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1、旅行社经营实务,学习情景二旅行社产品开发,【教学目标】,知识目标：1了解旅行社产品的内涵与形态；2明确旅行社产品设计的原则；3熟悉旅行社产品设计的流程和旅行社产品的开发过程。,能力目标：1能设计旅游市场调查问卷；2能设计旅游线路；3能对现有旅游线路进行有效的筛选与管理。,【教学重点】,1旅行社产品设计的原则；2旅行社产品的的开发过程。,【教学难点】,1旅游市场需求的分析；2旅游线路的设计；3旅行社产品的评价。,任务一 旅行社产品设计,任务三 旅行社产品开发,任务一 旅行社产品设计,【任务引入】,【任务分析】,【任务引入】组织学生参观旅行社门市，收集旅行社产品目录相关资料，让学生在对旅行社产品有
2、一定感性认识的基础上思考：产品和线路是如何设计出来的？从而引入到旅行社产品设计任务。,【任务分析】旅行社产品设计是旅行社经营中首先要解决的问题，旅行社产品设计的成功与否，将关系到旅行社经营的成败。学生要完成旅行社产品设计任务，就要求教师组织学生学习相关的基本知识，以便对旅行社产品的形态和特征、旅行社产品设计的原则以及旅行社产品设计流程有一个较全面的掌握。,1旅行社产品的含义我们可以从两个角度对旅行社产品进行定义：从旅行社的角度出发，旅行社产品是指凭借旅游吸引物、交通和旅游设施，为满足旅游者在旅游过程中的物质需要和精神需要而提供的所有有偿服务的总和；从旅游者的角度出发，旅行社产品是指旅游者花费了
3、一定的费用、时间和精力所换取的一项经历与体验。旅行社产品主要是服务，有时也称为旅游服务产品。,（一）旅行社的内涵,一、旅行社产品的内涵和形态,2旅行社产品的层次根据现代产品的概念，旅行社产品由核心产品、形式产品和延伸产品三个层次组成。1）核心产品。2）形式产品3）延伸产品,3旅行社产品的特征旅行社产品的核心是服务，因此，它除了具有一般物质产品的基本属性外，还具有自己独特的产品特性。1）综合性2）生产和消费的同步性3）不可转移性4）时间性5）脆弱性6）公共性7）差异性,1按照旅游者旅游动机的不同，旅行社产品呈现的形态根据旅游动机分类法，旅行社产品被划分为观光旅游、度假旅游、商务旅游、会议旅游、奖
4、励旅游、探亲旅游、修学旅游、宗教旅游、探险旅游等几种类型的产品。,（二）旅行社产品的形态,2按照旅游活动包含的内容不同，旅行社产品呈现的形态根据旅游活动包含的内容分类法，旅行社产品被划分为包价旅游、组合旅游和单项服务几种产品类型。该内容将在学习情景三中详述。,1旅游线路的类型根据不同的分类标准，旅游线路可以有以下几种形式。1）以旅游线路的起止点为标准划分以旅游线路的起止点为标准划分，旅游线路有流线型、环型和辐射型三种形式。2）以旅游活动持续的时间长短为标准划分3）以旅游线路的品质等级来划分,（三）旅游线路,2旅游线路设计的内容旅游线路设计的内容主要包括：1）确定旅游线路名称2）策划旅游线路3）
5、计划活动日程4）选择交通方式5）安排住宿餐饮6）预留购物时间7）筹划娱乐活动,二、旅行社产品设计的原则,旅行社的流动资产主要由四个部分构成，即货币资产、生息资产、债权资产和存货资产。,（一）市场原则市场原则是指旅行社在产品的设计与开发中，始终坚持以旅游者需要为出发点，了解旅游者现实需求和潜在需求，以为旅游者服务为宗旨来设计产品。旅行社产品设计的市场原则具体体现在以下三个方面。1根据市场需求变化的规律来开发产品2根据旅游者或旅游中间商的要求开发产品3创造性地引导旅游消费,旅游行业是一个巨大的行业，美国运通公司、万豪酒店、迪士尼乐园等巨头是这一行业中的主导企业。国内旅游业者（食住行游购娱六环节各企
6、业）都在寻求出路：拼价格、拼服务，一片红海；交广传媒旅游策划营销机构则认为：注重消费人群细分，寻找旅游蓝海市场。,1、户外驴友催生“陪游”项目。最近，三亚出现了这样一群人：他们专为游客、特别是户外运动爱好者、驴友们提供信息，并设计出特别的旅游线路，全程陪伴游客游览天涯，让游客品味到了另一种味道的三亚。据调查，现在三亚有绿野、蓝典、实域之旅等一些俱乐部经营有“陪游”的项目，从事的人员大概在20来人，而三亚市的整个陪游客源一年大概有3万人。三亚旅游市场上陪游设计的产品相对来说比较新颖，价格上又比较优惠，这必定会受到年轻旅游者的青睐。陪游是旅游分工的结果，旅游发展到一定的阶段，是会出现个性游、探险游
