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1、iResearch艾瑞咨询集团品牌研究及营销效果评估解决方案艾瑞咨询集团广州上海北京www.iR Internet Research, Insight Research,艾瑞为客户解决哪些问题,2,?,?,?,品牌的目标消费者是谁，他们在做什么品牌在目标消费当中的表现如何市场活动获得了怎样的效果，如何提升,艾瑞品牌研究服务的优势,3,艾瑞为企业提供品牌研究、传播研究服务，具有突出的三大优势：,完善的数据产品体系能够实现连续监测，提供累积的行为数据,行为监测数据与访问结果相结合，提供更多行业洞察由于IUT等一系列数据产品与iClick调研平台使用共通的样本库，因此监测数据和访问结果之间可以实现更
2、多的交叉关联分析,行为监测数据库,定制研究,借助网络定量调研的优势在有限的调研周期、成本控制下，对消费者行为和品牌表现进行跟踪，获取趋势数据,2,1,3,覆盖市场活动的不同阶段,4,iResearch品牌研究解决方案适用于市场活动的各个阶段，主要包含四个服务模块：,配合媒体计划制定时点开展调研（此处艾瑞只承接针对网媒的研究）,配合市场活动时点开展调研,在品牌发展过程当中长期跟踪，按月或季度分阶段采集数据，以便于对品牌策略进行及时的评估和必要的调整,模块1.1-消费行为与态度研究：锁定并分析目标市场,5,iResearch消费行为与态度研究，验证品牌的目标人群定位，了解目标受众的购买行为与决策过
3、程，分析其功能诉求和情感诉求：,怎样将产品卖点传播给目标受众？怎样促进消费意愿向实际购买的转化？,谁会购买该品牌/产品？,这群人为什么购买该品牌/产品？决策因素是什么？,消费者对相关市场概念和产品形象有怎样的感知？目标人群如何获取该品牌/产品相关信息？何种信息渠道最有说服力？目标人群倾向于通过什么渠道购买该品牌/产品？目标人群在购买流程中对配套服务有怎样的需求？,目标消费者是谁？目标人群基本属性如何？目标人群心理特征如何？消费观念如何？该品牌/产品的用户画像是怎样的？,该品牌/产品的购买驱动因素是什么功能诉求、情感诉求是什么？目标人群对该品牌/产品的价格接受程度如何？目标人群在购买该品牌/产品
4、的决策过程当中最关注的是什么？其次关注的是什么？,目标消费者分析,购买驱动因素、消费者行为态度分析,目标人群定位,为营销策略提供依据,目标人群需求分析,模块1.2-消费行为与态度研究：深入了解目标人群,6,目标人群定位,为营销策略提供依据,目标人群需求分析,事业精英型, ,理性随和型,家庭生活型,个性时尚型,追求个性、独特的生活；乐于尝试新鲜事物；时尚触觉敏锐。,XX品牌/产品传播策略建议,获得“引领时尚潮流”的快感彰显个性风格的心理得到满足满足好奇、尝新的渴求,能够吸引目标人群的概念包括：个性化配置、引领时尚应突出新奇好玩的娱乐功能考虑突出轻巧、便携，在人群当中炫目的效果降价促销的作用有限时
5、尚类频道是最有说服力的传播途径；此外，一些表现形式新颖、视觉冲击力强的新型媒体也将构成有力的辅助渠道，可以突显产品卖点,情感诉求,个性化的配置独特时尚的外观设计购买产品更新换代快，对外观的关注胜于对性能的关注在户外、旅途中使用对价格并不敏感,功能诉求,XX品牌/产品消费驱动因素,模拟数据示例,模块2-媒体行为与态度研究,7,iResearch媒体行为与态度研究，结合模块1当中的目标人群定位，对目标人群的网上行为监测数据进行深入挖掘，为该品牌/产品的互联网媒体策略提供数据参考：,媒体对目标人群的覆盖情况细分人群对比（购买者vs.实际消费者）；不同类型媒体对比；目标人群的网站访问频次、网站黏性（网
6、站浏览时间/页数）细分人群对比（购买者vs.实际消费者）；不同类型媒体对比；对比不同媒体在传播当中的价值：哪些适合品牌宣传、哪些适合产品信息推介；网站当中目标人群的集中度如何实现精准营销，有效到达目标受众；,媒体覆盖规模与目标人群集中度交叉矩阵,输出示例,研究指标,模拟数据示例,模块3-品牌健康跟踪,8,iResearch品牌健康跟踪，为客户累积并分析长期内品牌表现的趋势数据，为品牌决策提供依据：,47,Bottom 10%,63,Bottom 33%,69,Mean,76,Top 33%,88,Top 10%,82,通过跟踪数据可以及时了解品牌当前的表现；当累积了充足的数据以后，可以分析品牌
7、在竞品中所处的位置,品牌KPI,模拟数据示例,模块4.1-营销活动效果评估：完整的评估体系,9,iResearch广告效果/营销活动效果评估，针对市场活动的特点整合构建了完整的评估体系，同时也能够针对不同的评估目的提供服务：,评估营销活动的创意为创意优选提供依据对创意元素进行诊断，为创意优化提供建议,评估本次营销活动对品牌表现的贡献为优化营销效果提供建议,评估媒体策略的合理性为今后媒体策略的制定和优化提供数据参考,研究价值,评估内容,受众对本次营销活动的感兴趣程度、评价如何？吸引受众的创意元素在哪里，如何对其进行强化？受众的诉求是什么？购买驱动因素在哪里？,本次营销品牌表现（认知、偏好、购买意
8、愿）有怎样的提升？,本次营销活动对受众的覆盖情况如何？媒体及其组合的贡献如何？,模块4.2-营销活动效果评估：全方位展现市场活动效果,10,营销活动创意诊断,媒体及媒体组合的贡献评估,本次营销活动对品牌形象的提升,营销活动各阶段品牌KPI的提升,效果评估与投放监测的组合，全面考量广告投放给品牌带来的价值，获得趋势数据,模拟数据示例,11,对营销活动的覆盖范围等广度指标进行评估，分析媒体组合的贡献，并分析本次活动对目标受众人群的触达与影响,活动触达情况,营销活动到达到达率到达频次活动认知途径受众认知本次活动的渠道，各个信息渠道贡献对比,合计,目标用户接触该营销活动的渠道,单位：%,中等学历高等学
9、历中等收入高收入64.570.160.275.644.451.845.550.338.929.440.028.731.634.531.933.430.127.229.327.816.220.716.719.96.211.38.410.1,+15.4,+4.6,模块4.2-营销活动效果评估：活动触达,12,论证营销策略的合理性，并为今后类似的市场策略提供数据支持，以便于媒体能够为其客户提供更高端的策略咨询服务：,活动创意评价,营销活动评价内容回忆接受度、喜好度购买驱动力分析驱动因素分析印象深刻的环节与要素；产生购买驱动的环节与因素,比较关注/比较喜欢/提升了购买的意愿,非常关注/非常喜欢/极大提
