、国际贸易的支付方式、政府对利润的控制及税收制度等。有些国家的政府，有时会限制外方企业从该国获取利润，有时还要对外方企业所占有的股份比例加以限制。3自然环境自然环境包括企业所处的地理位置、气候条件变化以及资源状况。（1）地理位置。
7、企业选址是否靠近原料产地或产品销售市场，资源获取的难易、交通运输以及营销的成本等。（2）气候条件及其变化。比如，气候趋暖或趋寒，会影响空调生产厂家的生产或者服装行业的销售，而四季如春、气候温和则会鼓励人们更多远足郊外，从而为与旅行、郊游有关的产品制造和劳务提供机会。（3）资源状况。资源的蕴藏状况影响着所在地区经济组织开展活动的情况。资源分布还影响着地区工业的布局和结构，并决定着在不同地区从事不同产业活动的企业的经营成果。另外，环境的恶化也是企业与公众所面临的一个主要问题。原料短缺、能源成本增加、环境污染以及在环境保护中政府使命的变化都会伴随着风险和机会。因此，所有企业，尤其是化工行业的企业，都
8、必须对此予以高度关注。4技术环境技术环境不仅仅包括那些引起时代革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势及其应用前景。应该看到，当前技术环境的变化具有以下趋势：（1）技术变革步伐加快。今天供应的普通产品中，有许多在三十年前闻所未闻。概念化与商业化之间的时间差正在迅速缩短；技术引入直至生产的时间差正在大大缩短。技术的发展速度，正在以几何级数进行。（2）研究与开发预算增加。由于研发成本的大幅度增加，使得许多企业只满足于模仿，或者稍微做一些特性和式样的改进，企业所进行的研究，多数是防御性而非进攻性的。更多重要的突破是许多公司联合研究的结果。（3）更多的技术革新规定
9、。包括更完善的知识产权管理规定和更严格的关于产品安全、健康标准的规定。企业在提议、开发和推出新产品时，都必须了解这些规定。5政治法律环境政治法律环境是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营策略必须随之做出调整。具体说来，政治因素分析包括：国家和企业所在地区的政局稳定状况；执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性。这些基本政策包括产业政策、税收政策、政府订货及补贴政策等。就产业政策来说，国家确定的重点产业，总是处于一种高速发展的趋势，因此，
10、处于重点行业的企业增长机会多，发展余力大。另外，政府的税收政策会影响到企业的财务结构和投资决策，投资者总是愿意将钱投向那些具有高需求且税率较低的产业。为促进和指导企业的发展，国家通过颁布相关法律、法规来实施影响。如：合同法、破产法、商标法、质量法、专利法和中外合资企业法等。此外，国家还有对工业污染程度的规定、卫生要求、产品安全要求、对某些产品定价的规定等。这类法规对企业活动也会有限制性的影响。6社会文化环境人们生活和成长在一定的社会环境中。这种社会环境使人们形成了基本信仰、价值观念和生活准则。价值观影响经济活动产业单位的文化类型和变化趋势，影响着社会成员对组织存在的理由和目标的认识；审美观念同
11、样左右人们对企业活动方式及产品的态度与偏好。这些都会对企业制定经营策略产生影响。在分析社会文化环境的时候需要注意：核心文化的价值观念通常具有高度的持续性。如中国人的传统美德孝敬老人，诚实，谦虚等等代代相传，经久不衰。而次文化价值观念则可能随着时间的推移发生变化，如20世纪80年代人们崇拜战斗英雄，到了90年代则欣赏影视明星等等。在这些变和不变之间会产生各种不同的需求趋势，不同的次文化人群会有不同的消费行为。企业抓住了这些需求，即可在竞争中立于不败之地。企业的宏观环境虽然面比较宽，但对企业竞争策略的影响却是实实在在的，所以在思想上绝不能忽视。事实证明，成功的企业往往是那些能认识到在宏观环境中尚未