7、、自助游等，游客的需求也更加细化，就必然催生了“陪”游这一行业。,2、同志旅游市场的“粉红经济”色戒是李安继断背山后的注目新作，有外国传媒向李安表示，看罢断片，一度猜测李安的性向，但看完色片，坚信李安还是喜欢女性的，引来哄堂大笑。英国是最先积极讨好同性恋旅游市场的几个国家之一。英国旅游局表示大概是8年前将目光投向回报率最高的市场，并确认了同性恋市场的价值。如今，法国、瑞士、西班牙和奥地利也“如梦初醒”，开始展开猛烈的宣传攻势。毫无疑问，各国的精明商家都想在这块大蛋糕上咬上一口。交广传媒旅游策划营销机构认为：对于总数超过四千万人的中国同性恋者旅游市场，国内旅游业者应该有所行动。,3、旅行社细分市
8、场找出路。劳里巴蒂森是位于肯塔基州的全球专门旅游公司的老板，有一天在参加本地的一个结婚典礼时，她有了一种创意：为什么不把重点专门放在度蜜月的新婚夫妇身上呢？于是，她为到夏威夷和墨西哥等地度蜜月的新婚夫妇提供特殊的旅行服务，结果非常成功。另一位成功人士是马里兰地区的旅行代理商海伦娜凯尼格，她也找到了一个有利可图的缝隙。她创建了一家名为祖父母旅行社的公司，为那些与孙子女们一起旅行的祖父母提供国内外的旅行服务。你知道吗？其中最受欢迎的旅行项目是到肯尼亚的狩猎旅行。,4、深圳的“设计酒店”。日前，“想像释放、魅力无限视界风尚酒店艺术鉴赏之旅”新闻通报会在位于深圳大剧院内新落成的视界风尚酒店举行，这家由
9、多位深圳本土优秀文化人、设计师和艺术家共同策划打造的亚太地区首家真正意义上的“设计酒店”，与传统酒店概念完全不同，是一家独具创意和新型文化概念并领先于时代潮流的“艺术酒店”！什么是“设计酒店”？“设计酒店”是酒店业发展到高级阶段的产物，是设计文明与酒店文化高度融合的社会人文现象，具有独一无二的原创性主题，与众不同的个性风格以及细分服务的设计理念。“设计酒店”颠覆了传统酒店的固有概念，用风格迥异的创意替代旧有的审美疲劳，现在已经成为当今国际性都市中一道特有的文化风景线以及一种标新立异的城市文化现象。,深圳市视界风尚酒店位于深圳市中心深圳大剧院内。它天然的秉承了深圳这座城市在当代中国所代表的开放、
10、创新、包容和国际化视野。酒店客房的60种风格分为四个大类，满足了各个消费偏好的细分顾客：元素、风尚、光年和空间之舞。其中有波普风格、摇滚风格、卡通风格、怀旧风格，形形色色，包罗万象。客房内有地图图案的地毯，汽车招牌、涂鸦和海报图案的墙壁，香奈尔黑白色调的床单，也有与空中客车机舱相仿的房间格局，各式各样的创意和设计汇集于此，开拓了参观者和居住者的思维与视野。,旅行社的流动资产主要由四个部分构成，即货币资产、生息资产、债权资产和存货资产。,（二）效益原则效益原则是指旅行社产品在设计时要注重以同等数量的消耗，获得相对较高效益；或以相对较低的消耗，获得同等的效益。效益原则同时要求把近期效益与远期效益结
11、合起来考虑，全面策划，加强成本控制，尽量从合作部门获得优惠价格，实现经济最优的产品设计和组合。,旅行社的流动资产主要由四个部分构成，即货币资产、生息资产、债权资产和存货资产。,（三）丰富性原则旅行社产品应该围绕一个主题安排丰富多彩的旅游项目，时间紧凑、内容详实，让旅游者通过各种活动，从不同的侧面了解旅游目的地的文化和生活，领略美好的景色，满足其求新、休息、娱乐和求知的欲望。在同一线路的旅游活动中，力求形成高潮，加深旅游者的印象，提高旅游者的满意感。,旅行社的流动资产主要由四个部分构成，即货币资产、生息资产、债权资产和存货资产。,（四）时效原则旅游者选择目的地时，很重要的一个心愿就是要看到目的地
12、最美的季节和最动人的景观。因此，旅行社在产品设计时，必须对该产品在何种阶段投放最为合适进行考虑。时效原则的另一个意义，体现在对社会信息和旅游资源信息的即时采集和即刻推出上。要迅速把握商机、果断决策，充分体现产品的主动性，这样才会赢得良好的市场声誉。,旅行社的流动资产主要由四个部分构成，即货币资产、生息资产、债权资产和存货资产。,（五）新颖原则新颖原则要体现“人无我有，人有我优，人优我新”，这是许多旅行社的产品战略目标。遵循新颖原则，要求策划者既要客观冷静，又要热情洋溢，要在对客观现实认真分析之后，努力寻找产品的亮点和能够吸引游客眼球的地方。新颖原则应贯穿整个产品的设计制作过程。与产品相关的所有
