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1、第四章 旅行社的产品管理,第一节 旅行社产品的概念,旅行社产品的概念:旅行社产品： 以旅游服务供应商的产品为“原材料”，经旅行社的设计、组合或营销开发活动后而提供给旅游者的各种有偿服务产品。是一种以无形服务为主体内容的特殊产品，是由吃住行游购娱各要素构成的“组合产品”或各种旅游单项服务产品。 其中的“组合产品”指：传统旅行社提供的旅游线路；,旅行社为了满足旅游者在空间移动过程中的需要，在购买旅游供应商的产品并进行开发后，提供给旅游者各种有偿服务，包括传统旅行社提供的旅游线路产品和新型旅游服务。,旅行社产品的特点:1、旅行社产品是一种服务产品,员工的行为构成旅行社产品的主要载体;故对于员工的管理
2、很重要，是关爱员工、人性化管理还是粗暴、命令、刻薄对待员工2、非企业内部因素; 3、质量的难以控制性；,具体说来：1、无形性；2、非必须性；3、异质性（同一旅行社内部的产品线都是不同的；即使是同一旅行社产品被不同客人购买所感觉到的体验是不一样的）4、雷同性（不同旅行社的同一产品线来讲的 ）5、不可储存型6、相关性强。,旅行社产品的构成:1、核心产品（是旅游者要购买的基本服务和利益，是旅行社产品的最核心的部分。真正能满足旅游者需要的服务和带给旅游者的核心利益。甚至产品的核心部分为旅游者带来的利益远远超出了产品本身。化妆品公司出售的不仅仅是化妆品本身，而是出售希望。）,2基础产品（有形部分-质量水
3、平、外观特色、式样、品牌名称和包装）;3附加产品（包括提供信贷、电脑预定系统、免费送货、安装、售后等 ） ：如对于一次“商务旅游”哪些是属于核心、基础和附加部分？,核心部分注重的是精神的享受和体验，属于“无形产品”，而核心产品以“基础产品”的形式体现即有形的产品体现。如飞机、油轮、豪华酒店、美味佳肴等,附加产品：售后服务，信誉保证，付款方式等。附加产品的作用是进一步提高顾客的满意度。如今越来越多的竞争体现在这部分。但有成本付出。,旅行社产品的分类:(一)、按照旅游者的组织形式分类团体旅游产品：旅游者一般按旅行社制定的日程、路线、交通工具、收费标准等作出选择后事先登记，付款后到时出行。优点是日程
4、、线路、所住旅馆、参观节目都按计划进行，收费低，尤其是去语言不通的地区，派有导游很受游客欢迎。一般为10人以上，标准团16人上，经济团30人，入境团9人，出境团3人。,散客旅游产品：也称“个别旅游”，其旅游日程、线路等由旅游者自己选定，然后再由旅行社做某些安排，如机票、旅馆等。,（二）、按照产品包含的内容分：1、包价旅游产品：在旅游活动开始前将全部或部分旅游费用预付给旅行社，有旅行社根据与旅游者签定的合同或协议相应的为旅游者安排旅游项目。（1）全包价旅游产品：旅游者将涉及到行程中的一切相关的服务项目费用统包起来付给旅行社，由旅行社全面落实行程中的一切相关服务项目。-团体旅游,（2）半包价：在全
5、包的基础上扣除中晚餐费用（3）小包价：由非选择部分（住宿、早餐机场到饭店的交通费）和可选择部分（景点、娱乐、餐、购、导服）构成。2、非包价旅游产品：单项服务收费,（三）、按照产品的档次分类：豪华（四五星级酒店、豪华油轮、飞机）；标准类（二三星级）；经济类（吃饱、睡好）；（四）、按照旅游的位移距离分类：远程旅游：跨省级以上（海外旅游、边境旅游、国内旅游中的省际旅游，如：丝绸之路游西安、甘肃、敦煌-吐鲁番-乌鲁木齐九日游）,中程旅游：省级旅游区内或跨省级旅游区周边近邻。如黄山江西 黄山-千岛湖，大别山红色旅游 短程旅游：区内旅游或附近城镇、郊外旅游。一日游、二日游,（五）按照旅游所需要的时间分类：