10、升了购买的意愿,模块4.2-营销活动效果评估：创意评价,13,评估营销活动对品牌的提升，突出某种媒体形式特有的优势和贡献：,整体营销效果（通过一般用户vs.活跃用户比对分析）,对比一般用户和活跃用户，评估品牌提升效果品牌认知（第一提及、无提示提及、提示后提及）、美誉等品牌KPI的增幅品牌形象/产品信息的传递媒体贡献分析受众对媒体接触、评价、及用户对广告信息的需求与态度,模块4.2-营销活动效果评估：品牌提升,14,将受众的认知渠道，以及细分受众人群当中的广告评价、品牌提升效果等数据进行交叉分析，可以突显出互动营销活动的特点与价值：,目标用户接触该营销活动的渠道,对比不同媒体的受众，可以发现，通
11、过互联网媒体接触本次活动的受访者，对营销活动本身的评价更好，参与的意愿也明显更高（较其他媒体高15%20%），可见互联网媒体的互动性明显优于其他媒体；同时，基于互联网平台的营销活动也更容易实现二次传播（互联网媒体受众中活动分享意愿较其他媒体高20%以上）同时，本次互动营销活动对品牌的提升效果显著：对品牌认知、美誉、预购率的提升幅度都在25%以上，比其他媒体中的广告，互动营销活动能够更好地提升品牌表现,模块4.2-营销活动效果评估：综合分析,个性化项目设计,15,艾瑞将针对客户的品牌现状及其在市场活动当中所处的阶段，灵活组合各个服务模块，制定个性化的解决方案工作流程大致如下：,艾瑞与客户双方就品
12、牌现状及研究需求进行深入细致的沟通，锁定研究模块,1,双方沟通研究目的，确定具体研究方案，签署研究咨询合同,2,项目前期准备，进行客户深访了解媒体运营现状及主要问题，细化执行安排及实施步骤,3,项目执行过程中，艾瑞定期向客户通报项目进度，并提供阶段性数据/研究结论,4,项目执行结束，进行数据清洗和分析，撰写最终研究报告,5,提交最终研究报告初稿，和客户沟通修改研究报告，并安排汇报,6,艾瑞咨询集团iResearch Consulting Group中国领先的互联网商业数据产品供应商中国专注于互联网领域研究的领先研究服务商中国专注于网络广告及营销的领先研究服务商,艾瑞是谁,16,艾瑞咨询集团（i
13、Research）是一家拥有自主研发的网络监测数据产品、网络调研平台，深入研究和了解消费者行为，并为网络行业及传统行业客户提供数据产品服务和研究咨询服务的专业机构。艾瑞是分众集团的子公司，除自身业务外，目前还为分众的网络广告行业发展战略提供决策支持。,艾瑞简介：服务模块,17,全面了解艾瑞咨询集团,艾瑞简介：全面解决方案,18,互联网企业,优化媒介选择策略；预估广告投放效果；,传统企业,广告代理公司,投资机构,政府部门,网络营销策略制定与效果评估；电子商务战略；,投资策略与可行性；投资效果评估；,促进行业标准制定；推动行业健康发展；,媒体竞争力提升策略；广告销售策略制定；业务拓展策略分析；,全
14、面解决方案 行业发展助推器,艾瑞简介：产品及服务,19,艾瑞研究咨询服务,了解中国网络广告主在每一家网络媒体的投放广告效果。,还原最真实的中国网民互联网应用网络媒体竞争态势。,了解各类网站真实流量情况以及网络用户访问体验。,了解网络媒体和企业网站在各个地区的接入速度，优化用户接入体验。,第一时间了解新资讯、收集行业数据、获取专家评论及艾瑞研究报告,利用艾瑞独创的研究模型，为客户提供专业研究与咨询服务。,千人规模的行业盛会；专属的合作会议；行业沙龙；,新经济领域行业人士首选的资讯网站、观点发布平台、企业展示平台。,艾瑞数据系统服务,艾瑞会务媒体服务,全线产品 变革网络经济的力量,截至2008年1
15、2月，iUserSurvey样本量已达100万人，其中iClick社区注册用户超过15万,iUserSurvey样本分布结构和整体网民结构类似，主要集中在上网大省，其中以广东、北京、江苏和上海为最多,iUserSurvey样本招募主要通过如下渠道：通过网络媒体合作项目索取样本（43）通过*年度网民大调研获取样本（25）稀缺样本线下招募（18）通过搜索引擎进入成为样本（8%）其他（6）,*备注：“年度大调研”是每年艾瑞和超过60家主流网站联合进行的网络调研活动，每次用户参与量超过10万人，截至到2008年1月已经连续举办过五届。,艾瑞简介：近百万样本库,20,艾瑞简介：研究经验,21,广告主满意
16、度及服务策略研究媒体影响力与营销价值研究,企业品牌连续性跟踪研究；网络游戏平台发展策略咨询；,官网发展策略与改版研究官网用户体验与改版评估研究,官网流量诊断与发展策略咨询广告效果评估与竞争策略咨询；,电子商务发展策略咨询；,SNS社区发展策略咨询；网站搭建监理咨询；,网民生活指数联合发布；,期待与您产生更多精彩,科学决策，研究先行 事实带来的启发,艾瑞简介：部分客户,22,互联网公司,广告公司,投资相关,传统企业,艾瑞部分客户,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX国际 2005推广策略 ,我们2004年做了甚麽？,200
17、4年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。,XXX.XX国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,我们目前还有优势吗？,XXX.XX国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）,我们明年要做甚麽？,进一步阐述“世界为我所用”， “CBD核心贵
18、族商务” 根据项目2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。,如何吸引新的客户？,以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）,由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。, 老客户的生活圈：, 新客户：,得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的