13、因素，无论是产品名称、广告语、线路产品宣传单，还是产品的销售场地、销售手段、范围营造等许多方面，几乎都可以用新颖原则进行新的架构，均能在新颖原则的整体贯穿中，产生出奇制胜的效果。,旅行社的流动资产主要由四个部分构成，即货币资产、生息资产、债权资产和存货资产。,（六）特色原则特色原则是指旅行社产品应具有鲜明的特色和个性，即具有“新”、“奇”的特点。越是优秀的、传统的、民间的、独一无二的，就越具有特色和吸引力。因此，旅行社既要开发出独有的旅游产品，又要开发具有中国特色的旅游产品，并充分考虑各国、各地区的文化、价值观念的差异性以及他们的变化趋势，如哈尔滨的冰雪节、潍坊的国际风筝节等都符合特色原则。,
14、旅行社的流动资产主要由四个部分构成，即货币资产、生息资产、债权资产和存货资产。,（七）优化原则1尽量避免重复经过同一旅游点，保证旅游者的需求效应和满足程度；2各旅游点之间的距离不宜太远，以免在旅途中耗费大量的时间和金钱；3一条旅游线路不宜选择过多的旅游点，以免使旅游者过度疲劳而体力透支；4游览顺序应由一般的旅游点逐步过渡到吸引力较大的旅游点，使旅游者感到高潮迭起；5同一线路上的各游览点应各有特色，丰富多彩，主题突出，以免影响旅游产品的质量；6旅游线路途经各旅游点的各种服务设施必须得到完全保障。,旅游市场调研十分重要。旅游市场调研常用的调查方式有普查（对调查对象的每个部分每个分子毫无遗漏的逐个调
15、查）、典型调查（选择一个或若干个具代表性的单位做全面系统周密的调查）、个案调查（对社会的某个个人，某个人群，或某个事件，某个单位所做的调查）；常用的调查方法有问卷法、文献法、访问法、观察法等。在这里我们着重介绍问卷法。,（一）旅游市场调查,三、旅行社产品设计的流程,1问卷调查的含义问卷调查，就是根据调查目的，制定调查问卷，由被调查者按调查问卷所提的问题和给定选择答案进行回答的一种专项调查形式。问卷调查是一种常用的专项调查手段，是国际通行的一种专项调查形式。,2问卷调查的类型按照不同的分类标准，可将调查问卷分成不同的类型。1）根据市场调查中使用问卷方法的不同，可将调查问卷分成自填式问卷和访问式问
16、卷两大类。2）根据问卷发放方式的不同，可将调查问卷分为送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷六种。其中前三类大致可以划归自填式问卷范畴，后三类则属于访问式问卷。,3调查问卷的结构和内容一份比较完善的调查问卷通常由以下几部分构成：1）问卷的名称。2）被调查者的基本情况。3）问卷调查的主体内容。4）作业证明的记载5）问卷说明6）编号。,4问卷设计的步骤。第一步，根据调查目的，确定所需的信息资料，然后在此基础上进行问题的设计与选择。第二步，确定问题的顺序。一般简单的、容易回答的放在前面，然后逐渐转向难度较大的问题，排列要有关联、合乎逻辑，便于填卷人合作并产
17、生兴趣。第三步，问卷的测试与修改。在问卷用于实地调查以前，先初选一些调查对象进行测试，根据发现的问题进行修改、补充、完善。,5问卷设计中应避免的问题。设计问卷各类题型及问法也是一门学问，不能随意设问，否则会影响调查的效果。在设计调查问卷时应避免下述问题：1）避免肯定性语句。2）避免使用引导性语句。3）避免使用模糊语句。,【相关链接】大学生旅游市场调查问卷（参考范本）,大学生旅游市场调查问卷（参考范本）先生（女士）：您好！感谢您在百忙之中抽出宝贵时间来填写这份调查问卷。这是一份关于大学生旅游市场的调查问卷，希望您能如实填写，支持我们的调查工作。深表感谢！1、性别：（）A.男 B.女2、您的年龄：
18、（）A.14-18岁 B.18-22岁 C.22岁以上,3、您的职业：（）A.在校大学生 B.已工作人士 C.待业青年4、省份：5、学历：6、您喜欢旅游吗？（）A.喜欢 B.一般 C.没兴趣7、您每年都有出游的计划或想法吗？（）A.经常会 B.偶尔 C.从来没有过,8、您之所以没有完成您的出游计划或想法，原因通常有（可多选）：（）A.时间不够 B.支出有限 C.找不到同游伙伴D.觉得自己安排旅游是一件很麻烦的事情 E.其他（请填写）9、过去您常去的旅游目的地一般会在（）。A.市区 B.市郊 C.外地 D.不一定10、您出游一般喜欢选择的时间是（）。A.周末 B.黄金周 C.寒暑假 D.平时非周
19、末空闲时间,11、您一般喜欢什么样的旅游？（）A.欣赏著名景点 B.接近大自然式的（青山、绿水、大海等）C.探险式的远足 D.与志趣相投的朋友相约出游12、您比较喜欢怎样的出游方式？（）A.独自出游 B.和三两好友结伴出游C.与父母亲戚一起出游 D。与志趣相投的朋友相约出游13、您认为旅游前的信息搜集重要吗？（）A.很重要 B.一般 C.不是很重要,14、您对于去外地长途旅游前的信息搜集和计划，一般来说（）。A.很周密 B.一般了解 C、不是很重要15、您对于一天或两天的短途旅游的信息搜集和计划，一般来说（）。A很周密 B.一般了解 C.经常是突然决定，没有事先准备16、您一般通过怎样的方式搜
