营销人看品牌不败的秘密.docx

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1、【品牌】营销人看品牌不败的秘密营销人最欣赏的品牌有哪些?从福斯汽车衰退后崛起的故事,可以得出那些品牌经营的心得?苹果成为科技流行的代名词背后,隐藏什么样的品牌形塑诀窍? 图 scbrflickr(B 2011-03-03)福斯汽车为什么能经历企业经营不善后,依旧屹立不摇,继续重新出发?一句Just Do It经过市场23年的考验,依旧常存消费者心中,Nike是怎么办到的?从营销人精选的八大品牌中,看看品牌成功经营背后的独门秘诀。资深营销人温慕垚将品牌的经营,分成五大阶段。首先,必须靠优质的产品打开品牌知名度。第二,藉由传播工具的宣传力,加强消费者对于品牌的信任感。第三,再经过口碑宣传后,拓展市

2、场占有率。温慕垚强调,前三阶段品牌靠的是产品本身来吸引消费者。当消费者对于品牌有一定认识后,才能将产品力的诉求转为感性的沟通,加强品牌和消费者间的联结。一旦在消费者心中留下印象,品牌该做的就是如何利用宝贵的印象资产,将品牌生命永续经营。温慕垚举台湾两大求职网站104和518的宣传策略为例,518做为后发品牌,最重要的是以产品力说服消费者,因此主打最多职缺。而104身为台湾求职网站的第一品牌,选择不再宣传产品力,转而用温情攻势,加深和消费者的情感联结。究竟品牌不败经营,靠的是哪八大秘诀?秘诀1. 最佳质量 品牌保证代表德国造车工艺的国民品牌,福斯汽车一向以省油、耐用的高质量,受到消费者的喜爱。经

3、历1980年代的中衰之后,力图振兴、一改过去国民品牌的集团形象。向上开发出媲美BMW的高价品牌AUDI,向下则并购了捷克车系Skoda,开拓平价汽车市场。博群营销总经理李哲昌认为,福斯汽车能历久不衰的因素在于质量有保证。汽车属于耐久财,好的质量,才是产品长卖的关键。不管是福斯汽车,还是他的副品牌AUDI和Skoda,都能表现德国造车的高技术。唯有不断推出好的产品,才是品牌生命力的来源。品牌产品力:福斯汽车致胜关键:质量有保证的产品力成立时间:1937年总部地点:德国沃尔夫斯堡旗下品牌:奥迪、西亚特、宾特利、蓝宝基尼、铃木等品牌精神:国民的汽车秘诀2. 危机处理 不败关键提到日本汽车,马上让人联

4、想到风靡全球的丰田汽车。丰田主打日系品牌人性化的设计,和安全保证的优良质量,让造车大国美国的消费者,也趋之若鹜。但就在2010年发生旗下汽车Prius的煞车系统,出现安全问题,使得丰田遭受创立以来,最大的危机。温慕垚以此次事件为例指出,品牌若要不败,就必须要有良好的危机处理能力。尽管各界对于日本丰田处理态度充满批评,但台湾丰田以延长汽车保固的方式,解除消费者对质量的疑虑,不回避问题的处理态度,为台湾丰田挽回好名声。只不过这次的安全事件,引发全世界关注,丰田品牌声誉大受影响,后续如何发展,仍有待观察。危机处理力:台湾丰田 不败契机:不回避问题的危机处理力成立时间:1937年总部地点:日本爱知县旗

5、下品牌:Lexus、Yaris、Altis和Camry等。品牌口号:前进,让梦更近秘诀3. 经典金句 成就品牌竞争激烈的运动用品市场上,Nike在两大资深品牌Puma及Adidas的夹击下,如何经营与众不同的品牌印象?一句让人琅琅上口的Just Do It,替Nike创下独树一格的形象无畏向前,勇敢做自己的精神。从1988年推出后,至今23个年头,从未改变。温慕垚表示,Nike成功的秘诀之一,就在于懂得善用品牌资产,而Just Do It累积多年的宣传能量,就是品牌最有价值的财产。在产品的研发上,Nike一直不断推陈出新,营销手法也是千变万化,但唯有品牌口号Just Do It,从来不曾改变。

6、品牌持久力:Nike致胜关键:品牌资产的持久经营成立时间:1972年总部地点:美国俄勒冈州产品类别:运动用品品牌口号:Just Do It!秘诀4. 美感体验 品牌流行苹果系列产品颠覆计算机和3C产品的应用,摆脱键盘的限制,开发触碰式接口,创造出一个全新的市场。而触碰式智能型产品,带来的不只是科技的革新,而是一种全新的消费体验,这也是苹果近年热卖长红的原因。王品集团品牌副总高端训则认为,比起科技感,苹果带来的美感体验才是品牌不坠的秘密。从流线型的外观设计,到用手触碰屏幕的细致感受,苹果透过产品传达一种美学概念,透过手指的轻触,就能联结全世界,带领消费者从触感出发,体验讯息流动的感受。品牌美感力

