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1、大客户营销与谈判技巧,课程目录,大客户营销中的客户行为 大客户营销流程与沟通技巧 客户谈判的突破口 客户谈判的过程控制 客户谈判的误区 大客户营销与优质服务,大客户营销中的客户行为,顾客价值：购买行为的核心,价,值,我付出了这么多价钱！,值不值？合不合算？,顾客总收益,顾客总投入,顾客价值,=,CRM,STP,（一对一营销）,（客户资源）,顾客收益分析,顾客总收益,顾客总投入,顾客价值,=,=,产品收益,顾客总投入,服务收益,顾客总投入,感性收益,顾客总投入,+,+,营销理论沿革,产品理论,品牌理论,营销组合,独特销售主张（USP理论）,劳斯 瑞夫斯 1961年,品牌形象理论,大卫 奥格威 1
2、960年,品牌定位理论,里斯、特劳特 1970年,4P理论,E 杰里米 麦卡锡 1960年,4C理论,劳朋特 1990年,营销管理,营销管理架构,菲利普 科特勒 1967年,USP（unique selling proposition）,产品高度,需求高度,品牌高度,注重产品本身,关注客户需求及消费者利益,实现与品牌的完美结合,USP：独特的销售主张找出产品独具特点以足够强大的声音说出不断地强调,70年代,80年代,90年代,庄志敏2009,7,执行营销系列课程,客户购买行为,我选择,意想不到,客户资源,客户忠诚度,品牌美誉度,客户资源：持续的购买,客户资源,市场份额,客户资源,购买客户企业过
3、去,持续客户潜在客户企业未来,顾客价值,顾客赢利,终生价值,忠诚度,客户关系,美誉度,市场份额客户资源,客户忠诚度,比价购买者,习惯购买者,满意购买者,情感购买者,忠诚购买者,品牌忠诚度,品牌转移度,高,高,低,低,父母关系,夫妻关系,恋人关系,朋友关系,陌生关系,感动层面,品牌层面,产品层面,服务层面,价格层面,品牌美誉度,茅台,原酒,秦池,琅琊台,美誉度,知名度,意想不到的满足,顾客总收益,顾客总投入,接触,熟悉,拒绝,感动,意外,合作,客户关系,小结,顾客听话,解决方案,顾客价值,客户资源,客户关系,品牌感性,意想不到,长期客户,超值感受,大客户营销流程与沟通技巧,客户需要什么？,核心利
4、益,基础产品,期望产品,附加产品,潜在产品,产品差异化,市场竞争度,机构与消费品营销的差异性,机构营销的五大主体,客户采购,企业销售人员,企业支持系统,同业竞争对手,设计主管机构,沟通能力专业知识严谨态度形象大使,反应速度客户管理产品推介销售政策,采购与营销流程对接,确定客户,接触客户,需求判断,产品推介,清除对手,交易谈判,合同实施,售后服务,项目提出,需求说明,产品规格,寻找供货商,供应商选择,交易谈判,合同实施,效果评估,采购流程,营销流程,确定客户：决策导向与动机,组织动机,个人动机,真实性判断,价格导向客户问题导向客户品质导向客户战略导向客户,接触客户：1分钟打造亲和力,六度分离：通
5、过熟悉人进行介绍客户立场：站在客户角度思考问题与众不同：体现自己的差异化优势循序渐进：确定不同的公关阶段投其所好：寻找与客户的共同点意想不到：制造客户的感动,庄志敏2009,20,执行营销系列课程,需求判断：关键人确定,执行者,决策者,影响者,提出者,使用者,购买者,批准者,决定者,管理者,研发师,财务师,守门者,价格战的应对技巧,理性价值以产品性能为主,感性价值以品牌联想为主,顾客价值,企业品牌,名牌价高的价值构成分析,理性价值,感性价值,产品价值,产品价格,产品净值,产品净值,产品A和B,产品A,产品B,产品A,产品B,产品A,产品B,+,2008,感性价值的相对性,五金,化工,激光笔,家
6、用电器,服装,保险,感性价值,理性价值,100%,100%,100%,100%,100%,100%,BTB,BTC,不同产品,产品开发定位,利润,销量,创势,创量,创利,小结：客户沟通的六大法则,推销自己（企业）保持好奇心关注顾客利益提供超值享受坚持企业形象大使,客户谈判的突破口,无处不在的谈判,需求,交换,谈 判,谈出需求的底线 判断交换的代价,谈判的定义及分类,谈判的定义最为简单，而涉及的范围却最为广泛，每一个要求满足的愿望和每一项寻求满足的需要，至少都是诱发人们展开谈判过程的潜因。只要人们为了改变相互关系而交换观点，只要人们是为了取得一致而磋商协议，他们就是在进行谈判。 美国谈判学会会长