20、集旅游方面的相关信息：（）A.通过朋友 B.通过广告宣传等 C.通过网络论坛、搜索等D.旅行社等咨询机构 E.其他（请填写）,17、如果是适合的季节，春天或秋天，您喜欢在周末的时候去郊区旅游吗？（）A.喜欢 B.一般 C.不喜欢18、您在郊区旅游地愿意停留的天数一般是（）。A.只停留一天 B.可以停留两天 C.三天或三天以上19、您认为您的周末郊区旅游计划没有实施的原因一般有（可多选）（）A.目的地交通不便 B.很难搜集旅游目的地的信息C.没有组织者，一个人嫌麻烦 D.找不到同游伙伴 E.其他（请填写）,20、您喜欢在“五一”、“十一”或寒暑假的时候去外地旅游吗？（）A.是 B.否21、您去外
21、地旅游对住宿的要求一般是（）。A.星级酒店 B.安全舒适的家庭旅馆 C.经济型旅店22、您去外地旅游最重视的是（可多选）（）。A.住宿的舒适 B.旅程的安全 C.旅游目的地的吸引力D.交通便捷 E.价格适合 F.其他（请填写）23、您去外地旅游最想收获的是（可多选）（）。A.一种旅行体验 B.旅游目的地的游览 C、结交新朋友D旅行情缘 E.其他（请填写）,24、您今年暑假打算出游吗？（）A.是 B.没打算 C.没想好25、如果条件合适，您今年的暑假出游计划是（请填写出游时间、目的地等）：26、如果有一个平台可以为您提供和安排外地旅游目的地的交通、住宿和景点信息，价格低于市价，您会考虑利用它吗？
22、（）A.一定会 B.一定 C.基本不会27、您对这样的旅游平台有什么要求？再次感谢您对我们工作的支持！,1寻找市场卖点2制造市场热点3关注游客的需求变化4冷静的市场分析,（二）旅游产品创意与策划,出境寻医问药游 近年来，美国悄然兴起了“出境寻医问药游”的热潮，越来越多的美国人出境不只是游山玩水，他们还到我国的西藏、新疆等盛产中草药的省市旅游，到非洲去寻找那里传统的药物，并学习那里的康复和治疗技术。这种旅游的兴起，是部分美国制药公司为了吸收各国古老的配方而促成的；另一方面，许多美国人也渴望在找到现代医药替代品时，还能感受到制药时那种古老、神秘的文化。据美国内华达州一家名为“神秘与山野”的旅游公司
23、的老板介绍：该旅游公司提出的玻利维亚医药遗产旅游及到印度的寻药旅游者可在寺庙前目睹一个康复仪式，也可以随同民间医生在当地进行旅行，这旅游使游客真实地感受到当地人的康复治疗过程。密执安州一家旅游公司则专门开发 尼泊尔的医药旅行，其目的是喜马拉雅山及周边村庄。在这里，旅游者可以会晤传统的治疗师、僧侣及药用植物专家，同时还可参加一些娱乐活动。目前一些文化和动植物专家亦开始对寻医问药游进行研究，他们说，重要的不是旅游者可以学到什么技术，而是可以用另一种方式领略一个地区的历史、传统与文化。,乘坐旅游大巴从北京到香港 北京一家公司2003年10月推出的“乘坐旅游大巴从北京到香港”的产品，也是这类闭门造车的
24、产物。从北京乘坐长途大客车，穿行京、冀、豫、皖、赣、湘、奥等内地省份，随游随走，7天抵达香港，这样的想法固然浪漫。但事实上无法回避的问题颇多。首先是旅程的辛苦。每日十几小时的车程，就非常人所能忍受。除非是专门的汽车团、探险团，客人相当的心理准备和体力准备。一个不容忽视的事实是，在京沪高速路通车后，一些旅行社开办了京沪旅行车游，初尝新鲜的游客叫苦连连，后续客人杳无踪影。舒适度的考虑欠缺，产品就失去了存在的要件。“乘坐旅游大巴从北京到香港”还不仅是旅程所带给客人的劳顿，车况、路况、社会治安等许多无法预料的问题，也会吓倒客人。因而，该产品信息发布后，未及成行就先行夭折。,校园系列产品（周边，行程大多
25、2天，报价基本在200元左右，主题众多）毕业旅行线路：此时此刻-让我们潇洒走一回！校园野营天地：-一个蜗牛的家！校园常规线路：同窗好友-一个也不少！,跟着课文去旅游 一种颇具创意的针对学生设计的旅游产品-“跟着课文去旅游”悄然出现，其创意点体现在与教学同步的体验系列中：跟着课文去旅游。什么是课文旅游呢？就是根据小学或中学的语言课设计出来的旅游线路，每一条线路都有其相对应的教学线索。如“访江南，忆名人”，即浏览苏州、杭州、绍兴等地，追忆江南名人或课文作者。实地重温苏州园林、从百草园到三味书屋、故乡、孔乙己名篇佳作，探究名人的成长历程及名篇的产生环境。另外产品“济南的冬天”，就是让学生通过游大明湖