19、认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来？,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点,2005全年推广策略布局,5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主,一、二月消化公寓客户,三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮,五月写字楼强销期开始,六月写字楼强销期24小时商务概念,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,九月写字楼续销期商务投资概念,十月写字楼消化期商务投资概念,12月份推广计划,一、二月消化意向客户,以公寓推广为主（地段价值、
20、精装修）,楼体广告、围墙、电视、报广,此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,34月份推广计划,三、四月公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房地热系统,推广主题1：,推广主题2：,此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX的城市地位、商务前景、项目的形象
21、价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）,房交会热点战,4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；,2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全
22、面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX国际,1、2、3、4月份推广目标,5月份推广计划,五月写字楼强销期,24小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志,24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场,推广主题：,目标客户2：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此期间须完成事项：更换楼体
23、灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼,30层以上整层消化的大客户，,目标客户1：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,5月份阶段推广主题,XXX.XX国际24小时全球商务模式,XXX.XX国际引领XX商务模式,“,“,6月份推广计划,六月写字楼强销期24小时商务概念,24小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等,推广主题：,推广手段：,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶
24、宣传,1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。,XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊媒体论坛,攻击核心：,攻击目标：,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划
25、；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点； 通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。,XXX.XX国
26、际,5、6月份推广目标,7-8月份推广计划,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,写字楼具体卖点阐述,在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表,针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。,商务服务/会所/电梯/分户式空调等,推广主题：,客户分析：,投资分析：,经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始,房交会热点战,8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；,2
27、005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。,还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,9-10月份推广计划,写字楼具体卖点阐述,半岛都市报、楼体外立面实体攻击,人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服
28、务,推广主题：,攻击手段：,此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告,九、十月24小时全球商务,从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。,XXX.XX国际,7、8、9、10月份推广目标,商业裙楼推广计划,国际商务商业群,香港中路最后的商业旺地,大集团客户为主、投资客,商业配套的完善有助于项目定位清晰化,景观、规模、配套,推广主题：,客户来源：,攻击目的：,银行、数码、餐饮、康体休闲等,推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。,The end! THANKS!,
