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1、1,天麟公司战略规划报告,天图投资管理有限公司,深圳 北京 上海 香港,北京天麟房地产开发有限公司,二零零一年十月四日,V3版,2,前言,天麟公司是一家在中远房地产紧密领导下的具有独立的项目开发能力的房地产开发项目公司，经过2001年8月由中远房地产引入香港中远国际的投资之后，重组成为更具实力与竞争力的合资企业，因此，天麟公司应朝着专业房地产开发公司发展，在日趋激烈的北京房地产竞争中以优秀的业绩与管理规范满足董事会以及香港上市公司股东的要求。 为了促使公司从单项目公司向专业化公司转变，天麟需要建立自己的业务发展体系，保证持续的项目来源，建立新的公司技能和资源平台，而建立新竞争力的保障是建立新的
2、组织和相应的核心业务流程及完善的考核激励体系。 按照国际优秀公司的管理流程，天麟运营层应在2001年年终之前向董事会提交2002年年度计划及3年的战略规划。本报告作为天麟公司的三年战略规划初稿，尚需天麟运营层讨论定稿。,3,目录,天麟公司三年发展战略愿景三年规划技能及资源行动计划附录,4,天麟公司愿景,天麟公司将以人性化、个性化的居住理念为核心，通过提供符合市场需求的中、高档居住性物业，服务于中高收入阶层的购房群体，成为北京房地产界最专业、赢利水平最高的房地产开发企业之一。,5,天麟公司的理念,“朝气、创新、可靠”,6,天麟公司理念,天麟公司理念,朝气,创新,可靠,以客户需求为一切的出发点，进
3、行管理创新、技术创新、理念创新、组织创新、流程创新应变能力强,对内,对外,员工有激情、充满活力员工队伍保持年轻化,与合作伙伴合作充满激情对客户需求迅速反应，服务热情房子带有进取的性格，对外宣传体现朝气,不断提供时尚、领导潮流的产品,员工之间有信任、可靠、有职业精神按时、按质、按量完成工作,提供稳定性、高质量的产品公司对合作伙伴的诚信,7,目录,天麟公司三年发展战略愿景三年规划技能及资源行动计划附录,8,天麟公司成为盈利水平最高的专业公司的保证,因素,盈利年保证,风险控制,项目规模保证,方法,依靠滚动开发优秀、高回报率的单个项目，因固定较低，市场细分更精密，市场定位更准确，从而保证良好的销售速度
4、，产生较高的盈利水平,工程：保证质量，控制工期、方法（有实力的施工单位、监理单位，招投标方式选用建安产品销售：销售率控制应对方法,依靠自身寻找及中远房地产提供项目来源,9,天麟公司战略总体规划,优秀、高回报率的单项目公司 5亿资金 12%ROI,中期：2年,近期：1年,最高回报率的项目型专业公司23个项目12%以上的ROI30万平方米以上开发规模,优秀、高回报率的多项目公司 2个项目 12%以上的ROI30万平方米开发规模,长期：35年,10,天麟公司的战略陈述,天麟房地产依靠一支年轻化、有朝气、有创新能力的专业房地产开发团队，在北京日趋激烈的房地产竞争环境中，能够不断采用创新营销理念，大胆采
5、用新工艺流程、新生产方法，在市场中总是领先竞争对手一小步，在超越对手的过程中不断超越自我，发现公司创新所带来的利润增长点，在35年内发展成在北京地区提供主流畅销楼盘、高投资回报率的专业型住宅房地产公司。,11,天麟在未来几年将继续定位于中、高档住宅市场,50%,70%,60%,10%,30%,30%,50%,12,天麟定位于中、高档住宅市场的理由,原因,资本实力,竞争的要求,510亿资金,天麟的现状,现有5亿，未来有10亿,品牌,股东的要求,具有很好的可信任度,是中远的下属企业,高投资回报率,12%的回报率,项目档次,低档次项目：土地取得成本、建筑安装成本、开发税费刚性较强，ROI低高档次项目
6、：地段较好、建筑档次/环境质量优秀，产生更高的附加值，售价高，因而ROI较高,天麟开发的项目规模不高于15万/平方米，属中小规模，更适于采用中、高档市场定位，以保证整体利润回报,13,公司将不进行上下游整合，而集中资源于专业的住宅开发经营,可能的整合方向：设计公司销售代理公司物业公司建筑商公寓酒店,天麟下5年不会涉足,14,未来3年之内天麟将仅集中在北京房地产市场竞争,市场范围,有利条件,不利条件,北京市场,具有极大开发潜力享有地利、人和的优势,竞争激烈,北京以外市场,具有很强的资金和经验上的优势,公共关系基础弱除沪/深外，市场太小,集中于北京的竞争是确保天麟回报的关键,15,天麟公司未来3年