26、、登泰山、赏趵突泉，访齐鲁文化，寻深厚渊源，体会登泰山记、济南的冬天、大明湖等课文中的意境。,女士韩国美容旅游团 韩剧在中国流行之后，人们开始注意到韩国明星的美丽得益于韩国的整容术，这“地球人都知道”的新闻，也让一个商业契机在中国旅行社隐现。“女士韩国美容整容之旅”的产品，在一些旅行社开始筹划。但在进行到市场调查阶段时，却发现事实上这样的产品很难推出。因为整容手术需要漫长的时日和昂贵的费用。一个最简单的整容手术没有二三十天根本不可能完成；整容手术的价钱是用“刀”来论的，拉一刀多少钱，费用非普通游客所能担负。这类产品的目标群，只能是那些被养在家里的太太。产品前景不明朗的调查结果，最终抑制了产品的
27、出台。,1资讯准备。1）二手资料收集品旅行社的局限和束缚，且容易引发法律纠纷。2）实地考察2分析取舍与线路编排1）舒适原则2）有效合理原则3产品定价1）产品的市场定位。2）产品生命周期所处的阶段。3）产品的定价决策。,（三）旅游产品制作,1资讯准备。1）二手资料收集品旅行社的局限和束缚，且容易引发法律纠纷。2）实地考察2分析取舍与线路编排1）舒适原则2）有效合理原则3产品定价1）产品的市场定位。2）产品生命周期所处的阶段。3）产品的定价决策。,（三）旅游产品制作,1资讯准备。1）二手资料收集品旅行社的局限和束缚，且容易引发法律纠纷。2）实地考察2分析取舍与线路编排1）舒适原则2）有效合理原则3
28、产品定价1）产品的市场定位。2）产品生命周期所处的阶段。3）产品的定价决策。,（三）旅游产品制作,经过创意、制作的旅行社产品要上市了，它必须具有的面市形态是：1主要行程项及产品说明项2呈现在游客面前的产品形态3呈现在销售人员面前的产品形态,（四）旅行社产品的面市形态,任务二 旅游产品开发,【任务引入】,【任务分析】,【任务引入】组织学生观看通过参观旅行社门市所收集到的旅行社产品开发的相关资料，介绍旅行社产品开发的成功案例，引导学生思考旅行社产品开发技巧，从而引入到旅行社产品开发任务。,【任务分析】旅行社产品设计方案完成后，就要求对旅游产品进行开发。对旅游产品进行开发首先要对旅游现有产品的筛选，
29、通过筛选，从中选出畅销产品，经济效益好的产品和具有发展前途的产品，并淘汰滞销产品、经济效益差的产品和没有发展前途的产品，从而进一步找到新产品的开发方法。,四象限评价法是在美国波士顿咨询团（Boston Consulting Group）设计的“市场导向型产品检测模型”的基础上加以改进后提出的，用以对旅行社产品进行总体分析比较。这种分析方法按照产品在市场上受欢迎程度的大小和为旅行社带来经济效益的多寡把旅行社的全部产品分成明星类产品、问题类产品、金牛类产品和狗类产品四个类型，并对不同类型的产品分别采取发展、培养、利用或淘汰的策略。,一、旅游现有产品的筛选与管理,（一）四象限评价法,1明星类产品它是
30、指在市场上十分受旅游者欢迎，竞相购买并且能够为旅行社带来一定经济效益的产品。通常，旅游者对于该产品的售价不甚在意，产品价格的变化对旅游者购买该产品的数量所产生的影响很小。,2问题类产品它是指眼下在旅游市场上受欢迎程度较低，但是赢利的水平却较高的旅行社产品。问题类产品不受欢迎的原因很多：有的可能因刚刚投放市场，尚未被旅游消费者所认可；有的则可能因产品本身存在某些缺陷，需要加以改进；还有的产品需要在价格上作适当的调整。总之，问题类产品的发展前景尚不明朗，既可能发展为明星类产品，也可能演变成狗类产品。经营问题类产品需要冒一定的风险，但也很可能在将来为旅行社带来丰厚的回报。,3金牛类产品它是单位产品利
31、润率比较低，但是却很受旅游者欢迎，经营总收入和总利润较高的产品。金牛类产品多为投放市场时间较长，已被公众所熟悉，质量稳定，价格也为旅游消费者所接受的产品。金牛类产品的缺点是旅行社从推销每一件产品中所获得的利润较少。旅行社通常以“薄利多销”的策略，利用扩大产品的销售量来提高收入。因此，金牛类产品是旅行社目前的主要收入来源，对于增加旅行社的总利润和现金流量起着重要作用。同时，金牛类产品还具有在旅游市场上提高旅行社的知名度和扩大旅行社在旅游市场上所占份额的作用。,4狗类产品它是指既不受消费者欢迎，所创造的经营利润又少的产品。狗类产品不能为旅行社创造大量的销售机会，既不能像明星类产品那样扩大旅行社的市