7、:苹果致胜关键:富美学体验的产品设计成立时间:1975年总部地点:美国加勒福尼亚产品内容:个人计算机、笔记本电脑、平板计算机、智能型手机及音乐播放器品牌精神:在科技产业中以创新闻名营销人最欣赏的品牌有哪些?星巴克如何能行遍全球?台湾7-ELEVEn又是如何稳站市场龙头位置,主导市场潮流?从营销人精选的八大品牌中,看看品牌成功经营背后的独门秘诀。图Karen Eliotflickr(B 2011-03-04)有了质量有保证的产品力、不回避问题的危机处理力、品牌资产的经营维持力及富美学体验的产品设计力,品牌经营还有哪些秘诀?又有哪些品牌掌握了这些诀窍,在市场上无往不利?秘诀5. 消费洞察 贴心品牌

8、虽然没有3C产品让人眼花撩乱的科技新技术,但3M却用创意,贴近消费者生活的需求。秉持着创意全为您的品牌精神,3M将一些日常用品小东西,改良成让人眼睛一亮的创意商品,大大便利消费者的生活。荷兰葛兰素史克药厂的营销处长廖惠平提到,3M是她最欣赏的品牌之一。因为品牌不靠科技的噱头,反而利用简单的创意,开发出许多让人眼睛一亮的商品。更重要的是,3M懂得如何倾听消费者的声音,从消费洞察中,开发新产品。而且品牌在营销世界各地时,都能依照各地不同的消费习惯,制订出不同的广告策略,是全球品牌中少数成功本土化的例子。市场洞察力:3M 致胜关键:贴心消费者的市场洞察力成立时间:1902年总部地点:美国明尼苏达州产

9、品内容:粘合剂、研磨剂、医疗产品、文具及塑料制品品牌精神:创意全为您秘诀6. 独特文化 行遍世界出差到异乡的商务客们,如果能在陌生的街头,找到一间星巴克,坐下来喝一杯咖啡,顿时彷佛回到家乡,忘记奔波的孤单。星巴克将咖啡文化,卖到世界各个角落,并打造一个友善的独处空间,让消费者在喝咖啡的同时,拥有独处的宁静时光。星巴克代表一种美国中产阶级的优闲生活型态,随着全球化的发展,传播到世界各个角落。带着强大的渗透力,让星巴克在全球广泛布点,品牌魅力无所不在。廖惠平分析,星巴克卖的不但是一杯咖啡,而是一个独特的空间文化,跨越了国界的限制,形成了品牌强大的网络。市场渗透力:星巴克致胜关键:营销全球的市场渗透

10、力成立时间:1971年总部地点:美国西雅图产品内容:星巴克咖啡品牌名称:源于世界名著白鲸记角色的名字,Starbuck秘诀7. 有攻有守 策略灵活台湾7ELEVEn做为台湾超商通路的龙头,在促销手法上屡有创新,像是集点换赠品的策略,就是由7ELEVEn带动,使得其他竞品超商不得不跟进。此外,7ELEVEn也能灵活运用集团资源,观察社会需求,不断发展新的产品服务,带动产业发展。不过温慕垚却认为光是创新并不足以让7ELEVEn稳坐第一,其中最厉害的营销战术,是在于7ELEVEn有攻有守的市场策略。像是一开始7ELEVEn推出集点换公仔的活动,引发抢购热潮,马上提升消费者单次消费金额。但随后全家立即

11、推出好神公仔的集点促销活动,7ELEVEn眼看无法在公仔促销战上赢过全家,立刻改变营销战略,改以其他赠品吸引消费者。这样有攻有守的灵活运用策略,成为7ELEVEn市场长青的秘密。灵活应变力:台湾7ELEVEn致胜关键:知己知彼,百战百胜的灵活营销策略成立时间:1987年总部地点:台湾台北产业类别:零售通路品牌目标:商品丰富 质量优良 卫生保证 服务亲切秘诀8. 清楚定位 区隔品牌今年情人节台北统一阪急热闹开幕的W Hotel,才一推出就被订购一空,受到许多消费者喜爱。隶属于世界知名的饭店集团Starwood,W Hotel跳脱传统的饭店经营模式,以时尚设计为诉求,带给消费者不同以往的住宿体验。

12、高端训指出,99的营销在新产品上市前,就已经完成。W Hotel独树一格的时尚设计,让饭店成为艺术品,营造品牌鲜明的形象,不需要多作宣传,就能靠着独特的产品力,吸引大批消费者前来光顾。W Hotel提出五个W的品牌精神:Warm(温暖)、Witty(机灵)、Welcome(盛情款待)、Wonderful(奇妙美好)及Whimsical(奇幻精采)。高端训分析成功背后的因素表示,清楚的品牌定位区隔出市场,让W Hotel努力的朝品牌目标前进,造就了W Hotel的销售佳绩。品牌坚持力:W-Hotel 致胜关键:坚持品牌定位隶属集团:Starwood集团成立时间:1869年总部地点:美国纽约品牌目标:带给消费者WOW惊呼的住宿体验

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