12、被满足的需要和趋势并能迅速做出反应的企业。9 牢记要点分析组织所处的宏观环境应从以下几方面入手：_ 人口环境_ 经济环境_ 自然环境_ 技术环境_ 政治法律环境_ 社会文化环境20世纪60年代，有两个因素影响汽车工业，一是第三世界的石油生产被发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，多座位的豪华车、大型车盛极一时。但是，擅长于搞市场调查和预测的日本汽车制造商，看到的不是这些表面上的经济繁荣，而是透过现象的背后，分析种种迹象表明要发生全球性的经济危机，石油价格会大幅上涨。因此，必须改产油耗低的汽车才能适应能源短缺的环境。而且日本人还预测：随着汽车数量的增多，马路上车流量增加，停车场的
13、收费会提高，因此，只有小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本人分析了发达国家家庭成员的用车情况，主妇要上超级市场，主人要上班，孩子要上学，一个家庭只有一辆汽车显然不能满足需要。这样一来，小巧玲珑的轿车就能得到消费者的宠爱。通过调查分析，他们较准确地把握了经济环境的变化趋势，进而做出了正确的决策。于是，日本制造的物美价廉的小型节油型轿车在70年代的世界石油危机中横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华轿车，却因油耗大、成本高，销路大受影响。. 实践练习请您做下面的实践练习题：以下外部环境可能给组织带来一些影响，根据其影响效果，您认为应该采取怎样的应对措施？1原材料所利用的
14、自然资源有限。2消费观念的变化影响市场需求的变化。3人口数量、构成、特点影响购买行为和购买量。4民族、宗教影响消费需求和购买行为。5物质技术推动了新兴产业的发展，为企业提供了新的市场机会，但也会淘汰旧企业和产品。参考答案：1努力寻找可替代资源，以预防陷入资源短缺的困境（如用人造材料替代天然材料，用非金属材料替代金属材料），节约资源，讲求资源利用的效益最大化。2对不同消费群体对象展开经营活动时，应有所侧重（注意经营活动，注意市场的差别性，进行市场细分，掌握不同需求层次的特点）。3根据人口资料的变化，了解未来消费需求的市场变化趋势（如人口的进一步增长、城市化进程的加快，都预示着市场发展的潜力十分巨
15、大；独生子女增加和老龄化，将引起市场机构的变化）。4根据不同民族的传统和特点及其心态、观念变化，为其提供专门化的产品。5加强组织的科研力量和创新能力，提高科研水平，大力培养研发人才。技能点2 如何进行产业分析 主 题 词 制定市场竞争策略竞争环境分析产业分析适用情景 当企业需要对自身所处的整个行业进行分析，以判断自身所处的环境时，查看此技能。7 技能描述在分析了企业所处的宏观环境之后，现在我们来进一步进行产业分析，实际上就是企业的微观环境分析。它的内容主要是分析本行业中的企业竞争格局以及本行业和其他行业的关系。这些是企业制定竞争策略的主要基础。进行产业分析，需要考虑以下几方面的内容：1潜在进入
16、者的威胁潜在进入者是指可能进入本行业而成为竞争者的企业。显然，潜在者的加入会导致竞争加剧，对行业内的现有企业构成压力。对潜在者的分析就是考虑、分析进入壁垒，即它进入本行业需要克服的障碍和付出的代价。具体有以下几个方面：（1）规模经济。有些产业需要相当大的生产规模才能达到盈利，这对潜在进入者来说就意味着巨大的投入。如果以较小生产规模进入该产业，结果必然造成成本过高，在竞争中处于劣势。（2）差异优势。差异优势是指该行业内的企业已经具有了产品信誉和用户忠诚度。这就迫使新加入者要用很大的代价来树立自己的信誉，转移现有用户对原有产品的忠诚，获得市场份额。这种努力通常先以亏损为代价，而且要花费较长的时间。