32、场份额，也不能像金牛类产品那样给旅行社眼下的经营带来可观的收入。实际上，狗类产品在市场上只能被少数旅游者所选择，而旅行社为了满足这些人的需要，却必须耗用较多的人力，其结果往往是得不偿失。,旅行社开发的新产品主要有以下三种类型：1新产品。它是指旅行社根据市场的发展和旅游者需求的变化，自主开发新的景点、开辟新的旅游线路等产品。2改良新产品。它是指旅行社对其原有产品作部分调整或改造，冠以新的名称投放市场的产品。3仿制新产品。它是指采取仿制其他旅行社已经投放市场的新产品的办法来开发自己的新产品。,二、旅游新产品的开发与管理,（一）新产品的类型,1创意阶段。2选择阶段。3产品研制阶段。4产品试销阶段。5
33、产品商业化阶段。anli,（二）新产品的开发过程,案例：“寻源香格里拉”,策划背景深圳一顾问公司所做的市场调查显示，以北京游3000元为例，408的人愿意多花200元，有241的人愿多花300元，118的人愿多花500元，48的人愿多花500元以上作为更好的质量保证，加起来有816的人更看重质量而非价格。人们不愿花高的价格，不是因为花不起，而是太多的旅游经历告诉他们，旅行社的服务仅值这个价。一分价钱，一分货，现代人深知付出与收获的关系：对于付出(价格)，他们更注重自身的需求是否能得到满足。,现在的旅行团价格可谓够便宜的了，而人们更需要的是“有价值的旅行”，是一段时间的繁忙工作后，能让自己身心得
34、以放松，见闻得以增长，人生得以丰富的旅游。在这样的旅游中，在迷人的山水和朋友般的友情中人们体会到生命力、创造力的进发，人与人之间、人与自然的真、善、美，这种体验，造就健康、完美的人格。人们愿意为此付出更高的价钱。反之，市场上永远有更便宜的价格，直到“货不对板”!,2001年7月9日，深圳商报旅游金页刊登了一则标题为“深呼吸一次，足足回味一辈子”的彩版报纸广告，这是一则深圳国旅新景界的稻城亚丁科考探险十天团的广告，给人扑面的新意和震撼，立刻在市场引起强烈反应，第一个报名的是一位酷爱旅游的女医生，她说一看到这则广告就浑身起鸡皮疙瘩（她一兴奋就起鸡皮疙瘩），她由衷地慨叹道：“终于有旅行社做这样的旅游
35、了！简直太棒了！”当时市场上同样去稻城亚丁10天售价在3800元左右，但新景界西线却卖到了4880元人，整整贵了1000多元，而且在市场上独树一帜，咨询和报名者络绎不绝，最终市场上类似行程的普通团，都很难收到客，低价收到客的又无法实现安全保障，勉强出团的又没有事先调整好游客的心态，到头来由于条件太艰苦而引发游客一系列的投诉。只有深圳与我们合作的这家旅行社始终保持着100的成团率，而且所获得的利润都令同行眼红，最后市场上只剩下它在收客。,这就是深圳国旅新景界和四川省某机构在2001年710月间联合推广的新景界稻城亚丁西线，随着环环相扣的整合推广，“新景界”杯西部风光摄影大赛、新景界西线图片展、“
36、寻找香格里拉”电视专题片在深圳电视台展播、“寻找都市人心中的香格里拉”有奖问答国庆免费去香格里拉促销活动等，在深圳掀起了“香格里拉”热潮。香格里拉西线从七月底开始到十月底共组团几百人次，绝大部分是有钱有闲的人，行业遍及机关、证券、银行工商等，几乎每个团都有港澳台的朋友，他们个个都酷爱旅游，热衷摄影，喜欢尝试新概念的旅游。“深呼吸一次，足足回味一辈子”这句广告词，后来也成了各大媒体在旅游报道中经常引用的句子，而新景界香格里拉西线更是成为2001年深圳同类旅游中最吃香的线路之一。在目前很多旅行社拼命压低价格才能做旅游的时期，也能卖比同行高一千多块的线路，而且卖成了市场上的首选品牌。这里面关键在哪里
37、呢？,关键就在于走价值路线而不是走价格路线。但具体怎样走价值路线呢?让我们再回过头来看看这个被称为“最后的香格里拉”尚未被开发的稻城亚丁。由于去香格里拉的道路非常艰险，现代的都市人要想放下一切独自去历险，往往没有放下现代物质文明的勇气，另外也吃不了这个苦；普通的团队旅游又免不了这个俗，常常走马观花，来去匆匆，根本无法让游客深层次体验到“香格里拉理想境界”的心灵感悟和震撼；一般的旅行社又因为微利而没有能力来专门设计和开发线路；旅游局更苦于摸不准深圳旅游消费市场的脉搏，不知道如何对症下药实效打开深圳旅游市场种种原因使得“香格里拉”稻城亚丁线一直可望而不可及。,经过深度策划，最后得出结论这不是一条面
