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1、第三篇消费者的需要与动机,消费者的需要,消费者的动机,需要与动机理论,动机与营销策略,学习要点,第一节 消费者的需要,一、需要的含义,需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。需要是指“没有得到某些基本满足的感受状态”。任何需要都是有对象的；需要的对象往往是抽象的；需要的对象与满足方式是有区别的；需要并不总是处于唤醒状态 （消费诱因；正诱因；负诱因),需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。如：出行不方便需求（Demands）有能力购买并且愿意购买某个具体产品的意愿。如：汽车品牌宝马、别克、奇瑞QQ,需要和需求
2、的区别,需要,营销者,需求,发现和满足,创造与满足,二、需要的特性,1. 多样性和差异性,2. 层次性和发展性,3. 伸缩性与周期性,4. 可变性与可诱导性,5. 互补性与互替性,3、对商品便利的需要,2、对商品安全性能的需要,1、对商品基本功能的需要,4、对商品情感功能的需要,三、消费者需要的基本内容,6、对商品社会象征性的需要,7、对享受良好服务的需要,5、对商品审美功能的需要,四、消费者需要的分类,（一）需要的二分法,（二）需要的三分法,1.生存的需要,2.生活的需要,3.发展的需要,（三）马斯洛的需要层次论,生理动机（Physiological）：对食物、水、睡眠的需要。 产品: 食品
3、、保健品、药品、饮料、健身器材等。,安全动机（Safety）:寻求安全、稳定、熟悉的环境产品：seat belts (汽车安全带）、保险、社会保障等。,归属动机（Belongingness）:爱情、友谊、亲情、群体的接纳等。 产品: 个人饰品、娱乐。,尊重动机（Esteem）: 地位、优越感、自尊、声望和成就感。 产品:衣服、家具、酒类、收藏品、汽车等。,自我实现的动机（Self-actualization）：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切。（非我行我素，也非完美无缺） 产品: 教育、运动、嗜好。,1、低层需要基本满足后，高层的需要才能依次出现并得到满足。2、各种同时出现的需要中存
4、在优势需要。3、低层次的需要较优先，但容易满足，而高层次的需要虽相较不那么优先，但却不容易满足。,主要观点：,1、教条化。2、先后顺序受到质疑。3、忽略了消费情境、文化和不同生命阶段对消费者优势需要的影响。,局限性：,1、只有当较低层次的需要得到某种程度的满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足，因此要重视产品的核心价值和附加价值。 2、利用和激发消费者的优势需要。 3、消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。,马斯洛的需要层次论的应用,4、越是高层次需要，越难以得到完全满足。5、越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉
5、及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。 这实际上也意味着，越是满足高层次需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。,营销启示,有助于市场细分化有助于产品定位 有助于推销产品,把梳子销售给和尚,某公司招聘业务经理，初试过后剩下三人小伊、小石和小钱 。主考官出了一个销售梳子给和尚的题目，要求他们到附近的庙里去推销梳子。10日期到，负责人问小伊：“卖出多少？”答：“一把。”“怎么卖的？”小伊讲述了历尽的辛苦，以及受到众和尚的责骂和追打的委屈。好在下山途中遇到一个小和尚一边晒着太阳，一边使劲挠着又脏又厚的头皮。小伊灵机一动，赶忙递上了木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。,负责人又问
6、小石：“卖出多少？”答：“10把。”“怎么卖的？”小石说他去了一座名山古寺。由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了。小石找到了寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。,负责人又问小钱：“卖出多少？”答：“1000把。” “怎么卖的？”小钱说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者如云，施主络绎不绝。小钱对住持说：“凡来进香朝拜者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，你的书法超群，可先刻上“积善梳”三个字，然后便可做赠品。”住持大喜，立即买下100