6、一日游、二日游三日游、十日游等优点：游客一眼看出时间的长短，价格明确。缺点：对旅游主题表述不明确，体现不出产品的特色。（六）按照旅游活动的内容和性质分类：1、观光游览旅游产品：定义旅行社组织旅游者前往参观游览旅游目的地的自然风光、文物古迹及考察民情风俗的一种旅游产品类型。根据旅游内容的不同，可以分为自然观光产品和人文观光产品。后者包括文物古迹、城乡风貌、文化艺术和民俗风情等。,特点（1）旅游者无特殊要求，主要是满足自身观光游览需要；（2）安排较多的旅游点，（3）每一点时间短，（4）重复旅游几率小；（5）开发难度小、操作简易，是旅行社开发度假旅游产品和专项的基础；,（6）游客在较短时间内领略目的
7、地的旅游特色，但参与性的项目少，感受不深地位：是出现最早的旅游产品形态，最为传统的一种旅游产品，也是现有旅行社主要生产的一种产品，旅行社的立社之本，一直是国内外旅游市场的主流产品，深受喜爱。,度假休闲旅游产品定义 ：旅行社组织旅游者前往度假地短期居住，进行娱乐、休闲、健身、疗养等消遣性活动。游客主要目的是休息、度假。特点（1）旅游景点不多，一两个足也，产品涵盖内容单一；（2）每个景点停留的时间长，,3）重复游览的几率大；（4）参与性强。（海滨度假，湖滨度假、山地度假、温泉度假、滑雪度假、森林度假、乡村度假）（5）产品消费水平较高（6）以近郊或短郊游为主地位：高端旅游市场。,商务旅游定义：商务人
8、士在商务活动过程中产生的所有旅游消费行为，它涵盖了所有因工作关系到外地从事于商贸事物有关的个人或集体活动。特点（1）产品消费规模大 （2） 产品内容涉及杂（商务会谈、商务公关、翻译人才、车住）（3）产品综合消费高（4）产品联动范围广 （5）重复性强、预定计划早、持续消费时间长久、消费稳定。,专项旅游产品（特种旅游产品）以一种或某一主题内容为主要设计思路而开发的旅游线路。产品中各个组成项目间有比较统一的内容或属性，具有较强的文化性、知识性、趣味性和专业性。（丝绸之路游、景德镇陶瓷游、娱乐）,有：探险旅游;宗教旅游;修学旅游;户外旅游;奖励旅游会展旅游;体育旅游；烹饪旅游；保健旅游；书画旅游；品茶
9、旅游。,第二节 旅行社产品的生命周期,旅行社产品的生命周期：（类似于人类生命模式的周期性规律）产品开发阶段、产品引进阶段、产品成长阶段、产品成熟阶段上述周期可以快速完成即进入或退出市场都很快；如非典时期的净肺旅游。也可以是持续很长（如观光、休闲、商务旅游等）,旅行社产品的生命周期:开发阶段-引入阶段-成长阶段-成熟阶段-衰退阶段呈S形曲形图启示：1、产品有一个有限的生命；2、多数产品最终都走向衰退；3、尽量延长生命周期；4、不断开发新的市场,不断开发新的旅行社产品形成产品组合,产品周期理论告诉我们： 1、大多数产品最终走向衰落，故任何企业一方面尽力延长现有产品的生命周期2、 另一方面，不断寻找
10、新的市场开发新的产品。这样形成一个产品组合。,旅行社产品的产品组合,产品组合 ：指旅行社提供给旅游者的产品线和产品项目的组合。具有一定的宽度、长度、深度和一致性。宽度是指该旅行社具有多少条不同的产品线，长度是指不同产品项目的总和，深度是产品线中的每一条产品有多少个品种。一致性指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。,案例分析,市省政府旁边一家环球国际旅行社，附近有多家政府事业单位办公楼、高档写字楼、外围有不少大型企业密集于此、几家高校、居住退休干部和老人。请设计一个怎样的产品组合？,观光旅游 山、水、湖、泊 老年旅游-长线旅游：长江三峡圆梦游、竹乡安吉农家游、京城北