38、向大众的普通线路，而是要卖给那些厌倦常规旅游喜欢特别体验和刺激的特种人群。这类游客并不看重价格，而更看重旅游给他们带来的超值体验。也就是说卖的是“特别体验的需求”，是价值而不是简单的价格。,那它的价值主要表现在哪些方面呢？,首先是主题定位。在策划推广中，还有这么一段小插曲，那就是7月底晶报上发表了一位读者的随笔去不了香格里拉，这是因为“香格里拉”是都市人心中最美的、最真的、最充满和谐关爱的理想国境界，普通走马观花的旅行团是决然到达不了那种境地，若要一个人去旅行，又没有勇气去面对为寻找传说所带来的艰辛考验。所以那位读者得出了永远也去不了香格里拉的结论.策划人员敏锐地捕捉到了这一城市心态，都市人做
39、梦都想远离世俗的羁绊，远离铜臭的诱惑，远离霸权的纷争，远离暧昧和伤害，去用心寻觅倡导节制、简朴、适度的香格里拉净地,“香格里拉”最初源自藏传佛教的“香巴拉王国”，美国探险家写的消失的地平线一书又把“香格里拉”炒得沸沸扬扬，据考证“香格里拉”并非某个确切的地方，而是整个康巴藏区。“香格里拉”实际上是在每个人的心里，你可以从绝美风景里捕捉到它的影子；可以透过康巴人文里呼吸到它的气息；可以在千难万险中体验它的真谛；可以在原始文明和现代文明的落差里感悟到它的存在所以整个旅行应该是一个“寻源”的过程，满足“消费者要用心去体验和找寻”的需求，而不仅仅是到那里看一下景就完了那么简单。所以把整个线路的主题定位
40、在“寻源香格里拉”。,第二，价值体现是在差异化产品上,这条线路与其他普通旅行线路相比具有以下差异点：1线路设计更进一步：选择国家级科考探险线路，深入到鲜为人知的最美的一段；2旅游内容更进一步：集生态、科考、探险、野营、登山、骑马、漂流、摄影于一身；3安全保障更进一步：全套野外生活装备和具有15年专业野外生活经验的中科院科学家、职业探险人士全程专业带队；4旅游体验更进一步：奇景、民风、人文尽领略，甚至到藏民家做客；5旅游服务更进一步：探险生存培训、全程VCD录像,在产品方面核心竞争力就在于特别聘请人文、地理等科学家和职业探险人士全程讲解陪同，并在行程中安排了很多特别的体验活动和培训讲座，把原本枯
41、燥的东西活灵活现起来，让游客能学到点什么，悟到点什么。另外，具有15年专业野外生活经验和拥有全套科考探险装备也使游客吃了定心丸。这主要是对四川省某协会的专业信赖。还有是整个行程安排在普通游客所能吃苦受累的承受范围内，而不是一味的艰辛和探险。,第三，价值体现在整合营销推广上,这条深度旅游线路始终以“寻源香格里拉”为核心，展开一系列整合推广工作选线、踩线、调研、策划、摄制、文案、设计、报广、软文、广告投放、媒介组合、推广活动、增值服务、报名咨询、行前说明会、行程中的观念引导、途中分享会、凯旋总结会、摄影比赛、征文见报、精彩回放光碟等等，所有思考的中心都是“寻源香格里拉”，落实到每一个运作层面和实施
42、细节。,很多旅行社这时候产生质疑，花这么大力气来研发产品和推广，一旦被对手抄袭岂不全功尽弃，更何况要投钱做广告，除非有利益保障，否则没有哪一家旅行社会这么傻。如何才能保障呢?价值的保障就在于选准了合作伙伴四川省某协会，并与其事先签订了成为其在粤港澳地区的市场推广惟一总代理的合约。这使组团社能有效避免价格战并放心在媒体上投放广告。,综上所述，以下一些问题将对旅行社有所反思和启发：,1如何转换思路走价值路线?2如何给一个线路作敏锐清晰的定位?3如何一步一步提升产品的核心价值?4如何选准合作伙伴?5如何避免价格战?6如何提炼核心需求?7如何在广告设计中始终贯彻核心定位?8如何进行有效的整合推广?,“
43、寻源香格里拉”与常规西线的比较,比较项目“寻源香格里拉”深度西线常规西线 协作单位:中国最权威的科考探险机构中科院下属四川某机构,旅游公司线路选择:一般很少走的科考探险线路(尚未被开发),而 常规的是商业化线路,体验内容:骑马、登山、漂流、露营,而 常规的是乘车;导游领队:中科院(人文、地理)科学家、职业探险人士担当导游领队;而 常规的是普通导游领队,特殊装备:最专业的野外生存科考探险装备(如GPS全球卫星定位仪、海拔测高仪、小型发电机、野营帐篷、漂流设备、氧气瓶、专用药箱等);而 常规的是普通药箱用餐标准:品尝最原始的风味特色餐、野炊、藏民家餐;而 常规的是普通餐,住宿条件:高原帐篷、藏民家
44、、招待所;而 常规的是招待所安全保障:15年丰富科考探险和野外生存经验，与沿途藏民、主管单位和医院等机构关系密切;而常规的是一般装备,附2“寻源香格里拉”广告文案赏析,一次旅行就像新的呼吸，令人感觉心旷神怡。但普通的旅行常常走马观花，呼吸一下就过去了，有这样一种旅游值得您去深呼吸体验，只要一次，就可足足回味一辈子,深呼吸一次，足足回昧一辈子“寻源香格里拉”科考探险团,我们将沿着“洛克的道路”，从成都平原向西，穿过著名的世界上生物多样性最丰富的横断山区，从青藏高原的边缘向腹地攀缘前行，深入民风最为漂悍的康巴藏区，最终到达几年前还保持着一百年前原始状态的稻城地区。在寻源香格里拉的行程中，我们将像探