17、（3）资金需求。资金需求所形成的进入壁垒，是指在该行业中经营不仅需要大量资金，而且风险较大。如购买昂贵的生产设备，提供用户信贷；大量的存货占用资金等。（4）销售渠道。建立新的销售渠道需要花费大量的人力和物力，而且行业内的销售渠道已经为原有企业服务，新加入者若想说服其接纳自己的产品，通常要付出较大的代价。（5）专利保护。原有企业已经对产品的技术甚至外观设计都申请了专利保护，那么新进入者需要交纳一定的技术使用费，才能生产此种产品，否则就必须耗费巨大的人力和资金，自行开发新产品来抢占市场。（6）资源供应。原有企业已经与资源供应渠道建立了稳定关系，致使新加入者较难获得资源供应。（7）政府的政策与法规。
18、政府的某些限制政策，比如进入某个行业需要向政府申请行业许可证等，也会使潜在者进入该行业的难度加大。2现有竞争者之间的竞争程度不同产业的竞争激烈程度是不同的，以下因素决定了产业内企业之间的竞争激烈程度：（1）竞争者的多寡和力量对比。如果一个产业内主要竞争对手势均力敌，那么无论该产业内企业数目是多少，该行业内部的竞争必然非常激烈。在这种情况下，某个企业要想成为产业的领先企业或保持原有的高收益水平，就要付出较高的代价；反之，如果产业只有少数几个大的竞争者占据半壁江山，企业间的竞争便趋于缓和，获利机会就会增大。（2）市场增长率。当一个产业处于快速成长期时，市场增长率较快，各企业可以充分利用自身的资金或
19、资源优势发展自己，因此竞争相对缓和；而当市场增长缓慢时，现有企业将会集中力量夺取有限的市场份额，因而竞争加剧。（3）固定成本和库存成本。固定成本高时，企业会为降低单位产品的成本而追求规模效益，增加产量，造成价格下跌，竞争激烈；库存成本高时，企业就会为尽快销售产品而不择手段，加剧竞争。（4）产品差异性及转换成本。产品或服务的差异性低、转换成本小时，购买者的选择要素是价格和服务，这就会使生产者在价格和服务上展开竞争，使现有竞争趋于激化。（5）产业对业内参与竞争企业的重要程度。产业对企业的兴衰至关重要，产业兴盛，那么产业内企业之间的竞争就会异常激烈，反复无常。（6）退出壁垒。退出壁垒是指企业在退出某
20、个产业时要克服的障碍和付出的代价。当退出壁垒付出的代价高时，经营不好的公司只得继续经营，这样会使现有竞争激烈化。退出壁垒的主要来源有：专业化的生产设备或资产，清算价值低或者转产的成本高；退出费用，如劳动合同费、人员安置费等；战略协同关系；感情障碍，如退出产业影响职工的忠诚度等；政府和社会的限制，如政府担心增加失业人数、影响区域经济发展，可能会反对企业退出该行业。3替代品生产者的威胁替代品是指与本企业的产品具有相同或相似功能的产品。它们能满足消费者的同种需要，所以在市场上也形成竞争。如：航空客运在一定程度上是铁路客运的替代品。对替代品生产者的分析应该考虑以下因素：（1）替代品的盈利能力。盈利能力
21、越大，其价格优势就越大，对本企业产品的价格压力就越大。如果两种相互可以替代的产品，其功能可以给使用者带来的满足程度相似，但价格却相差悬殊，则低价产品可能对高价产品的生产和销售造成很大威胁。（2）用户的转变费用。用户使用替代品的转变费用越小，替代品对本行业产品的威胁越大。（3）生产者的经营战略和发展趋势。替代品生产者的经营战略越积极，发展越快，对本企业的威胁就越大。4供应商的讨价还价能力供应商是指企业生产活动所需的各种资源和服务的提供者。它包括原材料、设备、工具、能源、地产和房产等各类供应商以及为企业提供资金投入的股东、银行、保险公司、福利基金会，还有为企业提供人力资源的中介机构等等。供应商往往