7、发展的关键指标的变化,16,项目发展,17,天麟公司长期发展目标,收入,delele,年,将目前天麟的项目储备名单进行对号入座,18,天麟公司利润目标,收入,delete,年,2001,2002,2003,多项目,多个大项目,将目前天麟的项目储备名单进行对号入座,19,与竞争对手相比，天麟的项目投资回报率达到最高水平,回报率,天麟,2025%,城建,中置,华远,HY,Delete,20,盈利模式分析利润贡献分析,ROI,收入成本,投资*回收时间,单价*量成本,（自由资金投资+杠杆投资）*开发周期,单价*量（项目取得成本+工程成本+销售成本+资金成本）,（自由资金投资+杠杆投资）*开发周期,项目
8、取得成本：优秀的谈判能力工程成本：严格的成本控制制度销售成本：由股东方销售、结算成本低资金成本：自由资金比例很高，财务费用低销售单价：良好的市场策划能力，销售出超值的价格销售数量：良好的销售激励机制，依托于中远集团的品牌形象的保证,21,天麟公司13年战略目标（定性部分）,2001,2002,2003,落实下年度开发项目,组织与流程基本成熟,落实下年度开发项目,年度业务指标落实,达成今年远洋风景项目目标,确保第二个项目,完善公司的管理体系,年度业务指标落实,完成企业重组,已完成,22,目录,天麟公司三年发展战略愿景三年规划技能及资源行动计划附录,23,天麟公司实现战略需要的核心资源分析,所需资
9、源,天麟现状,改进方法,组织资源,政府关系,资质,社会关系,信息资源,行业内优秀公司,差距,土地储备,资金实力,资本通道,24,如何在北京拿到好的位置的地皮？信息如何获取？,天麟的竞争优势,总经理/团队对企业发展的决心和本身的素质公司股东对公司的实际要求与政府/土地资源方的关系，并有土地未来效益的预见能力公司的机制与能力商业信誉（中远的资信非常好）,25,天麟要在充分利用中远房地产公司的资源基础上进行创新,可共享资源,项目资源各职能部门（如：项目审核、市场调查、销售、成本控制、物业管理等职能部门）,创新,中远房地产,天麟房地产的组织人员与中远房地产的关系？,设计创新工程管理创新项目策划创新,2
10、6,天麟公司实现战略需要的核心技能分析,所需技能,天麟现状,改进方法,管理技能,合作协调技能,项目运作技能,成本控制技能,资金管理的技能,行业内优秀公司,差距,27,天麟公司在管理上的创新,向外地输出管理体系及成熟产品利用部分节余进行小部分高含金量的物业持有,28,目录,天麟公司三年发展战略行动计划附录,29,战略行动计划总结,完成公司重组并完善公司管理体系完成项目滚动开发，保持公司可持续发展的能力完成各年度董事会要求的业务指标，以最佳盈利能力回报股东的投资,30,天麟公司将从内部管理绩效和外部业务经营绩效的提高来保证为股东创造价值,ROI（为股东创造最大的价值）,内部管理绩效,外部经营业务提
11、高,成本控制（横向比较法、持续改进法、比率分析法）,缩短开发周期（竣工数、时间）,提高员工绩效（员工素质、考核、激励）,内部管理体系（流程、部门协调、文化、素养、培训）,选择项目的能力,业务发展思路,营销能力,=,规划、设计能力,本次提升的关键,31,天麟公司如何建立机制控制成本,建立专业职能部门建立有效的费用支出管理程序明确招投标工作的适用范围成本控制与激励机制挂钩，实施奖惩制度,32,通过与国内外成功公司的比较，本次管理提升力图解决以下关键问题,决策的流程有效授权员工的高效管理（如：培养、激励与考核）计划、预算与执行体系信息沟通的效率、准确、全面,成本控制,缩短开发周期,提高员工绩效,内部
12、管理体系 ,战略的要求,要解决的关键问题,33,关于决策流程的优化，我们主要从以下角度研究,决策流程的科学性决策的信息的准确性、及时性和全面性对决策的结果的反馈机制，与决策者个人利益的关系,34,关于合理有效的授权，我们主要从以下角度研究,按照合资企业及上市公司的治理结构来设计各级的授权体系建立有效的机制确保责权利的统一性建立有效的授权流程,35,关于高效的员工管理，我们主要从以下角度研究,理顺劳动关系员工的岗位责任制的建立与实施，员工的评估与配置员工的招聘、培训、发展及晋升（辞退）员工的激励（薪酬、奖惩）业绩指标及考核体系福利政策改革,36,关于计划、预算和执行，我们主要从以下角度研究,计划/预算的流程优化计划与预算的执行计划执行的控制手段（与考核挂钩和充分利用信息进行控制）,37,关于高效的沟通运作，我们主要从以下角度研究,建立优秀的企业文化，管理风格以加强整体的运作效率建立有效的全方位的沟通平台强化公司内外的信息管理完善对内对外的报告制度,38,工作计划,对行业进行深度调研以分析竞争对手和学习先进经验充分展开公司各层讨论，进一步明确天麟公司的业务发展战略结合天麟公司及中远房地产公司的实际情况，设计各种提升方案与董事会、管理层，以及员工进行探讨并进行必要的培训制定详细的执行计划并在实施中逐步校正，争取在年内完成整体管理提升,