45、险摄影家一样摄取最为壮美的座座神峰，我们也将像生物学家一样认识特殊的生态环境和最为奇丽的高山野生花卉，以及像博爱的人丈主义者那样感受摄人心魄的康巴丈化，当然我们也会像一位职业探险家一样，学会登山、骑马和其他求生的技巧以及在艰难困苦中培养出的团队精神，成就你一生中最难忘的经历。,在中国历史上，惟有两支队伍以历史性的长征，同时走过香格里拉的就是喇嘛教僧侣与红军。他们之间千差万别，共性却只有一个，都是为了探求精神的天堂。要走完这1500公里的全程，需翻越14座海拔4000米以上的大雪山；需忍受连续10天心脑缺氧的折磨；需耐住泥泞山路的疯狂颠簸；需习惯瞬息万变的霜雨与烈日；需克服在万丈绝崖上盘旋行车的
46、恐惧；需学会在脏陋的旅馆中忘掉热水、灯光与抽水马桶，咀嚼着青草的香味沉沉入睡；更需要一种激情，就是无论多脏、多苦、多累、多险，你都能爱这一条路，因为这里是香格里拉。,旅行社还应定期对产品进行检查与评价，对产品进行必要的修订和更新换代，并广泛搜集各种市场反馈信息，为进一步开发产品提供依据。要根据现在的基础和条件，研究我国旅游产品的阶段性问题，可以以过渡性为主来实现旅游产品的更新换代。,三、旅游产品的更新换代,我国第一代旅游产品的特点是以文化性资源为主、以参观游览为主、以热点城市和团队旅游为主。与此相衔接并创新的第二代产品仍然以文化性资源为主，但主要的特点是这种线路的主题思想是独特的、集中的、更具
47、历史和文化内涵的。第三代旅游产品应当以专题或特种旅游为主，以游客的参与式为主，并应当对旅游资源的进行合理开发和利用。这三代旅游产品，是从点到线到面的发展，是从参观式到参与式的演变，是从硬件开发到软件开发的推移，是从资源的粗放利用到深化利用的层层递进。完善第一代产品，开发第二代产品，设计第三代产品，统一规划，滚动执行，是现代旅行社应该全面着手的首要任务。,【案例1】主题旅游,主题旅游,1999年，南国旅行社在当地新闻媒体上打出“妈妈，我要上北大”的主题旅游广告词，在景点安排上，除了常规景点外，南国旅行社紧紧抓住许多家长望子成龙的心理，推出参观北大或清华、中国人民解放军军事博物馆、颐和园遗址、世界
48、公园和观看天安门广场升旗仪式等活动。在参观北大或清华期间，导游还特地邀请学校教师讲解学校发展史，从而使学生游客认识到，只要自己好好学习，北大、清华并非高不可攀。正是因为有主题旅游，南国旅行社在这个火热的暑期有了源源不断的客源。自从1997年起，“97重阳爱心之旅爷爷奶奶逛北京”、“我爱北京天安门”、“千人老人游上海”、“红色革命路线”、“大年换个过法怎样”、“女人有个三八节”、“新婚蜜月之旅”、“单身男女玫瑰之旅”、“同学们，带你看大海去”等。,这些都是南国旅行社推出的“主题旅游”创意。南国旅行社的成功之路是什么？案例分析：1、开展特色旅游，并冠以鲜明的宣传主题，应该是本例的成功之处。2、抓焦
49、点、热点，推出宣传主题，是出奇制胜之策。3、主题旅游，宜买不宜虚，虚则毁之。实，就是实实在在，要名副其实，要有实际的旅游内涵。由此产生的旅游项目就不再是一句漂浮的标语口号，而是有了充实的内涵，有了沉甸甸的分量。,【案例2】天使夕阳更灿烂,天使夕阳更灿烂,最近，无锡康辉旅行社依靠社会力量，成功地策划了一系列适合老年人旅游的“大手笔”、“大动作”，如“百位老人潇洒东南亚”、“五千位老人相约无锡大合唱”等。其中“千位老人三峡游”之旅中，康辉旅行社还随团配备了6名医生，与120急救中心建立了随时紧急救援的联系，并对有慢性病的老人进行了特别的照顾。康辉旅行社的这些旅游精品属中国旅游届首创，有的还被中央电
50、视台拍成了专题片，产生了良好的经济效益和社会效益。,案例分析：1、市场竞争的日趋激烈，要求旅行社的经营者尽快地建立起科学正确的经营思想，以更好地适应变化的新环境。而市场导向观念，是所有观念之灵魂、精髓。此外还应随时关注市场竞争对手的经营变化，积极创新，出奇制胜，以有效地争取客源，提高企业经济效益。2、随着世界人口老龄化日趋严重，老年人成为旅游客源市场中一支日趋壮大的、不容忽视的力量，又逢“99国际老年人年”，无锡康辉旅行社推出的一系列针对老人的旅游路线，可谓是捷足先登，明智之举，是真正将市场导向作为其经营思想的典范。,【思考练习】,一、简答题1旅行社产品的含义、层次和特征是什么？2旅行社产品包