22、通过提高产品的价格，或者降低质量及服务的手段，来向企业施加压力。分析供应商讨价还价能力的大小时，应该考虑以下内容：（1）供应商所处产业的集中程度。如果行业集中度比较高，即由几家大企业控制，供方就会提高自己的重要地位，迫使买方在价格、质量等条件上接受自己的条件。（2）企业的进货渠道。如果企业长期从单一渠道进货，则其生产和发展必然在较高程度上受到供应商的牵制；如果货源广泛，则受到的影响就会减弱。（3）产品差异化程度。如果供应商的产品之间差异性大，且不易寻找替代产品，企业的转换成本很高，则企业对供应品的依赖性就大，那么供应商就会处于优势地位，在交易中持强硬态度。（4）供应商的前向一体化能力。供应商对
23、买主行业来说，会容易生成前向一体化的威胁。这样，买主行业若想在购买条件上讨价还价，就会遇到困难。例如矿石公司想自己利用铁矿石炼铁，则对炼铁公司来说构成很大威胁。（5）对供应商来说，所供应行业的重要程度。如果供应商向一些行业销售产品且在其总销售额中所占比例并不大时，供应商的讨价还价能力就会增加。（6）对买主来说，供应商的产品是生产投入要素。这种投入对于买主的制造过程或产品质量有重要的影响，这样在无形中增强了供应商讨价还价的能力。5买方的讨价还价能力显然，企业的产品应该满足买方（包括顾客与销售代理商）的需要。但对于任何企业来说，买方代表着不确定性。他们的喜好会发生改变，他们总是想尽可能地压低价格，
24、同时又要求很高的产品质量和服务水平，导致产业内企业在产品品质类同的情况下竞相压价，导致产业平均利润下降。分析买方的讨价还价能力，应该考虑以下因素：（1）买方的总需求。包括市场容量的大小，总需求中有支付能力的需求的大小以及暂时没有支付能力的潜在需求的大小。（2）买方的需求结构。主要考虑需求的类别和构成、购买力的变化趋势、用户类型、消费群体主要的分布点以及各地区的比重情况等。（3）买方的购买力。主要分析购买力水平、购买力的变化趋势、影响购买力变化的因素以及这些因素本身的变化趋势。通过分析相关影响因素的变化，可以预测买方的购买力的变化，从而预测市场需求的变化。（4）买方所购产品的差异程度。如果企业所
25、提供的产品差异性大且难以找到替代品，则企业在和买方交易时就处于优势地位；反之，如果产品标准化程度高，则买方的选择余地就大，其讨价还价能力就强。（5）买方对产品质量的要求。如果买方对产品的质量要求较高，那么买方对产品价格的敏感性会降低；反之，若对产品的质量要求并不苛刻，则其在采购时将会努力寻求价格最优。（6）买方后向一体化的可能性。如果买方后向一体化，则他们有选择购买或自行生产的余地，这就增强了他们对本产业的讨价还价能力。6其他利益相关者的影响政府机构以及企业的股东、债权人、工会组织等其他利益相关者，对产业的竞争性质与获利能力也有着直接的影响，在分析产业竞争状况时必须予以考虑。如：政府可能为某些
26、产业建立进入壁垒，如药品、金融、铁路等；也会通过制定法律、法规来指导或规范各产业企业间的竞争等。一个企业在竞争中能否处于优势地位，不仅取决于与同行业的现有竞争者的力量对比，也取决于同其他力量较量、抗衡的能力。几种力量的交互作用，决定了市场竞争的强度和企业获利能力的大小。9 牢记要点对产业进行分析，应该考虑以下几方面的因素：_ 潜在进入者的威胁_ 现有竞争者之间的竞争程度_ 替代品生产者的威胁_ 供应商的讨价还价能力_ 买方的讨价还价能力_ 利益相关者的影响. 实践练习请您做下面的实践练习题：1以下是对某大城市一家经营手机业务的企业所面临的竞争状况进行的分析。请您选择哪一序号对应的分析最为合理？