7、0把木梳，并请小钱小住几天，共同出席了首次赠送“积善梳”的仪式。得到“积善梳”的施主与香客，很是高兴，一传十，十传百，朝圣者更多，香火也更旺。住持希望小钱再多卖一些不同档次的木梳，以便分层次地赠给各种类型的施主与香客。,试从马斯洛的需要层次理论分析三位营销员从哪些层面满足消费者需要？,（四）双因素理论,赫茨伯格提出双因素理论认为引起人们工作动机的因素主要有两个：一是保健因素，二是激励因素。,小岛外弘提出了MH理论：M激励因素，是魅力条件，指商品的包装、外观设计、品牌声誉等 。H保健因素，是必要条件，是满足消费者需求的必要条件，指商品的质量、性能、价格等。MH理论认为，仅满足必要条件还不是真正的
8、满足，消费者真正对某种商品感到满足，是该商品魅力条件也得到满足的时刻。,双因素理论之延伸应用,对驱使别人去做其本来没想做之事的能力的需要。追求对他人具有影响力的欲望,超越别人、达到某些标准，同时有很大追求成功的驱动力。追求个人的成就感而非报酬，有比从前更好的欲望,追求友善及亲密的人际关系的欲望，让别人喜欢自己的欲望，追求友谊，喜欢彼此合作。,成就需要,权力需要,亲和需要,（五）显示性需要理论,第二节 消费者动机,一、动机的含义动机：动机是指激发和维持个体活动，使活动朝向一定目标的心理倾向或内部动力。动机必须有目标，目标引导个体行为的方向，并且提供内在动力。,需要、动机与行为的关系,二、动机的形
9、成条件,（一）内在条件：需要驱使 动机是在需要的基础上产生的。当某种需要没有得到满足时，它就会推动人们去寻找满足需要的对象，从而产生行为的动机。 需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。,（二）外在条件：刺激诱因,刺激诱因，能满足某种需要的外部条件或刺激。诱因的类别： 正诱因：凡是个体趋向或接受它而得到满足时，这种诱因称为正诱因； 负诱因：凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时，这种诱因称为负诱因。,（三）满足需要的对象和条件,动机与需要的联系与区别,1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动。 2、需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。3、动机是由个体需
10、要引起的达到满足需要的行为动力，是需要的具体体现。4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。,三、动机的功能,-激活功能 动机能推动个体产生某种活动，体现个体的能动性。 -指向功能 动机能将行为指向一定的对象或目标。 -维持和调整功能 动机的维持功能表现在行为的坚持性。动机的调整功能表现在个体通过行为反馈，调整自己的行为，使之与目标更接近。,四、动机的特征1、内隐性/不可观察性2、复杂性/多重性3、主导性4、冲突性5、可转移性6、实践性与学习性,五、消费者购买动机的分类,消费者购买动机的基本分类,1. 生理性动机,2. 心理性动机,消费者购买动机在行为中的作用分类,1
11、. 主导性动机,2. 非主导性动机,消费者购买动机存在的形式分类,1. 显性动机,2. 潜在动机,消费者具体购买动机的主要类型,1求实动机2求新动机3. 求廉动机4. 求便动机5. 求美动机6. 偏好动机7. 攀比动机8. 惠顾动机9. 从众动机10. 炫耀动机11. 储备动机12. 保健动机13、模仿动机,第三节 购买动机的理论,一、本能理论,本能理论是一种最古典的关于动机的理论。动机的理论最早是由本能的概念引入到心理学中来的。早在我国春秋时期的孔子就曾提出过类似本能说的思想，他在礼记中说过“饮食男女，人之大欲存焉”。这就是说，人们对食物的寻觅和对异性的渴求是人类最基本的需要。美国著名心理学
12、家威廉詹姆斯（W.James，18421910）在1890年提出了人的行为依赖于本能的指引的学说。詹姆斯：人的行为依赖于本能的指引，人有生物本能和社会本能。如“爱、同情”。,“本能”是麦道（独）孤（McDongall)的目的心理学的核心，他一生都重视研究先天的本能倾向或动机问题。他认为：“本能是一种遗传的或先天的心理倾向”本能不仅是天生的能力，而且是天生的推动力。如人类具有觅食、好奇、恐惧等本能，本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。,西格蒙德弗洛伊德是（Sigmund Freud,18561939）是奥地利著名心理学家和精神病学家，他所创立的精神分析学派是现代心理学中的最重要的学派之一，也是