7、 杰勒德I尼尔伦伯格,外交谈判,军事谈判,政治谈判,经济谈判,销售谈判,谈判目标：利益,甲方筹码,乙方筹码,=,第三种谈判,谈判目标的分类,唯一型,可替代型,有条件,无条件,甲方,乙方,时间,低,高,通过交谈以判断甲方真实目的的过程,=,谈判筹码,目标高低,谈判目标的分级,目标1,目标2,目标3,底线,模糊自己的目标底线，洞悉对方的目标底线,期望值,谈判过程,双方情况介绍,各自观点陈述,倾听并判断,正向观点,反向观点,提出要求,互相让步,达成协议,倾听,提问,+,判断,开局,中期,后期,陈述,+,销售谈判的突破口：前期准备,信息掌控谈判策略内部沟通三易思路营造氛围工作细节态度严谨专业知识利益分
8、享,谈判准备,70%,30%=面对面,小结：谈判的核心价值,甲乙都想吃橙子 甲想吃橙子乙想把橙子皮磨成粉混在面粉中制做面包 甲既想吃橙子也想把橙子皮磨成粉混在面粉中做面包,谈判的目标不是取胜而是成功结果是赢者不全赢输者不全输,一人一半各取所需鱼死网破,客户谈判的过程控制,面对面的谈判技巧,节外生枝东西虚实以我为主时间控制语言运用情感投入权力升级里应外合奉承赞美,谈判期间,30%,70%=前期准备,庄志敏2009,37,执行营销系列课程,技巧一：节外生枝,保留式开局 进攻式开局 坦诚式开局 挑剔式开局,技巧二：东西虚实,声东击西还是声西击东避实就虚还是避虚就实放烟幕弹还是单刀直入,目标/底牌,甲
9、方,乙方,技巧三：以我为主,表面主动，实际被动表面被动，实际主动多听少说与多说少听赢球：进攻还是防守,技巧四：时间控制,时间,力量,敌之战略进攻我之战略防御,敌之战略保守我之准备反攻,我之战略反攻敌之战略退却,谈判目标类型：可替代型,诱之,拖之,歼之,技巧五：语言运用,以快对快以慢对慢以善对善以恶对恶以暴对暴,技巧六：情感投入,100%的成功,50%的感情,50%的商务,技巧七：权力升级,自己留有余地迫使对方权利人物出场阎王好见，小鬼难缠,客户谈判的误区,没有不行，只有如果,直接的拒绝，很容易导致对方的反感 多采用条件式问句 采用“如果”，可以探测对方的底线,拒绝的艺术,甲：你们的价格应该下调
10、5%！乙：如果货款一次付清的话！,没有价格，只有价值,价,值,我付出了这么多价钱！,值不值？合不合算？,顾客总收益,顾客总投入,顾客价值,=,甲方：价格应该上涨2%,乙方：如果保修期延长一年,宁可增加对方的收益，也不可以轻易的进行价格让步,没有让步，只有交换,妥协的艺术,让一步的结果通常是让三步 一味的防守，只会招致疯狂的进攻 除非交换，否则绝不让步（盖温肯尼迪） 没有妥协，那就是命令，而不是谈判,没有结论，只有问题,倾听的艺术,协议签订前，没有任何结论 谈的技巧，在于提出问题 燃烧希望，直至绝望 谈判临近破裂的一刻，通常是成功之时,没有愤怒，只有表演,激怒对方，让对方失去理智 假装愤怒，让对
11、方以为你已经失去理智 决不可以感情用事,理性思维理智的人,感性思维激动的人,性格,愤怒的状态夸张的表情,没有等级，只有尊重,谈判的双方是平等的 尊重对手，实际上就是尊重自己 过于贬低自己的对手，通常不是优秀的合作方,没有对错，只有利益,正确错误的争论,利益大小的争论,双方合作,谈判破裂,社会主义国家间的关系,资本主义国家间的关系,没有胜利，只有成功,胜利仅仅是个面子，获利才是里子 真正的谈判就是让对方有胜利的感觉 成功的谈判却是让对手听话的同时 让对手以为我们在听对方的话,没有不变，只有创新,无招胜有招 制造差异化、与众不同 功夫在诗外，谈判在桌边,大客户营销与优质服务,服务不确定性中的文化补
12、偿,服务承诺,客户期望,客户投诉,服务收益,服务的四大特点：无形、不可分离、变化、易消失,服务，形成客户间的口碑传播,客户,广告,口碑,企 业,客 户,难,易,优质服务属性：差异化,让用户得到意想不到的满足营销的手段在于与众不同以不可复制的方式牢牢地吸引住客户服务方式的持续创新,优质服务属性：情感化,新经济实际上就是“心经济”服务是人与人之间的交流通过优质服务创造客户感动利用特殊事件进行服务活动,优质服务属性：规范化,服务体系要确保与客户沟通方式的畅通客户信息机构和客户服务机构必须相互制约防止客户不满意信息的自行消失体系有效性取决于领导对不满意信息重视度,服务管理体系的双循环控制,客户,顾客信息,顾客服务,投诉咨询,客户回访,执行反馈,服务满意卡,外流程,内流程,小结：服务的文化属性,管理,文化,thanks!,