27、序号 行业内竞争者 潜在竞争者 替代品生产者 供方讨价还价能力 买方讨价还价能力 对竞争地位的分析结论A 增加不多 很少 几乎没有 减弱 有所增强 巩固并略有提升B 快速增加 很多 威胁不大 变化不大 明显增强 有明显下降C 明显增加 较多 威胁很大 快速减弱 明显增强 略有下降D 竞争激烈 存在 威胁不大 减弱 明显增强 快速提升2根据本节所学关于产业盈利能力与六种力量的关系知识，请您做出判断。行业进入壁垒低 盈利能力高 盈利能力低退出壁垒低 盈利能力高 盈利能力低供应商享有专利保护 盈利能力高 盈利能力低经销商联合起来 盈利能力高 盈利能力低产业内产品不易被替代 盈利能力高 盈利能力低利益
28、相关者少 盈利能力高 盈利能力低参考答案：1B2盈利能力高的有：退出壁垒低；产业内产品不易被替代；利益相关者少。盈利能力低的有：行业进入壁垒低；供应商享有专利保护；经销商联合起来。技能点3 如何进行竞争对手分析 主 题 词 制定市场竞争策略竞争环境分析竞争对手分析适用情景 当企业需要对现有的竞争对手进行分析时，查看此技能。7 技能描述制定竞争策略的一项中心任务，是了解并分析竞争对手。分析竞争对手的目的，是了解每一个对手可能采取的战略行动及其成功的可能性；了解各对手对发生的环境变化可能做出的反应等。如果一个企业不知道在产业中与谁竞争，不知道竞争对手战略行动的意义何在，那么也就无从制定与之相对应的
29、竞争战略和经营策略，夺取市场份额，获得竞争胜利也更无从谈起。所以，对直接竞争对手的分析非常重要。那么，具体的分析应该从何入手呢？1认清真正的竞争对手识别竞争对手未必如想像中的那么容易，因为真正的竞争对手不一定就是提供同样产品或服务的组织。公司实际的和潜在的竞争者范围是很广泛的，一个公司更可能被新出现的不知名的对手或技术打败，而不是被当前的竞争者。比如：当一个企业在某行业中处于极为有利的市场地位时，潜在的进入者不可能对它构成威胁，它真正的竞争对手则是那些高质量、低成本的替代品的生产者。根据产品替代观念，这里给出三个层次上的竞争对手划分方法：（1）品牌竞争。当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类
30、似产品与服务时，公司应将其视为竞争者。如：被别克汽车视为主要竞争者的是宝莱、帕萨特、本田、雅阁等中档价格的汽车，而非奔驰、宝马甚至法拉利这样的高档汽车。（2）行业竞争。公司把制造同样或同类产品的公司，都广义地视为竞争者。如：别克汽车认为业内同行都是自己的竞争者。（3）市场竞争。公司可以更广泛地把所有能为同一类消费者提供相同服务产品的公司都作为竞争者。如：别克汽车公司可以认为自己不仅与汽车制造商竞争，还与摩托车、卡车、火车甚至小型直升飞机的制造商进行竞争。这种观念开阔了公司视野，会使其看到还存在更多、实际的和潜在的竞争者。2建立完备的竞争对手信息系统对竞争对手进行分析需要大量的信息资料。没有长期
31、的、系统的信息资料积累，就不可能全面综合了解竞争者的情况，也就不可能制定有效的、针对性强的竞争战略。竞争者的资料来源包括：竞争者管理层的公开讲话、经营业绩报告、财务报告及公开发表的战略规划，市场研究组织、金融机构、媒体等外部组织对竞争者的调查研究和评价等等。3分析竞争对手的现行战略对竞争对手现行战略的分析，目的在于揭示竞争对手正在做什么？它能够做什么？主要包括：竞争对手所采用的竞争策略；研究开发能力；产品设计、生产成本等因素在产品成本中所占的比重；价格制定；产品获利能力；产品市场占有率；产品在市场中的分布以及销售渠道和营销策略等。4分析竞争对手对自身和所处产业的评价一个企业对自身的评价，往往是