11、国游、双飞海南游。 短线旅游：上海地的学习瞻仰游、园林生态游、庙宇进香游、明日上海游、农业科普游、工业新貌游、浦江风情游公务旅游 政府差旅、会务、出国考察、相关单位考察、参观学习商务旅游 24小时预订、租车、网络、会议（会奖旅游）休闲度假旅游 冬季：滑雪、温泉；夏季：森林、山岳、潜水、冲浪出境旅游单项旅游产品,旅行社现有产品的筛选1、成长-份额分析矩阵法（明星产品-金牛产品-问题类产品-瘦狗类产品）：在分别以市场份额与市场增长率为横纵坐标建成的分析矩阵里，把产品分成四类，再利用这个分析矩阵针对不同产品采取不同发展策略。明星产品：现状-市场领先、快速成长；策略：开发新产品。,金牛产品：为旅行社带
12、来大量现金收入，享有规模效益和较高利润； 向明星产品转化。问题类产品：市场份额低；要么淘汰要么升级。瘦狗类产品：两额度都低，淘汰。,不合格的“蹦极塔”,“蹦极”受伤的女孩,故宫里的咖啡店,不伦不类,2、SWOT分析法：对旅行社的整体状况进行综合分析。是广泛应用于各企业的一种综合分析方法。是对企业的 优势（strengths）、劣势(weaknesses)机会opportunities)、威胁(threats)的全面评估。其优势：建立的时间；极好的口碑；拥有良好的计算机预定系统；与度假地有良好的关系；员工积极向上劣势：,机会和威胁是对旅行社外部环境的分析，包括企业对外界如政治、经济法律等宏观环境
13、的监测还包括对微观环境如旅游者、竞争者和供应商等的监测。机会：如上海世界博览会；海南国际旅游岛建设；甚至卡特里娜飓风灾难；,第三节 旅行社产品的设计与开发,一、国外旅行社产品的设计与生产（一 ）、市场调研阶段1、旅游者的消费趋势调研2、外部环境趋势调研3、旅游者的人口统计因素（一 ）、产品计划（三）、与供应商谈判1、与航空公司的谈判（1）分时包机（2）半包机（3）特别包机2、与饭店的谈判（1）包销制 （2）配给制 （3）特别购买制3、与其他供应商的谈判,（四） 定价（五）营销阶段1、宣传手册2、旅行代理商二、我国旅行社产品的设计与生产（一）分类：传统旅行社产品和新型旅行社产品传统旅行社产品的特
14、征：即观光游览类旅游产品 ，产品主要体现为 旅游线路。最终归纳为“竹签式产品”或“串葫芦型产品”。每个分散的景点是旅游者出游的核心所在，为“葫芦”，则旅行社为把葫芦串在一起的那根“竹签”。（同质化现象严重）,（二）我国传统旅行社产品设计与生产过程1、选择目的地（1）跟风方法 （2）自主设计与生产产品2、选择地接社阶段3、确定价格4、市场营销,事件旅游产品的设计与开发,一、适合开发成旅游产品的事件类型（一）体育赛事1、世界杯2、奥运会,3、NBA,飞人乔丹,4、环法自行车大赛,5、环青海湖自行车大赛,6、世界拳王争霸赛,（二）娱乐事件,（三）庆典事件（四）节庆事件（五）重大特殊事件,1、三峡,高
15、峡出平湖,2、青藏铁路通车,3、日全食,4、冰山漂浮,2006年,2009年,5、冰岛火山,二、事件旅游产品的主要特点及设计思路主要特点1、内容广泛2、主题鲜明 3、事件短暂 4、过程复杂组织确保安全,踩踏事件,设计思路1、制造概念、勇于创新2、注重包装、密集推广3、一个主题多个卖点4、周密,三、案例珍藏瞬间、见证中国航天历史相约神舟发射现场,王祖淦：,（一）产品策划意义及背景（二）反复调研多方磋商确定其合法性（三）注重包装、密集推广（四）一个主题、多个卖点,景点地图,敦煌,月牙泉,鸣沙山,玉门关,嘉峪关,飞天,（五）多方借势实现共赢,老年人旅游产品的开发,一、老年旅游产品的主要特点（一）关注身体健康、生命质量（二）注重情感及文化因素（三）讲究经济实惠（四）倡导人性化服务（五）重视团队旅游形式,老年旅游产品的设计思路（一）符合年龄特征（二）适应消费心理（三） 经济实惠（四）人性化特色1、食2、宿3、行4、游5、购,