13、具有代表性并且影响很大的动机理论。弗洛伊德的代表著作有梦的解析、精神分析引论等。精神分析学说对消费者行为和动机理论研究的影响主要是弗洛伊德关于潜意识的理论以及关于人格结构的理论。,二、精神分析说,1、意识、前意识、潜意识意识，指心理的表面部分，是与直接感知有关的心理部分潜意识，指人的本能冲动、被压抑的欲望及其替代物，主要特征是非理性、无道德性、不可知性，按照快乐原则去追求满足。前意识，指潜意识中可召回的部分，人们能够回忆起来的经验。它是潜意识和意识之间的中介环节。,弗洛伊德以冰山来比喻人的心灵,认为意识只是海平面上的冰山,埋藏在海面下更大体积的冰山则是潜意识,2、本我、自我、超我弗洛伊德认为人
14、格结构由本我、自我、超我三部分组成。 1923年，弗洛伊德提出相关概念，以解释意识和潜意识的形成和相互关系。“本我”（完全潜意识）代表欲望，受意识遏抑；“自我”（大部分有意识）负责处理现实世界的事情；“超我”（部分有意识）是良知或内在的道德判断。,营销意义,人的行为与动机由潜意识支配，研究消费者的动机，必须深入到消费者的内心深处,消费者都有冲动和不理智的时候，消费者的有些行为无法用理性模式解释,应注重研究消费者深层的心理需要，以及这些需要以何种形式反映到商品的购买上,三、驱力理论,基本观点：人和动物的行为是受内部能量源的驱动， 经由学习而不是由遗传所引起的,驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引
15、起并促使 个体有所行动的促动力量,驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着 行为的方向,原始驱力(primary drives)与习得驱力(acquired drives),驱力理论的两个局限： 在缺乏驱力的情况下，有机体仍可能从事某种行为 人有一种不懈追求外部刺激的倾向，如登山、探险、猎奇等,四、诱因理论,基本观点：不仅内部动因引起行为，而且诱因这样的外部刺激也引起行为。,感受激励机制（SIM）：解释个体对特定刺激的敏感性 预期激励机制（AIM）：对行动结果的预期而激励其行为,五、唤醒理论,基本观点：认为个体在身心两方面，各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向；缺少时寻求增高，过度时寻求减低
16、。,刺激物的模糊性与兴奋水平的关系,第四节 动机与营销策略,消费者并不是在购买产品，而是满足动机或解决问题。 营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。,一、发现消费者的购买动机,显性动机消费者意识到并承认的动机；（直接提问）隐性动机消费者未意识到或是不愿承认的动机；（动机研究技术）,消费者购买动机的测量,二、基于多重动机的市场营销策略,基于多重动机开发产品产品复合多重功能，来满足消费者的多种需要，产品必须提供多种利益；既然产品具备不止一种功能，那么广告必须向消费者传递多重的利益；根据消费者的多重动机进行组合营销,三、基于动机冲突的营销策略,1.双趋动机冲突
17、2.双避动机冲突3.趋避动机冲突4、双重趋避冲突,消费者的动机冲突按照其表现形式主要有以下四种类型,1、双趋冲突“难以取舍” 两个对个体有吸引力的目标同时出现但不能兼得时形成的内心冲突。 如：“鱼与熊掌”； 解决途径：“两利相权取其重” 策略:增强吸引力、降价、延期付款、分期付款、组合利益,2、双避冲突“左右为难” 两个对个体不利的目标都想回避的动机但不得不选择其一的内心冲突。 如：“前怕狼,后怕虎 ”; “食之无味,弃之可惜 ” 解决途径：“两害相权取其轻” 策略： 1、通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。 2、解决其顾虑或问题。,3、趋避冲突 进退两难” 同一目标既有利又有害，
18、即想追求又想回避的内心冲突。 如：“甜食与肥胖”；“玫瑰有刺”；“良药苦口” 解决途径：“趋利避害” 4、双重趋避冲突 对两个目标均形成趋避冲突。 如：“改行与跳槽”,本章小结,消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态。消费者需要具有多样性、发展性、复杂性和可诱导性等主要特征。作为个体的消费者，其需要是丰富多彩的。这些需要可以从多个角度按照不同的分类标准进行分类。 动机是引起和维持个体活动并使这些活动朝向某一目标行进的内在动力。消费者购买动机具有以下特征：引导性、内隐性、多重性、动态性、复杂性。消费者购买动机的分类包括基本分类和具体分类。 本章对具有代表性和较大影响力的动机理论进行了概括性的介绍。包括本能理论、马斯洛的需要层次理论、弗洛伊德的精神分析学说、赫茨伯格的双因素理论、麦克里兰的显示性需要理论、驱力理论、诱因理论、唤醒理论。 购买动机在消费者购买行为中起着重要的作用，营销人员应十分重视对消费者购买动机的研究，并对消费者购买动机冲突进行正确处理和应对。,