32、其行为取向的表露。因此了解竞争对手对自身所处环境的认识，有利于正确判断竞争对手的战略意图。例如：竞争对手如何看待自己在成本、质量、技术等方面的优劣势？竞争对手对行业及其他企业的评价是否准确到位？竞争对手如何评估同产业中其他企业的潜在竞争能力？是否过高或过低地估计了其中的任何一位以及竞争对手对产品未来需求和产业发展趋势的预测等。5判断竞争对手的目标在辨别了竞争对手的战略后，还要继续深入，对竞争对手的未来目标做出分析，判断它在市场上追求什么？这有利于预测对手对目前市场地位的满意程度，从而推断其下一步施行何种战略的可能性。对未来目标的分析包括：财务目标；竞争对手所追求的市场地位目标；竞争对手领导者的
33、个人背景、工作经验及他的个人行为对其组织目标的影响；竞争对手的管理层内部是否对其未来目标达成共识；竞争对手的组织结构、资源分配、价格制定、产品创新以及激励体制和财务制度等所有能对其未来产生影响的因素。6分析竞争对手的潜在能力潜在能力决定竞争对手对其组织战略行为做出变化的可能性、时间、性质和强度，这就决定了竞争对手日后的发展空间，所以分析潜在能力至关重要。潜在能力分析主要包括：竞争对手的优势和劣势是什么，优势和劣势是否可能发生变化；在技术、融资、营销以及人才培养方面是否具有可持续发展的能力；在财务、生产和技术研发等方面是否具有对竞争者的行为迅速做出反应的能力；竞争对手适应宏观环境变化的能力以及它
34、的持久力等。只有对竞争对手进行透彻的分析，才能认清它的战略意图，并及时采取有针对性的竞争措施。9 牢记要点分析竞争对手应该从以下几方面入手：_ 认清真正的竞争对手_ 建立完备的竞争对手信息系统_ 分析竞争对手的现行战略_ 分析竞争对手对自身和所处产业的评价_ 判断竞争对手的目标_ 分析竞争对手的潜在能力每个企业都会对自己和竞争对手有一定的评价，如果评价不准确的话就不能制定出有针对性的市场策略，导致在竞争中落败。哈雷公司是美国以前著名的摩托车生产商，20世纪60年代，它对摩托车行业充满信心，而且对日本企业过于掉以轻心，认为它们不过是在起步学习阶段，对自己构不成威胁。然而，日本人一边低头哈腰地表示
35、：“我们是后生。”一边却对美国人小瞧自己刻骨铭心：“看谁笑到最后。”经过20年的奋斗，日本摩托车终于在美国市场上占据了大片地盘，令美国企业头痛不已。. 实践练习请您做下面的实践练习题：以下提供的是竞争对手的基本信息表。请您收集竞争企业的相关信息，逐步建立竞争者档案，并尝试根据这些信息对竞争对手做出评价。需要调查的资料 基本信息地理位置、自然资源状况、能源供应状况。 原材料供应渠道和对原材料价格变动的承受能力。 组织结构、人员构成、管理水平、领导者素质和决策风格。 生产规模、技术品质、核心产品和核心竞争力。 财务状况，包括资源来源和占用情况、信贷能力和其他筹资能力、成本、价格和主要经济指标完成情
36、况。 产品组合，包括产品线的构成、产品的技术水平、功能、质量、包装、工艺生产效率、新产品发展方向。 营销战略和促销策略，包括销售策略、推广促销方式、广告宣传等。 市场状况，包括目标市场、市场占有率、销售量及其增长率。 对竞争者的评价：1竞争者的行业地位如何？2竞争者想在市场上追求什么？3竞争者的主要管理人员有什么特征和素质？4竞争者的财务系统健康吗？5竞争者的筹资能力如何？6竞争者是否拥有规模化优势？7竞争者在向新产品投资吗？为什么有？为什么没有？8竞争者的企业品牌形象如何？如果没有，它试图创造什么样的形象？9竞争者对员工提供什么样的培训？他们的激励措施如何？10竞争者的竞争策略和手段是什么？
37、11竞争者在宣传、推广产品方面有哪些成功的举措？12总的来说，竞争者有哪方面的优势，哪方面的劣势？技能点4 如何进行消费者分析 主 题 词 制定市场竞争策略竞争环境分析消费者分析适用情景 当企业需要深入分析消费者的行为，了解其对产品或服务的期望，以便制定出有针对性的竞争策略时，查看此技能。7 技能描述市场竞争的最终目的，就是比对手能更加满足目标顾客的需要，使消费者的欲望得到最大程度的满足。所以，企业需要对消费者进行研究，分析其欲望、知觉、偏好以及购买行为，以求制定出有针对性的市场竞争策略。具体的分析，可以从以下几个方面入手：1认识影响消费者购买行为的主要因素消费者在做出购买决策时，会受到多种因
38、素的影响：（1）文化因素。很显然，消费者做出的任何判断和决策，都来自于他的喜好和习惯，而这些则又取决于消费者所受的教育和价值观，这便是文化。文化包括由民族、宗教、种族和地理区域形成的亚文化群体，如：对少数民族的消费者做行为分析，就必须考虑他们的民族特色和宗教习俗。文化还包括不同的社会阶层，在同一阶层里的人群有着类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。如：目前生活在中国大城市里的白领阶层，他们没有高贵的家庭出身，但受过高等教育，通过自身的努力获得了一份收入不菲的稳定工作，他们注重生活质量，喜欢旅游，喜欢按照自己的思维方式行事，看重时尚，购买赶潮流的产品等等。（2）社会因素。消费者的购买行为也受到一系列
39、社会因素的影响，具体包括： 家庭。家庭是最重要的消费购买单元。购买者的家庭成员对其购买行为影响很大。如：子女尚未成家，与父母生活在一起时，父母的影响力就非常大；婚后家庭中，夫妻双方在产品购买行为和购买决策作用方面随产品种类不同而异，一般说来，妻子主要购买家庭的生活用品，像食物、日用杂货和服装等，而贵重商品和劳务更多是由夫妻双方共同做出决策。 朋友、邻居、同事。朋友之间通常在价值观上会有相似之处，接触频繁并相互产生影响。而邻居和同事对消费者的购买行为尽管影响不会很大，但仍然不可忽视。如：邻居、同事之间相互攀比，往往使消费者做出不理智的购买决策。 其他社会角色。比如俱乐部成员、工作职位等，消费者的
40、每一种角色所做出的判断都或多或少地受到周围人群的影响，甚至这种角色仅仅是消费者的一种希望。比如某个渴望进入足球俱乐部踢球的少年，他在做出运动服饰的购买决策时，就难免会受到该俱乐部球星的影响。（3）个人因素。具体包括： 年龄。很显然，人们对食品、服装、家具和娱乐等的喜好同年龄有着非常紧密的关系。 职业。比如蓝领工人通常买耐穿的、价格便宜的衣服，吃快餐盒饭，抽中低档的香烟；而公司总裁则会买昂贵的深色西服，乘坐奔驰轿车，做高尔夫俱乐部的会员。企业甚至可以专门为某一特定的职业群体定制它所需要的产品。 经济水平。包括可支配的收入、储蓄和资产、债务、还款能力以及对消费和储蓄的态度等。 个性。个性通常可以用
41、自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘，个性类型同所选择的产品或品牌之间关系密切，这些可以作为公司制定广告宣传策略的依据。如：购买奔驰汽车的人，通常是自信但有些保守的成功人士，绝不同于宝马汽车的用户。（4）心理因素。主要包括需求和动机、信念、对外界信息的态度以及学习的意愿等。如：不同层次的需求产生不同的购买动机，购买药品通常是基于生理的需求，而购买汽车、去酒吧消费则更多的是基于自我的实现。信念体现在消费者头脑中对公司产品或服务已经存在的印象，比如日本的汽车代表着廉价和省油，美国则是高技术发明的代名词等等。如果消费者在使用产品的过程中改变或者坚持了自己的信念，那么就是学习
42、的意愿在起作用消费者学习到了这类产品的优点或缺点，从而成为日后购买同类产品决策的依据。2识别参与购买的角色对许多产品来说，识别产品的购买者相当容易。比如：电动剃须刀、花店里的玫瑰花，通常由男子进行选择，而女性的日用化妆品自然是由女子选择。但仍然有不少产品，购买过程比较复杂，参与的人数也比较多，需要仔细的分析，才能确定目标决策者。一般说来，购买过程中出现的角色有：（1）发起者。指的是首先提出购买某一产品或服务意向的人。（2）影响者。指能对购买的最终决策产生影响的人。（3）决策者。指在是否买、为什么买、怎样买、在哪里买、买什么样的产品等方面做出完全或部分最终决定的人。（4）购买者。指具体的采购人。
43、（5）使用者。指具体使用产品或消费服务的人。在不少产品的购买过程中，以上五种角色是完全不同的人。企业有必要认识这些角色，这对于设计产品、确定广告和促销策略等具有非常重要的意义。3区分购买行为类型购买不同类型的产品在做最终决策的过程时也有很大差别。复杂的、花钱多的决策往往需要反复权衡，而且会有许多购买的参与者；简单的决策甚至成了一种习惯。下面给出几种购买行为的类型：（1）复杂购买行为。购买品牌差异大的产品，消费者会在购买过程中高度介入，专心仔细的分析，注意现有各品牌间的重要差别，甚至进行大量的学习，决策极为谨慎。价格很高、风险较大的产品属于复杂购买的类型。如：房子、汽车、家电、境外旅游等。对于此
44、类产品，企业应该帮助消费者学习有关产品的属性，利用广告来突出自身品牌与众不同的优势，同时，加强终端人员的营销培训，谋求朋友的支持，以影响购买者作出最后的品牌选择。（2）寻求便利的购买行为。品牌间差异较小，但由于其价格高风险大，不经常购买，所以消费者在购买过程中仍然高度介入，决策仍然谨慎。比如房屋装修材料，在一定价格幅度内的多数产品之间并无品牌差异，所以消费者更多的考虑是关于价格以及购买时间和地点的方便性。这样情况下，企业应该通过沟通来增强消费者的信念，使其在购买后满意，心理上更平衡。（3）寻求变化的购买行为。产品的品牌和品种较多，之间有较大差异，但由于价格低，购买频率高，所以消费者在购买过程中
45、低度介入。这种情况下，消费者转换品牌的可能性较大。比如：在购买方便食品时，消费者事先并不做充分评价，而是在对某一品牌的产品使用一段时间后，再对其做出评价。于是在下一次购买时，他可能转向购买另一个品牌。针对这种情况，在市场上占据优势的企业，应该尽量吸引消费者的注意力，摆满货架，经常做提醒广告来加深消费者的印象；而在市场上处于劣势的企业则应该压低价格，采用优惠、赠券、免费样品等有特色的广告促销活动，来增加顾客的试用机会，刺激其选择此产品。（4）习惯性购买行为。各产品品牌间差异很小，且由于购买频率高，价格低，所以消费者做出购买决策时较为随意。比如大米、食盐、洗衣粉等的购买，消费者选择某一品牌仅仅是因
46、为熟悉，因为习惯而已，并非对该品牌持有忠诚度。对这种情况，有两类解决方案： 利用价格和促销来增加试用的消费者人数，然后通过持续的、形象化的便于记忆的广告，使消费者能够在购买此类产品的时候想起该品牌。广告应该只强调少数重点，持续地、反复地使用。比如联合利华公司的奥妙洗衣粉，只强调用量省，只需一点就能洗许多衣物的特点。 通过突出品牌差异化或提高消费者在决策过程中的介入程度，使习惯性购买转变为其他类型的购买方式。如：佳洁士牙膏将产品和保持人们牙齿健康联系起来；某大米生产企业打出电视广告，强调自己与其他大米的不同之处等。4识别购买决策过程中的各个阶段无论购买何种产品，消费者在实施其行为时，通常都可以划分为以下几个阶段：（1）需求认识。消费者由于有了某种需求动机，而产生了购买某产品或服务的欲望。（2）信息收集。消费者的需求被唤起，他就会积极地寻求更多的相关信息。信息的来源通常有：商业来源，即广告、推销员、展览会、产品包装等；个人来源，即家庭、朋友、邻居、熟人介绍
